/>Введение
Актуальность темыисследования. Каждыйчеловек ежедневно выступает в роли потребителя, так как постоянно покупаетразличные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Рыночнаяэкономика поставила потребителя в центр интересов производителя. Все участникирыночной экономики сегодня являются либо поставщиками, либо потребителямиразнообразных продуктов. Поэтому работа на рынке ориентированна на потребителя.
Для производителя важным сталоизучение потребителя с психологической, экономической, социологической икультурологической точки зрения. Практически любой бизнес сегодня предполагаетинтегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворениюпотребностей людей и компаний.
Работа с потребителем,управление его поведением становится повседневной составляющей профессиональнойдеятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Работа спотребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночныхотношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Российскийбизнес постепенно осваивает основы рыночной экономики: результаты работыкомпаний на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия спотребителем.
Бизнес каждого предпринимателясуществует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желанияпотребителя. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнемдоходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. На совершаемыепокупки потребителей большое влияние оказывают факторы культурного,социального, личного и психологического порядка.
Потребление – этоприобретение и использование продуктов, услуг и идей для удовлетворенияпотребностей. Но в современном обществе потребление обусловлено и символическимсмыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и длятого, чтобы выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимыев процессе потребления символы.
В условиях рыночнойэкономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спроспотребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, компании,отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры,программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственныечиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятиярешения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителемактуален еще и потому, что потребителями на современном глобализующемся рынкетоваров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но игосударства, в том числе иностранные, а также международные и иностранныеорганизации различных масштабов и сфер деятельности.
Целью данной работы является изучениефакторов и процессов поведения потребителей и умений комплексного использованияэтих знаний в разработке маркетинговых решений.
Цель исследованияобусловила постановку и решение в работе следующих задач:
1. Провести исследование спецификиповедения российских потребителей стиральных машин.
2. Определить факторы, влияющие на выборпотребителем стиральной машины.
3. Описать потребности индивидуальногопотребителя, удовлетворяемые выбранной стиральной машиной.
4. Дать характеристику внешним ивнутренним детерминантам потребительского поведения и описать характер ихвлияния.
5. Исследовать процесс принятияпотребительского решения.
6. Разработать рекомендации помаркетинговой деятельности продавца стиральных машин.
Объектом исследования является человек впроцессе потребления.
Предметом исследования является рыночноеповедение человека как потребителя конечной продукции.
Структура работы определена целями и задачамиисследования. Курсовая работа состоит из введения, 3 глав, 6 параграфов,заключения, списка литературы.
/>1. Развитие рынка бытовой техники в России1.1Общая характеристика торговой сети «Техносила»
Торговая сеть «Техносила»создана в 1993 году. На сегодняшний день «Техносила» является одним из лидеровроссийского рынка бытовой техники и электроники, занимая долю 9%.
За счет постояннойоптимизации ассортимента, внедрения современных логистических и информационныхтехнологий, оптимизации взаимоотношений с поставщиками, а также благодаряиспользованию эффективных маркетинговых и рекламных средств торговая сетьдостигла самых высоких темпов развития в отрасли.
В основе безупречнойрепутации бренда «Техносилы» лежат мировые стандарты организации торговогопроцесса, клиентоориентированный сервис, широчайший выбор качественных товарови услуг и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети.
На сегодняшний день«Техносила» насчитывает 124 собственных магазина в 66 городах России. С 2006года в сети стартовала программа франчайзинга. C 2005 года работаетИнтернет-магазин сети.
Во всех городахприсутствия сеть гипермаркетов «Техносила» предлагает своим клиентам большойассортимент, доступные цены и широкий спектр высококачественных услуг. Довериеи лояльность покупателей – залог успеха торговой сети в долгосрочнойперспективе, поэтому компания стремится оказывать своим покупателям максимальноширокий спектр услуг на высочайшем уровне.
Миссия компании: знаемлюдей и технику – предлагаем оптимальные решения. «Техносила» расширяет общиепредставления о возможностях электроники и бытовой техники. Являясь розничнойсетью нового формата, предлагает покупателям не просто товары, а комплексныерешения для жизни.
Ценности компании –ключевой элемент организационной структуры передовой компании, отражающий социальныеи культурные принципы ее деятельности. [17]
Ценностями торговой сети«Техносила» являются:
1. Надежность. «Техносила» стабильна всвоем росте и развитии, всегда идёт проверенным путем и минимизируем риски, выполняетобещания, данные покупателям, коллегам, партнерам и самим себе.
2. Профессионализм. «Техносила» всегдаследует стандартам работы Компании и превышает ожидания Клиентов, стремится кповышению своей эффективности, готовы делится опытом и всегда открыты дляконтактов.
3. Забота о людях. Компания верит вколлег и уважает их, помогает каждому сотруднику расти и развиваться, умеетпонимать интересы и потребности каждого, делимся радостями и помогаем в беде.
4. Результативность. Прежде чемдействовать четко определяет цель, реализовывает задуманное только на 100%, ориентируетсяна опыт мировых лидеров.
5. Активность. Никогда не стоит наместе, развивает свой бизнес, каждый проявляет инициативу, вносит передовые иинновационные предложения, легко и активно принимает изменения.
Целевой аудиторией«Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент – широкие массынаселения. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигаетглавного в розничном бизнесе – сбалансированного ценового предложения.
Торговая сеть учитывает всвоей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории,оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы –гипермаркетами самообслуживания.
В каждом магазине сетисозданы все необходимые условия для комфортной покупки – просторные залы,современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Системасамообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полнойпредпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить ихвремя.
Для удобства покупателей«Техносила» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущимибанками-партнерами торговая сеть внедряет все более новые и выгодные программыпотребительского кредитования, благодаря которым вся техника становится ещедоступнее для всех категорий покупателей. Магазин также берет на себяобязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.
Постоянные специальныепредложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазинысети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.
Используемые в «Техносиле»программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроникии доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга«Подарочный сертификат» – пластиковая карта номиналом от 300 рублей, являющаясяпрекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Техносиле» действует услуга«Сервис плюс» – сертификат, дающий покупателю право на бесплатные диагностику иремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийногосрока, предоставленного производителем.
Во всех городах, гдедействуют магазины «Техносила», работают высококвалифицированные сервис-центрыторговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовойтехники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонтприобретенных товаров.
Высокое качество товарови услуг в магазинах «Техносила», перспективный торговый формат, каждодневнаязабота о покупателях, а также уникальный подход к торговому процессу позволяютторговой сети успешно развиваться и осваивать новые рынки, укрепляя своипозиции по всей России.
/>1.2 Потребности индивидуальногопотребителя, удовлетворенного выбором стиральной машины
При изучении мотивацииили побуждений, вызывающих желание купить новую стиральную машину ищутся ответына такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребительищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Потребителипокупают не товары. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы.
Человек в любой моментвремени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностейне являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данныймомент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигаетдостаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность,настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ееудовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используетсямотивационный анализ.
Мотивация связана сконцепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив – этоневидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческуюреакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Вывод осуществовании мотивов можно сделать, исходя из поведения потребителя. [5]
Мотивация начинается сприсутствия стимула, обрабатываемого потребителем. Потребитель увидел новую стиральнуюмашину и заметил, как быстро и эффектно она работает. В процессе информационнойобработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимулможет возникнуть в самом потребителе – как результат дискомфорта, вызванныйвидом грязного белья или мыслью о том, что нужно затратить много времени и силдля того, чтобы привести одежду в надлежащий вид. Стимул может иметь внешнеепроисхождение – в результате наблюдения, слушания стиральной машины потребителем.
Мотивация изучается врусле различных теорий, которые выделяются в две категории: содержательныетеории и процессуальные. Наиболее известны теории Абраама Маслоу, ФредерикаГерцберга.
Теория А.Маслоу(теория иерархии потребностей). А.Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить,почему в разное время разные люди ощущают различные потребности. А.Маслоуобъяснил это тем, что система человеческих потребностей выстроена виерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (такназываемая Пирамида А.Маслоу):
1-ый уровень –физиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе);
2-ой уровень –потребность в безопасности и уверенности в будущем (потребности в защите отфизических и психологических опасностей со стороны окружающего мира иуверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены);
3-ий уровень – социальныепотребности – потребности в причастности (включают чувство принадлежности кчему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социальноговзаимодействия, привязанности и поддержки);
4-ый уровень –потребности в уважении (потребности в самоуважении, компетентности, уважении состороны окружающих, признании);
5-ый уровень –потребности самовыражения (саморазвитие и самореализация, т.е. потребность вреализации своих потенциальных возможностей и росте как личности).
Потребности первых двухуровней относятся к первичным потребностям, остальные – к вторичнымпотребностям. [10]
А.Маслоу утверждал, чтоэти потребности носят иерархический характер, этим он хотел показать, чтопотребности нижних уровней требуют первоочередного удовлетворения, и толькопотом на поведение человека начинают влиять мотивы удовлетворения потребностейболее высокого порядка.
Поскольку с развитиемчеловека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность всамовыражении (пятого уровня) никогда не может быть полностью удовлетворена.
При этом, переходя кудовлетворению вторичных потребностей более высокого уровня, человек переходитк новому качественному состоянию личности, изменяя при этом и качествопервичных потребностей (а значит и способы удовлетворения их). Порядокпотребностей в пирамиде А.Маслоу не имеет строго фиксированный порядок.
Маркетолог еще на стадииразработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровняудовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить допотребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности,мотивируя тем самым приобретение продукта. Покупка стиральной машиныудовлетворяет в большей степени потребности первых двух уровней, а вот выборконкретной модели и марки стиральной машины удовлетворяют потребности 3 и 4уровня.
Ф.Герцберг развилтеорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой –его удовлетворение. Анализ результатов исследования позволил Ф.Герцбергу прийтик весьма оригинальному заключению. [14]
Оказывается, те факторы,которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательноприводили к увеличению удовлетворенности. И наоборот: если ослабевал фактор,способствующий удовлетворенности, это не вызывало роста неудовлетворенности.
Таким образом, факторыФ.Герцберга сгруппированы в цепочку взаимосвязей: «неудовлетворенность –отсутствие неудовлетворенности» и «удовлетворенность – отсутствиеудовлетворенности».
Первая взаимосвязь (понеудовлетворенности) находится под влиянием внешних факторов или факторовокружения, называемых гигиеническими. Их наличие вызывает у человека чувстванеудовлетворенности или отсутствия неудовлетворенности. Однако к состояниюудовлетворенности данные факторы в большей степени отношения не имеют, т.е.мотивирующими факторами они не являются. Эти факторы, называемые еще «факторамиздоровья», создают фоновые условия нормального, здорового окружения, быта.
Вторая взаимосвязь (поудовлетворенности) находится под влиянием внутренних факторов, являющихсямотиваторами поведения и называемых мотивирующими. Итак, данные факторыявляются основными мотиваторами при удовлетворении потребностей. Но приусловии, что действие гигиенических факторов нейтрализовано, т.е. у человекаотсутствует чувство неудовлетворенности. Когда достигнуто состояние отсутствиянеудовлетворенности, мотивировать далее человека с помощью «факторов здоровья»практически бесполезно. И необходимо обращаться к собственно мотиваторам.
Критически подходя ктеоретическим положениям теории, следует отметить, что один и тот же факторможет вызывать у разных людей разные же реакции, или являясь для одних –гигиеническим фактором, для других – мотивирующим.
Маркетинговое значениетеории: необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которыевызывают неудовлетворенность, т.е. нейтрализовать действие гигиеническихфакторов. А затем уже разрабатывать мотивирующие факторы. [6]
Первые стиральные машинызначительно облегчили труд домохозяек – тех, кто мог позволить себеприобретение нового дорогого агрегата. Теперь все усилия приходились наполоскание и отжим, а основную работу выполняла машина. И всё же процесс стиркизанимал практически целый день, почти не позволяя отлучаться из ванной иотнимая немало сил. Таким образом, гигиеническая потребность былаудовлетворена, но не полностью.
Сегодня обладателямстиральных машин нужно только загрузить бельё в машину, заполнить контейнерыдля стирального порошка и ополаскивателя и задать программу стирки. Всёостальное стиральная машина-автомат сделает самостоятельно. Мотивирующимфактором покупки машины-автомата будут являться не только удовлетворениегигиенической потребности. Основными мотивирующими факторами стали выступатьвнутренние факторы: желание облегчить свой труд в процесс стирки белья,сэкономить время на домашней работе.
Рассмотрим основныехарактеристики стиральных машин. Различают стиральные машины с вертикальным ифронтальным типом загрузки. Машины с вертикальным типом загрузки занимаютменьше места: они могут быть установлены в любом углу, поскольку лишнеепространство для открывания дверцы им не требуется. Фронтальные стиральныемашины имеют традиционную круглую дверцу в лицевой панели. Основнымипреимуществами таких машин являются легкость их встраивания в корпусную мебель,а также возможность использования верхней поверхности в качестве опорной.
Выбирая модель сфронтальной загрузкой, следует учесть еще один нюанс – диаметр люка. Чем он больше,тем удобнее загружать и выгружать крупные вещи, в том числе куртки, пальто,объемные одеяла и подушки, которые можно стирать в автоматической стиральноймашине. Угол открывания люка может составлять 95, 120 или 180 градусов.Последний вариант предпочтительнее по тем же причинам, что и больший диаметрзагрузочного отверстия. Модели с фронтальной загрузкой открываются с помощьюручки, расположенной непосредственно на люке, или нажатием кнопки, вынесеннойна панель управления.
Практически все производителипредлагают три типоразмера стиральных машин: стандартные, узкие ималогабаритные. Стандартные машины имеют размеры 85x65x58 см иустанавливаются таким образом, чтобы зазор между задней стенкой и стенойкомнаты составлял 3-45 см. Глубина узких машин составляет чуть более 30 см – они очень удобны для размещения в небольших квартирах. Размер малогабаритных машин вообщепозволяет поставить их под раковиной в ванной комнате, что очень удобно, если вквартире установлен раздельный санузел.
Полезный объем машинынапрямую определяет количество белья, которое может быть выстирано за один раз.Для семьи из двух человек достаточно машины с максимальной загрузкой 3-4 кг, если в семье есть дети – оптимальным выбором будет пятикилограммовая машина. Самые большиемашины – с загрузкой 6-7 кг подходят для больших семей.
В зависимости отэффективности стирки машины делятся на несколько классов, которые обозначаютсялатинскими буквами. Так, в классах А и В представлены машины, стирающиенаиболее качественно и при этом берегущие нежные ткани. Стиральные машиныклассов C, D, E – «середнячки», F- и G-машины обеспечивают довольно низкоекачество стирки. На практике все машины стирают примерно одинаково – хорошо. Приобретяприбор класса А, вы сэкономите на электроэнергии приличные средства, астиральные машины классов G и F могут резко увеличить ваши месячные затраты.
Класс отжимахарактеризует то, насколько влажным будет белье по завершении программы. Этахарактеристика напрямую связана с количеством оборотов, совершаемых барабаном вминуту. Скорость выше 1000 об/мин эффективна только для махровых полотенец илихалатов. Для хлопка достаточно 800 об/мин, а нежные ткани лучше всего отжиматьна 400 об/мин.
Сушка в машине приводит кболее быстрому изнашиванию белья. Волокна не всегда прогреваются равномерно, вкаких-то местах вещь пересушивается, и ткань истончается. Однако напопулярность стиральных машин с сушкой это никак не влияет. В России на нихприходится около 11% спроса. Кроме того, сейчас можно купить и отдельную машинудля сушки. Процесс сушки в них проходит при низкой температуре обдувом теплымвоздухом либо при высокой температуре с изменением вращения барабана. Времясушки зависит от значения остаточной влажности, которое задается вручную.
Еще недавно считалось,что чем больше в машине программ стирки, тем она лучше. Но в конце концоврежимов стало столько, что пользователю стало трудно в них ориентироваться. Поэтомусейчас наблюдается прямо противоположная тенденция. В моделях машин новогопоколения всего три-четыре программы для разных видов белья: льна и хлопка,синтетики, шерсти и шелка – и несколько дополнительных, разных во всех моделях:
· режим дополнительногополоскания – для людей, страдающих аллергией или семей с маленькими детьми.
· замачивание,удаление пятен, интенсивная стирка – для сильнозагрязненного белья;
· быстрая стирка –для освежения слабозагрязненного белья;
· половиннаязагрузка;
· режим противсминания.
Наиболее популярна впоследнее время электронная система FUZZY LOGIC (иногда ее называют FuzzyСontrol или Dialogic). Машина с системой FUZZY LOGIC стоит несколько дороже, ноделает более экономичным процесс эксплуатации. То есть на деле оборачиваетсядля потребителя экономией воды, электроэнергии и времени. Она обеспечиваетотличные результаты стирки в сочетании с небывалой простотой управления – поройпростым нажатием всего одной кнопки.
На сегодняшний деньлидерами продаж являются машины барабанного типа с фронтальной загрузкойстандартного размера. По мнению некоторых экспертов, такие машины надежнеесвоих узких и компактных собратьев: чтобы уменьшить размер агрегата, приходитсяуменьшать количество деталей, укорачивать соединения и т.д. Это отражается накачестве стирки и надежности машины – самых важных для потребителя параметрах.
Современные моделистиральных машин помимо дополнительных функций стирки имеют различные системыконтроля.
Aqua stop благодаряналичию датчиков уровня воды обеспечивает защиту от протечек, а при обнаруженииповреждений блокирует подачу воды. У моделей Miele эта система имеет названиеWaterproof-Metall.
Автоматическая дозировкаводы позволяет сокращать время стирки и потребление электроэнергии за счет определениянеобходимого количества воды для каждой конкретной партии загруженного белья.
Автоматическаябалансировка барабана обеспечивает равномерное распределение белья в барабанево время отжима, что значительно снижает уровень вибрации и шума.
Система Aqua-sensor(контроль степени прозрачности воды) позволяет экономить воду и сокращать времястирки: если после двух циклов полоскания датчик покажет, что вода достаточнопрозрачна, третий цикл автоматически отменяется.
Контроль пенообразованияпозволяет отслеживать количество пены и при необходимости включать в циклстирки дополнительное полоскание.
Таймер запуска позволяетотсрочить запуск выбранной ранее программы на определенное время – от 1 до 24часов.
Личность потребителяпредставляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночныхсегментов. Личностные характеристики – нередко значимые критерии дифференциациипотребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы.Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностныехарактеристики. [7]
Сегментацияиндивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребностии разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг,обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Основная цель сегментациипотребительских товаров – разработка эффективных методов сегментационногоанализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различныхпотребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной продукции и услуг», а некакого-то усредненного товара.
Ф. Котлер выделяет 4группы признаков сегментации потребительских рынков: географические,психографические, поведенческие, социально-демографические. Ж.-Ж.Ламбенвыделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит этот признак кгруппе поведенческих. Под психологическими признаками Ф.Котлер понимает стильжизни, тип личности, общественный класс, в то время как Ж.-Ж.Ламбенрассматривает в этой группе стиль жизни, интересы и активность человека. [15]
Ж.-Ж.Ламбен определяетсоциально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сутиописательную. В центре ее внимания – просто описания людей, образующих сегмент,а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента.Использование социально-демографической группы признаков базируется нагипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилейопределяет в конечном счете различия в предпочтениях покупателей.Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей.
Поэтому для того, чтобыудовлетворить потребности наибольшего числа потребителей, производители машинпозаботились о том, чтобы стиральные машины различались по размерам, цвету,классу, количеству загружаемого белья, набору дополнительных функций и главноепо цене. При этом были надежными и долговечными.
/>2. Детерминанты потребительского поведения2.1Идентификация внешних детерминантов потребительского поведения и описаниехарактера их влияния
Исходной точкойпотребительского поведения является образ жизни. Потребитель покупает товарыдля того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль, который находитсяво взаимодействии с рядом факторов:
· потребитель имеетдвойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп ипотому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны,потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействиеряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические,факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнеевоздействие;
· стремлениесохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребностипотребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему, тем самымзапускается процесс решения о покупке.
Факторы потребительскогоповедения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественновнешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).
К внешним факторампотребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, атакже влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности,социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В большинствесвоем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка стиральныхмашин. Но их обязательно следует принимать в расчет. [3]
Культура страны, илинации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямоевлияние на потребительское поведение. Маркетинговая деятельность не толькоиспытывает влияние культуры – ценностей, демографии, языка, но и влияет на этипеременные. Глобальные компании, т.е. имеющие штаб-квартиры в несколькихрегионах мира, – являются сегодня лидерами мировых рынков. Сегодня уже нетолько и не столько национальные правительства, сколько глобальные компанииуправляют событиями в мире, поддерживая и расширяя возможности для ведениясвоего бизнеса в общемировых масштабах. Глобальные компании создаюттранснациональные сети производства и реализации товаров, услуг и идей,управляя поведением своих потребителей во всех регионах мира. Ряд отраслеймировой экономики глобальны, поскольку функционируют как общемировые системысоздания, производства и распространения товаров и услуг.
Сегодняшние потребителивыбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский рынокопирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и наций.Стремление покупать также подвержено воздействию культурных, этнических имотивационных переменных.
Экономические ресурсырынка, или способность покупать, может измеряться доходом на душу населения.Три другие индикатора – прирост населения (%), продолжительность жизни, долягородского населения. Покупательную способность населения страны, состояниеспроса на определенные товары и специфику поведения потребителей отражаетпоказатель валового национального дохода на душу населения. В соответствии сэтим показателем аналитики Всемирного банка ежегодно делят страны мира нагруппы с низким, средним и высоким доходом.
В условиях сохраняющихсяразличий между регионами и странами мира анализ конкретных географическихрынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описываетнаселение в понятиях его размера, структуры и распространения.
Значимой для глобальногомаркетинга демографической характеристикой является возрастная структуранаселения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономическиразвитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни.
Демографическая структурамировых рынков носит явный характер и необходима для анализа потребительскогопотенциала. Менее явным, однако связанным с демографией фактором, являетсякультура.
Культура – это комплекс,включающий знание, веру, искусство, право, мораль, обычаи и любые другиеспособности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура –это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимыхсимволов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать иоценивать.
Культура – основнаяпервопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваиваетбазовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков,характерный для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура – группалюдей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте иситуациях: национальные, религиозные, региональные группы.
Культура влияет насуждения и поведение потребителей в таких как: самовосприятие и восприятиепространства, коммуникации язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании,время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности инормы, верования и отношения, ментальные процессы обучение, рабочие привычки иопыт.
Культура действуетпреимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путемвлияния на функционирование таких институтов, как структура семьи и средствамассовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развиваетсяжизненный стиль индивидуума и домохозяйства.
Культуры не статичны. Ониобычно эволюционизируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможнызначительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силустремительных технологических достижений, конфликта между существующимиценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий –таких как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать существующиекультурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые ониобслуживают.
Специфика культурыобщества и, соответственно, поведения потребителей сказывается и на такоймаркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования. Культурнаяспецифика может быть фактором надежности такого метода сбора информации, какфокус-группы.
Ценности, воздействующиена потребление, весьма различны, обществу присущ свой набор ценностей и ихприоритеты Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества науместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказываютзначимое воздействие на маркетинговую практику. Ориентированные на средуценности предписывают отношение общества к его экономической, технической ифизической среде. Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходык жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Этиценности также значимы для маркетинга.
Глобальная рекламауспешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненныхстилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям,продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.
Общественный класс –относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которойобладают общими ценностями, интересами и поведением.
Социальные факторывключают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства,референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства – группа,к которой принадлежат определенные личности и которая оказываетнепосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. [16]
Референтная группа –группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение приформировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияниереферентных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляетсяпо крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни;путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценоктех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения»,который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявлениелидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной иззадач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важнымявляется изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Групповые коммуникации –один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Потребительпериодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силуэтого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние –прямое или непрямое – одна из лучших форм убеждения. По мере изменения ситуациии групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентировповедения.
Группы, к которыминдивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказываютсильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторыепродукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивомпокупки выступает стремление достичь действительного или символическогочленства в группе.
Первичные группы обычнооказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточномалы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Онисуществуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие имотивированное участие – характеристики таких групп. В результате членыдемонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья – наиболееочевидный пример сильно влияющей первичной группы.
Вторичные группы такжепредполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менеевсеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерамиявляются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.
Группы устремления – этогруппы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеютсобственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы,ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожиданиевключения в группу и мотивация вести себя соответственно.
Диссоциативные группы –группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает.
Одной из значимыххарактеристик групп, в том числе референтных, является ролевая структура. Ролиустанавливаются и разыгрываются в группе. Роль – это предписанный образецповедения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позициииндивидуума в данной ситуации. Ролевая теория проецируется в маркетинговуюдеятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительскоеповедение.
Маркетинговое значениепродуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так инеподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктовпредназначено для улучшения ролевого исполнения, маркетеры должны быть уверены,что продукты соответствуют существующим и появляющимся ролям потребителей.
Статус – это положениеиндивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражаетобщую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведениииндивид руководствуется занимаемым им статусом. [9]
Маркетинг и продвижениемногих продуктов не декларирует в явной форме социально-статусных характеристиксвоих потребителей. Социальная стратификация используется для сегментированиядля позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляетсянередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, ккоторому принадлежит или стремится принадлежать потребитель.
Люди чувствуют себянаиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненнымиценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействияиндивидуумa отражают его социально-классовую принадлежность.
Продукты и марки частостремятся позиционировать как символы статуса – как продукты, используемыесредним или высшим классами. Покупка такого товара людьми, стремящимися статьассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации,или идентификации.
Потребительское поведениелишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менеесоциальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговойстратегии.
Социальные классы имеютособенности покупательского поведения: в осознании потребности и выбореоценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.
Домохозяйство – это всеобитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство – основнаяединица потребления для большинства потребительских товаров. Образцыпотребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы.
Домохозяйствонепосредственно воздействует на процесс потребления и потому его характеристикинеобходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играетрешающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство –основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального классаследующему поколению. Структура домохозяйства – его состав – дает информацию охарактере потребления многих товаров и услуг.
Потребительское поведениедомохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процессарешения о покупке. Все эти факторы определяют стратегию маркетинга товаров иуслуг, потребляемых семьей или домохозяйством./> 2.2 Идентификация внутренних детерминантов потребительскогоповедения и описание характера их влияния
К внутренним факторамотносятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп,на изменения среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы относятся восновном к психологическим аспектам поведения.
Управление поведениемпотребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологическихмеханизмов формирования потребительских решений.
Психологические факторывключают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
Восприятие – процесс, спомощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретациюинформации для построения осмысленной картины реального мира. При изученииповедения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, чтолюди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют еепо-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.
Процесс принятия решенияпотребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т.е. какпроцесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка – результатпроцесса обработки информации. Наиболее традиционной сферой интереса кобработке информации потребителем является реклама.
Для начала процессаобработки информации необходимо наличие стимула и доступность его дляобработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребительможет обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во времяэтой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретируетего. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память.Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной илидолгосрочной основе.
Практика маркетинганередко требует оценить, какие стимульные различия будут воспринятыпотребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобыпотребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие междустарой и новой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. [11]
Внимание определяется какпредставление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума. Побудить потребителяобратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, –одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Вероятность обращениявнимания на стимул зависит от размера стимула. Увеличение размера рекламногообъявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы вжурнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Ярко раскрашенные идвижущиеся предметы более заметны.
Маркетеры, государственныеструктуры и различные группы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки,упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятияинформированного решения.
Для активации сенсорныхрецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Необычныйили неожиданный стимул привлекает внимание, также как и использованиепривлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками.Длительность времени фокуса внимания на стимуле ограниченна.
Стимулы определяют основудля реакции индивидуума. Пол потребителя влияет на сущность эмоциональнойреакции на рекламируемые достоинства товара. Сущность продукта, упаковка,реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемыеумственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению. Взаимосвязьэлементов стимула способствует его запоминаемости. [17]
Среда розничной торговлисодержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этойинформации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузкипокупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремитьсяминимизировать процесс обработки информации покупателем.
Экспозиция посетителямагазина стимулам учитывается при планировке торговых площадей и дизайне интерьера,размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатываетсятак, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествиепокупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарнуюэкспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местахнаиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшейэкспозиции.
Привлечение вниманияпотребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок ивеличины полочного пространства. Комплекс внутримагазинных факторов (марки,планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристикизданий и реклама – все это формирует имидж магазина. Семиотика используется длядизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации итоваров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли имаркетинговой стратегии. Торговые марки важны как для потребительских, так идля отраслевых товаров.
В процессе своегоактивного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт.Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе,приобретенного ими опыта. Фактор обучения особенно значим для техническисложных и быстро обновляемых продуктов.
Обобщение стимулов – основадля передачи знания и потому практически значима для маркетинга. Попытка выводановой марки на рынок, конкурирующей с уже существующей маркой, несомненно несетдля маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеетсущественного преимущества, потребители должны понять, что она по меньшей мерене хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичнойсуществующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее.Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогаютвсе это осуществить.
Для того чтобы информацияпереместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка ирепетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значениистимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Длятого чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетерыиспользуют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители повторяютсамостоятельно. [1]
Продуктноепозиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителяотносительно конкурирующих марок – важный и завершающий этап маркетинговойдеятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.
При стимулировании спросаследует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивыпокупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товари закрепление опыта покупки определенного товара.
Потребительская мотивацияявляется движущей силой, активирующей поведение и предоставляющей цель инаправление для этого поведения. Личность отражает общие реакции человека вответ на происходящие ситуации. Эмоции – это сильные, относительнонеконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три факторатесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.
Мотивация начинается сприсутствия стимула, обрабатываемого потребителем. Стимул может возникнуть всамом потребителе – например, как результат физиологических изменений. Стимулможет иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения,слушания, обоняния товара потребителем.
Когда потребностьвозникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение – этоаффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытываетэмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активируетвовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульногообъекта. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируютсяего чувства и эмоции. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются вцеленаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий,предпринимаемых для разрядки состояния потребности.
Стимульными объектами дляпотребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди,воспринимаемые как способные удовлетворить потребность.
На покупательскоеповедение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенныепредставления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании,мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологамполезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель.Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенныхпокупок.
Персональные, илиличностные, ценности потребителей – значимый фактор различий потребительскихрешений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемомповедении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути длядостижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция вструктуре личности обусловили использование ценностей в анализепотребительского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Ценности проявляют своюзначимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности.Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочныхкритериев. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос.Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты сопределенными атрибутами. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни –демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решенияпроблем. [8]
Жизненный стильпотребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег,информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описаниипотребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, иболее всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиляиспользуется маркетерами для того, чтобы связать продукт через рекламу сповседневной жизнью целевого рынка. Жизненный стиль занимает центральное местов потребительском поведении.
Жизненный стильпотребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденцииизменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговыхрешениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовойполитике.
Люди формируют своеопределенное отношение к товару. Отношение – это устойчивые благоприятные илинеблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению копределенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет приформировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая копределенным отношениям.
Каждый человек являетсяличностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительногоинтервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личностихарактеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность,социальность, адаптивность, инертность.
Самопредставление –сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например,если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар,отвечающий этим характеристикам.
Покупочное решениепотребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими,временными, познавательными.
Денежные ресурсыпотребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговыхисследований. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затратдомохозяйств на продукты не первой необходимости. Тем изощреннее конкуренция ишире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев вборьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительскимповедением.
Сущность и различия вструктуре и величине потребления более обеспеченных и менее обеспеченных слоевнаселения также актуальны для маркетолога. Для этого население делится на пятьчастей по уровню душевого дохода. Маркетер может ориентировать свой продукт наразличные по уровню дохода потребительские сегменты. [12]
Временной бюджетпотребителя сходен с денежным бюджетом, поскольку другие люди, членыдомохозяйства влияют на его использование. Временные свойства продукта имеютзначимый маркетинговый аспект.
Маркетер должен помнить –потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже выигралиего когнитивный бюджет. Работа с когнитивными ресурсами потребителя направленав значительной степени на формирование знания потребителя о продукте ипоставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту ипоставщику.
/>3. Процесс принятия решения потребителями стиральныхмашин3.1Исследование процесса принятия потребительского решения
Процесс принятия решенийпотребителя стиральных машин будем рассматривать в составе следующих этапов:осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выборальтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Управлениепотребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторноговлияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке стиральноймашины.
Поиск информации о стиральноймашине – важная стадия процесса принятия решения о покупке данного товара.Поиск может быть внутренним и внешним. Внутренний поиск – это извлечение знанийиз памяти, а внешний – это сбор информации на рынке.
При покупке стиральноймашины обычно используется внешний поиск, своих знаний очень часто бываетнедостаточно. Внешний поиск, в зависимости от проблемы, может быть: привычным,расширенным и ограниченным. Покупка стиральной машины предполагает расширенноерешение проблемы. Необходим интенсивный поиск информации и тщательностьвыборки.
Решение о покупкестиральной машины как правило принимается на семейном совете. Первый совместныйпоход по магазинам с целью покупки бытовой техники обычно является, какправило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получениеконсультаций продавцов. Консультации продавцов и консультантов в большейстепени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомленыи менее разборчивы в отношении технических характеристик стиральных машин,женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищутинформацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированныеобзоры.
Согласно исследованиям,решение о выборе торговой марки той категории товара, которую запланированокупить, в большинстве случаев посетитель магазина принимает непосредственно вместе ее продажи, и на это решение влияет в первую очередь реклама и витринымагазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это,придя в этот магазин в следующий раз, и такое поведение покупателя дажепредпочтительней. Ведь для компании производителя намного важнее добиться отчеловека не импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскуюпривычку.
Немаловажную роль впроцессе совершения потребителем покупки играют продавцы-консультанты. Особенноэто касается продавцов бытовой техники, так как незнающему человеку оченьсложно самостоятельно разобраться с характеристиками и сделать правильныйвыбор. Продавцы здороваются с покупателями и демонстрируют неплохие знания освоем товаре. Они всегда выслушивают покупателя, дают советы, не навязываютсвоего мнения. [2]
Более половины россиянсовершают покупки бытовой техники в магазинах, которые входят в известныеспециализированные торговые сети, например, магазины «Техносилы». Наибольшуюпопулярность такие магазины имеют среди жителей крупных городов, среди людей трудоспособноговозраста, образованием не ниже среднего и высоким уровнем дохода. Существенновлияют на частоту посещения мест продаж бытовой техники уровень доходов ивозрастной фактор. Так молодые люди заходят в подобные магазины значительночаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодыеболее склонны к новизне и разнообразию, а чем выше уровень доходов – тем большеи разнообразие.
Более двух третей россиянпосещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершаютпокупку. Лишь каждый третий в России посещает один магазин и осуществляетпокупку в нем. Первый тип поведения в большей степени свойствен жителям небольшихгородов, второй – жителям столицы. Такое поведение представляется вполнелогичным, поскольку посещение нескольких магазинов в крупных городах занимаетслишком много времени, поэтому их жители склонны делать покупки бытовой техникив первом магазине.
Жители небольших городовпри выборе магазина бытовой техники чаще обращают внимание на качество товарови отсутствие подделок, нежели жители городов-миллионников. В то время как дляжителей мегаполисов более важным фактором является наличие дисконтной картыданного магазина и удобство выкладки товара, последний – ввиду динамичногообраза жизни потребителей.
Наибольшее влияние привыборе места покупки бытовой техники оказывают: низкий уровень цен, широкийассортимент товаров, качество товара, удобство расположения, распродажа,скидки, предыдущий опыт покупок, профессионализм консультантов, наличиекредитных программ, рекомендации друзей и знакомых. Высокое качество при болеенизкой цене – типичное поведение российских потребителей. Значимость факторов значительноварьируется в зависимости от типа населенного пункта исоциально-демографических характеристик потребителей.
Мужчины предпочитаютмагазины с высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товаров, в товремя как для женщин более привлекательными представляются места распродаж имагазины, предоставляющие скидки. [4]
Люди, принадлежащие кмладшей и средней возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованиемне ниже среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы какпредыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм консультантов,престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.
Формирование поведения –это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции. Принципыформирования поведения могут использоваться для достижения рыночногопреимущества. В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительныестимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляютподкрепление. Они указывают на вероятность того, что определенное поведениеприведет к подкреплению. Отличительными стимулами магазина «Техносила» относятсяузнаваемая торговая марка, вывески и эмблемы магазинов.
Среда магазина вызываетинтерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, среду в магазине компании могутсоздавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни наестьподходящем месте – внутри магазина.
Музыка – один из наиболееэффективных средств влияния на ситуацию. В ходе одного из маркетинговыхисследований в супермаркетах звучание музыки меняли от громкой до приглушенной.Потребители, слышавшие громкую музыку, проводили в магазине меньше времени,однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую.Одновременно изучалось и влияние музыкального ритма. Медленная музыка, посравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутримагазина, так и расходов.
С помощью планировкимагазина и расположения товаров внутри него можно увеличить вероятность того,что потребитель увидит товар. Планировка супермаркета разработана такимобразом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определеннымприлавкам.
Цветовое решение магазинапотенциально влияет как на восприятие потребителей, так и на их поведение.Теплые цвета, например красный и желтый, больше подходят для привлечения людей,чем холодные – синий и зеленый.
Информативные и простые виспользовании внутримагазинные материалы могут восполнить недостатки, связанныес нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких внутримагазинныхматериалов носит название дополнительный агент. Он представляет собой бумажнуюленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке стоварами.
Время – важный факт ситуационноговлияния, в полной мере проявляющийся в ситуациях покупки. Выбор стиральноймашинки определенной марки и покупка должны отнять минимум времени употребителя. [13]
Большое значение имеютситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление.Потребление стиральной машины требует от потребителя определенных знаний оподключении и использовании продукта. Поэтому наличие в магазине персонала,берущего на себя обязанности по установке и подключению стиральной машины,является еще одним маркетинговым ходом, стимулирующим продажи.
В магазинах «Техносилы»представлен огромный ассортимент стиральных машин, разобраться в котором оченьне просто. Стиральные машины похожи между собой по внешнему виду, наборуфункций и режимов стирки, однако каждая имеет свою неповторимую особенность исоответствует фирменному стилю компании-производителя. Существуют стиральныемашины классического вида с фронтальной загрузкой, а так же экономичные модели,загрузка белья в которые осуществляется сверху, разработаны узкие и суперузкиестиральные машины, свободно помещающиеся в любом, даже небольшом помещении,особую категорию составляют встраиваемые стиральные машины. Разработаныкомбинированные стирально-сушильные машины. В современные стиральные машинызаложено множество режимов стирки и функций. Возможности современныхавтоматических стиральных машин практически безграничны. Такой выбор можетудовлетворить потребности любого потребителя.
3.2 Разработкарекомендаций по маркетинговому комплексу магазинов «Техносила» на основевыявленной специфики поведения российских потребителей
В процессе покупкистиральной машины в магазинах «Техносилы» не все намерения купитьосуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прерватьпроцесс принятия решения. Процессу принятия решения о покупке могут помешатьмногие факторы:
• изменение мотивации –активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующимистановятся другие нужды;
• изменившиесяобстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку вданный момент невозможной;
• новая информация –предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
• желаемых вариантовбольше нет – неожиданный дефицит.
Иногда покупательскоерешение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. Вдругих ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупкирассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий иэстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, иэмоциональный аспекты.
Маркетолог можетпредставить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей спросьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попроситьпотребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как онипредставляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, какони представляют себе идеальный процесс покупки.
Главная задачамаркетолога – определить степень заинтересованности потребителя в приобретениитовара. Существуют различные методы, формы опросников для определениязаинтересованности в различных товарах. Для опроса покупателей магазинов«Техносила» мы предлагаем следующий опрос потребителей.
Покупательское решение предусматриваетследующие стадии.
1. Осознание потребности– ощущение разницы между нынешним положением и желательным – стимулирует иактивизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующиевопросы:
• Какие потребности ипобуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е.какую пользу ищут потребители)?
• Являются ли этипотребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их ужеощущают?
• Насколькозаинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевомсегменте рынка?
2. Поиск информации –поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся кпредмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимовыяснить:
• Какая информация,относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
• Есть ли у потребителямотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихсявариантах и их характеристиках?
• Какие специфическиеисточники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
• На какие особенностиили свойства нацелен поиск?
3. Предпокупочная оценкавариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничениевыбора до предпочтительного варианта:
• В какой степенипотребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
• Какие варианты продуктаи/или марки вовлечены в процесс оценки?
• Какие критерии оценкипродукта используются для сравнения разных вариантов?
а). Какие показателипродукта наиболее существенны в процессе оценки?
б). Насколько сложен процессоценки?
• Каков результат оценкидля каждого из вариантов, выбранных для покупки?
а). Что считается вернымв отношении каждого показателя каждого варианта?
б). Воспринимается лиразница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
В соответствии с какимобщим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4. Покупка – приобретитепредпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важноузнать:
• Будет ли потребительтратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
• Нужны ли дополнительныеусилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
• Какие модели покупкипредпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому идидругие способы)?
5. Потребление –использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить:происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характерпотребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
6. Послепокупочная оценкавариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.Это выясняется с помощью следующих вопросов:
• Какая степеньудовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранееиспользовавшихся вариантов продуктов или услуг?
• Каковы причиныудовлетворения или неудовлетворения?
• Разделяли ли изсолидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
• Были ли попыткипотребителей требовать возмещения неудовлетворения?
• Были ли попыткиповторной покупки любого из вариантов?
а) если нет, то почему?
б) если да, то отражаютли эти попытки лояльность марке или инерцию?
Исследуя и объясняяежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнитьследующее.
1. Возможные процессырешения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.
2. Потребителиразличаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и онипринимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе.Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации исхемы принятия решения.
3. В некоторых случаяхимеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследованияситуации.
Немаловажной стадий насовременном этапе становится стадия освобождения. Освобождение – избавление отнеиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последнейстадии решаются следующие проблемы:
• полное избавление отпродукта;
• переработка продукта;
• продажа подержанногопродукта.
Освобождение от старойстиральной машины, которую возьмет на себя магазин «Техносила» при условиипокупки новой стиральной машины сможет положительно повлиять на увеличениепродаж.
/>Заключение
Обобщая всевышесказанное, можно сделать вывод о том, что большинство российскихпотребителей посещают магазины бытовой техники реже одного раза в год ипредпочитают те магазины, которые входят в известные специализированныеторговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупкибытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеютширокий ассортимент и качество товаров. В большинстве российских семей решениео покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка вбольшинстве случаев совершается совместно.
Поведение потребителейстиральных машин – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение,потребление и избавление от стиральных машин, включая процессы решений,предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Стиральные машиныотносятся к группе товаров длительного пользования, поэтому выбор определенноготовара происходит постепенно. На принятие решения о покупке влияют как факторывнешней среды, так и индивидуальные особенности потребителей.
На поведение покупателявлияют пять основных категорий индивидуальных решений:
1) возможностипокупателя;
2) знания;
3) отношения;
4) мотивации;
5) индивидуальность,ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение впроцессе решения определяется:
• культурой;
• социальным положением;
• персональным влиянием;
• семьей;
• ситуацией.
Чтобы понять поведениепотребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основныхпсихологических процессах:
• обработка;
• обучение;
• изменение отношения иповедения.
В разных ситуациях можетварьироваться последовательность некоторых стадий решения.
Главная задачамаркетолога – определить степень заинтересованности потребителя в приобретениитовара.
Во всех городахприсутствия сеть гипермаркетов «Техносила» предлагает своим клиентам большойассортимент, доступные цены и широкий спектр высококачественных услуг. Довериеи лояльность покупателей – залог успеха торговой сети в долгосрочнойперспективе, поэтому компания стремится оказывать своим покупателям максимальноширокий спектр услуг на высочайшем уровне.
«Техносила» расширяетобщие представления о возможностях электроники и бытовой техники. Являясьрозничной сетью нового формата, предлагает покупателям не просто товары, акомплексные решения для жизни.
Целевой аудиторией«Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент – широкие массынаселения. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигаетглавного в розничном бизнесе – сбалансированного ценового предложения.
Торговая сеть учитывает всвоей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории,оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы –гипермаркетами самообслуживания.
В каждом магазине сетисозданы все необходимые условия для комфортной покупки – просторные залы,современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Системасамообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полнойпредпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить ихвремя.
Для удобства покупателей«Техносила» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущимибанками-партнерами торговая сеть внедряет все более новые и выгодные программыпотребительского кредитования, благодаря которым вся техника становится ещедоступнее для всех категорий покупателей. Магазин также берет на себяобязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.
Постоянные специальныепредложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают вмагазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.
Используемые в«Техносиле» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техникии электроники и доказывают свою эффективность.
В процессе покупкистиральной машины в магазинах «Техносилы» не все намерения купитьосуществляются, поэтому в рамках данного исследования был предложен опросник,позволяющий выяснить основные потребности покупателя на всех стадиях принятия покупательскогорешения.
Также был предложенмаркетинговый ход в завершающей стадии потребления. Освобождение от старойстиральной машины, которую возьмет на себя магазин «Техносила» при условиипокупки новой стиральной машины также сможет положительно повлиять наувеличение продаж.
/>Список литературы
1. Алешина, И. В.Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006. — 525 с.
2. Анурин, В.Ф,Муромкина, И.И., Евтушенко, Е.В. Маркетинговые исследования потребительскогорынка. — СПб.: Питер, 2006.
3. Блэкуэлл, Р.,Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж.Энджел. – СПб.: «Питер», 2007. – 944 с.
4. Бузукова, Е.А.Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы. — СПб.:Питер, 2007.
5. Васильев, Г.А.Поведение потребителей – М.: ВЗФЭИ, 2004.
6. Денисова, Е.С.Поведение потребителей / Московская финансово-промышленная академия. – М.,2005. – 111 с.
7. Ильин, В.И.Поведение потребителей, С.-Пб., Санкт-Петербург 2000г.
8. Основымаркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с.
9. Плотникова,Т.В.Изучение потребителей. Методические указания к практическим занятиям подисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг»/Алт. гос. техн. Ун-т им.И.И.Ползунова.- Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2006.
10. Сергеев, А. М.Поведение потребителей / А. М. Сергеев. — М., 2006.
11. Соломон, Майкл Р.Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке, 2003.
12. Статт, Д. Поведениепотребителя – СПб.: Питер, 2003.
13. http://www.bma.ru
14. http://www.my-market.ru/
15. http://www.proresearch.ru/
16. http://www.rmh.ru