--PAGE_BREAK--
1.4 Сервис в товарной политике предприятия
Принятая в концепции маркетинга многоуровневая интегральная модель товара исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (консультации, гарантии, обслуживание, монтаж и т.п.). При его отсутствии товар теряет (полностью или частично) свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособность. Комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием товаров, — это сервис. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наш товар — мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж..
Возрастающее значение сервиса как инструмента реализации товарной политики обусловлено как ростом конкуренции на все более насыщаемых рынках, так и усложнением самих товаров и процессов их эксплуатации (особенно это касается машин, оборудования, бытовой техники и т.д.). Об этих условиях повышаются требования потребителей к надежности приобретаемых товаров и их способности обеспечить высокий уровень удовлетворения потребностей [10, 58-60].
Сервис как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный
Предпродажный сервис кроме работ, связанных с подготовкой товара к продаже, его наладкой и демонстрацией в действии, укомплектованием необходимой документацией, предполагает также информационное обслуживание и консультирование покупателей.
Послепродажный сервис включает:
♦ доставку товаров — услугу по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем. Ее цель — создание удобств для потребителя и обеспечение сохранности товаров в процессе транспортировки. Для этого используют специальные приспособления, транспорт и подготовленный персонал или дополнительно упаковывают товары в транспортную тару;
♦ приведение товара в работоспособное состояние — монтаж, наладку технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонку и переделку готовой одежды, сборку мебели и т.д.;
♦ обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддерживающему сервису;
♦ техническое обслуживание и ремонт — совокупность услуг, предназначенных для сохранений и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;
♦ поставку запасных частей и, при необходимости, расходных материалов [6,292-294].
1.5 Ценовая политика
Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную проблему для предприятия. Это обусловлено, с одной стороны, особой ролью цены как средства воздействия на рынок, а с другой — ее специфическим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена товара тем не менее выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода (прибыли) от реализации товаров. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины. Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики [11, 125-126].
Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующими факторами:
♦ цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;
♦ цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;
♦ цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;
♦ цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;
♦ ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;
♦ большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;
♦ правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере[12, 89-91].
Таким образом, цена является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.
При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием производства товаров, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.
1.6Сбытовая политика
Требования маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.
Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:
♦ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;
♦ именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта..
При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факторов. Основными из них являются:
♦ особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров. ;
♦ производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
♦ характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
♦ отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);
♦ конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);
♦ имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
♦ сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
♦ нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.
[4, 337-340].
Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:
♦выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
♦достижение преимуществ перед конкурентами;
♦более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов. Так, например, в практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».
Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы.
Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта [4, с. 341-343].
При управляемом (координируемом) процессе формирования сети для отбора претендентов-посредников фирма может использовать следующий контрольный список критериев (вопросов).
1.Заинтересован ли продавец в данном товаре или же он просто испытывает недостаток товарного предложения?|
2. Солидна ли его деловая репутация?
3.Достаточна ли его настойчивость при продвижении товара на рынок?
4.С какими влиятельными группами покупателей связан этот продавец?
5.Поддерживает ли он стабильные цены?
6. Может ли он предоставить сведения о годовых объемах продажи товаров за последние пять лет?
7. Высока ли квалификация его торгового персонала; какова численность этого персонала?
8. Каков существующий товарный ассортимент фирмы— входят ли в него конкурентные товары; изделия, дополняющие или заменяющие продукцию промышленной компании; каково качество продаваемых товаров?
9. Приемлема ли географическая ориентация сети фирмы-посредника — позволяет ли она охватить те товарные рынки, которые установлены производственной компанией в качестве «целевых»? [5,21-22].
1.7 Коммуникационная политика. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Целенаправленное воздействие на рынок — один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования, спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:
♦ источником и носителем информации;
♦ средством осознанного воздействия на рынок;
♦инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.
С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communi-catio— делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.
Совокупность средств (носителей) коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные. В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мультимедиа);
Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.
В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:
♦реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;
♦ личная продажа — непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;
♦ стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;
♦ связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ. publicrelations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности[13].
Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта.
Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль [7, 145-147].
ГЛАВА 2 Анализ производственной деятельности РУП Экспериментальная база «Жодино»
Республиканское Унитарное предприятие «Экспериментальная база «Жодино» расположено в д. Барсуки Смолевичского района Минской области. Предприятие образованно в 1963 году.
Предприятие занимает одно из ведущих мест в Республике Беларусь по среднегодовым удоям молока на корову.
Анализ производственной деятельности РУП Экспериментальная база «Жодино»
Земля – главное средство производства в сельском хозяйстве. От обеспеченности земельными ресурсами во многом зависят результаты производственно- хозяйственной деятельности хозяйства.
Наибольший удельный вес в структуре земельных угодийзанимает пашня – 73,7 %. Незначительная доля приходится на земли несельскохозяйственного назначения, так площадь леса и кустарников составляет – 2,7%, а под водоемами занято 1,5% общей площади хозяйства.
Таблица 2.1 — Структура земельных угодий в РУП Экспериментальная база «Жодино», га
Показатели
Годы
2007г. в % к 2005г.
Структура землепользования в 2007 г., %
2005
2006
2007
Общая земельная площадь
4255
4885
4885
114,8
100
из них пашня
3025
3601
3601
119,0
73,7
Сенокосы и пастбища
503,1
610,6
610,6
121,4
12,5
Леса и кустарники
114,9
131,9
131,9
114,8
2,7
Прочие земли
538,7
468,2
468,2
86,9
9,6
Водоемы
73,3
73,3
73,3
100
1,5
Бал с/х угодий
31,6
31,6
31,6
100
--
Бал пашни
32,7
32,7
32,7
100
--
Кроме земель, для осуществления производственной деятельности, предприятие должно располагать необходимыми трудовыми ресурсами. Рассмотрим состав и структуру рабочей силы РУП Экспериментальная база «Жодино» в таблице 2.2.
Таблица 2.2 — Обеспеченность РУП Экспериментальная база «Жодино» трудовыми ресурсами
Показатели
Годы
2007г. в % к 2005
2005
2006
2007
Среднесписочная численность персонала, чел.
447
430
456
102,0
Фонд оплаты труда, млн. руб.
3055
3645
4138
135,5
Уд. вес фонда оплаты труда в выручке, %
31,5
38,8
36,6
116,2
Среднемесячная заработная плата, тыс.руб.
558
584
644
115,4
Данные таблицы 2.2. показывают, что среднесписочная численность персонала возросла на 2 %, или на 9 человек. Среднемесячная заработная плата работников предприятия увеличилась на 15,4%.
Урожайность сельскохозяйственных культур является основным фактором, который определяет объем производства продукции растениеводства.Это качественный показатель, характеризующий уровень культуры земледелия и эффективность интенсификации производства.
Показатели урожайности основных сельскохозяйственных культур на РУП Экспериментальная база «Жодино» представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3 — Динамика урожайности сельскохозяйственных культур на РУП Экспериментальная база «Жодино», ц/га
Культуры
Годы
2007г. в % к 2005г.
2005
2006
2007
Зерновые и бобовые
29,7
23,3
27,5
92,6
Картофель
100,5
72,2
117
116,4
Рапс (на семена)
18,9
6,9
13,6
72,0
Кормовые корнеплоды
544
365
592
108,8
Многолетние травы:
на сено
на семена
на зеленую массу
61,8
2,6
264
36,4
0,6
172
50,2
1,5
343
81,2
57,7
129,9
Однолетние травы:
на зеленую массу
на выпас
64
185
130
149
137
292
214,1
157,8
Кукуруза на силос, зеленый корм
200,1
237
235
117,4
Зел масса кукурузы
260
392
279
107,3
Естеств. сенокосы и пастбища, из них: на выпас
64
60
79
123,4
Улучш. сенокосы и пастбища, из них: на сено
15
9
22
146,7
на зел. массу
203
213
130
113,3
на выпас
80
42
151
188,8
Из таблицы 2.3. видно, что урожайность за анализируемый период колеблется. Наибольший рост урожайности отмечен по улучшенным сенокосам и пастбищам на сено и на выпас — на 46,7% и 88,8% соответственно. Снижение урожайности наблюдается по зерновым и зернобобовым, по рапсу, многолетним травам на сено и семена.
Наряду с урожайностью культур большое значение имеет продуктивность сельскохозяйственных животных, как важнейший показатель эффективности развития животноводства.Показатели продуктивности животных представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 — Динамика продуктивности деятельности в РУП Экспериментальная база «Жодино»
Показатели
Годы
2007г. в % к 2005
2005
2006
2007
Среднегодовое поголовье КРС — всего, гол
4262
4640
4478
105,1
в т.ч. коровы
1120
1250
1300
116,1
Среднегодовой удой от одной коровы, кг
8301
8433
8308
100,1
Среднесуточный привес — КРС, гр
558
558
542
97,2
Получено телят на 100 коров, гол.
113
114
139
123,0
Уровень рентабельность от всей деятельности, %
25,3
17,9
14,5
-10,8 п.п.
в т.ч. от молока
44,2
37,5
22,7
-21,5 п.п.
Себестоимость 1т, тыс.руб.: молока
300
370
412
137,3
Привеса КРС / живого веса
3903/ 2951
4348/3612
5123/ 4177
131,3/141,5
Товарность молока, %
83
87
86,1
3,1п.п.
Анализируя данные таблицы 2.4 можно отметить рост поголовья КРС на 5,1% или на 216 голов, причем поголовье основного стада увеличилось на 16,1% или на 180 голов. Что касается показателей продуктивности, то среднегодовой удой молока на 1 корову практически остался на прежнем уровне, а вот среднесуточный прирост живой массы КРС – снизился на 2,8% или на 16 грамм, себестоимость молока увеличилась на 37,3%, рентабельность снизилась на 42,7 п.п. за счет отрицательной рентабельности по картофелю и привесу КРС.
Обеспеченность сельскохозяйственных предприятий основными фондами и эффективность их использования являются важными факторами, от которых зависят результаты хозяйственной деятельности, в частности качество, полнота и своевременность выполнения сельскохозяйственных работ. Рассмотрим показатели обеспеченности организации основными фондами и энергетическими ресурсами и их использования в таблице 2.5.
Таблица 2.5 — Обеспеченность РУП Экспериментальная база «Жодино» основными средствами и энергетическими мощностями
Показатели
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2007в % к 2005
Наличие основных фондов, млн. руб.
111947
135501
169019
151,0
Наличие энергетических ресурсов, тыс. л.с.
62
62
57
91,9
Фондооснащённость, млн. руб./га
15,3
20,2
14,6
95,5
Фондовооруженность, млн. руб./чел.
68
71,3
76,5
112,5
Фондоемкость, руб./руб.
2,23
1,94
1,89
84,7
Фондоотдача, руб./руб.
0,45
0,52
0,53
118,1
Энергооснащённость, л.с./га
8,5
9,2
4,9
58,1
Энерговооруженность, л.с./чел.
37,7
32,6
25,8
68,5
Из данных таблицы 2.5 видно, что среднегодовая стоимость основных производственных фондов за анализируемый период увеличилась более чем на 50%. В основном это связано с переоценкой основных средств. А поскольку рост стоимости основных фондов связан с их переоценкой, поэтому мы не можем использовать показатели фондооснащенности и фондовооруженности для отражения реальной картины обеспеченности организации основными фондами. Гораздо больше для этих целей подходят показатели наличия энергетических ресурсов. Так, энергооснащенность предприятия сократилась почти наполовину, что связано главным образом с уменьшением энергетических мощностей (почти на 10%) и увеличением площади сельхозугодий (на 42%). Энерговооруженность предприятия также сократилась, что связано с увеличением численности работников при одновременном сокращении энергетических ресурсов.
Следовательно, можно сделать вывод, что РУП Экспериментальная база «Жодино» обладает хорошим производственным потенциалом: средняя з/п выше чем в среднем по республике, 2-ое(2006 год) и 3-е(2007 год) место по надоям молока на корову, высокая товарность молока и др.
продолжение
--PAGE_BREAK--
глава 3 анализ маркетинговой деятельности в Руп Экспериментальная база «жодино»
Проанализируем состояние маркетинговой деятельности в РУП Экспериментальная база «Жодино» по основным элементам комплекса маркетинга:
«Товар»
Ассортимент выпускаемой продукции в РУП Экспериментальная база «Жодино» следующий:
1. Молоко «Вкусное 1,5% жирности»
2. Молоко «Вкусное 1,7% жирности»
3. Молоко «Вкусное 2,5% жирности»
4. Молоко «Вкусное 2,8% жирности»
5. Молоко «Вкусное 3,0% жирности»
6. Молоко «Вкусное 3,2% жирности»
7. Молоко «Вкусное 3,4% жирности»
8. Молоко «Вкусное 3,5% жирности»
9. Молоко «Вкусное 3,6% жирности»
10.Молоко «Вкусное 3,8% жирности»
11.Молоко «Вкусное 4,0% жирности»
12.Молоко «Вкусное 4,1% жирности»
13.Молоко «Вкусное 4,3% жирности»
14.Молоко «Вкусное 4,5% жирности»
15.Молоко «Вкусное 6,0% жирности»
Таким образом, показатели ассортимента следующие:
Широта ассортимента – количество групп, подгрупп, видов, разновидностей, типов и т.д. товаров.
В нашем случае широта ассортимента – 1
Насыщенность (полнота) – характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.
В нашем случае насыщенность ассортимента – 1
Глубина – количество разновидностей вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.
В нашем случае глубина ассортимента – 15
«Цена»
В РУП Экспериментальная база «Жодино» цены на продукцию устанавливаются затратным методом исходя из затрат на производство и реализацию продукции и, т.к. молоко социально значимый продукт – регулируются государством. К числу факторов, определяющих отпускную цену на продукцию предприятия относится следующее:
ü Себестоимость производства и реализации продукции;
ü Норма прибыли, которая закладывается в цену (например, норма прибыли, которую предприятие закладывает в цену молока, составляет 8%);
ü Сумма налоговых отчислений (налог на добавленную стоимость для РУП Экспериментальная база «Жодино» взимается в размере 18 %);
ü Условия поставки продукции, которые определяют сумму транспортных расходов (предприятие рассчитывает отпускную цену при условии доставки «Франко-склад», «Франко-Станция назначения Жодино» и «Франко-Станция назначения иногородняя»).
Предприятие не применяет систему скидок на производимую им продукцию.
«
Сбыт
»
Таблица 3.1 -Каналыреализации молока в 2007 году РУП Экспериментальная база «Жодино» по городу Жодино
Канал реализации / показатели
ИП
Фирменная торговля
Райпо
2005
2006
2007
2005
2006
2007
2005
2006
2007
1. Объем реализации в натур.выражении, т
371,9
421,6
441,0
223,1
253,0
264,6
892,5
1012,0
1058,2
2. Средняя цена реализации 1т, тыс.руб.
750
900
1000
780
970
1070
830
1020
1120
3. Выручка, млн. руб.
278,9
379,4
441
174,0
245,4
283,1
740,8
1032,2
1185,2
4. Рентабельность, %
41,6
36,3
18,3
44,1
39,6
20,4
45,3
37,5
25,1
Таблица 3.2 -Динамика каналовреализации молока в РУП Экспериментальная база «Жодино» по городу Жодино
Канал реализации /
показатели
ИП
Фирменная торговля
Райпо
2007г.в % к 2005г.
2007г.в % к 2005г.
2007г.в % к 2005г.
1 Объем реализации в натур.выражении
118,6
118,6
118,6
2. Средняя цена реализации
133,3
137,2
134,9
3. Выручка
158,1
162,7
160,0
4. Рентабельность
-23,3 п.п.
-23,7 п.п.
-20,2 п.п.
Из таблицы видно, что РУП Экспериментальная база «Жодино» реализует свою продукцию по трем основным каналам. Через:
ü Индивидуальных предпринимателей;
ü РАЙПО;
ü Фирменную торговлю;
Таким образом, можно сделать вывод, что РУП Экспериментальная база «Жодино» реализует свою продукцию через развитую сеть торговых посредников, включая фирменную торговлю.
Важность сотрудничества с торговыми посредниками для предприятия-производителя заключается не только в непосредственно сбыте продукции, но и в том, что посреднические торговые организации являются весьма важным каналом для информационных потоков.
Через торговые организации конечные потребители получают дополнительную информацию о товаре и производителе (кроме того, что они видят продукцию на прилавке). Так, например, 24 апреля 2007 года РУП Экспериментальная база «Жодино» проводило дегустацию в магазине «Универсам «Центральный» в городе Жодино. В ходе мероприятия покупатели познакомились с новыми видами продукции предприятия, получили информацию по каждому виду выпускаемой предприятием продукции.
«Коммуникационная политика»
Достижение высоких целей, стоящих перед РУП Экспериментальная база «Жодино» рыночных целей потребует активизации применения мероприятий комплекса стимулирования. Особенно это важно в настоящее время, когда на белорусском рынке появилось большое количество разнообразной продукции как отечественного, так и российского производства, рекламируемой в СМИ. В связи с этим и РУП Экспериментальная база «Жодино» будет прибегать к использованию рекламных средств.
Обращая свою рекламную кампанию к непосредственным потребителям, предприятие будет использовать средства массовой информации, имеющие широкую аудиторию, телевидение, радио, республиканскую и местную печать. Периодичность и интенсивность такого воздействия будет меняться в зависимости от достигнутых результатов и от сезона.
Менее затратным является бесплатное распространение рекламных атрибутов по магазинам розничной сети (листовок, плакатов, полиэтиленовых пакетов с товарным знаком предприятия и др.) – таким образом, сокращается бесполезная аудитория за счет подбора мест распространения.
Для расширения каналов сбыта продукции РУП Экспериментальная база «Жодино» будет размещать информацию о своей продукции в специализированных изданиях, а также целесообразно уделить должное внимание такому популярному в настоящее время направлению коммуникационной политики как создание сайта в Интернете.
Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, посвященных отраслевой тематике.
Цели, которые ставит предприятие, участвуя в выставках следующие:
· определение возможного спроса на разрабатываемую готовую продукцию;
· ориентация в ситуации по отрасли;
· поиск новых торговых посредников в регионе;
· завязывание новых контактов в деловом мире;
· изучение конкурентов.
Таким образом, для совершенствования маркетинговой деятельности РУП Экспериментальная база «Жодино» необходимо активизироваться для выполнения следующих целей:
· увеличение доли рынка;
· повышение качества продукции;
· снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами;
· расширение и улучшение ассортимента продукции;
· улучшение обслуживания клиентов;
· признание предприятия лидером в области технологий;
· полное удовлетворение запросов клиентов.
Эти и другие цели необходимо стремиться достичь в РУП Экспериментальная база «Жодино», чтобы добиться максимальных результатов деятельности предприятия.
ГЛАВА 4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВНЕДРЕНИЕ НОВОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ЛИНИИ ПО ПРОИЗВОДСТВУ СЫРА В РУП ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ БАЗА «ЖОДИНО»
В связи с тем, что РУП Экспериментальная база «Жодино» имеет неплохой производственный потенциал, особенно по надоям молока, следовательно, чтобы повысить рентабельность предприятия и выполнить программу «импортозамещения», в своем курсовом проекте я предлагаю РУП Экспериментальной базе «Жодино» наладить производство нового товара (сыра), установив на предприятии новую технологическую линию.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие «новый товар».
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое
Рисунок4.1 — Общая схема разработки нового товара
Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства[15].
4.1 Обоснование выбора установки новой технологической линии по производству сыра в
РУП Экспериментальная база «Жодино»
В2008 году ипоследующие годы в РУП Экспериментальная база «Жодино»ожидается увеличение продуктивности поголовья КРС и самого поголовья в целом. (табл.4.1), следовательно, увеличиться валовой надой молока, госзаказ останется на том же уровне и, вследствие этого, появятся излишки собственного сырья. Для того чтобы достичь наибольшего эффекта их использования необходимо максимизировать добавочную стоимость. Для этого мы и предлагаем внедрить технологическую линию по производству твердых сыров. Также есть особые предпосылки для открытия новой линии. Это проводимая в нашем государстве программа «импортозамещения». Так как наша республика не в состоянии обеспечить себя собственными сырами, следовательно, для выполнения этой программы необходимо искать резервы внутри страны, поэтому наше предприятие готово в какой-то мере реализовать эту программу.
Таблица 4.1 — Динамика поголовья КРС в РУП Экспериментальная база «Жодино»
Годы
1990
2004
2005
2006
2007
2008
(прогноз)
2009
(прогноз)
2010
(прогноз)
Численность коров, гол.
850
970
1120
1250
1300
1350
1400
1420
Удой молока от одной коровы, кг.
4310
8202
8301
8433
8308
8480
8600
8680,0
Данная глава посвящена обоснованию эффективности организации молочно-перерабатывающего комплекса РУП Экспериментальная база «Жодино», молочный цех «Жажелка» с целью завоевания рынка, расширения ассортимента. Предприятие более сорока лет на рынке молочных продуктов и за это время добились больших результатов: на долю нашей продукции приходится 13,3% рынка молочных продуктов Минской области и 2,4% рынка Республики Беларусь; продукция предприятия пользуется большим спросом и, зарекомендовала себя как высококачественная, экологически чистая, доступная покупателю с любым доходом.
Для расширения ассортимента завоевания рынка специалистам РУП Экспериментальная база «Жодино» необходимо провести исследование рынка молочных продуктов, финансово-экономического состояния фирмы, провести анализ рынка сырья и на основании полученных результатов принять решение о расширении производства.
Как вариант можно использовать налаживание производства сыра. Стоимость проекта равна 215 млн. усл. ден. ед. Денежные средства будут взяты в кредит(на льготных основаниях, т.к. РУП Экспериментальная база «Жодино» работает в сфере АПК и полученной продукцией будет выполнять общегосударственную программу «импортозамещения») под 12% годовых (Приложение В). Эти денежные средства будут расходованы на закупку и монтаж высокотехнологического оборудования Венгерской фирмы «STROJOBAL», аренду производственных и складских помещений, на закупку недостающего сырья и др.
Предприятие обладает высоким потенциалом. Уставной капитал РУП Экспериментальная база «Жодино» по состоянию на 1 января 2007 года составляет 1 млн. усл.ден.ед., обладает высоким производственным потенциалом, весь коллектив работает как единый организм и за пять последних лет добился высоких результатов.
Предприятие полностью обеспечено трудовыми ресурсами. Белорусская государственная сельскохозяйственная академия (г. Горки) и Белорусский аграрно-технологический университет (г.Минск) готовит многопрофильных специалистов в области АПК, которых мы с удовольствием берем на работу.
Высокотехнологическое оборудование позволит постоянно увеличивать объем выпускаемого сыра без каких-либо затрат на закупку комплектующих или дополнительных агрегатов. Объем выпуска продукции уже в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличится в 2,4 раза, в последующие годы — в среднем на 130%. к 2012 году цех выйдет на полную производственную мощность, выпуская 75 тонн сыра в год.
Рынками сбыта продукции являются предприятия оптовой и розничной торговли, предприятия общественного питания г. Жодино, г. Смолевичи, г. Борисов и др. населенных пунктов, в основном, Минской области.
РУП Экспериментальная база «Жодино» имеет сорокапятилетнюю историю существования. В 1963 году был построен молочный цех. За 17 лет (с 1990 г.) объем выпускаемой продукции вырос втрое (табл. 4.2).
Таблица 4.2 — Производство молока на РУП Экспериментальная база «Жодино»
Годы
1990
2004
2005
2006
2007
2008
(прогноз)
2009
(прогноз)
2010
(прогноз)
Производство молока, т
3663
7956
9297
10541
11024
11448
12040
12325
Предприятие активно внедряет новые технологии, заимствуем передовой опыт зарубежных и отечественных фирм. Планируется принимать участие в выставках сельскохозяйственной продукции, которые проходят как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами.
Все молочное сырье РУП Экспериментальная база «Жодино» движется по двум каналам распределения: шестая часть (16%) поступает в собственные производственные цеха (выпускается молоко коровье «Вкусное»), а остальное сырье реализуется в счет госзаказа.
Продукция предприятия конкурентоспособна, как по отношению к зарубежной аналогичной продукции, так и отечественных производителей. По подсчету специалистов продукция предприятия дешевле на 10-15%.
Наибольшую конкуренцию на рынке Минской области принадлежит отечественным производителям, среди которых наиболее крупными являются Минские гормолзавод №1 и №2, Борисовский молочный комбинат, ОАО «Молочник» г. Дзержинск, Смолевический молокозавод, Солигорский молокозавод.
Таблица 4.3— Распределение производителей молочной продукции на рынке Минской области по состоянию за 2006 год
Производитель
Доля на рынке, %
Все производители
100,0
ОАО «Молочник» г.Дзержинск
26,7
ОАО «Смолевический МЗ»
25,6
РУП Экспериментальная база «Жодино», молочный цех «Жажелка»
13,3
ОАО «Борисовский МК»
12,6
ОАО «Солигорский МЗ»
8,2
Другие производители
13,6
Важным аспектом по внедрению новой технологической линии является то, что на рынке возник высокий спрос на молочную продукцию. Произведенные исследования показали, что в связи с повышением цен на продукты питания, и уменьшением доходов социально незащищенных слоев населения: пенсионеров, ветеранов, многодетных семей, появилась потребность в относительно дешевых (по сравнению с продукцией конкурентов) и качественных продуктов. Причем постоянно растет тенденция к увеличению потребности в продукции данной отрасли. Наша фирма, открыв цех по производству сыра, способна обеспечить производство дешевой и высококачественной продукции. Предприятие достигнет этого за счет внедрения новейшего технологического оборудования, договор на поставку и монтаж которого уже заключен с Венгерской фирмой «STROJOBAL», за счет низких транспортных издержек и материальных затрат.
Продукция предприятия зарекомендовала себя на рынке как высококачественная и доступная по цене покупателю и со средним доходом, и покупателям, доход которых ниже среднего уровня.
В случае, если предприятие запланирует производство сыра, маркетологам и технологам необходимо будет изучить рецепты сыроваров прошлых столетий, современные технологии зарубежных и отечественных производителей и обобщили полученные знания. Многие рецепты, которые будут применять, не имеют аналогов. Эти рецепты уже запатентованы предприятием.
Продукция предприятия обладает следующими свойствами, выгодно отличающими ее от продукции остальных производителей и реализаторов молочных продуктов на рынке Минской области.
продолжение
--PAGE_BREAK--