Министерство Образования и науки РФ
Московский Государственный Университет Печати
Факультет «Экономики и Менеджмента»
Курсовая работа по дисциплине «маркетинг»
На тему: «Роль рекламы в продвижении товара»
Специальность: «Экономика и управление на предприятии (полиграфия)»
Кафедра маркетинга
Выполнила: студентка 4 курса заочного отделения
Терех Ирина Тадеушевна
Учебный шифр: ЭЗ-04-23
Проверил:
Сакина Елена Николаевна
Москва 2008 год
Реферат
Объемрасчетно-пояснительной записки составляет 36 страниц, в том числе 2 рисунка, 1 схема,1 таблица.
Ключевые слова: реклама,рекламная кампания, жизненный цикл товара, рекламное агентство, маркетинговаякоммуникация.
Работа содержит:
Введение, в которомнемного говорится об истории рекламы и о ее роли в жизни каждого из нас.
Теоретическая часть, котораясодержит материалы по разработке рекламной деятельности кампании, а такжеспособы оценки ее эффективности.
Расчетная часть, котораясодержит расчет эффективности проведения рекламной кампании.
Заключение, в которомпоказана актуальность проделанной работы.
Содержание курсовогопроекта:
1. Реферат
2. Введение
3. Теоретическая часть:
Глава 1. Сущность рекламы
1.1 Определение рекламы
1.2 Классификация рекламы
1.3 Основные типы рекламы
1.4 Функции рекламы
Глава 2. Планированиерекламной деятельности
2.1 Организациярекламных кампаний
2.2 Время проведениярекламных кампаний
2.3 Отдел рекламы илипрофессиональное рекламное агентство?
2.4 Применение видоврекламы на различных этапах жизненного цикла товара
2.5 Влияние рекламына кривую жизненного цикла товара
2.6 Выбор средствараспространения рекламы
Глава 3. Воздействиерекламы на человека
Психологическая установка в рекламе
Манипуляция в рекламе
Глава 4. Эффективностьрекламы
4. Расчетная часть – эффективностьпроведения рекламной кампании
Заключение
5. Список литературы
Введение
В жизни каждого из насреклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ истиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе иокружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или инойситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорятили «советуют». Я выбрала эту тему потому, что она очень актуальна в наши дни иинтересна своей сложностью, психологической сущностью. Каждый человек, дажетого не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она нанас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова. Мы стали рабаминаучно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.
В нашей стране рекламноедавление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги,принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первойнеобходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, рекламасама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в годна неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.
Реклама непосредственносвязана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выборполитического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политическогоразвития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашемобществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи:«Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либодля создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судитьо рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, котораястоит за рекламой и которым она более или менее верно служит»0.
Реклама зародилась давным-давно.Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена былапредставлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или инойтовар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы.Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как исегодня почти все — оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежалохранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие.Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то идело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенныезакуски и вина, либо приглашения в термы – общественные бани.
0.Феофанов О.А. «Реклама:новые технологии в России», Питер, 2004.
Впрочем реклама,вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бычеловечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первымтолчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием сталоизобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему мируискусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательствомпреимуществ рекламируемого товара.
Но наиболееграндиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «векомрекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшествав области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама сталапо – настоящему массовой – в первую очередь благодаря небывалым темпам приростамирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, ивсе более совершенных средств создания и распространения рекламы:многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио – ителевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Неотставая ни на шаг от темпов научно – технического прогресса, реклама день отодня становиться все более профессионально организованной и все болеекачественно исполненной.
Глава 1. Сущностьрекламы.
1.1 Определениерекламы.
Стандартное определениерекламы включает в себя семь основных элементов:
1. Оплаченная форма коммуникации.
2. Наличие идентифицированного спонсора.
3. Распространение через средствамассовой информации.
4. Наличие определенной аудитории дляобращения.
5. Обязательно наличие достаточнобольшого процента среди общей аудитории «бесполезной» ее части.
6. Отсутствие персонализациираспространяемой информации.
7. Направленность действия.
Из этого следует что,реклама – как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченнаяидентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства массовойинформации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некойпродукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудиториипотребителей.
Вот еще несколько иное определение:
Реклама– это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названнымисточником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая длядостижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечнойнеопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.
Определениерекламы Федеральным Законом Р.Ф. « О рекламе »от 13.03.2006.:
Реклама- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованиемлюбых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная напривлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержаниеинтереса к нему и его продвижение на рынке;
Рекламе присущи следующиедостоинства.
Реклама одновременно достигаетпокупателей, живущих далеко друг от друга.
Ее публичный характер указываетпокупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
Она позволяет многократно повторятьобращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующихфирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, являетсясвоеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
Реклама очень выразительна – онапозволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста,звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременногоустойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например,рекламирование распродажи).
Но у рекламы есть и недостатки.
Реклама безлична и поэтому необладает убедительностью, присущей живому продавцу.
Большинство рекламы – это монолог, необязывающий к вниманию и реакции.
Реклама бывает очень дорогостоящей.Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуютбольших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуютзначительных ассигнований.[1]
Шесть глав и сорокстатей Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006г. охватили все моменты,касающиеся рекламной деятельности в нашей стране. В нем подробнорассматриваются:
— общие требования крекламе
— перечень товаров,реклама которыми не допускается
— социальная реклама
— способыраспространения рекламы
— особенностирекламы отдельных видов товаров
— государственныйконтроль и ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе.
и т.д.
1.2 Классификациярекламы.
Поскольку рекламапредставляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групппотребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то иклассифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемьосновных категорий.
1. По составу целевой аудитории – сильно-, средне -, ислабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – эторазделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным,профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем ужесегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) инекоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит длясоздания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименованияпродукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и созданияна этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группыпредприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения – глобальная, общенациональная,региональная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитиепроцесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иныеновейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для«рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства,области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово — визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальнаяна статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычноеобъявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательныхкомпонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображениеили рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама– Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести.Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Онадействует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того,поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. (схема 1).
/>
7. По способу обращения – безличная и персонифицированная. Впоследнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатокирекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к комуобращена реклама.
8. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатнаяреклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная илисоциальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
1.3 Основные типырекламы.
Принято выделять восемьтипов рекламы:
1. Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной ивизуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, длядостижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговыхмарок.
2. Торгово-розничная реклама – реклама подобного типасосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции:это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главнаязадача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальныхпокупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставлениятех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболеевлиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничнойрекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимальногоколичества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся,группам потребителей.
5. Реклама с обратной связью – еще одна разновидностьторгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией спотенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка поконкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей ирекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда несодержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служитдля подготовки и последующего склонения части общественного мнения(определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама – профессионально-ориентированнаяреклама, предназначена для распространения среди групп населения,сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.Распространяется такая реклама преимущественно через специализированныеиздания.
8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы,сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальномустатусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.
1.4 Функции рекламы.
Обычно принято выделятьчетыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую икоммуникационную.
1. Экономическая функция. Сущность экономической функциирекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, кстимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некойпродукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формируетпотребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чембольше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше дляэкономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказываетогромное воздействие на формирование массового общественного сознания исознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимособственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
· Способствуетформированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества ив конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественныхотношений;
· Вызывает кпотребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своегоблагосостояния;
· Определеннымобразом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различныетовары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительнолучшее.
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важнаясоставляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.
Реклама всецело подчиненазадачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностейпокупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну изспецифических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую –коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналоврекламодателей и потребительскую аудиторию.
Глава2. Планирование рекламной деятельности.
2.1 Организациярекламных кампаний.
Рекламнаякампания —это комплекс рекламных мероприятий, разработанный всоответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара,представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических илитактических задач.
Вовремя проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит,прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, взахвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентаминишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также:маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровеньналаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологиирекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
Навысокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишьв том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основепредварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых,создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая назаранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих,направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией внаиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих спецификурекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятияв разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этоткомплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товармассового спроса или промышленного назначения.
Независимоот сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основныхэтапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным являетсяподготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успехрекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планированиерекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокругтовара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны,диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространениярекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят,устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
Припланировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночнойдеятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов,характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламнаякампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, какзаказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатораи координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала,доводящего рекламное обращение до потребителя.
2.2 Времяпроведения рекламных компаний.
Следует иметь представление о порядкепроведения рекламных компаний в различные временные периоды. Этот порядокпредусматривает организацию периодических и непериодических рекламных кампаний,что находит отражение в различной степени активности рекламных усилий взависимости от времени проведения кампании.
Рекламные мероприятия могут иметьпериодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (какреакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).
Рекламные мероприятия планируютсятакже для каких-либо специальных случаев, например, появления новых продуктов,изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов попродаже продукции.
В тех случаях, если торговые оборотыподвержены динамичным сезонным изменениям, политика в области рекламыпредусматривает следующие стратегии. (рис. 1)./> /> /> /> />
W /> /> />
/>/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
W* /> /> /> />
Антисезонная реклама /> /> /> /> />
/>
0 3 6 9 12 , месяцы
Рис. 1. Рекламныестратегии при расширении оборота.
W – стоимость оборота; w – затраты на рекламные выпуски,составляют долю от W в зависимости оттоварной специфики; w* — реклама, интенсивность которой остается на одном и том же уровне. Влияниерекламы на уровень продаж или на долю рынка вполне измеримо.
Выпуск рекламной продукции сохраняется на одном уровне, тоесть рекламные материалы выпускаются равномерно в течение одного периодавремени, если сезонный характер динамики оборота не может быть изменен.
Изменение активности выпуска рекламной продукции следует за изменением объема реализации товаров,то есть использование сезонной рекламы. Динамика выпуска рекламной продукцииследует за изменениями оборота в виде антисезонной рекламы.
В то время какдва первых вида рекламы имеют серьезные недостатки (интенсивность однойсохраняется на определенном уровне, а динамика интенсивности другой совпадает с динамикой оборота), антисезонная реклама обладает целым рядом преимуществ.Так, повышается стабильность объемов реализации за счет сглаживания пиков оборота и увеличения спроса в те периоды, когда он традиционно находился нанизком уровне. Кроме того, снижение уровня использования производственныхмощностей непосредственно в сфере производства уменьшает степень связанностикапитала и уровень всех видов издержек при приблизительно равномерном ростеобъемов выпуска товара.
2.3 Отдел рекламы илипрофессиональное рекламное агентство?
Для организации рекламныхмероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение иливнешнее рекламное агентство.
Этот этап планированияявляется одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень иформа участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейшийпроцесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью иличастично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.
Для принятия решения обустановлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять,какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.
Рекламные мероприятия ворганизации может осуществлять один из сотрудников организации. Это могут бытьсотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководительили специально назначенный сотрудник — менеджер по рекламе.
Непосредственноеобращение к средствам рекламы может применяться в мелких фирмах, при небольшомобъеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средстврекламы.
При постоянном обращениик средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодательорганизовывает в своей структуре рекламный отдел.
В этом случае отдел беретна себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений илизаказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламныеагентства), использованию средств рекламы и контролю за ними, оценкеэффективности рекламных мероприятий.
При делегированииполномочий рекламному отделу функции менеджера по рекламе значительно меняются.В его обязанности будет входить управление рекламным отделом. При организацииширокомасштабных региональных или общенациональных рекламных кампанийрекламодатель обращается к средствам рекламы через рекламное агентство.
Рекламное агентство можетпредложить услуги по маркетинговым исследованиям, организации рекламныхкампаний и комплекс мероприятий по паблик рилейшнз.
В крупных фирмахрекламные отделы работают с рекламным агентством.
В функции рекламногоотдела в таких случаях входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждениепредставляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и анализа,проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламногооформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которымирекламные агентства обычно не занимаются.
Очевидно, что основнаяпроблема возникает при выборе между обращением к рекламному агентству илисозданием собственного рекламного отдела.
При принятии решенийобычно руководствуются следующими соображениями:
Причины, по которым рекламодатели обычнопредпочитают создание собственного рекламного отдела:
Перваяпричина заключаетсяв большем доверии сотрудникам внутрифирменногоподразделения, чем внешнему рекламному агентству. Руководство при этомполагает, что сотрудники более склонны отстаивать интересы своей фирмы, чемсторонняя организация.
Втораяпричина состоит втом, что рекламные отделы более управляемы, чемрекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды наорганизацию рекламного процесса отличные от рекламодателя.
Третьяпричиназаключается в экономиисредств, которую иногда можно получить при размещении заказов напрямуюпроизводителям рекламных услуг.
Четвертаяпричина можетзаключаться в специфичности деятельностирекламодателя, которую не всегда способна оценить сторонняя организация.
Причины, по которым рекламодателипредпочитают обращаться к рекламным агентствам:
Перваяиз причин — независимость агентства. Оно работает на несколькихклиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказатькаждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ниодному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемыклиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следуетсобственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчинятьсяприхотям высшего руководства организации рекламодателя.
Втораяпричина — обширные знания и опыт, которые сотрудники агентстванакапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные водной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей издругих отраслей.
Третьяпричина состоит втом, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалыэтого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себяпользоваться этим сосредоточием творческих личностей.
Четвертаяпричина заключаетсяв том, что любая экономия, которую клиент можетполучить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило,оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания,которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством.Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной. Даже получая экономию в 10-15%рекламного бюджета (при его значительных объемах), заказчик несетадминистративные расходы (которые часто составляют те же 10-15%), связанные соплатой труда персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади,амортизационных расходов на используемое им оборудование, а также определенныекадровые издержки при работе с персоналом рекламного отдела.
Пятаяпричина состоит втом, что в ряде случаев сотрудничество с агентством позволяет экономить средства рекламодателя. Закупая рекламные площадии рекламное время в больших количествах, агентства обычно пользуются двойнойсистемой скидок: комиссионным вознаграждением, которое обычно составляет от 10до 15% тарифов средств рекламы, и скидкой за многократное размещение рекламы,которая может достигать 15% тарифов средств рекламы. Конкурируя между собой,агентства стремятся предоставить рекламодателю более выгодные условияразмещения рекламы в средствах массовой информации.
Шестаяпричина состоит втом, что агентство обладает большими возможностями дляосуществления низко квалифицированной «черновой» ирутинной работы, которая неизбежно возникает при организации рекламногопроцесса.
Седьмаяпричина заключаетсяв возможности временного обращения к рекламномуагентству на период проведения рекламной кампании.
При принятии решении осоздании собственного рекламного отдела рекламодатель должен обязательно иметьв виду, что для эффективного решения задач по организации рекламного процессаему, возможно, придется создать достаточно мощную рекламную инфраструктуру,объем работ для которой, в последствии может оказаться недостаточным.
2.4 Применение видоврекламы на различных этапах
жизненного цикла товара.
На каждом этапежизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этомобуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется вкаждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителяизменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планированиирекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.
Рассмотрим этапыжизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:
Выведение. На этом этапе необходимо учитыватьполную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целямирекламы являются:
- Добиться известности существованиятовара и марки.
- Информировать рынок о выгодах новоготовара.
- Побудить покупателей испытать новыйтовар.
- Побудить реализаторов (оптовых ирозничных) брать товар на продажу.
Таким образом, основнойакцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов оназначении, области применения, основных характеристиках, названии новоготовара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что онинамного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатныхобразцов нового товара.
Рост. На этом этапе уровень продажстремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки.Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы напервом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появлятьсяконкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация отоваре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
- Создание сильного, устойчивого образамарки товара.
- Создание и поддерживание приверженности марке.
- Стимулирование приобретения товара.
- Дальнейшее повышение осведомленностипокупателей.
Основной упор в рекламеделается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис,оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу вобщем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, тоони постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, таккак все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основнымвидом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементыинформационной. [2]
Зрелость. На этом уровне новых покупателейочень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелостиявляется пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их маркихорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы являетсянедопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламеделается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи посниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламыявляется агитирующая реклама.
Насыщение. Эта фаза не сильно отличается отпредыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этомэтапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь собщественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапутехнология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведениеокупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирмасоздает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует этолибо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Такжефирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногдафирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складеперед снятием товара с производства.[3]
Спад. На этом этапе происходит резкоеснижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако еслина складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламируеттовар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимостьиспользования теории жизненного цикла товара при планировании рекламнойкампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламнойкампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.
Сначала в рекламенеобходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новыйтовар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями.После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новыхсвойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар(копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор врекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупательуже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже нестоль эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новыестороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товараи название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится синформирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознаниипокупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара ифирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара ифирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю отом, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминатьпокупателю об их существовании.
Реклама, построенная потакому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщениепокупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенноговремени будет пропускаться покупателем «мимо ушей» и не сможетвыполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такогопланирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств,направляемых на рекламы, так как реклама на последующих стадиях будет стоитьрекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже еслиучесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимостиодного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.[4]
2.5 Влияниерекламы на кривую жизненного цикла товара.
Так какреклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производителине только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить,нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара,который широко рекламируется
Заштрихованнойплощадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, которыйпродается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирмаполучает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты.Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает врезультате ведения рекламной поддержки своего товара.
Деформациюкривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинныкаждой стадии и объема проданного товара на ней:
1. Внедрение. На новой кривой сильносокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальныхпокупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершаютпервую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, тоон будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фазаего жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцевили недель. Эффект на кривой — смещение влево.
2. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счетусиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстреесоглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. Спомощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать отоваре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большемобъеме проданных товаров. Эффект на кривой — смешается влево вверх.
3. Зрелость. Этот этап не тольконамного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается нанекоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговариваетмногих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой — смещение вверх и удлинение вправо.
4. Насыщение. Рекламе путем увещеванияклиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже ифирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой — удлинение кривой вправо.
5. Спад. На этом этапе фирмыобычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падаетнамного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще нерекламировался. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает создавать мифо хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другойтовар (часто — модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и толькораспродает остатки. Эффект на кривой — более пологий наклон на стадии спада.[5]
2.6 Выбор средств распространениярекламы.
Длярекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения егорекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охватдолжна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбратьосновные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Нижеэти критерии приведены полностью.
1.Охват подразумевает, какое количестволюдей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Длятелевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей),которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охватвключает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждыйэкземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “ЭкстраМ” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздовыше, чем у ежедневных газет.
2.Частота появления определяет, сколько раз долженстолкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Онаявляется наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявленияпоявляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любаянаружная и реклама, журналы и “Директ мейл”. Следует также помнить, чтоинформация в специальных телефонных справочниках может быть помещена илиизменена только раз в год.
3.Сила воздействия рекламного контакта зависит отвыбранного канала распространения. Например, объявление по радио менеевпечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может бытьразная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оноспособно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этотпоказатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например, “Speed-Инфо”, специально улучшаютполиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличиватьстепень своего воздействия.
4.Устойчивость послания показывает, насколькочасто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько онозапоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления надорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя,между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
5.Заполненность характеризует число рекламныхобъявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании ит.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика.Телевидение часто критикуют за то, что оно многократно крутит очень короткиерекламные ролики раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкранеувеличилось втрое.
6.Срок представления — это период, за которыйинформационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим длягазет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительностьпоказывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед своюрекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильныхпосланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срокпредставления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемыхрекламных объявлений.
Бесполезнаяаудитория — та часть аудитории, от которой не получила ответной ожидаемойреакции рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены намассовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журналесадоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощьюмаркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такимистроениями, а 150 тыс. нет. Соответственно 150 тысяч читателей и составляютбесполезную аудиторию с точки зрения рекламодателя.
Основными (по видамзатрат) носителями рекламных сообщений, или средствами рекламы, являются:средства массовой информации, директ мейл, наружная реклама.
— Средствамассовой информациивключают в себя телевидение, радио, газеты, журналы.
— Директмейл (прямая почтовая реклама) — средство доведения обращения рекламодателя в неизменномписьменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемогораспространения непосредственно до отобранных людей.
— Наружнаярекламавключает в себя вывески, плакаты,щиты и световые установки. Кроме того, рекламодатели используют рекламу натранспорте, рекламные сувениры и подарки, рекламу в местах продажи, упаковку,этикетки, вкладыши, фильмы.
Таблица 1. Основныесредства распространения рекламы
Средства рекламы
Преимущества
Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Прямая почтовая реклама Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности» Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта Журналы Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера
Источники рекламы:
Печатная реклама.
Основными средствамираспространения печатной рекламы являются газеты, журналы, каталоги исправочники. Несмотря на то, что в данный момент для рекламы используются болееновые технологии как Интернет и телевидение, тем не менее, печатные средствамассовой информации продолжают удерживать передовые позиции в данной сфереподавляющего большинства товаров и услуг. В свою очередь, наиболее существеннуючасть рекламной информации, распространяемой через печать, до потребителядоносят газеты.
а) Реклама в газетах.
Газеты представляют собойпоистине общенациональное средство информации. Встает вопрос: почему людиотдают предпочтение именно газетам? Я думаю, они склонны больше доверятьпрочитанному лично, а не услышанному от кого-то. Или, им просто удобнее изучатьрекламную информацию, размещенную в газетном объявлении. А может просто из-затого, что газета является самым доступным средством информации. В то же время укаждой газеты своя аудитория. Читательская аудитория имеет самое важноезначение для разработчиков рекламы – ведь речь идет о людях, которые изучаютгазетную информацию, в том числе и рекламу. Работникам рекламного бизнеса важновсегда изучать читательские аудитории изданий, в которые они намереныобратиться с предложениями о размещении рекламы.
Но я думаю, сейчасстоит поговорить о том, что же берется во внимание рекламодателем и что жеотличает газеты друг от друга:
Параметры выходныхгазет. К наиболееважным параметрам относятся периодичность выхода газеты, ее тираж, формат иобъем, наличие приложений и дополнительных выпусков.
Периодичность.Безусловно, периодичность издания принимается во внимание заказчиками ираспространителями рекламы – в первую очередь потому, что это касается сроковдоведения рекламы до сведения потребителей. Ежедневные газеты позволяют этосделать с большей оперативностью. Еженедельники же более пригодны для рекламы,подлежащей повторному опубликованию.
Тираж. Тираж –это очень важный показатель для работников рекламной сферы. Зная реальный тиражгазеты, несложно определить, какую примерно аудиторию можно охватить в процессезадуманной рекламной компании подсчитать ее себестоимость, прикинуть, на какойэффект при этом можно будет рассчитывать производителю продукции.
Формат.Профессионал-рекламист исходит из того, что реклама более крупного формата напрактике оказывается более эффективной.
Важным параметром длярекламиста является, и объем газеты. Достоверная информация о количествестраниц, которые насчитывает в себе та или иная газета, будет, безусловно,способствовать повышению качества исполнения рекламы, как следствие – росту ееэффективности.
Рубричная и макетнаяреклама в газетах. Всоответствие с существующими правилами рекламу, публикуемую в газетах, принятоподразделять на рубричную и макетную. Макетная реклама может быть, в своюочередь, внутриполосной (то есть по решению издателя располагается почтипроизвольно на любой из полос газеты) либо выходит в виде приложений илиспециальных рекламных вставок.
Рубричная реклама – та часть газетной рекламы, котораяспециально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного разделагазеты, располагаясь внутри него по темам — недвижимость, стройматериалы и т.п.
Важными отличительнымичертами рубричной рекламы являются:
· Почти полное отсутствие в такойрекламе изображений.
· Относительно малый объем рекламногообращения.
· Черно-белая печать, ограниченныйвыбор шрифта, упрощенная верстка текста.
· Размещение рекламных предложений встрого определенном порядке внутри рубрик.
· Единая форма представления текстарекламного обращения.
По жанру исполнениярубричная реклама ближе всего к объявлению. Наряду с рубричной большинствомгазет все больше используется и макетная реклама. Примером такой рекламы можетпослужить любое газетное рекламное обращение, которое:
· Размещено внутри полосы, не отданнойцеликом под рекламу.
· Имеет произвольные размеры и формупредставления.
· Более свободное и оригинальноесодержанием.
· Несет в себе всю представляющуюинтерес для потребителей информацию.
Конечно, газетная рекламаимеет много преимуществ, но и недостатков тоже. Стоит отметить, что, преждевсего, довольно значительная часть молодых людей в возрасте от 18 до 24, атакже населения имеющего проблемы со зрением вообще не склонны читать газеты, сдругой стороны следуя привычке, газетам отдают предпочтение почти все крупныегруппы потребителей.
б) Журнальнаяреклама.
Журналы несложно отличитьот газет – по форме, и по содержанию. Эти обстоятельства повлияли и на содержаниеи на внешний вид журнальной рекламы. Влияют на нее и некоторые другие параметрывыходных данных журналов. К основным параметрам выходных данных относятсяпериодичность, тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительныхвыпусков. Большинство журналов отражают интересы весьма узких читательскихаудиторий и имеют довольно не большой тираж. В связи с этим стоит поговорить отематической направленности журналов. В пестром многообразии наиболее отчетливовыделяются общественно-политические, потребительские, деловые и специальныежурналы. Общественно-политические журналы в наше время становятся непопулярными – сказывается пресыщение читателей. Поэтому тиражи таких журналовснижаются. Зато появилось множество потребительских журналов,рассказывающих о достоинствах и недостатках окружающих нас товаров и услугширокого спроса. Ширится выбор деловых журналов. Журналы дляопределенной профессии – работников образования, врачей, дизайнеров и т.п. Специальныежурналы, также переживающие бум, рассказывают читателям о новинках кино,обустройстве быта – строительстве и ремонте домов и квартир, конструированиимебели и т.п. В эту же группу входят автомобильные журналы, журналы о животных.Существует еще такой тип журнала как журнал-каталог. Содержание такихжурналов целиком составляют материалы, содержащие огромное количество скрытойрекламы.
Рубричная и макетнаяреклама в журналах.
В журналах большедоминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы отводят наименеепочетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицожурнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетнаяреклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке,страницах номера, в виде приложения или вставки), поражая воображение читателяуровнем исполнения.
в) Наружнаяреклама.
Плакатына щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и вместах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которыеони уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могутсовершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основнымтипом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуютэлектрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартногоразмера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Электронная реклама.
Электронная реклама, посравнению, с печатной очень молода. Она все активнее используется в последние40-60 лет. Электронная реклама сегодня почти не знает ни пространственных, нивременных ограничений.
а)) Всемирная сетьИнтернет.
б)) Реклама на радио.
Для российского населениярадио остается наиболее подходящим средством информации. Во — первых, из-заособенностей экономического состояния нашего общества. Во — вторых, радио болеедоступно для слушателей, в том плане, что его можно слушать дома, на работе, вобщественном транспорте, в машине, в лесу и на даче. Это само собой ипривлекает рекламистов.
Первоначальнорекламодатель определяет суть информационной рекламной политики, которую оннамерен реализовать через выбранную радиостанцию. В свою очередь,информационно-рекламная политика на радио реализуется в соответствии с одной издвух базовых стратегий распространения рекламы – сетевой или точечной.
Сетевая радиорекламараспространяется по трансляционной сети, объединяющей несколько радиостанций,часто расположенных в различных регионах страны. Наиболее яркие образчики такойрекламы – трансляции FM-радиостанций:«Европа-плюс», «Русское радио». Точечная реклама почти полная противоположностьсвоему сетевому варианту, поскольку такая реклама размещается не в сети, а наотдельных радиостанциях.
Радиореклама имеетмного преимуществ:
· для данной рекламы требуется малыйпериод подготовки.
· Невысокие затраты на создание ираспространение рекламы
· Скорость информирования
Следует так же выделитьсущественные недостатки:
·Перегрузкарадиоэфира рекламой, когда численность аудитории максимальная
·Сложная системапланирования рекламного времени
в)) Реклама на телевидении.
Телевизионная рекламаявляется на данный момент самой популярной. Телевидение занимает огромное местов жизни россиян. Именно по этому телереклама является наиболее мощным средствоминформационного воздействия на потенциального потребителя.
Классификациятелерекламы. Современную российскую телерекламу можно классифицировать по тремпризнакам – форме исполнения, каналу распространения и стратегии реализации.
По форме исполнения:
· Маркировочная реклама (в формелоготипа, демонстрируемого в углу экрана);
· Телеобъявления (речевые и в виде«бегущей строки»);
· Демонстрационные клипы (как кино, таки мультипликация);
· Короткометражные телефильмы
По каналамраспространения:
· Общенациональное телевидение;
· Местное телевидение;
По стратегии реализации:
· Спонсорская реклама;
· Реклама, реализуемая на основедолевого участия;
· Точечная реклама (те самые «рекламныепаузы», которыми заполняется эфирное пространство на стыках между сменяющимидруг друга трансляциями либо на короткое время вклинивающимися в их структуру);
Особенности восприятиятелерекламы. На сегодняшний день телевизор смотрит вся страна, но это вовсе незначит, что все зрители полностью охвачены рекламой. Некоторые уже научилисьуходить от рекламы, например, выключать звук, переключать канал. Но в последнеевремя на большинстве каналов стараются пускать рекламу одновременно. Грамотносработанная реклама почти всегда убедительна, а тщательно продуманный звуковойряд еще более усиливает впечатление. Кроме того, установлено, что реакция зрителейна демонстрируемую им рекламу варьируется и под воздействием рядавторостепенных факторов. В их числе:
· Разновидность рекламируемойпродукции;
· Время выхода рекламы в эфир;
· Степень концентрации вниманияаудитории;
· Программное окружение рекламы;
Глава 3. Воздействиерекламы на человека
Вполне естественно, чтореклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственнойэффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и,проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, чтопокупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся – ивдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшемупроявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей,проявлению покупательского импульса.
«Все науки важны. Но длярекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметрыдля разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь этипсихологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы.Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свойпривлекательный и всем понятный язык». (Реклама: новыетехнологии в России стр.97)
3.1 Психологическая установка врекламе.
Мышление российских покупателейизобилует известными стереотипами:
· Дефицит – всегда хорош и ценен.Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строгоограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В странеосталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него ужезаписалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.
· Дорогой товар – значит хороший товар.
· Традиционное добротно и достойнопокупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать,производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобыдоказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название наэтикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнутьпреемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют вцентр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это винопила сама Екатерина 2, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.
· Авторитету всегда надо доверять.Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мыпривыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая ограндиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечнуюсеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любойрекламе – не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также врекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например,выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы(неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То жесамое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купятзначительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом насамом деле качество может совсем не отличаться.
· Раз все так делают – значит, этоправильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хорошийтовар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться,значит, это самый надежный банк.
Использованиесуществующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.
3.2 Манипуляция в рекламе.
В основе любых рекламныхтехнологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулированиевсегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться,чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки,несвойственные ему. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выборнам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.
Специалисты говорят онескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивыестереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществеценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятсяпрактически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподвольвлиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние нанаши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть допротивоположных.
Одним из примеров такойманипуляции является проводившаяся несколько лет назад массированная кампанияпо изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинаютпоявляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин«мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационнаяпреступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированноеманипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе,не плохие люди, а некоторые – вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающиенесчастным.
Существует множествометодов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление илокализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен нанесколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читательвынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. Втелефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересномместе, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть ирекламу.
Эффективен и прост методманипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранныеслухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды,преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестныхисследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализситуации.
В принципе все способыманипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализациидействия критического анализа информации целевой аудитории.
Глава4. Эффективность рекламы.
Проблема определенияэффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы,полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламнойпрактике.
Понятие эффективностирекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия,как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся вопределенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние наформирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различныхморальных и материальных ценностях).
Эффективность рекламной кампании оценивается по степенидостижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степениосведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целейи задач.
При этом часть этихпоказателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая частьтребует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведенияспециальных маркетинговых исследований.
Эффективность рекламных обращенийможет быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования,проводимого после проведения рекламной кампании.
Как и все другие видыисследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные ипоследующие тесты призваны только снижать степень неопределенности иоказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линииповедения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя).Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и спривлечением рекламного материала, который предполагается использовать впоследующей рекламной кампании.
Таким образом, стремятсяпроверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:
— внимание: сколько человек помнит, чтоони видели рекламу, подлежащую испытанию;
— идентификация: тесно ли связанорекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;
— доступность для понимания:улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;
— надежность: содержится ли в рекламеаргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;
— внушаемость: вызывает ли подтекст,скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умахпредполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка — товар;
— «положительный» интерес: вызывает лирекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобыпривести к покупке рекламируемого товара.
В результатепредварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения изапоминаемость.
При тестировании мнений иотношений используют следующие методы:
— задания на ранжирование, т.е.определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения изнескольких предложенных;
— серии прямых вопросов;
— замеры отношений с помощью оценочныхшкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочноготипа («нравится — не нравится», «для меня — не для меня»);
— выявление основополагающих реакций спомощью косвенных опросов или проективных методик.
При тестированиизапоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели иличитали, без показа объявления о котором идет речь.
Контролировать поступающие запросы можно с помощью «кода»,такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легкоустановить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другойстороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том илиином виде, практически не поддается контролю.
Для сравнительныхиспытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения споследующим анализов откликов потребителей.
Для анализа эффективностисредств рекламы многие фирмы проводят анкетирование в местах продажи ипредоставления услуг.
Расчетная часть
Оценка правильностипроведения рекламной компании.
В качестве примера можнопроанализировать рекламные мероприятия московской транспортно-экспедиторскойфирмы[6]. Два года назад ею былапроведена рекламная кампания, в которой использовались следующие средствамассовой информации: Авто-радио, рекламно-информационный журнал «Авто-росто»,газета «Из рук в руки», справочник «Золотые страницы», «Адрес-ревю 97», рекламана транспорте, каталог «Золотой бизнес», приложение к газете «Экономика ижизнь», справочная служба «Бизнес-правка 050», «Рынок», «Товары со склада врозницу и оптом». После этого в течение 8-ми месяцев, с сентября по майотслеживалась ответная реакция потребителей.
На рекламные обращения поАвто-радио фирма затратила $ 4500. После подачи первого рекламного объявлениябыло зафиксировано 6 заказов, далее их число увеличивалось и достигло максимумав ноябре (9 заказов), после этого оно уменьшалось и к маю заказы прекратились.Эффективность этой рекламной акции оказалась крайне низкой.
Не оправдали себярекламные обращения в «Адрес-авто» (6 заказов), реклама на транспорте (16заказов), «Товары со склада в розницу и оптом» (1 заказ), каталог «Золотойбизнес», приложение к газете «Экономика и жизнь».
Публикация рекламныхобъявлений в справочнике «Золотые страницы» оказалась более эффективной. Тиражсправочника составляет 1 млн. экз., периодичность — 1 раз в год. Реклама вданном справочнике обошлась фирме в $ 11800. За весь период рекламирования ссентября по октябрь на фирму обратилось 190 клиентов, или 0,019% охватываемойаудитории. Один клиент обошелся фирме в 62 долл. в плане затрат на рекламу. Ноэти затраты полностью окупились полученной прибылью.
Наиболее эффективнымспособом привлечения клиентов (по количеству заказов» оказалась реклама газете«Из рук в руки». Максимальное количество заказов пришлось на первые два месяца(455 заказов), в декабре оно составило 325, затем снижалось, потомстабилизировалось на уровне 120 – 140 заказов в месяц. Это свидетельствует, чтопроизошла стабилизация спроса, и увеличение степени массированности рекламы дляданной аудитории будет безрезультатно. Тираж газеты в Москве составил 80000экз. публикация 3 раза в неделю позволяла охватить за месяц 960000 человек, что на период проведения опроса обходилось фирме в 9415 руб. К услугам фирмы по данному рекламному объявлению обращалось примерно 177 клиентов в месяц, чтосоставило около 0,02 % от всей охватываемой аудитории. Таким образом, одниклиент обошелся фирме в 53,2 руб., то есть значительно меньше, чем составилизатраты на рекламу в справочнике «Золотые страницы». Однако весомость заказовбыла значительно ниже, так как все клиенты, обратившиеся по объявлению всправочнике, были солидными организациями, а сделанные ими заказы весьмазначимыми.
Таким образом, из всехСМИ эффективными оказались только два. Если бы фирма провела предварительныемаркетинговые исследования и четко выявила целевые группы воздействия,рекламные расходы можно было значительно уменьшить.
Заключение.
Компаниям необходимо нетолько производить хорошие, качественные товары, но и информироватьпотребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционированиясвоих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он долженобладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, апотребители должны иметь информацию о его характеристиках.
Для этого компании должныиспользовать различные средства продвижения, что является важнейшей составнойчастью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выходна потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.
Реклама – любая оплаченная конкретнымспонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организациииспользуют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугахили о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории внадежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
Реакция может оказаться самой разной,например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводуданного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакцияпроявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар илиувеличить его потребление.
Правильно организованное продвижениетоваров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с ихсбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследованиеразличных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, атакже – изучение эффективности их воздействия после применения
Итак, в данной курсовой работе япостаралась как можно полнее и качественнее раскрыть сущность рекламы, выявитьособенности ее влияния на продвижение товаров и услуг.
Списокиспользованной литературы:
1. Федеральный Закон «О рекламе» от13.03.2006г.
2. Феофанов О.А. Реклама: новыетехнологии в России. Питер, 2004.
3. АлександровС.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередитьконкурента). Чебоксары, 1996
4. АнаничМ. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новосибирск, 1999
5. СамаринаС., Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг, №4, 1999
6. АсееваЕ.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М, 1997
7. БатраР., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издательский дом«Вильямс», 1999
8. БожукС.Г. Рекламная деятельность на предприятии. СПб, 1999
9. ГлушаковаТ.И. Эффективная реклама: базовые подходы // Практический маркетинг. 1999. N 7(29).
10. ДейянА. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993
11. КартерГ. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М. 1998
12. КононенкоН.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговыеисследования в России, 1998. N 4
13. КотлерФ. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990
14. КрыловИ. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламнойэффективности// Реклама, 1996. N 2-3
15. РоматЕ. В. Реклама – СПб: Питер, 2002
16. РощупкинС.Е. Культурно-зрелищная реклама. Учебное пособие. М. 1999.
17. Дж.Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004. – 278 с.
18. КартерГ. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
19. КотлерФ., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е ев роп. изд. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2000.
20. КотлерФ., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е ев роп. изд. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2000.
21. www.marketing.spb.ru/
— Энциклопедия маркетинга
22. РоматЕ. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.