Кафедрауправления и международных экономических отношенийКонтрольная работа
по дисциплине:
«Ценообразование»
Содержание
1. Розничные цены
2. Ценообразование на олигополистическом рынке
Практическое задание
Список использованной литературы
1. Розничные цены
Цена розничная– цена, по которой товарпродаётся через розничную торговую сеть и предприятий общественного питания.
Розничные цены включаютоптовые цены, затраты и прибыль торговых организаций. Если товар поступает вторговые организации непосредственно от производителя, то розничная ценасостоит из оптовой цены производителя и торговой наценки. Если канал движениятовара от производителя к конечному потребителю проходит черезснабженческо-сбытовые организации, то она складывайся из цены оптовой торговлии розничной торговой наценки. По розничным ценам организации розничной торговлии продавцы на свободном рынке реализуют товары конечному потребителю – населению.Особой разновидностью розничных цен являются цены комиссионной и аукционнойторговли.
В условиях прозрачностиграниц розничные цены нуждаются в координации со стороны отдельных государств сцелью защиты локальных товарных рынков от необоснованного товародвижения.
Договорные ценыустанавливаются в договоре между продавцом и покупателем по согласованиюсторон, когда такой договор заключается между субъектами различногогражданства, а платежи выполняются в иностранной валюте, он называетсяконтрактом, а цены, указанные в нем, – контрактными. Договорные (контрактные)цены еще называются ценами купли-продажи (ценами реализации, рыночными ценами),они определяются условиями поставки товара.
Цена, зафиксированная вконтракте в момент его заключения, либо в течение срока действия контракта,либо к моменту исполнения контракта. По способу фиксации контрактные ценыбывают:
1) твердыми(устанавливаются в момент подписания контракта и не меняются в течении срокадействия контракта;
2) подвижными(в контракте предусматривается оговорка о приведении цены контрактной всоответствие реальными рыночными ценами);
3) скользящими(предусматривается изменение цены в момент исполнения контракта).
Ориентиром приустановлении контрактной цепы являются цены публикуемые и цены расчетные.
Цена с последующейфиксацией указывается в контракте на определённую календарную дату. Еслитовар поступает к покупателю не позднее указанной даты, то проставленная вконтракте цена не меняется. В противном случае к поставщику товарапредъявляются определенные санкции, которые обязательно должны быть оговорены вконтракте.
Цена контрактнаяскользящая. Оптовая цена, уровень которой изменяется во времени от моментаподписания контракта к сроку его исполнения. Цена состоит из двух частей:базовой и переменной. Контрактом устанавливается базовая цена на момент егоподписания и правила формирования переменной части цены. Скользящие ценыприменяются в случае:
1) контрактас длительным сроком поставки, в течение которого изменяется ситуация на рынке;
2) контрактана поставку товара с длительным сроком изготовления, в течение которого могутизмениться издержки производства. Базовая цена представляется в контрактеконкретным размером и структурой по элементам. Возможна оговорка об элементахцены, изменение которых допускается.
Цена контрактная твердая. Цена, зафиксированная вконтракте в момент его подписания и не изменяющаяся по времени исполненияконтракта. Имеет указание на валюту платежа.
2. Ценообразование на олигополистическом рынке
На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмымогут влиять на цену благодаря их большим долям в общем количестве выпускаемоготовара. Продавцы на олигополистических рынках знают, что когда они либо ихсоперники изменят цены или выпускаемое количество продукта, то последствияскажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают своювзаимозависимость, признавая, что изменение цены на их продукцию или объемавыпускаемой продукции вызовет реакцию конкурирующих фирм, и с этой реакцией онидолжны будут считаться. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от своихсоперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.
Универсальной теории олигополии не существует. Дело в том, чтореакция конкурентов на то или иное действие олигополиста может быть оченьразличной. Каждому предположению о характере этой реакции соответствует своямодель олигополии. Тем не менее, для всех моделей олигополии характернынекоторые общие черты.
Поведение олигополии всегда определяется двумя силами,действующими в противоположных направлениях. Первая сила – это простаязаинтересованность фирм в максимизации совокупной прибыли отрасли посредствомсговора и совместных действий фирм, как если бы они были единственныммаксимизирующим прибыль монополистом.
Сговор – это явное или молчаливое соглашение между фирмами вотрасли с целью установления фиксированных цен и объемов выпуска или же в целяхограничения каким-то иным способом соперничества между ними.
Вторая сила, влияющая на поведение олигополиста, – этоэгоистическая заинтересованность каждого продавца в максимизации своихсобственных прибылей, даже если в результате этого уменьшится общая величинаприбыли отрасли.
Возникновение сговора наиболее вероятно при условии его законностии наличии небольшого числа продавцов. Различия между фирмами или различия впродукции, изменения в издержках или объемах спроса, а также возможностьснижать цены втайне от других затрудняют процесс сговора.
Когда сговор носит законный характер, олигополисты в целяхустановления фиксированных цен и ограничения объема выпуска часто идут насоздание картелей.
Картель – это группа фирм, действующих совместно и согласующихрешения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они былиединой монополией. Поскольку картель – это группа фирм, а не одна фирма, онсталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых несуществует для чистой монополии. Основная проблема, с которой сталкиваетсякартель, – это проблема согласования решений между фирмами-членами картеля повопросу установления системы ограничений (квот) для каждой фирмы.
Картели также сталкиваются с проблемой принятия решения омонопольной цене и уровне выпуска. Эта проблема особенно остра, если фирмы немогут договориться об оценке рыночного спроса, его ценовой эластичности илиесли у них разные издержки производства. Фирмы с более высокими среднимииздержками добиваются более высоких картельных цен.
Когда явный сговор является противозаконным, фирмы иногда ищутпути к тайному сотрудничеству. Зачастую это достигается при помощи молчаливойдоговоренности о том, что одна фирма будет действовать в качестве лидера вобласти цен, а остальные будут следовать за ее изменениями цен.
Лидерство в установлении цен
Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действуеткак ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать своисобственные прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером.Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, иработают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене.
Модель лидерства в ценах называют еще частичной монополией,поскольку лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельномдоходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную (рис. 1).
Доминирующая на рынке фирма оценивает, сколько товара продадут прикаждой возможной цене прочие фирмы, и вычитает этот объем из оценки общегоспроса на рынке (D). Таким образом она определяет спрос на свой товар DL). Затем она определяетпредельный доход для этого спроса (МRL) и производит количествотовара qL, позволяющее ей максимизировать прибыль (МRL = МС). Остальные фирмыпроизводят при цене РL, установленной лидером, qF единиц продукции. Всостоянии равновесия qL + qF = qD и рыночная цена равна цене лидера.
/>
Рис. 1. Лидерство в установлении цен
Две характерные черты олигополистов: первая состоит в том, чтоесли не существует барьеров для входа, то не существует и способа удержать ценуна уровне выше конкурентного в долгосрочной перспективе. Сверхприбыли будутпривлекать новые фирмы в отрасль, и увеличение общего объема выпуска за счетновых производств приведет к понижению цены до конкурентного уровня. Приотсутствии барьеров входа сговор не может обеспечить рост прибылей вдолгосрочной перспективе.
Вторая черта состоит в том, что возможность вхождения можетоказывать влияние на поведение олигополистов, имеющих прочное положение вотрасли. Они могут предпринять действия, призванные или воспрепятствоватьпоявлению новых фирм, или вытеснить их с рынка до того, как они смогут тамзакрепиться.
Чтобы сдержать проникновение новых фирм, находящиеся в сговорепродавцы могут установить объем выпуска выше монопольного уровня. Если имеетместо экономия от масштаба, то можно предотвратить вхождение, вынудив новичкаосновать либо небольшое предприятие с высокими средними издержками, либокрупное, дорогостоящее предприятие, пойдя на риск падения цены ниже уровняиздержек в результате значительного увеличения общего объема выпуска отрасли вцелом. Практика назначения самой низкой цены, которая препятствует входу нарынок, называется практикой сдерживания цен или ценообразованием,ограничивающим вход в отрасль.
Обычно олигополисты устанавливают цены и делят рынки такимобразом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неблагоприятныхвоздействий на прибыли. Поэтому ценовые войны скоротечны и в настоящее времябывают довольно редко. Конкурентная борьба чаще всего приводит к соглашениям.
Ценообразование по принципу «издержки плюс» применяется из-завнутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и сложностиопределения предельных издержек. Принцип «издержки плюс» представляет собойпрагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода ипредельных издержек.
Если фирма применяет ценообразование по принципу «издержки плюс»,то выставляемая ею цена равна:
P=AVC + mAVC,
где m – используемый процент надбавки.
Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантируетфирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянныеиздержки и альтернативную стоимость использования факторов производства,предоставляемых владельцами фирмы.
В анализе олигополистического ценообразования все чаще применяетсятеория игр. Рис. 2 помогает нам понять, почему сговор является труднымделом. Две фирмы являются единственными продавцами на рынке. Каждый можетустановить или высокую ($5), или низкую ($3) цену.
/>
Рис. 2. Дилемма олигополистов
Если обе фирмы назначат одинаковые цены, то их прибыли также будутодинаковы (по $10 млн. при цене $3 за штуку и по $15 млн. при цене $5). Такимобразом, в данной ситуации имеется побудительный мотив к сговору, но также истремление к обману соперника. Если одна из фирм назначит низкую цену, а другая– высокую, то их прибыли будут сильно различаться: фирма, имеющая низкую цену,получает $ 18 млн., а фирма, имеющая высокую цену, – $6 млн.
Если фирмы могут действовать сообща, то ясно, что они обе назначатвысокую цену. Если же каждая фирма действует независимо, стремясьмаксимизировать только свою собственную прибыль, то каждая установит цену болеенизкую, вне зависимости от того, что будет делать, по ее мнению, другая фирма.У каждой фирмы есть желание сбить цены своим конкурентам, зная, что конкурентыстремятся к тому же. Каково бы ни было желание сотрудничать, каждая фирмабеспокоится (и не без основания), что, если она будет конкурировать пассивно,ее соперник может конкурировать агрессивно, захватывая львиную долю на рынке.
В итоге молчаливый сговор недолговечен. Здесь изначально заложенонедоверие друг к другу, и поэтому в любой момент может начатьсяолигополистическая война.
Анализируемая здесь базовая ситуация часто называется «дилеммойзаключенных» и иллюстрируется проблемой, стоящей перед двумя содержащимися вотдельных камерах ворами, которые могут или сознаться, или не сознаться вкраже, которую они совершили вместе. Когда каждый преследует исключительнособственные интересы, совместные действия заключенных приводят к наихудшему дляобоих результату.
3. Товаропроизводитель «X» располагает товаром ссебестоимостью «А» за прошлый период 679 ден. ед., а прибыль – 120 ден. ед.Производитель должен учитывать фактор дополнительных затрат, которые составляют120 ден. ед. на единицу «А». Необходимо отобразить затраты в новойоптово-отпускной цене товаропроизводителя
Решение
1. Найдем уровеньрентабельности (Р):
Р = прибыль / себестоимость =120/679 = 0,177 или 17,7%
2. Для определенияоптово-отпускной цены производителя нам необходимо определить новуюсебестоимость
Сн = С + дополнительныезатраты = 679 + 120 = 899д.е.
3. Прибыль:
а) рассчитанная надополнительные затраты равна дополнительным затратам умноженным на уровеньрентабельности и умноженным на 0.5, где 0,5 – понижающий коэффициент
120 х 0,177 х 0,5 = 10,62д.е.
б) принятая в новой ценеравна прибыли плюс прибыль рассчитанной на дополнительные затраты
120 + 10,62 = 130,62д.е.
4. Новая оптовая ценаравна
130,62 + 899 = 1029,62д.е.
5. Оптово-отпускная ценаравна
Цопт. отп. = Цопт. х ПДВ = 1029,62 х 1,2 =1235,54
Оптово-отпускная ценапроизводителя = Оптовая цена + НДС
3. Новая плановаясебестоимость с учётом изменения затрат равна
679 + 120 = 799 д.е.
4. Дополнительные затратыравны 120 д.е.
5. Найдем новуюприбыль:
1) достигнутая прибыльравна 120 д.е.
2) прибыль расчётная надополнительные затраты равна =
= фактический уровеньрентабельности • дополнительные затраты =
= 0,177 • 120 = 21,21 д.е.
3) прибыль, принятая вновой цене равна
120 + 21,21 = 141,21 д.е.
6 799 + 141,21 = 940,21д.е.
7. Оптово-отпускная ценаравна: 940,21 • 1,2 = 1128,25 д.е.
Таким образом, мы видим,что оптово-отпускная цена равна 1128,25 д.е.
Список литературы
1. Горбачова О.М.,Богушко О.М. Ціноутворення: конспект лекцій / Національний авіаційний ун-т.– К.: НАУ, 2007. – 92 с.
2. Григорчук Т.В. Маркетинг:навч. посіб. для дистанц. навч. / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини «Україна».– К.: Університет «Україна», 2007. – 379 с.
3. ДаніловаЛ.Л., Петровська С.В. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч.посіб. / Київський національний торговельно-економічний ун-т. – К.: КНТЕУ,2006. – 130 с.
4. ЄрмошенкоМ.М. Маркетинг для магістрів: навч. посібник / Національна академіяуправління / М.М. Єрмошенко (ред.), С.А. Єрохін (ред.). – К.: Національнаакадемія управління, 2007. – 603 с.
5. ІваніловО.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. – [2-ге вид., доп. іперероб.]. – Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. – 311 с.
6. Костриченко В.М.Ціноутворення: навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни «Кредитно-модульнасистема організації навчального процесу» / Національний ун-т водногогосподарства та природокористування – Рівне: НУВГП, 2008. – 116 с.
7. Котлер,Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс [Текст]: пер. с англ / Ф. Котлер;ред. С.Г. Божук. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
8. Павленко А.Ф.,Решетнікова Ірина Леонідівна, Войчак Анатолій Володимирович, Куденко Н.В.,Бєляєв О.О., Оболенська Т.Є. Маркетинг: підручник / Державний вищийнавчальний заклад «Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана»/ А.Ф. Павленко (наук. ред.). – К.: КНЕУ, 2008. – 600 с.
9. Петруня Ю.Є.Маркетинг: навч. посібник. – К.: Знання, 2007. – 325 с.
10. Примак Т.О. Маркетинг:навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Міжрегіональна академія управлінняперсоналом. – Вид. 2-ге, випр. та доп. – К.: МАУП, 2007. – 228 с.