Реклама как средство коммуникационной политики предприятия

3. Сущность и цели рекламной компании

3
.1.
Цели рекламной кампании

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разно

образными, например:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реа

лизации услуг;

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

стремление сделать потребителя постоянным покупателем или клиентом;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и то

вара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; инфор

мированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно определить мнение конкрет

ных потребителей, в конечном счете влияющее на сбыт. Аналогич

но обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о самой фирме, где определяющими факторами могут быть ее надеж

ность и стабильность, политика и имидж, уровень и качество сер

виса и т.д.

Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и предприятия и создание (коррекцию) образа именно этого продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но дирек

тивное задание его величины не может служить достаточной осно

вой для разработки плана рекламной кампании.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на во

просы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением, какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, ко

торые заставляют потребителей опробовать новый товар покупать его снова или перейти на

потребление другой марки товара. Рекла

ма торговой марки направлена на создание имиджа или индивиду

альности товара и индивидуальной позиция для него.

Например, в комплекс общих целей рекламы при презентации нового продовольственного продукта-полуфабриката могут входить такие:

довести информацию до больших семей, причем главный упор должен быть сделан на домохозяек, поскольку пре

имущественно они принимают решения о покупках;

сконцентрировать основные рекламные усилия в урбанизи

рованных районах, где традиционно имеется наибольший спрос на полуфабрикаты и где новые идеи получают боль

шее распространение;

обеспечить непрерывность рекламного процесса и просле

дить за тем, чтобы массированность рекламы оставалась не

изменной в течение всего года, хотя основной акцент дол

жен быть сделан на период вывода продукта на рынок;

обеспечить распространение рекламного девиза по всей стране, работая в контакте с продовольственной сбытовой сетью;

использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и сделать основной акцент на удобстве, простоте приготовления, вкусовых качествах и экономии;

постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления впечатления от нее.

Маркетинговые стратегии — основа определения целей рек

ламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в ком

плексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые страте

гии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих.

Однако реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нуж

ной цене. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с мар

кетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства. Например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворен

ным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживаю

щегося продукта потребитель обращается к конкуренту за анало

гами, а последующее предложение продукта предприятием игно

рируется как ненадежное.



Цели рекламы согласовываются с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые консультант выясняет через интервью с руководством предпри

ятия.

Ресурсы (фактически финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора це

лей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при опреде

ленном минимуме ресурсов, менее которого их бессмысленно вкла

дывать в рекламу. А если рассматривать рекламу как инвестицион

ные вложения, то существует и определенный максимум рекламных затрат, превышение которого отрицательно сказывается на эффек

тивности рекламной акции.

Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов плани

рование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюд

жета: задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюд

жета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспек

тивных целей и выбора из оставшихся. Обычно находят компро

мисс путем комбинирования рекламы и прочих маркетинговых инструментов.

Многие специалисты в области маркетинга отмечают взаимоза

висимость целей рекламной кампании и вида рекламы, например:

информативная реклама — информирование рынка о новых способах применения существующего товара, объяснение принци

пов действия товара, описание оказываемых услуг, сообщение об изменении цен;

увещевательная реклама — формирование предпочтения к марке, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя в необходимости совершить покупку немедленно и т.д.

напоминающая реклама — напоминание потребителям о том, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем, напоми

нание о том, где можно купить товар или конкретную марку, под

держание осведомленности о товаре.

В зависимости от целей продвижения товара на рынок могут меняеться и цели рекламы.

Если реклама предназначена для улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

обеспечить продажу в полном объеме (провести товар через все необходимые этапы для достижения продажи);

объявить в рекламном сообщении особую причину, по которой покупку «надо совершить немедленно» (цена, премии и т.д.);



напоминать людям о необходимости покупки;

сделать привязку рекламы к какому-либо событию;

• стимулировать совершение покупки по первому побуждению.

Если реклама привязана к ближайшему будущему с тем, чтобы

постепенно подготовить потенциального покупателя к распродаже (чтобы оказавшись в соответствующей ситуации, покупатель про

сил, искал или принял рекламируемую марку), ее цели таковы:

осведомить потенциальных покупателей о существовании товара или марки товара;

создать «образ марки товара» или благоприятное отношение к данной марке;

распространять информацию о полезных свойствах товара и его высоком качестве;

нейтрализовать притязания конкурентов;

устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже;

создавать условия для быстрого распознавания товара по упаковке или торговому знаку;

Когда реклама направлена на создание у потребителя привер

женности товару, то цели рекламы могут быть такими:

добиться доверия к компании и марке товара в расчет на будущее;

создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения («не сдаваться на милость рынка»);

поставить рекламодателя в такое положение, когда он выби

рает посредников для распространения товара;

добиться повсеместного распространения;

создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых марок или серии товаров;

добиться такого признания для марки товара, которое по

зволит компании открывать новые рынки сбыта (географи

ческие, ценовые, возрастные, для мужчин или женщин).

Если фирма (предприятие) стремится к увеличению уровня про

дажи, то цели могут быть следующие:

удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;

превращать покупателей конкурентных товаров в своих кли

ентов;

заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода;



превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки;

сделать случайных покупателей своими постоянными поку

пателями;

рекламировать новые способы использования товара;

убеждать покупателей покупать большее количество и или несколько наименований;

напоминать пользователям о необходимости покупки;

побуждать к более частому совершению покупки или увели

чению пользования.

Реклама может быть связана с конкретной акцией, ведущей к распродаже, тогда цели рекламы могут быть такими:

• убеждать покупателя делать заявки на дополнительную ли

тературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе;

убеждать покупателя в необходимости посещения демонст

рационного зала или показа товара;

предложить покупателю лично опробовать товар (предложе

ние образцов).

Когда особая важность придается «дополнительным свойствам», то цели должны быть следующими:

помогать продавцам заключать новые сделки;

помогать продавцам в получении большего объема заказов от оптовых и розничных продавцов;

помогать продавцам улучшать оформление витрин;

предоставлять продавцам привилегию получения товара;

создавать у работников компании стремление к улучшению торговли;

создавать благоприятное впечатление о своей компании в данной отрасли (побуждая остальных рекомендовать ее сво

им клиентам и благосклонно относиться к продавцам).

Если назначение рекламы состоит в том, чтобы распространить необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование:

сообщения «где купить»;

сообщения «как пользоваться»;

новых моделей, свойств, упаковки;

новых цен;

особых условий, встречных сделок и т.п.;

новых подходов (например, гарантии).



Если реклама в большой степени направлена на создание доверия и благосклонного отношения к компании, то целевая аудитория может включать покупателей и потенциальных клиентов, работников в сети распространения товара (посредников, дилеров, розничных продав

цов), общественность в целом, и тогда цели рекламной кампании предполагают демонстрацию:

образа компании;

качества товара и его надежности;

уровня обслуживания;

общности между различными товарами;

гражданской позиции компании;

• роста и движения вперед, технологического лидерства.

Итак, с точки зрения маркетинга цели — это то, чего фирма желает достичь, тогда как стратегия есть то, какими методами достигаются по

ставленные цели. О том, что такое рекламная стратегия и как она раз

рабатывается, будет рассказано в следующей главе.

3.2. Особенности рекламной кампании

Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности яв

ляется создание и производство новых конкурентноспособных то

варов. Новый товар должен отвечать тем потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода его на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий в сфере как производства, так и торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и новые услуги, формирует новые потребности.

Однако однозначная ориентация производства на запросы потре

бителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкурен

ции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому надо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству и уровню обслуживания, которые по

зволят наращивать объем сбыта продукции. Если качество товара будет невысоким или он устареет, то конкуренты незамедлительно воспользуются этим через свою рекламу.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные сторо

ны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу про

изводства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды и т. д.

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рек

ламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламода

теля.



Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Не

сколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реали

зации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятель

ности фирмы (предприятия) будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний.

Такой многогранный подход к одному и тому же понятию не случаен. Ведь рекламная кампания рассматривается в общем орга

низационном блоке, она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения по

ставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз про-моушн, выставок и т.п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообраз

но выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

по территориальному охвату (локальные, региональные, на

циональные, международные);

по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нис

ходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределя

ются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой извест

ности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу уси

ления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на скла

дах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Маркетологу по рекламе нужно знать, какова будет эффектив

ность каждого средства коммуникации в отношении персонализа-ции рекламы. На практике такая эффективность оценивается экс

пертами и специалистами. Важно понять, что суть реше

ния состоит не в том, на

что тратить деньги: на рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи или связи с общественно

стью — все они дополняют друг друга. Поэтому даже там, где до

минируют личные продажи, организации проводят рекламную кам

панию, чтобы добиться дополнительного доверия или большего принятия для товара или имиджа фирмы.

Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь отчетливое представление о потенциальном по

требителе, к которому адресовано рекламное обращение, на кого эта программа рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:

• конкурентоспособности товара (услуги);

покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);

конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);

• соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены. Мы не будем рассматривать три последних объекта, а обратим вни

мание на первый — конкурентоспособность товара (услуги), поскольку при проведении рекламной кампании он занимает ключевые позиции. Среди факторов конкурентоспособности есть наиболее важные (и имен

но они должны стать основой любого рекламного обращения) и допол

нительные (их желательно использовать в рекламном тексте, если они способны придать дополнительную привлекательность товару).

Один из основных факторов неизменен для любых видов това

ров: деловая репутация производителя товара, известность его то

варного знака на данном рынке, качество послепродажного сервиса и др. Словом, это весь тот сложный комплекс, который в западной практике называется «бренд». Поэтому до начала любой деятельно

сти предприятию необходимо позаботиться о разработке собствен

ного фирменного стиля, правовой защите товарного знака, т.е. о создании того, что в теории рекламы именуется «корпоративная идентификация». Без некоего зрительного образа предприятия, вы

раженного в трех основных константах фирменного стиля (товар

ном знаке, фирменном цвете и шрифте), бессмысленна любая рек

лама. Покупатель не способен будет идентифицировать рекламу предприятия, связать ее с фирмой.

Второй важный фактор конкурентоспособности товара — его спо

собность удовлетворять потребности покупателя на определенном уровне, т.е. то, что в массовом сознании обычно определяется как ка

чество товаров. Например, потребительную стоимость товаров произ

водственного назначения определяют конкретные технико-эко

номические показатели, характеризующие их с точки зрения потреби

теля в сфере эксплуатации. Основной

принцип построения рекламных текстов для этой группы товаров — исчерпывающая информация, дос

таточная для принятия потенциальным покупателем решения о по

купке.

Как известно, решение о покупке товаров производственного назначения принимается коллективно техническими специалистами и экономистами. Следовательно, каждая из групп, участвующая в процессе покупки, должна получить из рекламы свою информацию. И не надо бояться длинных текстов, так как известно, если тема рекламы интересует потенциального читателя, особенно если это характеристики и способ применения товара, а также убедительные данные о его эффективности, любой длинный текст будет дочитан до конца.

Кроме того, основным стимулом для покупателей при приобре

тении товаров промышленного назначения выступает не удовлетво

рение личной потребности, а стремление получить прибыль. В свя

зи с этим в рекламе следует выдвигать и подчеркивать рациональ

ные, а не эмоциональные аргументы в пользу товара. Реклама товаров промышленного назначения играет меньшую роль в их сбыте, чем в сфере реализации потребительских товаров (на рекла

му и стимулирование сбыта этих товаров обычно выделяется не бо

лее 2% общего объема сбыта).

Потребительные свойства потребительских товаров характери

зуют более субъективные представления о ценности вещи и именно их надо искать при разработке рекламного текста. Это прежде всего привычки и привязанности, соображения моды, престижа и множе

ство других субъективных факторов, которые называют принадлеж

ностью к референтной группе (т.е. комплекс потребительского по

ведения, характерный для той социальной группы, к которой при

надлежит или хотел бы принадлежать покупатель). Так, при рекламе товаров массового спроса можно строить рекламное обра

щение на сугубо рациональных мотивах: «Наш стиральный поро

шок стирает чище, и для стирки его требуется меньше».

В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздей

ствия той или иной эффективной рекламы. Тем не менее есть рек

ламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один-два рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на эмоциональном уровне.

Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования конкурентоспособности товара, следует об

ратиться к дополнительным. В числе таких факторов могут быть: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна, эколо-гичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения, промышленные образцы,

полез

ные модели; патентная чистота объекта техники), упаковка товара. Причем эти факторы в равной степени относятся и к потребитель

ским, и к промышленным товарам.

Конечно, предлагаемое деление во многом условно. Часто именно дизайн или экологические мотивы определяют ценность товара в глазах покупателя, и именно тогда им следует уделить осо

бое внимание в рекламном послании. А информация о наличии патентов на изобретения, сертификатов соответствия может стать важным подтверждением уникальности, что также должно быть ис

пользовано в рекламе. Важнее всего соблюсти честность и досто

верность, поскольку именно неточности в подобных фактических данных в первую очередь являются основанием для контролирую

щих органов отнести рекламу к «ненадлежащей» и применить в от

ношении ее санкции, предусмотренные Законом «О рекламе».

Рекламная кампания требует больших денег, которые легко рас

тратить впустую, если фирма или предприятие не сумеют точно сформулировать задачу, примут недостаточно продуманные реше

ния относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не смогут произвести оценку результатов реклам

ной деятельности. Вместе с тем наибольшая эффективность рекла

мы достигается при ее взаимодействии с другими средствами про

движения товаров. Например, реклама товара в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через средства массовой информации, выставкой товаров, изданием ката

логов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раз

дачей образцов изделий и распространением их в случае уменьше

ния спроса на них, участием в качестве спонсоров в наиболее по

пулярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т.п.

3.3. Этапы проведения рекламной кампании

В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средст

вами коммуникации.

Первый этап:

1) цели этапа — формирование и укрепление имиджа компании
путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение из-
вестности товаров, идущих за лидером;

целевые субъекты — лидеры мнений, квазилидеры мнений;

мотивы — рациональные;



4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи, статьи в специальных журналах, интервью или дискуссии по радио
и телевидению.

Второй этап:

цели этапа — закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к то

варам; расширение известности по остальным товарам; при дости

жении целей первого этапа предполагается превышение показате

лей фирмы по росту продаж в 2 — 3 раза; начало выхода на регио

нальные рынки;

целевые субъекты — лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);

мотивы — рациональные, но постепенно вводятся эмоцио

нальные;

средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.

Третий этап:

цели этапа — расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование по

ложительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагает

ся, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;

целевые субъекты — лидеры мнений остаются, но уже осуще

ствляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;

мотивы — рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;

средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массо

вые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разра

батываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодей

ствие всех участников. Ниже представлены примерные цели и не

которые необходимые мероприятия, наиболее часто используемые в ходе рекламных кампаний.

Определяется цель рекламной кампании, т.е. дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной,

желательно придать ей количественную определен

ность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).

Изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздей

ствия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целе

вым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и ре

ферентных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Хотя сумма и предварительная, но надо поста

раться, чтобы она не слишком отличалась от окончательной.

Рекламодатель назначает из числа своих сотрудников от

ветственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлече

нии к проведению кампании внешних рекламных агентств и функ

циях, осуществление которых им поручается.

Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее по

требности, тщательно проанализировав характеристики реклами

руемого товара, его относительные преимущества перед конкурен

тами, позиционировав указанный товар, можно использовать в ка

честве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «ра

ботать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы ком

муникации, которые будут, использованы в ходе кампании.

Исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п. Это делается для того, чтобы использовать их в ходе рекламной кампании для повышения ее эффективности.

Формируется смета расходов на проведение кампании, ко

торая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В слу

чае необходимости осуществляется корректировка.

Составляется детальный развернутый план и график основ

ных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков прове

дения. В плане, в частности, фиксируется, какие будут использова

ны рекламоносители, каковы продолжительность и цикличность публикаций и

демонстраций рекламных обращений, какова после

довательность, степень важности и приоритеты рекламных меро

приятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на ка

нале местной радиостанции в течение двух месяцев кампании мож

но распределить равномерно (в среднем по одной трансляции в три дня), а можно «всплесками» — по пять трансляций в день в начале и в середине месяца (всего 4 «всплеска»).

Разработка календарного графика является частью процесса ор

ганизации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее мате

риально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат.

10. По мере готовности рекламных материалов планируется
производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах
массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе реклам

ной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практи

чески на всех этапах.

3.4. Взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства

Что является определяющим для успеха рекламной кампании? Очевидно, действуют многие факторы. Многочисленные исследо

вания специалистов-маркетологов выявили один постоянный фак

тор — взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством. И в самом деле ясно, что если отношения рекламодате

ля со своим творческим партнером менее чем удовлетворительны, то неизбежно пострадает художественный уровень рекламы.

Подобно тому как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое проходят и взаимоотношения. В рекламном биз

несе отношения «клиент — агент» за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимые стадии: предварительную, развития, поддержания и прекращения отношений. Каждая из этих стадий характеризуется присущими лишь ей особенностями, кото

рые в конечном итоге влияют на продолжительность партнерских отношений. Один циник сформулировал это так: в мире рекламных агентств каждый день,

после того как вас наняли, приближает вас к вашей отставке. И большое число ежедневных замен агентств лишь подтверждает эту точку зрения.

Предварительная стадия охватывает все время до того, как агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, ес

тественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначаль

ные впечатления. Если агентство встречается с клиентом и его при

глашают начать рекламную программу, тогда у них может появить

ся возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. В ходе знакомства агентство неизменно стремится оставить самое хо

рошее впечатление: ведь оно является продавцом, а клиент — по

купателем.

После того как агентство было выбрано, начинается стадия раз

вития отношений. Ее часто называют «медовым месяцем», посколь

ку как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма и всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм со

трудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.

Однако тут как раз и начинает впервые брать свое реальность. На данной стадии устанавливаются формальные и неформальные формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответст

вующие роли, открываются истинные личные качества каждого из участников, агентство создает первые материалы, которые заказчик ожидает с самыми высокими надеждами, а затем весьма тщательно оценивает.

Именно на этой стадии агентство получает представление о том, как добросовестно клиент оплачивает свои счета, насколько он восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с различ

ными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудни

чества проявляются на этапе развития отношений. Если они ус

пешно разрешаются, вскоре после этого может начаться следующая стадия.

В названии стадии — поддержание отношений — слово «под

держание» говорит само за себя. Это повседневные рабочие отно

шения, которые в случае успеха могут продолжаться годами.

Естественно, на сотрудничество оказывают влияние многие факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре кате

гории: совместимость, поддержание контактов, образ действий и перемены.

И здесь наиболее важным, определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентст

ва. Хорошая совместимость позволить преодолеть

любые возни

кающие проблемы, а несложившиеся личные отношения станут источником многих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию.

Неудовлетворительный контакт — то слабое место, на которое часто обращают внимание как рекламодатели, так и агентства. Он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб конечной продукции. Из

вестная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов — залог понимания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отноше

ний. Тем не менее эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.

В определенный момент могут возникнуть неразрешимые про

тиворечия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене парт

нера. Происходит стадия прекращения отношений. Возможно, наи

более часто приводимым обоснованием смены рекламного агентст

ва является неудовлетворенность его работой.

Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества: рабочий процесс и продукция. И для нормального сотрудничества надо иметь положительные ответы на вопросы: пре

доставляет ли клиент-рекламодатель своевременную и точную ин

формацию агентству, разбирается ли агентство в особенностях про

блем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтерна

тивы, соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодателя о качественной рекламе, способен ли клиент оце

нить представляемую ему хорошую работу, всегда ли быстро, без проволочек, оплачиваются счета или при расчетах постоянно воз

никают проблемы, дает ли клиент агентству определенную свободу действий, принимает ли на себя агентство ведущую роль и выпол

няет ли оно работу своевременно и в пределах сметы?

Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентст

вом и клиентом. Причины для прекращения рекламной кампании могут быть самые разнообразные, причем это не обязательно плохо выполненная работа. По мере появления на рынке новых конку

рентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может измениться политика, либо в руководство компании-клиента могут прийти люди, которые захо

тят привести с собой свою «команду». Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Либо в процессе слияния, в тех случаях, когда одно

агентство приобретает другое, обслуживающее программы компа

нии, конкурирующей с его существующим клиентом, могут возни

кал конфликты интересов.

Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является определяющим для их будущих взаимоотношений.