Средства рекламы, их классификация,особенности выбора:
печатная реклама, теле- и радиореклама, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, кино- и видео-реклама.Особенности целей и задач рекламы в печати и электронных СМИ
Индивидуальная работа
студентки группы 1442А
Проверила:
Елена Викторовна,
к.э.н, доцент
Владивосток 2008
Содержание
Введение
1. Характеристика рекламных средств
2. Выбор оптимальных рекламныхсредств
3. Классификация рекламных средств
4.Анализ использования рекламныхсредств на примере конкретного предприятия
5.Тест
Заключение
Список литературы
/>Введение
Компаниям необходимо нетолько производить хорошие товары, но и информировать потребителей об ихпреимуществах, а так, же добиваться четкого позиционирования своих товаров всознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такиесредства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Одним из самых актуальныхаспектов в мире рекламной деятельности, является проблема выбора средствраспространения рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, таккак страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие отэкономически развитых стран Запада, Россия еще не достигла таких высокихтехнологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации,печати, средствах массовой информации, электроники и Интернета, средствахспутниковой связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкийвыбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобыданное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект.От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективностьреализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всейфирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесетмаксимум эффекта в какой-либо ситуации, следовательно, выбор темы для написанияработы представляется очень актуальным.
Цель данной работырассмотреть классификацию рекламных средств и особенности их выбора. Длядостижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд задач.
— дать общуюхарактеристику рекламных средств;
— изучить классификациюрекламных средств;
— рассмотреть достоинстваи недостатки каждого вида канала распространения рекламной информации.
/>I. Характеристика рекламных средств
Термин«средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностейдля передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Существуетмножество определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.
Рекламное средствопредставляет собой материальное средство, которое служит для распространениярекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.[1]
Рекламное средство – этоспособ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителядля передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражениярекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители.[2]
Средство распространениярекламы — это канал информации,по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессесредство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.[3]
Средство рекламы –различные средства, которые можно использовать для донесения рекламнойинформации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные ит.д.)[4]
Все рекламные средствапредставляют собой определенную совокупность. При этом следует отличатьрекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламныесредства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, ноноситель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являютсяносителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-пододеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламноесредство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламнымэлементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным –материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения,например, радио, телевидение).[5]
С помощью рекламныхсредств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие напотенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым ксовершению определенного действия или поступка.
Рекламная информацияможет доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации:телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средстварекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностямиприменения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.[6]
Рекламные средствасодержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламноесообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламногосредства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы,которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
В одном рекламномсредстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только частьих. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Онявляется главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламногосообщения.
Важное требование – максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкоепредставление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемоготовара.
Рекламный текст долженбыть:
1. Конкретным ицеленаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;
2. Доказательным, логичнопостроенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь вниманиепокупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение.Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации,помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали,которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части –закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным,неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;
5. Текст должен бытьграмотно исполненным.
Формы рекламных текстовмогут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.[7]
Изображение способствуетусилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.
Важное место в содержаниирекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние начувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.
Свет необходим длявосприятия самих средств рекламы и товаров. Речевые звуки усиливают смысловоесодержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональноевосприятие рекламного средства. Не последнюю роль в реализации рекламной идеивыполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняетбыстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. [8]
/>II. Выбор оптимальных рекламных средств/> 1.Классификация рекламных средств
Ни один субъект рекламыне может позволить использовать одновременно все рекламные средства ираспространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависитот того, где и когда оно будет опубликовано.
Существуютнекоторыевиды рекламы:
- товарная(информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждаетк ним интерес);
- престижная(фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающиеее от конкурентов).
По характеру иособенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которыеставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицироватьследующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.
Довольно новым видом нарекламном рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы –изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе– выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы являетсяидея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая рекламарассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы:борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать иинтересы более узких групп населения, например жителей конкретного города ит.д.[9]
По распространению рекламногообращения реклама бывает: – прямая (распространение агентами по рекламеспецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространениематериалов по почте; работа с клиентами по телефону);
– безличная (массовая)(реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружнаяреклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).
Прежде чем выбрать тотили иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Целимогут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.[10]
Практика показывает, чтов одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи всецели рекламы можно объединить в 3 группы.
В первую группу входятцели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоватьсярекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама впериодической печати, на транспорте и т. д.
Во вторую группу можновключить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламныхсредств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодическихизданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.
Третью группу составляютцели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность какв реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используютсявыставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в видестатей о товарах и деятельности фирмы и др.[11]
Все рекламные средствапредставляют собой определенную совокупность, которую можно упорядочить путемклассификации.[12]
/>1.1 Прямая почтовая реклама (Директ-мейл) Прямаяпочтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, какобращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая рекламасодержит торговое обращение. она должна давать всю информацию и все стимулы,необходимые для совершения продажи. Если бы она не работала, ее бы использовалив эти десятилетия. Уровень ее откликов в целом выше, чем у других средстврекламы, используемых прямым маркетингом. [13]
Директ-мейл – это видрекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- ивидеокассет, CD и дискет, непосредственно образцовтовара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателямс помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Это обеспечиваетвысокую избирательность аудитории и призвано вызвать немедленную реакциюпотребителей.
Такое средство рекламы отличается исключительной точностью воздействия игибкостью. Группа тщательно отобранных потенциальных покупателей может получатьотправления прямой почтовой рекламы в течение многих недель подряд. И наоборот,можно на протяжении всего нескольких дней один, два или большее число разохватить всех потенциальных покупателей одной отрасли. В экстренных случаяхпрямую почтовую рекламу можно очень быстро разослать для того, чтобы что-тообъявить избранной группе лиц или фирм, о чем-то предупредить их, на что-топоощрить. Кроме того, обращение прямой почтовой рекламы передается абсолютноконфиденциально.[14]Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена встандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма,брошюры. Дополнительных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа иливозвратного конверта.Внешний конверт – один из наиболее важных элементов прямой потовойрекламы. Именно от него зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламуили выбросит ее. Рекламодатели используют несколько способов, чтобы заставитьлюдей открыть конверт. Один из них заключается в написании предложения прямо навнешнем конверте: «Сэкономьте 1000 рублей, купив фарфоровый сервиз». Чтобывызвать любопытство потребителя, можно использовать дразнящую рекламу иливопрос типа «Что пропадает из каждой комнаты вашего дома?» Для показа частитовара или привлечения внимания к оформлению брошюры в конверте делается окноиз прозрачной пленки. «Дразнящая» реклама особенно ценна, когда рекламодателиотправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочномусписку.Письмо – второй по важности элемент, так как это следующее, начто смотрят после конверта. В письме подчеркивается предпосылка покупки иподробно рассказывается о предложении. Большинство писем располагается надвух-четырех страницах, хотя многие бывают длиннее. Исследования показали, чтолюди, которых товар чем-то заинтересовал, прочтут письмо до конца. На письмовозлагается вся тяжесть маркетинговых, рекламных и торговых усилий.К письму может быть приложена брошюра, яркообрисовывающая товар. В письме используются слова, а в брошюре – графика. Товарпоказывается в наиболее привлекательной обстановке.Ответить на письмо потребитель может при помощи бланказаказа, в котором часто указывается номер телефона для бесплатного звонка.Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты.Важно, чтобы потребитель мог послать вам необходимуюинформацию. В письмо может входить бланк запроса информации, бланк заказа илиплатежа. Обычно для ответа предоставляется либо конверт, либо карточка. Конвертслужит стимулом, он удобен, в особенности, если почтовый сбор был заранееуплачен отправителем.[15]
Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для воздействия на широкуюпублику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциальногопотребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов откаждой продажи или существует вероятность получения постоянных доходов втечение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента.
Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие преимущества:
- позволяет донестиинформацию до клиентов в любом географическом поясе;
- располагаетбольшим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещениярекламного текста;
- рассылку можноперсонализировать;
- можно точнооценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
- купоны,разосланные по почте, эффективнее купонов, помещенных в прессе;
- рассылка можетбыть особенно благоприятной для проведения маркетинговых исследований,поскольку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствоватьжелаемой целевой аудитории;
- почтовая рассылкапозволяет фирме обращаться к аудитории, недоступной для других средств рекламы.
Но такой вид рекламы имеет так же свои недостатки:
- многиепотребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой»,поэтому либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламнойинформации крайне подозрительно;
- обилие почтовойрекламы раздражает потребителя;
- реклама по почтеимеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламныхсредств;
- при неизученностирынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно;
- трудоемкостьсоздания списков адресатов при их постоянном изменении координат.[16]/> 1.2 Реклама в прессе
Пресса — самый старый инадежный канал распространения рекламы, который легко анализируется,оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно длярекламодателя.
Реклама в прессеобеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях,каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИпресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться кнужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в нейпубликацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самыхважных каналов распространения рекламы, на него приходится примерно 20—30% всехрасходов на рекламу в России — второе место после телевидения.[17]
Реклама в газетах
Газеты были выбранынациональным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широкимспектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодателимогут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электроннымисредствами информации и прямой почтовой рекламой.
Газеты можноклассифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.
Газеты выходят ежедневноили еженедельно. Ежедневные газеты выходят в крупных городах утром, вечером илиднем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полныйперечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных инациональных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивныхмероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня ипредставляю ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещаютбольше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30% ежедневных и некоторыееженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычнонамного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тиражвоскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что онипредлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей большесвободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах игородках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневнойгазеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденциюупускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельныегазеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама вних относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет идоставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаватьсяотдельно.[18]
Хотя для газет несуществуют формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат.Существует три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационнаяи приложения.
Рубричная реклама — рекамные сообщения, которыеразмещаются в газете в соответствии с интересами читателей. Исторически онабыла первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычносостоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересамичитателей, таких как «Требуются помощь», «Продажа недвижимости», и «Продажаавтомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода отразмещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются подосновным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством.Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустоепространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальныедокументы, политические и правительственные доклады и личные объявления врубричных разделах.
Макетная реклама — оплачиваемые сообщения, которыемогут быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключениемредакторской страницы. Макетные объявления могут быть любого размера ирасположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы.Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная реклама.
Местная макетная рекламаразмещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачиваютсяуслуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценойразмещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовымдифференциалом. [19]
Национальная макетнаяреклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями изнаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничныхторговцев или другого продвижения.
Приложение — общая или местная полноцветнаярекламная вставка, которая появляется в газетах через неделю. Как национальная,так и местная реклама может находиться в приложениях газеты. Один из оченьпопулярных типов – это журнальное приложение. Общие приложения выпускаютсянезависимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотипиздателя и местной газеты размещается вверху приложения. Местные приложениявыпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимоот того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминаютпо содержанию и формату журналы, чем газеты.
У рекламы в газетах естьопределенные преимущества: охват рынка, возможность сравнения цен, положительноеотношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой иместными розничными торговцами.
Несомненно, самымочевидным преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами.Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газетыпредлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. Спомощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым иэтническим группам.
Потребители считаютгазеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты длясравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как.В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе. Потребителиположительно относятся к газетам в челом. Читатели воспринимают газеты –включая рекламные объявления – как ближайшие, своевременные и достоверныеисточники информации.[20]
Гибкость является главнойсилой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане.Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и нина каких других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы.Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различныецены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя.
Наконец, газеты создаютотличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем,который ожжет легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используяпохожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того,программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются спомощью местных газет.[21]
Как у любого СМИ, у газеттакже есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросамиявляются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определеннымгруппам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.
Хотя многие люди читаютгазеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты –только 24 часа.
Помехи являются серьезнойпроблемой для большинства газет. Это, в частности, относится к дням, когдасупермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженностьинформацией уменьшает воздействие любой рекламы.[22]
Хотя газеты широкоохватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями.
Газеты страдают от тех жеограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать вгазетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказатьвоздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которуюпотребители не ожидают найти в газетной рекламе – профессиональные услугиврачей, юристов, сантехников, электриков, — может быть легко пропущена.
За исключениемспециальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качествовоспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Цветноеизображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратитьденьги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты,исключает детальную подготовку и заботу о производстве. [23]
Реклама в журналах
Классифицируют журналы попериодичности выхода и их аудитории. Сама журнальная индустрия такжеклассифицирует их по географическому охвату, демографическим признакам исодержанию.
Существуют два типажурналов в зависимости от аудитории, для которой они предназначены. Первый тип,потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары длясобственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетныекиоски или магазины. Ко второму типу относятся деловые журналы. Этижурналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читаюрозничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читаюпроизводители) и (их читают терапевты, адвокаты и др.) Деловые журналы такжеподразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальные изданияпредставляю статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания,рассказывают о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.[24]
Журналы представляютсобой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своейприроде журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием,чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразныпо своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценкежурнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которыеотличают один журнал от другого.
Преимущества рекламы вжурналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям,восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество иширокие возможности продвижения товара.
Вторым преимуществомжурналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальныестатьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность.
Журналы обладают самымдлительным жизненным циклом из всех СМИ. Кроме того, у журналов очень высокийуровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории – семьи,друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читатьжурналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложенавозможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить крекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.[25]
Визуальное качествожурналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественнойбумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, какчерно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличноесодержание и известные авторские имена.
Самым известныминедостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость итрудности в распространении.
Журналы негибки вотношении доступности площади. Место на обложке спереди и сзади может бытьпродано за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же последоставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказываетсямедленным.
Второй недостатокжурналов связан с их относительно высокой стоимостью. Для такого журналазатраты на тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных наобщую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользупервых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могутзначительно снизить удельные затраты.
Последний недостатокжурналов связан с трудностью распространения. Многие журналы покупаютпреимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2500разных журналов на полках. Некоторые журналы просто не доходят до всех членоввозможных целевых аудиторий.[26]
Специфика рекламы впрессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
— заголовок долженпривлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;
— не следует боятьсябольшого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовокработает даже лучше, чем короткий;
— необходимо использоватьпростые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно»,«новинка» и т.д.;
— в иллюстрациях оченьценна интрига, привлекающая внимание;
— фотографии работаютлучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;
— простой макет с однойбольшой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламногообъявления в прессе;
— хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут;
— не нужно боятьсядлинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальнойинформации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
— текст должен бытьлегким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословныеутверждения;
— доверие к рекламеповышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельстваочевидцев, авторитетных специалистов;
В итоге, особенность прессы — это: оперативность, массовость, гибкость, широкоепризнание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкоекачество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.[27]/> 1.3 Радиореклама
Радио можноклассифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиусприема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.
Радиостанции бывают двухвидов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ), которыемогут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневноевремя огибают вокруг Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхнихслоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.
Станция с дальностьювещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местныхстанций допускается мощность в 100-250 ватт.
Радиостанции с частотноймодуляцией отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции)изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остаётсяпостоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости,дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.
Радиореклама доступна нанациональных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местныхфилиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощителефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляциюпрограммы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена.Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей,каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнениясетки вещания этих станций.[28]
Радиосети – группа местных филиалов,обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной илинесколькими национальными сетями по телефонным каналам. Более 20 национальныхрадиосетей включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи идраматические постановки. Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук,но и позволяет транслировать множество программ различного содержания.Радиосети считаются жизнеспособными национальным средством рекламы, особеннодля рекламы продуктов питания, автомобилей и лекарств.
Вместе со значительнымростом числа станций-филиалов выросло и число продаваемых радио-шоу, чтосоздало больше возможностей для размещения рекламы компаний, стремящихсязавоевать новые рынки. На самом деле, продажа и радиосети стали практическинеразделимыми понятиями. Продажа оказалась прибыльной для радиосетей, посколькуона позволяет предлагать рекламодателям большое количество высококачественныхспециализированных программ. Продажа предлагается как сетями, так и частнымифирмами. По существу, радиосети предлагается как сетями, так и частнымифирмами.
Последняя причина ростарадиосетей- появление беспроводных сетей. Недостаток радиосетей всегдазаключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большимколичеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Эта системарассматривалась нами ранее в связи с беспроводными телевизионными сетями.
Точечная радиореклама — форма рекламы, при которойобъявление размещается на отдельной радиостанции, а не в радиосети. В этомслучае рекламодатель размещает своё объявление на отдельной станции, а не врадиосети. Хотя радиосети включают на национальную рекламу в записанные имипередачи, они оставляют филиалом некоторое свободное время для размещенияточечной рекламы. Точечная реклама составляет около 80% всей радиорекламы. Еёпопулярность является результатом её гибкости. При существовании 8 тыс.радиостанций рекламные обращения могут быть рассчитаны на конкретные аудитории.Местные станции также стараются быть гибкими за счёт своей готовностипоказывать необычную рекламу, вносить оперативные изменения и вести переговорыо тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и работы снестандартными структурами тарифов на рекламу может оказаться весьмаобременительным занятием.
Доходы от радиорекламыделятся на три категории: сетевые, точечные и местные. Доходы сетей покаявляются самой небольшой категорией и составляют всего около 5% от общихдоходов радио. Национальной точечной рекламе принадлежит 5% из оставшихся.[29]
Преимущество радио переддругими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы иразнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, накухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламныеобъявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации.
Также радио не лишенонедостатков. Так как радио несет только звук, радиообращения являютсямимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радиолишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно. Быстрое увеличениечисла конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторениярекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Посколькурадиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями,эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будетуслышано или понято.
Более кратко особенностирадиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокаягеографическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком,краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степеньпривлечения внимания. Особенности радиорекламы приведены в таблице 1.[30] Таблица 1 — Особенности радиорекламы
Средства распростра-нения рекламы
Охват потребительского рынка
Потенциальная потребительская аудитория
Оптимальный тип рекламодателя
Основные преимущества
Основные недостатки Радио регион, определяемый зоной вещания разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции /> 1.4 Телереклама
Техническая сторонателевидения существенно изменилась. Теперь рекламодатели используют несколькотипов телевизионных систем для передачи своих обращений.
Проводные Телесети когда две или более станций могуттранслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можноговорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. Филиал –Станция, заключившая контракт с национальной телесетью на трансляцию программтелесети в течение части своего эфирного времени. Станция- филиал подписываетконтракт с национальной сетью по которому она соглашается транслироватьпрограммы этой телесети часть своего эфирного времени. Такие крупные телесетивыпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им30% от гонораров филиалов. В свою очередь филиалы получают определенный процентприбыли от рекламы (12-25%), полученной национальной телесетью, и имеютвозможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними.Это и составляет основной источник дохода филиалов. При состовлении расписаниятелесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телсетьюконтракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногдарекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называетсярегиональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когдаразные игры транслируются в разных частях страны.
Беспроводные телесети в противоположность проводнымтелесетям, работающим над программами непосредственно со своими филиалами,беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительнопродажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупныхстанций на комиссионной основе(15%). Они упращают процесс покупки эфирноговремени для рекламных агенств, выделяя для работы с ними отдельного человека.Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средстврекламы.
Общественноетелевидение: хотямногие люди все еще считают общественное телевидение «свободными от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи ослабила ограничения, позволив самимпроводить грань между поручительством и прямым спонсорством. Общественноетелевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращениягосударственного финансирования, и средство более эффективной конкуренции скабельным телевидением. Текущее распоряжения позволяют общественномутелевидению размещать рекламу только в 2,5- минутных перерывах междупрограммами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы.Некоторые станции принимают те же рекламные ролики, которые которыетранслируются по платным телеканалам. Большая часть рекламы, транслируемойобщественным телевидением, создается специально в расчете на него.
Местное Телевидение когда телевизионные станции являютсяфилиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственныепередачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярноститранслируемых передач.
Местный телевизионныйрынок более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являютсяместные предприятия розничной торговли, преимущественно универмаги или магазиныуцененных товаров, финансовые учреждения, автомобильные дилеры, рестораны исупермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное время отдельно на каждойстанции. Это имеет смысл для местных розничных предприятий, но не эффективнодля национальных или региональных рекламодателей, которым приходится самимсотрудничать с большим количеством станций.[31]
Как и телевизионныепрограммы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по разному.Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных,кабельных или беспроводных телесетей. Форма телевизионного рекламного роликазависит от того, какой тип телесетей используется. Телесети предлагаютрекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалыпредставляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства.
При спонсорстве,характером для большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодательпринимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы ипредоставляет рекламные ролики.
Участие в программе — соглашение по которомутелевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесетей. При которомрекламодатели платят за 15, 30 или 60сек. рекламного времени в одной Ии болеепрограммах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной илинерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные соспонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка,целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат.
Третья формателевизионной рекламы – это «точечные» объявления. Такие объявлениипередаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиаламителесетей местным рекламодателем. Реклама продолжительностью 10, 20, 30 и 60сек. продается каждой станцией отдельно местным, региональным и национальнымрекламодателем. Время для «точечной» рекламы покупается в основном местнымирекламодателями.
Рекламодатели не стали бывкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она небыла эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие егопривлекательным средством рекламы, — эффективность затрат, воздействие ивлияние на зрителей.[32]
Многие рекламодателирассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламногообращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват.Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому нехватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь,чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.
Другим преимуществомтелевидения является мощное воздействие изображения звука на зрителя. Этоповышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещениеммагазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидениеобладает потрясающим потенциалом, на экране обыденные товары могут выглядетьважными, волнующими и интересными. Преимуществом телевидения является то, чтооно стало основным элементом нашей культуры.
Несмотря наэффективность телевизионной рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К нимотносятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламнымироликами, отсутствие избирательности и негибкость.
Наиболее серьезнымограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайновысокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете наодного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка,абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших исредних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика игонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время нателевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающейширокие аудитории, будет стоить намного дороже.[33]
Для достижения эффекта вобласти телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
— главное – интереснаявизуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, чтослышит);
— привлечь вниманиезрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
— телерекламу лучшепостроить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять еесуть;
— сюжет лучше построитьне вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
— не надо многословия — каждоеслово должно работать.
Особенности телерекламы приведены в таблице 2.[34] Таблица 2 — Особенности телерекламы
Средства распространения рекламы
Охват потребительского рынка
Потенциальная потребительская аудитория
Оптимальный тип рекламодателя
Основные преимущества
Основные недостатки
Телевидение регион, определяемый зоной трансляции широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции
В итоге основныепреимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувствасочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степеньпривлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой,мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.[35]
/>1.5 Наружная реклама
Наружнаяреклама (outdoor) используется множеством компаний. Естьдва стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры ирекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи,размещаемые компаниями или организациями.
Постеры (плакаты)печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию,занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графикаостается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формахнаружной реклмы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполнятьсяхудожественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинствапостеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.
Таккак зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать«быстродействующее» обращение. Если люди движутся, то дизайн должен бытьпростым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательнаяаудитория, и постер может передать более сложное обращение.[36]
Раскрашенныерекламные доскиготовятся художниками, работающими на местную рекламнуюкомпанию. Они рисуются о руки на месте их расположения или в мастерской напанелях, которые можно поднять и прикрепить к раме рекламного щита. Рисованиекрупномасштабного изображения требует необычного угла зрения, потому что деталинамного больше, чем в жизни. До завершения работы изображение выглядит, каккартина импрессиониста, потому что цвета, контрасты и тени сильно преувеличены.С некоторого расстояния детали сливаются и образуют узнаваемое изображение.[37]
Воснове эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, котораяможет быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание изапоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть.
Текстна рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает изаголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важнаяхарактеристика – это краткость. Так как рекламные щиты должны производитьмоментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным факторомих эффективности. Самая важная черта дизайна рекламного щита – это хорошаявидимость. Она подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен,он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации.
Шрифттребует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии,причем движущейся аудиторией. Планирование расстояния – очень важный этап приоформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалурасстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планированиимакета. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другоевоздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяетдизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторогорасстояния из движущегося автомобиля.
В большинстве случаевосновной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление идополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путемнапоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы. В таких случаяхследует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, которая должна:
— часто попадаться наглаза;
— привлекать к себевнимание;
— быть краткой;
— быть без труда читаемойна ходу;
— быть понятной.[38]
Транзитная реклама – это прежде всего форма городскойрекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людейобращение. Некоторые «рекламы на колесах» просто потрясающи. Кроме того чтоизображение позволяют узнать компанию владельца, борта грузовиков также могутбыть сданы в аренду для более общих национальных обращений.
Транзитная реклама такжевключает постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Онинацелены на путешественников и едущих на работу. Большинство постеров должныбыть оформлены так, чтобы создавать моментальное впечатление. Постеры наплатформах метро или в автобусах часто изучаются ждущими людьми, поэтому могутпредставлять и более сложные обращения.
Транзитная рекламаявляется напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией вкритическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля.
Существует два видатранзитной рекламы – внутренняя и внешняя. Внутреннюю транзитную рекламу видятлюди, едущие в автобусах, автомобилях и некоторые такси. А внешняя транзитнаяреклама размещается на боковых сторонах этих транспортных средств, сзади и накрыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов.
Транзитные обращениямогут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средствоимеет регулярный маршрут. Автобусы, обслуживающие университеты, увидит большоеколичество студентов колледжа, в то время как автобусы, вдоль маршрута которыхмного магазинов, увидят больше покупателей.
Внутренняя транзитнаяреклама использует длинные и более сложные обращения, потому что ее могутизучать. Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует формат,который называется автомобильными картами. Они размещаются над окнами и вспециальных рамках спереди и сзади транспортного средства.
Внешняя транзитнаяреклама разрабатывается как маленький рекламный щит с простым, отчетливым илегко привлекающим внимание обращением.
Внешние рекламные панелиочень похожи на уличные рекламные щиты, и для их разработки используется те жепринципы. Единственное различие заключается в том, что транспортное средство,несущее обращение, так же как и читатель, может находиться в движении. Этоделает восприятие обращения более трудным.
Внешние панелиразрабатываются как маленькие рекламные щиты: простыми, отчетливыми и легкопривлекающими внимание. [39]
Станционные постеры – этомини-щиты, которые расположены на автобусных остановках, железнодорожныхстанциях, станциях метрополитена и в аэропортах.
Итак, наружная рекламаимеет такие преимущества и недостатки: гибкость, высокая частота повторныхконтактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствиеизбирательности аудитории, ограничения творческого характера.
А реклама на транспорте:низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабаяконкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.[40]/>1.6 Реклама в кино
Большинство кинотеатровберу рекламные ролики для показа перед фильмом. Эти рекламные объявления,называемые анонсами (рекламное объявление, которое предшествует фильму вкинотеатре), похожи на телевизионные рекламные ролики, но они длиннее и гораздолучше сделаны. Обращения для кинотеатров обычно длятся от 45 сек. до минуты.Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный ролик.Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре. Ограничения для этихобращений – зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемойразличными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, — это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре.Проекция изображения, более крупного, чем в жизни, в темном кинотеатреполностью не похожа на просмотр рекламы по телевидению. Воздействие большогоэкрана создает приковывающее внимание изображение. Аудитории очень трудно неслушать или не смотреть на то, что происходит на экране.[41]
Основной чертой рекламы вкинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение. Люди вкинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Рекламав кинотеатрах не воспринимается с восторгом. Люди выражают недовольства тем,что перед фильмом показывают рекламу. Известно, что люди свистят, когда наэкране появляется реклама. Большинство людей, которые возмущены показом этихобъявлений, объясняют, что они заплатили за фильм, следовательно, их нельзяпринуждать к просмотру рекламных роликов. Решение о том, показывать ли рекламу,обычно принимается не отдельным кинотеатром, а компаниями, занимающимисяпрокатом, и дистрибьюторами фильмов. Кинотеатры обычно не демонстрируют большетрех рекламных роликов на фильм. Показывает реклама что угодно, но ее составобычно зависит от того, на какой фильм настроилась аудитория.
Использование кинорекламыпозволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращенийблагодаря большой определенности и предсказуемости аудитории. Кинорекламаоказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей техническогохарактера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассноезвуковое сопровождение — система «долби», звук «квадро». Благодаря этомузапоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секунд-ногоТВ-ролика. Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительскойаудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины зрителей обычносоставляет молодежь; городские жители — более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данныепозволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кинодает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широкопроводить акции местного значения. Вместе с тем стоимость производстварекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во времякиносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человекобходится намного дороже, чем при использовании других каналов распространения.[42]/> 1.7 Компьютернаяреклама
Самый современный каналраспространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютернаяреклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. РазвитиеИнтернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменениюроли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первуюочередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессыглобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание,позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежуткивремени, дают возможность воздействия на население огромных территорий сразличными культурно-историческими традициями.[43]
В настоящее времяинтернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения ииспользуется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду сдругими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным факторомэффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системахи каталогах.[44]
Основными носителямирекламы в Интернете являются:
— баннеры — основной типрекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собойграфические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могутсодержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленькихразмеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннераприобретается у владельцев сайта;
— электронная почтаслужит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;
— «список рассылки» —специфическая для Интернета технология, основанная на существовании файлов, гдесодержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламнойинформации.
Такимобразом, можно сделать следующие выводы. Не существует универсального,идеального рекламного средства: у всех есть как свои плюсы, так и минусы. Длядостижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается то средствоили их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленнымтребованиям.
Обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение,пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино.[45]С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основнымканалам распространения рекламы также следует причислять и рекламу,передаваемую по каналам Интернета.[46]
IV. Анализ использования рекламных средств напримере конкретного предприятия
В анализе рекламных средств используется Салон «Климат +» находящийся в г.Владивостоке, а именно, поставка и монтаж кондиционерного оборудованияпроизводства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES. Круг потенциальных потребителейкондиционерного оборудования отличается большим разнообразием и рекламноевоздействие здесь различное.
Кондиционерноеоборудование- сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового составапредприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку игарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Одной изсущественных проблем в продвижении нового оборудования на рынке города сталоего довольно высокая стоимость. Главной задачей компании было желание довестидо потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием иособенностях продукции. Для осуществления этого использовалась реклама. Сначалаэто были периодические информационные объявления, транслируемые по радио.Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения одорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попыткиразмещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Делобыло даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение недостигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четкихрекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламныхобъявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самыхнеэффективных средств рекламы. Не использовались в практике рекламной работыпрямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именноэти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по меревозникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течениедлительного времени положительных результатов. Эффективность проведенныхрекламных мероприятий казывалась убыточной. В течении 2004 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 13 с небольшим тысяч долларов США.Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи.Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактовруководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование.Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок городаВладивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задачарекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла винформировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, егоотличительных особенностях, принципах работы. Некоторые положительные сдвиги впроведении рекламной работы стали появляться в 2005 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использованиетелевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объемпродаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламнаякампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокоекачество и надежность оборудования также сыграло положительную роль вувеличении объема продаж (см. таблицу 1).
Таблица 1Распределение рекламных средств в 2005 г.Вид рекламы Стоимость, USD % от общей стоимости Телевизионная реклама 458, 65 57,2 Наружная реклама 202, 52 22,7 Участие в выставках 105, 01 15,5 Прямая почтовая реклама 51,14 4,6 Итого рекламные затраты 652,32 100
Крупномасштабнаярекламная кампания была осуществлена в 2006 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовленновый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработаноригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу былираспределены следующим образом (см. таблицу 2)
Таблица 2 Распределениерекламных средств в 2006 г.Вид рекламы Стоимость, USD % от общей стоимости Телевизионная реклама 502, 36 61,8 Наружная реклама 245, 62 22,4 Радиореклама 102, 91 15,8 Итого рекламные затраты 750,86 100
Основнымрекламным слоганом стала фраза «Митсубиси — климат без границ». Этафраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания Салон «Климат +»сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходныхтехнических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- ирадиоэфире был следующий: "… Бесшумность работы… Техническоесовершенство… Превосходный дизайн… Кондиционер Митсубуси — климат безграниц", далее следовал адрес и телефон.
В 2006 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать,что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании.Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы.Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционернойтехнике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (посравнению с 2004 г.).
За два годаработы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерногооборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовалэтому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не всерекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменениесоотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятиюсократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.
Анализируяраспределение рекламных средств в 2006 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная частьпотенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива крадиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельностипредприятия по продвижению кондиционеров в 2004 г.
Тем не менее,благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно вырослиобъемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2005 г. и 2006 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшуюинформированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельностипредприятия.
Активноеиспользование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
1. Добитьсязначительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Владивостоке.
2. Увеличитьобъемы реализации кондиционерного оборудования.
3. Закрепитьв сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия какнадежного делового партнера.
4.Нейтрализовать притязания конкурентов.
Размещениерекламы в 2007 году.
Салон «Климат+» хорошо известно по крупным объектам, где установленное оборудованиезарекомендовало себя как надежная и качественная техника. И при разработкерекламных целей они приняли во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется.Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерноеоборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятныхклиматических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции.Именно на них и обратили особое внимание при организации рекламных кампаний всредствах массовой информации.
Чтобы рекламаоказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей Салона«Климат +» выбрала из множества средств рекламного воздействия те, которые безтруда смогли достичь цели. Для каждой группы потребителей выбрали те видырекламных материалов, которые восприняли представители групп целевоговоздействия.
Прямаяпочтовая реклама — один из самых эффективных видов рекламных материалов дляпотенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямаяпочтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, топокупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности икачества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительнойинформации и рекламных материалов принесло довольно ощутимый эффект.
Телевизионнаяреклама — этосамый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различныхтоварных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой онаразмещена, и от времени трансляции.
Тем не менее,разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширитьвлияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.
Из анализарекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлосьнаиболее приоритетным средством в рекламной кампании Салона «Климат +», норазмещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовалодостижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы. Ипоэтому Салон «Климат +» разместила свой рекламный ролик на несколькихтелевизионных каналах, таких как ТНТ и канал НТВ.
Размещение видеороликабыло в вечернее время. Реклама днем не размещалась, так как она в это времяменее эффективна, потому что обычно ее видят лишь пенсионеры и неработающиеинвалиды, а т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламыпо кондиционерному оборудованию в дневное время было бы пустой тратой средств.
Салон «Климат+» действительно расширило зрительскую аудиторию потенциальных покупателейкондиционерного оборудования, размещая рекламу на нескольких каналах в вечернихблоках новостей.
1. Передпрограммой «Comedy Club», т.к. эта юмористическая программа, котораяпользуется большой популярностью среди жителей города.
2. Передпрограммой «Сегодня» на канале НТВ, которая пользуется популярностьюсреди людей с высоким достатком.
Используя такиесредства рекламы, компания значительно увеличила число потенциальныхпокупателей, осведомленных о деятельности Салона «Климат +», его продукции иуслугах. Это помогло предприятию добиться, поставленных рекламных целей ирасширить объемы реализуемого оборудования.[47]
V. Тест
1. Средство рекламы– это…
а) программакоммуникаций, имеющая общие цели, стратегию, бюджет, и часто ориентированная наодну и ту же целевую аудиторию;
б) представляет собойматериальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщенияи способствует достижению необходимого рекламного эффекта;
в) действие по разработкетоварного предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобызанять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группыпотребителей.
2. С помощьюрекламных средств рекламодатель стремится…
а) оказать воздействиена потенциальных потребителей объекта рекламирования;
б) побудить потребителейне совершать никаких действий;
в) показать себя.
3. Основной элемент,определяющий рекламное сообщение, являются…(возможно, несколько вариантовответов):
а) текст;
б)изображение;
в) свет, звук, рисунок;
г) графические элементы(придающие эмоциональную окраску);
д) цвет.
4. Прежде чем выбратьтот или иной вид рекламы, необходимо…:
а) изучить рынок;
б) изучить целевуюаудиторию;
в) определить цельрекламного мероприятия.
5. К видам основныхрекламных средств относятся…
а) телереклама;
б) радиореклама;
в) наружная реклама;
г) Интернет реклама;
д) реклама в кино;
е) реклама в газетах;
ж) рекламные брошюры;
з) телефон;
и) все ответы верны.
6. Директ-мейл –это…
а) прямая почтоваяреклама;
б) адрес в интернете;
в) название фирмы.
7. Главноепреимущество прямой почтовой рекламы:
а) имеет самые высокиезатраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств;
б) рассылку можноперсонализировать;
в) позволяет донестиинформацию до клиентов в любом географическом поясе.
8. Самый известныйнедостаток журналов:
а) ограниченнаягибкость;
б) обладают самымдлительным жизненным циклом из всех СМИ;
в) визуальное качество.
9. Транзитнаяреклама – это…
а) рекламное объявление,которое предшествует фильму в кинотеатре;
б) форма городскойрекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людейобращение;
в) современный каналраспространения рекламы по мобильным телефонам.
10. Основныминосителями рекламы в Интернете, являются:
а) баннеры;
б) электронная почта;
в) вирусы;
г) компьютерная сеть;
д) все ответы верны.
11. Самое влиятельноесредство рекламы:
а) реклама в газетах;
б) интернет;
в) телевизионнаяреклама.
12. Наружная реклама стремится…
а) привлекать вниманиепотребителей;
б) развивать творческиеидеи;
в) охватить местныйрынок;
г) все ответы верны.
13. В какое времясуток наиболее высока эффективность радиорекламы:
а) по вечерам;
б) в обеденное время;
в) по утрам.
14. Чем отличаютсяпечатные средства информации от вещательных (возможно несколько вариантовответов):
а) потребитель самрешает, с какой скоростью ему получать информацию;
б) можно передатьболее подробные сведения о товаре и ситуации использования;
в) ни чем не отличаются.
15. Самый современныйканал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века:
а) наружная реклама;
б) компьютернаяреклама;
в) реклама в справочниках;
г) социальная реклама.Заключение
Таким образом,специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должензнать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое изэтих охваченных средств.
При выборе средствраспространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов.На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средстваммассовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всегоиспользовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара — лучшевсего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon»демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются вразных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже,начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах;сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликоватьв журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.
Предпочтительнее, чтобырекламная программа включала логично скомбинированные средства распространениярекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательноподойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средствамассовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенностикаждого из них.
Список литературы
1. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М. Маркетинг: Учеб. пособ. – М.: Экономика, 2001- 256с.
2. Бове К.Л.Современная реклама / пер. с англ. – Тольятти: Довгань, 2003-134с.
3. Борисов Б.Л.Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти: Курс – введение в сумму технологий.– М.: РИП: — холдинг, 2004. (Академия рекламы) -150с.
4. Борисов Б. Технологиирекламы: Учеб. пособ. – М.: Феникс, 2004- 170с.
5. Васильев Г.А.,Поляков В.А. Основы рекламы.-М.: Вузовский учебник, 2009-310с.
6. ВысоткинА.Н.Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способыработы. – М.: Познавательная книга плюс, 2006- 260с.
7. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособ. – М.: Питер, 2003-846с.
8. Котлер, Ф. Основымаркетинга / Пер. с англ. -2-е Европ.изд. – СПб.; «Вильямс» 2000.- 944с.
9. Кохтев Н.Н.Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекам. текстов.- М.:Изд-во МГУ, 2007-233с.
10. Литвинова А.Сколько весит слово? «Статьевая» реклама в прессе. –М.: РИП-холдинг, 2007-40с.
11. Лихобабин М.Ю.Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). – Ростов-на-Дону,2004-98с.
12. Матанцев А.Н.Эффективность рекламы.- М.: ФИНПРЕСС, 2002-150с.
13. Музыкант В.Л.Реклама и PR-технологии. – М.: ИНФРА-М, 2002-67с.
14. Панкратов Ф.Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.
15. Полукаров В.Основы рекламы. — М.: ТРТУ, 2004- 360с.
16. Почепцов Г.Г.Коммуникативные технологии двадцатого века.-М.: Киев, 2001-340с.
17. Романычева Э.Т.Дизайн и реклама. Компьютерные технологии: Справочное и практическоеруководство/ Э.Т. Романычева, О.Г.Яцюк. –М.: ЛАЙТ Лтд, 2000-234с.
18. Ромат Е.В. Реклама:Учеб. для вузов. – 3-е изд., перераб, и доп. – М.: Киев, 2005-146с.
19. Росситер Д.Р.Реклама и продвижение товаров/ Пер. с англ. – СПб., М. и др.: Питер Ком, 2000 –(Маркетинг для профессионалов)-960с.
20. Терещенко В.М.Маркетинг: новые технологии в России. – Спб, 2001-115с.
21. Ученова В.В.,Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров.-М.:Харьков, 2000- 167с.
22. Уэлльс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб, 2003- 69с.
23. Фарби Э.Д. Каксоздать успешную рекламу. – СПб, М.: ДИС, 2003-112с.
24. Федько Н.Г.,Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону, 2002-205с.
25. Феофанов О.А.Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособ. – СПб.: Питер,2000-178с.
26. ФиминоваО.Информационные технологии в рекламе. – М.: Республика, 2006-89с.
27. Фэй М.Д. Реклама,маркетинг и дизайн в Интернете/ Пер. с англ. – М.: Ченнел Трейдинг Лимитед,2002-152с.
28. Шуванов В.Психология рекламы. – Р: Академический проект., 2005-120с.
29. Яскевич Е.В.,Рекламная деятельность.Уч.-метод.комплекс. – Владивосток: Изд-во Дальневост.Ун-та, 2006, — 230с.