Андрей Кокеев дизайнер
Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком.
К 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня. Предмет разговора Обычно рекламные сувениры делят на три основные категории: полиграфическая продукция, изделия с надпечаткой и деловые подарки, или подарки для ответственных работников. Сегодня хотелось бы поговорить об изделиях с надпечаткой. Их ассортимент включает в себя свыше 10 тыс. наименований. Но это там…
Думаю, не ошибусь, если скажу, что ассортимент сувениров с надпечаткой, предлагаемый российскими рекламными фирмами, едва достигает 200 наименований. Из них больше половины — авторучки различного дизайна. Причем все рекламные фирмы (за редким исключением) предлагают практически одно и то же, а номенклатура изделий до боли напоминает предложение ближайшей коммерческой палатки. В этих условиях рекламодатель либо заменяет оригинальность высокой стоимостью сувениров, либо вообще отказывается от набивших оскомину «ручек и зажигалок».
Также стоит отметить, что вся продукция, предлагаемая для надпечатки — импортная, что не может не отразиться на ее стоимости, а иногда (если на складе нет нужного количества изделий) и на сроках исполнения заказа. Особенности российского рынка бизнес-сувениров В России роль бизнес-сувениров как средства рекламы недостаточно велика. Чаще сувенирная продукция используется как средство позиционирования, демонстрации своей успешности. Эта особенность — следствие многолетней закрытости общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики.
Во времена «железного занавеса» привозимые из за рубежа бизнес-сувениры были символом благосостояния и принадлежности к касте «выездных». Зажигалка с логотипом «Мальборо», брелок со звездой «Мерседеса», красиво упакованный кусочек мыла из «забугорного» отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета становились предметом зависти, чуть ли не фетишем. Свою лепту внесли и нелегалы-«цеховики», достаточно вспомнить курортные «барахолки», заваленные «адидасовскими» майками и другой «фирмой». Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки стали брелоки, наклейки и прочая «мишура» с логотипами и знаками зарубежных фирм. Думаю что объемы производства (и продаж) подобных «бизнес-сувениров» в целом по СССР были вполне сопоставимы с рекламными бюджетами многих зарубежных компаний.
Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, привезенной в середине семидесятых из зарубежной поездки. Тем самым в условиях российского рынка рекламная сувенирная продукция — более средство PR, нежели инструмент рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется не в полной мере. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, а цели остаются не достигнутыми. Таким образом, развитие рынка сувенирной продукции существенно затрудняется. Исходя из этого, одна из главных задач рекламистов, работающих в области бизнес-сувениров, — разъяснение рекламодателю всех аспектов сувенирной рекламы, ее особенностей именно как средства рекламы. Такое положение дел навело меня на мысль о создании эксклюзивной, авторской, сувенирной продукции. Концепция моего подхода к этой проблеме — сувениры разрабатываются для конкретного заказчика с учетом его пожеланий, особенностей, характера.
Эксклюзив или серия?
Авторская сувенирная продукция обладает рядом преимуществ перед серийной: • неповторимость; • возможность обыграть в изделии знак, логотип заказчика, учесть профиль и другие особенности фирмы; • возможность максимально учесть характер аудитории, для которой предназначаются сувениры, что особенно важно при создании сувениров для целевой рекламной кампании, акции; • возможность придания сувениру того или иного эмоционального оттенка; • в большинстве случаев необходимость в надпечатке отпадает, так как символика фирмы заказчика уже заложена в технологический процесс. Безусловно, такие сувениры стоят дороже традиционных, но применение гибких технологий позволяют свести разницу в цене практически только к стоимости креативной разработки и затратам на изготовление примы-модели. Еще один недостаток — ограниченные тиражи. Ручной труд, присущий гибким и малозатратным технологиям, не позволяет без ущерба качеству производить в сжатые сроки большое количество продукции. Зато небольшие тиражи гарантируют неповторимость сувенира. Есть несколько подходов в разработке и изготовлении авторских сувениров.
Наряду с разработкой изделий с нуля можно использовать и традиционные изделия, предназначенные для надпечатки. Допустим, у фирмы-заказчика уже есть металлические значки. Тогда, например, при работе с зажигалками «ZIPPO» можно некоторое их количество изготовить с применением технологической оснастки, оставшейся после производства значков. В результате на зажигалке получается объемное металлическое изображение. Причем стоимость нанесения знака не превышает стоимости лазерной гравировки, а готовое изделие не дороже соответствующей зажигалки «ZIPPO» в рознице. Отметим лишь, что многократное применение технологической оснастки при изготовлении серии различных авторских сувениров с использованием одного и того же изобразительного элемента всегда значительно снижает стоимость изделия. Над созданием авторских сувениров работают ювелиры, керамисты, мастера по обработке дерева, камня, стекла, кожи и т.д. Поэтому каждый сувенир несет в себе тепло человеческих рук, что выгодно отличает его от массовых серийных изделий, хотя и не может составить им конкуренцию.
Авторские сувениры служат дополнением к программе рекламных сувениров, обогащают ее, придают ей ярко выраженную индивидуальность. Они особенно хорошо работают в тех случаях, когда традиционный подход не может обеспечить максимально высокого результата. Например, при проведении РR-акций только авторский сувенир может наиболее точно отразить общую креативную концепцию. «НАРЗАН». Рассмотрим линию сувенирной продукции для производителей минеральной воды «Нарзан». Сувениры — неотъемлемая часть рекламной и PR-кампаний. Поэтому нам пришлось учитывать их особенности. А именно: они были рассчитаны на разные целевые аудитории, с соответствующим различием креативных решений. Если рекламная кампания охватывала аудиторию с классическим возрастным определением «25-45», то PR-кампания планировалась на другие возрастные сегменты: «16-25» и, соответственно, «45+».
Слоганы, выбранные производителем, также существенно отличались: для рекламной кампании это был «Нарзан» — из надежных источников", для PR-кампании — «Чудеса бывают!» Сувениры разрабатывались как поддержка PR-акции, рассчитанной на молодежь, тинэйджеров, так как эта аудитория была крайне интересна заказчику. Были использованы основные психологические особенности восприятия данной молодежной группы. ЭПАТАЖ, как творческий прием. Стремление к эпатажу — характерная особенность молодежи, а у некоторых групп даже жизненная философия. Именно стремлением выделиться из толпы, показать свою индивидуальность объясняется успех, которым пользуются у молодежи сувениры, несущие в себе некоторую долю эпатажа. ИДЕНТИЧНОСТЬ. Стилизация изделий под имеющиеся атрибуты молодежной культуры способствует успеху сувениров в молодежной среде. Причем, чем точнее стилизация, тем эффективней воздействует сувенир на подсознание. Логическая цепочка была такой: чудеса — «Нарзан» вода — живая вода. Нам вспомнился очень старый фильм «Праздник святого Йоргена». Там есть кадр: монахи продают пузырьки с какой-то жидкостью, на пузырьках — надпись: «Слезы св. Йоргена». Решение было найдено. Так появилась подвеска в виде миниатюрной бутылочки с этикеткой «Нарзана» на модном кожаном шнурке, в которой плескалась прозрачная жидкость (может, и вправду, «Нарзан»). Я назвал этот сувенир — «Нарзан», который всегда с тобой". Потом для расширения ассортимента на основе этой идеи был сделан брелок. Зная любовь тинейджеров к всевозможным «фенечкам», нетрудно было предположить, что подобные сувениры будут иметь у данной аудитории определенный успех. Идея для значка родилась по следующей цепочке ассоциаций: «Нарзан» — Кавказ — горы — скалы. И, конечно, всплыло незабвенное: «Ося и Киса были здесь». Так появился значок в виде плоского «каменного» сколка с продавленным отпечатком стакана и выцарапанной надписью: «Тут был Нарзан».
Значок при всей своей каменной тяжелости на вид, был изготовлен из практически невесомого материала и смотрелся как оригинальное и веселое дополнение к летним футболкам. Последняя модель — жетон. Полная стилизация под армейский жетон. Только на нем — знак «Нарзана», орел. Нетрудно догадаться, что этот сувенир — дань рокерам и байкерам. Для них изображение орла, волка и черепа — культовое. Любое из этих изделий могло быть использовано в качестве призов при проведении миниконкурсов, беспроигрышных лотерей и розыгрышей на специальных PR-мероприятиях, не говоря уже о том, что оригинальность таких изделий предрекает данного рода сувенирам «продажный» успех.
Создавая авторские сувениры, используемые как подарки, мы параллельно разработали для ряда компаний и производителей специальные призы: для фестиваля рекламной пародии «АЛЮМИНИЕВЫЙ ОГУРЕЦ», ежегодные призы «COMPANY OF THE YEAR» журнала «RUSSIA REVIEW», «Кубок Пивоваренной компании БАЛТИКА» для Московского Международного хоккейного турнира и многие другие. Призы фестиваля рекламной пародии «АЛЮМИНИЕВЫЙ ОГУРЕЦ» При создании этих призов предстояло решить ряд сложных и интересных творческих задач. Форма приза была определена изначально, приз должен был представлять из себя «настоящий» огурец, только алюминиевый. Уже на этапе создания эскизов определилась главная проблема — фаллическая форма огурца. Злые языки начали припоминать анекдоты, в которых огурцы фигурировали в известном качестве. Скоро стало понятно, что полностью избавится от этой беды можно лишь поменяв название фестиваля, например, на «Алюминиевый патиссон». Отчасти сгладила проблему деревянная подставка, вызывающая подсознательную ассоциацию с растением, овощным ящиком. В процессе работы также выявилась прямая зависимость: чем больше огурец, тем больше похож. Прикрыв часть огурца листочком, удалось еще немного снизить эротизм приза. Кончик огурца увенчали цветочком, что завершило работу над моральным обликом изделия. Большего сделать было невозможно. Но, после изнурительной борьбы за чистоту и нравственность стало понятно, что некоторая доля эротизма приза созвучна концепции фестиваля рекламной пародии и подчеркивает его внутреннюю сущность. Само мероприятие, носившее характер подтрунивания, подшучивания над собой и над собратьями по цеху, дружеское толкание локтями, заложенное в основу Фестиваля, позволило порезвиться даже при создании традиционных сувениров: маек, бейсболок, наклеек на машины и презервативов. К сожалению, при проведении Первого фестиваля «Алюминиевый огурец» организаторам не удалось целиком воплотить весь сувенирный ряд, который включал в себя «семейные трусы», «огурцовые» заколки для волос, милицейские жезлы и многое другое.
Сюрпризы обычных предметов
Одна из важнейших составляющих рекламной индустрии — фотография. Именно рекламный фотограф реализует на практике большинство дизайнерских идей, предназначенных для рекламы в прессе и на транспорте, наружной и полиграфической рекламы. Иногда фантазия дизайнеров заходит так далеко, что фотограф не знает, где взять предмет, необходимый для съемки. Как правило, такая проблема возникает в двух ситуациях: когда необходимо снять объект, не существующий в реальности или недоступный, или реальный объект, но имеющий искаженную форму или несвойственную фактуру. Часто такие проблемы решают тем, что дизайнер еще на этапе творческого поиска отметает «сомнительные» варианты. Это у нас. В странах же с развитой рекламной индустрией в таких случаях обращаются в специализированное агентство. Там, в отличие от России, моделмейкера днем с огнем искать не надо. Огромная шоколадная конфета в виде автомобиля или шестеренки, которые не выпускают с середины XIX века, причудливые предметы сервировки стола или стружка сливочного масла, по игривому замыслу дизайнера, свернувшаяся сердечком — вот лишь неполный перечень тех проблем, с которыми мы сталкиваемся в каждодневной работе.
Интересным опытом в этом плане стало создание линии сувениров, созданных за последние годы для рекламного агентства «ВидеоАрт», логотип которого представляет собой два треугольника. Слоган корпоративного буклета на 1998 г. — «Новая грань привычных вещей». В перечне реквизита, необходимого для специальной фотосъемки для буклета, значились: пуговицы с шестью дырками, треугольные кубики голубого льда, шестеренки с треугольными зубцами… Но и это еще не все. В том же списке были божья коровка с треугольными пятнышками и треугольные капли дождя на стекле! Этот затейливый перечень был выполнен практически полностью, фотосъемка была произведена, а буклет напечатан. Следующим этапом стало создание ряда предметов, которые должны были продолжить корпоративную рекламную кампанию: треугольные ложки и чашки, треугольные солнцезащитные очки, серия дамских украшений и заколки для галстуков. Почему мы столь подробно об этом рассказываем? Да с единственной целью — показать, что сувенир — это нечто большее, нежели просто утилитарные предметы, на которые наносится Ваш логотип и реквизиты. Фотосъемка для компании «Uniservice», представляющая на российском рынке морепродукты, стала опытом эстетических изысканий. Сами по себе рыба, кальмары и крабовые палочки не сильно красивы. Для фотосъемки были изготовлены ювелирные кулинарные шпажки с миниатюрным изображением морских обитателей. Желанный эффект был достигнут за счет «дизайнерской» компоновки с их использованием. Продукты не только аппетитно смотрятся, но и вызывают ощущение гурманского изысканного стола (и это при небольшой стоимости товара). Причем, шпажки в дальнейшем могут стать подарочным набором от фирмы, эффектным дополнением к рекомендуемым от фирмы рецептам. Ряд может быть продолжен созданием колец для салфеток, подставок для столовых приборов и т.д. При этом, каждый из предметов, как и весь ряд, являются логичным дополнением к рекламной кампании, увеличивают рекламную среду, расширяют аудиторию рекламного воздействия. Сегодня мы смело заявляем, что нет такого товара и такой фирмы, которые не подлежали бы оригинальной проработке, созданию оригинального сувенирного ряда, ни с чем не сравнимой собственной подачи!