Реклама в специфике массовой коммуникации

--PAGE_BREAK--3. Воздействие рекламы на человека
  Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся — и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

«Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык».

Психологическая установка в рекламе.

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

· Дефицит — всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

·Дорогой товар — значит хороший товар.

· Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

· Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе — не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

· Раз все так делают — значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов — рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

Манипуляция в рекламе.

  В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования — бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» — за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.
   Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием.     Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.
   Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые — вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.
   Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.
  Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.
  В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

     Социально-психологическая задача

  Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявле­ние вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенци­альных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы на­строениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соот­ветствует социально-психологической атмосфере общества. Это и есть 'Социально психологическая задача.

   Обращение современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уваже­ния к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество, довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об этом, сочиняя рек­ламные объявления?!

Наше общество — больное общество. Тревожная масса неиму­щих, еле сводящих концы с концами, прежде всего — пенсионеры

Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убо­гая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не толь­ко СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация обще­ства. Тысячи других проблем… А где же

социальная реклама,- кото­рая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жиз­ни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для' них? Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.

  Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, на­целенная на борьбу с наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают тревожащие обращения Greenpeace.

Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики», Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соот­ветствовать общему настроению в стране. Если же она противоре­чит этому настроению, если реклама на погосте устраивает карна­вальные пляски — жди беды.

     Реклама как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществ­ляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

  Организатор рекламы, используя средства массовой коммуника­ции, имеет

возможность применять любое количество художествен­ных и графических

изображений, чтобы придать обращению привле­кательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар зна­менитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

«Поведение и восприятие человеком окружающей информации по­стоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплек­са раздражителей в определенный момент. На процесс поведения че­ловека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

  Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в дан­ный момент

времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, по­годные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рек­ламно-

информационной деятельности. Оно дает возможность управ­лять психикой

человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Внутренние факторы (раздражители)

    

Внешние факторы (раздражители)

ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внут­ренних факторов;

ВП — внешнее поведение человека.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раз­дражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др»[7].

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе

улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и на­ступлении вечера,

рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуж­дение он

вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещен­ный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с дру­гими видами информации, воздействующими на нервную систему че­ловека.

  Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

  По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара ста­новится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо соз­дать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин:

рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой ав­томобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олице­творяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало в США обязатель­ным частью рекламно-информационного бизнеса не только для това­ров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общест­венных  деятелей.   Производство   иллюзий,   питающих  жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении

владельца относит  его к привилегированной социальной прослойке общества.

  Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной сту­пени социальной

лестницы, должен подкреплять это положение осо- бенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, сове­ты которых являются эффективным средством внушения.

  Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отверга­ется им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психиче­ских процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

     Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритиче­ское восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отри­цается без доказательств.

  Внушение предполагает у людей способ­ность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с ин­формацией на основе некритичности восприятия, и престижную вну­шаемость — изменение мнения под влиянием информации, получен­ной из высокоавторитетного источника.

  Метод убеждения является более объективным методом формиро­вания общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышле­нии человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная ком­муникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм сужде­ния, то они

тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Труд­ности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связа­ны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых сте­реотипов — особых социально-психологических образований, стан­дартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при нали­чии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них рас­ценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклоне­ние от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие гументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокуп­ности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

  Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по от­ношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Рекла­ма должна учитывать это субъективное свойство.

     Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убе­дить

потенциальных, покупателей в полезности товара и привести к мысли о

необходимости купить его.В упрощен­ном виде рекламное сообщение

сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то

пользу...». Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько об­наженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоцио­нального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психоло­гии покупателей.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека.

  Остальная информация частично остается в подсознании и в даль­нейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы пода­чи рекламного текста, которые способствовали бы его образному за­поминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в кото­рой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает чело­век в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запо­минает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания че­ловека.

  Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходи­мо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

  «Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, ме­тоды подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зави­симости от временных интервалов,  образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла.

Психологи предла­гают, например, использовать следующий график публикаций объяв­ления:

вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5 дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что про­цесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням»[8].

  Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рек­ламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения.

Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

     Как усилить восприятие..

     цвет в рекламе

Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холод­ные» и

«нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те­плотой» или

«холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при

позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный

слоган.

  Цвет в рекламе широко используется для формирования запла­нированных

ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и

название популярного французского вина. По­этому реклама вина «Бордо»

представлена в виде великолепного бан­та цвета бордо, помещенного на

развороте во французском журнале.

  «За рубежом существуют специальные институты и фирмы, за­нимающиеся

исследованием социологии, психологии и физиоло­гии цвета, предпочтений той или иной социальной группой опреде­ленных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого

исключения цвета определенным образом воздейству­ют на нервную систему, а затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне под­сознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осо­знавать их. И тогда цвет воспринимается  уже символически.

  Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве­том, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связан­ными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе­римент.

Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный

порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая — синяя, третья — желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы­ли такие: те,

кто пользовался порошком из желтой коробки, жалова­лись, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей ко­робки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался

порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упа­ковки»[9].



     Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессив­ность. В этом

цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь.

В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

     Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и

спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекла­ме. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

     Серый и бордовый цвета — это цвета умеренности и солид­ности.

     Черный цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспом­нить «черное платье от Chanel». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизнен­ностью.

     Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче­ское чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

     Зеленый цвет — это, как уже отмечалось, цвет природы, естест­венности.

Его, как и другие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, — нередко используют в рекламе продуктов пи­тания.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты.

Так, устав от мельтешения однообразных цветных кли­пов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый.
Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не только использует

различные ценности и мотивы, осо­бенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, но и о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потреб­ности человека через продажу рекламируемого товара или услуги.

    продолжение
--PAGE_BREAK--