ДИПЛОМНА РОБОТА
на тему
РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІТОВ “УКРАЇНА-АРТ” ТА ЇЇ ЕФЕКТИВНІСТЬ
ЗМІСТ
ВСТУП
1. СУТНІСТЬМЕТОДІВ ПРОСУВАННЯ ТА МІСЦЕ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ЕЛЕМЕНТАХ МАРКЕТИНГОВОЇСТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Сутністьстратегічного маркетингу та структура його елементів
1.2 Сутністьмаркетингових стратегій
1.3 Сутністьметодів просування при реалізації маркетингової стратегії диференціації поМ.Портеру
1.4 Сутністьмаркетингових комунікацій у побудові комплексу маркетингу підприємства
1.4.1 Основикомунікаційної політики
1.4.2 Реклама як1-й інструмент маркетингових комунікацій
1.4.3. Комерційнапропаганда (public relations) як 2-й інструмент маркетингових
1.4.4Стимулювання збуту як 3 — й інструмент маркетингових комунікацій
1.4.5 Елементиособистого продажу як 4-й інструмент маркетингових комунікацій
1.4.6Синергический ефект маркетингових комунікацій
2. АНАЛІЗДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВІ ТОВ „УКРАЇНА-АРТ”
2.1 Загальнахарактеристика рекламного агентства
2.2Технологія надання рекламних послуг та характеристика проектів РА „Україна-АРТ”
2.3Діагностика ефективності проектної діяльності рекламного агентства ТОВ„Україна-АРТ”
2.4 Обгрунтування пропозицій по шляхамрозвитку підприємства ТОВ „Україна-АРТ”
3.ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РОБОТИ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ТОВ“УКРАЇНА – АРТ”
3.1 Проект створення підрозділуІнтернет-реклами в службі маркетингу ТОВ “Україна-АРТ”
3.2 Аналізінвестиційної привабливості та фінансової ефективності впровадженнямультимедійного проекту “Інтернет-реклама” в ТОВ “Україна-АРТ”
ВИСНОВКИ ТАПРОПОЗИЦІЇ
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
ДОДАТКИ
ВСТУП
Термін«маркетинг» (marketing) походить від англійського слова «market»(ринок) іозначає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку. У широкомурозумінні маркетинг, на думку американських учених Дж. Р. Эванса і Б. Бермана,- це «передбачення, керування і задоволення попиту на товари, послуги,організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну». З таких же широкихпозицій визначає маркетинг і відомий американський учений Ф. Котлер: «Маркетингє соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків іпотреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів».
Здійсненняконцепції маркетингу припускає два напрямки активності фірми – стратегічне йопераційне, кожне з який переслідує свої цілі і виконує визначені функції .
Стратегічниймаркетинг – це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований навибір товарних ринків, на яких фірма володіє явною конкурентною перевагою, атакож на розробку стратегії і програми діяльності на кожнім з таких ринків.
Стратегічниймаркетинг починається з аналізу потреб і проблем, що виникають у покупців ізадовольнити які потрібно за допомогою товару фірми.
Сукупністьреальних і потенційних покупців фірми утворює базовий ринок для фірми. Останнійпіддається комплексному дослідженню: вивчаються його сукупні характеристики,кон'юнктура (співвідношення попиту та пропозиції, динаміка цін і т.п.), фірмоваструктура (кількість і якісні особливості фірм-покупців і фірм-конкурентів,постачальників і посередників), форми і методи збуту, поводження індивідуальнихі колективних споживачів.
Дослідженнябазового ринку завершуються його сегментуванням з виділенням найбільшпривабливих сегментів для фірми – стратегічних зон господарювання. Одночасновизначаються перспективи росту ринку, розрахунковий рівень рентабельностіроботи на даний ринок, рівень очікуваної нестабільності і ризиків, а такожголовні фактори конкуренції.
Дослідивши ринок,фірма з'ясовує власні можливості роботи на ньому. Вона обираємо той напрямокмаркетингових зусиль, на якому може домогтися конкурентної переваги зурахуванням своїх цілей і наявних ресурсів, тобто цільовий ринок (сегментринку).
Після проведених досліджень іаналітичної роботи формуються маркетингові стратегії і програми діяльностіфірми для цільових ринків.
Підприємство вузагальному вигляді слід розглядати як організаційно- економічну систему, підякою мається на увазі об’єднання цілей та ресурсів, пов’язаних між собоюстремлінням співпродукувати досягнення загальної мети виробничого характеру,позначених новими системними властивостями, а саме – принциповою здатністю добільш ефективної, продуктивної праці, ніж зусилля окремих, не об’єднаних вєдину систему виробників.
Маркетинг необмежується лише розповсюдженням товарів від виробника до кінцевого споживача.Він включає всі стадії, Він включає всі стадії, починаючи зі створення товару ізакінчуючи сервісним обслуговуванням після продажу. Однією з цих стадій єреклама. Всі стадії нагадують кільця ланцюга, і якщо одне кільце буде слабким,то ланцюг розірветься. Отже, реклама є такою ж важливою стадією, я і будь якаінша. Успіх на одній стадії залежить від успіху на віх інших.
Реклама — це вид підприємницькоїдіяльності по виробництву специфічної продукції, метою якої є реалізаціязбутових чи інших задач промислових, сервісних підприємств і суспільнихорганізацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої такимчином, щоб впливати на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи задануреакцію обраної аудиторії споживачів.
У США й інших промисловорозвитих країнах термін “реклама” (adverti-sing) означає рекламні оголошення взасобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі)і не розповсюджується на заходи, що сприяють продажам, — “сейлз промоушн”(sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливоговідношення громадськості, — “паблік рілейшнз” (public relations), а також набурхливо розвиваючуся в останній час специфічну область рекламної діяльності,суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем — “директ-маркетинг”(direct-marketing).
Функціональнавідмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнзі директ-маркетинга.у наступному :
Реклама, як правило, створювана іпублікуєма рекламним агентством, інформує про виробника чи його товари, формуєі підтримує їхній образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно дотарифів на розміщення рекламних оголошень у засобах масової інформації. Доходрекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіті одержання від поширення реклами комісійної винагороди.
“Сейлз промоушн” — це діяльність пореалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів чи послугрекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використовується задопомогою упакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлзпромоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марокавтомобілів), а також шляхом спеціалізованих акцій в місцях продажу.Довгострокова мета — формування у споживача більшої цінності фірмових товарів,замаркованих визначеним товарним знаком; короткострокова — створення додатковоїцінності товару для споживача (added value). Діяльність в області сейлзпромоушн оплачується з розрахунку витрат часу експертами, гонорарами за творчуроботу і по тарифах за технічну роботу.
“Паблік рілейшнз” припускає використанняредакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійсненняпрестижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого відношення дотоварних сімейств чи до випускаючих їх фірм. Будучи однієї з форм зв'язкурекламодавців із громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнзприпускає одержання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у видігонорарів, що оплачують час витрачений на виконання їхніх замовлень.
“Директ-маркетинг”— це постійнопідтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами чи фірмами, що маютьочевидні наміри купувати визначені товари. Діяльність в областідирект-маркетинга, в основному, здійснюється шляхом прямого поштовогорозсилання (direct mail) чи через вузько спеціалізовані засоби поширенняреклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в областідирект-маркетинга утворюються від комісійних винагород і залежать від сум,витрачених клієнтом.
Сам товар(послуга), його назва, пакування, ціна та спосіб збуту – всі ці аспективідбиваються в рекламі, яку можна назвати життєдайною силою організації. Безреклами товари чи послуги ніколи не дійдуть до дистриб‘ютора або продавця, атакож до споживача чи користувача.
Розвитокрекламних агентств є дуже ефективною справою. Рекламні агентства дозволяютьУкраїні виходити на європейський ринок реклами і рекламного бізнесу. Чим більшерозвивається рекламних агентств у країні, тим більше її престиж на світовихринках реклами, серед інших набагато потужних рекламних організацій.
Актуальністьдосліджень дипломної роботи полягає в тому, що успіх національної економіки багато вчому залежить від рекламної справи, спрямованої на стимулювання збуту. Завдякиїй продовжується виробництво, люди мають роботу і купівельну спроможність, агроші перебувають у постійному обігу. Коли цей процес зупиняється, настає спад.Отже, процвітають саме ті країни, де реклама робить свою справу.
Мета дипломноїроботи полягає вобґрунтуванні пропозицій по розширенню сфер діяльності та організації наданняпослуг маркетинговою службою рекламного агентства ТОВ «Україна – АРТ» (м.Київ) всфері „електронної реклами в Інтернеті”.
Предметомдослідження єрозробка всіх стадій формулювання, оцінки інвестиційної привабливості іможливості організації фінансування та впровадження проекту нового видурекламних послуг для агентства – „електронна реклама в Інтернеті”.
Об‘єктом дослідження виступає рекламне агентство ТОВ «Україна – АРТ»(м.Київ) на звітних матеріалах за 2004 – 2006 роки.
Завданнядослідження дипломної роботи:
- аналізіснуючого механізму та інструментарію роботи служби маркетингу підприємтсва;
- аналізрекламної діяльності та якості роботи служби маркетингу в рекламному агентствіТОВ “Україна-АРТ” у 2004 –2006 роках ;
- розробкавсіх стадій проекту — формулювання, оцінка інвестиційної привабливості іможливості організації фінансування та впровадження нового виду роботи службимаркетингу – надання рекламних послуг для агентства – „електронна реклама вІнтернеті”;
Методидослідження, застосовані в дипломній роботи – методи ретроспективногоекономічного аналізу результатів діяльності підприємства(горизонтально-вертикальні статистичні розрізи), методи дисконтованих оцінокефективності інвестиційних проектів, побудування алгоритмів та програмрозрахунків на ПЕОМ (EXCEL-програми).
Інформаційно-методологічнабаза досліджень дипломної роботи — звітні документи РА „Україна-АРТ” за 2004 — 2006 роки, статистичні та нормативні документи в області рекламної діяльності.
Практичнезначення отриманих результатів дипломної роботи – в наданні рекламномуагентству ТОВ “Україна-АРТ” рекомендацій та практичних пропозицій по управліннюпроектом впровадження нового виду рекламного бізнесу.
1. СУТНІСТЬ МЕТОДІВ ПРОСУВАННЯ ТАМІСЦЕ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ЕЛЕМЕНТАХ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Сутність стратегічного маркетингута структура його елементів
Стратегічниймаркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджментуфірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії длядосягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог таможливостей фірми [2].
Базова діловастратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановленняцілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційноюструктурою фірми.
Отже, розглядаючистратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити зпоняття „функціональна стратегія”. Місце стратегічного маркетингу у структуріуправління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту)визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспектіпостановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.
Основні категоріїстратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарськийпідрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія,ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.
Місія фірми (абокорпоративна місія)- відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на якіорієнтується фірма.
Місію фірмивизначають такі основні фактори:
- колопотреб, які задовольняє фірма;
- колоспоживачів фірми;
- товари,які виробляє фірма;
- конкурентніпереваги фірми;
Головнимстратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства — місіїта конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство- це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїхспоживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньомусередовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місієюпідприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.
Категорія„стратегічний господарський підрозділ” (СГП) –характеризуться таким параметрами[10]:
- певнийвид продукції, який включає товари або послуги;
- специфічніпотреби, які мають бути задоволені;
- певнагрупа споживачів;
- конкурентніпереваги фірми;
Порівнюючискладові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця міжцими двома категоріями полягає в тому, що СГП – це первинна зона стратегічногопланування фірми, а місія – узагальню вальна, об’єднувальна на рівні фірмикатегорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.
Сукупність усіхСГП у межах фірми становить „портфель бізнесу фір-ми”, завдання стратегічного маркетингущодо управління портфелем:
- зміцнюватистановище стійких прибуткових СГП;
- розвивати,інвестувати перспективні СГП;
- виключатиз діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;
- формуватинові СГП.
Маркетингова цільвстановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетинговогосередовища. Маркетингові цілі мають:
- ієрархічність(підпорядкованість);
- кількіснувизначеність;
- реальність;
- взаємоузгодженість(сумісність);
- гнучкість.
Ринкова часткафірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту.Відносна ринкова частка фірми – визначається як відношення ринкової часткифірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.
1.2 Сутність маркетингових стратегій
Маркетинг уперекладі з англійського означає “діяльність, зв'язану з ринком”. Сутністьмаркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку дляформування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являєсобою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всістадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішньогосередовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва,установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв'язаних із продажем іспоживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів,що вийшли з уживання [9].
Маркетинг як методологія ринкової діяльностіє для промислових підприємств у визначеному змісті філософією виробництва, щодозволяє цілком, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторськихрозробок аж до збуту і сервісу, підкоряти роботу всіх підрозділів підприємствапостійно мінливим умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві – цесистема поглядів і практичних дій, зв'язаних з вивченням потреб, можливостейвиробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіхвидів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне вмаркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдинийтехнологічний процес всіх окремих елементів підприємницької,виробничогосподарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючимаркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожномуконкретному ринку з найвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тількив тому випадку, коли виробник має у своєму розпорядженні можливістьсистематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові планивідповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати наявними в йогорозпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість урішенні стратегічних і тактичних задач. При цих умовах маркетинг стаєсвоєрідним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативногопланування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної,збутової і фінансової діяльності підприємства, а керування маркетингом —найважливішим елементом системи керування підприємством.
Сфера діяльності промислового маркетингу(товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що представляє собоюсукупність підприємств, що закуповують товари і послуги, які використовують привиробництві інших товарів чи послуг, реалізують чи перепродують іншимспоживачам. Як основні споживачів у маркетингу товарів виробничого призначеннявиступають промислові підприємства і торгові посередники (оптова торгівлязасобами виробництва). Як споживачі промислові підприємства закуповують різнітовари, починаючи із сировини і кінчаючи готовими виробами, для своїхвиробничих потреб. Оптова торгівля, як споживач, здобуває і зберігає товарипромислового призначення для подальшого їхнього перепродажу, роблячи тим самимпослуги промисловим підприємствам.
Сутність маркетингу як системи керуваннявиробничо-господарською діяльністю відбивають принципи маркетингу, щоприпускають ефективне досягнення його цілей. Основні принципи маркетингунаступні [5]:
· виробництвопродукції засноване на точному знанні споживчого попиту, ринкової ситуації іреальних можливостей підприємства;
· найбільшповне задоволення попиту;
· ефективнареалізація продукції (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах і внамічений термін;
· забезпеченнядовгострокової результативності (прибутковості) виробничо-господарськоїдіяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей ірозробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;
· єдністьстратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимогпокупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулюванняпотреб.
Функції маркетингу являють собою сукупністьвидів діяльності, що включають:
· аналізвнутрішнього і зовнішнього середовища, у якому діє підприємство;
· аналізринків, споживачів, конкурентів і конкуренції;
· вивченнятоварів і формування концепції нових товарів;
· плануваннявиробництва, товароруху, збуту і сервісу;
· формуванняпопиту і стимулювання збуту;
· формуванняі здійснення цінової політики;
· розробкуі реалізацію маркетингових програм;
· інформаційнезабезпечення маркетингу;
· керуваннямаркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс)виконання функцій.
У більш вузькомузначенні під комплексом маркетингу (маркетинг-міксом) розуміються основніінструменти маркетингу. Е. Дж. Маккарти описує їх за допомогою концепції «4 Р».Абревіатура розшифровує як product, price, plate, promotion і має на увазі [3]:
— продукт яктакий, тобто набір виробів і послуг з визначеними властивостями, особливостямистворення й упакування, які фірма пропонує цільовому ринку (product);
— ціну продукту,тобто грошову суму, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару(price);
— місцереалізації продукту, власне ринок (place);
— просування,тобто діяльність фірми по інформуванню покупців про достоїнства свого товару іїхньому переконанню в необхідності покупки даного товару (promotion);
Перші два Р(product і price), як бачимо, відносяться до продукту, інші два (place іpromotion) – до системи розподілу.
Основні задачі іфункції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показані втабл. 1.1Таблиця 1.1 Зміст маркетинговоїдіяльностіПеремінні комплексу маркетингу Основні задачі і функції маркетингу Продукт (товар)
Розробка нових продуктів
Удосконалення продуктів, що випускаються
Розширення асортименту продукції
Прийняття рішень про використання товарних марок
Прийняття рішень щодо упакування товару
Прийняття рішень про послуги для покупців (рівні сервісу, доставці, післяпродажному обслуговуванні і т.д.) Ціна Установлення цін з урахуванням типу ринку, дій конкурентів, співвідношення попиту та пропозиції, етапу життєвого циклу продукту й ін. Розподіл (поширення) продукту
Планування і формування каналів розподілу продукту: збутових складів, демонстраційних залів, власних торгових підприємств, торгових посередників-підприємств
Робота з замовленнями покупців
Складування продукції
Збереження продукції
Транспортування продукції Просування продукту
Реклама продукції ;
Стимулювання (заохочення) покупки чи продажу товарів і послуг
Особисті продажі у виді усного представлення товарів покупцем
Складовою частиною операційного маркетингу єтакож керування маркетинговою діяльністю. Воно містить у собі системупланування маркетингу, маркетинговий контроль. Загальною метою маркетингу євплив на попит. Виділяють кілька станів попиту і відповідних їм задачмаркетингової діяльності[11]:
Таблиця 1.2 Стани попиту ринку та видимаркетингуСтан попиту Види маркетингу і розв'язувані задачі Негативний Конверсійний, що допомагає перебороти негативний попит. Відсутній Стимулюючий, збудливий попит. Схований Що розвивається, перетворюючий схований попит у реальний. Падаючий Ремаркетинг, що оживляє попит шляхом нового підходу до пропозиції товару. Нерегулярний Синхромаркетинг, що дозволяє коливному попиту додати відносну стабільність. Повноцінний Підтримуючий, що забезпечує збереження попиту шляхом зниження цін на продукцію, відновлення і доповнення її асортименту. Надмірний Демаркетинг, за допомогою якого знижують рівень попиту за рахунок підвищення цін, ослаблення зусиль по його стимулюванню, збереження сервісних послуг. Нераціональний Протидіючий, що зменшує чи ліквідує попит за допомогою антиреклами, різкого підвищення цін і обмеження приступності товарів (спиртне, сигарети).
Виходячи з загальної мети маркетингурозробляють стратегію маркетингу, що містить у собі формування глобальних цілейі задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалийперіод часу (5 — 15 років) у повній відповідності з ринковою ситуацією іможливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основідосліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів,покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства.
Маркетингова стратегія підприємства охоплюєнаступні питання [7]:
· якийтовар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;
· які умовинеобхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у якихобсягах буде проходити реалізація;
· якимизасобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;
· якимповинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;
· якібудуть отримані результати і які для цього будуть потрібні витрати.
Необхідним елементом маркетингової стратегіїє цінова і фінансова політика підприємства з урахуванням діяльності всіхучасників ринку, що дозволяє скоротити витрати на маркетинг у результатіінтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапахрозробки, виробництва і введення продукції на ринок. А витрати на маркетинг українах з розвитий ринковою економікою складають у середньому більш половиниціни товарів і послуг.
Якщо стратегія маркетингу підприємства — цеформування і реалізація середньострокових і довгострокових цілей, то тактикамаркетингу припускає короткострокові, оперативні рішення, пошук і реалізаціюшляхів розвитку ринку, підтримка на ньому стійкої кон'юнктури. Під тактикоюмаркетингу розуміють формування і реалізацію задач підприємства на кожнім ринкуі по кожнім товарі в конкретний короткостроковий період часу. Тактикумаркетингу розробляють на основі його стратегії й оцінки поточної ринковоїситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних і іншихфакторів. У цілому тактика маркетингу повинна забезпечувати стійкий рівеньприбутку, активне поводження комерційних служб на ринку, швидке реагування назміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, вживаннявідповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної івиробничої діяльності підприємства відповідно до змін вимог покупця.
Основними сферами маркетингової діяльностіна підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку,організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, керуваннявиробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація товароруху істимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.
Основне призначеннямаркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові ціліфірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиціїконкурентів та свої конкурентні переваги.
У процесіформування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.
Маркетинговістратегії класифікують за такими ознаками:
1. Залежновід терміну їх реалізації:
— довгострокові;
— середньострокові;
— короткострокові;
2. Залежно відстратегії життєвого циклу товарів фірми:
— маркетинговістратегії стратегії на стадії впровадження товару на ринок;
— маркетинговістратегії на стадії росту;
— маркетинговістратегії на стадії насичення ринку;
— маркетинговістратегії на стадії спаду;
3. За станомринкового попиту:
— стратегіяконверсійного маркетингу;
— стратегіякреативного маркетингу;
— стратегіястимулюючого маркетингу;
— стратегіясинхромаркетингу;
— стратегіяпідтримуючого маркетингу;
— стратегіяремаркетингу;
— стратегія демаркетингу;
4. Залежно відзагальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють тривиди базових маркетингових стратегій фірми:
— стратегіявиживання;
— стратегіястабілізації;
— стратегіяросту;
Стратегіявиживання – виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокоїкризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства.Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом переглядуі перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики,системи товароруху та просування товарів).
Стратегіястабілізації використовується за умов швидкого або несподі-ванного падіннябазових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер.Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням іперехід до стратегії росту.
Стратегія роступередбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.
Маркетинговістратегії росту поділяються на такі різновиди:
- маркетинговастратегія інтенсивного (органічного) росту;
- маркетинговастратегія інтеграційного росту;
- маркетинговастратегія диверсифікації;
5. За елементамимаркетингового комплексу:
— товарнастратегія;
— ціновастратегія;
— стратегіятоварного руху;
— стратегіяпросування;
6. За ознакоюконкурентних переваг(за М.Портером):
— стратегіяцінового лідерства;
— стратегіядиференціації;
— стратегіяфокусування(концентрації);
7. Залежно відвиду диференціації:
— стратегіятоварної диференціації;
— стратегіясервісної диференціації;
— стратегіяіміджевої диференціації;
— стратегія кадровоїдиференціації.
8. Залежно відконкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:
— стратегіяринкового лідера;
— стратегіячеленджерів;
— стратегіяпослідовників;
— стратегіяринкової ніши.
9. Залежно відспіввідношення відносної ринкової частки фірми та темпів росту її ринку збуту,або залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку збуту:
— стратегіярозвитку;
— стратегіяпідтримання;
— стратегіязбирання урожаю;
— стратегіяелімінації;
10. Залежно відметоду обрання цільового ринку:
— стратегіятоварної спеціалізації;
— стратегіясегментної спеціалізації;
— стратегія односегментної концентрації;
— стратегіявибіркової спеціалізації;
— стратегіяповного охоплення.
11. Залежно відступеня сегментації ринків збуту фірми:
— стратегіянедиференційованого (агрегованого) маркетингу;
— стратегіядиференційованого маркетингу;
— стратегіяконцентрованого маркетингу.
Стратегічнепланування є однією з основних функцій стратегічного управління. Вонопредставляє собою процес прийняття управлінських рішень відносно стратегічногопередбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації компанії дозовнішнього середовища, внутрішньої організації.
Післяформулювання місії на її основі встановлюються конкретні цілі, через якіздійснюється місія підприємства. Цілі доводяться до виконавців, керівництвостимулює їх досягнення і тільки в цьому випадку вони становляться значимоючастиною стратегічного планування.
Наступний етапстратегічного планування — діагностичний, який включає аналіз навколишньогосередовища та внутрішніх можливостей підприємства.
Аналізнавколишнього середовища має на меті виявити потенційні загрози та можливості,з якими підприємство може зустрітись в майбутньому. Звичайно їх виділяють у сімобластей: 1) економічні фактори; 2) політичні фактори; 3) ринкові фактори; 4)фактори технології; 5) фактори конкуренції; 6) міжнародні фактори; 7)соціокультурні фактори. Результатом такого аналізу може стати перелік майбутніхзагроз та можливостей з урахуванням їх значення і ступеня впливу напідприємство.
Після цьогокерівництво повинно проаналізувати внутрішній потенціал підприємства для того,щоб виявити його сильні і слабкі сторони. Рекомендується обслідування такихфункціональних зон підприємства: маркетинг, фінанси (бухгалтерський облік),операції (виробництво), людські ресурси, культура та імідж корпорації. Такимчином, результатом діагностичного етапу є перелік майбутніх загроз іможливостей в зовнішньому оточенні, а також сильних і слабких сторінпідприємства. Тепер перед керівництвом закономірно виникає питання, чи зможездійснитись місія підприємства та його конкретні цілі при існуючій стратегії вумовах оточення і розвитку підприємства, які прогнозуються в майбутньому.Усвідомлення того, що застосування існуючої стратегії в майбутньому недозволить більше досягати поставлених цілей, дає картину ‘’стратегічнихпрогалин’’.
Наступним етапомстратегічного планування являється аналіз життєвого циклу продукту та аналізекспериментальних кривих. Концепція життєвого цикли продукції виходить з тієїгіпотези, що всі продукти слідують одному і тому ж типовому життєвому циклу.
Після аналізужиттєвого циклу продукції керівництво повинно проаналізувати експериментальнікриві. Концепція використання експериментальних кривих(кривих досвіду) виходитьз того, що витрати на одиницю продукції сильно знижуються зі збільшеннямкількості продукції (обсягу виробництва та поставки). Причина цього полягає векономії на масштабах виробництва, а також в тому, що зі збільшенням кількостіпродукції росте і набутий досвід по усуненню помилок та раціоналізаціївиробничих процесів.
Із концепційжиттєвого циклу продукту і експериментальних кривих витікають такі стратегічнівимоги:
— Зрівноваженогопоєднання продуктів, які знаходяться в різних фазах життєвого циклу.
— Розширеннясвоєї ринкової долі, оскільки це дозволить збільшити обсяг виробництва ірухатись вниз по експериментальній кривій.
Обидві ці вимогивраховуються на наступному етапі стратегічного планування при визначенні‘’стратегічних полів бізнесу’’ та формулюванні ’’портфеля’’. Портфель — цесукупність напрямків бізнесу або група господарських підрозділів. Люба фірмаявляє собою ‘’портфель’’ напрямків бізнесу. Концепція ‘’портфеля ’’ виходить зтого, що підприємство на протязі довгого часу є життєздатним і являєтьсяприбутковим в тому випадку, якщо його поля бізнесу в фінансовому відношеннізалишаються збалансованими, маючи на увазі майбутні можливості і загрози.‘’Стратегічні поля бізнесу’’ виділяються за такими критеріями:
1. Очікуваний темп ростуринку(попиту).
2. Ринкова доля.
На наступномуетапі стратегічного планування для кожного із полів бізнесу, в відповідності зконцепцією ‘’портфеля’’, вибираються стратегії, тобто визначається стратегіякожного поля бізнесу.
Заключним етапомстратегічного планування являється стратегічне планування структурипідприємства. Змістовним результатом стратегічного планування є зміни ворганізації, а саме: створення нових ринків, диверсифікація виробництва,проектування і створення нових потужностей, ліквідація нерентабельнихвиробництв, злиття і придбання фірм, розробка нових продуктів, реорганізація іперерозподіл повноважень та відповідальності і таке інше.
Для того, щоборганізація була ефективною в довгостроковому аспекті, зазначені зміни повиннібути запланованою реакцією на очікувану в майбутньому динаміку навколишньогосередовища, а не вимушеною реакцією на минулі та теперішні події.
1.3 Сутність методів просування приреалізації маркетингової стратегії диференціації по М.Портеру
Сьогоднішнімзагальноприйнятим підходом встановлено, що конкурентні переваги фірмизабезпечуються в процесі конкурентної боротьби з так назива-ними п'ятьма силами(напрямками) конкуренції, тобто з іншими продавцями аналогічної продукції,фірмами – потенційними конкурентами, виробниками замінників, постачальникамиресурсів, покупцями її продукції. Їх можна розг-лядати як основні ринкові сили.
Представляючисвою концепцію аналізу галузі (рис.1.1) М.Porter [7] проник у сутністьструктури в різноманітних конкурентних середовищах. Його концепція називаєп'ять конкурентних сил, які визначають привабливість певної галузі. Цими рисамиє:
- вхідні бар'єри при проникненні в галузьнових конкурентів;
- загроза продуктів-замінників;
- вплив покупців, що дозволяє їмвідстоювати свої інтереси;
- вплив постачальників, що дозволяє їмвідстоювати їх інтереси;
- суперництво між існуючими конкурентами вгалузі.
/>
Рис.1.1.Модель 5 сил конкуренції по М.Портеру
Модель п'яти сил(напрямків) конкуренції – це ефективний метод аналізу основних конкурентнихсил, що впливають на положення фірми на ринку. Ця модель дає можливість більшцілеспрямовано оцінити конкурентну обстановку на ринку і на цій основірозробити такий варіант довгострокової стратегії фір-ми, що у найбільшій мерізабезпечить її захист від впливу конкурентних сил і одночасно буде сприятистворенню додаткових конкурентних переваг.
В табл.1.2наведені позитивні та негативні прояви впровадження маркетингових конкурентнихстратегій за М.Портером.
Таблиця 1.2 Порівняльнахарактеристика стратегій ПортераСтратегія Шляхи реалізації Переваги Недоліки
Цінове
лідерство
1. Економія на масштабах виробництва
2. Спрощення дизайну
3. Підвищення ефективності процесу виробництва 1. Створюються високі вхідні бар’єри на ринок збуту фірми
1. Можливість звуження ринку збуту
2. Можливість цінової війни
3. складність підтримання низьких витрат протягом тривалого часу Диференціація 1. Надання товару таких якостей, які відрізнятимуть його від конкурентних товарів та будуть важливими для споживача 1. Створюється певний високий імідж товару і фірми
1. Можливість функціональної конкуренції
2. Великі витрати
3. Більш висока ціна на диференційований товар може бути несприйнятною для споживачів Концентрація
1. Зосередження на одному сегменті
2. Створення іміджу високого професіоналізму
1. Більше розуміння потреб сегменту
2. Імідж
3. Можливість концентрації зусиль
1. Можливість скорочення цільового сегменту
2. Можливість видової конкуренції
Просування товарує невід'ємною частиною операційного маркетингу після встановлення стратегічнихцілей маркетингу та включає в себе:
- формуванняполітики в області стимулювання збуту, просування товару;
- вибір,планування і керування інструментами стимулювання збуту (продаж по попередніхзамовленнях, рекламно — інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальнасправа);
- аналізданих продажів, бюджетні квоти продажів і постановка відпо-відних цілей,координація діяльності торгових агентів;
- рекламуваннядіяльності і визначення задач реклами;
- вибірзасобів передачі реклами (телебачення, радіо, друковані видання і т.п.) ікерування роботою в цій області;
- встановленняконтактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами;
- розробказразків, виставочних матеріалів;
- встановленнязв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмінінформацією;
- пакувальнасправа, розробка упакування;
- заходищодо збуту товару;
- плануванняі здійснення просування товарів;
- розробказаходів, спрямованих на збільшення продажів.
1.4 Сутність маркетинговихкомунікацій у побудові комплексу маркетингу підприємства
1.4.1 Основи комунікаційної політики
Системумаркетингових комунікацій у найбільш загальному виді можна визначити як єдинийкомплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації,спрямований на встановлення і підтримку визначених цією організацією взаємин задресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики. Під терміном«комунікаційна маркетингова політика» розуміється система загальних установок,критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень усфері комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей [37].
Маркетинговікомунікації утворяють складну ієрархічну систему, у якій підлеглими повідношенню до генеральної мети маркетингу-забезпечення стійкого і прибутковогоположення підприємства на ринку, виступають наступні цілі (ієрархічне «деревоцілей») [34]:
- мотиваціяспоживача;
- генерування,формування й актуалізація потреб споживача;
- підтримкадоброзичливих відносин і взаєморозуміння поміж організацією і громадськістю,партнерами по маркетинговій діяльності;
- формуваннясприятливого образа(іміджу) організації;
- інформуваннягромадськості про діяльність організації;
- наданняінформації про товари, вироблені фірмою;
- умовляння;
- формуванняв покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
- стимулюванняакта покупки;
- нагадуванняпро фірму, її товарах і т.д.
Виділяють чотириосновні засоби маркетингових комунікацій [14]:
- реклама;
- комерційнапропаганда, робота з громадськістю (public relations);
- стимулюваннязбуту;
- особистийпродаж ,
які утворяютьвзаємозалежний комплекс під терміном «комунікаційна суміш». Зростання значеннякомунікації з'являється у випадках, коли розвиток ринку і кон'юнктури досягаютьтаких ступенів:
— близькі донасичення ринки, попит на яких зводиться до заміни споживаного товару
— проблеми встворенні нових продуктів
— високістандарти у виробництві продукту, що утрудняє диференціацію продуктів черезякість або ціну
— необхідністьекономічного росту і подолання прагнення до заощаджень і песимістичноговідношення до розвитку суспільства
Розробкастратегії комунікації включає такі елементи [15]:
1) виявлення цільової аудиторії
2) визначення бажаноївідповідної реакції
3) вибір звертання
4) вибір засобів поширенняінформації
5) вибір властивостей, щохарактеризують джерело звертання
6) збір інформацію, що надходитьза каналами зворотного зв'язку
7) розробка бюджету стимулювання
Можна провестианалогію між побудовою комплексу просування і будівництвом багатоповерховогобудинку. В обох випадках підставою успішної роботи є правильна закладкафундаменту. У комплексі маркетингових комунікацій фундаментом є формуваннясуспільної думки (ФОМ або PR). Саме стадія закладки фундаменту повиннапророблятися найбільше ретельно, тому що від його якості залежить якість усьогобудинку.
Наступний за ФОМшар – реклама. Реклама в більшому ступені, ніж інші елементи комплексукомунікацій, зв'язана з діяльністю по формуванню суспільної думки, її засобиможуть служити як стратегічним цілям ФОМ, так і оперативним тактичним задачам.У відмінності від ФОМ, яке може бути спрямоване на широкі шари громадськості,рекламна діяльність більш конкретизована і чітко орієнтована на визначеніцільові аудиторії. Реклама створює умови як для успішного особистого продажу,так і для ефективного стимулювання збуту.
Особисті продажіє наступним шаром по ступені конкретизації комунікаційних зусиль. Безсумнівно,що їхня ефективність підвищується після дії реклами. На споживчому ринкупродавець працює з відвідувачами торговельної точки вже як з носіямисформованої заходами ФОМ і рекламою потреби. Його головна задача – здійсненняспоживачем дії, тобто покупки, крім того, не менш важливим для продавця єпідтримка і зміцнення лояльності споживача.
І, нарешті,самий верхній шар — стимулювання збуту. Ефективність стимулювання збуту вбільшому ступені зв'язана з дією реклами, ніж ефективність особистих продажів.Хоча по ступені охоплення цільової аудиторії стимулювання може бути ширшеособистих продажів (якщо інформація про стимулювання поширюється засобамиреклами), по ступені конкретизації комунікаційного впливу стимулювання збуту єсамим верхнім шаром, тому що заходи щодо стимулювання дискретні в часі, і вбільшому ступені прив'язані до сугубо оперативних задач підприємства.
Таким чином,схему комплексу просування можна представити в наступному виді (рис.1.2).Комунікаційний ефект (відображений по осі ординат на рис.1.2), являє собоюрезультат комунікаційного впливу, що виявляється в осягненні визначених цілейкомунікації.
./>
Рис. 1.2. Схемакомплексу просування.
Кожен з засобів,що складають комплекс просування, має свою специ-фіку, яку варто враховуватипри формуванні структури комплексу просування. В даний час у науковій ічисленній прикладній літературі по маркетингу досить докладно описані окремізасоби, що входять у чотири основні складові комплекси просування, викладені їхдостоїнства і недоліки, тому зупинятися на описі окремих засобівпредставляється недоцільним. Виділимо лише основні фактори, що визначають структурукомплексу просування, тобто вибір тих або інших засобів просування:
1. типтовару і ринку;
2. типстратегії в каналі розподілу;
3. ступіньготовності покупця;
4. етапжиттєвого циклу товару;
5. особливостіприроди інструментів просування.
Підприємству,для того, щоб успішно конкурувати в сучасних умовах, необхідно цілкомвикористовувати свій комунікаційний потенциал, що є частиною потенціалумаркетингу підприємства (основи концепції потенціалу маркетингу підприємстваприведені в [15]).
Знання закономірностейі принципів організації і розробки кому-никаційної політики необхідно длястворення цілісного бачення кому-нікаційної діяльності підприємства, і,відповідно, більш об’єктивного представлення про значення і застосуванняокремих засобів комплексу просування. Крім цього, необхідно представляти якіефекти і правила при цьому потрібно враховувати, які моделі матриці й алгоритмизастосовувати в комунікаційній діяльності для того, щоб використовуванікомунікаційні засоби створювали максимальний ефект.
1.4.2 Реклама як 1-й інструментмаркетингових комунікацій
Реклама є“спланованою і невимогливою формою впливу на кінцевого споживача, що повиннаспонукати його до виконання мети рекламної акції” [13]. Завдання рекламиполягає в першу чергу в такому впливі на цільову групу, щоб вона зацікавиласяпродуктами, що рекламуються. Реклама на відміну від інших двох інструментівкомунікаційної політики спрямована лише на кінцевого покупця.
У США й інших промисловорозвитих країнах термін “реклама” (advertising) означає рекламні оголошення взасобах масової информації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі)і не разповсюджується на заходи, що сприяють продажам, — “сейлз промоушн”(sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання бажаного відношеннягромадськості, — “паблик рилейшнз” (public relations), а також на специфічнуобласть рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зіспоживачем — “директ-маркетинг” (direct-marketing) [5].
Функціональнавідмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблик рилейшнзі директ-маркетинга.у наступному [10]:
1. Реклама, якправило, створювана і публикуєма рекламним агентством, інформує про виробникаабо його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцемвідповідно до тарифів на розміщення рекламних оголошень у засобах масовоїінформації.
2.Сейлз промоушн— діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажівиробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вонавикористовується за допомогою упакування товарів, на якій розташовані різніінструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героївмультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованихзаходів на місцях продажу. Довгострокова мета — формування в сприйняттіспоживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих визначеним товарнимзнаком; короткострокова — створення додаткової цінності товару для споживача(added value).
3. Пабликрилейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масовоїінформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоюваннядоброзичливого відношення до товарних сімейств або випускаючих їх фірм.
4.Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремимиспоживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати визначені товари.Діяльність в області директ-маркетинга, в основному, здійснюється шляхомпрямого поштового розсилання реклами(direct mail) або через вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами.
У німецькійлітературі по маркетингу розрізняють іміджеву рекламу підприємства і продуктовурекламу (рекламу конкретних товарів і послуг).
Під іміджевоюрекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, та маєна меті формувати в нього позитивний образ продавця. Крім того, іміджевареклама завжди намагається підкреслити індивідуальність продавця і йогоексклюзивний підхід до кожного покупця. Вона будується нерідко на принципіпорівняння даного виробника з конкурентами (з висвітленням і підкресленнямсильних сторін підприємства, що рекламується).
Іміджева рекламадуже часто, у своєму змісті і цілях майже збігається з заходами PublicRelations, але істотним розходженням є завжди цільова група. Іміджева реклама,як і реклама взагалі, спрямована в першу чергу на існуючих і потенційнихклієнтів продавця, тоді як заходи PR намагаються впливати, коректувати іманіпулювати суспільною думкою взагалі, тобто цільовою групою є зовнішнєнавколишнє середовище.
Метою товарноїреклами є, у першу чергу, повідомлення до цільової групі через прийнятні ЗМІвичерпної інформації про повний спектр товарів і послуг, що надається данимвиробником.
Головною цільовоюгрупою для товарної реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачітоварів і послуг даного виробника. Цей вид реклами в ідеалі повинний датиперший поштовх потенційному клієнту для звертання до продавця і для сприйняттявизначеного товару виробника.
У рамках товарноїреклами подається не тільки загальна інформація про товари окремого виробника,а і формується його імідж. Крім того задачею товарної реклами є такожспрямоване позиціонування визначених товарів і послуг на ринку (це особливостосується нових товарів і послуг).
По інструментах проведення рекламних акцій рекламуможна класифіку-вати, розділивши на три наступні групи [19]:
— Медіа-реклама,до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо і.т.д.) і зовнішняреклама (у транспорті, на вулицях);
— Пряма реклама(Direktwerbung), до якої належать консультаційні бесіди з клієнтом, телефоннареклама, адресна і неадресована реклама поштою, рекламні листівки, проспекти іт.д.;
— Реклама намісці продажу чи на місці контакту з клієнтом (POP-рекла-ма), під якою звичайнорозуміється реклама у вітринах, у фойє банків і рек-ламні матеріали білявіконець у залі обслуговування.
1.4.3 Комерційна пропаганда (publicrelations) як 2-й інструмент маркетингових комунікацій
Наступний елементкомунікаційної стратегії — Public Relations (PR), що припускає цілеспрямованудіяльність продавця для досягнення взаєморозумінь-ня з навколишніми суб'єктамиз метою доброзичливого відношення до своєї діяльності. В основі PR лежитьвміння і бажання налагодити контакт, вигідний обопільний зв'язок згромадскістю.
PR включає повнеінформування про товари і послуги виробника всіх суб'єктів (цільові аудиторії,органи державної влади й управління, ЗМІ), аналіз ситуації і прогнозуванняможливої реакції тих або інших суб'єктів на діяльність підприємства. Цядіяльність може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і наспівробітників самого підприємства, роз'яснення соціальної ролі бізнесу — щеодна задача PR, тому що виробник несе відповідальність перед суспільством, дездійснюється його діяльність. Тому одна з задач виробника — виконувативизначені соціальні обов'язки. На практиці діяльність у даному напрямкуприпускає рішення задач підтримки і розвитку ініціативи власних співробітників(відносини усередині підприємства), сприяння створенню нових можливостей длямолоді (просвіта), підтримку незаможних шарів населення (добродійність) і ін.
Таким чином,людські відносини являють собою вплив на суспільну думку, що склалася врезультаті діяльності підприємства, його реклами і благодійних заходів. У своючергу виробник може планувати заходи в цій сфері для майбутнього впливу насуспільну думку.
Цілеспрямованадіяльність виробника по організації суспільної думки складається з елементів[11]:
— налагодженнязв'язків із засобами масової інформації
— зв'язку зцільовими аудиторіями
— відносини зустановами державної влади і керування
— створенняфірмового стилю
— благодійнадіяльність, спонсорство
— дослідженнясуспільної думки
1.4.4 Стимулювання збуту як 3 — йінструмент маркетингових комунікацій
Методи ціновогостимулювання збуту прямо ґрунтуються на законі попиту. Однак дотепер невизначені закономірності в області стимулювання збуту, які б відбивалидовгострокові причинно-наслідкові зв'язки різних видів стимулювання і зміноюспоживчого попиту.
Головнимпринципом при стимулюванні є принцип дискретності, відповідно до якогостимулювання збуту не може продовжуватися неперервно.
До ефектів, щовиникають при стимулюванні збуту, відносяться наступні ефекти.
Ефект храповика виникає якщо вихідна передстимулюванням реклама поліпшує відношення до марки, що просувається. Цетимчасово підвищує марочний капітал і веде до збільшення продажів пристимулюванні збуту [6,18]. Для виникнення цього ефекту потрібно не великачастота реклами, а частота, що безпосередньо передує стимулюванню.
Відповідно до ефектудовідкової ціни знижка діє ефективніше, якщо покупець може порівняти зниженуціну зі звичайною [18], на цьому ефекті ґрунтуються міри цінового стимулювання,при яких цінники на товари містять нові і старі ціни. Ефект спеціальноїпропозиції [18] заключаєтся в тому, що просто наявність особливої демонстраціїтовару змушує покупця думати, що він продається за спеціальною ціною, хочацього може і не бути.
Ефектімпульсивності покупки [16] -цей ефект виникає при грамотно реалізованих заходах щодостимулювання збуту і збільшує імпульсивність покупок.
Стимулюваннязбуту може проводитися виробником по трьом основним напрямкам: стимулюванняспоживачів, стимулювання працівників підприєм-ства-виробника, стимулювання посередників.До засобів стимулювання споживачів можна віднести персональні продажі, зразки(тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу платноабо на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації товарів іпослуг(проведення семінарів і презентацій), лотереї серед покупців. Усі цізасоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшоговикористання послуг, залучення нових клієнтів, поощріння до використанняокремих товарів і послуг і т.п.
1.4.5 Елементи особистого продажу як4-й інструмент маркетингових комунікацій
Стосовно доцього елемента комплексу просування діє закон персонального продажу, відповіднодо якого в ході персонального продажу покупець здобуває не тільки товар абопослугу, але і торговельного агента як консультанта і порадника [16].
Наслідкамиданого закону є ефект торговельного агента – споживач зробить покупку вторговельного агента, якому він більше довіряє й ефект вигідності покупки –споживач зробить покупку тільки після усвідомлення її вигідності для себе [16].
Основний методроздрібного поширення товарів і послуг — персональні продажі, у процесі якихменеджери продавця повинні переконати потенційного покупця віддати перевагусаме їхньому товару або послузі. Таким чином, персональний продаж товарів і послугможна вважати також одним з методів стимулювання збуту, що останнім часом маєусе більше значення.
Структураформування особистих продажів складається з:
1) підбору клієнта
2) підготовки до контакту зклієнтом
3) підходу до клієнта
4) представлення продукту(AIDA):
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
5) подолання можливих заперечень
6) заключення угоди й оформленняоперації
7) подальшийконтакт із клієнтом
1.4.6 Синергетичний ефектмаркетингових комунікацій
Комунікаційнаполітика підприємства базується на визначених закономірностях, при цьому, якбуло відзначено вище, вони не лежать тільки в сфері економіки. З економічнихзаконів, застосованих до маркетингових комунікацій, можна виділити широковідомий закон попиту.
Використовуючиінструменти цінового стимулювання, підприємство збуджує купувати більше своготовару, тому що при зниженні ціни зважена за ціною гранична корисність товарузбільшується. Звідси випливає закон попиту, що лежить в основі всіхінструментів цінового стимулювання збуту, відповідно до якого зі зменшеннямціни росте кількість товару, що покупається, а також супутньому законові попитуефекту доходу і заміщення. Крім того, підприємству при розробці комунікаційнихповідомлень варто враховувати описані в економічній теорії ефект приєднання добільшості, ефект сноба й ефект Веблена [ ].
Основнимефектом, цілеспрямоване використання і прогнозування якого є найважливішим приреалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій, є синергетичнийефект маркетингових комунікацій. Цей ефект — прояв однієї зі сторінсинергичного ефекту в системі маркетингу. Він виражається в тім, що ефекткомплексного застосування засобів комунікації (інтегрованих комунікацій)відрізняється від простого додавання ефектів застосування кожного засобуокремо.
Ек # Е1+Е2+Е3+Е4(1.1)
Ек -ефективністьінтегрованих маркетингових комунікацій
Е1 — ефективність ФОМ (формування суспільної думки, PR)
Е2 –ефективність реклами
Е3 — ефективність персональних продажів
Е4- ефективністьстимулювання збуту
Синергичнийефект комунікацій може бути як позитивним (2х2>4), так і негативним(2х2
При плануванніінтегрованих маркетингових комунікацій має місце так називаний spill-over ефект[8], що полягає в неможливості визначити ефективність окремих інструментівкомунікації при їхньому комплексному використанні. Це є причиною проблематикиоцінки ефективності окремих засобів комунікації при їх спільному використанні.Крім того необхідно пам'ятати і про ефект знецінення – забувані споживачем привизначеному ослабленні комунікаційних зусиль [11]. Ефект знецінення зв'язаний іззаконом Вебера, він виникає коли комунікаційний вплив послабляється настільки,що виходить за “поріг сприйняття”.
Принципи, якимдоцільно керуватися при розробці комунікаційної політики, наступні [3]:
1. Принциппослідовності, що вимагає узгодження кожної змінної величини з іншимиперемінними. Так, наприклад, висока якість реклами повинне супроводжуватисяретельно спланованими заходами по стимулюванню, що підсилюють ефект реклами.
2. Принципзваженого підходу, що припускає дослідження й облік чутли-вості ринку допостійно мінливих перемінних кон’юнктури ринку.
3. Принцип облікузміни бюджетних і інших витрат фірми.
На рівніінструментальних проробок комплексу просування акту-алізуються наступніпринципи стратегічного маркетингу [18]:
1. принципстворення відмітної переваги;
2. принципстворення споживчої цінності;
3. принципвиборчої концентрації;
4. принципобліку фактора часу.
Правила, щопоширюються на комплекс просування, багато в чому обу-мовлені принципамирозробки комплексу комунікацій і взаємопов'язані з ними. Так, принцип виборчоїконцентрації заснований на правилі сильної половини, відповідно до якогопереважна більшість випадків конкретного результату походить з малої кількостіпричин (наприклад, 80% доходу приносять 20% покупців).
Правила, зв'язаніз позиціонуванням представляють особливу важливість для розробки комплексупросування. Головне правило позиціонування [18] – торговельна маркапозиціонується по головному (найдужчі мотивові), якщо інші марки в данійтоварній категорії не позиціонуються по цьому мотиві, у противному випадкумарка позиціонується по другому (наступному по силі) мотивові. Складністьправильного використання цього правила полягає в тім, що вкрай складноправильно класифікувати мотиви покупця. У цьому випадку кількісні мотиваційнідослідження можуть представляти особливу важливість для створеннякомунікаційних повідомлень. Це правило частіше використовуються в рекламі, алевоно також застосовується для позиціонування марки за допомогою використанняінших засобів комунікації.
Синергізм –термін, що став останнім часом популярним, використвується сьогодні як уменеджменті, так і в маркетингу і стосовно до комплексу маркетинговихкомунікацій означає, як уже було відзначено, ефект взаємодії різнихінструментів комунікації, що виникає при їхньому спільному використанні.Зберігаючи єдине позиціонування в рамках кожного цільового сегменту,інструменти комунікації підсилюють один одного, створюючи синергический ефект.Синергичний ефект, таким чином, є наслідком реалізації централізованої, чіткосформульованої і послідовно здійснюваної стратегії інтеграції маркетинговихкомуникацій.
2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИМАРКЕТИНГУ В РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВІ ТОВ „УКРАЇНА-АРТ”
2.1 Загальна характеристика рекламного агентства
Рекламнеагентство ТОВ «Україна-АРТ» — медійне агентство, що працює на рекламному ринкуУкраїни з 1997 року.
Директор ТОВ«Украина-АРТ» — Андрейченко Едуард Вікторович
Керівник відділу маркетингу — Кононко Сергій
kononko@ukr-art.com.ua
Керівник відділу контролю ірозміщення — Коломийченко Наталя
natali@ukr-art.com.ua
Керівник виробничого відділу- Крамаренко Олександр
production@ukr-art.com.ua
Сенько Ольга – координаторвідділу транзитної реклами
senko@ukr-art.com.ua
Красновский Олександр – медиакоординатор
krasnovsky@ukr-art.com.ua
Ерниязов Олександр – керівникBTL-підрозділу
alex@ukr-art.com.ua
Пріоритетноюдіяльністю компанії є розробка і впровадження ефектив-них технологій утранзитній рекламі і рекламі на транспорті. А саме:
— у системі«Укрзалізниці»;
— на зовнішніхконструкціях, на вокзалах найбільших міст України;
— у метрополітенірр. Києва, Харкова, Дніпропетровська;
— в автобусахміжміського і міжнародного сполучення;
— в аеропортах;
— на кораблях.
Адреса: Україна, 01024, м. Київ, вул. Шовковична, 36/7, офіс 1
Офіційний статус партнерапровідних поліграфічних компаній — виробників широкоформатної друкованоїпродукції, дозволяє у найкоротший термін робити повний спектр якіснихполіграфічних послуг будь-якого рівня складності на сучасних матеріалах.Виробнича база підприємства дає можливість виготовлення різних рекламнихконструкцій для зовнішньої і зовнішньої реклами.
У рамках агентства активнопрацює підрозділ, який надає послуги по проведенню BTL-заходів.
Агентство активнорозробляє і реалізує проекти нестандартних рекламних рішень.
Основні перевагирозміщення реклами в автобусах:
— Диференціаціяцільової аудиторії за рівнем доходу, географічній і соціальній ознаці;
— СхильністьСпоживача до ознайомлення з інформацією в шляху;
— Тривалийконтакт реклами зі споживачем;
— Обмежений впливінших видів інформаційних носіїв.
Рекламна Інформаціярозміщається усередині автобусів рейсами з України в Німеччину, Великобританію,Італію, Австрію, Чехію, Польщу й інші країни Східної і Західної Європи, а такожкраїнам СНД
Рекламна Інформаціярозміщається усередині автобусів рейсами по території України між містамимиллиониками і великими обласними центрами.
Презентація Розміщенняреклами на річковому і морському транспорті
-Основні перевагирозміщення:
— Тривалістьвпливу реклами на споживача
— Обмеженістьвпливу інших видів інформаційних носіїв
— Прямий контактзі Споживачем
— Великакількість вторинних контактів з рекламою
— Схильність досприйняття інформації
— Збільшеннякількості контактів за рахунок візуальної приступності носія
— КиївРеклама назалізниці і в метро
— Виділена зарівнем статку і вікові цільова аудиторія
— Широкеохоплення населення і територій
— Наявність часудля сприйняття і схильність до ознайомлення в шляху
— Прямий контактзі Споживачем, велика кількість вторинних контактів з рекламою
— Тривалістьвпливу реклами на споживача
— Можливістьобговорення інформації в шляху проходження
— Обмеженістьвпливу інших видів інформаційних носіїв
Однією з новихспеціалізацій є надання BTL-услуг:
а) Консалтінг — розробка стратегії і тактики, комплексних BTL-кампаній в подтримку рекламнихкампаний
б) Customerpromotion
— Дегустації,роздачі образцов, демонстрації
— Конкурси,розіграші серед покупців
— Консультації вторгівельних точках
— Розповсюдженняінформаційних матеріалів
в) Tradepromotion
— Конкурси,розіграці
— Програмистимулювання
- Мерчандайзинг
- аудитторговых точек
г) Eventmarketing
— Конференції.Семінари, презентації
— Участь зокремою програмою у міських празниках
— Корпоративніпразники
Налагоджений каналзбуту FMCG в пасажирських потягах. Проводники потягів виконують розповсюдженнярекламних матеріалів, а також продаж рекламируємої продукції. Ввагонах-ресторанах можливе розташування P.O.S.M. алкогольних та табачнихпродуктів.
Украина, 01033, г. Киев, ул. Никольско-Ботаническая, 17/19, офис 41
Товариство з обмеженою відповідальністю „Україна – АРТ” створене і дієзгідно з Законами України «Про підприємництво», «Пропідприємства в Ук-раїні», «Про власність», «Прогосподарські товариства”, „Про зовнішньоекономічну діяльність“,»Про режим іноземного інвестування" та іншими законодавчими актамиУкраїни.
Товариство набуло статусу юридичної особи за законодавством України змоменту його державної реєстрації Печорською районною державною адміністрацієюм. Києва 28 жовтня 1997. року, реєстраційний №20376, ідентифікаційний код25266880.
Найменування Товариства українською мовою повне — Товариство з обмеженоювідповідальністю «Україна — АРТ» скорочене — ТОВ «Україна — АРТ».Місцезнаходження (юридична адреса) Товариства: Україна, м. Київ, проспектНауки, 47.
Товариство є юридичною особою за законодавством України – підприємством зіноземними інвестиціями у формі товариства з обмеженою відповідальністю, створенимюридичними особами за законодавством України, Сполученого КоролівстваВеликобританії, Північної Ірландії та Острову Мен.
У своїй діяльності Товариство керується законодавством України,міждержавними та міжурядовими угодами України та Великобританії, Договором продіяльність та цим Статутом. Товариство може від свого імені вступати взобов'язання, укладати угоди (контракти), зокрема, угоди про спільнудіяльність, купівлі-продажу, підряду, перевезень, зберігання, доручення,комісії, тощо, виступати в суді, арбітражному суді та третейському суді,набувати майнових та особистих немайнових прав, виконує обов'язки, пов'язані зйого діяльністю.
Товариство створене з метою одержання прибутку від діяльності по наданнюрізних послуг громадянам і юридичним особам, виробництву і реалізації товарів народногоспоживання, продукції промислового та іншого призначення, а також всіх іншихвидів підприємницької діяльності, прямо і виключно не забороненихзаконодавством України.
Учасники товариства:
1. Кооператив «Радуга», юридична особа за законодавством України,місцезнаходження якого: м. Київ, пул. Сагайдачного, 8, кв.42, зареєстрованийПодільською районною державною адміністрацією м. Києва 11 листопада 1997 року,про що зроблено запис в журналі обліку реєстрації за №01175, ідентифікаційнийкод 21617348, в особі Голови кооперативу Бенціонова Володимира Григоровича,який діє на підставі Статуту
2. VBC LIMITED, ІSLE ОF МАN, GR.В. юридична особа за законнодавствомСполученого Королівства Великобританії та Північної Ірландії та Острову Мен,місцезнаходження якої: 19 РЕЕL ROAD, DOUGLAS, ISLE OF MAN, G.В., Свідоцтво прореєстрацію №056634С, видане Генеральною реєстратурою Острову Мен 9 грудня 1991року, в особі Директора Джилліан Нори Кейн, яка діє на підставі Меморандуму.
Статутний фонд Товариства розміром 9 375 гривень збільшений за рахунокдодаткового вкладу Фірми VBC LIMITED, ISLE OF MAN, GREAT BRITAINE на 15 000доларів США, тобто для забезпечення діяльності товариства створений статутнийфонд розміром 64 020 гривень, що еквівалентно 17 573 доларів США по курсуспіввідношення долару США до гривні, встановленому НБУ на день підписання цьогоДоговору, 1 долар США — 3, 643 гривні.
Товариство с власником майна, переданого йому засновниками у власність,продукції, виробленої Товариством, і доходів, одержаних в результатігосподарської діяльності Товариства і його відособлених підрозділів, а такожіншого майна, набутого на підставах, не заборонених законодавством.
Управління Товариством здійснюється Зборами учасників і ДиректоромТовариства.
Вищим органом управління Товариства є Збори учасників. складаються ізучасників або їхніх представників. Учасник вправі передати свої повноваження наЗборах іншому учаснику або його представникові. Представники учасників наЗборах можуть бути постійними або призначеними на певний строк.
Кожен учасник на Зборах має кількість голосів, пропорційну розміру йогочастки у статутному фонді.
До компетенції Зборів учасників належить:
а/ визначення основних напрямів діяльності Товариства і затвердженняпланів та звітів про їх виконання;
б/ внесення змін до Статуту Товариства;
в/ обрання та відкликання Директора Товариства з числа учасниківТовариства, прийняття на роботу за контрактом Директора Товариства з числаосіб, які не є учасниками Товариства, обрання та відкликання членів ревізійноїкомісії,
г/ затвердження результатів діяльності Товариства і його відособленихпідрозділів, включаючи дочірні підприємства, затвердження звітів та висновківревізійної комісії, визначення порядку розподілу прибутку та порядку покриттязбитків;
д/ створення, реорганізація та ліквідація дочірніх підприємств, філій тапредставництв, затвердження їх статутів та положень;
е/ прийняття рішення про припинення діяльності Товариства, призначенняліквідаційної комісії, затвердження ліквідаційного балансу;
ж/ встановлення розміру, форми і порядку внесення учасниками додатковихвнесків;
з/ вирішення питання при придбання Товариством частки /її частини/учасника та про відступлення частки /її частини/ учасника третім особам;
й/ виключення учасника з Товариства;
і/ надання дозволу Директору Товариства на укладення договорів /угод/ насуму понад 500.000 (п'ятсот тисяч) доларі» ГША або еквівалентну суму внаціональній валюті України чи валюті інших країн за курсом, встановленимНаціональним банком України на день укладення договору /угоди/, а такожзатвердження договорів /угод/ на вказану суму, укладених Директором безпопередньої згоди зборів учасників.
Виконавчим органом Товариства с Директор Товариства, Директор здійснює керівництвопоточною діяльністю Товариства.
Директор обирається Зборами учасників Товариства з їх; числа абоприймається на роботу за контрактом.
Директор самостійно вирішує всі питання діяльності Товариства, завинятком віднесених до компетенції Зборів учасників.
Збори учасників можуть винести рішення про передачу частини повноважень,що належать їй, до компетенції Директора.
Директор Товариства нас право без довіреності виконувати всі дії підімені Товариства. Директор готує балансовий звіт про підсумки діяльностіТовариства за поточний рік та подає його на затвердження Зборами учасників.
Директор не менше одного разу на рік звітує перед Зборами учасників просвою роботу та стан справ Товариства.
Директор представляє інтереси Товариства, виступає від його імені вдержавних органах, а також судових органах, вирішує всі питанняфінансово-господарської діяльності Товариства, за винятком тих, що належать довиключної компетенції Зборів учасників, має право першого підпису фінансовихдокументів, укладає договори, угоди, контракти, в тому числізовнішньоекономічні, видає довіреності, формує апарат управління і очолює його,має право прийняття і звільнення з роботи працівників Товариства, видає накази,розпорядження і дає вказівки, обов'язкові для виконання всіма працівникамиТовариства.
Директор підзвітний Зборам учасників і організовує виконання її рішень.Директор не вправі приймати рішення, обов'язкові для учасників Товариства.
Директор не може бути одночасно головою Зборів учасників Товариства ічленом ревізійної Комісії Товариства.
Перевірку діяльності Директора Товариства здійснює ревізійна комі-сія, якаобирається Зборами учасників у складі 3 чоловік з числа учасників абопризначених ними представників. Очолює ревізійну комісію один із учасниківТовариства. До складу ревізійної комісії не можуть входити Директор, йогозаступники та головний бухгалтер Товариства.
На рис.2.1 представлена копія штатного розпису та посадових окладів ТОВ“Україна –АРТ” з 1 лютого 2005 року.
/>
Рис.2.1 Штатний розклад ТОВ “Україна- АРТ”
Структура рекламного агентства може будуватися по двох основнихпринципах:
1) складатися з окремих функціональних відділів, або
2) складатися з творчих груп, укомплектованих спеціалістами врізноманітних областях.
Перша форма внутрішньої організації іноді називається концентричною. Всіосновні відділи — упорядкування рекламних текстів, художній, по роботі ззасобами поширення реклами, виробничий і дослідницький — знаходяться врозпорядженні відповідального виконавця і готові зробити йому сприяння увиконанні замовлення клієнта.
При груповій структурі окремі службовці об'єднуються у творчу групу, щосамостійно здійснює планування, виконує творчі роботи, підтримує контакти — словом, робить усе для виконання переданих їй замовлення рекламодавця. Іншіподібні групи в складі агентства виконують замовлення інших рекламодавців.
Таким чином, велике рекламне агентство є, по істоті, об'єднаннямдекелькох маленьких агентств.
У багатьох агентствах існують ради по плануванню або наглядацькі ради, узадачі яких входить забезпечення належного функціонування агентства.
Рада по плануванню звичайно складається з начальників відділів і головнихспеціалістів основних відділів рекламного агентства. Рада проводить наради звідповідальними виконавцями, де дається оцінка ходу роботи, висловлюютьсякритичні зауваження, вносяться пропозиції, як із питань загальної стратегії,так і по конкретних тактичних питаннях рекламних виступів клієнта.
Служба притягнення замовлень рекламного агентства. Хоча нашрозгляд організації роботи рекламного агентства, складу його службовців іфункцій було, як і повинно бути, зосереджене навколо виконання замовленнярекламодавця, не варто забувати ще про одну функцію вищого керівництва — воноповинно забезпечити одержання замовлень нових клієнтів. Рекламні агентстваможуть розвиватися двома шляхами: розширяючи об’єм послуг, що робляться вженаявним клієнтам, тобто розраховуючи, що збільшення об‘єму рекламної діяльностіцих клієнтів дасть агентству додаткові замовлення;
шляхом притягнення нових клієнтів.
Перший шлях означає сумлінне виконання замовлень рекламодавців і участі вїхньому успіху. Другий засіб означає вихід на ринок послуг рекламних агентств,при цьому вище керівництво рекламного агентства звичайно виконує роль відділузбуту послуг.
Рекламні агентства можуть, відкрито займатися пошуками замовленьрекламодавців, хоча деякі з агентств проводять політику вступу в діловіконтакти тільки за запрошенням. У обох випадках процес одержання замовленнячасто пов'язаний із так називаною презентацією, що подає собою розгорнутухарактеристику персоналу агентства, його ресурсів, списку клієнтури і перелікудосягнутих успіхів. Презентації подібного роду можуть влаштовуватисяагентствами одноосібно або у виді конкурсу з агентствами, що суперничають.
Функція одержання замовлень має вирішальне значення для успіху діяльностірекламного агентства. У зв'язку з цим вище керівництво агентств практичнопостійно націлені на виконання цієї функції. Найчастіше агентства в цій областівисуває керівника на вищу посаду в агентстві. Головне місце в цьому питанніприділяється особистому продажу але, проте, більшість рекламних агентствпроводять рекламування своїх послуг у галузевих і фахових виданнях, а так самовикористовує пряму поштову рекламу. Організаційна структура. Багато цільовіділові підприємства часто приймають формальну організаційну структуру длязабезпечення більш чіткої передачі відповідальності і більш діючого контролю.Хоча менш значні агентства не відрізняються настільки складною організацією,вони виконують ті ж самі основні функції, що можуть бути поділені між меншимчислом відділів або навіть передані спеціалізованим (незалежним, творчим)організаціям.
На рис.2.2 наведена функціональна структура рекламного агентства ТОВ“Україна-АРТ”.