НАЦИОНАЛЬНЫЙ БАНК РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «ПОЛЕССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра банковского дела
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Реклама, как составная часть банковскогомаркетинга
Студент-дипломник
ФБД,5 курс, группа 811121к
А.А.Сачковская
Руководитель
канд. экон. наук, Л.Ф. Дежурко
доцент
Консультанты А.А. Романов
В.Б. Симонов
ПИНСК 2010
РЕФЕРАТ
Дипломная работа: 75с., 9 табл., 34рисунка, 45 источников, 10 приложений.
БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА, ИМИДЖ БАНКА,ЭФФЕКТИВНОСТЬ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ, РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ, РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ.
Объектом исследования данной работыявляется деятельность ОАО«Белагропромбанк».
Предметомисследования является банковская реклама.
Цель работы: изучить сферу банковскосйрекламы, ее виды, формы, а также способы ее проведения, и дать оценкуэффективности рекламы на примере ОАО «Белагропромбанк».
Привыполнении работы использованы методы статистическогоанализа и экономико-математические методы.
Впроцессе работы проведены следующие исследования и разработки:
— исследование рынка банковской рекламы на территории Республики Беларусь;
— изучение практики маркетинга в ОАО «Белагропромбанк»;
— произведена оценка психологической эффективности проводимой рекламной политикиОАО «Белагропромбанк» по Гродненскому региону;
— проанализиолвана эффективность рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО«Белагропромбанк».
При написании дипломной работы былииспользованы: учебно-методическая литература, периодические издания и материалыInternet.
Автор работы подтверждает, чтоприведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективноотражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературныхи других источников теоретические, методологические и методические положения иконцепции сопровождаются ссылками на их авторов.
THE ABSTRACT
Thesis: 75s.,9 pi., 34figures, 45sources, 10 applications.
BANKING ADVERTISING, IMAGE BANK,EFFICIENCY OF THE BANKING ADVERTISING, Advertising agents, AdvertisingAgencies, MARKETING STUDIES, promotions.
Object of research is Open Society«Belagroprombank ».
Object of research of the givenwork is bank advertising.
Objective: To examine the scopebankovskosy advertising, its types, forms and methods of its conduct, andevaluate the effectiveness of advertising on the example of Belagroprombank.
When you work with methods ofstatistical analysis and economic-mathematical methods.
In the process, the followingresearch and development:
— Market research on commercialbanking in the Republic of Belarus;
— The study of marketing practicesin Belagroprombank;
— Assessed the psychologicalefficacy of the advertising policy Belagroprombank of Grodno region;
— Proanaliziolvana effectiveness ofadvertising campaigns for retail products Belagroprombank.
When writing a thesis were used:teaching literature, periodicals and materials Internet.
Author confirms that contained inher settlement and analytical material correctly and objectively reflects thestate of the process under investigation, but all borrowed from literature andother sources of theoretical and methodological terms and concepts accompaniedby references to their authors.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Реклама, каксоставная часть банковского маркетинга
1.1 Специфика иосновные стратегии рекламы, как составной части банковского маркетинга
1.2 Формирование образаи имиджа банка
1.3 Мотивы и ожиданияклиентов банков
1.4 Взаимоотношениебанков и рекламных агентств
1.5 Оценкаэффективности банковской рекламы
1.6 Законодательноерегулирование банковской рекламы
2. Практика банковскогомаркетинга в ОАО «Белагропромбанк»
2.1 Организацияпродвижения банковских услуг ОАО «Белагропромбанк»
2.2 Продвижение брэндабанка
2.3 Измерениепсихологической эффективности рекламной деятельности ОАО «Белагропромбанк» вГродненском регионе
2.4 Анализэффективности рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО «Белагропромбанк»
2.5 Анализ расходов нарекламу ОАО «Белагропромбанк» по Гродненской области
3. Совершенствованиерекламной деятельности ОАО «Белагропромбанк»
Заключение
Список использованныхисточников
Приложения
Введение
Обострениеконкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампанийфинансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» вданном секторе рынка.
Интереспрофессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и,прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самогобанковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированностипортфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковскойсистемы реклама становится практически единственным средством борьбы запривлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьмаемким — по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителямпродуктов питания, косметических и гигиенически средств.
Успешнаяреализация основополагающего принципа банка — работа с «чужими»деньгами, затрагивающая ключевые интересы их владельцев, решающим образомзависит от доверительности партнерских отношений. Особенность нашего рынка — отсутствие традиций, часто вековой репутации ведущих банков, давала новичкамвозможность, в силу одного только факта принадлежности к банковскомусообществу, предстать в респектабельном свете.
Такимобразом, имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешниестороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенныйфактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число банков осознаетважность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано винформационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационнойполитики.
Исходяиз вышеперечисленного можно судить об актуальности выбранной темы дипломнойработы.
Цельюданной работы является обоснование необходимости разработки рекламной компаниидля Открытого Акционерного Общества «Белагропромбанк», характеристика нынешнегосостояния рекламы банка, его анализ. В работе будут даны рекомендации поразработке эффективной рекламной компании ОАО «Белагропромбанк» на современномэтапе его деятельности.
Глава 1
Реклама, как составная часть банковского маркетинга
1.1Специфика и основные стратегии банковской рекламы как составной частибанковского маркетинга
Всоответствии с законом РБ «О рекламе» реклама — это распространяемая в любойформе, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице,товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного кругалиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому илифизическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров [25].
Банковскуюрекламу, как составную часть банковского маркетинга, в самом общем виде можноопределить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которогопотенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовыхуслуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаютсявзаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.Исследование современной банковской рекламы в Беларуси позволяет в первомприближении выделить две основные рекламные стратегии, существенноразличающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевуюаудиторию. Назовем их, условно, «традиционная» и«новаторская» [2].
Спецификабанковской рекламы, как составной части банковского маркетинга, обуславливаетсяособенностью банковских услуг — отсутствием их материально-вещественноговоплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, какдоверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни водной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтомутрадиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, какстабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм [3].Совершенно беспроигрышный вариант — реклама, акцентирующая внимание надлительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемыев такого рода рекламе: «Основан в 1841 году», «130 летбанковских традиций», «Надежность, проверенная временем» и т.п.К «традиционной» рекламной стратегии также можно отнести обращения,многократно использующие в своей основе такие категории, как«гарантии», «стабильность» и другое.
Основнойцелью банковской рекламы традиционного типа является формирование употенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков.Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямоевоздействие ключевых слов, является также использование количественныхпоказателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом дляэтого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относитсяк «традиционной» стратегии.
Основнымколичественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более илименее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуютразмер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, в последнемслучае, важнее «качество»: любой банк гордится наличием среди своихклиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных икоммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используютпрактически 100% банков.
Аналогичнуюзадачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация оприсвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данныймомент критериев оценки эффективности банковской деятельности придуманоогромное количество — к этому, в том числе, обязывает специфика банковскойрекламы [5].
Впоследнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепциибанковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Рядбанков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковскиетехнологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такаястратегия является достаточно новой в банковской рекламе. Интересно отметить,что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Примеры«классических» оборотов, используемых в банковской рекламе«новаторского» типа: «Банк высоких технологий», «Банксовременных технологий», «Импульс для новых достижений» и др.[8]. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподомстабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что всознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошелкачественный перелом. Теперь «надежность» и «стабильность»стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности ивоспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категориидостаточно сложно количественно измерить (если только в годах существованиябанка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служитькритерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория«стабильность» может восприниматься как консервация негативнойситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивныхизменений, наступлением периода достатка и процветания.
Достаточнымусловием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельностьбанка «в режиме реального времени» и его возможность обеспечитьклиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга,фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстротаобслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.
1.2Формирование образа и имиджа банка
Однаиз центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковскойрекламы в частности — стандартность, максимальная унифицированность банковскихуслуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка отдругого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковыйнабор услуг на аналогичных условиях (понятно, что «наборы» дляюридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этогоявляется жесткое государственное регулирование банковского сектора инеизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошопредставляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банковчудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо доскональногоперечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются,все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковскихуслуг» [2].
Такимобразом, главной задачейпланирования банковской рекламы являетсяопределение «характера» («портрета») банка и егопозиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемогообраза банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений [5].
Вэтой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к«ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковскойдеятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается,вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченногонабора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.Выигрывает тот, кто последний остался в границах.
Существуетнесколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и егоуспешного позиционирования в сознании клиентов [17]:
1.Традиционно рекламный. Заключается в поиске нестандартных решений представлениястандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским(спорт — «новые достижения», автомобили — «скоростьобслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но иявляется наиболее рискованным. Необходимым условием использования такогоподхода является тщательное тестирование, отбор и обработка рекламных идей напредставителях целевой аудитории банка.
2.Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNETи пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банкаминового поколения». В настоящий момент такой подход представляетсяпрактически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикойбанковской рекламы.
3.Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала,сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призмукомпетентного и открытого персонала — завтрашний день банковской рекламы.Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно,качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностнымкачествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, на протяжениимногих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattanявляется фраза «здесь ваши друзья».
Необходиморазличать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цельимиджевой рекламы — формирование целостного, устойчивого образа финансовогоинститута, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальныхклиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачнаяимиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии налидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либопоказателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной,«отточенной» — так, один раз придуманный слоган или логотипвпоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджафинансового института является фирменный стиль банка.
Информационнаяреклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условияхпредоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных(уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемымидругими банками. Информационная реклама должна соответствоватьдействительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительноважные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимоотметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится вклассическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (рисунок 1.1)
/>
Рисунок1.1 — Схема разработки рекламных кампаний для рынков услуг
Источник:собственная разработка
Закономернымявляется тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активнопроводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов[16].
Наиболееудачным является подход, при котором информационная и имиджевая рекламасочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должноопределяться целями и задачами банка в конкретный период.
Внастоящий момент белорусские банки уделяют все большее внимание привлечениючастных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц.Основной причиной для этого является значительный потенциал рынка частныхвкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом,проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынокфизических лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющимситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи параллельногоустановления доверия к банковской системе страны в целом [30].
Проблемаформирования адекватного имиджа актуальна и для банков, ориентированных накредитование юридических лиц. Сегодня банки, ориентированные на рынокюридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным секторомэкономики.
Успехили неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачногоформирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и отподдержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени.Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламныйхарактер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных иPR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживанияклиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь непоможет, — слишком хрупка категория «доверие» [12].
1.3Мотивы и ожидания клиентов банков.
Припланировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожиданиячастных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Т.е.вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременнодолжен вести три рекламные кампании [14]:
1. имиджевуюрекламу;
2. рекламу,ориентированную на юридических лиц;
3. рекламу,нацеленную на физических лиц.
Сравнительныемотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лицпредставлены в таблице 1.1.
Таблица1.1 – Мотивационные факторы частных вкладчиков и корпоративных клиентов
Частные вкладчики
Корпоративные клиенты Основной мотив Сохранение Развитие Мотивационные факторы 1 Надежность и стабильность Надежность и стабильность 2 Удобство Развитие 3 Внимательный персонал Компетентный персонал 4 Возможность роста Рост капитала 5 Консерватизм Динамизм 6 Непосредственный доступ Отложенный доступ 7 Наличные Процент 8 Длительный срок Максимальная оперативность 9 Ограниченный набор услуг Постоянное расширение услуг
Источник: Собственная разработка
Крометого, важно отметить, что требования представителей различных сегментовюридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.)к банку и его услугам также могут существенно различаться.
Различияв мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования кпрофессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще однойважной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласованиерекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любойдиссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативнуюреакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественнойрекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакаядругая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуацииявляется тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слугиотвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагаямаксимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовыс вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективноговоздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент поканаходится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемымСМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационныхколлизий и «смазывания» рекламного воздействия на выбранный целевойсегмент.
Наданный момент, подавляющее большинство белорусских банков представляют себя как«банк для всех». И как показывает опыт, с течением времени«отраслевые» банки имеют тенденцию «перерастать» рамкиодной отрасли.
Проблемавыбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточноостро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджафинансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей.Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандальногохарактера — «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограниченийна выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных.Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которомупредставители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметноснизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярноститого или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевойаудитории, поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первуюочередь, на выявление общих показателей.
Можноговорить о следующих традиционных видах банковской рекламы [2]:
o прямаябанковская реклама:
o рекламав печатных СМИ;
o рекламана телевидении;
o рекламана радио;
o рекламав сети Интернет;
o наружная(в т.ч. само здание банка);
o сувенирнаяпродукция;
o косвеннаяреклама и связи с общественностью:
o стандартныйнабор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организацияпресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещениедеятельности банка в СМИ);
o спонсорство;
o упоминаниев рейтингах.
Традиционнойи вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях(деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны нацелевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) ипозволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. Внастоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числурекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории.Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости отспецифики проводимой ими рекламной кампании.
Крометого, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается всети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высокомпрофессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействиюс поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностьюпрогнозировать, что постепенно «центр тяжести» банковской рекламыбудет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети всреднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивнымхарактером Интернет-рекламы.
Ещеодним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являютсяличные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать,как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя неупомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментовработы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямуюработающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус(не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточноинтересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумываютновую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития).Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированныйхарактер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению(реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобыклиент чувствовал себя комфортно.
1.4Взаимоотношение банков и рекламных агентств
Можноговорить о традиционно сложившейся практике работы в банковской рекламе:по-прежнему основную работу в этой сфере банки (их рекламные и PR-службы)выполняют самостоятельно, но роль привлеченных PR-агентств,рекламно-маркетинговых компаний постепенно возрастает. В настоящий моментнезависимые агентства, в первую очередь, активно привлекаются к выводу на рынокновых банковских продуктов, фактически им отдано на откуп проведение маркетинговыхисследований (как правило, банки просто не обладают необходимымиорганизационными и человеческими ресурсами для проведения полномасштабных«полевых» исследований). В ближайшее время прогнозируется дальнейшийрост рынка «независимой банковской рекламы». Пока же развитию этогопроцесса препятствует ряд обстоятельств [9].
Во-первых,специалисты банка практически в 100% случаев ориентированы на интересы своейорганизации, тогда как агентство может оказаться в ситуации, когда егоклиентами являются конкурирующие банки. Во-вторых, рекламные службы банковобеспечивают преемственность в рекламной кампании, демонстрируют завиднуюкомпетентность в финансовых вопросах (зачастую сотрудники PR-агентствдостаточно поверхностно представляют себе специфику бизнеса клиента, чтонеудивительно, так как сфера финансовых услуг требует специальных знаний).Наконец, проведение рекламной кампании собственными силами гарантированодешевле. В то же время сторонняя организация способна встать «надситуацией», привнести в рекламу банка свежие идеи (что особенно актуальнов процессе формирования имиджа и позиционирования банка). В норме, сотрудникиагентств более профессиональны в области маркетинга, рекламы и связей собщественностью, нежели представители банков, они располагают опытом работы надругих (не финансовых) рынках и могут предложить нестандартныерекламно-маркетинговые решения в банковской области.
Внастоящее время, все больше банков приходят к осознанию того, что основой дляразработки эффективной рекламной кампании должно являться маркетинговоеисследование. Принципиально неверным следует признать такой подход, когдарекламные агентства с готовностью берутся за разработку рекламной кампании, неимея объективной информации о состоянии и динамике рынка банковских услуг, аполагаясь лишь на свой опыт и интуицию, руководствуясь, в первую очередь,здравым смыслом. Важно подчеркнуть, что рекламное агентство работает, какправило, из процента рекламного бюджета — его прибыль напрямую зависит отрасходов клиента на рекламу. Таким образом, агентства заинтересованы вувеличении расходов банка на рекламу. В результате, все больше компанийпредпочитают переходить на другую систему оплаты их услуг (фиксированныйгонорар), проводить маркетинговые исследования для определения наиболееоптимальной рекламно-маркетинговой стратегии. Полноценное маркетинговоеисследование позволяет банку более четко определить цель и задачи рекламноговоздействия, корректно выявить адресную группу (группы) воздействия, выбратьоптимальную конфигурацию коммуникативных каналов, с учетом целевого сегментаопределить тип и характер рекламных сообщений. Такой подход позволяет корректноопределить оптимальный размер рекламного бюджета банка, оптимизироватьраспределение средств, выделяемых на рекламу, повысить эффективность рекламноговоздействия. Сложность и специфичность рынка банковских услуг, а так же высокиерекламные риски, позволяет более оптимистично оценивать перспективы развития нанем маркетинговых агентств («аналитики») в сравнении с чисто рекламнымиорганизациями («креативщики»).
Белагропромбанкубыло бы целесообразно на данном этапе своего развития обратиться к услугамодного из многочисленных рекламных агентств, потому что без знания специфики имеханизмов рекламной деятельности невозможно грамотно вести дела на рынке иобеспечить коммерческий успех оказываемых услуг.
Внастоящее время в Республике Беларусь созданы и функционируют многочисленныерекламные службы в средствах массовой информации: на радио, телевидении, впрессе. Они принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. Этислужбы могут также выполнять специфические творческие работы, связанные срекламой. Например, на телевидении и радио — это подготовка рекламных шоу,конкурсов, викторин и других передач с привлечением спонсоров, заинтересованныхв рекламе своих товаров и услуг, а в газетах и журналах — это рекламныерубрики, тематические рекламные разделы и т. д.
Привыборе рекламиста руководству Белагропромбанка необходимо также собратьинформацию о действующих в стране рекламных агентствах. Такую информацию можновзять из справочников, каталогов выставок по рекламе.
ОАО«Белагропромбанк», обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит передсобой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынкеблагоприятной атмосферы для банка, его услуг. И, во-вторых, увеличение объемаоказываемых услуг.
Основныефункции ОАО «Белагропромбанк» как рекламодателя:
1)определение объекта рекламы;
2)выявление особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы,создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламногопредставления); — планирование затрат на рекламу;
3)подготовкаи передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей изадач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстовс акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта иимеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;
4)подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — на создание рекламныхматериалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведениеразличных рекламных мероприятий;
5)помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов;
6)утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов;
7)оплата выполненных работ.
Выбортого или иного рекламного агентства во многом зависит от перечня оказываемых имрекламных услуг.
Практикапоказывает, что очень важно специализировать функции рекламодателя и рекламногоагентства. Им нередко целесообразно действовать совместно. Во-первых, приформулировании на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламныхкампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования. В-третьих,при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определениинеобходимого бюджета.
Вместес тем ОАО «Белагропромбанк» должен признавать компетентность рекламногоагентства в ряде вопросов и создавать, для своего же блага, предпосылки для егоэффективной работы — подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы,выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать ворганизации съемок, давать необходимые технические консультаций, выступатьединомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, атакже оригиналов рекламной продукции.
Рекламноеагентство — специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследованиепроблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний иакций. Также осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет,разрабатывает рекламную идею, создает рекламную продукцию, размещает ее всредствах распространения рекламы, контролирует эффективность рекламныхдействий.
Послепроведения «рекламного» маркетинга ОАО «Белагропромбанк» останавливает свойвыбор на конкретном рекламисте — специализированном рекламном агентстве илииной рекламной службе. Затем между рекламистом и банком заключается договор наоказание рекламных услуг.
ВзаимодействиеОАО «Белагропромбанк» и рекламных агентств может строиться по трем основнымнаправлениям. Во-первых, банк может использовать агентство лишь в качествеисполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигнет поставленныхрекламодателем целей агентство имеет право снять с себя ответственность занеудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем «чужих»идей.
Привтором направлении взаимодействия ОАО «Белагропромбанк» полностью всю рекламнуюработу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламнымимероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случаебанк рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так какреклама может не достичь поставленной цели.
Наиболеепредпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя являетсяосуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламнойпрограммы услуг.
Основнымифакторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета ОАО«Белагропромбанк», являются следующие:
· объеми размеры рынка;
· рольрекламы в комплексе маркетинга;
· этапжизненного цикла товара;
· размерприбыли и объем сбыта;
· затратыконкурентов;
· финансовыересурсы. [12, с.18]
1.5Оценка эффективности банковской рекламы
Оценкаэффективности банковской рекламы представляет определенную трудность в силу того,что имиджевый компонент здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) посравнению с рекламой на «классических рынках». Не будет большимпреувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнембанковской рекламы в целом. Между тем, большинство существующих методик оценкиэффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений)потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями нарекламу. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевойбанковской рекламы необходимо проведение специального исследования, котороепозволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменениеотношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа. Такогорода исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительностьпериода обусловлена определенной инертностью стереотипов). Поскольку не каждыйбанк готов идти на связанные с этим дополнительные расходы, де-факто оценкауспешности рекламной кампании зачастую основывается, главным образом, на личныхощущениях руководителей и сотрудников банка (нравится или не нравится ролик,изменилось или нет отношение представителей государственных органов).Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой компоненты рекламы банков внастоящее время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов кдеятельности банка в целом. Один или несколько из вопросов клиентам задаютсяотносительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависитот используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории.
Среди маркетинговых исследований,которые проводятся в области рекламы, можно выделить несколько основных:например, это предварительное тестирование рекламных материалов (претестингрекламных материалов). На данном этапе чаще всего используются такие методыисследования, как фокус-группы и холл-тест. Кроме того, распространеноизмерение эффективности рекламы с помощью последующего анкетирования.
Возможностьрекламы сообщать информацию начинается с того, что публика обратит на нее своевнимание. В идеале люди должны хорошо реагировать на рекламу, и у них должносложиться положительное отношение к марке. Когда у потенциальных потребителейостается хорошее впечатление от рекламы, они готовы к убеждению и воспринимаютинформацию о марке гораздо легче. Если реклама неинтересна, люди не будут еесмотреть. Это пустая трата времени и денег. Когда «информация о маркесоответствует потребностям потенциальных потребителей продукта (или услуги),люди или начинают искать больше информации о марке, или — мысленно возвышаютмарку над своим предыдущим выбором.
Если реклама привлекает вниманиепотребителей, соответствует их потребностям, вызывает позитивные изменения поотношению к марке, то такую рекламу можно назвать эффективной.
Для того чтобы убедиться, что Вашареклама будет успешной, можно использовать такой метод исследования, какпретестинг рекламных материалов.
Основныевопросы, на которые отвечает предварительное тестирование, это [32]:
o нравитсяили не нравится целевой аудитории данная реклама;
o понятнали реклама целевой аудитории;
o верноели представление о продукте создает реклама;
o соответствуетили не соответствует продуктовой категории и/или имиджу марки;
o хорошоли запоминается;
o соответствуетли целевой аудитории;
o имногое другое.
Таким образом, проведя предварительноетестирование рекламных материалов, мы можем предсказать уровень эффективностирекламы и понять, что необходимо исправить в созданной рекламе, а также непотратить деньги на неудачную рекламу.
Предварительное тестирование рекламныхматериалов чаще всего осуществляется на фокус-группах.
Фокус-группа — это дискуссия модератора(ведущего) с потребителями (7-9 чел). Данный метод подскажет, в какомнаправлении развивать идею, выявит недочеты рекламы на этапе ее создания. Впроцессе группового общения идут эмоциональные реакции, спонтанные высказыванияучастников групп. На фокус-группах общаются не только модератор и респондент,но и участники между собой. Фокус-группы позволяют наблюдать за естественнойреакцией реальных потребителей. Свободный характер беседы позволяет получитьинтересную и важную информацию по обсуждаемой теме. В ходе групповых дискуссийвыявляются особенности поведения потребителей, ценностные ориентации,потребности и многое другое. Данный метод позволяет заглянуть за рамкирационального поведения потребителей.
Когда перед нами встает задачаколичественной оценки мнений потребителей, используется такой метод, какхолл-тест.
При организации исследования даннымметодом опрос проводится в специально подготовленном помещении с 7-10 столами.Респонденты не слышат интервью, проводимые с другими респондентами.Используется вариант достаточно большого удаления столов друг от друга.Респонденты не видят вопросов анкеты, наглядных материалов (до тех пор, пока ихпоказ не станет необходим по анкете). Данный метод сочетает в себе преимуществаколичественного и качественного методов. Он позволяет выявить эмоциональныереакции респондентов, систему их ценностей и установок, при этом дает количественноераспределение ответов респондентов. Количественные предварительные тесты обычновключают в себя открытые вопросы для получения качественной обратной связи.
Безусловно,можно говорить о нарастающем преобладании PR над рекламой в традиционном понимании,что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых,осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельностина рынке финансовых услуг.
СредиPR-акций особенно выделяется информационная или материальная поддержкакультурных мероприятий, науки и искусства в целом (меценатство). Банковскаяреклама становится более клиент-ориентированной: в центре внимания не стольконабор услуг, сколько отношение к клиенту.
1.6Законодательное регулирование банковской рекламы
ВЗаконе Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь „Орекламе“ (ст. 15) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. Вчастности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых,банковских, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованиемденежными средствами юридических и физических лиц, а также рекламы ценных бумагне допускается [25]:
· приводитьколичественную информацию, не имеющую непосредственного отношения крекламируемым услугам или ценным бумагам;
· гарантироватьразмеры дивидендов по простым акциям;
· рекламироватьценные бумаги до регистрации их выпуска;
· даватьлюбые обещания и гарантии или высказывать предположения о будущей эффективности(доходности) деятельности по этим видам услуг, в том числе и объявлять о ростекурсовой стоимости ценных бумаг;
· умалчиватьхотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об этихусловиях.
Несложнозаметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламу финансовыхуслуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков иобслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенныйнабор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковскаяреклама, — прежде всего, по форме. Большинство игроков придерживаются этихнеписаных правил, поэтому собственно реклама банков — достаточно консервативна.
Вцелом, успешная банковская реклама — это всегда интегральное решение несколькихвзаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковскихпродуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа вглазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. Приэтом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковскомсекторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансовогоинститута в целом.
ГЛАВА2
Практика банковского маркетинга в ОАО«Белагропромбанк»
2.1Организация продвижения банковских услуг ОАО «Белагропромбанк»
Основнойцелью деятельности ОАО «Белагропромбанк» является извлечение прибыли и еераспределение между акционерами ОАО «Белагропромбанк», развитиепроизводственных и товарно-денежных отношений в агропромышленном комплексе иэкономике Республики Беларусь, а также содействие интеграционным процессам всфере межгосударственных финансовых отношений.
Вцелях выбора наиболее эффективных форм коммуникации и рекламного воздействияпомимо оценки изменения общей численности клиентов важное внимание также уделяетсяизучению причин имевшихся случаев ухода клиентов, сегментированию клиентскойбазы по самому широкому кругу критериев, изучению предпочтений клиентов,включая инструменты анкетирования и статистических исследований.
Вцелом же банк видит в числе своих клиентов представителей различных слоев населения.
Банкстал придавать серьезное значение вопросам изучения состава обслуживаемойклиентуры. Проведенное ООО «Медиафакт-эко» исследование позволило болеедетально структурировать сведения о частных клиентах Банка.
Внастоящее время сформировался следующий образ среднестатистического клиентабанка: мужчина (53%) в возрасте 30-49 лет (57,7%) с высшим образованием(44,4%), состоящий в браке (53,8%) и получающий доход от 200 до 600 тысяч(70,1%) рублей. По социальному статусу среди клиентов банка больше всегорабочих (30,8%), представителей управленческого звена предприятий и организаций(29,6%) и служащих (26,9%). Структура клиентов ОАО «Белагропромбанк» поразличным классификационным признакам представлено в Приложении И.
Сучетом выявленных (методом опроса либо практикой внедрения аналогов)предпочтений репрезентативно значимых целевых групп пользователей банкомсоответствующим образом формируется линейка родственных продуктов, которыепредназначены для продвижения на каждом из основных сегментов финансовогорынка.
Ставне так давно на путь активного продвижения, ОАО «Белагропромбанк» к настоящемувремени смог сформировать и успешно апробировать собственные подходы кпозиционированию брэнда на рынке финансовых услуг. Их характерными особенностямиявляются:
−ориентация на принципиально новые для отечественных потребителей продукты иуслуги;
−активное рекламно–информационное сопровождение внедряемых продуктов;
−последовательно реализуемая политика формирования адаптированных под основные каналыпродвижения (пресса, радио, телевидение, наглядная реклама) образов, устойчивоассоциирующихся с банком и основными группами его «фирменных» продуктов.
Исходяиз целевых ориентиров развития банка основными задачами в сфере коммуникацийявляются:
−формирование устойчивого имиджа банка, его узнаваемости, повышение лояльностисо стороны имеющихся клиентов и увеличение их численности, другими словамипродвижение брэнда;
−продвижение продуктов и услуг банка на рынке, содействие внедрению новыхпродуктов и услуг.
Коммуникационнуюполитику банка в целом осуществляет отдел маркетинга под руководствомУправления стратегического развития. В задачи отдела маркетинга Центральногоаппарата банка входят следующие:
1)планирование маркетинговой деятельности;
2)исследование рынка (совместно с заинтересованными управлениями);
3)сбор и анализ информации о конкурентах (совместно с заинтересованнымиуправлениями) ;
4)сбор и анализ информации о клиентах;
5)позиционирование;
6)участие в формировании и создании новых банковских продуктов и услуг;
7)организация и управление рекламной деятельностью;
8)разработка плана мероприятий по рекламе и PRс использованием наиболее подходящих средств рекламы;
9)организация мероприятий по продвижению и укреплению позиций банка на рынке;
10)организация мероприятий по продвижению и укреплению продуктов и услуг на рынок;
11)участие в разработке рекомендаций по программам поддержки лояльности клиентов;
12)анализ маркетинговой деятельности.
Центральнымаппаратом разрабатывается общая концепция продвижения розничных банковскихуслуг, в том числе дизайн всех средств рекламы: от листовок, календарей, теле-и радиороликов до сувенирной продукции.
Наспециалистов по рекламе в филиалах банка возложены следующие функции в рамкахосуществления коммуникационной политики:
1)реализация рекламных кампаний, согласно выбранной Центральным аппаратомконцепции и задействованным каналам распространения рекламы, по продвижениюбанка, его продуктов и услуг;
2)планирование бюджета конкретных рекламных кампаний;
3)медиапланирование выходов рекламных публикаций, макетов в СМИ, транспорте,составление адресной программы и прочее в соответствии с задачами,определенными рекламной кампанией;
4)взаимодействие со СМИ, рекламными агентствами и агентствами полного цикла,контроль выполнения работ;
5)организация размещения рекламных носителей и материалов по выбранным каналаминформационного воздействия;
6)осуществление контроля за соответствие стандартов, прописанных в брэнд-буке врамках своей деятельности;
7)планирование, разработка, контроль бюджета на год/квартал/месяц ипредоставление отчетности в Центральный аппарат, ежемесячный анализ, координацияи контроль;
8)составление ежемесячного, квартального, годового отчета о проделанной работе,анализ, формирование выводов и подготовка предложений;
9)проведение процедуры закупки рекламных услуг, участие в договорной работе поданному направлению;
10)разработка предложений по усовершенствованию имеющихся банковских продуктов иуслуг.
Продвижениерозничных банковских услуг на областном рынке носит исполнительный характер.
Дляпродвижения продуктов и услуг на рынке, содействие внедрению новых продуктов иуслуг банком применяются следующие способы продвижения розничных банковскихуслуг:
1) директ-мейл;
2) рекламав прессе;
3) POSматериалы в отделениях банка;
4) наружнаяреклама;
5) рекламана транспорте;
6) рекламана радио;
7) рекламана телевидении;
8) стимулированиепродаж.
Рассмотримкаждый из них более подробно.
Директ-мейл.В отношении частных клиентов применяется адресная рассылка листовок и буклетов(как правило, при введении новых видов услуг либо изменении условий ихпредоставления), а также направление персональных поздравлений (наканунеобщегосударственных и личных праздников) в адрес постоянных клиентов спредложениями по дальнейшему расширению банковского сервиса.
Рекламав прессе. Реклама в прессе является основным каналом продвижения продуктов иуслуг Белагропромбанка. Банк сотрудничает практически со всеми значимымиизданиями Беларуси и ведет картотеку, в которую входят республиканские,региональные газеты, а также журналы, справочники и календари, где указанаинформация об аудитории, стоимости размещения, скидках и эксклюзивныхпредложениях от перечисленных изданий. Картотека постоянно пополняется. Дажеесли поступившее предложение на данном этапе не является актуальным, оносохраняется в расчете на возможное его использование в будущем.
Основнымикритериями выбора газеты, журнала, или справочника для рекламы продуктов иуслуг Белагропромбанка являются: целевая аудитория, тираж, стоимость и условияоплаты, а также социально-демографические характеристики регулярной аудитории.
POS материалы в отделениях банка.Основным преимуществом данного вида рекламы является ее точечная направленностьна реальных потребителей банковских услуг. Если человек уже обратился в банк заодной услугой, значит, потенциально он готов воспользоваться и другимипредложениями. В каждом офисе Белагропромбанка клиенты могут не толькопрочитать, но и взять с собой всю заинтересовавшую их информацию. К услугамклиентов банка:
−информационные стенды – рекламно-информационный материал для основных целевыхгрупп потребителей банковских услуг: физических лиц и юридических лиц,информация по конкретным услугам и в целом о банке;
−листовки на раздачу − по основным розничным банковским продуктам (вклады,облигации, сертификаты, кредиты на потребительские нужды, автокредитование вавтосалонах, кредиты на недвижимость, банковские карточки, продажа драгоценныхметаллов, срочные денежные переводы «Хуткiягрошы» и пр.) [ПРИЛОЖЕНИЕ З — У];
−плакаты – розничные банковские продукты и услуги, акции.
Наружнаяреклама. Белагропромбанк активно размещает свою рекламу на улицах города.Рекламу банка можно увидеть на крупных рынках, на остановках общественноготранспорта. Широко используются практически все инструменты наружной рекламы:
−биллборды;
−динамические дисплеи;
−сити-лайты;
−плакаты на тумбах;
−вывески;
−растяжки.
Рекламана транспорте. Эффективным каналом продвижения услуг банка является реклама втранспорте. Используются следующие инструменты:
−листовки в вагонах метро;
−листовки в троллейбусах, автобусах, маршрутных такси;
−динамические дисплеи в маршрутных такси;
−аудиореклама в троллейбусах, автобусах, маршрутных такси.
Рекламана радио. Данный канал особенно активно используется для продвижения продуктовбанка. В частности, для того, чтобы проинформировать потенциальных потребителейи сформировать положительное отношение к выпущенным банком новинкам.
Помимодлительной рекламы на радио Белагропромбанк принимает участие в тематическихпрограммах, оказывает консультации, отвечая на вопросы слушателей.
Рекламана телевидении. Банк использует как прямую рекламу на телевидении, так искрыто напоминает о себе, принимая участие в новостных, развлекательных итематических программах:
−новостные программы (информационные, консультирование, ответы на вопросы): БТ«Панарама», ОНТ «Новости» — консультации по законам, указам и т.д.;
−развлекательные программы: СТВ;
−тематические программы: СТВ.
Стимулированиепродаж. Потеснив своих основных конкурентов на рынке банковских услуг, впоследние года, Белагропромбанк продолжил проводить активную маркетинговую политику,предложив населению приобрести услуги на выгодных условиях через проводимыерекламные акции и игры.
С1 января по 16 августа 2010 года ОАО „Белагропромбанк“ проводитрекламную игру „Подари мечту!“ (рисунок 2.1)./> />
Рисунок2.1 — Рекламный модуль игры „Подари мечту!“
Источник: собственная разработка
Рекламнаяигра „Подари мечту!“ предполагает то, что став участником, каждыйможет выиграть поездку в парк „Диснейленд Резот Париж“ или один изпоощрительных призов./> />
Такжепроводится совместная акция ОАО „Белагропромбанк“ и сети магазинов»Родная сторона". В рамках этой акции, расплачиваясь пластиковойкартой Белагропромбанка в сети магазинов «Родная сторона», клиентполучаете скидку 10% более, чем на 150 товаров (рисунок 2.2).
Рисунок2.2 — Рекламный модуль акции «Родная сторона»
Источник: собственная разработка
Ещёодна акция «Детская сберегательная программа „Расти большой!“предполагает то, что открыв вклад на ребёнка, клиент получает возможность:
— сохранить и приумножить свои сбережения;
— воспользоваться кредитом на обучение „Cтуденческий“;
— получить кредитную карточку на специальных условиях;
— ребёнок — получать на каждый день рождения замечательные подарки.
Рисунок2.3 — Рекламный модуль акции «Расти большой!»
/>
Пожеланию родителей поздравление участников акции проходит либо в банке, либодома у ребенка, либо в детском садике (школе). Преимущественно поздравлениедетей проходило в офисе банка в праздничной торжественной обстановке.
Начествование именинников месяца приглашались родители, бабушки, дедушки,партнеры банка (с поздравлениями и подарками), а также веселые герои сказок(рисунок 2.3).
Основнойидеей акции является формирование в сознании населения Республики Беларусьубеждений о том, что выгоднее заранее позаботиться о будущем детей и что банк вэтом окажет помощь.
Ещеодним элементом фирменного стиля банка стало применение нестандартных подходовв продвижении на рынке кредитно-финансовых услуг. Примером служит рекламадисконтных облигаций для физических лиц на предъявителя. Для того, чтобыдоступно объяснить о сложных вещах (что такое дисконтные облигации) былиспользован простой посыл – «Купите деньги со скидкой». Под этим лозунгом шлався рекламная кампания по продвижению облигаций, включая радиоролики, всценарии которых деньги продавались с аукциона.
Каналыпродвижения: телевидение (рекламный ролик), пресса (рекламные модули и статьи),транспорт (листовки), Интернет-реклама (баннер), банкоматы, инфокиоски (заставки),офисы банка (листовки), корпоративный сайт.
Результатпродвижения:
Отделмаркетинга банка использует широкий спектр каналов продвижения, при этом особоевнимание уделяется концепции каждой проводимой рекламной кампании, котораядолжна рассказать просто о сложных банковских продуктах и ассоциировать их сбрэндом Белагропромбанк.
2.2Продвижение брэнда банка
Брэнд«Белагропромбанк» – брэнд с 19-летней историей. Название «Белагропромбанк»содержит в себе аббревиатуры «агро» и «пром», указывающие на приоритетноенаправление деятельности банка, фирменный знак – колосок – символизируетблизость к истокам и земле, зеленый цвет – цвет роста – внушает спокойствие иуверенность.
Богатый опыт работы и лояльностьклиентов позволили банку сформировать образ стабильного и надежного партнера.Однако принятие новой стратегии развития, выбор новых приоритетных направленийдеятельности, выход банка на качественно новый уровень функционирования вызвалонеобходимость создания нового облика банка.
Новыми фирменными цветами банка стали:белый, оранжевый, серый.
Серыйцвет – это символ уверенности и надежности банка. Серый цвет – как дань прочнымтрадициям и подтверждение высокого уровня профессионализма.
Оранжевыйцвет – это символ динамичного движения вперед. Он наделяет банк энергией солнцаи подчеркивает инновационность.
Белыйцвет – символ благополучия, мира и спокойствия. Это эталон чистоты, отражающийбезукоризненную репутацию. Источник сил, щедрости и дружелюбия.
Сочетаниесерого и оранжевого цветов в логотипе символизирует выход банка на качественноновый уровень благодаря устойчивому положению и достигнутым успехам.
Корпоративнымслоганом Белагропромбанка стал слоган «Традиции будущего», вобравший в себя новуюфилософию и отразивший суть происходящих в банке глобальных изменений. С однойстороны, это память о мощных корнях традиций, которые позволяют банку прочноудерживать позиции. С другой, это способность достойно встретить требованиянового времени. Новая философия банка – в готовности уже сейчас начать формироватьтрадиции будущего.
Споявлением слогана, нового цвета было принято решение адаптировать компонентыфирменного знака к современному восприятию, придав ему более привлекательныйвид. Сохраняя форму круга, было усилено впечатление новым цветовым решением иотсутствием острых углов (рисунок 2.4).
/>
Рисунок2.4 — Адаптация к современному восприятию фирменного знака банка
Источник:собственная разработка
Названиебанка, его знак и слоган объединены в фирменный блок. Было усовершенствованошрифтовое начертание банка, для чего были выбраны прописные буквы. Это еще одинсимвол открытости и доступности /> />
(рисунок2.5).
Рисунок2.5 — Изменение фирменного блока ОАО «Белагропромбанк»
Источник:собственная разработка
Корпоративныйдизайн или фирменный стиль играет ключевую роль в формировании имиджа банка ипродвижении его брэнда. Новый фирменный стиль банка в полном объеме нашелотражение в разработанном брэнд-буке. Этот документ состоит из 4 частей иотражает все сферы использования фирменного стиля банка.
Кнастоящему времени банком разработан целый каталог рекламных материалов,которые выгодно отличаются от материалов конкурентов.
Вывескии выставочные пространства, пилоны, информационные таблички, лайтпостеры,внутреннее и внешнее оформление, обустройство каждой из категорий банковскихофисов − все это создает внешний облик банка, делает его узнаваемым. Вданный период времени, вся сеть банка адаптирована к новым стандартам.
Кроме разработанного для всех сфериспользования фирменного стиля банка брэнд-бука для продвижения бренда банкиспользует ряд нестандартных способов./> />
Поддевизом «Разрешите вас удивить» проходит все, что банк сегодня делает.Сотрудники отдела маркетинга стараются использовать нестандартные подходы вовсем.Вкачестве примера можно привести развитие детской тематики,которая для ОАО «Белагропромбанк» уже не в новинку (рисунок 2.6).
Рисунок2.6 — Рекламный щит игры «Подари мечту!» ОАО «Белагропромбанк»
Источник:собственная разработка
Оранжевыеленточки дополнил стилизованный под зеленое деревце Микки Маус — явный намек намечту многих детей и их родителей: Диснейленд. Нельзя не заметить, чтодеревце-Микки Маус никак не вписывается в стандартные рамки, и в прямом, и впереносном смысле.
Этотход неплохо используется многими компаниями в рекламе в последнее время. Вовсяком случае, ОАО «Белагропромбанк» оправдывает, таким образом, в очереднойраз статус заметного в рекламе банка.
Также,в сети Интернет функционирует корпоративный сайт банка (www.belapb.by).Новая версия сайта наряду с увеличением информационного ресурса и более удобнойсистемой поиска интересующих сведений, еще в большей степени ориентирована наустановление on-lineдиалога посетителей сайта с сотрудниками банка./> />
Сайтполучил высокую оценку у независимых экспертов – javascript:Zoom('http://www.belapb.by/img/977/chelovek_dela_500x0.jpg',500, 500);javascript:Zoom('http://www.belapb.by/img/977/chelovek_dela_400x600.jpg',400, 600); ОАО«Белагропромбанк» стал победителем всероссийского открытого Интернет-конкурса«Золотой сайт» в номинации «Корпоративный сайт «Банки» (рисунок 2.7).
Рисунок 2.7 — Главная страницакорпоративного сайта банка
Источник: собственная разработка
Организацияконференций, участие в тематических выставках.
Белагропромбанкорганизовал проведение второй специализированной конференции «Агроэкотуризм вРеспублике Беларусь – состояние и перспективы развития». Это одно из крупнейшихмероприятий в области развития туризма, ежегодно собирающее более 150участников, включая представителей органов власти и научных кругов, зарубежныхэкспертов, а также субъектов агроэкотуризма. В рамках конференции былиподведены итоги конкурса «Лучшая агроэкоусадьба года».
ОАО»Белагропромбанк" организовало проведение самой крупной сделкибелорусского рынка в сфере привлечения долгосрочного финансирования с покрытиемэкспортного кредитного агентства, которой международное издание Trade Financeприсвоило награду «Сделка года».
ВМинске, по инициативе и при активном участии ОАО «Белагропромбанк» и ОАО«Российский сельскохозяйственный банк», состоялось учредительное собрание главсельскохозяйственных банков стран Восточной Европы и Центральной Азии, итогомкоторого стало создание Евразийской Ассоциации сельскохозяйственного кредита(ЕврАзАСК/ EURACA). Данная некоммерческая межгосударственная организацияобъединяет агропромышленные, сельскохозяйственные, земельные банки и другиекредитные организации, а также организации, деятельность которых связана сфункционированием агропромышленного комплекса.
ОАО«Белагропромбанк» в третий раз завоевало золотую медаль профессиональногоконкурса «Брэнд года».
22декабря 2009 года жюри профессионального конкурса «Брэнд года 2009» былиобъявлены официальные результаты почетной номинации конкурса «Социальноответственный брэнд».Белагропромбанкудостоен золотой медали в категории «Активная социальная позиция».
Почетнаяноминация «Социально ответственный брэнд» учреждена в рамках профессиональногоконкурса БРЭНД ГОДА в 2005 году совместно с Оргкомитетом конкурса и Инициативой«За социальную ответственность бизнеса» при поддержке ПРООН в Беларуси.
Корпоративнаясоциальная ответственность занимает значимое место в деятельностиБелагропромбанка и нашла свое отражение в проводимых им мероприятиях в поддержкуспорта, культуры, социальных проектов. Особенное внимание уделяется программам,направленным на решение социальных проблем в обществе. Так, проведениепраздника «День Именинника» среди участников акции «Детская сберегательнаяпрограмма «Расти большой!» помогает детям сделать первый шаг к финансовой грамотности.Разработана и успешно реализуется Программа участия ОАО «Белагропромбанк» вразвитии агроэкотуризма в Республике Беларусь, ежегодно издается каталогсельских усадеб Беларуси, являющийся своеобразной рекламной площадкой для всех,кто хочет реализовать свой потенциал в этой сфере бизнеса. Банк регулярнооказывает благотворительную материальную помощь детским домам, учреждениямздравоохранения, различным общественным объединениям».
Профессиональнаядеятельность ОАО «Белагропромбанк» ранее уже была отмечена жюри национальногоконкурса «Брэнд года» — банк дважды являлся победителем в номинации «Лучшийбанк» и удостоен золотой медали в 2006 и 2007 годах.
Проведенныемероприятий не только способствовали поиску и выработке конструктивных решенийдля дальнейшего развития в стране ключевых направлений банковского бизнеса, нои продемонстрировали возросший авторитет ОАО «Белагропромбанк» как одного изведущих кредитно-финансовых учреждений страны, способного консолидироватьбизнес-сообщество на плодотворное и взаимовыгодное сотрудничество.
2.3Измерение психологической эффективности рекламной деятельности ОАО«Белагропромбанк» в Гродненском регионе
В целях оценки психологическойэффективности рекламной деятельности ОАО «Белагропромбанк» в Гродненском регионебыло проведено анкетирование. В опросе приняло участие 100 человек,представляющие различные слои населения.
В процессе статистической обработкиинформации опрашиваемые отвечали на вопросы анкеты [ПРИЛОЖЕНИЕ А]. Результатыанкетирования представлены в таблице, размещенной в Приложении Б. Для того,чтобы определить эффект от рекламной деятельности ОАО «Белагропромбанк» вГродненском регионе более детально, данный показатель был разбит на несколькосоставных частей:
1. Максимальновозможный эффект от рекламной деятельности;
2. Оченьвысокий эффект от рекламной деятельности;
3. Высокийэффект от рекламной деятельности;
4. Эффектот рекламной деятельности выше среднего уровня;
5. Среднийэффект от рекламной деятельности;
6. Эффектот рекламной деятельности ниже среднего уровня;
7. Низкийэффект от рекламной деятельности;
8. Оченьнизкий эффект от рекламной деятельности./> />
Дляопределения каждой из них были просуммированы положительные ответы по каждомучеловеку, а затем наиболее встречающиеся суммы были совмещены и отнесены в однугруппу. По результатам осуществленных манипуляций была построена круговаядиаграмма (рисунок 2.8)
Рисунок 2.8 — Эффект от рекламыдеятельности
Источник: собственная разработка
Анализируя построенную диаграмму, можновидеть, какое воздействие своей рекламной деятельностью ОАО «Белагропромбанк»оказал на население Гродненской области.
Максимально возможный эффект был оказанна 7% испытуемых, но это не свидетельствует о неэффективности рекламы,поскольку достижение стопроцентного эффекта возможно лишь в идеальных условиях,т.е. теоретически.
Очень высокий эффект был оказан на 19 %испытуемых это довольно высокий результат, тем более он превышает очень низкийэффект (1%) на 18%.
Высокий эффект был оказан на 16%испытуемых, что превышает противоположный показатель (низкий – 6%) почти в 3раза.
Направленность рекламной деятельностибанка была выбрана эффективно, это подтверждается тем, что основная массареспондентов (29%) отображает уровень эффективности выше среднего, а всего лишь11 % попадают в группу ниже среднего./> />
Среднийпоказатель эффективности рекламной деятельности отметили 11% испытуемых, что впроцентном соотношении равно показателю ниже среднего (11%). Для того, чтобыопределить психологический эффект от рекламной деятельности на население вобщем, необходимо суммировать все частные эффекты. В процентном соотношенииданный показатель составил 65% (рисунок 2.9).
Рисунок 2.9 — Общая эффективностьрекламной деятельности в ОАО «Белагропромбанк» по Гродненской области
Источник: собственная разработка
Исходя из проведенных расчетов, можносделать вывод о том, что рекламная стратегия реализуется на должном уровне идостигает поставленных целей: информирование населения, расширение клиентуры,повышение имиджа банка, повышение прибыли и пр.
2.4Анализ эффективности рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО«Белагропромбанк»
Длятого, чтобы оценить знание бренда ОАО «Белагропромбанк», изучить восприятие имиджабанка, определить уровень знания рекламных кампаний, оценить идентификации.бренда рекламных кампаний, изучить общую и эмоциональную оценку рекламныхкампаний, выявить соответствие рекламных кампаний потребностям клиентов ивлияние рекламы на решение воспользоваться услугами ОАО «Белагропромбанк»,описать социально-демографические характеристики пользователей банковских услугне достаточно лишь определение психологической эффективности, для болееглубокого и детального исследования был проведён анализ эффективности рекламныхкампаний по розничным продуктам ОАО «Белагропромбанк».
Анализбыл произведён по следующим рекламным кампаниям:
-Рекламная игра «Подари мечту!».
— Рекламная акция ДСП«Расти большой!».
— Вклад «Время денег!».
1.Рекламная игра «Подари мечту!» проводилась с 1.03.2009 по11.08.2009 года. Призовой фонд формировался организатором до начала проведенияИгры за счет чистой прибыли организатора и включал в себя денежную часть приза– 700 000 белорусских рублей и одну поездку на двоих взрослых человек и одногоребенка до 12 лет в Париж с посещением парка «Диснейленд Резот Париж» на 3дня/2 ночи,, стоимостью 5 070 000белорусских рублей. Общая сумма призового фонда составила 5 770 000 белорусскихрублей.
УчастникамиИгры являлись физические лица, которые по состоянию на 01.08.2009 являлисьвносителями денежных средств по действующим договорам срочного банковскоговклада на имя третьего лица, заключенным с соблюдением условий рекламной акции«Детская сберегательная программа «Расти большой!»», утвержденных решениемФинансового комитета Организатора от 04.08.2008, протокол №55.
Распределениеучастников игры по полу и возрастным группам наглядно представлено на рисунке2.10.
/>/>
Рисунок2.10 — Распределение участников игры «Подари мечту!» по полу и возрастнымгруппам (вклады в бел. руб.)
Источник:собственная разработка
Входе детального анализа портрета потребителя рекламной игры «Подари мечту!» быловыявлено, что в общей численности участников игры доля женщин составляет 71%, адоля мужчин – 29% — это существенная разница в 42%.
Наиболееактивными вкладчиками – участниками рекламной игры «Подари мечту!» – являютсялюди в возрасте 26-43 лет, доля которых в общем числе участников игрысоставляет 51%.
Быловыявлено, что самая активная группа участников рекламной игры – женщины ввозрасте 32-37 лет, доля которых в общей численности участников игры составляет17%.
Дляболее глубокого анализа аудитории помимо распределения по полу ивозрастным группам проанализировано распределение участников рекламной игры вразрезе регионов (рисунок 2.11)
/>Рисунок 2.10 — распределение участников рекламнойигры «Расти большой!» по регионам
Источник:собственная разработка
Врегиональном разрезе наибольшая доля вкладчиков – участников рекламной игры«Подари мечту!» — проживают в г. Витебске (22% мужчин, 23% женщин), Минскойобласти (14% мужчин, 11% женщин) и г. Гомель (10,5% мужчин, 10,5% женщин).
Болеенаглядно распределение по регионам в процентах можно рассмотреть на рисунке2.11
/>
Рисунок2.11 — Распределение участников рекламной игры «Подари мечту!» по регионам
Источник:собственная разработка
Врегиональном разрезе почти четверть всех участников игры заключили договорсрочного банковского вклада в г. Витебске. Наименьшее количество участниковигры наблюдается в г. Гомельской обл., Гродненской обл., Брестской и Могилевскойобласти.
Анализдинамики привлеченных вкладчиков выявил устойчивый положительный рост вкладовпри увеличении интенсивности рекламного воздействия, это видно на рисунке 2.12.
/>
Рисунок2.12 — Динамика количества привлеченных вкладчиков и интенсивности рекламноговоздействия
Источник:собственная разработка
Вовремя проведения рекламной кампании (в период с апреля по август месяц)наибольшая интенсивность выходов информационных сообщений наблюдается в рекламена телевидении, радио и рекламе в транспорте./> />
Также, для более детального анализа эффективности рекламной кампании рассмотреннопривлечение вкладов в разрезе регионов (рисунок 2.13)
Рисунок2.13 — Привлечение вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г.
Источник:собственная разработка
Данныепо привлечению вкладов в процентном соотношении в разрезе регионов видны нарисунке 2.14.
Рисунок2.14 -Структура привлечения вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г./> />
Источник:собственная разработка
Изрисунка 2.14 видно, что наибольшую долю по привлечению вкладов занимаетВитебская область, а наименьшую – Могилёвская./> />
Этосвязано, в первую очередь с количеством выходов информационных сообщений поданным областям (рисунок 2.15).
Рисунок2.15 — Динамика выходов информационных сообщений в Витебской и Могилевскойобласти
Источник:собственная разработка
Запериод проведения игры по Могилевской области вышло 491 рекламное сообщение — лидер по количеству рекламных сообщений среди областей, при этом Могилевскаяобласть занимает всего 11% в структуре привлечения вкладов в регионах.
ВВитебской области за период проведения рекламной игры вышло 359 рекламныхсообщений, вместе с тем эта область является лидером в структуре привлечениявкладов в регионах – его доля составляет 17%./> />
Рекламныерасходы по информационным каналам размещения можно увидеть на рисунке 2.16.
Рисунок2.16 — Структура рекламных расходов по основным информационным каналамразмещения
Источник:собственная разработка
Наибольшийвес (57,5%) в общих расходах на проведение рекламной кампании по игре «Подаримечту!» заняла реклама на телевидении, совокупные затраты на рекламу на радио,в прессе и наружная реклама составили 40% рекламных расходов.
Незначительнуюдолю расходов заняла интернет-реклама и реклама в транспорте.
Длясоздания общей картины эффективности игры «Подари мечту!» представлена таблица2.2.
Таблица2.2 — Корреляция привлеченных вкладчиков и интенсивности выходов поинформационным каналам воздействия
сэффектом запаздывания 1 мес.Период Кол-во вкладчиков участвующих в акции ДСП «Расти большой!» Период Количество выходов по информационным каналам воздействия Телеви-дение Радио Пресса Интернет-реклама Транспорт Наружная реклама Продолжение таблицы 2.2 Январь 4716 ↓ Эффект опаздывания 1 мес. Февраль 4831 Январь Март 5257 Февраль Апрель 5733 Март 6 14 Май 6257 Апрель 112 190 59 18,3 348 45 Июнь 6787 Май 835 959 36 8,67 53 23 Июль 7484 Июнь 684 121 6 383 1411 Август 7886 Июль 463 870 24 9,67 320 11 Август 3,33 1 Коэффициент корреляции 0,50 0,88 0.63 0,36 0,77 0,46
Источник:собственная разработка
Поитогам анализа влияния интенсивности рекламных выходов по информационнымканалам воздействия на динамику привлечения вкладчиков выявлено, что наибольшеепрямое влияние на привлечение вкладчиков оказал информационный канал «Радио» — коэффициент корреляции с эффектом запаздывания в 1 мес. составил 0,88, чтоговорит о высокой степени прямой зависимости между показателями. Также высокаяположительная зависимость наблюдается с каналами «Транспорт» с эффектомзапаздывания 1 месяц — 0,77.
Наименьшаяположительная связь выявлена с каналом «Интернет-реклама».
Всеканалы воздействия оказывают прямое положительное влияние на рост количествановых вкладов в рамках акции «ДСП «Расти большой!» во время проведениярекламной игры «Подари мечту!». Однако такие каналы как «Пресса» и «Наружнаяреклама» оказывают свое максимальное воздействие с эффектом запаздывания в 1месяц.
Завремя проведения рекламной игры «Подари мечту!» количество вкладчиков по акции«ДСП «Расти большой!» увеличилось с 4831 человек на 01.03.2009г. до 7484человек на 01.08.2009 г. Общий прирост составил 54,9%.
Общаясумма вкладов за время проведения рекламной игры «Подари мечту!» возросла с 15 423миллионов рублей (на дату 01.03.2009г.) до 24 502 миллионов рублей (на дату01.08.2009 г.). Общий прирост составил 58,8%. Ежемесячное увеличение общейсуммы вкладов шло равными темпами без резких скачков и колебаний.
Средняясумма вклада во время проведения акции в расчете на одного вкладчика составилаоколо 3,3 миллиона белорусских рублей (по совокупности валют вклада), при этомсумма возросла с 2,5 миллиона рублей на начало 2009 г. до 3,3 миллионов на 01.08.2009г.
Вструктуре привлечения денежных средств во вклады наибольшую долю занимают вклады,открытые на детей в возрасте от 3 до 6 лет включительно (41% от суммыпривлеченных средств по вкладам на 01.08.2009г.)
Врегиональном разрезе наибольшее количество вкладчиков, заключившие договорсрочного банковского вклада в рамках акции «ДСП «Расти большой!» на дату01.08.2009г. наблюдалось в Витебском областном управлении (1262 чел.),наименьшее – в Могилевском (804 чел.)
Врегиональном разрезе наибольшее количество привлеченных денежных средств поакции «ДСП «Расти большой!» в период проведения рекламной игры «Подари мечту!»наблюдался в городе Минск (более 5 миллиардов. белорусских рублей, чтосоставляет 21% от общего количества привлеченных средств), наименьшийпоказатель по привлечению денежных средств – в Могилевском областном управлении(менее 2,5 миллиардов белорусских рублей на 01.08.2009г. или 10% от общегоколичества привлеченных средств).
Вцелом за время проведения рекламной игры было привлечено 2 863 новых вкладчика(с 01.03.2009 по 01.08.2009г.), а сумма привлечения денежных средств составила9,8 миллиарда белорусских рублей.
Вовремя проведения рекламной игры «Подари мечту!» на размещение рекламы поинформационным каналам воздействия было потрачено 583,711 миллиона белорусскихрублей.
Врезультате эффективность рекламного воздействия составила: на 1 рубльпривлеченных денежных средств было потрачено 0,06 рублей на рекламу или на 1миллион белорусских рублей привлеченных денежных средств было потрачено 60 000рублей. Таким образом, затраты на рекламу по игре «Подари мечту!», которая проходилав рамках акции «ДСП «Расти большой!» составили 6% от объема привлеченныхденежных средств.
2.Рекламная акция ДСП«Расти большой!» проводится в период с01.09.2008 г. до момента принятия банком решения о её прекращении. Каждыйучастник акции, в отношении которого выполняются условия участия в акции,ежегодно получает подарок. ОАО «Белагропромбанк» оставляет за собой правовыбора подарка для каждого участника акции.
Вакции участвуют физические лица в возрасте до 16 лет включительно, на имякоторых в ОАО «Белагропромбанк» имеются действующие договоры срочногобанковского вклада (депозита) системы сбережений «Линия роста».
Суммабанковского вклада (депозита) должна составлять не менее 1 000 000 белорусскихрублей для вклада в белорусских рублях, 500 долларов США для вкладов в долларахСША, 500 ЕВРО для вкладов в ЕВРО, 15 000 российских рублей для вкладов вроссийских рублях. Срок размещения вклада должен составлять не менее 500 дней.
Подарокежегодно вручается участнику акции, либо его законным представителям, либовносителю, начиная с ближайшего от момента заключения договора банковскоговклада (депозита) дня рождения участника акции.
Автоматически(без заполнения заявления), включаются в число участников акции физическиелица, являвшиеся по состоянию на 01.09.2008 участниками рекламной акции «Растибольшой!», проводившейся с 01.06.2007 по 31.08.2008.
/>
Распределениеучастников акции по полу и возрастным группам представлено на рисунке 2.17.
Рисунок2.17 — Распределение участников акции
ДСП«Расти большой!» по полу и возрастным группам (вклады в бел. руб.)
Источник:собственная разработка
Входе анализа портрета потребителя ДСП «Расти большой!» выявлено, что в общейчисленности участников игры доля лиц женского пола составляет 71%, а доля лицмужского пола – 29%.
Наиболееактивными вкладчиками – участниками рекламной акции ДСП «Расти большой!»являются люди в возрасте 26-43 лет, доля которых в общем числе участников игрысоставляет 49%.
Целевоеядро участников рекламной игры – женщины в возрасте 32-37 лет, доля которых вобщей численности участников игры составляет 16%.
Распределениеучастников по регионом можно увидеть на рисунке 2.18.
/>
Рисунок2.18 -Распределение участников акции ДСП «Расти большой!» по регионам
Источник:собственная разработка
Процентноесоотношение участников игры по регионам представлено на рисунке 2.19.
/> />
Рисунок2.19 -Распределение участников акции ДСП «Расти большой!» по регионам
Источник:собственная разработка
Врегиональном разрезе наибольшая доля вкладчиков – участников ДСП «Растибольшой!» — проживают в г. Витебске (19% мужчин, 20% женщин) и г. Бресте (15%мужчин, 16% женщин).
Врегионально разрезе пятая часть всех участников акции заключили договорсрочного банковского вклада в г. Витебске
Наименьшееколичество участников игры наблюдается в г. Гомельской обл., Гродненской обл.,Брестской и Могилевской области.
Анализдинамики привлеченных вкладчиков выявил устойчивый положительный рост вкладовпри увеличении интенсивности рекламного воздействия, это видно из рисунка 2.20
/>
Рисунок2.20 — Динамика количества привлеченных вкладчиков и интенсивности рекламноговоздействия
Источник:собственная разработка
Заанализируемый период (январь – декабрь 2009г.) наибольшая интенсивность выходовинформационных сообщений наблюдается в рекламе на телевидении, радио и рекламев транспорте.
Рекламныерасходы по информационным каналам размещения можно увидеть на рисунке 2.21.
/>
Рисунок2.21 — Структура рекламных расходов по основным информационным каналамразмещения
Источник:собственная разработка
Наибольшийвес (67%) в общих расходах на проведение рекламной кампании заняла реклама нателевидении, существенную долю расходов занимает реклама в прессе (18%).
Незначительнуюдолю расходов заняла интернет-реклама и реклама в транспорте.
Окончательныйвывод по анализируемым данным помогает сделать таблица 2.3.
Таблица2.3 — Корреляция привлеченных вкладчиков и интенсивности выходов поинформационным каналам воздействия
Период
Кол-во вкладчиков участвующих в акции ДСП «Расти большой!»
Количество выходов по информационным каналам воздействия
Телеви-дение
Радио
Пресса
Интернет-реклама
Транспорт
Наружная реклама Январь 4716 10 Февраль 4831 4 3 Март 5257 140 61 28 5 Апрель 5733 37 4 560 Май 6257 90 26 3 10760 Июнь 6787 384 926 24 15005 1140 1 Июль 7484 203 8 12563 2316 1 Август 7886 28 6 1 1116 6 Сентябрь 8236 3 1 1120 4 Продолжение таблицы 2.3 Октябрь 8423 30 4 5 416 3 Ноябрь 8527 237 30 9 89 2 Декабрь 8922 337 35200 1
Коэф-фициент коре-ляции
0.31
-0.01
-0.52
0.06
0.39 0.65
Источник:собственная разработка
Поитогам анализа влияния интенсивности рекламных выходов на динамику привлечениявкладчиков выявлено, что наибольшее прямое влияние на привлечение вкладчиковоказал информационный канал «Наружная реклама» .
Наименьшаяположительная связь выявлена с каналом «Радио» и «Интернет-реклама».
Вцелом за анализируемый период было привлечено 4 206 новых вкладчика (с01.01.2009 по 01.01.2010г.), а сумма привлечения денежных средств составила19,910 млрд. бел. руб.
Вовремя проведения рекламной игры «Подари мечту!» на размещение рекламы поинформационным каналам воздействия было потрачено 569,66 млн. бел. руб.
Врезультате эффективность рекламного воздействия составила: на 1 руб.привлеченных денежных средств было потрачено 0,03 руб. на рекламу или на 1 млн.бел. руб. привлеченных денежных средств было потрачено 28612 рублей. Такимобразом, затраты на рекламу акции «ДСП «Расти большой!» составили 2,9% отобъема привлеченных денежных средств.
3.Вклад «Время денег!» проводился с 01.08.2009 по 01.12.2009 года, срокхранения денежных средств на вкладе составлял 380 дней, с плавающей процентнойставкой, проценты по вкладу (депозиту) начислялись ежемесячно и выплачивалисьпутем причисления к сумме вклада (депозита) либо путем безналичногоперечисления на текущий (расчетный) счет, карт-счет, указанный вкладчиком взаявлении.
Распределениевкладчиков по полу и возрастным группам наглядно представлено на рисунке 2.22./> />
Рисунок2.22 — Распределение вносителей денежных средств во вклад «Время денег!» пополу и возрастным группам
Источник:собственная разработка
Входе анализа портрета потребителя вклада «Время денег!» выявлено, что в общейчисленности вкладчиков доля женщин составляет 64%, а доля мужчин – 36%.
Наиболееактивными вкладчиками являются люди в возрасте 44-61 года, доля которых в общемчисле участников игры составляет 42%.
Самаяактивная группа участников – женщины в возрасте 50-60 лет, доля которых в общейчисленности вкладчиков составляет 21%. /> />
Врегиональном разрезе наибольшая доля вкладчиков проживают в Минской области(13% женщин и 7,3% мужчин от всех вкладчиков) и г. Гродно (10,2% женщин и 5%мужчин), это видно из рисунка 2.23.
/> />
Рисунок2.23 -Распределение вносителей денежных средств во вклад «Время денег!» порегионам
Источник:собственная разработка
Врегионально разрезе пятая часть всех вкладчиков заключили договор срочногобанковского вклада в Минской области.
Наименьшееколичество вкладчиков наблюдается в Гомельской области, Брестской и Могилевскойобласти.
Процентноесоотношение вкладчиков по регионам представлено на рисунке 2.24
/>
Рисунок2.24 -Распределение вносителей денежных средств во вклад «Время денег!» порегионам
Источник:собственная разработка
Заанализируемый период (август – декабрь 2009г.) наибольшая интенсивность выходовинформационных сообщений наблюдается в октябре и ноябре 2009 г., это можно проследить на рисунке 2.25.
Наблюдаетсясущественный рост вкладчиков с августа по декабрь 2009г. За период с10.08.2009г. по 31.12.2009г. было заключено 18 694 договоров по срочномубанковскому вкладу «Время денег!».
Рекламныерасходы по информационным каналам размещения можно увидеть на рисунке 2.26.
Рисунок2.26 -/> />
Структурарекламных расходов по основным информационным каналам размещения
Источник:собственная разработка
«Пресса»и «Радио» имеют наибольший вес в общих расходах на проведение рекламнойкампании и в совокупности занимают 80% рекламных расходов.
Незначительнуюдолю расходов заняла интернет-реклама и реклама в транспорте.
Окончательныевыводы можно сделать на основании таблицы 2.4.
Таблица2.4 — Корреляция привлеченных вкладчиков и интенсивности выходов поинформационным каналам воздействия
Период
Кол-во заключенных договоров по вкладу «Время денег!»
Количество выходов по информационным каналам воздействия
Радио
Пресса
Интернет-реклама
Транспорт
Наружная реклама Август 2868
Эффект запаздывания 1 мес. Сентябрь 7149 34 20 Октябрь 11243 120 26 2 51 7 Ноябрь 15500 856 32 32 10151 7 Продолжение таблицы 2.4 Декабрь 18694 1066 27 10000 7
130 8 6
Коэффициент корреляции
0.96
0.75
0.30
0.91
0.79
Источник:собственная разработка
Поитогам анализа влияния интенсивности рекламных выходов на динамику привлечениявкладчиков выявлено, что наибольшее прямое влияние на привлечение вкладчиковоказал информационный канал «Радио» и «Транспорт» — коэффициент корреляциисоставил 0,96 и 0,91, соответственно, что говорит о высокой степени прямойзависимости между показателями.
Наименьшаяположительная связь выявлена с каналом «Интернет-реклама».
Вцелом за анализируемый период было привлечено 18688 новых вкладчиков (с10.08.2009 по 01.01.2010г.), а сумма привлечения денежных средств составила 82466 млн. бел. руб.
Заанализируемый период на размещение рекламы по информационным каналамвоздействия было потрачено 155,694 млн. бел. руб.
Врезультате эффективность рекламного воздействия составила: на 1 руб.привлеченных денежных средств было потрачено 0,002 руб. на рекламу или на 1млн. бел. руб. привлеченных денежных средств было потрачено 1888 рублей. Такимобразом, затраты на рекламу акции «ДСП «Расти большой!» составили 0,2% отобъема привлеченных денежных средств.
2.5Анализ расходов на рекламу ОАО «Белагропромбанк»по Гродненской области
Время,когда ОАО «Белагропромбанк» мог воздействовать на потребителя примитивнымирекламными объявлениями, давно прошло. Потребитель стал привередливым иразборчивым. Для привлечения каждого нового клиента требуется всё большие ибольшие рекламные деньги. В период финансового кризиса и огромной конкуренции нарынке банковских услуг нужен не только большой рекламный бюджет, но иквалифицированная работа специалистов, важно правильное распределениевыделенных средств по статьям.
Ростроли рекламы в ОАО «Белагропромбанк» по гродненской области за последние 3 годаможно проследить по увеличению расходов на основании таблицы 2.5
Таблица2.5 — Динамика расходов на рекламу по годаммлн. бел. руб.
Год
2007
2008
2009
2010
Расходы 132,8 165,23 189,13 250,00
Темп роста - 124,42 114,46 132,18
Изменение - 32,43 23,90 60,87
Источник: собственная разработка
Спереходом на клиентоориентированную модель развития в центральном аппарате банкабыл создан отдел маркетинга, основной задачей которого является занять наиболеевыгодную позицию по отношению к конкурентам, определение места банка на рынке,также нахождение, привлечение и удержание клиента. Данный отдел состоит из 5специалистов, которые распределяют выделенные суммы средств на проведениерекламы по филиалам, а, непосредственно, в филиалах, специалистом помаркетингу, эти средства распределяются по отделениям.
Всвязи с данными нововведениями резко увеличилось финансирование рекламнойдеятельности ОАО «Белагропромбанк», так, в 2008 году расходы в данной сфере поГродненской области увеличились в 2,4 раза или на 24%. и составили 165,23 млн.бел. руб.
В2009 году ОАО «Белагропромбанк» успешно продолжил реализацию своей стратегии,направленной на дальнейшее укрепление позиций в сфере банковской рекламы. Заистекший год объем расходов на рекламу по Гродненской области возрос в 1,4 разаили на 14%, что составило 189,13 млн. бел. руб.
Активнаямаркетинговая политика, в том числе, проводимые банком акции и рекламные игрыпозволили банку не только выполнить плановые параметры, но и обеспечить ихприрост выше сложившихся показателей по банковской системе.
Втекущем году ОАО «Белагропромбанк» продолжает проведение различных акций и игрдля своих клиентов.
Дляюных вкладчиков банком организовано проведение акции «Детская сберегательнаяпрограмма «Расти большой», участники которой ко дню своего рождения получаютежегодные подарки от банка, а также имеют возможность воспользоваться другимипродуктами на специальных условиях.
Такжев рамках акции «Детская сберегательная программа», помимо традиционных подарковко дню рожденья, юные вкладчики банка участвуют в рекламной игре «Подаримечту!». Победитель рекламной игры станет обладателем главного приза — поездкина двоих взрослых человек и одного ребенка в Париж с посещением парка«Диснейленд Резот Париж». Среди участников рекламной игры банком также будутразыграны: цифровые камеры; MP3-плейеры ipod touch; цифровые фотоаппараты.
Такимобразом, средства, выделенные на рекламные цели в 2010 году, превысили данныйпоказатель за 2009 год в 3,2 раза или на 32%, что на 18 процентных пунктов вышетемпа роста прошлого года и составляет 250 млн. бел. руб. /> />
Наглядно,динамику расходов по годам, в период с 2008 по 2010 год можно проследить на рисунке2.27.
Рисунок2.27 — Динамика расходов по годам
Источник: собственная разработка
Извышеприведённых данных можно сделать вывод о том, что ОАО «Белагропромбанк»идёт в ногу со временем, всё большими темпами увеличивается рекламнаяактивность в Гродненской области. В последнее время, сумма средств, выделяемая,на цели продвижения банковских услуг и привлечение клиентов, стала значительнорасти, что, при правильной стратегии и квалифицированной работе персонала,даёт, в совокупности положительный результат.
Какупоминалось выше, в данный период времени важен не только большой рекламный бюджет,но и правильное его распределение, от этого зависит эффективность выбраннойстратегии и политики по продвижению услуг, нахождению, привлечению новых иудержанию старых клиентов.
ОАО«Белагропромбанк» направляет выделенные средства по видам рекламы, взависимости от результатов тщательного анализа ситуации и запросов специалистамибанка, строго в соответствии со сметой. Суммы, расходованные на целирекламирования за 2009 году, в разрезе видов рекламы в миллионах белорусскихрублей, представлены в таблице 2.6.
Таблица2.6 — Структура смет расходов по видам рекламы за период с 01.01.2009 по01.01.2010млн. бел. руб.
Вид рекламы
Расходы Наружная 5,12 СМИ 84,56 Телевидение 5,69 Радио 16,66 Транспорт 12,64 Интернет 0,00 Прочие 9,57 Расходы на изготовление и реализацию полиграфической и сувенирной продукции 54,80 Расходы на изготовление стендов, рекламных щитов, указателей 0,09 ИТОГО: 189,13
Источник: собственная разработка
Рассматриваярасходы банка за 2009 год по видам рекламы, можно заметить, что реклама ОАО«Белагропромбанк» Гродненского региона в печатных СМИ занимает первое место –84,56 млн. бел. руб., что почти в 15 раз превышает расходы на наружную рекламуи рекламу на телевидении. Это связано с тем, что печатные издания позволяютнаиболее полно и относительно дёшево раскрыть информацию для большого кругапотенциальных клиентов Гродненской области, а главной целью рекламнойдеятельности ОАО «Белагропромбанк» является именно информирование населения.
Рекламав прессе находится в руках у потребителя достаточное количество времени. Если вгазете размещается телепрограмма, контакт рекламы и читателя происходит втечение всей недели.
Также, реклама в печатных СМИ не ограничена временем, а, следовательно, у банкаесть возможность более подробно «рассказать» о своём товаре и использоватьиллюстрации.
Крометого, у потенциальных потребителей всегда есть возможность повторного обращенияк рекламе, что исключено для телевизионной рекламы. Так же, телевизионнаяреклама – самый дорогой вид медийной рекламы. Кратковременность телевизионнойрекламы не позволяет детально описывать положительные качества товаров ипредлагать зрителям весь ассортимент. Ещё одной причиной небольшого выделениясредств на телевизионную рекламу является перенасыщенность телевизионногоэфирного времени рекламой, что привело к тому, что люди во время трансляцииблоков рекламных роликов выходят из комнаты либо переключают телеканалы.
РекламаОАО «Белагропромбанк» по гродненской области размещена во многих печатных СМИ[ПРИЛОЖЕНИЕ В].
Наружнаяреклама является неотъемлемой частью полноценной рекламной деятельности банка.Этот вид рекламы является эффективным, но дорогостоящим способом привлеченияновых клиентов и повышения узнаваемости брэнда. Именно этот вид рекламыпозволяет охватить львиную долю аудитории, так как воздействует на всех, ктонаходится на улице, идёт в школу, едет на работу, отправляется в магазин.Наружная реклама ОАО «Белагропромбанк» расположена в самых посещаемых местах,например, в Гродно, это биллборды и растяжки в гипермаркете «Алми»,физкультурно-оздоровительном комплексе «ФОК».
Расходына рекламу в транспорте и на радио находятся практически на одном уровне 16,66млн. бел. руб. и 12,64 млн. бел. руб. соответственно. Это связано с тем, чторадиореклама в Гродненской области достигает большого охвата всех слоёвнаселения, кроме того, радио обеспечивает многократное воздействие рекламы закороткий промежуток времени. Люди проводят за прослушиванием радио так многовремени, что вполне могут прослушать одно и то же рекламное сообщение несколькораз в течение дня. В рекламе ОАО «Белагропромбанк» по Гродненской областизадействованы практически все радиостанции, относящиеся к данному региону,например, это радиостанция «Гродно», «Кореличи».
Транспортнаяреклама, при невысокой стоимости размещения, позволяет получить максимальнуюотдачу, за счёт многочисленности и разного состава аудитории. Сообщения нащитах статичны, и разместить рекламу на нескольких биллбордах не позволяетрекламный бюджет банка. Рекламное изображение, нанесённое на транспортноесредство, постоянно движется, позволяя рекламе попасть на глаза большемуколичеству людей, чем придорожная конструкция. К тому же, динамичный рекламный образпривлекает внимание лучше, чем статичный. Невысокая скорость движения в часпик, стоянки на остановках и светофорах позволяют людям запомнить нужнуюинформацию. Реклама на транспорте одинаково хорошо воспринимается различнымикатегориями участников дорожного движения: и пешеходами, и водителями, ипассажирами.
Помимовысокой эффективности, реклама на транспорте решает ещё и имидживую задачу.Двигаясь ежедневно, общественный транспорт не остаётся незамеченным, и в памятилюдей надолго закрепляется образ банка и рекламируемой услуги.
Рекламавнутри пассажирского салона, как визуальная, так и аудиореклама, также являетсядостаточно эффективной по объёму охвата аудитории. Большинство людей,пользующиеся общественным транспортом в Гродненской области, делают это какминимум два раза в день. Таким образом, потенциальные потребители находятся всалоне транспорта достаточно длительное время. Человек всегда ищет, кудаобратить свой взгляд, особенно если он едет один, и в этом случае рассматриватьяркую рекламу или вслушиваться в аудиорекламу всегда интереснее, чем пустые изачастую не очень чистые стёкла. Таким образом стимулируется эффект«вынужденного внимания».
Расходына изготовление и реализацию полиграфической и сувенирной продукции в 2009 годусоставили 54,8 млн. бел. руб., такая значительная сумма свидетельствует о том,что банк стремится донести до клиента как можно больше информации о своихуслугах наиболее доступным, ярким и практичным способами.
Расходына изготовление стендов, рекламных щитов, указателей в 2009 году составили 0,09млн. бел. руб., сумма невелика, поскольку, данные средства рекламированиярасполагаются на территории, относящейся к самому банку, а излишняя рекламаможет только отвлекать клиента от необходимой информации. Здесь работаетправило «золотой середины» — всё должно быть в меру.
Расходына Интернет не осуществлялись, поскольку данная ниша банковской рекламы вГродненской области еще не достаточно изучена и освоена.
Прочиерасходы на рекламу за 2009 год составили 9,57 млн. бел. руб., они состоят израсходов на услуги дизайна, участие в выставках, ярмарках, так же, размещениерекламы, не входящей в основной список расходов. Процентное соотношениерасходов по видам рекламы наглядно можно рассмотреть на рисунке 2.28.
/> />
Рисунок2.28 — Структура смет расходов по видам рекламы в процентах за период с01.01.2009 по 01.01.2010 год
Источник: собственная разработка
Какупоминалось выше, общую сумму, выделенную на рекламу Гродненскому филиалу ОАО«Белагропромбанк» специалист по рекламе распределяет по 11 отделениямГродненской области, согласованно с отделом маркетинга ОАО «Белагропромбанк»,по мере необходимости и в соответствии со сметой. Данное распределение вразрезе мелких статей, в миллионах белорусских рублей, за 2009 год представленов таблице 2.7.
Таблица 2.7 — Динамика выполнения сметдоходов и расходов, операционных расходов в разрезе районов за период с01.01.2009 по 01.01.2010
Гродненская область (млн. бел. руб)
Отделение/Филиал
За 2008год
За 2009год
План
Факт
Отклонение к плану
Отклонение к факту 2008года
в сумме
в%
в сумме
в % Г.П.Берестовица 4,90 6,95 2,86 -4,09 41,15 -2,04 58,41 Г.П.Кореличи 2,55 6,80 1,96 -4,84 28,86 -0,58 77,09 Г.Лида 18,21 26,64 20,62 -6,02 77,41 2,41 113,23 Г.Ошмяны 3,26 7,65 3,78 -3,87 49,36 0,52 115,96 Г.Щучин 4,55 7,80 6,97 -0,83 89,35 2,42 153,19 Г.Волковыск 15,15 14,50 11,06 -3,44 76,29 -4,09 73,03 Г.Новогрудок 3,15 8,35 6,18 -2,17 74,06 3,04 196,45 Г.Дятлово 5,78 7,20 4,08 -3,12 56,73 -1,70 70,64 Г.Слоним 8,85 15,70 12,25 -3,45 78,02 3,40 138,43 Г.Гродно, Оперу 71,55 135,51 101,18 -34,33 74,66 29,62 141,40 Г.Сморгонь 9,64 13,30 10,04 -3,26 75,47 0,39 104,09 Г.Мосты 17,65 8,30 8,15 -0,15 98,23 -9,50 46,19
ИТОГО:
165,24
258,70
189,13
-69,57
73,11
23,90
114,47
Источник: собственная разработка
В 2009 году наибольшее количествосредств было выделено городу Гродно. Второе место по расходованию средств занялгород Лида. Не намного от них отстал Волковыск, Слоним и город Сморгонь.Следующее место занял город Мосты, а от него немного отстаёт Щучин и городНовогрудок. Город Дятлово и Ошмяны идут пракимчески параллельно друг другу. Ипосёлок городского типа Берестовица занимает предпоследнее место. А самаямаленькая сумма расходов в посёлке городского типа Кореличи. Процентноесоотношение данных расходов можно рассмотреть на рисунке 2.29
/> />
Рисунок2.29 — Динамика выполнения смет доходов и расходов, операционных расходов в разрезерайонов в процентах за период с 01.01.2009 по 01.01.2010
Источник: собственная разработка
Такоераспределение средств зависит от многих факторов, но наибольшее влияниеоказывает объём территории, численность населения, а также наличие отделения,расчётнокассовых центров и обменных пунктов на территории определённого района,поскольку именно от величины территории и численности населения зависит количествопечатных СМИ, транспорта, наличие радиостанций, телеканалов и иныхпотенциальных рекламных носителей, а также необходимость рекламирования. Всё всовокупности и позволяет вынести решение об отчислении определённой суммысредств на рекламные цели.
Можнопроизвести анализ указанных факторов на основании данных Приложения Г и Д.
Еслианализировать первое место по распределению средств на рекламу, то можноувидеть, что территория Гродненского района составляет 2 736 квадратныхкилометра, а численность населения здесь 391,5 тысяч человек, это на многопревышает последнюю позицию, территория Кореличского района составляет 1 094квадратных километра, а численность населения 24,8 тысяч человек, причём вГродненском районе находится сам филиал, 6 расчётно-кассовых центра, а также 4обменных пункта, а в Кореличском районе 1 отделение и 1 расчётно-кассовый центр.
Исходяиз вышеперечисленного видно, что выделить можно только 4 основных позиции – этоГродненский, Лидский, Берестовицкий и Кореличский район, именно данные районысущественно различаются по занимаемой территории, численности населения,наличию отделений, обменных пунктов и расчётнокассовых центров, а,следовательно и суммой расходов на рекламу. Остальные районы можно отнести водну среднюю группу, которая не имеет существенных отличий по факторам,влияющим на распределение выделяемых средств.
Анализируярасходы на рекламу ОАО «Белагропромбанк» по Гродненской области за период с01.01.2008 по 01.01.2010 год можно сделать вывод о том, что благодаря активнымдействиям специалистов, правильной направленности их работы, проведению анализаи расчётов, слаженности действий, банк получил положительный результат, которыйвыражается не только в повышении популярности брэнда, но и возрастании прибылии в увеличении клиентской базы. Динамику увеличения прибыли можно объяснитьбыстро возрастающей клиентской базой (таблица 2.8), которое было достигнуто иблагодаря повышению расходов на рекламу.
Таблица2.8 — Динамика клиентской базы ОАО «Белагропромбанк»Дата Количество обслуживаемых юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, организаций, финансируемых из бюджета
Темп роста, % Количество обслуживаемых физических лиц
Темп роста, %
На 01.01.2007 3 436 х 130 638 х
На 01.01.2008 3 553 103,4 128 188 98,1
На 01.01.2009 3 900 109,8 123 214 96,1
На 01.01.2010 4 403 112,9 199 730 162,1
Источник: собственная разработка
Болеенаглядно данную динамику отражает рисунок 2.30.
/>
Рисунок2.30 — Динамика увеличения прибыли, расходов и обслуживаемых клиентов в периодс 01.01.2007 по 31.12.2009 г.
Источник: собственная разработка
ГЛАВА 3
Совершенствование рекламной деятельности ОАО«БЕЛАГРОПРОМБАНК»
В банковской сферерепутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферахдеятельности. Люди иногда покупают продукты на улице у незнакомых торговцев, нонемногие доверят свои финансовые сбережения незнакомому банку, в котором неуверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшимкритерием выбора клиентом того или иного банка, с другой − основнойимиджевой и рекламной стратегией банка, предлагающего свои услуги потенциальнымпотребителям. Маркетинговая политика ОАО «Белагропромбанка» должнасоответствовать запросам населения в столь непростой кризисный период дляэкономики./> />
Спомощью статистических исследований и экономических расчетов был осуществлёнучет факторов, влияющих на эффективность маркетинговой политики ОАО«Белагропромбанк» в Гродненском регноне.
Данныеисследования видны на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 — Диаграмма «Вопрос-ответ»
Источник: собственная разработка
Рекламная деятельность банка достаточноэффективна, но в некоторых аспектах имеет свои недостатки. Для того, чтобы ихопределить был проведен статистический анализ по каждому вопросу (включаяподвопросы).
Навопрос первый «Известен ли Вам Белагропромбанк?» положительно ответило 100человек. Это наилучший результат, но из рисунка 2.4 видно, что на второй вопрос« Вы пользуетесь услугами Белагропромбанка?» ответило утвердительно лишь, 34процента респондентов, т.е. несмотря на то, что банк известен в довольноширокой аудитории, не все стремятся пользоваться его услугами. Определить,причину происходящего раскрывают ответы на последующие вопросы.
Навопрос №3 «Знаете ли вы, где была размещена реклама Белагропромбанка?» 98 %ответов «да». Это свидетельствует о том, что рекламная деятельность проводитсяв значительных размерах, но много не значит хорошо. Подвопросы помогают выявитьнаиболее целесообразные направления использования денежных средств. Издиаграммы видно, что 61% опрошенных видели щитовую рекламу и всего 27% слышалирекламу по радио. 64% респондентов видели рекламу в газетахи только 22% виделирекламу в других местах. 84% видели рекламу по телевидению и 54% — в автобусах.Исходя из этих данных можно сделать вывод, о том, что реклама на радио теряетсвою актуальность и не приносит должного результата либо требует существенныхизменений. Напротив, щитовая реклама и реклама в газетах и в автобусахнаходится, примерно на одном уровне, но если направлять денежные средства наповышение качества данных реклам, сэкономив на рекламе по радио, либо изменивеё, можно добиться наилучших результатов.
Количествоположительных ответов на вопросы 4-7 примерно на одном уровне – чуть нижесреднего: 4 — 57%; 5 — 45%; 6 — 57%, 7 – 59%.
Нонесмотря на некоторые недостатки данный банк вызывает доверие у 71% респондентов,что предполагает, в дальнейшем, рост клиентуры и увеличение прибыли.
В современных условияхуспех работы банка в значительной степени зависит от уровня информированностинаселения о целях и задачах его деятельности, достигнутых результатах, планахна ближайшую перспективу, возможностях банка по оказанию розничных услуг ипреимуществах воспользоваться предоставляемыми услугами.
Однако на основаниирезультатов исследований, проводимых специалистами банка, в районных центрахотмечается слабая информированность населения об услугах, предоставляемыхбанком, слабая узнаваемость его фирменных атрибутов, зачастую жители районныхгородов и вовсе не знают, что кроме ОАО «АСБ «Беларусбанк» в городе расположеноотделение Белагропромбанка.
Состояние коммуникационнойполитики районного рынка Белагропромбанка требует существенногосовершенствования. Продвижением услуг банка районного рынка занимаютсяначальники отделов розничных услуг под руководством заместителей управляющихотделений. Нет отдельной должности маркетолога, специалиста по рекламе вштатном расписании отделений. Решения по размещению рекламы и использованиюдругих способов продвижения услуг принимаются интуитивно. У начальников отделоврозничных услуг не хватает времени, сил и навыков заниматься продвижением услугна профессиональном уровне. Реклама носит хаотичный беспорядочный характер,отсутствует четкое и постоянное планирование, организация и контрольдеятельности по продвижению услуг банка, не проводится оценка ее эффективности.
Отделениями банканедостаточно полно проводится информирование населения о предлагаемых банкомуслугах. Вся рекламная деятельность нередко ограничивается вывешиваниемобъявлений на стендах внутри здания банка и опубликованием в периодическойпечати небольших заметок. Рекламные сообщения в СМИ появляются крайне редко, аесли и появляются, то в основном рекламные модули, а не статьи, в которыхпросто и понятно можно описать условия получения кредитов, преимущества системысбережений банка и т.д.
К числу недостатков введении рекламно-информационной работы также следует отнести отсутствие илинедостаточность проведения встреч сотрудников банка с работниками трудовыхколлективов и предприятий. Отсутствует взаимодействие с юридическими лицами пораспространению среди рабочих и служащих информации об условиях привлечениясредств населения во вклады, получения кредитов и т.д.
В городах области нетак много способов продвижения услуг, которые могут быть использованы(практически нет биллбордов; в каждом городе 1-2 районные газеты; небольшойрекламный бюджет не позволяет размещать рекламные ролики на местных телеканалахи т.д.), однако и доступные способы далеко не задействованы.
Таким образом, политикапродвижения услуг банка нуждается в комплексном совершенствовании.
Дляэффективного осуществления коммуникационной политики банка ею нужно управлять иэтим нужно заниматься профессионально. Поэтому в первую очередь автор считаетнеобходимым введение в каждом отделении банка должности маркетолога, который напостоянной основе будет осуществлять планирование, организацию и контрольдеятельности по продвижению услуг банка, будет проводить оценку ееэффективности (рисунок 3.2).
/> />
Рисунок3.2 — Система управления деятельностью по продвижениюуслуг
Белагропромбанкарайонного рынка
Источник:собственная разработка
Словои понятие − Белагропромбанк − должно быть как на слуху жителейнаселенных пунктов, так и на виду в городах и поселках. Население должновидеть, знать и конкретно воспринимать что в Белагропромбанке его ждут, примут,посоветуют и обслужат в комплексе всех его пожеланий. Без грамотной политикипродвижения, без проведения широкого и комплексного информирования населения опредложениях и возможностях банка, работа отделений не даст ощутимыхрезультатов.
Сегодня,в ситуации кризиса и недоверия к банковской системе, Белагропромбанку важно необманывать банковского клиента. Нужно учить планировать клиента свои финансы,нужно быть максимально открытым и понятным. Необходимо уметь выстраиватьпартнерские отношения. Привлекать клиента не продуктом, а услугами. Сделатьтак, чтобы клиенту было неудобно уходить от банка.
Длясоздания благоприятного климата, способствующего распространению новостей и ихадекватному восприятию аудиторией, чрезвычайно важно наладить и поддерживатьхорошие взаимоотношения с журналистами и другими специалистами местных средствмассовой информации.
В местных газетахнеобходимо не просто размещать рекламные модули о продуктах банка, апубликовать статьи по самому разному кругу вопросов:
− информационныестатьи (о новых услугах, проводимых акциях и т.д.);
− имиджевыестатьи (интервью с руководством банка);
− консультационныеколонки («Вырежи и сохрани», «Вас консультирует Белагропромбанк», «Ответы навопросы читателей»).
Эффективным способомдоведения информации до широкой аудитории являются радиосообщения и, где есть,телевизионные. Здесь, помимо рекламных объявлений, как можно больше, должныприменяться такие формы работы, как выступление, интервью руководителя илисотрудника банка на местном радио, общение с ведущим программы илизаинтересованными лицами в прямом эфире.
Например, можноразместить в местной газете информацию, что в течение месяца будут приниматьсязвонки и письма читателей в адрес редакции газеты, затем на часто задаваемыевопросы ответят специалисты Белагропромбанка. И проанализировав частозадаваемые вопросы, разместить статью «Ответы на вопросы читателей»,продублировать эту информацию на местном радио в формате интервью,дополнительно принимая звонки в прямом эфире и отвечая на вопросырадиослушателей.
Размещение рекламнойинформации на стендах предприятий и организаций должно проводиться не как разоваяакция, а на постоянной основе. Разместив информацию на стендах организаций,сотрудники банка должны брать на себя обязательство перед работниками этихпредприятий информировать их о предоставляемых банком продуктах и услугах иподдерживать размещаемую рекламную информацию в актуальном состоянии (онадолжна своевременно уточняться, заменяться, дополняться).
Необходимо активноинформировать и популяризовать среди населения номер бесплатнойконсультационной службы банка 136. В брэнд-буке появился макет светового коробас номером 136, который можно изготовить и разместить на зданиях отделений,расчетно-кассовых центров, магазинов. Обязательно указывать номер 136 во всехзаметках, статьях в прессе, при любом упоминании о банке по радио и приконтактах с клиентами.
Эффективным методомстимулирования продаж является размещение купонов со скидками илидополнительными предложениями в специальных справочниках или газетах. В СШАежегодно издаются такие многостраничные купонные справочники, разместить вкоторых свои предложения стремится каждая организация. В Беларуси это покапрактически не развито, тем более в банковской сфере. А при прочих равныхусловиях такой материальный стимул обязательно привлечет клиента обратитьсяименно в Белагропромбанк.
Белагропромбанкунеобходимо учитывать, что праздники также дают возможность хорошо заработать. Впериод праздников конкуренция обостряется, ведь представители различных сфербизнеса соперничают друг с другом за клиентский кошелёк, который впредпраздничное время открывается чуть шире, чем в обычное время. Толпыпокупателей ходят по магазинам, выбирая подарки своим родственникам и друзьям.Общий объём продаж в розничной торговле повышается, примерно, на 85%. В этовремя автор предлагает банку развернуть предпраздничную маркетинговую компанию,предлагая своим клиентам приобрести подарочные дебетовые карточки. Этифинансовые продукты появились на рынке в конце 90-х и быстро завоевалипопулярность в США, Западной Европе и Сингапуре. Идея такой карточки весьмапроста: банк открывает карточный счёт, на который перечисляется определённаясумма и выпускается дебетовая карточка, оформленная в традиционной подарочнойсимволике. Получатель подарка может обналичить свою дебетовую карточку в любомбанкомате или расплатится ею за покупку. По данным исследования компании Accenture,около 68% респондентов заявили, что предпочитают дарить дебетовые карточки, таккак не знают, что именно хотят получить их друзья и близкие. Подарочныекарточки легко приобрести, при этом не нужно задействовать свою фантазию [26].
Особое вниманиенеобходимо уделить проведению PR-мероприятийдля продвижения бренда Белагропромбанк и формирования устойчивого имиджанадежного банка. Как было рассмотрено в 1 главе работы доверие клиентов вдеятельности банка имеет ключевое значение. PR-мероприятияможно проводить в праздничные дни для банка (день рождения, день открытияотделения, расчетно-кассового центра, открытие новых офисов) и для страны(Новый год, день защиты детей и т.д.). PR-мероприятияможно совмещать с поздравлением именинников-участников акции «Расти большой!» вмесяцы их наибольшего количества.
Упущением отделенийтакже является отсутствие сувенирной продукции. А это немаловажный методпродвижения имиджа банка. В брэнд-буке банка прописаны общие правила размещенияфирменной символики на различных материалах, даны рекомендации по исполнениюпоздравительных открыток, сувенирной продукции. Однако ее изготовлением ираспространением на уровне филиала банка никто не занимается. Небольшая частьсувенирной продукции, изготавливаемая на уровне Центрального аппарата иполучаемая отделениями, быстро расходится. Поэтому необходимо самостоятельно науровне филиала закупать и маркировать сувенирную продукцию (блокноты, ручки идругие канцелярские принадлежности, фликеры, USB-носителиэлектронной информации, зонты и т.д.), распространять во время проведения PR-мероприятийпредставителям СМИ, клиентам банка, при открытии новых офисов можно в течениенедели или месяца вручать всем клиентам банка фирменные карманные календари илиручки.
Также,ОАО «Белагропромбанк» должен больше обращаться к нестандартной рекламе, вкоторой основной акцент будет сделан на размещении. Такая реклама призванаудивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Туда, куда традиционнымMedia просто нет ходу. Данная реклама носит название Ambient Media [ПРИЛОЖЕНИЕ Е,Ж], которая в Республики Беларусь ещё не получила должного распространения, ноособой популярностью пользуется в Европе.
Людив современном мире научились игнорировать большую часть классической рекламы.Ambient заставляет обратить на себя внимание.
AmbientMedia выделяется на фоне другой рекламы тем, что:
— проникает в атмосферу целевой аудитории (реклама на полу в туалете клуба, наручке тележки в супермаркете, на ручке в автобусе);
— отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счетчего привлекает к себе внимание;
— хорошо поддается планированию. В Ambient Media делается ставка не на охватбольшой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами.
Насегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментовAmbient Media, которыми может воспользоваться ОАО «Белагропромбанк»: тележки всупермаркетах, эскалаторы в метро, посуда для еды на вынос, стенды дляоткрыток, ценники, билеты, пакеты, постеры, оформление автомобилей,видеоэкраны, мусорные корзины, скамейки, одежда, барные стойки, пол и стены втуалете, ограждения, клумбы, воздушные шары, улицы города.
AmbientMedia будет прогрессировать, а популярность данного инструмента будет толькорасти в ближайшем будущем, поскольку, основа любой рекламы – необходимостьзаставить клиента отвлечься от своих дел и подумать о чем-то другом, а именнона это и направлена данная реклама.
Авторомработы предлагается пример нестандартной имидживой рекламы. Для привлечениявнимания и создания образа социально-ориентированного банка необходиморазместить на детских площадках улиц населённых пунктов качели-качалки,выполненные в виде логотипа ОАО «Белагропромбанк». Макет данной качели можноувидеть на рисунке 3.3./> />
Рисунок3.3 – Макет детской качели-качалки выполненной в формелоготипа ОАО «Белагропромбанк»
Источник:собственная разработка
Важнейшейполитической, социальной и экономической задачей Республики Беларусь являетсявсесторонняя гарантированная защита государством и обществом детства, семьи иматеринства нынешнего и будущих поколений. ОАО «Белагропромбанк», такимобразом, сформирует и будет поддерживать образ банка, который заботится нетолько настоящем своих клиентов, но и о их будущем, помогает государству в достижениипоставленных задач.
Даннаяимидживая реклама будет не только красивой, но и полезной. У предложенноговарианта множество положительного, и, наиболее весомая составляющая – цена. Здесь,при небольших затратах может быть достигнут высокий результат, что являетсяважным пунктом в маркетинговой политике ОАО «Белагропромбанк». Вложив небольшиесредства в изготовление качелей-качалок банк получит рекламу на продолжительныйсрок и положительную реакцию населения.
ТакжеОАО «Белагропромбанк» не должен питать больших иллюзий по поводу интернета. ВСети нет тех, кто размещает депозиты и борется за кредиты.
Еслирекламы банка нет на ТВ, то банка нет вообще. Новостные программы и передачи —это там, где необходимо банку размещать рекламу, т.к. потенциальный потребительнаходится в нужной кондиции.
Необходимоне бояться больших расходов, а бояться малых доходов.
Основныеканалы коммуникаций, где можно оптимизировать затраты:
— уделять больше внимания каналам, где есть ЦА (в т.ч. кабельным),
— сюжет в новостях может быть эффективнее 2-3 недельной рекламной кампании,
— спонсорство программы однозначно заметят, но это дорого стоит.
— если делать рекламу на ТВ, то очень ярко и креативно. Необходимо, чтобы еезаметили.
— рекламные игры и интерактив с потенциальным потребителем. Лучше многогарантированных призов, чем мало, но дорогих.
Помнению экспертов, для получения ОАО «Белагропромбанк» достаточной долиприсутствия на ТВ достаточно годового бюджета около 600 миллионов белорусскихрублей в масштабах страны, и 250 миллионов белорусских рублей по Минску иобласти.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты проведенныхисследований позволяют сделать следующие выводы и предложения.
1. Разработка стратегииобщения с потребителями при продаже неосязаемых услуг очень сильно отличаетсяот рекламы и продвижения физических товаров. Следует серьезно восприниматьспецифические характеристики такого товара, как услуга. Донесение информации допотенциальных потребителей в значительной мере осложнено параметрами самойпредлагаемой услуги.
2. Отличительныесвойства услуг оказывают огромное влияние на суть и средства маркетинговыхкоммуникаций в сервисной сфере. Самые существенные отличия:
− неосязаемаяприрода сервисного процесса;
− участиепотребителя в процессе оказания услуги;
− сложностьоценки качества услуги потребителями;
− потребность вмаксимальной сбалансированности спроса и предложения:
− важностьперсонала, непосредственно контактирующего с потребителями.
3. Сервисные компанииимеют в своем распоряжении ряд самых разных форм коммуникации, которые в совокупностиназывают комплексом маркетинговых коммуникаций. Разные элементы этого комплексаотличаются эффективностью при передаче сообщений того или иного типа,особенностями предприятия, использующего те или иные способы продвижения, атакже тем, для каких целевых аудиторий они лучше всего подходят. Продвижениеуслуг к потенциальным потребителям осуществляется путем использования рекламы,связей с общественностью, методов стимулирования сбыта, личных продаж.
4. Не все существующиеспособы продвижения услуг могут эффективно использоваться в банковской сфере.Специфика банковских услуг накладывает свои особенности на выбор иосуществление мероприятий по продвижению. Главная задача банка заключается втом, чтобы подобрать оптимальный комплекс коммуникативных маркетинговыхэлементов, который позволит максимально эффективно донести нужные сведения доцелевой аудитории.
5. Коммуникационнуюполитику ОАО «Белагропромбанк» в целом осуществляет отдел маркетинга подруководством Управления стратегического развития Центрального аппарата.Анализируя политику продвижения услуг исследуемого объекта, можно сделать выводо том, что она осуществляется на высоком уровне, применяются различные нестандартныеподходы к продвижению услуг, задействуются всевозможные каналы продвижения.Однако есть серьезные недостатки в реализации политики продвижения банковскихуслуг районного рынка.
6. Необходимо ввести вкаждом отделении банка должность маркетолога, который на постоянной основебудет осуществлять планирование, организацию и контроль деятельности попродвижению услуг банка, проводить оценку ее эффективности
7. Следует наладить иподдерживать хорошие взаимоотношения с журналистами и другими специалистамиместных средств массовой информации для создания благоприятного климата,способствующего распространению новостей и их адекватному восприятиюаудиторией. В местных газетах размещать не просто рекламные модули о продуктахбанка, а публиковать статьи по самому разному кругу вопросов: информационныестатьи, имиджевые статьи, консультационные колонки.
8. Нужно размещатьинформацию о банке в местном радиоэфире. Помимо ротации рекламных роликовприменять такие формы работы, как выступление, интервью руководителя илисотрудника банка, общение с ведущим программы или заинтересованными лицами впрямом эфире.
9. Важно совмещатьразные методы продвижения. Например, ответы на часто задаваемые вопросы кромеразмещения в местной прессе, можно продублировать в радиоэфире в форматеинтервью или записи.
10. Необходиморазмещать информацию на стендах предприятий и организаций, поддерживатьразмещаемую рекламную информацию в актуальном состоянии.
11. Необходимо активноинформировать и популяризовать среди населения номер бесплатнойконсультационной службы банка 136. Изготовить и разместить на зданияхотделений, расчетно-кассовых центров банка, магазинов световой короб с номером136. Указывать номер 136 во всех заметках, статьях в прессе, при любомупоминании о банке по радио и при контактах с клиентами в обязательном порядке.
12. Можно размещатькупоны со скидками или дополнительными предложениями в специальных справочникахили газетах. При прочих равных условиях такой материальный стимул обязательнопривлечет клиента обратиться именно в Белагропромбанк.
13. Особое вниманиеследует уделить проведению PR-мероприятийдля продвижения бренда Белагропромбанк и формирования устойчивого имиджанадежного банка. Доверие клиентов в деятельности банка имеет ключевое значение.PR-мероприятия можно проводить впраздничные дни для банка (день рождения, день открытия отделения,расчетно-кассового центра, открытие новых офисов) и для страны (Новый год, деньзащиты детей и т.д.).
14. Нужно разработатькаталог сувенирной продукции (блокноты, ручки и другие канцелярскиепринадлежности, фликеры, значки, USB-носителиэлектронной информации, зонты и т.д.), распространять во время проведения PR-мероприятийпредставителям СМИ, клиентам банка.
15.Также, банку необходимо больше обращаться к нестандартной рекламе, в которойосновной акцент будет сделан на размещении. Данная реклама будетпрогрессировать и популярность данного инструмента будет только расти вближайшем будущем, а ОАО «Белагропромбанк» должен идти в ногу со временем.
Существует множествоспособов продвижения банковских услуг. Можно использовать любые, доступныебанку технологии. Важно подробно изучить целевых потребителей и ориентироватьсяна особенности их восприятия, поведения.
Активноиспользуя различные методы продвижения услуг, ОАО «Белагропромбанк» можетзначительно увеличить объемы их продаж, установить долгосрочные отношения склиентами, сформировать имидж надежного, устойчивого и современного банка итаким образом увеличить показатели прибыльности и рентабельности.
СПИСОКЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Закон палатыпредставителей национального собрания Республики Беларусь «О рекламе» от 18февраля 1997 г. N 19-З — Минск: Газета «Звязда», 1997 г., N 37
2. Иванов В.В.,Старикова Е.Н. Информация для клиента о коммерческом банке / В.В. Иванов, Е.Н.Старикова // Фин. и бух. Консультации/ — 2007. — №10. – С. 15-17.
3. Имери Винс. Каксделать бизнес в Интернет, 3-е изд. пер. с англ. под ред. Н. М. Макаровой. —Москва: Диалектика, 1998 г. – 423 с.
4. Краевая А. А. Банк вкостюме Санта-Клауса/ А. А. Краевая // Банковская практика за рубежом/ – 2008.- №1. — С. 21-22.
5. Краевая А.А.Банковская благотворительность/А.А.Краевая // Банковская практика за рубежом/ –2008. — №1.- С. 7-9.
6. Лидовская О.П.Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. –Спб.: Питер, 2008. – 141 с.
7. Маркова М.В. Ролик,коллаж или беседа?/ М.В. Маркова // Банковское дело. – 2005. – №3. – С. 12-13.
8. Рычик В. К.Заходите, мы открыты / В. К.Рычик // Банковская практика за рубежом. – 2008. — №5. – С. 27-29.
9. Сафразьян Л. М.Имидж банка/ Л. М. Сафразьян // Фин. бизнес. –2004. – №7. – С. 16-18.
10. Сафразьян Л. М.Роль имиджа банков в условиях банковского кризиса/ Л. М. Сафразьян //Банковское дело. –2006. – С. 10-12.
11. Сафразьян Л. М.,Кузищин О. П. Имидж банка − реальность, с которой приходится считаться/Л. М.Сафразьян, О. П.Кузищин // Деловой партнер. –2006. – С. 5-7.
12. Солнцев О. И.Анализ подходов к оценке надежности коммерческих банков/ О. И.Солнцев //Финансовый бизнес. –2004. – С 18-20.
13. Спицин И.О.,Маркетинг в банке. ОАО «Тарненс». Центр международного молодёжногосотрудничества «Писпайп». — Москва, 1993г – 379 с.
14. Хабарова В.И…Банковский маркетинг. ООО «МаrketDS Корпорэйшн». – Москва, 2006 – 452с.
15. Фред И. Хан. Библиярекламы/ перевод с англ. Власенко Г.В. – Москва: НТ Пресс, 2006. – 672с. –(Бизнес-букварь).
16. Школьник Л.П.,Шмаров А.С. Банковская реклама: sofisticated lady // Эксперт. – Москва, 1996 г.– 376 с.
17. Ямпольский М.М.Некоторые особенности деятельности коммерческих банков // Деньги и кредит. –Москва, 1996.– 136 с.
18. Банковскиймаркетинг и клиентинг// Аналитика [Электронный ресурс]. – 2009. – Режимдоступа:www.infobank.by/1111|Default.aspx.–Датадоступа: 01.12.2009.
19. Информация о работебанков по привлечению денежных средств населения и расширению спектра розничныхбанковских услуг за 2008 год//Публикации [Электронный ресурс]. – 2009/ — Режимдоступа:www.nbrb.by/publications/sbdelo/. — Дата доступа: 17.11.2009.
20 Годовая финансоваяотчётность// Показатели деятельности [Электронный ресурс]. – 2009/ — Режимдоступа:www.belapb.by/rus/indexes/ year_accounting/national/ 2008/. — Датадоступа: 03.12.2009.
21. Банковскиймаркетинг: некоторые типичные ошибки // Отраслевые особенности [Электронныйресурс]. – 2009/ Режим доступа:www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/bank_mistakes.htm. — Датадоступа: 02.12.2009.
22. Самый популярныйбанковский продукт// Публикации [Электронный ресурс]. – 2009/ — Режимдоступа:www.ifin.ru/publications/read/921.stm. — Дата доступа: 01.12.2009.
23. Рекламные акцииБанков БелАгропромБанк// Акция «Детская сберегательная программа»Расти большой!" [Электронный ресурс]. – 2009. – Режимдоступа:select.by/content/view/1340/333/.–Датадоступа: 04.12.2009.
24. Белорусские банкихотят маркетинга!// Тренинги и конференции [Электронный ресурс]. – 2009. – Режимдоступа:marketing.by/main/school/confs/0025166/.
/>ПРИЛОЖЕНИЕ А
АНКЕТАдля Белагропромбанка:
1.Известен ли Вам Белагропромбанк?
2.Вы пользуетесь услугами Белагропромбанка?
3.Знаете ли вы, где была размещена реклама Белагропромбанка? ( например системысбережений «линия роста»):
а) Щитовая;
б) Вгазете;
в) Нателевидении;
г) Порадио;
д) Вавтобусах;
е) Вдругих местах;
4.Вампонравилась какая-либо реклама Белагропромбанка (например, реклама вклада«счастье прикатило»)?
5.Высчитаете данную рекламу креативной?
6.Возникаютли у вас ассоциации с банком, когда вы видите рекламу?
7.Вамизвестен какой-либо слоган из рекламы Белагропромбанка?
8.Вызываетли вам доверие данный банк?
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Сводная таблица итогов анкетирования
№ опрошенного
№ Вопроса 1 2 3 а б в г д е 4 5 6 7 8 1 да нет да да да да нет нет да да да да да да 2 да нет да да да нет нет нет да да нет да да да 3 да да да да да да нет нет нет нет нет да нет нет 4 да да да да да да да да да да нет нет да да 5 да да да нет нет да нет нет нет нет нет нет да да 6 да нет да нет да нет нет нет нет да да нет нет да 7 да да да да нет да нет нет нет нет нет нет нет нет 8 да нет да да да да да да нет нет нет нет нет да 9 да нет да да да нет да да нет нет нет нет нет нет 10 да нет да нет да нет нет да нет нет да нет нет да 11 да нет да нет нет да нет нет нет нет нет да да нет 12 да нет да нет да да да да нет нет нет нет нет нет 13 да нет да нет да да нет нет нет да нет да да нет 14 да нет да нет да да нет нет нет да да да да да 15 да нет да да нет да да да нет нет нет нет да нет 16 да нет да нет нет да да нет нет нет нет нет да нет 17 да да да нет да нет да да нет нет нет нет да нет 18 да нет да нет нет да нет да нет да да да нет да 19 да нет да да нет да нет да нет нет нет нет нет нет 20 да нет да да нет да нет да нет нет нет нет нет нет 21 да нет да нет нет да нет да нет нет нет нет нет да 22 да да да нет нет да нет да нет нет нет да нет нет 23 да нет да нет да да нет да нет нет да нет нет нет 24 да нет да да да нет нет нет да нет нет да нет нет 25 да нет да нет нет да нет да нет нет нет нет нет нет 26 да нет да да да нет нет да да нет нет да нет нет 27 да нет да да да да да да да да нет нет да да 28 да нет да да да да да да нет да да да да да 29 да нет да да да да нет да нет нет да да да да 30 да нет да нет да да нет нет нет да да да нет да 31 да да да нет нет да да да нет нет нет нет нет да 32 да да да да нет да да нет да нет да нет нет да 33 да нет да да да да нет нет нет да да да да нет 34 да да да нет нет да нет нет нет нет нет нет да нет 35 да да да да да да нет нет да да нет да да да 36 да нет да да да да нет да нет да нет да да да 37 да да да да да да нет да нет да да да да да 38 да да да да да да да да да нет да да да да 39 да нет нет нет нет нет нет нет нет да да да да да 40 да нет да нет нет нет нет да нет нет нет да да да 41 да нет да да нет да нет да нет да да нет нет да 42 да нет да нет нет нет нет да нет нет да нет нет нет 43 да нет да да да да нет да нет нет нет нет да нет 44 да да да да да да да да нет да нет да да да 45 да да да да нет нет да нет нет нет нет нет да да 46 да нет да нет да да нет да нет нет нет да нет да 47 да нет да да да да нет да нет да нет да нет нет 48 да нет да да да да нет нет нет да да нет да да 49 да нет да да да да нет да нет да да нет нет да 50 да да да нет да да нет да нет нет да да да да 51 да нет да нет нет да нет нет нет нет да нет да да 52 да нет да нет нет да нет нет нет нет да нет да да 53 да нет да да да да нет нет нет нет нет да да да 54 да нет да нет да да нет да нет нет нет да да нет 55 да нет да да да да да нет да да да да да да 56 да нет да да да да да да да нет нет да да да 57 да нет да нет нет да нет нет нет да да нет да нет 58 да нет да нет нет да нет нет нет да да нет нет да 59 да да да нет да да нет да нет да нет да да да 60 да нет да да да да нет да нет да нет да да да 61 да да да нет да да да нет нет да нет нет нет да 62 да нет да нет да да нет нет нет да да нет нет да 63 да нет да да нет да да нет нет да да нет нет да 64 да да да да да да нет да нет да нет да да да 65 да да да да да да нет да нет да нет да да да 66 да нет да да да да нет нет нет да да да нет да 67 да нет да да да да да да да да нет да нет да 68 да да да да да да да да да да да да да да 69 да нет да да да да нет да да да нет нет да да 70 да нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет 71 да да да да да да нет да нет да нет да да да 72 да да да да да да нет да нет да да да да да 73 да нет да да да да нет нет нет да да нет да да 74 да да да да нет да нет нет нет да да да да да 75 да нет да нет нет да нет нет нет нет да нет да да 76 да нет да да нет да нет да нет да да нет нет да 77 да нет да да да да нет да нет да нет да да да 78 да да да да да да нет да нет да нет да да да 79 да да да да да да да да да нет да да да да 80 да нет да да нет да нет да нет да да нет нет да 81 да да да да нет нет да нет нет нет нет нет да да 82 да нет да да да да нет нет нет да да нет да да 83 да нет да да да да нет нет да да да да да да 84 да нет да нет да нет нет нет нет да да нет нет да 85 да да да да да да нет нет да да нет да да да 86 да да да да да да да да нет да да да да да 87 да нет да нет нет да да да нет да да нет да да 88 да да да да нет да нет да да да да да нет да 89 да нет да нет нет да да да нет да нет да нет нет 90 да да да нет нет да нет нет нет нет нет да да нет 91 да нет да да да да нет нет да да нет да нет да 92 да нет да да да да нет нет да да нет да нет да 93 да нет да да да да да да да да нет да да да 94 да нет да нет нет да нет нет нет нет нет да нет нет 95 да да да да да да да нет нет нет нет да да нет 96 да да да нет да да нет да нет да да да нет да 97 да нет да да нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет 98 да да да нет да да нет нет нет да да да да да 99 да да да да да да нет нет да да да да да да 100 да нет да да да да нет да нет да да да да да
ПРИЛОЖЕНИЕВ
Переченьпечатных СМИ по Гродненской области, в которых размещена реклама ОАО «Белагропромбанк»:
ГородГродно:
— «Гродненская правда»
— «Альянс»
— «Вечерний Гродно»
— «Перспектива»
— «Милицейский вестник»
— «Из рук в руки г.Гродно».
Посёлокгородского типа Берестовица:
— «Берестовицкая газета».
Посёлокгородского типа Кореличи:
— «Полымя».
ГородЛида:
-«Миррекламы»
— «Лидская газета»
— «Принёманские вести».
ГородОшмяны:
-«Ошмянскийвестник».
ГородЩучин:
-«Дзянница».
ГородВолковыск:
-«Нашчас»
Посёлокгородского типа Свислоч:
-«Свислочскаягазета».
ГородНовогрудок:
-«Новаежыццё».
ГородДятлово:
-«Перамога».
ГородСлоним:
-«Слонимскийвестник».
ГородСморгонь:
-«Светлышлях».
ГородМосты:
-«Зарянад Нёманом».
Посёлокгородского типа Зельва:
-«Праца».
ГородСлоним:
-«Точныйкаталог».
Продолжениеприложения В
Посёлокгородского типа Островец:
-«Островецкаяправда».
Посёлокгородского типа Ивье:
-«Ивъевскийкрай».
Посёлокгородского типа Вороново:
-«Вороновскаягазета».
ПРИЛОЖЕНИЕГ№ п\п Наименование районов Территория, кв.км
Численность
населения района, тыс.чел.
в том числе сельское
население, тыс.чел.
Территория области
25 118
1 102,8
343,2
в том числе: 1. Берестовицкий 743 18,5 12,6 2. Волковыский 1 194 80,1 20,2 3. Вороновский 1 416 31,7 22,6 4. Гродненский 2 736 391,5 41,6 5. Дятловский 1 543 31,5 17,6 6. Зельвенский 873 29,9 12,2 7. Ивьевский 1 841 30,1 20,6 8. Кореличский 1 094 24,8 15,6 9. Лидский 1 568 134,6 27,0 10. Мостовский 1 341 33,3 17,0 11. Новогрудский 1 670 51,2 19,1 12. Ошмянский 1 216 32,9 18,2 13. Островецкий 1 569 25,8 17,4 14. Свислочский 1 447 20,7 12,2 15. Слонимский 1 471 69,9 19,1 16. Сморгонский 1 487 56,3 19,4 17. Щучинский 1 909 50,0 30,7
ПРИЛОЖЕНИЕД№ п/п
Наименование
районов Отделения РКЦ Обменные пункты Отделы инкассации 1. Берестовицкий 1 2 1 2. Волковыский 1 2 2 1 3. Вороновский 2 0 4. Гродненский 2 0 5. Дятловский 1 2 1 6. Зельвенский 1 0 7. Ивьевский 1 0 8. Кореличский 1 1 1 9. Лидский 1 2 5 1 10. Мостовский 1 1 11. Новогрудский 1 1 1 12. Ошмянский 1 2 1 13. Островецкий 1 0 14. Свислочский 1 0 15. Слонимский 1 1 1 16. Сморгонский 1 1 1 17. Щучинский 1 1 1 18. г. Гродно сам филиал 4 4 1
ПРИЛОЖЕНИЕЕ
Стилизованноеизображении новой модели утюга от компании Bosch
/>
ПРИЛОЖЕНИЕЖ
Рекламачасов компании IWC в автобусе при помощи специальных стилизованных ручек.
/>
ПРИЛОЖЕНИЕИ
Структураклиентов ОАО «Белагропромбанк» по различным классификационным признакамКлассификационный признак По полу Женщины 46,2% Мужчины 53,8% По возрасту До 30 лет 15,4% 30-49 лет 57,7% 50 и старше 26,9% По образованию Среднее образование 19,4% Среднее специальное 36,1% высшее 44,4% По семейному положению Замужем/ женат 53,8% Не замужем/женат 38,5% Разведен(а) /вдова (вдовец) 7,7% По социальному положению Студент/учащийся 3,8% Рабочий 30,8% Служащий 26,9% Руководитель предприятия 29,6% Предприниматель 7,7% Временно не работающий 1,2% По уровню дохода До 200 000 19,2% 200 000 – 600 000 70,1% 600 000 – 1 000 000 7,7% 1 000 000 – 1 500 000 1,5% Свыше 1500000 1,5%