Реклама и связи с общественностью за рубежом

Содержание
Введение. 3
1.Организация рекламной деятельности на внешнем рынке и оценка ее эффективности  5
2.Особенности проведения рекламной компании за рубежом. 13
3.Современное состояние и тенденции развития мирового и отечественного рекламныхрынков. 20
4.Организация и проведение мероприятий по связям с общественностью за рубежом  22
Заключение. 30
Списокиспользованной литературы… 32
/>Введение
Маркетинговыеисследования становятся органичной частью производственно-сбытовой деятельностипредприятий и осуществ­ляются постоянно, так как только непрерывно обновляемаяинфор­мация дает представление о предполагаемых и реальных результатахмероприятий и динамике их воздействия на внешний рынок и потребителей, а такжепозволяет эффективно управлять рекламной деятельностью и опосредованно-производственно-сбытовойдея­тельностью экспортера. 
Зарубежная практикасвидетельствует, что экспортер получает множество полезных для осуществлениясвоей международной рекламной деятельности данных в результате маркетинговыхисследований: конъюнктурного анализа (рынка), конкурентного анализа товара),сегментационного анализа (потребителя). В условиях ужесточающейся конкуренции уэкспортера все в большей степени возникает потребность в проведении специальныханалитических работ, во-первых, дающих отправные точки для выработкинаправленности, определения объемов и охватов международных рекламныхмероприятий, а также для выбора средств распространения рекламы и расчетабюджета, во-вторых, позволяющих контролировать ход рекламных кампаний и, вслучае нежелательных симптомов, корректировать их.
Чтобы не быть застигнутымврасплох частыми в условиях не- стабильного рынка неожиданностями, экспортеруприходится изучать аналогичные ситуации, в которых оказались его конкуренты,эволюцию рынка, прогнозировать его долговременные тенденции. Информация,получаемая в результате таких исследований, помогает сформулировать стратегиюрекламных выступлений, создать рекламные обращения длительного использования.
При формировании спомощью рекламы спроса на товары широкого потребления учитывается мнениеобщественности, а при стимулировании интереса к закупке товаров промышленногоназначения — соответствующих специалистов. Изучение этого мнения в неразрывнойсвязи с конъюнктурой рынка представляет собой специфическую экономическую разведку,данные которой предопределяют стратегию маркетинга и рекламы как его составнойчасти на зарубежных рынках. Исследования дают возможность выяснитьиндивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном, региональномили общенациональном масштабах, что позволяет не только обосноватьнаправленность и географический охват международной рекламной деятельности, нои определить ее  специфические особенности. 
 При подготовке рекламныхкампаний, учитывающих круг  потенциальных покупателей и оптимальную географиюпродаж, а  позднее вовремя проведения этих кампаний осуществляютсядополнительные конкретизирующие исследования, определяющие возможности,целесообразность и эффективность применения тех  или иных средствраспространения рекламы. Планирование конкретной рекламной кампанииосуществляется с учетом установленного бюджета на рекламу либо рекомендаций рекламных агентств о необходимых ассигнованиях.  
Таким образом, стратегияи тактика рекламы вырабатываются от частного к общему на основе, как всестороннихтак и узкоспеци­ализированных маркетинговых исследований различных факторов.
Целью данной курсовойработы является изучение рекламы и связи с общественностью за рубежом.
Для достижения целинеобходимо решить следующий круг задач:
1. Рассмотреть организациюрекламной деятельности на внешнем рынке;
2. Проанализироватьпроведение рекламной компании за рубежом;
3. Изучить современноесостояние мирового и отечественного рекламных рынков;
4. Рассмотретьорганизацию и проведение мероприятий по связям с общественностью.
/>1. Организация рекламнойдеятельности на внешнем рынке и оценка ее эффективности
Рекламная кампания — этокомплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программоймаркетинга и направленный на потребителей товара, представляющихсоответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию,способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических илитактических задач.
 Программа маркетингапредполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели.Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительскойаудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товараи давать о нем соответствующим образом подготов­ленную и направленную рекламнуюинформацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагироватьна них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимо­действиетовара с окружающей рыночной средой. Во время проведения рекламных кампанийконкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговойстратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, егодоли, сегмента, внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержаниизахваченных ранее рыночных позиций. Учиты­ваются также: маркетинговаяинфраструктура; людские и техничес­кие ресурсы, уровень налаженностикоммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационнойи маркетинговой деятельности.
Логику и направленностьрекламных действий и, в конечном счете,
успех рекламной кампанииопределяют четыре фактора, из­вестные в
 западной теории рекламыкак «четыре Р»:
product (товар) — особенности и ассортимент товара, возможности              его техническогообслуживания и т.д.;   
рrice (цена) — цена кактаковая, платежные условия продажи,
транспортныхуслуг;       
promotion (содействиесбыту) — выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличиетоварного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту,реклама;
place (место) — географические и физические особенности мест     продажи.
Представляетсяправомерным к этому перечислению добавить еще одно «Р» — people(люди) — кадры, формирующие и формули­рующие цели, генерирующие идеи иреализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ееэффективность.
На высокую эффективностьрекламных кампаний производитель  может рассчитывать лишь в том случае, если:они, во-первых подготовлены и проведены на основе предварительных исследова­нийс учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная,запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбраннуюпотребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленностькампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболеецелесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламнойаудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разныхместах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплексусловий возникает вне зависимости от того, декламируется ли товар массовогоспроса и промышленного назначения.
Рассмотрим, какобеспечивается высокая эффективность рек­ламных кампаний, в том числемеждународных, в процессе их пла­нирования, организации и проведения.Представляется необходи­мым учесть несколько факторов, прежде всего, чторекламная кам­пания является комплексом мероприятий, распределенных впространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (вмировой практике известим случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25лет), или краткосрочной — от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо отсроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основныхэтапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Для рекламнойкампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различаютначальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.
Основные этапы создания ипроведения рекламной кампании: планирование, разработка и подготовка кпубликации рекламных материалов, организация рекламных мероприятий, их контрольи корректирование.
Очевидно, что любой,самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетомпостоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенныеиздержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкойсценария рекламной кампании и четким проведением  подготовительных работ, вчастности, планирования.
Планирование учитываетситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы нарекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемыхвидов и средств распространения рекламы, а с другой — объемом  размещениярекламы, из которого исходят, устанавливая стоимостью покупкиместа или времени для нее. При планировании рекламных кампаний принимается вовнимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачнойрекламы, но и от факторов, характеризующих товар: егопотребительныхсвойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарногоассортимента на мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. Вэтих условиях требуются быстродействующие формы оповещения наполнениерекламы действенными призывами, легко воспринимаемой инфор­мацией, сведениями онововведениях.
Реклама товаровпромышленного назначения в основном отли­чается от рекламы товаров широкогопотребления средствами, ме­тодами и формами воздействия на потребителя.
Для рекламы товаровпромышленного назначения не нужен столь широкий диапазон средств, как длятоваров широкого пот­ребления, для которых в рекламных кампаниях определяющимиявляются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламированияи охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделийменьше используются дорогостоящие средства массовойинформации (кроме престижных публикаций, когда создаетсяобраз экспортера).
  Рекламная кампания — это результатсовместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавцатовара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя,организатора и координатора кампании и средства распространениярекламы, как канала, доводящего рекламное обращение допотребителя.
Подходы к подготовкерекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направлениям обеспечение комплексного подхода к рынку,ориентация творчес­ких работ и выбор средств распространения рекламы.
В результатемоделирования и расчета всего комплекса реклам­ных мероприятий на ЭВМоптимально взаимоувязываются: целе­сообразность примененияконкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламныхматериалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимостьконтакта с одним потребителем; время; кратность и частота появления рекламы. />
Учитываются практическивсе специфические факторы, имею­щие место в различных регионах и на разныхуровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.
Если на подготовительнойстадии, в частности, при планиро­вании, все же что-то не учитывается, топредусматривается возмож­ность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании ипредпри­нять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допуститьнецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективностирекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.
Например, затратысопоставляются с ростом продаж реклами­руемого товара либо с ростомосведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Эти оценки неявляются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства ифирмы-рекламодателя судить об эффективности кампании на определенном этапе илипо ее завершении и быстро реагировать на неожиданности.
Эффективность рекламныхкампаний — сложного, многоаспект­ного и часто длительного процесса,осуществляемого коллективом социалистов, представляющих разные организации,напрямую за­висит от выбора и использования методов и форм управления, со­ответствующихтребованиям складывающейся маркетинговой си­туации.
Определение эффективностирекламных кампаний, как важно­го контролирующего элемента рекламной деятельности,является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за ру­бежомдо сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными наконкретные рекламные кампании, и их резуль­татами из-за наличия множествапобочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламныхмероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов,неожиданно возникших специфических условий реализации (сезон­ности, измененияцен и т.д.).
Большинство специалистовсчитает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходыпродуцента реа­лизуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование т.е. дал достижениязапланированного объёма реализации необходимо поддерживать определённый,выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу от этого объема.
Тем не менее,относительную эффективность рекламной кампа­нииустановить можно: во-первых, соотношением объема продаж (в денежном выражении)или прибыли до и после проведения кампании и затраченнойна нее суммы, а во-вторых, процента информированностизаданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции иуслугах. В послед­нем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколькоона выполняет свою информационную функцию.
Как справедливо отмечаетчешский специалист по рекламе В.Ганзл, в обоих этих подходах к оценкеэффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно, и их неследует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать спозиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются нестолько для того, чтобы создать благоприятное от­ношение к рекламируемомупредмету, сколько для того, чтобы со­действовать достижениюпредпринимательской цели рекламодателя.
Реклама является лишьодним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама попомогает сбыту, рек­ламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение:активи­зирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организуетраспродажу товаров, пытается воздействовать на условия предо­ставленияпотребительского кредита и т.д. Потому-то и следует производить оценкуэффективности рекламы с учетом всего комп­лекса условий реализации, охвата всехфакторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффектив­ностидолжна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы,способствующие или препятствующие реализации то­вара.
Для осуществления такойоценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм,ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих ре­зультатоврекламных кампаний.
В области рекламыневозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например,при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием.Вмес­те с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценкирекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитыватьнеобходимые дополнительные ассигнова­ния на рекламную кампанию, а такжекорректировать ее направ­ленность:
— системное накопление ииспользование в работе писем и заме­чаний о ходе реализации товара откоммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либонегативную реакцию на рекламную кампанию н выявляющих еедостоинства и недо­статки;
— целенаправленный учетзапросов на поставку товара пли до­полнительную информацию о нем, подоенных после рекламной кампании, в результате чегоустанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, уст­ные сообщения и т.д.) и такойважный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает воз­можность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, используятехнологию директ-маркетинга путем форми­рования адресныхлистов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных врекламируемом товаре),
— анализ появившихся врезультате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию оботношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка насовершен­ные им действия,
— использованиеисследований, которые проводят с целью стиму­лирования интереса читателей ипривлечения рекламодателей неко­торые средства распространения рекламы,
— обращение кспециализированным исследовательским органи­зациям, которые устанавливают числопотенциальных потребите­лей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.
Эффективность рекламнойдеятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путеманализа структуры рекламных затрат. Характерно, что в специфических условиях,соз­давшихся в нашей стране, отечественные экспортеры в первую очередь отдаютпредпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам,листовкам), так как она дает возможность представлять информацию о производствеи экспортируемых товарах на переговоpax, выставках, а также направлять еезарубежным партнерам.
Малые объемы реализацииотдельных товаров, вызванные, правило, лимитированными экспортнымивозможностями, а ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулируютиспользование за рубежом высокоэффективных, особенно для экс­портных изделийширокого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет). Навтором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем — затраты на сувенирные изделия, (настенные календари, настольные дневники и т.д.). Вместе с тем ограниченно применяется такое высокоэффек­тивноесредство распространения рекламы, как не требующая ва­лютных ассигнованийпрямая почтовая рассылка.
Существует ряд методовоценки качества рекламной продук­ции, дающих возможность косвенно определитьэффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе прове­дениярекламных кампаний. Один из таких методов — экспертная оценкаредакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разногопрофиля, работающих в области рекламы. Другой — рецензирование рекламнойпродукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляютсядостоинст­ва и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфичес­коговоспроизведения, тематической направленности и функцио­нальности рекламы.
2. Особенности проведения рекламной компании зарубежом
Международной рекламнойкампанией является комплекс рек­ламных мероприятий, осуществляемых за пределамистраны рекла­модателя — производителя или продавца товара. Участникамикрупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычновыступают рекламное агентство, расположенное в той жестране, где проводится кампания, а также органи­зации товаропроводяшейсети — коммерческие агенты (националь­ные, региональные), дистрибьюторы,дилеры.
Различают три методауправления международными рекламными  кампаниями:централизованный, децентрализовавный и смешанный.
Под централизованнымпонимается управление, при котором стратегические, тактические и творческиерешения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решениярекла­модатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалыэтого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, гдепроводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованномуправлении решения принимаются автономно рекламными агентствами,осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.
Управление, при которомрешения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром,называется смешанным. />
В настоящее время намировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованногоуправления с целью избе­жать неэффективных авторитарных решений.
При децентрализованномуправлении отделение фирмы-производителя,а также ее коммерческие агенты самостоятельно иличерезместные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы,которые сводятся в общую программу, утверждаемуюруководствомфирмы. В этом случае учитываются специфическиеособенностисбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделениях и укоммерческихагентов различен. В результате рекламныекампании с трудом поддаются анализу и корректировке.
Принцип децентрализациицелесообразен в случае дифференцированной товарнойспециализации филиалов, учитывающей частные изменения конъюнктуры рынка. В этомслучае материнс­кая фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а такжеокупаемостьвложенных средств.
Филиалам и дочернимфирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, созданиярекламных материалов, проведения рекламных кампаний.Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и нераспространяется на прес­тижную рекламу, создающую образ материнскойкорпорации.
Положительная сторонадецентрализации — быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках.Отрицательные стороны — большие затраты на исследования,предваряющие рекламные кам­пании, а также на разработку и подготовку рекламныхпоскольку выделяемые на эти цели денежные средства распы­ляются по отделениям,филиалам, коммерческим агентам.
В последнее время всешире применяется смешанный метод, когда в соответствии спланом-программой маркетинга опреде­ляются и формируются общие для самой фирмыи ее отделений из коммерческих агентов цели и задачирекламной деятельности и,  соответственно, рекламныхкампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются наместах. Фирма-рекламодатель, нередко совместно скоординирующим рекламным агент­ством, корректирует их, учитывая поступающие смест предложе­ния об ассигнованиях на рекламу, комплектует общую программу иутверждает направления рекламной деятельности.
Таким образом, смешанноеуправление рекламной кампании сочетает элементы централизованного и децентрализованногоуп­равления и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровеньунификации рекламной продукции. С одной стороны, учи­тывается спецификаотдельных рынков, а с другой — устраняются нежелательные последствия отнеожиданных действий на местах, рак как фирма контролирует рекламнуюдеятельность своих отделений, филиалов, агентов.Формулируя цели рекламных кампаний, соответствующих общей стратегии корпорации,фирма в то же время помогает осуществлять их, поддерживаяденежными средствами, и в случае необходимостипредоставляет высококвалифици­рованные консультации, экспертизы, участвует впланировании рекламных кампаний. Страновым и региональнымотделениям, дочерним и агентским фирмам позволяетсясамостоятельно решать вопросы, связанные с творчеством, выбирать средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании врамках выделяемых бюджетов.
 Если фирма выбирает смешанный способуправления рекламными кампаниями, то она достаточно быстрореагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с темподвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут.Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как ицентрализованный, предполагает усиленный контроль за стоимо­стью рекламныхкампаний.
 Выбор метода управлениярекламной кампанией в первую оче­редь оказывает влияние на возможностиунификации рекламной продукции. Очевидно, что ее степень зависит от стратегиидифференцированного или недифференцированного маркетинга, определяющего подходык воздействию на рекламную аудиторию.  При недифференцированном подходеразработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов — макетов,диапозитивов, логотипов, кино- и видеоверсий и т.д., — как правило,осуществляются централизованно в рекламном агентстве, с кото­рым сотрудничаетрекламодатель. Рекламное агентство планирует и по согласованию с рекламодателемпубликует рекламу в общенацио­нальных либо местных средствах еераспространения. В рекламные материалы на местах вносится лишь небольшаяконъюнктурная правка.
Дифференцированный подходк рекламе требует значительных усилий. Обычно он применяется для товаров,содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музыкальноесопровожде­ние) в значительной степени определяются спецификой различныхсегментов потребителей. Учитываются не только ограничения, уста­новленныеместными регулирующими органами, но и различия, предопределенные образоммышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рекламномувоздействию.
Реклама как правило,создается силами местных рекламных агентств, которые получают от рекламодателятолько исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществ­лениярекламы: характеристики товара, данные о его особенностях, потребительныхсвойствах и достоинствах, базовые рекламно-графические решения, например,товарные знаки, методические запил, как применять элементы единого стиля ит.д. 
Дифференциацияпотребителей и интеграция рынков, происходящие в одно и то же время, заставляютпри осуществлении рек­ламных кампаний находить оптимальные решения возникающихпроблем унификации рекламы.
Один из крупнейшихспециалистов по маркетингу С. Маджаро обращает особое внимание на то, чтосложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающаяодно­временно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровняэффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляетсяв международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различныхстран.
Современная технологиярекламной деят6льности позволяет совместить узкую целевую направленность сразнообразием реклам­ного представления на разных рынках и найти выход изситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и таким образом удешевитьрекламную продукцию, в то время как специфика рын­ков требует отдельных,существенно отличающихся друг от друга решений, что ведет к ее удорожанию.
Решаются и такиепроблемы, как преодоление социальных, культурных и организационных барьеров приработе с зарубежными коммерческими и рекламными отделениями и агентами,различий в национальных укладах, конечных целях деятельности.
Проблема унификацииусугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций.Например, нацио­нальная специфика аудитории зачастую не определяется географи­ческимиграницами.
Директорисследовательского управления корпорации «Дж. Уолтер Томпсон» Дж.Лэннон обратила внимание на то, что при реализации промышленными фирмамисбытовой политики рас­сматриваемая как единая американская нация сегментируетсяубыстряющимися темпами, в то время как нации стран Западной Европы, из которыхв свое время вышли предки современных американцев, желавшие жить «однойсемьей», сближаются, создавая в большей степени гомогенизированный и,следовательно, легко агрегатируемый рынок. При разработкерекламных кампа­ний, которые ставят целью будущий выход с товарами и услугамина рынки Объединенной Европы, фирмы стремятся создать, в отличие оттрадиционных уникальных торговых предложений (USP), унифицированные европейскиеторговые предложения (ESP).
 При проведении комплексныхмеждународных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации,т.е. согласованию по времени, географии охвата целевой направленности отдельныхмероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется междурекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах ирегионах рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другимиорганизациями, участвующими в проведении кампаний.  Вкоординации заинтересованы все участники. Производитель товара нуждается вграмотной и современной поддержке рекламной кампании своими коммерческимиагентами в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагентысоответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в резуль­татеобщенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены квосприятию новых товаров.
Каждая фирма, организуядостаточно масштабную междуна­родную рекламную кампанию, стремится уменьшитькоммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задачакоторого ознакомить участников с особенностями и концепцией как мероприятия вцелом, так и отдельных рекламных материалов, по­лучить их оценку, а такжемнения и предложения, дающие возмож­ность внести поправки с учетом особенностейотдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалис­тами,вовлеченными в кампанию, на таких занятиях они информи­руются о временипроведения кампании, получают рекомендации, как обеспечить поддержку новомутовару в этот период. Так, при сбыте сложного наукоемкого промышленного оборудованиярек­ламные мероприятия координируют с деятельностью по персональ­ным контактамагентов по продаже. Этот метод весьма эффек­тивен, если стоимость реализуемойтехники достаточна высока.
Показательно, чтозападные фирмы не только стремятся прогрессивные организационные формы иоптимальную финансового контроля рекламной деятельности коммерческих аген­тов,но и помогают им в подготовке и распространении материалов, кооперируются сними при организации кампаний. Та­кая политика позволяет максимально мобилизоватьместные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, актив­новмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.
Кооперацией в областимеждународной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное,интеллектуаль­ное, техническое) фирмы-рекламодателя, а также ее филиалов икоммерческих агентов в отдельных странах и регионах при проведе­ниимеждународных рекламных кампаний.
В промышленно развитыхстранах практика координации и ко­оперирования при проведении рекламныхкампаний отработана и технически, и юридически. Рекламные кампании постоянноуслож­няются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наибо­лее крупным,приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов.
С непрерывным ростомрасходов на рекламу для любого рек­ламодателя естественно желание получитьмаксимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержкахна об­работку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образомширокими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нуж­ны денежные средства. Изэтой парадоксальной ситуации, как пра­вило, находят выход лишь крупнейшиерекламодатели,
Что касаетсяконкретизации объемов ассигнований на реклам­ные кампании, существует несколькометодов их определения: фиксированного процента, соответствия рекламнымзатратам кон­курента, максимальных расходов, «цели-задания» имаксимального доходам. 3. Современное состояние и тенденции развития мировогои отечественного рекламных рынков
Мировой рынок рекламыявляется средой, в которой в усло­виях реальной конкуренции осуществляютсярекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных изделий и услуг.Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколькопрепятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и  тенденции развитиямирового рынка рекламы представляется необходимым преждевсего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались ипроводились достаточно профессиональ­ные и адекватные маркетинговому окружениюрекламные кампа­нии. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что являетсянепременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественныхрекламных структур в мировые.
Кроме того, огромныйопыт, накопленный зарубежной рекла­мой, достоин пристального внимания,критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние два-три десятилетия в рекламе произошлирадикальные изменения, благодаря чему в специальнойлитературе появился новый термин «со­временная реклама», в отличие от «традиционной».
Изменения в рекламеобъясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события,происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина втом, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в егоработе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менятьформы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытомпродукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникаютновые, нетради­ционные -проблемы, в частности, недавниеэнергетический, топлив­ный и сырьевой кризисы, жизненно важная необходимостьзашиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состоя­ние общества, происходит переоценка ценностейсреди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественноедви­жение, целью которого является зашита прав потребителя (консьюмеризм).Производителям приходится пересматривать технические параметры своихтоваров, создавать более экономичные и экологи­чески чистые конструкции итехнологии.
Чтобы конкурировать странснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, произ­водственные и научно-технические ресурсы иоколо половины мировой торговли, фирмам «второгоэшелона» приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.
На обострение конкуренцииоказывает воздействие также рез­кое разграничение мира на экономические зоны.За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки»- СЩА, Японии и Западной Европы. В эту борьбу всеактивнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые стран — ЮжнаяКорея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась ещеодна концентрация экономической мощи — Объеди­ненная Германия.
Трудности со сбытомдобавила научно-техническая революция. Повысились требования к качеству иассортименту выпускаемой продукции. В результате фирмам-производителямприходится изыс­кивать значительные, порой непосильные средства на модерниза­циюпроизводства.
В этих условиях борьба за потребителя скаждым днем стано­вится все изощреннее. Новизна и совершенство изделий для неготеперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот,кто наряду с принципиально новым изделием пред­лагает более совершенные услуги,формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. 4. Организация и проведение мероприятий по связям собщественностью за рубежом
Отношение сосредствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанностиорганизации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности,средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если жепри этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятностьискажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессойиспользуются в целях рекламы.
Отношения сосредствами массовой информации являются двухсторонними. Организацияпредоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпускакомментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение междуорганизацией и средствами массовой информации служат необходимым залогомхороших отношений.
Популярныеиздания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описываютзапланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- ителепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Всесредства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы,даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политикии читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью илиинформационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал былдостоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность исвоевременность — вот те основы, на которых администрация предприятия должнастроить свои отношения с mass media.
От имениадминистрации в отношения со средствами массовой информации вступаетответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:
предоставлятьматериалы для печати, по которым затем пишут статьи, очерки, репортажи и т. д.;
отвечать назапросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
следить засообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать понеобходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующимиопровержениями.
Ответственныйза связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих оторганизации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь вниманиеобщественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы втом, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи импонравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналистувозможность получить материалы, необходимые для ее написания.
Наиболеераспространенный способ подачи информации прессе — информационное сообщение,или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналамкомпьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио ителевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается втом, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.
Другимспособом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции.Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрироватькакие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, покоторой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространенияинформации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.
Печатнаяпродукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки,визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющиенепосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную рольпри формировании организацией собственного стиля.
Печатноеслово еще долго будет служить основным средством общения любой организации сосвоими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому «собственноелицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средствмаркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственныйфирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первоговзгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов,цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний«Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличаетсятем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации — отфирменных бланков до бортов автомобилей.
Паблик рилейшнз, илипаблисити, представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которогоявляется завоевание положительной реакции общества на компанию и ее продукцию.Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп, нежелиреклама (табл. 1).
 />/>Таблица1
Целевыегруппы паблик рилейшнзГруппы: внутренний рынок Особенности международных рынков
Компания
-  сотрудники
-  акционеры
Культурные различия
Физическая удаленность акционеров Поставщики ресурсов, финансовых и маркетинговых услуг Необходимость координации деятельности и адаптации методов работы
Потребители
-  существующие
-  бывшие
-  потенциальные
Меньшие знания о компании
Эффекты страны происхождения товара могут нарушать процесс коммуникации
Среда
-  общество
-  правительство
-  организации
Различные требования национальных правительств
Деятельность региональных экономических союзов и групп стран
Работа в сфере пабликрилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:
предоставление призов;
спонсорская поддержкамероприятий;
выпуск пресс-релизов,освещающих деятельность компании;
объявления о начинаемыхрекламных кампаниях;
лоббирование.
Специалистампо паблик рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в областикнигопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выборправильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов являетсяслагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции. В крупнойорганизации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийсязаказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимаетсялибо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области пабликрилейшнз.
Кино- ифотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством пабликрилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнеговремени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации ипропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однакофильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи,обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярностьвидеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитиюэтого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как длятоварной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения винформационных целях.
Нетнеобходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области пабликрилейшнз, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующегоконсультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации илидля обеспечения связи с компанией — производителем кинопродукции в ходе съемок.
Использованиефотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всегофотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которыйне обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы безфотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографиииспользуются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов,газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.
Устная речь впаблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и,несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее времямощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать назаседаниях, конференциях, официальных встречах является одним изпрофессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступленияспециалистом паблик рилейшнз — обычная практика в правительствах, организацияхили на предприятиях.
К этойобласти паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонныеразговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которомуобращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первоевпечатление о фирме. В задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организациятакой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивныйимидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умениемвести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вестителефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации отвысшего звена до низшего.
Реклама ипаблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз,поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Всовременном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечитьмаркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Дажекачественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводитнеэффективную социальную политику или неправильно воспринимаетсяобщественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, аобщественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе такназываемой рекламы «престижа», или «институциональной»рекламы.
Существуетдва вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачупроинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит вблагосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: онсводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуютобщественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорство представляет современнуюформу покровительства.
Правильнеевсего определить спонсорство как один из видов предпринимательскойдеятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо каксамого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составнойчастью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществленииэтой стратегии особое место отводиться паблик рилейшнз и органичному сочетаниюосновных методов паблик рилейшнз со спонсорством.
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниями способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Такимобразом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием,объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие«реклама». По мнению автора данной работы, это определение требует комментария.
В законеуказывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного кругалиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенногокруга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделатьоферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная вгазете/ журнале, распространяемом по подписке ( т. е. круг лиц — потребителейинформации определен пофамильно).
Во-вторых,необходимо более четко разграничить понятия «реклама «и»пропаганда', указав,что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.
В-третьих,следует указать, что реклама — неличная форма коммуникации (в отличии,например, от личных продаж).
В силувышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:
реклама — этораспространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламнаяинформация), которая предназначена для неопределенного или определенного кругалиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниями способствовать реализации товаров, идей, начинаний.'
Реклама — этоинструмент рынка. По существу, она представляет возможность продаватьпотенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чемтак, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение.
Реклама в СМИспособствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счетевложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы отрекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихсяохватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежиеновости, а также и рекламные сообщения.
Рекламаразвивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенныхтоварах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе.Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятсяогромные деньги на рекламу.
Реклама можетпередавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самымстановиться частью общественной жизни.
Ценностьрекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которыепревращают ее в искусство.
Рекламаявляется как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений междулюдьми. Поэтому реклама — диалог между продавцом и потребителем, где продавецвыражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился,значит цель рекламодателя не достигнута.
Заключение
Эффективность рекламнойдеятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путеманализа структуры рекламных затрат. Характерно, что в специфических условиях,соз­давшихся в нашей стране, отечественные экспортеры в первую очередь отдаютпредпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам, листовкам), так как онадает возможность представлять информацию о производстве и экспортируемыхтоварах на переговоpax, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.
Малые объемы реализацииотдельных товаров, вызванные, правило, лимитированными экспортнымивозможностями, а ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулируютиспользование за рубежом высокоэффективных, особенно для экс­портных изделийширокого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет). Навтором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем — затраты на сувенирные изделия, (настенные календари, настольные дневники ит.д.). Вместе с тем ограниченно применяется такое высокоэффек­тивное средствораспространения рекламы, как не требующая ва­лютных ассигнований прямаяпочтовая рассылка.
Международной рекламнойкампанией является комплекс рек­ламных мероприятий, осуществляемых за пределамистраны рекла­модателя — производителя или продавца товара. Участникамикрупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычновыступают рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводитсякампания, а также органи­зации товаропроводяшей сети — коммерческие агенты (националь­ные,региональные), дистрибьюторы, дилеры.
При проведениикомплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется ихкоординации, т.е. согласованию по времени, географии охвата целевойнаправленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координацияосуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами вразличных странах и регионах рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя,и другими организациями, участвующими в проведении кампаний.  В координациизаинтересованы все участники.
На мировом рынке на неетратятся астрономические суммы, которые растут сбеспрецедент­ной быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового на­циональногопродукта и инфляции. Это — показатель постоянного развития, эффективности,прибыльности и актуальности рекламной деятельности.
Ответственныйза связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих оторганизации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь вниманиеобщественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы втом, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи импонравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналистувозможность получить материалы, необходимые для ее написания.
Список использованной литературы
1. Андреева О. Д.Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М -НОРМА, 2003.
2. Герчикова И. Н.Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2001.
3. Голубков Е. П.Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2001.
4. Голубков Е. П.Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2003.
5. Дайн А. и др.Маркетинг. М.: Экономика, 2004.
6. Данько Т. П.Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2003.
7. Ковалев А. И.,Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.
8. Котлер Ф. Основымаркетинга. М.: Прогресс, 2002.
9. Ламбен Ж.Ж.Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 2004.
10. Моисеева Н.К.Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга,2003.
11. Хруцкий В. Е.,Корнеева И. В., Автухова Е. 3. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика,2002.
12. Эванс М. Дж…Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2003.