ОГЛАВЛЕНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ… 2
1. ТИП РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫ И УСЛОВИЯ ВСТУПЛЕНИЯ В ОТРАСЛЬПРОМЫШЛЕННОСТИ… 3
а) Типы рыночной структуры России… 3
б) Вхождение в отрасль промышленности России… 6
2. РЕКЛАМА – ГЛАВНАЯ ФОРМА НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ. 9
а) Механизм продвижения товаров на рынке… 10
б) Методы продвижения изделий фирмы на рынке… 11
в) Развитие рекламы в России… 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ… 17
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:… 18
/>ВВЕДЕНИЕ.
Темакурсовой работы – «Реклама и ее использование при вхождении в отрасльпромышленности России». Для освещения данной темы необходимо рассмотреть такиевопросы как условия вхождения в отрасль при различных типах рыночной структуры.Ввиду того, что в России при переходе к рыночной экономике проводиласьактивная борьба с монополизмом, чистые монополии в отрасли практически отсутствуют.Поэтому в работе мы особое внимание уделяет таким формам рынка как совершеннаяконкуренция (тоже редкое явление) и конкурентная монополия. Вхождение в отрасльпри данных типах рыночной структуры является легким, безо всяких препятствий.Поэтому главной задачей фирм является выживание в условиях огромнойконкуренции. Одним из средств выживания и увеличения доходов фирмы привступлении в отрасль промышленности и дальнейшей работе является реклама. Вработе мы рассмотрим специфические виды рекламы, эффективные при вхожденииформы в отрасль. Особое внимание уделим развитию рекламной отрасли в России.1. ТИП РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫИ УСЛОВИЯ ВСТУПЛЕНИЯ В ОТРАСЛЬ ПРОМЫШЛЕННОСТИ./>а) Типы рыночной структурыРоссии.
Фирма(предприятие) – один из основных субъектов рыночной экономики. Этоэкономическая единица, обладающая юридической и хозяйственнойсамостоятельностью, занимающаяся производственной или коммерческойдеятельностью для получения прибыли, определяющая, что, как и в какихколичествах производить. Основные функции фирмы – организация производстватоваров и услуг и инвестирование в реальный капитал. Ее социальная функциясостоит в удовлетворении нужд потребителей в определенных областях. Фирмасоздается сознательно, целенаправленно, ориентирована на реализацию конкретныхцелей. Поведение фирмы и эффективность ее работы существенно влияют насостояние национальной экономики. Экономическое поведение характеризуется различнымипараметрами, включая процесс выработки, принятия решений о деятельности врыночной среде и их реализацию.
Совокупностьоднородных фирм, выпускающих продукцию одной номенклатуры, образует отрасль.Все фирмы отрасли влияют на общий объем предложения и на рыночную цену. В этихусловиях величина спроса различна при разных уровнях цен.
Поведениефирмы (предприятия) на рынке определяется типом рыночной структуры, в условияхкоторой она действует. Рыночная структура включает внутренние экономическиесвязи: отношения между продавцами товаров, покупателями товаров, междупродавцами и покупателями. Тип рыночной структуры зависит от количества фирм иих размеров; вида, характера производимой продукции; наличия или отсутствияограничений на вход в отрасль и выход из нее; доступности информации о ценах,нововведениях. Тип рынка в значительной степени определяется степенью развития,долей и формами существующей конкуренции.
Понятиеконкуренции используется в экономике в различных значениях. Конкуренция характеризуетсякак форма взаимного соперничества, при котором происходит свободное, полное идостоверное сопоставление всех субъектов рыночного хозяйства в плане какпредложения, так и спроса на товары, услуги, средства производства, капиталы.
Конкуренциярассматривается также как важнейший элемент механизма рыночного регулированиялибо как инструмент лишения или ограничения рыночной власти. Понятиеконкуренции используется для обозначения рыночной структуры.
Различают четыре основныхтипа рыночных структур (моделей рынка). По степени убывания конкуренции онимогут быть представлены следующим образом: чистая (совершенная) конкуренция,монополистическая конкуренция, олигопония, чистая (абсолютная) монополия./>Характерные чертыосновных рыночных структурТип рыночной структуры Число фирм Тип продукта Контроль над ценой Условия вступления в отрасль Чистая (совершенная) конкуренция Очень большое Стандартизи -рованный Отсутствует Очень легкие, препятствия отсутствуют. Монополисти-ческая конкуренция Много Дифференци-рованный Некоторый, но довольно в узких пределах Сравнительно легкие Олигополия Несколько Стандартизи-рованный или дифференци-рованный Ограниченный взаимной зависимостью; значительный при тайном сговоре Наличие существенных препятствий Чистая монополия Одна Уникальный, нет близких заменителей Значительный Блокировано />В России был предпринятряд методов борьбы с монополизмом. В теоретическом плане обсуждались дваварианта антимонопольной политики. Первый из них предусматривал, чтодемонополизация производства должна в значительной степени предшествоватьпереходу к рынку, т.е. заблаговременно должны создаватьсяпредпосылки конкурентного, а не монопольного рынка. Второй вариант – это путьборьбы с монополизмом в процессе перехода к рыночным отношениям. Центральноеместо здесь занимали методы рыночного саморегулирования и косвенногорегулирования: создание возможностей для протекания в экономике любыхпроцессов, способствующих демонополизации. На практике, проводимаядемонополизация, разгосударствление и приватизация, переходк рынку, функционирующему на основе конкуренции, потребовали выработки ипринятия целого пакета законов, в том числе и антимонопольного.
Закон «Оконкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»был принят в марте 19991 г. Его цель – определение организационных и правовыхоснов предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности.Согласно закону, фирма занимает «доминирующее положение», если ее доля на рынкепревышает 35% — величину, устанавливаемую ежегодно Государственным комитетом поантимонопольной политике (ГКАП)./>б) Вхождение в отрасльпромышленности России.
Исходя из того, что вРоссии создавался конкурентный рынок и проводилась борьба с монополией, мыбудем рассматривать
условия вхождения вотрасль при таких типах рыночной структуры, как чистая (совершенная)конкуренция и монополистическая конкуренция, существующих на данном этапе вРоссии.
Совершеннаяконкуренция – это экономическая ситуация, в которой:
никакаяотдельная единица, выступающая в качестве покупателя или продавца не можетвоздействовать на рыночную цену покупаемого или продаваемого товара;
никакое искусственное ограничение не препятствует факторам производства переходить отодного хозяйствующего субъекта к другому.
Условием рациональногохозяйствования фирм (предприятий) является принцип экономичности, имеющий двааспекта: используя имеющиеся средства, следует получить максимальный результат;желаемого результата необходимо достичь при минимальном использовании средств.
В условия совершенноконкурентного рынка фирмы могут свободно входить в отрасль и выходить изотрасли, т.е. осуществляется полная мобильность ресурсов.
В реальнойдействительности совершенная конкуренция является довольно редким случаем илишь редкие рынки приближаются к ней (рынок зерна, ценных бумаг, валют и др.)
Свободный вход в отрасльи столь же свободный выход из нее – одна из основных черт рынка совершеннойконкуренции. Свобода выхода не означает, что фирма может войти в отрасль, ненеся никаких издержек. На практике она сделала все необходимые для вхождения вотрасль вложения и конкурирует с уже существующими предприятиями. На пути новыхфирм в такой ситуации не стоят ограничения, связанные с действием патентов илицензий, с наличием явного или скрытого сговора.
Монополистическаяконкуренция — представляетсобой смешение монополии и конкуренции. Для монополистической конкуренции какрыночной структуры характерно относительно большое число небольшихпроизводителей, которые предлагают похожую, но не идентичную продукцию.
Примерами отраслей гдегосподствует монополистическая конкуренция, являются розничная торговля,производство парфюмерии, бытовой техники и электротехники, верхней одежды.
Если фирмы в условияхмонополистической конкуренции получают экономические прибыли, то это будетпобуждать новые фирмы вступать в отрасль. Если же фирмы терпят убытки, то этовызовет отток из отрасли.
Дифференциация продукта вусловиях конкурентной монополии может осуществляться в различных формах: взависимости от качества продукта; от территориального размещения фирмы: в зависимостиот методов стимулирования сбыта (реклама путем использования имени кинозвезды,которая приобретает товар, или путем убеждения в исключительностипотребительских свойств товара).Отсюда вытекает развитость неценовойконкуренции: экономическое соперничество в условиях монополистическойконкуренции не сводится к одной лишь цене, но и сосредотачивается на такихфакторах, как качество продукта, реклама и т.д.
Производители в условияхмонополистической конкуренции являются небольшими по размеру фирмами как вабсолютном, так и в относительном выражении, поэтому вступление в отрасльявляется относительно легким./>2.РЕКЛАМА – ГЛАВНАЯ ФОРМА НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ.
Большоезначение для реализации дифференцированных продуктов играет реклама. Реклама –главная форма неценовой конкуренции. Благодаря ей расширяется спрос напродукцию фирмы и уменьшается его эластичность по цене. />а) Механизмпродвижения товаров на рынке.
Менеджерамфирм приходится не только следить за конкурентами, но и иногда предлагать имсотрудничество в проведении рекламных компаний. Хорошая реклама способнаувеличить емкость совместного рынка, а также прибыль фирмы и конкурентов.
Постоянновозрастает значение совершенствования механизма продвижения товаров на рынке,охватывающие различные стороны деятельности фирмы.
Помимообращения к общепринятым носителям рекламы: телевидение, радио, периодическаяпечать, наружная реклама, реклама в метро, существует и имеет огромное значениеприспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям, внедрениеразличных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены дляпотребителя, сделавшего самый крупный заказ).
Большоезначение при вхождении фирмы в отрасль промышленности играет работа с дилерамии торговыми посредниками. Среди форм стимулирования деловой активности дилеров:уступка в цене в случае увеличения размера заказа, совместная реклама продукциии соответствующее покрытие части расходов дилера на местную рекламу изделийфирмы, организация специальной рекламы для дилеров и пр.
В сферераспространения новых товаров наиболее эффективными средствами продвижения ихна рынок выступают предоставление дилерам или бесплатных образцов новойпродукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денегклиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями. При продвижениина рынке также лучшим способом является поощрение постоянных заказчиков фирмы.
Увеличениюдоли рынка и привлечению к своей продукции внимания потребителей способствуетпредложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидокпри покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяетприобрести какой-то сопутствующий товар бесплатно)./>б) Методы продвиженияизделий фирмы на рынке.
Охарактеризуемразличные методы продвижения изделий фирмы, входящей в отрасль на рынке:
- предоставлениебесплатных образцов продукции (дает потребителям составить наиболее полноевпечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует быстромувосприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяетсоставить точную картину о перспективах реализации изделия);
- испытание ипроверка изделия потребителем (позволяет преодолеть невосприимчивость ко всемуновому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении);
- непосредственноераспространение купонов агентствами по сбыту (нацелено на избранный кругпотребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей,привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является оченьтрудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательногоконтроля);
- рассылка купоновпо почте (открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, ноявляется дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов,во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям);
- распространениекупонов через газеты (быстрый и удобный способ, однако степень восприятияпотребителей здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики.Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны);
- предложениекупонов через журналы (ориентировано на точно выбранные группы потребителей,эффективно охватывает наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий,а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки):
- гарантированиевозврата денег (существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захватановых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объемапродаж весьма умеренный)
- приложение кпокупке мелкого подарка для потребителя (способствует росту объема продажизделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж,особенно розничными торговцами):
- предложениепакета из нескольких изделий со скидкой в цене (увеличивает объем реализацииизделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрыватьпрестиж торговой марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группампотребителей);
- организацияконкурсов и лотерей (способствует росту доверия к фирме, но достаточнодорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей);
- демонстрациятовара в пункте продажи (эффективное средство привлечения вниманияпотребителей, но требует участия дилера)./>в) Развитие рекламы вРоссии.
На рубеже 80-х и 90-х годов произошелнастоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.
Внастоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы вРоссии, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим иодним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкостьрынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов ипредоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующимклиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компанийстоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции иполитики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечениеинвесторов и партнеров. На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бумразвития рекламной отрасли по всем направлениям.
В настоящее время можнонаглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именнонаша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодныхрынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров.Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболееоперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. Вусловиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задачасоздания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики,проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов ипартнеров. С недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая базарекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверностьсвоей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.
Отсутствиенадежной юридической базы — не единственный фактор, отрицательно влияющий наразвитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов.Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян былиобмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д.,выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспеченыникакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.
Но,несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногиекоммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том илиином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспеченаподдержка рекламного агентства, разные функции легко распределить средиподходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодателиежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами радивыведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента,выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапахразвития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не покарману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюревсе функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов исотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, иразработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатнойрекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы впрессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»),и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Итак, мы доказалиэффективность использования рекламы при вхождении в отрасль промышленности.
Врезультате успешной рекламы объем продаж фирмы существенно возрастает, несмотряна конкуренцию. При этом в результате перекрывающей расходы на рекламу экономииот масштаба производства становится возможным понижение издержек производства.Если же рекламная компания не столь удачна, то тот же самый объем продукциифирма будет выпускать при более высоких издержках.
Однако существуют доводы«за» и «против» использования рекламы. С одной стороны, реклама помогает потребителямпознакомиться с новой продукцией, финансирует средства массовой информации,усиливает конкуренцию и ослабляет монопольную власть. С другой стороны,реклама зачастую бывает необъективна и вызывает неоправданно высокие расходыпотребителей, создает финансовые барьеры для вступления в отрасль. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Камаев В.Д. Учебник по основамэкономической теории. – М., 1994.
2. Маркетинг… /Под ред проф. УткинаЭ.А. – М., 1998.
3. Экономическая теория./ Под ред.И.П.Николаевой. – М., 2000