Разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга А0 Роботрон

--PAGE_BREAK--ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ
В заключении отметим, что маркетинг, согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса заложены следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, цена.
    Система маркетинга в современных рыночных условиях не­обходима на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Поэтому в настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.
    Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.
С переходом к рыночной экономике предприятия, действу­ющие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность. Они сами изучают спрос на рынках товаров и услуг, проектируют и отрабатыва­ют новые образцы продукции, оснащают производство необходи­мым технологическим оборудованием, вступают в хозяйственные связи с другими предприятиями, продвигают свои товары и услуги на рынок и реализуют их, получая прибыль для даль­нейшего развития производства, т.е. осуществляют свою коммерческую деятельность. Примером тому Акционерное Общество «Роботрон».
В интересах достижения успеха и получения прибыли сов­ременные предприниматели осуществляют активный поиск новых для отечественной экономики форм бизнеса.
Отечественное предпринимательство развивается, число предприятий неуклонно растет, а следовательно, обо­стряется конкуренция между ними. В связи с чем постепенно воз­никает проблема поиска новых ниш рынка, выпуска более широкого ассортимента товаров и предоставления услуг, что невозможно сделать, не изучив рынок. Таким образом, потреб­ность в маркетинговых исследованиях неуклонно воз­растает.
Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурен­тами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам мар­кетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды, причем по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Конкуренция как образ жизни и движущая сила развития общества – это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.
Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований.
При этих условиях система маркетинга становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.
Данная дипломная работа выполнена на основе законодательных и нормативных документов, учебной, специальной литературы, источников средств печати и документов АО «Роботрон», основной целью деятельности которого являются:
-          разработка и производство научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в области точного машиностроения и приборостроения, лазерных и иных современных технологий, медицинской техники;
-          развитие, интеграция и внедрение новых технологий, направленных на повышение функциональных и потребительских свойств промышленной продукции и товаров народного потребления;
-          изготовление, реализация и внедрение средств малой механизации, изделий станкостроения, машиностроения, приборостроения, радиоэлектроники;
-          и др. согласно Устава АО «Роботрон».    
В заключении исследования необходимо сделать ВЫВОДЫ, что сис
тема маркетинга является разноплановой концепцией.
     Каждое предприятие разрабатывает свои критерии системы маркетинга и осуществляет  их в своей деятельности, методы и принципы которых  были рассмотрены в данной дипломной работе на примере АО «Роботрон».
Основным источником анализа финансового положения предприятия АО «Роботрон» являлся бухгалтерский баланс.
Наиболее надёжными партнёрами считаются предприятия со значительным размером оборотного капитала, поскольку оно может отвечать по своим обязательствам, увеличивать масштабы своей деятельности.
Оптимальный размер оборотного капитала – половина суммы краткосрочных обязательств.
АО «Роботрон» взаимодействует с ЗАО «КИТ», так как имеют обоюдные цели и задачи по своей производственно-хозяйственной деятельности. Взаимоотношения строятся на договорной основе на обоюдно-выгодных условиях.
Проанализирована деловая активность данного  предприятия, технологический процесс создания нового вида продукции и разработаны мероприятия по совершенствованию системы маркетинга и методов маркетинговых исследований в целях улучшения деятельности предприятия АО «Роботрон».
     Вышеизложенная ориентация и коэффициенты рыночной устойчивости АО «Роботрон» можно назвать положительными.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.
Реклама и связи с общественностью всегда играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей.
Партнерами по бизнесу являются как отечественные так и зарубежные предприятия и компании.
     Деловые контакты с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы АО «Роботрон.
Для управления маркетингом на предприяии АО «Роботрон» существует маркетинговая служба, системой которой является — анализ, планирование методов и способов маркетинговых исследований, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми потребителями ради достижения целей организации и извлечения прибыли.
Система маркетинговой службы АО «Роботрон отвечает следующим условиям:
Гибкость, мобильность и адаптивность;
Относительная простота структуры;
Соответствие масштабов маркетинговой службы степени эффективности и объему продаж;
Соответствие организационной структуры числу и объемов рынков сбыта и их характеристикам;
Централизация стратегического управления;
Анализ и оценка маркетинговой деятельности;
Контроль за управлением системой маркетинга.
Таким образом, фирму «Роботрон» можно признать несом­ненным лидером на рассматриваемом специализированном рынке.
Цель данного исследования – разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга в АО «Роботрон» — выполнена.
В ходе выполнения данной работы решены задачи исследования согласно плана работы и даны рекоменлдации по совершенствованию системы маркетинговой службы в АО «Роботрон».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
                   Законодательная и   нормативная
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. I и II. — М.:
   Юрид. издат., 1996.
2. О ГОСУДАРСТВЕННОМ прогнозировании и программах социально-
   экономического развития РФ: Федеральный закон от 20 июля 1995
   г. № 115-ФЗ;
3. О ЛИЦЕНЗИРОВАНИИ отдельных видов деятельности: Федеральный закон от 25 сентября 1998 г. № 158-ФЗ (с изм. и доп. от 28 ноября 1998 г.).
4. О ПОРЯДКЕ изменения и уплаты в бюджет налога на прибыль предпри­ятий и организаций: Инструкция Госналогслужбы России от 10 августа 1995 г. № 37 (в реп. от 25 августа 1998 г.). 
5. О КОНЦЕПЦИИ инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы. Утв. Постановлением Правительства РФ от 24 июля 1998 г. №832.
6. Положение о бухгалтерском учете и отчетности  в Российской Федерации (Утверждено Минфином РФ от 26.12.94 №170).
7. ПОЛОЖЕНИЕ о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли: Утв. Постановлением Правительства Рос­сийской Федерации от 5 августа 1992 г. № 552 (в ред. от 11.09.98). 
Учебная и специальная 8. Алексунин В.А. Краткий курс. Учебное пособие.-2-е изд.- М. Изд. Дом «Дашков и К»,2001 г.
9. Академия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
10.Аунапу Ф.Ф. Методы подбора и подготовки руководителей произ  —
   водства.- М.,1971.
11.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
   практика. — М.: Финпресс, 1998.
12.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
13.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. –
   М.: Внешторгиздат, 1990.
14.Грачев М.В. Суперкадры. Управление персоналом в международной
   корпорации.- М.: Дело ЛТД, 1993.
15.Генкин Б.М. Экономика и социология труда: Учеб-ник.- М.: НОРМА-
   ИНФРА-М, 1998.
16.Ефимова О.В. Финансовый анализ. — 2-е изд., перераб. и доп. –
   М.: Бухгалтерский учет, 1998.
17.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. –
   М.: Международные отношения, 1991.
18.Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., издательство «Прогресс» —
   1991.
19.Крутик А.Б. Основы финансовой  деятельности предприятия.-СПб:
   Бизнес-пресса. 1999.
20.Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер, с англ. — М.: Экономика,
   1991.
21.Ковалев В.В., Патров В.В. Как читать баланс. — 3-е изд., пере­-
   раб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 1998.
22.Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности това
   ров и услуг.-М.: Юрайт-М.,2001.
23.Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. В
   2-х.-СПб.: Экономическая школа, 2001.
24.МЕТОДИЧЕСКИЕ указания по определению экономической эффективно
   сти мероприятий совершенствования техники, технологии, орга­
   низации и управления производством, разрабатываемых в дипломных
   про­ектах. Ч.НУ. /Г.А. Краюхин, М.И. Орлова, Г.К. Барнашева,
   Д.Н. Томили­на; Под общей ред. Г.А. Краюхина: ЛИЭИ. — Л., 1979.
25.Оценка бизнеса: Учеб. / Под ред. А.Г. Грязновой и А.М. Федото
   вой. — М.:  Финансы и статистика, 1998.
26.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статисти
   ка, 1999.
27.Попов С. Внешнеэкономическая деятельность фирмы. Осо­бен­ности
   менеджмента и маркетинга. — М.: «Ось-89», 1997.
28.Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. — М., 1998.
29.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ фирмы. Практиче­ские рекомен
   дации. Методические основы. Порядок проведения. — М.: «Ось-89»,
   1999.
30.Реклама в бизнесе. Учебное пособие./ под ред.Т.К.Серегиной,
   Л.М.Титковой.-М.,1996.
31.Романенко И.В. Управление персоналом: Конспект лекций.-СПб.,
   2000.
32.Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. М.: ЗАО
   «Бизнес-Школа «Интел-Синтез», 1999.
33.Управление организацией: Учебник /Под ред. А.Г. Поршнева,
   З.П.Румянцевой, Н.А.Соломатина.-М.: ИНФРА-М., 1998.
34.Файоль А.Учение об управлении //Научная организа-ция труда и
   управления.-М., 1965.
35.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: БШ,2000.
36.Фатхутдинов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-
   практическое пособое, 2-е изд., испр. и доп.-М.: Изд.ГНОМ-
   ПРЕСС,1998.
37.Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление –
   М.: ИНФРА-М.-2000.
38.Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учеб. по­собие. –
   М., 1997.
39.Фегеле 3. Директ-маркетинг. — М.: АС «Интерэксперт», 1998.
40.Хонко Я. Планирование и контроль капиталовложений. — М.:
   Экономика, 1987.
41.Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. Т.1,2.-М.,1986.                                              
42.Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий.- М.: издатель
   ство ИНФРА М, 1997 год.
43.Шишкин А.П. и др. Учет. Анализ. Аудит.- М.: издательство   
   ФИНСТАТИНФОРМ. 1996 год.
44.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.
45.Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб.пособие,       
   2-е изд.-М.: Гном-Пресс,1998.
Источники средств печати
46.Алексеев Н. Эволюция систем управления предприятием //Проблемы
   теории и практики управления.-1999.- № 2.-с.103-107.
47.Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия//
   Маркетинг в России и за рубежом. /июль — август,1997, с. 35
48.    Подписка журналов «Коммерсант DAILY» и другие. 1996-2001 гг.
49.Севрук В.Т. Товар в системе маркетинга//Бухгалтерский учет, №
   12/92, c. 16-19.
50.Севрук В.Т. Рынок в системе маркетинга//Бухгалтерский учет, №
   9/92, c. 11-15.Фомина Г.М. Маркетинг — новое понятие//ЭКО, №
   5/95, c. 90-9.
Дополнительные материалы и документы
51. Документы АО «Роботрон»
ПРИЛОЖЕНИЯ
                                                     Приложение 1
                                                                                                                                   
  Структура управления предприятием АО “Роботрон”          
 
                                                   Приложение 2                                                                                                                                          Производственная структура подразделения       
                                             
 

                                                  Приложение 3
ПЕРЕЧЕНЬ
    продолжение
--PAGE_BREAK--    продолжение
--PAGE_BREAK--Соответствие масштабов маркетинговой службы степени эффективности и объему продаж;
Соответствие организационной структуры числу и объемов рынков сбыта и их характеристикам;
Централизация стратегического управления;
Анализ и оценка маркетинговой деятельности;
Контроль за управлением системой маркетинга.
Таким образом, фирму «Роботрон» можно признать несом­ненным лидером на рассматриваемом специализированном рынке. 
      При выполнении данного дипломного исследования рассмотрена актуальность, выполнены цели и задачи, определены объект и предмет исследования.
      Данная дипломная работа выполнена на основе законодательных и нормативных документов, учебной, специальной литературы, источников средств печати и документов АО «Роботрон».
                        СОДЕРЖАНИЕ:
      ВВЕДЕНИЕ                                         — 14
      1.ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ                                            — 24
      1.1.Общая характеристика                         — 24
      1.2.Анализ технико-экономических
показателей                                            — 34
      2.АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
в АО «РОБОТРОН» И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЕ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ                                           — 62
      2.1. Организационная структура    
маркетинговой службы на предприятии,
ее функции и метод отбора кадров                       — 62
      2.2. Анализ методов и принципов
системы маркетинга                                     — 68
      2.3. Оценка эффективности деятельности
маркетинговой службы на предприятии                    — 75
      3.РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
АО «РОБОТРОН» И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ                — 80
      3.1.Стратегия повышения деловой
активности и конкурентоспособности                     — 80
      3.1.1. Процесс создания нового товара            - 80
      3.1.2. Прогнозирование рынков сбыта              — 83
      3.1.3. Организация деловых контактов            
с иностранными партнерами                              — 86
      3.1.4. Коммуникационная и ценовая
политика                                               - 88
      3.1.5. Мероприятия по улучшению
документооборота и контролю за товарными
запасами                                               — 94
      3.2.Оценка эффективности проектных
решений                                                - 96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ                                    -100
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                     — 106
ПРИЛОЖЕНИЯ                                            — 110
В В Е Д Е Н И Е
Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эти категории являются фундаментом качества жизни – меры достоинства нации.
Основной целью проводимых в Современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.
Система маркетинга как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
В конце 1998 года по уровню конкурентоспособности Россия находилась на 1227 месте из 180 стран, оцениваемых Всемирным экономическим форумом./37; с.7/
    Идея повышения конкурентоспособности России была включена в «Концепцию национальной безопасности Российской Федерации» в редакции от 10 января 2000 г./15; с.7 /
Сегодня в России лишь небольшое число фирм профессио­нально занимается проведением маркетинговых исследований. Главное направление таких исследований — комплексное изу­чение рынка, в первую очередь — его емкости.
Российский рынок слишком велик и динамичен, а число специалистов слишком мало для того, чтобы комплексное изу­чение рынка в точности соответствовало канонам экономической науки.
С переходом к рыночной экономике предприятия, действу­ющие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность. Они сами изучают спрос на рынках товаров и услуг, проектируют и отрабатыва­ют новые образцы продукции, оснащают производство необходи­мым технологическим оборудованием, вступают в деловые отношения с другими предприятиями России и за рубежом, продвигают свои товары и услуги на отечественный и зарубежный рынки и реализуя их, получают прибыль для даль­нейшего развития производства.
В интересах достижения успеха и получения прибыли сов­ременные предприниматели осуществляют активный поиск новых для отечественной экономики форм бизнеса и внешнеэкономической деятельности.
Отечественное предпринимательство развивается, число предприятий неуклонно растет, а следовательно, обо­стряется конкуренция между ними. В связи с чем постепенно воз­никает проблема поиска новых ниш рынка, выпуска более широкого ассортимента товаров и предоставления услуг, что невозможно сделать, не изучив рынок. Таким образом, потреб­ность в маркетинговых исследованиях неуклонно воз­растает.
Конкуренция как образ жизни и движущая сила развития общества – это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях./36; с.9/
 Теория конкуренции была обобщена Адамом Смитом в работе «Исследование о природе и причине богатства народов» (1776 г.).
 Новизна теории конкуренции А.Смита заключается в том, что он впервые:
— сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложений);
— сформулировал главный принцип конкуренции – принцип «невидимой руки», в соответствии с которым «дергая» за ниточки марионеток – предпринимателей, «рука» заставляет их действовать в соответствии с неким «идеальным» планом развития экономики, безжалостно вытесняя фирмы, занятые производством ненужной рынку продукции;
— разработал механизм конкуренции, который объективно уравновешивает отраслевую норму прибыли;
— определил основные условия эффективной конкуренции;
— разработал модель усиления и развития конкуренции./9; с.20/
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают систему маркетинга как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований.
При этих условиях система маркетинга становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.
В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристики./29; с.3/
Как известно, маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
     Система маркетинга в современных рыночных условиях не­обходима на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Поэтому в настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.
    Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами.
    Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
    Различные компании организуют систему маркетинга по разным методологиям. Некоторые имеют специальный отдел марке­тинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. К примеру, для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследова­ний 75% компаний; 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования./12; с. 108/.
Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на маркетинговые исследования выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, ка­кой экономический эффект это дает /11; с. 4/.
Из множества трактовок сущность термина «маркетинг» в услови­ях развития отечественной экономики наиболее точно отражает следующая: маркетинг — комплексная система организации производства и
сбыта, ориентированная на удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе прибыли.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибег­нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения исследова­ний учитывается, как правило, множество факторов, от опыта проведения исследований до наличия специалистов необ­ходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использо­вании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.    
Особую актуальность приобрело сегодня исследование внешних переменных, причем как отечественных, так и зарубежных фирм, ввиду наличия в России крайне неустойчивой экономической среды.
Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурен­тами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам мар­кетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды, причем по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Единой классификации направлений маркетинговых исследова­ний не существует, в результате чего используются разные подходы, тем более, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие объекты, как рынок, потре­битель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, пот­ребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
В целях дальнейшего развития бизнеса и экономической стабилизации в Российской Федерации, были приняты Федеральные Программы:/24; с.37/
— «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития РФ: Федеральный закон от 20 июля 1995 г. № 115-ФЗ;
— КОНЦЕПЦИИ реформирования предприятий и иных коммерческих организаций. Утверждено Постановлением Правительства Российской Федерации от 30 октября 1997 г. № 1373;
     — КОМПЛЕКСНАЯ программа стимулирования отечественных и иностранных инвестиций в экономику РФ. Утверждено Постановлением Правительства РФ от 13 октября 1995 г. № 1016.
-          КОМПЛЕКСНАЯ программа развития инфраструктуры товарных
рынков Российской Федерации на 1998-2005 годы. Утверждено Постановлением Правительства РФ от 15 июня 1998 г. № 593.
-          КОМПЛЕКСНАЯ программа мер по созданию и сохранению рабочих
мест на 1996-2000 годы. Утверждено Указом Президента Российской Федерации от 23 мая 1996 г. № 768.
-          О КОНЦЕПЦИИ инновационной политики Российской Федерации на
1998-2000 годы. Утв. Постановлением Правительства РФ от 24 июля 1998 г. №832.    
-          ПОЛОЖЕНИЕ о составе затрат по производству и реализации
продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли: Утв. Постановлением Правительства Рос­сийской Федерации от 5 августа 1992 г. № 552 (в ред. от 11.09.98).
   — О ЛИЦЕНЗИРОВАНИИ отдельных видов деятельности: Федеральный закон от 25 сентября 1998 г. № 158-ФЗ (с изм. и доп. от 28 ноября 1998 г.).
   — О ПОРЯДКЕ изменения и уплаты в бюджет налога на прибыль предпри­ятий и организаций: Инструкция Госналогслужбы России от 10 августа 1995 г. № 37 (в реп. от 25 августа 1998 г.).
В условиях жесткой конкурентности рынка, чтобы принять оптималь­ное управленческое решение по результатам маркетинговых исследований,  предприятию  необходимо  располагать  огромными объемами коммерческой информации. Необходимы серьезное  исследование и анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, технико-экономическое обосно­вание планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невоз­можно без маркетинга.
Любая фирма стремится к максимально адекватной оценки своих потенциальных возможностей и позиций на конкретном рынке или сегменте, используя наиболее эффективный инструментарий своей маркетинговой службы.
Примером целей маркетинговых исследований может быть следую­щее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке маркетинговая служба определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые маркетологи пытаются получить ответы при проведении маркетинговых исследований и при оценке  их эффективности: Кем? Где? Когда? В каком количестве? Почему? — покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией. /13/
АКТУАЛЬНОСТЬ данной проблематики обусловила выполнение данного дипломного исследования.
Цель данного исследования – разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга в АО «Роботрон».
Приоритетные задачи исследования:
1.Охарактеризовать финансово-хозяйственную деятельность предприятия АО «Роботрон» и проанализировать его технико-экономические показатели.
2.Ознакомиться с организационной структурой маркетинговой службы на предприятии.
     3.Исследовать существующую систему маркетинга в АО «Роботрон», обозначить методы и принципы существующей  системы маркетинга, а также дать оценку эффективности его деятельности.
4.Разработать мероприятия по:
— совершенствованию системы маркетинга АО «Роботрон» и оценке их эффективности;
— стратегии повышения деловой активности и конкурентоспособности;
— коммуникационной и ценовой политике.
5. Дать оценку эффективности проектных решений.
Объект исследования – АО «Роботрон» и его финансово-хозяйственная деятельность.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Предмет исследования – Система маркетинга в АО «Роботрон» и разработка мероприятий по ее совершенствованию.
Теоретической основой квалификационной работы послужили тру­ды зарубежных и отечественных специалистов, среди которых В.А. Алексунин, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, О.В.Ефимова, А.Б.  Крутик, Ф.Котлер, И.М.Лифиц, М.Х.Мескон Е.П.Пешкова, Е.В. Попов, Ф.Х. Фатхутдинов, Я.Хонко, Дж.Эванса и многие другие, а также литература справочного характера и источники СМИ.
Практической основой работы стала документация фирмы АО «Роботрон».
1.ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1.Общая характеристика
Акционерное Общество «Роботрон» зарегистрировано Регистрационной Палатой Санкт-Петербурга 22 мая 1995 года, о чем в Едином городском реестре и журнале регистрации произведена запись номер 15167 (Свидетельство о государственной регистрации на основе Устава АО «Роботрон»)./51/
В соответствии с положениями части первой Налогового Кодекса РФ, принятого Федеральным законом от 31 июля 1998 года № 146-ФЗ, о постановке на учет в налоговом органе по месту нахождения на территории Российской Федерации АО «Роботрон» выдано Свидетельство серия 078 № 03289321 от 1.06 1995 года.
АО «Роботрон» является юридическим лицом – коммерческой организацией, Уставный капитал которого разделен на доли учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли. Акционерное Общество реорганизовано по решению двух учредителей – АО «Роботпром» и ООО «Электрон», имеет свою круглую печать и расчетный счет в Санкт-Петербургском банке «Балтийский».
Место нахождения АО «Роботрон» и его почтовый адрес: 192007 г. Санкт-Петербург Лиговский пр-т, д.201, к.1, пом.3.
Структура управления предприятием АО «Роботрон» представлена в приложении 1.
Производственные цеха находятся по адресу: Санкт-Петербург, территория  завода им.М.И.Калинина, складские помещения на территории ж.д.станции Удельная, боксы 21 и 29. Площадь производственных помещений – 700 кв.м, складских помещений 400 кв.м.
Основной целью деятельности Акционерного Общества являются:
-          разработка и производство научно-исследовательских и опыт
но-конструкторских работ в области точного машиностроения и приборостроения, лазерных и иных современных технологий, медицинской техники;
-          разработка и производство голографической продукции, сред-
ств программного обеспечения, копировальной, множительной, полиграфической техники, другой наукоемкой продукции;
-          производство, сопровождение, реализация программной про
дукции;
-          развитие, интеграция и внедрение новых технологий, направ-
ленных на повышение функциональных и потребительских свойств промышленной продукции и товаров народного потребления;
-          изготовление, реализация и внедрение средств малой механи-
зации, изделий станкостроения, машиностроения, приборостроения, радиоэлектроники;
-          производство, разработка, внедрение и реализация безотход
ных и ресурсосберегающих технологий, инжиниринговая деятельность;
-          разработка конструкторской и технической документации.
Уставной капитал Акционерного Общества определяет минималь-
ный размер имущества, гарантирующего интересы его кредиторов и составлял на момент его регистрации 100000 млн.руб. В настоящее время капитал АО «Роботрон» составляет до 10 млрд.руб, который находится в акциях, на расчетном счете, в производственных запасах и оборудовании./51/
     Общая численность персонала – 110 человек, все они акционеры АО «Роботрон».
     Участники Акционерного Общества имеют права и обязанности в соответствии своего Устава.
     Руководящий состав АО «Роботрон» представлен в таблице 1.                                    
                                                      Таблица 1
Квалификационный состав
руководящих кадров предприятия
    Организационный план определит основные направления кадро­вой политики:
1.   Организационная структура предприятия представлена в  При
ложении № 1.
2.   Планирование кадровой политики направлено на привлече­ние
высококлассных специалистов и раскрытие их творческого потенциала на предприятии, что  достигается через отбор и поощрение.
3.   Отбор работников в маркетинговую службу производится на
основе ис­пытательного срока и выполнения вступительной работы.
4.   Практикуется поощрительная система как материального, так
и морального ха­рактера.
Следует иметь в виду, что персонал не только выполняет производственные функции, но и является активной составляющей производственного процессе, т.е. активно способст­вуют росту эффективности производства, участвует в управлении производством. Приоритетной задачей персонала является поддержка «имиджа» АО «Роботрон»./41/
Коммерческая деятельность АО «Роботрон» пред­ставлена как процесс преобразования некоторого набора исходных ресурсов в конечный результат в процессе производствен­ной деятельности.
Партнерами по бизнесу являются как отечественные так и зарубежные предприятия и компании (таблица 2)./51/
                                                    Таблица 2
Перечень предприятий, фирм, компаний –
 партнеров по бизнесу АО «РОБОТРОН»
1.  ЗАО «КИТ»
ЗАО «Империя-Пром»
2.  АО «Электрон»
24. ООО «Статус-консалт»
  3.  АО «Север-Пром»
25. «Энергоучет»
  ЗАО «Электро-Люкс»
26. «Сервис-Люм»
  5. «Хэлтон Лтд.»
27. ЗАО «НЕВА-ЛЮКСАЛ»
  6. ООО «Электро»
28. ООО «ВЭСПЭЛ»
  7. ЗАО «Сплав-Лес»
29. «Мини-Макс»
  8. ООО «Фибикус»
30. ООО «Нейман-Восток»
  9. «Электроскандия Лтд.»
31. ООО «Миг-Сервис»
  10. ЗАО «Метизпром»
32. «Пол-Эл-Сиг»
   
11. «Элвис-Льюис»
33. «КСК – электро»
  12. «ЭТ-Пром»
34. «Хэл-Дон»
  13. ЗАО «Севстройкомплект»
35. ООО «Гипс С»
  14. «Н-Автоматика»
36. СП «Полоэлектросистемы»
  15. «Конкорд»
37. «Балт-Промкомплект»
  16. ТК «Прок»
38. «Евростройсоюз»
  17. ООО «Севкабель»
39. ТОО «Риж-Тэл»
  18. «Эл-Текс»
40. «Стройсвет»
  19. «Центр-теплопол»
41.  «Мицуи»
  20. АОЗТ «Ди энд ЭЙ»
42. АП «Миркомплект»
  21. «КОМ&КОМ»
43. «Макском»
  22. ООО «ЕВРО»
44. НПФ «Альянс-электро»
  45. СП ДГ-Комерция
71. ООО «Гарант»
  46. «Альбатрос»
72. ЗАО «Азимут»
  47. ООО «НПЦ АПЭС»
73. АОЗТ «Контакт»
  48. «Ленжилпромкомплект»
74. ООО «Евментьев»
  49. ООО ПСК «БОНО»
75. ПКЦ «Севзапэлектромонтаж»
  50. «Петростройкомплект»
76. ООО «Дизайн-строй-пром»
  51. «Евро-Люкс»
77. Ассоциация «Компаньон»
  52. «ЭФО-МАКС»
78. «Капитал»
  53.  АО «КОМПАКТ»
79. «Прайт-С»
  54. «Трансвит-ЭП»
80. «Русский свет»
  55. ЗАО «Элект»
81. ООО «Блик»
  56. АО «Монтак»
82. ЗАО «Техносвет»
  57. СП Стройбаза
83. «ИСМ»
  58. КООП «Защита»
84. «БКЗ»
  59. «Билар»
85. «Находка»
  60. «Комплект-Электро»
86. ООО «Эверест»
  61. ЗАО «ПСП»
87. ООО «Новый свет»
  62. ООО «Невский проспект»
88. ЗАО «Лаверна»
  63. «Резерв УПТК»
89. «БСМ»
  64. «Ростра»
90. АО «Акватех»
  65. ОП «ОК Центррос»
91. ООО «Петросбыт»
  66. ООО «ИМС »
92. ООО «СТС-КОМ»
  67. Центр «Партнер»
93. ООО «Норд-Вест»
  68. «АвА»
94. ООО «ПКФ Руспром»
  69. ТОО «КРИТ»
95. «Элис»
  70. «ТЕСК-ОМ»
96. «АКМА»
  97. ООО «Нева-транс»
123. «Ди Рем-компани»
  98. ООО «Протон»
124. ЗАО «Стрелец»
  99. АООТ «Энергоремонт»
125. «ЯЛ-2000»
  100. Завод «СЭТ»
126. «Стройдизайн»
  101. ЗАО «Северная корона»
127. ООО «Рус-Балт»
  102. «ГП ЭМЗ»
128. ООО «Фолькабель»
  103. «Прес-Нева»
129. Стройбаза «РУССО»
  104. ООО «Холод-пром»
130. «КОНИКС» и другие
   
В теории и практике выделяются три основных вида ресурсов и факторов производст­ва: живой труд, средства труда и предметы труда.
     К ресурсам живого труда, которыми располагает любое пред­приятие, относится персонал, рабочая сила, то есть работники. Рабочая сила в процессе производства потребляется в форме зат­рат живого труда, измеряемых рабочим временем, как естественной мерой целенаправленной деятельности работников. Рассмотрим на примере АО «Роботрон».
Производственная структура подразделения АО «Роботрон» представлена в приложении 2,/51/ а состав производственного персонала предприятия представлен в таблице 3./51/
                                                   Таблица 3
Производственный персонал АО «Роботрон»
№ п/п
1.
Специальность
Зам.по снабжению
Число работников
1
1.
Главный специалист
2
     2
Инженер-конструктор
2
     3.
Инженер-аналитик
4
4.
Старший оформитель-дизайнер
2
5.
Мастер-технолог
                      12
6.
Слесарь-наладчик
 6
7.
Токарь
6
8.
9.
10.
11
Агенты по снабжению и сбыту
Бухгалтер
Кладовщик — Приемщик
Разнорабочие                                                                                                                                                
                      6                    
                       2
                       8
                       9
    Типовая структура дохода сотрудников предприятия следующая:
АО «Роботрон» взаимодействует с ЗАО «КИТ», так как имеют обоюдные цели и задачи по своей производственно-хозяйственной деятельности. Взаимоотношения строятся на договорной основе на обоюдно-выгодных условиях./51/
Предприятие АО «Роботрон» в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет проблемам не только производства и выпуска своей продукции, имеющей спрос у потребителей, но и оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю.
Отдел исследования и разработок АО «Роботрон» совместно с ЗАО «КИТ», создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
1)  потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2)  он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;
3)  его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.
    Перечень изготавливаемой продукции АО “Роботрон” и их технические характеристики представлены в приложении 3 /51/, а некоторые образцы в приложении 4./51/
     Вот некоторые из этих образцов:
    Орган по сертификации выдает сертификаты и лицен­зии на применение знака соответствия, а также занимается инспекцион­ным контролем сертификационной продукции.
Гигиеническая оценка продукции осуществляется исключительно органами Минздрава РФ. В основу гигиенической оценки импортной продукции поставлены сертификаты фирмы-произво­ди­те­ля и официаль­ной соответствующей инстанции, подтверждающие качество и безо­пасность продукции.
Учитываются результаты исследований, осущест­вленных испытательными лабораториями, аккредитованными Госкомэпиднадзором.          Срок действия сертификата соответ­­­­ствия не превышает срока действия гигиенического сертификата.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При развертывании коммерческого производства, в АО «Роботрон» было затрачено (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки. В настоящее время затрачивается ежегодно до 70 млн.руб.
Необходимо отметить, что результаты финансово-хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.
Взаимоотношения с поставщиками регулируются договором.
    продолжение
--PAGE_BREAK--С этого момента у бухгалтерии предприятия возникают расчеты с поставщиками.
Основным элементом хозяйственных операций является договор, предметом которых могут быть поставки товара, выполнение подрядных работ, аренда и др. На этапах подготовки, подписания и исполнения основных договоров участники заключают большое количество вспомогательных договоров, среди которых выделяют односторонние и двусторонние.
В одностороннем договоре одна сторона является только обязанной, а другая – только управомоченной, т.е. имеющей право требования. Например, договор займа. По которому заемщик обязан возвратить определенную сумму денег, а заимодавец вправе требовать возврата суммы.; договор дарения и др. В двустороннем каждая из сторон имеет как права так и обязанности.
Консенсуальный договор, по которому права и обязанности сторон возникают с момента его заключения (договор купли-продажи, договор продажи)./19/
Сбытовая политика предприятия как формула успеха, направлена на повышение эффективности выпускаемой продукции, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю./17/
Руководство АО «Роботрон», постоянно осуществляет контроль за соблюдением нормативов, за динамикой фактических удельных расходов, так как материальные затраты занимают высокий удельный вес в общих затратах на производство, а следовательно, эти затраты существенно влияют на величину получаемой прибыли.
1.2.Анализ технико-экономических показателей
Финансовое положение предприятия характеризуется системой показателей.
Для его оценки необходимо проанализировать технико-экономические показатели.
Основным источником анализа финансового положения предприятия является бухгалтерский баланс. В активе баланса отражается стоимость имущества и долговых прав предприятия (основной и оборотный капитал), в пассиве – источники средств (собственный и привлеченный капитал).
В настоящее время актив и пассив бухгалтерского баланса состоят из трех разделов, которые, как правило, включают укрупненные статьи, объединяющие несколько счетов и субсчетов.
В активе баланса отражаются долгосрочные (основные средства, незавершенные капитальные вложения, долгосрочные капитальные вложения и др.), нематериальные и текущие активы.
Нематериальные активы отражаются в балансе по остаточной стоимости и справочно показываются их первоначальная стоимость и износ.
Текущие активы включают производственные запасы, готовую продукцию, незавершенное производство, товары, расходы будущих периодов, денежные средства, краткосрочные финансовые в
Основные средства отражаются в балансе по остаточной стоимости; сырье, основные и вспомогательные материалы, запасные части, другие производственные запасы и готовая продукция – по фактической себестоимости. /42/
Краткосрочные финансовые вложения включают инвестиции предприятия в ценные бумаги других предприятий процентные облигации государственных и местных займов, депозитные вклады представленные иным предприятиям, займы при сроках погашения или получения доходов по ним не более одного года./16/
К долгосрочным финансовым вложениям относятся инвестиции предприятия в ценные бумаги других предприятий, процентные облигации государственных и местных займов, в капитал предприятий за рубежом, а также предоставление займов другим предприятиям, если срок их погашения или получения доходов превышает один год.
Акции, облигации и другие ценные бумаги отражаются в отчетности по покупной стоимости. Если покупная стоимость приобретенных предприятием ценных бумаг долгосрочного или краткосрочного или краткосрочного характера выше или ниже номинальной стоимости, то разница подлежит списанию или доначислению по ним дохода с целью доведения их учетной стоимости к моменту погашения (выкупа) до номинальной./43/
Предприятие считается платёжеспособным, если у него сумма текущих активов Ат (запасов, денежных средств, дебиторской задолженности и других активов) больше или равна его внешней задолженности Звнешн (по обязательствам), т. е.
Ат³Звнешн
Используя данные баланса, необходимо установить на начало и конец года по предприятию динамику текущих активов и внешней задолженности./16/
Текущие активы
Ат = З + Д,
где З – запасы и затраты (раздел Ш, подраздел 1 актива баланса, итог по строке 230); Д – денежные средства, расчёты и прочие активы (раздел Ш, подраздел 2 актива баланса, итог по строке 450).
Внешняя задолженностьпредприятия
Звнешн = ДФО + РПП
где ДФО – долгосрочные финансовые обязательства (раздел II пассива баланса, итог по строке 650); РПП – расчёты и прочие пассивы (в т. ч. краткосрочные кредиты банка и кредиторская задолженность – раздел III пассива баланса, итог по строке 860).
Рассчитаем показатели для определения платёжеспособности
на начало года:
Ат = 1851 + 231 = 2082 млн. руб.
Звнешн = 0 + 1134 = 1134 млн. руб.
на конец года:
Ат = 4422 + 494 = 4916 млн. руб.
Звнешн = 0 + 3812 = 3812 млн. руб.
На начало года текущие активы превышают внешнюю задолженность на 948 млн. рублей (2082-1134). На конец года превышение текущих активов над внешней задолженностью увеличилось на 156 млн. рублей и составило 1104 млн. рублей. Это говорит о том, что предприятие являлось платёжеспособным на начало и на конец года.
Произведём уточняющий расчёт платёжеспособности. Наличие запасов на предприятии не означает реальной платёжеспособности, так как в условиях рыночной экономики запасы незавершённого производства, готовой продукции и других товарно-материальных ценностей при банкротстве предприятия могут оказаться труднореализуемыми для погашения внешних долгов (часть их просто неликвидна, но по данным баланса значится как запасы).
К легкореализуемым активам относятся денежные средства и дебиторская задолженность и в какой-то степени (за исключением излишних и залежалых запасов) производственные запасы. Поэтому необходимо сделать уточняющий расчёт платёжеспособности предприятия, т. е. определить соответствие легкореализуемых активов внешней задолженности. В том случае, если в составе производственных запасов нет излишних и ненужных, легкореализуемые активы (Алр) определяются по формуле:
Алр = Пз + МБПост + Дс + Зд,
где Пз – производственные запасы (строка 140 актива баланса); МБПост – малоценные и быстроизнашивающиеся предметы по остаточной стоимости (строка 162 актива баланса); Дс – денежные средства (сумма по строкам 250 – 300 актива баланса); Зд – дебиторская задолженность (сумма по строкам 320 – 430).
Соответствие легкореализуемых активов внешней задолженности устанавливается на начало, конец года, а так же с учётом изменений в течение отчётного периода. Рассчитаем показатели легкореализуемых активов на начало года:
Алр = 2 + 24 + 207 = 233 млн. руб.
на конец года:
Алр = 44 + 65 + 348 = 457 млн. руб.
Легкореализуемые активы увеличились за год на 224 млн. рублей.
Повышение или снижение уровня платёжеспособности устанавливается по изменению показателя оборотного капитала Коб (оборотных средств).
Оборотный капитал равен разнице между текущими активами и внешней задолженностью (таблица 4) /42/ (можно использовать только краткосрочные долги),
т. е
Коб = Ат – Звнеш.
                                             Таблица 4
Расчёт и динамика оборотного капитала
(млн.руб)
Наименование статей баланса и показателей
Номер строки баланса
Величина
Абсолютное изменение
На начало года
На конец года
1. текущие активы
460
2082
4916
+2834
3. расчёты и прочие пассивы (краткосрочные долги)
860
1134
3812
+2678
4. оборотный капитал
а) первый вариант расчёта (стр. 460 – стр. 650 – стр. 860)
948
1104
+156
2. долгосрочные финансовые обязательства
650
 –
 –
 –
б) второй вариант расчёта (стр. 460 – стр. 860)
948
1104
+156
Оборотный капитал состоит из тех видов имущества, которые полностью расходуются в течение одного хозяйственного оборота и совершают полный оборот или несколько оборотов.
Наиболее надёжными партнёрами считаются предприятия со значительным размером оборотного капитала, поскольку оно может отвечать по своим обязательствам, увеличивать масштабы своей деятельности.
Оптимальный размер оборотного капитала – половина суммы краткосрочных обязательств.
Привлечение заёмных средств для осуществления хозяйственной деятельности предприятия может иметь разную эффективность, которая зависит от рационального формирования структуры используемых источников средств.
Рыночные условия хозяйствования заставляют предприятия в любой период времени иметь возможность срочно возвратить долгосрочные долги./19/
Способность предприятия выполнить срочные обязательства Ссо определяется отношением оборотного капитала Коб ко всей внешней задолженности Звнеш или только к краткосрочным долгам (обязательствам) Кк (стр. 860 пассива баланса), т. е.
Ссо = Коб/Звнеш   или       Ссо = Коб/Кк.
Это отношение должно стремиться к единице. Неблагоприятно как низкое, так и высокое отношение. Превышение рассчитанного коэффициента единицы свидетельствует о неправильном формировании финансов на предприятии, использовании им ”дорогостоящих финансов“.
Расчёт коэффициента способности предприятия выполнить срочные обязательства производится по форме таблице 5.
                                                  Таблица 5.
Расчёт и динамика коэффициента Ссо
Наименование статей баланса и показателей
Номер строки баланса
Величина
Абсолютное изменение
На начало года
На конец года
1. оборотный капитал, млн. руб. (табл.3)
948
1104
+156
2. внешняя задолженность, млн. руб.
Сумма строк 650+
860
1134
3812
+2678
3. краткосрочные обязательства (расчёты и прочие пассивы)
Стр. 860
1134
3812
+2678
4. коэффициент Ссо:
а) по первому варианту расчёта (стр. 1; стр. 2)
0,83
0,30
-0,53
б) по второму варианту расчёта (стр. 1; стр. 3)
0,83
0,30
-0,53
Из расчёта видно, что способность предприятия выполнить срочные обязательства снизилась из-за роста задолженности предприятия прочим кредиторам.
Ликвидность – это способность оборотных средств превращаться в наличность, необходимую для нормальной финансово-хозяйственной деятельности. Этим показателем (фактором) интересуются банки, поставщики. /43/
Ликвидность характеризуется коэффициентами ликвидности (Кл), срочной возможности возвратить краткосрочные долги (Квс), промежуточным коэффициентом покрытия (Кпп).
Коэффициент ликвидности представляет собой отношение всех текущих актов Ат к краткосрочным обязательствам Кк:
Кл = Ат/Кк.
     Если отношение текущих активов к краткосрочной задолженности составляет меньше единицы, то это значит, что внешние обязательства нечем платить. При условии, когда текущие активы равны краткосрочным обязательствам, т. е. отношение равно 1:1, у предпринимателя нет свободы в выборе решений. Если соотношение превышает единицу, то это говорит о большой сумме свободных средств, которыми располагает предприятие, и использовании им дорогостоящих активов. Дорогостоящими активы считаются потому, что прибыль с текущих активов, получаемая предприятием, должна быть выше процентных ставок за заёмные средства
Рациональным вариантом формирования финансов предприятия считается тот, когда основные средства приобретаются за счёт собственных средств предприятия, оборотные – на ј за счёт долгосрочных займов, на ѕ – за счёт краткосрочных займов. Предприятие будет работать лучше, если меньше свой и больше чужой капитал. На этом принципе построены взаимоотношения рынка. Имея небольшой капитал, можно получить больше прибыли. Анализ деловой активности представлен в таблице 6./20/
                                                    Таблица 6.
Расчёт показателей оценки деловой активности предприятия
Наименование показателя (статьи баланса)
Номер строки (из отчётной формы)
значения
Абсолютное изменение
  На начало года
На конец года
  1. объём реализации
Стр. 010
988
9296
+8308
  2. сумма всех активов
Стр. 490
    2138
5100
+2962
  3. первоначальная стоимость основных средств
Стр. 010
56
193
+137
  4. текущие активы
Стр. 460
   2082
4916
+2834
       5. запасы и затраты
Стр. 460
   1851
4422
+2571
  6. дебиторская задолженность
Стр. (320-430) +стр. 200
 –
 –
 –
  7. легкореализуемые активы
233
457
+224
  8. источники собственных средств
Стр. 600
    1004
    1288
+284
  9. оборачиваемость:
  а) всех активов, стр. 1 : стр. 2
    0,46
    1,82
    +1,36
  б) основных фондов, стр. 1 : стр. 3
   17,64
   48,16
      
   +30,52
  в) текущих активов, стр. 1 : стр. 4
    0,48
    1,89
    
    +1,41
  г) запасов и затрат, стр. 1 : стр. 5
    0,53
    2,10
    +1,57
  д) дебиторской задолженности, стр. 1 : стр. 6
       е) легкореализуемых активов, стр. 1 : стр. 7
    4,24
   20,34
  + 16.1
0,98
7,21
+6,23

    продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK-- Следующим этап проведение анализа финансовой устойчивости предприятия АО «Роботрон».
  Рассмотрим таблицу 13./51/
                                                     Таблица 13
Анализ финансовой устойчивости АО «Роботрон»
№
Показатели
Начало отчетного периода
Конец отчетного периода
Изменение
1
Источники собственных средств (капитал и резервы)
1262040
1555560
+293520
2
Основные средства и вложения (внеоборотные активы)
528070
455196
-72874
3
Наличие собственных оборотных средств в обороте  (1-2)
733970
1100364
+366394
4
Долгосрочные кредиты и заемные средства
5
Наличие собственных и долгосрочных заемных источников  формирования запасов  (3+4)
733970
1100364
+366394
6
Краткосрочные кредиты и займы
7
Общая величина основных источников формирования запасов и затрат   (5+6)
733970
1100364
+366394
8
Общая величина запасов и затрат
1158662
2249560
+1090898
9
Излишек (недостаток) собственных оборотных средств (3-8)
— 424692
-1149196
-724504
10
Излишек (недостаток) собственных и долгосрочных  заемных источников формирования запасов и затрат (5-8)
— 424692
-1149196
-724504
11
Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат   (7-8)
— 424692
-1149196
-724504
 Таким образом видно, что на начало и на конец периода финансовая ситуация на предприятии недостаточно стабильна. На конец периода недостаток собственных  и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат составил 1149196 млн.руб., и возрос по сравнению с предыдущим периодом на 724504 млн.руб. Если данная тенденция будет сохраняться, то предприятие может оказаться на грани банкротства.
Далее произведем расчет трехкомпонентного показателя финансовой ситуации./43/
Излишек или недостаток собственных оборотных средств:
        где Ес=4п-1а-3а
на начало Е = (1262040 — 528070) — 1158662 = — 424692
на конец  Е =  (1555560 — 455196) — 2249560 = -1149196
в обоих случаях , равен 0.
Излишек или недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат:
         где Ет=4п-1а-3а+5п
на начало Е =(1262040 — 528070) — 1158662 = — 424692
на конец   Е =(1555560 — 455196) — 2249560 = -1149196
в обоих случаях , равен 0.
Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат:
         где ЕS=4п-1а-3а+5п+610
на начало Е = (1262040 — 528070) — 1158662 = — 424692
на конец   Е = (1555560 — 455196) — 2249560 = -1149196
в обоих случаях , равен 0.
Оценка финансовой устойчивости предприятия.
1. Коэффициент автономии (Кавт):
на начало периода: Кавт= 1262040: 2286476 = 0,6
на конец периода:   Кавт =1555560: 3142519 =  0,5
Кавт.
2. Коэффициент соотношения собственных и заемных средств:
на начало периода: Кз= =1 — 0,6 = 0,4
на конец периода:   К.з =1 — 0,5 = 0,5
Следовательно, предприятие живет за счет собственных средств, так как коэффициент меньше 1 вложений в актив.
3.Коэффициент мобильности собственных средств (Кмоб):
на начало периода: Кмоб= 733970: 1262040=0,6
на конец периода:   К.моб =1100364: 1555560=0,7
Этот коэффициент показывает сколько средств находится в обороте предприятия.
4. Коэффициент соотношения внеоборотных и собственных средств:
на начало периода: К= 528070: 1262040=0,42
на конец периода:   К.=455196: 1555560=0,29
Коэффициент соотношения внеоборотных и собственных средств показывает рост на 0,13 обеспеченности внеоборотных средств собственными средствами.
Анализ деловой активности предприятия АО «Роботрон» выглядит следующим образом (таблица 14).
                                                     Таблица 14
Анализ деловой активности предприятия
Коэффициенты деловой активности
На начало
На конец
Изменения
Коэффициенты общей оборачиваемости капитала
21,2
17,6
-3,6
Коэффициент оборачиваемости мобильных средств
27,5
20,6
-6,9
Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств
41,8
24,6
-17,2
Коэффициент оборачиваемости готовой продукции
423,4
280,9
-142,5
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности
323,2
239,8
-83,4
Средний срок оборота дебиторской задолженности
1,1
1,5
+0,4
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности
47,3
34,8
-12,5
Средний срок оборота кредиторской задолженности
7,7
10,5
+2,8
Фондоотдача основных средств и прочих внеоборотных активов
91,7
121,4
+29,7
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала
38,4
35,5
-2,9
Расчет коэффициентов:
Из приведенного выше анализа деловой активности предприятия установлено, что его деловая активность  снизилась практически по всем позициям, замедлилась оборачиваемость капитала по сравнению с предыдущим периодом деятельности. Коэффициент общей оборачиваемости капитала снизился на 3,6, скорость оборота материалов и денежных средств — на 17,2,  коэффициент оборачиваемости готовой продукции -  на 142,5, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности — на 83,4. Средний  срок оборота  дебиторской задолженности увеличился на 0,4; кредиторской задолженности-на 2,8. Эффективность использования основных средств и прочих внеоборотных активов несколько увеличилась за период (на 2,9). Однако в целом налицо тенденция к снижению оборачиваемости средств у данного предприятия.
 Анализ рентабельности капитала предприятия АО «Роботрон» представлен в таблице 15./51/
                                               Таблица 15
Анализ рентабельности АО «Роботрон»
№
Показатели
Прош. год
Отчет. год
Изменения
   1
Балансовая прибыль      (млн.руб.)
3836
2679
-1157
   2
Прибыль от реализации
3836
2679
-1157
   3
Выручка (млн.руб.)
48419
55293
+6874
   4
Балансовая прибыль в % к выручке
7,9
4,8
-3,1
   5
Средний остаток оборотных средств
1758
2687
+929
   6
Среднегодовая стоимость осн. фондов
478
404
-74
   7
Среднегодовая стоимость НМА
50
50,9
+0,9
   8
Собственные оборотные средства
734
1100
+366
   9
Общая сумма капитала
1262
1555
+293
  10
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, обороты
27,5
20,6
-6,9
  11
Фондоотдача нематериальных активов
968,3
1086,3
+118,0
  12
 Уровень рентабельности собственного капитала, %
303,9
172,3
-131,6
  13
Рентабельность нематериальных активных фондов, %
7672,0
5263,2,0
-2408,8
  14
Рентабельность основных фондов, %
802,5
663,1
-139,4
  15
Рентабельность собственных оборотных средств,  %
218,2
243,5
+25,3
Рассмотрев данные, полученные в ходе расчета уровня рентабельности, можно сделать вывод, что по сравнению с предыдущим периодом деятельности рентабельность снизилась по большинству показателей. Это объясняется,  первую очередь, уменьшением абсолютной суммы прибыли предприятия за анализируемый период, а также тем фактом, что за отчетный период произошло увеличение балансовой стоимости статей актива баланса и валюты баланса в целом.
При анализе финансово-хозяйственной деятельности предприятия в условиях рыночной экономики мы наблюдаем увеличение актива и пассива бухгалтерского баланса на 856043 руб.
Предприятие АО “Роботрон” в рассматриваемом периоде не пользовалось заемными средствами, следовательно, источником роста капитала для него являются собственные средства.
Недостатком в работе предприятия является низкий уровень его платежеспособности, что может привести к длительной финансовой неустойчивости и даже к банкротству.
Финансовые коэффициенты рыночной устойчивости базируются на показателях рентабельности предприятия, эффективности управления и деловой активности. Поэтому необходимо использовать такие источники финансирования как инвестиции, выпуск своих акций или использовать заемные средства.
При анализе эффективности использования основных фондов наблюдается повышение фондоотдачи основных фондов на 36,1.
Анализ рентабельности дает ответ, как предприятие использует свой капитал. Можно сделать вывод что предприятие  достаточно эффективно использует свою прибыль, но по сравнению с предыдущим периодом деятельности наблюдается снижение уровня рентабельности (негативно повлияли  уменьшение абсолютной суммы прибыли  и рост валюты баланса предприятия).
Деловая активность данного  предприятия снизилась за отчетный период, поэтому возникла необходимость в разработке мероприятий по совершенствованию системы маркетинга и методов маркетинговых исследований в целях улучшения деятельности предприятия АО «Роботрон».
     2.АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
в АО «РОБОТРОН» И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЕ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1. Организационная структура
маркетинговой службы на предприятии, ее функции
и метод отбора кадров
    
Для управления маркетингом на предприяии АО «Роботрон» существует маркетинговая служба, системой которой является — анализ, планирование методов и способов маркетинговых исследований, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми потребителями ради достижения целей организации и извлечения прибыли.
Структура управления маркетингом схематично представлена в приложении 5./8/
Перечень направлений маркетинговых исследований представлены в приложении 6./51/
Существующая организация маркетинговой службы определяется следующими особенностями.
Персонал маркетинговой службы составляет 15 человек во главе директ-маркетинга (таблица 16)./51/
                                               
 Таблица 16
Состав персонала маркетинговой службы  АО «Роботрон»
                                       
Отбор кадров для маркетинговой службы проводился по следующей схеме (таблица 17)./10,14/
                                                  Таблица 17
Профессионально важные качества и методы оценки      В функции маркетинговой службы входит исследования показателей потенциала рынка, обработка и анализ данных по маркетинговым исследованиям и на их основе составлять мероприятия по увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.
Задачи маркетинговой службы в АО «Роботрон» по управление маркетингом осуществляется с позиции разных подходов (приложение 6)/18/:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
    продолжение
--PAGE_BREAK--концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара — утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно — компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
Первым этапом в исследовании конкурентов является оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании вскрываются недостатки и преимущества конкурента, его слабые и сильные стороны, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
При функциональной структуре управления маркетингом началь­ники отделов (подразделений) четко разделены по функциям и ответ­ственности (приложение 7).
Проблемы маркетинговых исследований определяются требования­ми предоставления руководителям и специалистам по маркетингу со­ответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Чаще всего при маркетинговая служба АО «Роботрон» сталки­ваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований.
Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность не­достижения целей, однако руководителю необходимо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользо­ваться благоприятными обстоятельствами.
Что касается формулирования проблем маркетинговых исследова­ний, то целесообразно осуществить их в три этапа:
Выбор и четкое определение содержания параметров, подле­жащих исследованию.
— Определение взаимосвязей.
— Выбор модели.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проб­лем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необхо­димую для решения этих проблем, которые и должна решить маркетинговая служба предприятия.
    Каким образом решать возникшие проблемы, какими методами и способами, входящими в систему маркетинга, рассмотрим в следующем разделе.
2.2. Анализ методов и принципов
системы маркетинга
Маркетинговые исследования в современных условиях — это одна из важнейших функций, связывающая через различного рода информацию о рынке маркетологов собственно с рынками, потребителя­ми, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Можно выделить несколько этапов проведения маркетинговых исследований:
1) определение проблемы;
2) выработка, концепции сбора данных;
З) полевые исследования;
4) анализ полученных данных;
5) подготовка заключительного отчета.
Методы проведения маркетинговых исследований: социологи­ческие, экспертные оценки, экспериментальные методы, экономико- математические методы./29/
Наиболее популярными методами сбора данных являются: наб­людение, опрос, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоко­лов, проекционные измерения и др. Для сбора данных разрабатываются также анкеты (опросники).
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
— изучение потребителя;
— исследование мотивов его поведения на рынке;
— анализ собственно рынка предприятия;
— исследование продукта (изделия или вида услуг);
— анализ форм и каналов сбыта;
— анализ объема товарооборота предприятия;
— изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
— исследование рекламной деятельности;
— определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
— изучение «ниши» рынка.
Методы проведения маркетинговых исследований в АО «Роботрон» следующие:
— Первичные данные получаются в результате специально прове­денных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называ­емых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выпол­няемых обычно над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.
— Под вторичными данными, применяемыми при проведении так назы­ваемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, от­личных от целей маркетинговых исследований. Иначе говоря, вто­ричные данные не являются результатом проведения специальных мар­кетинговых исследований.
Что касается первичных исследований, то отметим, что по­лу­чить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на ее дальнейшие перспективы.
Структура исследования следующая:
1.Определение проблемы. Перед началом исследования специ­алисты рекомендуют провести предварительное изучение интересую­щей проблемы. Процесс изучения на этой стадии не регламентиро­ван. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии.
2.Выработка концепции сбора данных предусматривает, каким образом может быть решена поставленная задача. На этой стадии разрабатывается детальный план дальней­ших действий.
3.Полевые исследования. Этап получения маркетинговых дан­ных.
4.Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов.
5.Презентация. Подготовка исследовательского отчета и предоставление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме /36; с.188-189/.
При разработке концепции сбора данных основные шаги могут быть следующими.
Центральное звено — формулирование теоретических гипотез. Это необходимо прежде всего по двум причинам:
— для последующей статистической проверки;
— для ограничения возможностей манипуляции исследования.
Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, одно­значности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение со­ответствующей литературы.
Внутренними источниками могут служить отчеты компании, бесе­ды с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная сис­тема, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; планы производства и другие.
Вторичная информация, с которой должна работать система пос­тоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые практически невозможно перечислить полностью. Многие международные и россий­ские центры регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Вторичные данные в России можно получить из следующих инфор­мационных источников:
«Финансовой газеты», периодических печатных изданий изда­тельского дома «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журнала «Бизнес» и др.; периодических печатных изданий торгового характера («Из рук в руки», «Спрос» и другие), ежедневных газет; электронных средств массовой информации; публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней; публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов; наружной рекламы и т.д.
К источникам вторичной информации можно также отнести: выс­тавки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
Как известно, маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
Далее мы перейдем непосредственно к характеристике методов сбора маркетинговых данных, признанных наукой и практикой и применяемых в АО «Роботрон».               
Заметим, что выбор методов сбора маркетинговых данных в значительной сте­пени зависит от выбора методов проведения маркетинговых исследова­ний.
Главным образом выделяются такие методы проведения маркетинго­вых исследований:
— Социологические.
— Экспертные оценки.
— Экспериментальные методы.
— Экономико-математические методы.
Методы сбора маркетинговых данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две основные группы: количествен­ные и качественные.
Количественные исследования обычно в АО «Роботрон» отожествляют с проведе­нием различных опросов, основанных на использовании структуриро­ванных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое чис­ло респондентов.
Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбо­ра первичной информации.
В частности, Ф.Котлер указывал, что большинство маркетинговых исследований предполагает сбор именно первичных данных. Он писал: «К сожалению, для некоторых управляю­щих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких воп­росов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться беспо­лезными или — еще хуже — вводящими в заблуждение». /18; с.87/.
Методам опроса присущ целый ряд достоинств:
— Высокий уровень стандартизации.
— Легкость реализации.
— Возможность проведения глубокого анализа.
— Возможность табулирования и проведения статистического анализа.
— Возможность анализировать полученные результаты примени­тельно к конкретным рыночным сегментам.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами:
— в виде вопросов респондентам интервьюерами, отве­ты на которые фиксируются;
— в виде вопросов с помощью компьютера;
— путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Среди качественных исследований в АО «Роботрон» наиболее популярны: наблюде­ние, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проек­ционные измерения.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объ­екте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наб­людение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Например, Лайкерт еще в 1932 году предложил метод измерения без использо­вания экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами:
5 – «полностью согласен»
4 – «согласен»
3 – «нейтрален»
2 – «не согласен»
1 – «полностью не согласен».
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма — балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам. Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к исследуемой проблеме. /11/
2.3. Оценка эффективности деятельности
маркетинговой службы на предприятии
Для оценки эффективности деятельности маркетинговой службы  и решения возникших проблем в производственно-хозяйственной деятельности предприятия, необходимо проведение анализа систем и методов реализации продукции с точки зрения маркетинга, что позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов /35; с. 112-114/:
— Получение базовых данных о компании, ее продуктах и рынках.
— Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, прини­мающее решение, с его целями и ресурсами.
— Прояснение симптомов проблемы.
— Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.
— Определение действий по смягчению проявления проблемы.
— Определение ожидаемых последствий этих действий.
— Выявление предположений руководителя относительно этих последствий.
— Оценка адекватности имеющейся информации.
Цели необходимо формулировать ясно и четко. Они могут носить следующий характер:
А. Разведочный, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенный для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Б. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
В. Казуальный, т.е. направлены на обоснование гипотез, опре­деляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
     Система маркетинга в АО «Роботрон» представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса мар­кетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Причем имеет важное значение такие критерии:
— Глубокое знание технических особенностей продукта.
— Объективность.
— Наличие специального оборудования: компьютеров, специаль­ных программ для них и т.п.
— Конфиденциальность.
Технология проведения маркетинговых исследований предполага­ет наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулиро­ванию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутрен­них составляющих, находящихся под контролем администрации.
       Рассмотрим показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон», представленных в таблице 18.
                                                
                                                      Таблица 18
   Показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон»
Наименование показателя
Обозначение
На конец
2000 г
На конец
2001г
Нормальное ограничение
1. Коэффициент капитализации U1
(стр.590+
стр.690)
стр.490
8,63
7,32
Не выше 1,5
2. Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования U2
(стр.490 – стр.190)
стр.290
0,02
0,04
Нижняя граница 0,1 оптимальное > 0.5
3. Коэффициент финансовой независимости U3
стр.490
стр.699
0.10
0.12
0.10
> 0.4 – 0.6
4. Коэффициент финансирования U4
     стр.490      
(стр.590+стр.690)
0.12
0.14
0.11
Минимально необходимое значение 0.7;  оптимальное 1,5
5. Коэффициент финансовой устойчивости U5
(стр.490+стр.590)
(стр.399+стр.390)
0,10
0,12
0,10
> 0.6
    продолжение
--PAGE_BREAK--     Как видно из таблицы, коэффициенты рыночной устойчивости АО «Роботрон» можно назвать положительными кроме 1 пункта, но это незначительное снижение.
Вместе с тем, при выработке маркетинговой политики фирма не может не учитывать то обстоятельство, что уровень цены влияет на сбыт товаров.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показате­ли. Так, прибыль (П) определяется как:
П = (Ц x V) — С,
где Ц — цена;
V — объем реализации;
С — суммарные издержки.
Зависимость цен от целей предприятия АО «Роботрон» схематично представлена в приложении 9.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на
Если говорить о методах определения цены, то в практике мар­кетинга существуют следующие:
-          Ориентация на затраты и предельную прибыль;
-          Ориентация на спрос;
-          Ориентация на конкурентов;
-          Ориентация на средние рыночные цены;
-          Ориентация на лидера.
     Чтобы рассмотреть наглядно зависимость показателя ценообразования, рассмотрим динамику продаж в АО «Роботрон» за периоды – 1999, 2000 и 2001 г.г. (рисунок 1).
На рисунке 1 приведены данные, характеризующие динамику годовых продаж продукции АО «Роботрон».
  Объем продаж:
 

Рис. 1. Динамика годовых продаж продукции АО «Роботрон»
в Санкт-Петербурге
     Как видно из динамики продаж, идет значительное увеличение реализации выпускаемой продукции за счет увеличения выпуска продукции, пользующейся спросом у потребителя, за счет снижения себестоимости продукции и снижения ценообразования, а также за счет совершенствования системы маркетинговой службы в АО «Роботрон».
3.РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПОСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АО «РОБОТРОН» И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ
3.1.Стратегия повышения деловой
активности и конкурентоспособности
        3.1.1. Процесс создания нового товара
     Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:
Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.
     Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради  повышения его прибыльности и эффективности.
     С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:/22/
Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.
Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Практика показывает, что компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок, как это сделали в АО «Роботрон». Схематично на рисунке 2 представлена модель процесса разработки новых товаров. /26/
 

 Как видим, разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.
Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
3.1.2. Прогнозирование рынков сбыта
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком,  обеспечить равновесие спроса и предложения.
Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке./22/
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
     Работники маркетинговой службы АО «Роботрон», используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области прогнозирования рынка, увеличения производства выпускаемой продукции и повышения объема продаж (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.
    Предлагается использовать следующие стратегии по прогнозированию и охвату сегментов рынка (рисунок 3). /45/               
                        Приспособление к рынку
 

                                                    
    Локальный                                    Глобальный                                   
    рынок                                           рынок                                  льный
                                                                                                                                                                      
                               
                         Изменение рынка  
         
Рис. 3. Сегменты рынка для фирм с различными стратегиями
Где:
А – стандартный базнес;   Б – специализированный бизнес;
1 – сегмент виолентной стратегии; 2 – сегмент эксплерентной стратегии;
3 – сегмент коммутантной стратегии; 4- сегмент патиентной стратегии.
Предлагаются также маркетинговые стратегии деятельности АО «Роботрон» на внешнем рынке с использованием следующих критериев:
стратегия завоевания доли рынка;
стратегия выжидания;
стратегия инновации;
стратегия дифференциации продукции;
стратегия индивидуализации потребителя;
стратегия инновационной имитации;
Для осуществления вышеназванных мероприятий необходимы финан-
совые вложения. Затраты отражены в таблице 19.                                     
                                               Таблица 19
Прогноз бюджета маркетинга по реализации продукции
На прогнозируемых рынках сбыта
АО «РОБОТРОН» ( млн.руб)
Статьи бюджета
Затраты
 %
Суммарный прогнозный объем продаж (в год)
300
100
Себестоимость продукции
100
33,3
Промежуточная прибыль
200
66,7
Затраты на маркетинговые исследования:
Реклама
15
Организация продажи
25
Другие затраты на продвижение продукта
5
Доведение продукта до потребителей и их обслуживание
5
Техническое обслуживание
3
Оплата труда сотрудников маркетинговой службы
15
Стоимость информации
2
Суммарные маркетинговые затраты
70
23.3
Прибыль
230
76.6
3.1.3 Организация деловых контактов
с иностранными партнерами
Термин «деловые контакты» на языке протокола означает следующие формы работы:
-          проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон;
-          деловые переговоры по телефону; деловая переписка;
-          проведение приемов;
-          посещение музеев, выставок и достопримечательностей города Санкт-Петербурга, театров и концертов в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм./27; с.128/
Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы АО «Роботрон», так как ничто не может заменить хорошо подготовленной и проведенной высококвалифицированным специалистом личной встречи с иностранными контрагентами.
Разработана специальная программа по приему делегаций. Она включает следующие моменты:
-          организация переговоров;
-          подписание итогового документа;
-          экскурсии по производственным цехам предприятия;
-          официальные визиты;
-          протокольные мероприятия (приемы);
-          посещение музеев, выставок, театров;
-          организация пресс-конференций.
Кроме того в программе учтен один свободный вечер для ответ
ного приема.
Коммерческие переговоры планируются на основе психологических
аспектов отношений участников.
     Стиль ведения переговоров будет зависеть от того, с представителями какой компании какой страны они ведутся.
     Основной целью проведения приемов является, во-первых, установление, поддержание и развитие деловых контактов с представителями зарубежных стран; во-вторых, совершенствование методов продвижения своей продукции на зарубежный рынок./13/
     Официальным документом как  результат деловых контактов является международный контракт. Необходимо заметить, что в настоящее время АО «Роботрон» налаживает деловые контакты с Китаем, Японией, Финляндией и другими странами.
     В стадии подписания находится международный контракт с иностранной фирмой из Финляндии «Суоми» Лтд на изготовление генераторов измерительных сигналов.
3.1.4. Коммуникационная и ценовая
политика
     В область коммуникационной и ценовой политики предприятия входят вопросы определения цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены.
     Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.(см.Динамику продаж рис.1)./28/
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители.
Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
Рыночная среда.
Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Участники каналов товародвижения.
На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяются такие основные методы определения исходной цены:
-          Стратегия ценообразования — это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.
-          Стратегия повышения цены — действенна лишь в том случае,
когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами.
Таким образом, стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет./32/
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предприятию очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому работники маркетинговой службы анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.
— Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
— Каналы распределения товаров — реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
— организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
— создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямыеканалы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенныеканалы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанныеканалы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, в АО «Роботрон» используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также используют систему реализации продукции через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.
Для формирования стратегии продвижения фирма может создать специальную группу, состоящую из сотрудников фирмы (3-5 человек), основной задачей которой будет являться выработка и осуществление плана мероприятий комплекса продвижения продукции./26/
Рассмотрим более подробно такой вид продвижения товара, как стимулирование сбыта.
Как правило, стратегия ценообразования определяется предвари­тельно принятыми решениями относительно позицирования на рынке./35/
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем лучше представление о целях, тем легче устанавливать цену (Приложение). Менеджеры обязаны постоянно изучать размеры и темпы роста рынка и корректировать исходные цены на свою продукцию. Следует про­водить корректировку с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе установленной системы ценообразования, в которой фирма уже выделила основные подходы:
1. Установление цен со скидками:
а) за платеж наличными;
б) за количество закупаемого товара и др.
2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирма временно назначает на свои товары цены ниже прейскурантных с целью сокраще­ния товарных запасов и привлечения клиентов, которые заодно с то­варами по сниженным ценам готовы приобрести товары с обычной ценой.
3. Инициативное изменение цен.
В перспективе в области своей политики ценообразования фирма может применить стратегию преимущественной цены, которая, по сути, является продолжением стратегии прорыва на рынок. Ее целесообраз­но применить при опасности вторжения конкурентов в область деятель­ности предприятия. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):
по качеству, тогда цена может быть установлена выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный;
по издержкам, тогда цена может быть установлена ниже цен конкурентов.
На сбыт оказывают воздействие многие маркетинговые факторы. Как правило, их делят на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя — релевантные и нерелевантные.
Релевантные факторы — это группа управляемых факторов, кото­рые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару или рынку сбыта.
Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации./44/
Можно использовать также купоны на марочную продукцию, то есть непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что основными мето­дами стимулирования сбыта будут являться персональные продажи, временное предоставление бесплатных образцов продукции, гибкая ценовая политика (в том числе торговые скидки), использование купонов. Основа успеха сбытовой политики – регулярный анализ маркетинговых факторов, эффективные структура, каналы распределения, процесс то­вародвижения фирмы.
Реклама и связи с общественностью всегда играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей. На стадии предпочтения будет существенно возрастать роль персональной продажи (о чем мы уже говорили выше), подкрепленной рекламой.
Используя возможности направленного воздействия на потреби­теля, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
3.1.5.Мероприятия по улучшению документооборота
и контролю за товарными запасами

Для обеспечения эффективной работы маркетинговой службы, принятия управленческих решений по результатам маркетинговых исследований, предлагается рациональная организация учета для своевремен
Рис.4.  Схема документооборота
ного и полного отражения в учете всех его объектов -  организация документооборота (рисунок 4). /43/
Он представляет собой движение документов в учетном процессе, начатое моментом их  составления и законченное сдачей на хранение в архив.

Не менее важным является контроль за организацией процесса по управлению товарными запасами. (рисунок 5).
Рис.5. Контроль за управлением товарных запасов
   
Для совершенствования работы маркетинговой службы АО «Роботрон» особо важен оптимальный вариант автоматизации всех участков учета.
Для нормального функционирования, обеспечения своевременности расчетов с поставщиками, покупателями, другими хозяйственными органами, финансовой системой, банками и лицами предприятие АО «Роботрон» располагает определенными финансовыми ресурсами.
Необходимо отметить, что Финансовый потенциал предприятия формируется таким образом, чтобы обеспечить неуклонный рост реализации продукции, товарооборота, доходов, прибыли. Анализ финансового состояния предприятия необходимо проводить не только в случае экономических затруднений, но и для того, чтобы их предвидеть, избегать, наиболее рационально использовать производственные фонды, долгосрочные и текущие активы.
3.2.Оценка эффективности проектных решений
В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов.
Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом.
Исходя из этого, АО «Роботрон» может обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство.
Однако эти мероприятия можно обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя.
     Для повышения своей производственно-хозяйственной деятельности, предприятие АО «Роботрон» обладает определенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровыми и т. д.
    Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.
Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии предприятия (таблица 20)./32/
                                                 Таблица 20
      Оценка взаимосвязи изменения спроса и предложения
Динамика мотиваций спроса потребителей
Изменения в стратегии маркетинга
Потребитель отдает предпочтение продукции АО «Роботрон»
Упор на усовершенствованные новинки
Увеличить многообразие новых форм продукции
Можно получить крупную прибыль на выпуске новых изделий
Упор на маркетинг и   сеть распределения
 
      Оценку уровня реализации выпускаемой продукции (оценочная партия 50 шт) рассмотрим в таблице 21./22; с.149/
                                                       Таблица 21
                     Уровень реализации продукции АО «Роботрон»
  
    Как видно из таблицы выпускаемая продукция АО «Роботрон пользуется спросом у потребителей, средний уровень реализации составляет 77%.
      Далее рассмотрим оценку конкурентоспособности предприятия (таблица 22)./36/
                                                       Таблица 22
Оценка конкурентоспособности предприятия АО «Роботрон»
Оценочные  критерии
АО
«Роботрон»
ЗАО
«Империя-Пром»
ЗАО  «Электро-Люкс»
Положение на рынке
(рыночная доля, %)
55
25
10
Производственные           возможности (ресурсы)
Прочные                 позиции
Достаточно высокие
Стабильная      позиция
Ценовая политика
Не гибкая
Не гибкая
Гибкая
Качество выпускаемой продукции
Ассортимент                        
Очень высокое
Разнообразный
Высокое
ограниченный
Высокое
Узкой направленности
Итак, система маркетинговой службы АО «Роботрон отвечает следующим условиям:
Гибкость, мобильность и адаптивность;
Относительная простота структуры;
Соответствие масштабов маркетинговой службы степени эффективности и объему продаж;
Соответствие организационной структуры числу и объемов рынков сбыта и их характеристикам;
Централизация стратегического управления;
Анализ и оценка маркетинговой деятельности;
Контроль за управлением системой маркетинга.
Таким образом, фирму «Роботрон» можно признать несом­ненным лидером на рассматриваемом специализированном рынке.