--PAGE_BREAK--2. Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.
1. Получение их прогнозных значений.
Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию:
1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.
Управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.
Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка — разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.
Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для освоения сегмента.
В нашем случае на предприятии действует недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае предприятие концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Предприятие, прибегающее к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило, такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие, необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Несмотря на это, существуют факторы, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегают несколько предприятий одновременно, неизбежно появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены, удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию недифференцированного маркетинга в пользу альтернативных стратегий.
Глава 2. Разработка программы маркетинга на примере
ЗАО «Теткинский сахарный завод»
2.1. Анализ спроса и предложения сахара на рынке.
Последние годы предложение сахара на российском рынке ежегодно увеличивалось. К 2008 г предложение достигло максимального значения в 7,4 млн т, что на 1,1 млн т выше показателя 2004 г. Предложение сахара росло опережающими темпами по отношению к спросу. Производители постоянно наращивали посевные площади свеклы и импортировали сырец без контрактов, гарантирующих сбыт. На конец 2008 г на складах скопилось 1,3 млн т готового сахара сверх потребностей рынка. Основной спрос на сахар обеспечивают розничные потребители. В 2008 г частные хозяйства закупили 2,8 млн т сахара, из которых 1,1 млн т ушло на заготовки плодоовощной консервации. Благодаря росту отечественного производства продуктов питания спрос на сахар растет в промышленном секторе. В последние годы в российской пищевой промышленности происходило импортозамещение. Производство кондитерских изделий, хлебобулочных изделий, безалкогольных напитков для внутреннего рынка к 2008 г было практически полностью перенесено в Россию. Как следствие, для местного производства продуктов и напитков потребовались и местные поставщики сахара. Если в 2004 г промышленность закупила 2,481 млн т сахара, то к 2007 г закупки выросли до 2,538 тыс т. Во время кризиса отрасли хлебобулочных изделий и безалкогольных напитков не испытают сокращения спроса, однако сектор кондитерских изделий и слабоалкогольных напитков несет потери. Спрос на сахар со стороны российских производителей в 2009 г сократится до 2,382 тыс т.С конца 2008 года стоимость сахара выросла на треть, и производители прогнозируют, что к концу 2009 года рост составит еще 25-30%. По данным Росстата производство сахара в прошлом 2008 году составило 5,87 млн. тонн, в том числе 3,48 млн., произведенного из отечественной сахарной свеклы, 2,39 млн. тон из импортного сахара-сырца.
К 2010 ожидается значительное увеличение цен на сахар и как следствие произойдет рост стоимости продуктов, в производстве которых он используется, как считают специалисты, увеличение цен на эти продукты составит от 5 до 50%.
Анализируемое предприятие расположено в Курской области, Глушковском районе, ПГТ Теткино. Основные виды продукции, вырабатываемые на ЗАО «Тетскинский сахарный завод» являются сахар – песок, меласса, жом. Меласса (кормовая патока) – сахаросодержащая жидкая масса (содержание сахара – 49 %) используется для производства спирта и на корм в животноводстве. Жом – высоложенная свекловичная стружка, используется на корм в животноводстве. Выпускаемый на предприятии сахар-песок имеет сертификат соответствиявыданный ООО «Курский центр сертификации», кроме того отвечает всем санитарно-эпидемиологическим нормативам. Основные функции маркетинга на ЗАО « Теткинский сахарный завод» осуществляется ООО « Северо-западная компания Сахарная Компания». Реализацию же сахара для нужд предприятия осуществляет отдел снабжения и сбыта ЗАО « Теткинский сахарный завод» по распоряжению ООО «СЗСК». ООО «СЗСК» дает распоряжение своему филиалу находящемуся в Курске ООО «Ростпродукт» на реализацию сахара отделом снабжения и сбыта ЗАО « Теткинский сахарный завод», например, для оплаты ж/д тарифов. Отправление клиентам «СЗСК» сахара осуществляется по разнарядкам. Порядок организации сбытовой деятельности самого предприятия заключается в реализации сахара юридическим и физическим лицам. Полученные доходы расходуются на нужды предприятия, в частности, при покупке материалов для ремонта оборудования. Основным поставщиком сырья для ЗАО «Теткинский сахарный завод» является Бразилия.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Определение влияния факторов макросреды
Факторы макросреды, влияющие на сбыт, это в первую очередь рост инфляции, который влияет на увеличение роста цен и как следствие происходит снижение покупательской способности населения. Так же происходит увеличение цен на энергию, сырьё и оборудование, что так же влияет на конечную стоимость продукции.
На предприятие ЗАО « Теткинский сахарный завод» влияют также такие факторы как:
Политические. Так как предприятие находится в приграничной зоне с Украиной, раньше она поставляла предприятию свеклу, но с разделением государства сахарный завод потерял большую часть свеклосеющей зоны.
Экономические. На предприятии идет закупка тонны свеклы – 900 руб., а завод находящийся в соседнем районе не имеющий сырьевой базы закупает свеклу у колхозов по 1100руб. за тонну. Колхозы понимают разницу в полученной прибыли и продают свеклу Рыльскому заводу.
Демографические. Данное предприятие находится в сельской местности, в связи со сложившимися обстоятельствами, ухудшения жизни в сельской местности большинство молодежи после достижения совершеннолетия уезжают в города, в связи с этим уменьшается местный рынок сбыта продукции. Доля ЗАО «Тёткинский сахарный завод» в рынке сахара Курской области составляет около 10 %.
2.3. Микросреда предприятия.
Поставщиками предприятия являются местные колхозы, которые выращивают свеклу и продают ее предприятию.
Клиентами предприятия являются местные жители и другие регионы страны.
В курской области, где расположен сахарный завод, находится также другие предприятия сахарной промышленности, ближайшим является Рыльский и Льговский заводы, которые являются главными конкурентами.
География сбыта готовой продукции (сахара) – г. С.Петербург, г. Москва, Московская обл., Курская и Брянская обл. Основные потребители продукции представлены в таблице 1.
Основными поставщиками сахарной свеклы являются хозяйства Глушковского, Кореневского и Суджанского районов, Курской области. Таблица 2.
Непосредственными конкурентамиЗАО «Теткинский сахарный завод» являются сахарные заводы, расположенные в Рыльском (ООО «Промсахар»)
Льговском (ОАО «Льговсахар»), Больше-Солдатском и Беловском районах.
Таблица 1. Основные потребители продукции ЗАО «Теткинский сахарный завод»
Наименование
Местонахождение
Количество
%
2007 г
ООО «Стиль»
Санкт — Петербург
5764
43,2
ООО «Монолит»
Санкт — Петербург
1102
8,2
ООО «Сладон»
Санкт — Петербург
6500
48,6
2008 г
ООО «МВС»
Курск
9215
59,2
ЗАО «Терра Трейд»
Москва
794
5,1
ООО «Ромоданово – Агро»
Саранск
5545
35,7
Таблица 2. Основные поставщики сырья ЗАО «Теткинский сахарный завод»
Районы, хозяйства
Объем заготовки
в том числе:
тонн
%
ТК
Закуп
ТК прошлых лет
Холмеры
Толлинг
Глушковский район Курской области
ООО «Россия»
11194
8,9
11194
ООО «Авангард»
11887
9,4
132
558
11197
СПК «Новая заря»
696
0,6
105
573
18
СПК «Дружба»
1786
1,4
240
1546
СПК «Родина»
5762
4,6
443
1916
3403
СПК «Красное Знамя»
12388
9,8
СПК «Рассвет»
10144
8,0
10144
ООО «Луч»
3192
2,5
162
474
2556
КФХ и ЧП
3612
2,9
ООО «Глушковская Нива»
18742
14,9
16202
2540
Итого по району
79405
62,9
5842
16775
1916
1290
53582
Рыльский район Курской области
КФХ и ЧП
114
114
Кореневский район Курской области
ООО АФ «Комаровка»
31902
25,3
24472
7430
ООО АФ «Коренево»
1066
0,8
762
304
ОАО «Агро-Альянс»
6469
5,1
1084
5385
Итого по району
39437
31,2
1084
25234
13119
Суджанский район Курской области
ОАО «Махновка»
133
0,1
133
Золотухинский район Курской области
АФ «Золотая Нива»
7096
5,6
7096
ВСЕГО, тонн
126185
100,0
6926
49105
1916
1290
66948
%
100,0
5,5
38,9
1,5
1,0
53,1
продолжение
--PAGE_BREAK--
Анализ технико-экономических показателей работы предприятия представлен в таблице 3.
Таблица 3
Анализ результатов хозяйственной деятельности
ЗАО «Тёткинский сахарный завод» за 2008 год
продолжение
--PAGE_BREAK--