--PAGE_BREAK--
1.5 Мультиатрибутная модель товара
Мультиатрибутная модель пластиковых окон представлена в таблице 5.
Таблица 5 — Мультиатрибутная модель пластиковых окон.
Название уровня
Характеристика
Ядерная услуга
Пластиковые окна – средство для создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля.
Периферийные необходимые услуги:
— качество
Поливинилхлорид (ПВХ), используемый для изготовления, является безвредным для человека. При понижении температуры модуль упругости ПВХ повышается, а, следовательно, растут его прочностные характеристики на растяжение, сжатие и хрупкость. Резкое снижение прочностных свойств ПВХ начинается с t0 +400C, а вблизи + 800С находится точка его размягчения. ПВХ является трудновоспламеняющимся и самогасящимся материалом, устойчив к воздействию щелочей, кислот, извести, а также к атмосферным воздействиям.
— марка
«Престиж»
— дизайн
Окна изготавливаются по индивидуальным заказам. Декоративная обшивка механически крепится к пластмассовым оконным профилям при помощи зажимов. Использование окон из ПВХ в качестве элементов, гармонично дополняют алюминиевые фасады. Алюминиевые оболочки производятся на экструзионных прессах и выпускаются без покрытия с гладкой или профилированной поверхностью. Покрытие лаком, возможность делать двухцветными и многоцветными. Конструкция пластиковых окон позволяет устанавливать дополнительные аксессуары, такие как жалюзи, москитные сетки, системы микровентиляции, проветривания и противовзломные конструкции.
— упаковка
— внутренняя упаковка скрытой формы – внешний вид окна;
— внешняя упаковка – слой двухслойной упаковочной бумаги и обвязано шпагатом;
— транспортная упаковка – деревянные конструкции для перевозки окон.
— комплекс обеспечивающих и ограничивающих элементов
Срок эксплуатации, дата изготовления. Гарантия 3 года. Знак соответствия ГОСТам.
— модернизация дизайна
Изменение дизайна моделей. Создание окон круглых, треугольных, многоугольных форм.
Периферийные добавленные услуги:
— манипуляция оформления
Изменение цветовой гаммы. Повышение торговой ценности – скидки к Новому году, Дню рождения фирмы, Дню города. Продажа товара – различный дизайн – средство привлечения внимания.
— послепродажное обслуживание
Доставка на дом, установка. Гарантийное обслуживание.
— дополнительные выгоды
Скидки постоянным клиентам. Заказ собственного эскиза окон
1.6 Маркетинговая классификация товара
Маркетинговая классификация пластиковых окон:
1. По типу рынка: потребительский рынок;
2. По скорости потребления и материальности: длительного пользования;
3. По потребительским привычкам: предварительного выбора.
Глава
2. Отчет о маркетинговых исследованиях
2.1 Предпосылки исследования
В настоящее время фирма «Престиж» по производству пластиковых окон осуществляет свою деятельность в условиях довольно жесткой конкуренции, так как на рынке города Магнитогорска около 50 фирм, реализующих пластиковые окна.
Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство фирмы «Престиж» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры товаров потребительского назначения.
Целесообразно начинать исследование со сбора вторичной информации, в которой необходимо описать сильные стороны конкурентов и доступность информации для потребителей. А также другие силы, существующие на рынке.
Причина, которая подтолкнула к кабинетному исследованию рынка: недостаточность информации о фирмах-конкурентах.
Цель исследования при работе со вторичной информацией: создание информационно-аналитической базы для проведения первичных исследований.
Задачи:
1. Определить значение фирм-конкурентов для покупателей.
2. Изучение рекламы конкурентов.
3. Выявление их сильных и слабых сторон.
4. Определение объема информации: прессовая реклама – газеты и печатная реклама.
В процессе кабинетного исследования рынка были использованы и обработаны следующие источники: прессовая реклама фирм-конкурентов, рекламная полиграфия окон «Винленд», которые представлены в таблице.
Таким образом, отсутствие доступа к внутренним источникам информации (коммерческая тайна) не позволяет использовать полные вторичные данные, поэтому используем первичные данные, полученные в ходе полевого исследования.
Анализ вторичной информации приведен в таблице 6.
Таблица 6 — Анализ вторичной информации
Свойства
Характеристика информации
Достоверность
Вся информация является правдивой
Актуальность
Информация является актуальной, кроме статей «Окна с видом на Европу» в газете «Строй» от 3.07.2009 года №3 и «Индустрия комфорта» в газете «Открытая газета» от 6.11.2009 года №44.(срок эксплуатации статей больше одного месяца).
Релевантность
Информация полностью относится к предмету исследования, так как дает необходимые сведения о конкурентах (о цене, ассортименте, акциях, и скидках)
Целенаправленность
Информация не соответствует цели, так как нет данных об уровне удовлетворенности потребителей пластиковых окон.
Доступность для восприятия
Практически вся информация доступна для восприятия.
Сопоставимость
Информация позволяет сравнивать между собой фирмы-конкуренты.
Полнота
Информация не полностью обеспечивает условия для принятия маркетинговых решений
2.2. План исследования
План маркетингового исследования рынка пластиковых окон представлен в таблице 7.
Таблица 7 – План исследования
Этап исследования
Содержание этапа
1 Разработка концепции исследования
1.1 Определение проблемы
Получение адекватной характеристики рыночной ситуации, оценка позиций фирм-конкурентов, характерных для рынка пластиковых окон города Елабуга.
1.2 Постановка целей и задач
Цель: определение уровня удовлетворенности покупателей пластиковых окон.
Для достижения поставленной цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:
· Определить уровень удовлетворенности покупателей в отношении цены, рекламы, качества, дизайна, послепродажного обслуживания, быстроты выполнения;
· Определить долю рынка фирм-конкурентов;
· Определить частоту приобретения
· качества, дизайна, послепродажного обслуживания, быстроты выполнения;
· Определить долю рынка фирм-конкурентов;
· Определить частоту приобретения пластиковых окон;
· Определить степень значимости характеристик качества пластиковых окон;
· Определить целевой сегмент;
· Определить критерии, оказывающие влияние на принятие решения о покупке;
· Определить медиа-предпочтения.
1.3. Формирование рабочей гипотезы исследования
В основе исследования лежит предположение о недостаточном уровне удовлетворенности покупателей пластиковых окон города Елабуга.
2. Отбор источников информации
2.1 Вторичная маркетинговая информация
1. Статьи «Окна с видом на Европу» в газете «Строй» от 3.07.2006 года №3, «Индустрия комфорта» в газете «Открытая газета» от 6.11.2006 года №44, «Rehau» в газете «Открытая газета» от 10.02.2007 года № 4, «Выбираем правильные окна» в журнале «На все 100» от 12.2006 года.
2. листовка фирмы «Винленд», выдана 12.02.2007 года;
3 рекламные объявления из газеты «Открытая газета» от 26.010.2006 года №42 и 22.02.2007 года №6: «Резерв», «Совершенные окна», «Veka», «Мастер», «Новые окна», «Фасад», «Элитные окна», «Имидж», «Окна Альпа», «Русские окна», «Сибирские окна», «Оконные технологии», «Народные окна», «Уральские окна», «Оконная симфония», «Еврострой», «Отличные окна», «Евроэталон», «Ниагара», «Евроокно», «Оконная мануфактура». «Фаворит», «Арка», «Винленд».
2.2. Первичная маркетинговая информация
Источники первичной маркетинговой информации – результаты опросов покупателей пластиковых окон, проведенные в ТЦ «Елабуга», на улице Пр. Нефтяников, пр.Мира.
3. Анализ информации, разработка выводов и рекомендации
Результаты анализа представлены в виде диаграмм.
Данные анкетного опроса обрабатывались ручным способом.
4. Стоимость исследования
Основные статьи расходов:
□ Оплата канцтоваров – 170 рублей;
□ Распечатка плакатов – 430 рублей;
□ Распечатка анкет – 18 рублей;
□ Распечатка пояснительной записки – 185 рублей;
□ Зарплата интервьюерам – 1600 рублей;
□ Интернет-кафе – 50 рублей.
Итого: 2453 рубля.
2.3 Методы сбора данных
Сбор первичных данных осуществлялся при помощи опроса. Рабочий инструментарий – анкета. Результаты представлены в виде диаграмм
1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?
Рис. 3. Предпочтение потребителей к фирмам- конкурентам
В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса, получены следующие данные: большинство (36%) предпочитают другие фирмы предложенным в анкете, «Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» — 2%, «Евроокно» — 15%, «Veka» — 9%, «Еврокомфортокно» — 7%, «Гефест» — 8%, «Rehau» — 6%, «Барс» — 2%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».
2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.
Рис. 4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон.
Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.
Рис. 5. Анализ неудовлетворенности потребителей по цене
Анализ опроса показал, что 59 % опрошенных неудовлетворенны ценой потому, что вскоре в фирме, в которой они приобретали окна, были скидки. 12% неудовлетворенны потому, что потом оказалось, что в фирме неподалеку цена на окна ниже, 29% ответили, что недовольны потому, что цена была высокой, а качество оказалось средним.
3. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон?
Рис.6. Анализ уровня важности характеристик при выборе окон.
Результат анализа показал, что для 4% потребителей не важна цена, для 6% не важен дизайн.
Не очень важно послепродажное обслуживание 2% потребителей, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% — быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.
Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важно послепродажное обслуживание, а 47 – качество.
Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% — послепродажное обслуживание, для 5% — быстрота исполнения, а для 7% — качество.
Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% — качество, 4% — дизайн, 2% — быстрота выполнения и 39% — качество.
Крайне важным оказалась цена для 16% опрошенных, 7% — послепродажное обслуживание, 1% — дизайн, качество – 6%.
4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?
Рис.7. Анализ формы оплаты за покупку пластиковых окон
Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).
5. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна?
Рис.8. Анализ периода установки пластиковых окон
Наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% — «через каждые полгода».
6.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?
Рис.9. Анализ согласия с утверждением
В результате анализа самый высокий процент потребителей(31%) не согласны с утверждением,10% — полностью согласны,29% согласны,26% затруднились ответить, наименьший процент(4%) – полностью не согласны.
7. Ваши медиа-предпочтения.
Рис.10. Анализ медиа-предпочтения потребителей (телевидение)
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» — 23%, 15% — «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% — «ТНТ», 21% — «СТС», 20% — «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.
Рис.11. Анализ медиа-предпочтения (радио)
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% — «Шансон», 8% — «Love», 18% — «Ретро FM», 10% — другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%).
Рис.12. Анализ медиа-предпочтения (пресса)
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают — 5%, другие – 8%, 20% — «Открытую газету», «Вести» — 14%, «Выбирай» — 12%, «Телесемь» — 14%.
8. Ваш пол?
Рис.13. Распределение респондентов по полу
Анализ опроса показал, что большинство опрошенных (61%) – женщины, а меньшинство(39%) – мужчины.
Семейное положение
Рис.14. Анализ семейного положения респондентов
Анализ показал, что большинство опрошенных (71%) — женаты или замужем, 20% не женаты или не замужем, наименьшее число опрошенных (9%) не женаты, но это какие-то другие категории семейного положения.
Ваш возраст?
Рис.15. Анализ возраста респондентов
Анализ показал, что большинство опрошенных (45%) в возрасте 36-и более лет, 42% в возрасте 25-35 лет, меньшинство опрошенных (13%) в возрасте 18-24 лет.
Ваш среднемесячный доход на человека?
Рис.16. Анализ среднемесячных доходов респондентов
Анализ опроса показал, что у большинства респондентов(65%) доход составляет от 5000 рублей и выше, 31% — от 2000-5000 рублей, у меньшинства(4%) – от 1500-2000 рублей.
Ваш стиль жизни?
Рис.17. Анализ стиля жизни респондентов
Анализ опроса показал, что большинство (45%) – либералы, 34% — новаторы, меньшинство(21%) – консерваторы.
2.4 Выводы и рекомендации
Результаты анализа показали, что большинство (36%) респондентов предпочитают другие фирмы: «Империя окон», «Оконная симфония», «Баварские окна». Из них наиболее преимущественными конкурентами по производству пластиковых витражных окон являются «Фаворит», «Имидж», «Мастер’ОК», «Русские окна». В общем, процент таких фирм в городе Магнитогорске составляет около 20 %.
«Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» — 2%, «Евроокно» — 15%, «Veka» — 9%, «Еврокомфортокно» — 7%, «Гефест» — 8%, «Rehau» — 6%, «Барс» — 2%, «Фасад» — 10%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».
В связи с этим, фирме «Престиж» рекомендуется:
— информировать потребителей о появлении на рынке новой фирмы с помощью средств массовой информации.
— провести дополнительное исследование по предпочтению окон различных форм, а также определить место жительства потребителей (собственный дом, квартира)
— информировать потребителей о выполнении пластиковых конструкций и витражей любой сложности в средствах массовой информации. А точнее в печатных изданиях, а также с помощью телепередачи «Все для дома и семьи».
Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения заказа удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.
Исходя из этого, фирме «Престиж» рекомендуется:
— усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий;
— сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения;
— разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров;
— установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный проект – «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены, молодые родители.
— улучшить условия поставок и условия обслуживания, то есть поставка окон может осуществляться в удобное для потребителя время.
Результат анализа показал, что для 4% респондентов не важна цена, а 6% не важен дизайн.
Не очень важно послепродажное обслуживание: 2% респондентов, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% — быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.
Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важна быстрота выполнения, а 47% – качество.
Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% — послепродажное обслуживание, для 5% — быстрота исполнения, а для 7% — качество.
Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% — качество, 4% — дизайн, 2% — быстрота выполнения и 39% — качество.
Крайне важной оказалась цена для 16% опрошенных, 7% — послепродажное обслуживание, 1% — дизайн, качество – 6%. В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется:
— при помощи средств массовой информации информировать потребителей о качественных характеристиках пластиковых окон: шумоизоляции, пыленепроницаемости;
— информировать о формах оплаты, а также исполнить все формы оплаты: наличным платежом, в рассрочку, в кредит;
Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).
В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется:
— предложить удобные условия кредитования на выбор: на год, на 5 лет, беспроцентный кредит, без первоначального взноса;
Анализ интервала времени установки окон показал, что наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», а наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% получила категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% «через каждые полгода».
В целях увеличения объема продаж фирме «Престиж» рекомендуется:
-проведение акции, которая даст возможность потребителям установить все окна сразу. Условия: при установке сразу всех окон скидка 20%.
Анализ утверждения « пластиковые окна долговечнее деревянных» показал, что самый высокий процент потребителей(31%) не согласен с этим утверждением, 10% полностью согласны,29% — согласны, 26% затрудняются ответить, а наименьший процент(4%) – полностью не согласны.
Фирме «Престиж» рекомендуется:
— информировать потребителей о долговечности и безопасности пластиковых окон, при помощи СМИ.
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» — 23%, 15% — «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% — «ТНТ», 21% — «СТС», 20% — «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.
Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:
— заказать рекламу на канале «Первый», «СТС» и «НТВ» в виде бегущей строки, а также рекламного объявления.
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% — «Шансон», 8% — «Love», 18% — «Ретро FM», 10% — другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%).
Фирме «Престиж» рекомендуется:
— заказать рекламу на радиостанции «Динамит FM» в виде радиоролика.
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают — 5%, другие – 8%, 20% — «Открытую газету», «Вести» — 14%, «Выбирай» — 12%, «Телесемь» — 10%.
Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:
— Помещать свою рекламу в газете «Магнитогорский рабочий» и «Открытая газета» в виде статьи или рекламного объявления.
2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
Сегментация – разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.
План сегментации представлен в таблице 8.
Таблица 8 — План сегментации
Наименование этапа исследования
Содержание этапа исследования
1. Постановка целей
Выявление целевого сегмента потребительского рынка для фирмы «Престиж», производящей пластиковые окна.
2. Постановка задач
1. Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы «Престиж».
2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков.
3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы.
4. Определить целевой рынок фирмы и разработать маркетинг-микс.
3. Формулирование рабочей гипотезы
Потребители фирмы «Престиж» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические: пол, доход, семейное положение, возраст и стиль жизни.
4. Определение источников информации
Первичная информация – данные выборочного исследования.
Источники вторичной информации.
5. Методы сбора данных
Метод сбора первичной информации – опрос, основной рабочий инструмент – анкета (Приложение 2). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки 400 человек.
6. Методы обработки и анализа полученной информации
Данные анкетного опроса обрабатываются путем механического подсчета, а также используется компьютерная программа Excel.
Метод сегментации – перекрестная группировка и составление товарно-рыночных сеток.
7. Разработка выводов и рекомендаций
Информация о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы
«Престиж», позволяющую выработать направления стратегии фирмы.
8. Место и время полевого этапа
Опрос осуществлялся в течение двух недель в ТЦ «Елабуга», улица Проспект Нефтяников.
Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.
Руководство фирмы по производству пластиковых окон считает, что может освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена. В соответствии с условиями присваиваем каждому виду окна свой весовой коэффициент. Он показывает значимость показателя. Удобнее всего воспользоваться для определения весового коэффициента десятибалльной шкалой.
Весовой коэффициент пластикового окна – 9.
Весовой коэффициент деревянного окна – 8.
Весовой коэффициент пластикового витражного окна – 7.
Результаты составления товарно-рыночных сеток представлены в таблицах 9-19
Товарная сетка
Таблица 9 — Товарная сетка
Пластиковые окна
Деревянные окна
Пластиковые витражные окна
9
8
7
Сегментирование по половому признаку
Таблица 10 — Сегментирование по половому признаку
Мужской
Женский
4
6
Товарно-рыночная сетка
Таблица 11 — Товарно-рыночная сетка
Товар
Сегмент
мужской
женский
пластиковое окно
36
54
деревянное окно
32
48
пластиковое витражное окно
28
42
Сегментирование по семейному положению
Таблица 12 — Сегментирование по семейному положению
Не женат/не замужем
Женат/замужем
другое
2
7
1
Товарно-рыночная сетка
Таблица 13 — Товарно-рыночная сетка
Товар
Сегмент
не женат/не замужем
женат/замужем
другое
пластиковые окна, мужской
72
252
36
пластиковое окно, женский
108
378
54
деревянное окно, мужской
64
224
32
деревянное окно, женский
96
336
48
пластиковое витражное окно, мужской
56
196
28
пластиковое витражное окно, женский
84
294
42
Сегментирование по возрасту
Таблица 14 — Сегментирование по возрасту
18-24 лет
25-35 лет
36 и более лет
1
4
5
Товарно-рыночная сетка
Таблица 15 — Товарно-рыночная сетка
Товар
Сегмент
18-24 лет
25-35 лет
36 и более лет
пластиковые окна, мужской, женат/замужем
252
1008
1260
пластиковое окно, женский, женат/замужем
378
1512
1890
деревянное окно, мужской, женат/замужем
224
896
1120
деревянное окно, женский, женат/замужем
336
1344
1680
пластиковое витражное окно, женский, женат/замужем
294
1176
1470
Сегментирование по уровню дохода на человека
Таблица 16 — Сегментирование по уровню дохода на человека
1500-2000 рублей
2000-5000рублей
5000 и более
3
7
Товарно-рыночная сетка
Таблица 17 — Товарно-рыночная сетка
Товар
Сегмент
1500-2000 рублей
2000-5000 рублей
5000 и более рублей
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет
4536
10584
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет
5670
13230
деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет
4032
9408
деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет
5040
11830
Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более лет
4410
10290
Сегментирование по стилю жизни
Таблица 18 — Сегментирование по стилю жизни
Консерватор
Либерал
Новатор
2
5
3
Товарно-рыночная сетка
Таблица 19 — Товарно-рыночная сетка
Товар
Сегмент
консерватор
либерал
новатор
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей
21168
52920
31752
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей
26460
66150
39690
деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей
18816
47040
28224
деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей
23660
59150
35490
Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей
20580
59450
30870
Методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 2 целевых сегмента:
1. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.
Для них разработан маркетинг-микс:
Р1 — Пластиковое окно
Р2 – 6100 рублей;
Р3 — Магазин «Престиж» города Елабуга (улица пр. Нефтяников, 12; часы работы 1000-2000 без перерыва и выходных).
Р4 — реклама на канале СТС; реклама в печати «Хорошая газета».
2. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.
Для них разработан маркетинг-микс:
Р1 — Пластиковое витражное окно.
Р2 – от 11300 рублей.
Р3 — Магазин «Престиж» города Елабуга (улица пр. Нефтяников, 30; часы работы 1000-2000 без перерыва и выходных; остановка Площадь Мира).
Р4 — реклама на канале СТС; реклама в печати «Вечер Елабуги»
Перекрестная группировка результатов анкетирования
Таблица 20 — Перекрестная группировка
Признаки сегмента
Форма оплаты
наличным платежом
в рассрочку
в кредит
Расскажите о себе
1) Пол
Мужской
54%
39%
27%
Женский
46%
61%
73%
2) Семейное положение
не женат/не замужем
12%
15%
16%
женат/замужем
81%
74%
78%
другое
7%
11%
6%
3) Возраст
18-24 лет
0%
4%
29%
25-35 лет
48%
51%
45%
36 и более лет
52%
45%
26%
4) Среднемесячный доход на человека
1500-2000 рублей
0%
3%
38%
2000-5000 рублей
14%
46%
41%
5000 и более
96%
51%
21%
5) Стиль жизни
Консерватор
21%
27%
32%
Либерал
46%
24%
28%
Новатор
33%
49%
40%
Методом перекрестной группировки было выявлено 3 сегмента по форме оплаты:
1. Женатые мужчины в возрасте от 36 лет с доходом на человека от 5000 рублей, либералы по стилю жизни, предпочитающие расплачиваться за покупку наличным платежом;
2. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека от 5000 рублей, новаторы по стилю жизни, отдающие предпочтение рассрочке платежа за покупку.
3. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека 2000-5000 рублей, новаторы по стилю жизни, предпочитающие покупку пластиковых окон в кредит.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Глава3. Проектный раздел
3.1 Маркетинговые решения в товарной политике
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры, а также маркировки, упаковки и сервиса.
3.1.1 Маркетинговые решения по марке
В условиях жесткой конкуренции и отсутствия больших рекламных бюджетов к разрабатываемой марке, предъявляются дополнительные требования. Именно торговая марка, должна рекламировать и оправдывать продукт. При этом идентификация ее с производителем «ложиться» на торговую марку в гораздо большей степени, чем на упаковку.
Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих, она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличия от товаров и услуг конкурентов.
Результатом поиска стала марка «Престиж». Источник марочного названия – имя нарицательное. Способ формирования коммерческого названия – заимствования слова из другого языка – использование слова-символа.
Толковый словарь Ожегова объясняет понятие «престиж» как влияние, уважение, которым пользуется кто или что-нибудь, а также значимость, приписываемая в общественном сознании тому или иному роду деятельности. То есть название фирмы подсознательно вызывает у потребителей значимость и уважение. Желательные качества марки – намек на качество, которое ожидают потребители от фирмы. Способ присвоения марки — единая марка. У стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам есть преимущества: снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст ему предпочтение.
Торговая марка представляет собой вид витражного окна бордового цвета, а витраж окаймлен золотой оправой. Выбор этих цветов выбран неслучайно, ведь сочетание этих цветов вызывают в подсознании чувство богатства, благородства. торговая марка фирмы «Престиж» представлена на рисунке 18.
Рис.18. Торговая марка
3.1.2 Маркетинговые решения по упаковке
Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать.
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и так далее.
Функции упаковки пластиковых окон:
— защита от порчи и хищения;
— обеспечение рациональных единиц для транспортировки.
1) Внутренняя упаковка скрытой формы, то есть это внешний вид пластикового окна.
2) Внешняя упаковка представляет собой слой двухслойной упаковочной бумаги по ГОСТ 8828-89 или парафинированной бумаги по ГОСТ 9569-79, а также обвязана шпагатом по ГОСТ 17308-88 и шагом витков 300-350 мм.
На нелицевой поверхности изделия нанесены товарный знак предприятия-изготовителя; марка изделия; штамп ОТК.
3) Транспортная упаковка представляет собой специальные деревянные установки.
При перевозке неупакованных изделий, уложенных в штабеля, должны быть по углам прокладки из дерева, фанеры или гофрированного картона размером не менее 60×100 мм.
При выборе материала упаковки учитывалось:
— чувствительность товара к порче;
— возможность физического воздействия.
В – внешний вид пластикового окна;
И – инструкция по эксплуатации, информация о фирме, материалах, гарантиях.
Ж – защита, спокойствие, уют, стильность.
У – удобство эксплуатации, противовзломные конструкции, микропроветриватели, москитные сетки, жалюзи.
Маркетинговые решения по ассортиментно-номенклатурной политике
Разработав новый товар, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, то есть группе товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Ассортиментно-номенклатурная политика фирмы «Престиж» представлена в таблице 21.
Таблица 21 — Товарная номенклатура фирмы «Престиж»
Пластиковое окно
Пластиковое витражное окно
1*Деревянное окно
1* Деревянные двери
1) пластиковое окно 1400×1300. 3 товарные единицы — разнообразие цветов
1) пластиковое витражное окно круглой формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей
1) деревянное окно 1400×1300. 3 товарные единицы – разнообразие пород деревьев
1) межкомнатные двери. 2 товарные единицы 8 товарных единиц – разнообразие дизайна
2) пластиковое окно 1400×2050. 2 товарные единицы – количество камер
2) пластиковое витражное окно квадратной формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей
2) деревянное окно 1400×2050. 2 товарные единицы – количество створок.
2) входные двери.3 товарные единицы – разнообразие пород деревьев.
3) пластиковое окно 1400×2050 (с балконной дверью). 2 товарные единицы — вид дверей
3) пластиковое витражное окно треугольной формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей
3) деревянное окно 1400×2050 (с балконной дверью).
2 товарные единицы – вид дверей.
4)пластиковое витражное окно пятиугольной формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей
Параметры товарной номенклатуры:
1. Ширина – 2 ассортиментные группы.
2. Глубина – пластиковые окна – 7 товарных единиц,
Пластиковые витражные окна – 16 товарных единиц.
3. Насыщенность – 23 товарные единицы.
4. Гармоничность – номенклатура полностью гармонична по производству, сбыту и конечному использованию.
Способы изменения товарной номенклатуры:
1* — расширение номенклатуры путем добавления новых ассортиментных групп с изменением гармоничности по производству: «деревянные окна», «деревянные двери».
2* — углубление номенклатуры, наращивая ассортимент представлено на рисунке 19.
А) большая индивидуализация: изготовление пластиковых витражных окон на заказ(образцы представлены в каталоге).
Б) насыщение номенклатуры в рамках существующего представлено на рисунке 20.
Пластиковое витражное окно
окно
окно
окно
окно
круглой
треугольной
квадратной
пятиугольной
формы.
формы
формы формы
Рис.20. Насыщение номенклатуры в рамках существующего
Маркетинговые решения по сервису
Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.
Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает его на постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособности.
Существует два вида сервиса:
По времени:
1. Предпродажный сервис: консультация продавца.
2. Гарантийный послепродажный сервис включает: доставку, поднятие на этаж, установку, гарантийное обслуживание.
3. Послегарантийный сервис: обслуживание неполадок за определенную плату.
По содержанию работ:
1. Предпродажный, прямой, жесткий – оформление витрины;
2. Предпродажный, прямой, мягкий – возможность заказа окон по каталогам-заказам;
3. Послепродажный, мягкий, косвенный – проведение лотереи на День рождения фирмы, установление долгосрочного сотрудничества со строительными фирмами на поставку окон.
Данные предложения окажут помощь при выведении, продвижении и повышении конкурентоспособности товара.
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства.
За время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
Жизненный цикл пластиковых окон характеризуются кривой «Бум», так как за последнее время пластиковые окна стали доступны практически для всех слоев населения. График жизненного цикла пластиковых окон представлен на рисунке 21.
Рис. 21. Жизненный цикл пластиковых окон
3.2 Маркетинговые решения по ценовой политике
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.
Цена – это единственный показатель компании, который образует доходы прибыли, капитализацию, курсовую стоимость акций. Цена – это важная часть марочного капитала.
Анализ факторов, влияющих на ценообразование
Анализ факторов, влияющих на ценообразование представлен в таблице 21.
Таблица 21 — Анализ факторов, влияющих на ценообразование
Факторы
«Престиж»
1. Структура издержек
Переменные издержки – зарплата сотрудников, платежи за сырье, материалы, электроэнергию.
Постоянные издержки – арендная плата, возмещение банковского кредита, оплата коммунальных услуг, страховых взносов, амортизационные отчисления.
2. Конкуренция
Ценовая и неценовая конкуренция.
Тип рынка – монополистическая конкуренция.
Цены выше рыночных (от 11000 рублей).
Основные конкуренты: «Русские окна»(от 8300 рублей), «Баварские окна»(от 9100), «Имидж»(от 9800).
3. Вид товара
По типу рынка: потребительский и промышленного назначения;
По скорости потребления и материальности: длительного пользования;
По потребительским привычкам: эксклюзивного проса;
По участию в производстве: вспомогательные
материалы и оборудование.
4. Имидж фирмы
Стратегия ценообразования при разных соотношениях цены и качества – премиальная наценка, так как фирма «Престиж» предполагает устанавливать достаточно высокие цены за высокое качество.
Стратегический подход фирмы «Престиж» к ценообразованию был основан на том, что товар обладает качествами, превосходящими другие товары.
5. Спрос
Спрос эластичный, так как при снижении цены на каждый процент величины спроса возрастает больше, чем на 1%
6. Предложение
Пластиковые окна, пластиковые витражные окна различных форм, деревянные окна, деревянные двери.
7. Факторы внешней среды
Демографическая среда — старение населения и рост группы ОРОР: введение кредитования на продукцию, скидки пенсионерам;
Научно-техническая среда — ускорение НТП позволяет фирме использовать более совершенное оборудование, позволяющее снизить издержки, что приведет к снижению цены,
Социально-экономическая среда — рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, кредитование.
3.2.2 Цель ценообразования
Целью ценообразования является увеличение объема продаж.
3.2.3 Стратегия ценообразования
Ценообразование, основанное на спросе – метод престижных цен, так как потребитель предполагает, что при высокой цене высокое качество товара.
3.2.4 Ценовая дискриминация
Способ ценовой дискриминации – дискриминация потребителей: по возрасту, по полу, по доходам.
3.2.5 Скидки
В фирме «Престиж» устанавливаются скидки сезонных распродаж – в феврале(20%), так как он считается самым холодным месяцем года, и объем продаж в этом месяце значительно снижается. Также действует система скидок определенным категориям потребителей (3%): Ветеранам войны, Ветеранам труда, молодоженам, молодым семьям, новоселам. Действуют скидки по особым случаям: День рождения фирмы и Новый год.
3.3 Метод распределения по интенсивности
Распределение (сбыт) обеспечивает перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления.
Фирма «Престиж» распределяет свой товар без посредников, то есть это прямой канал распределения нулевого уровня. Метод сбыта товара – прямой сбыт в форме директ-маркетинга, так как работа ведется непосредственно с клиентом.
Канал распределения нулевого уровня представлен на рисунке 22.
Рис. 22. — Канал распределения нулевого уровня
По мере расширения доли рынка и роста популярности торговой марки, фирмой «Престиж» планируется расширить число сбытовых посредников (чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов), путем создания косвенного канала распределения первого уровня. То есть поставлять свою продукцию другим фирмам города, которые тоже будут продавать продукцию марки «Престиж». Это могут быть магазины «Евроокно», «Гефест». Таким образом эти фирмы станут не конкурентами, а посредниками.
Канал распределения первого уровня представлен на рисунке 23.
Рис.23. Канал распределения первого уровня
Преимущества использования посредников:
— возможность продажи товара через множество торговых точек;
— посредники держат часть товарного запаса на своих складах, или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя;
— они берут на себя часть риска за хранения и транспортировку груза;
— они упрощают доступ местных потребителей к товарам;
— они помогают увеличить общий объем продаж.
Для реализации пластиковых окон при косвенном сбыте, фирма «Престиж» использует селективный метод распределения продукции, так как данный товар требует специального обслуживания (установки, выполнения заказов на изготовление).
Маркетинговые решения по продвижению продукции
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить
Продвижение продукции фирмы «Престиж», осуществляется несколькими способами: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз) и личные продажи.
Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая заказчиком.
— Рекламные щиты на трассе в сторону озера Банное и Абзаково, в центре города Магнитогорска (на пересечении проспекта Ленина и улицы Грязнова, на проспекте Карла Маркса). (Приложение 3). Аренда на 4 месяца: май, июнь, июль, август.
— Растяжки, с лозунгом фирмы информативного характера, на пересечении улицы Советской и улицы Грязнова, так как фирма находится на улице Грязнова, 27. А также на пересечении улицы Ленина с улицей Гагарина.
— Реклама в газете «Магнитогорский рабочий» и газете «Открытая газета» (Приложение 3). Публикация на последней странице в четырех номерах газет. Целевой сегмент – замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна — Фолдер и листовка с рекламной информацией (Приложение 3). 2000 экземпляров, предназначенных для распространения в торговом центре «Стройдвор» и другим магазинам со стройматериалами и товарами для ремонта. Целевой сегмент – замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.
Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
— Проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы.
— Оформление витрин в виде самих окон, использование внутримагазинных рекламных материалов (POSи POPматериалы).
— Проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%»
— Распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около торговых центров.
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов
— Спонсорство при проведении праздничных мероприятий ко Дню строителя
— Пропаганда фирмы «Престиж» в газетах «Магнитогорский рабочий» и «Открытая газета»
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем.
С целью достижения максимальной эффективности личных продаж, фирма планирует проводить семинары для оптовых покупателей и регулярные консультации для продавцов фирменных точек. Фирма участвует в выставках-продажах, на которых любой желающий, может получить полную консультацию о продукции фирмы, ее качестве, ассортименте, условиях продаж от специально обученных сотрудников фирмы «Престиж».
Глава 4. Экономическая часть
Расчет затрат на маркетинговое исследование
Расчет затрат на маркетинговое исследование фирмы «Капитоша» представлен в таблице 22.
Таблица 22 — Расчет затрат на маркетинговое исследование
№
Основные статьи расходов.
Затраты, рублей.
1
2
3
4
5
6
Оплата канцтоваров
Распечатка плакатов
Распечатка анкет
Распечатка пояснительной записки
Интернет-кафе
Заработная плата интервьюеров
170
430
18
185
50
1600
Итого:
2453
продолжение
--PAGE_BREAK--
Расчет затрат на проектное решение
--PAGE_BREAK--