Text
/>
Федеральное агентство по образованию Российской федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»
Факультет дистанционного обучения
Специальность 08.01.11 «Маркетинг»
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Студента Михайлова Константина Георгиевича
Тема «Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы»
Работа рассмотрена Научный руководитель
и допущена к защите
к.э.н. Красюк И.Н.
Заведующий кафедрой
Маркетинга Автор
д.э.н., профессор Шишкин А. В.
Москва -2010 год
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова
Факультет дистанционного обучения
Кафедра «Маркетинга»
«Утверждаю»
Заведующий кафедрой
д.э.н., профессор Шишкин А. В.
__________________________
"____"_____________200___г.
Задание
по выполнению выпускной квалификационной работы
студенту Михайлову Константину Георгиевичу
по специальности 08.01.11 «Маркетинг»
Тема: "Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы"
Цель работы:
Разработка стратегии продвижениянового интернет-клуба на рынок города Москвы
Основные вопросы, подлежащие решению в работе:
Рассмотрение теоретических вопросов по исследуемой тематике;
Осуществление подготовительных работ по проведению исследования;
Анализ состояния рынка интернет-клубов города Москвы;
Проведение методом формализованных наблюдений мониторинга посещаемости интернет-клубов.
Проведение опроса посетителей клубов с высоким уровнем посещаемости;
Разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба.
Расчет затрат на открытие нового интернет-клуба.
Основные положения, выносимые на защиту:
Закрепление прочного положения клуба на рынке достигается за счет маркетинга, высокой квалификации персонала, отличного технического оснащения и достаточного внимания к клиенту.
Можно выделить четыре типа стратегий используемых интернет-клубами: ориентированы на игроков, на пользователей Интернет и два смешанных типа, акцент в них сделан на игры или на Интернет.
Существует четыре мотивационных типа посетителей интернет-клуба: общающиеся, пользователи Интернет, игроки, общающиеся игроки.
Успех принесет ориентация на пользователей Интернет.
Успех клуба зависит от его месторасположения. Большая часть представителей типа пользователи интернет – студенты. Нужно разместить клуб рядом с несколькими институтами или общежитиями.
Затраты на открытие интернет-клуба окупятся за двагода.
Интернет-клуб должен постоянно расширять спектр предоставляемых услуг.
Стратегия продвижения будет включать в себя разработку фирменного наименования и фирменного знака, рекламу в Интернет, раздачу и расклеивание стикеров и плакатов в ВУЗах и рядом с ними, раскладывание листовок по почтовыфм ящикам, рекламу в СМИ, проведение акций, разработку дизайнерской вывески и витрины, предоставление скидок и накопительных бонусов.
К защите представить:
Выпускную квалификационную работу в объеме 84 страниц.
Презентацию в PowerPoint в количестве 10 слайдов.
Рекомендуемая литература:
Джаббер Д. "Принципы и практика маркетинга". – Издательский дом "Вильямс", 2000г.
Котлер Ф. "Маркетинг менеджмент"Экспресс-курс/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуневского – Спб.: Питер,2006г.
Черчилль Г.А., Браун Т. "Маркетинговые исследования"— Спб.: Питер, 2007г.
О’Шонесси Дж. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход". — Спб.: Питер, 2001г.
Научный руководитель________________И.Н. Красюк
"_11_"_ноября_2009 г.
Задание получил_____________К.Г. Михайлов
"_11_"_ноября_2009
АННОТАЦИЯ
на дипломную работу
студента 3 курса Факультета дистанционного обучения
Михайлова Константина Георгиевича
Настоящая дипломная работа направлена на выявление важнейших факторов, влияющих на предпочтения посетителей интернет-клубов, для разработки стратегии позволяющей открыть новый интернет-клуб с высоким уровнем конкурентоспособности.
Объектом исследования является рынок интернет-клубов города Москвы.
Целью дипломной работы является проведение маркетингового исследования с целью выявления потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы.
Структура дипломной работы состоит из введения, пяти глав, заключения и списка литературы.
В Главе первой рассмотрены маркетинговые стратегии, основанные на учете интересов потребителей, на войнах с конкурентами и на достижении баланса между интересами потребителей и взаимодействии с конкурентами.
В Главе второй проведено стратегически ориентированное маркетинговое исследование, выявившее потребности потребителей рынка интернет-клубов, с целью продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы.
В Главе третьей был проведен анализ рынка услуг интернет-кафе и типов бизнес-моделей интернет-кафе.
В Главе четвертой был определен круг конкурентов, выявлены мотивационные типы посетителей компьютерных клубов, выбрана стратегия продвижения на рынок интернет-клубов города Москвы.
В Главе пятой разработана стратегия продвижения на рынок интернет-клубов города Москвы: рассчитана стоимость открытия интернет-клуба, разработана рекламная кампания, определен принцип ценообразования, оценены риски.
____________/МихайловК.Г./
The SUMMARY
of the degree work
of the student of 3-rd course of the Faculty of Distance Learning
Mihajlov Konstantin G.
The present degree work is directed on revealing of the major factors influencing the preferences of visitors of Internet clubs, the working out of strategy allowing to open new Internet club with high level of competitiveness.--PAGE_BREAK--
The object of research is the market of Internet clubs of Moscow.
The purpose of degree work is a strategically focused marketing research for the purpose of revealing of requirements of consumers of the market of Internet clubs, and working out of strategy of advancement of new Internet club on the market of Moscow. The structure of the degree work consists of the introduction, five heads, the conclusion and the list of literature.
In the First chapter the methods of working out the marketing strategy based on the interests of consumers, on wars with competitors and on the balance of achievement between the interests of consumers and interaction with competitors are considered. In the Chapter of the second аstrategically focused marketing research has revealed requirements of consumers of the market of Internet clubs, for the purpose of promotion of new Internet club on the market of Moscow is conducted. In the Chapter of the third the analysis of the market of services of Internet cafe and types of business models of Internet cafe has been carried out.
In the Chapter of the fourth the circle of competitors has been defined, motivational types of visitors’ computer clubs are revealed, the strategy of promotion on the market of Internet clubs of Moscow is chosen. In the Chapter of the fifth the advancement strategy on the market of Internet clubs of Moscow is developed: the cost of opening of Internet club is calculated, the advertising company is developed, the pricing principle is defined, risks are estimated.
_____________/MikhailovK.G./
РЕЗЮМЕ
Понятие «Интернет» стремительно завоевало значимое место в современном российском лексиконе. Но лишь для немногих оно пока является обозначением обыденной реальности, для огромной же массы людей – это насыщенный содержанием знак «желаемого будущего».
Стало общим местом утверждение о том, что Интернет символизирует прогрессивное развитие цивилизации вообще и России в частности. В силу этого понятие «Интернет» наполняется некоторым мифологическим смыслом, оно начинает функционировать, как важный элемент будущего. Следовательно, Интернет становится масштабным социально-культурным феноменом и в этом своем качестве не только подстегивает собственное развитие, но и в значительной степени влияет на мировосприятие многих и многих людей.
Погружаясь в Интернет, пользователи становятся не только обладателями принципиально новых коммуникационных возможностей, но и превращаются в своего рода «агентов» приверженности сети. Значительную роль в распространении представлений о сети играют «функционеры» информационной среды, коммуникаторы, для многих из которых Интернет уже стал инструментом профессиональной деятельности. В наши дни входит в привычку указывать интернет-координаты, ссылаться на Интернет в традиционных СМИ. Корпоративные и личные страницы в сети если не стали модой, то, по крайней мере, уже превратились в признак хорошего тона, в общепризнанный атрибут современной социальной культуры.
Многие люди связывают с Интернетом надежды на собственное индивидуальное позиционирование, и так, или иначе учитывают Интернет в своих жизненных планах. Для большинства, ориентированного на успех и новые достижения, Интернет стал объектом пристального интереса, обязательным элементом жизненного горизонта.
Относительно недавно стало возможно говорить о российском Интернете как о значимом социально-культурном явлении, весомость которого перешагнула некоторый порог, и развитие которого стало происходить не линейно, а по законам цепной реакции. Мы только сейчас, с некоторым отставанием от развитых стран, переживаем интернет-бум. В этой своего рода начальной точке чрезвычайно важно вписаться в этот огромный мир, предоставляющий большое количество возможностей для людей, ищущих новые рынки и новые проекты для реализации.
Таким образом, большая привлекательность и тенденции к росту рынка Интернета и всех отраслей, связанных с ним, обусловили выбор темы дипломной работы. Ведь интернет-клуб является одним из способов приобщения к Интернету и способом достаточно привлекательным.
Актуальность дипломной работы предопределена ее направленностью на решение важных теоретико-методологических проблем — анализ рынка, изучение конкурентов и их стратегий, проведение маркетингового исследования, разработка стратегии продвижения.
Рынок компьютерных клубов достаточно не стабилен. Имеются определенные риски при открытии подобного рода заведения. Положение клуба на рынке достигается за счет маркетинга, высокой квалификации персонала и достаточного внимания к клиенту. Очень важно сконцентрировать усилия и на технической стороне задачи, и на атмосфере интернет-клуба.
Конкуренция составляет неотъемлемую часть нашей жизни, является движущей силой развития экономики, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и услуг и уровня жизни населения. Кризис, разразившийся осенью 2008 года в России и повлиявший на платежеспособность населения, только ужесточил конкуренцию на потребительских рынках. Но некоторые сферы почти не были затронуты кризисом и Интернет одна из них. Это говорит в пользу выбора направления будующей деятельности предприятия.
Существует два типа компьютерных клубов: ориентированы на целевую аудиторию пользователей Интернета, ориентированы на сетевых игроков. Стратегически важно, чтобы клуб имел подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр.
Проведенное исследование включало формализованное наблюдения характеристик компьютерных клубов и опрос, вскрывающий мотивацию потребителей данного рынка услуг. Анализ результатов исследования позволил определить четыре обобщенных мотивационных типа клиентов интернет-клубов и получить четкую структуру, помогающую определить успешную маркетинговую стратегию клуба, ориентированного на тот или иной потребительский сегмент. В результате была выбранна потенциальная ниша, через которую можно продвигать новое интернет-кафе на рынок компьютерных клубов города Москвы – локальный сегмент «пользователей Интернета», ориентированных на получение доступа к современным Интернет-технологиям.
Целевую аудиторию нового интернет-кафе в основном представляют студенты. В связи с этим сделано предложение о локализации территории потенциальных клиентов в пределах расположения нескольких ВУЗов. Клуб представляется разумным разместить в пределах этой локальной территории.
Требуется разработка качественного сайта и его продвижение, раздача стикеров и плакатов в ВУЗах, разработка логотипа, внедрение карт постоянного клиента.
Подводя итог следует сказать о том, что ниша бизнеса, связанная с российскими интернет-кафе, имеет определенные и вполне реальные возможности для активного развития. Предпосылками служит то, что кибер-кафе становятся любимым местом проведения досуга молодежи, обеспечивают качественный, скоростной доступ к сети, возможность перекусить и пообщаться в уютной обстановке и просто провести время не дома. Выполнение выдвинутых в работе предложений, по нашему мнению, позволит создать успешное, долгосрочное предприятие.
THE RESUME
The concept «Internet» has promptly won a significant place in a modern Russian lexicon. But only for the few it while is a designation of an ordinary reality, for the most of people is the sign sated with the maintenance of «the desirable future».
There was a platitude a statement that the Internet symbolises progressive development of a civilisation in general and Russia in particular. Owing to it the concept «Internet» is filled with some mythological sense, it starts to function, as the important element of the future. Therefore, the Internet becomes a scale welfare phenomenon and in this quality not only urges on own development, but also substantially influences attitude of many people.
Plunging into the Internet, users become not only owners of essentially new communication possibilities, but also turn in some kind of «agents» of adherence of a network. The considerable role in distribution of representations about a network is played by «functionaries» of the information environment, communicators for many of which the Internet already became the professional work tool. Today becomes a habit to specify Internet co-ordinate, to refer to the Internet in traditional mass-media. Corporate and personal pages in the network if did not become a fashion, at least, have already turned to a good form sign, in the conventional attribute of modern social culture.
Many people attribute to the Internet their hope for individual positioning and so, or otherwise consider the Internet in their plans. For the majority focused on success and new achievements, the Internet became the object of obligatory element of vital horizon.
Rather recently it became possible to speak about the Russian Internet as about the significant welfare phenomenon which weightiness has stepped over a threshold and which development began to occur not linearly, and under chain reaction laws. We just now endure Internet boom with some backlog from the developed countries. In this some kind of an index point it is extremely important to be entered in this huge world giving a considerable quantity of possibilities for people, searching for the new markets and new projects for realisation.
Thus, the big appeal and tendencies to growth of the market of the Internet and all branches connected with it, have caused a choice of a theme of degree work. After all the Internet club is one of ways of familiarising with the Internet and way attractive enough.
The urgency of degree work is predetermined by its orientation on the decision of the important science problems — the market analysis, studying of competitors and their strategy, carrying out of marketing research, working out of strategy of advancement.
The market of computers’ clubs is not stable enough. There are certain risks at this sort of opening of an institution. Club position in the market is reached at the expense of marketing, high qualification of the personnel and sufficient attention to the client. It is very important to concentrate efforts and on a problem technical aspect, and on Internet club atmosphere.
The competition makes an integral part of our life, is аmotive power of development of economy, the main tool of economy of resources, improvement of quality of the goods and services and a population standard of living. The crisis which burst in the autumn of 2008 in Russia and has affected solvency of the population, only has toughened a competition in the consumer markets. But some spheres have not been mentioned almost by crisis and the Internet one of them. It speaks well for a direction choice of Internet enterprise activity.
There are two types of computer clubs: are focused on target audience of Internet users, are focused on network players. It is strategically important, that the club had the underlined orientation on granting or the Internet, or computer games.
The conducted research included formalized supervision of characteristics of computer clubs and the interrogation opening motivation of consumers of the given market of services. The analysis of results of research has allowed to define four generalised motivational types of clients of Internet clubs and to receive the accurate structure, helping to define successful marketing strategy of the club focused on this or that consumer segment. As a result there was chosen a potential niche through which it is possible to advance new Internet cafe on the market of computer clubs of a city of Moscow – a local segment of the «Internet users» focused on reception of access to modern Internet technologies. продолжение
--PAGE_BREAK--
The target audience of new Internet cafe basically is represented by students. In this connection the proposal on location of territory of potential clients within an arrangement of several universities is made. The club is represented reasonable to place within this local territory.
Working out of a qualitative site and its advancement, distribution of stickers and posters in universities, logo working out, introduction of cards of the constant client is required.
Summing up it is necessary to tell that the niche of business connected with the Russian Internet cafes, has certain and quite real possibilities for active development. As preconditions that cyber-cafes become a favourite place of carrying out of leisure of youth serves, provide qualitative, high-speed access to the Network, possibility to have a bite and communicate in cosy conditions and simply to spend time not at home. Performance of the offers put forward in work, in our opinion, will allow to create the successful, long-term enterprise.
Рецензия
на выпускную квалификационную работу по специальности
«Маркетинг» студента Факультета дистанционного обучения
ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»
Михайлова Константина Георгиевича
на тему: «Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы»
Выпускная квалификационная работа Михайлова К.Г. посвящена актуальной теме: выведению на рынок города Москвы нового интернет-клуба. В наш век компьютеров и сетей – проект, посвященный Интернету не может не быть актуальным. Вывод любого нового проекта на рынок очень трудоемкое, затратное и довольно рискованное действие. Выводу предшествует комплексное исследование рынка, потребностей потребителей, технических аспектов и многое другое. В связи с чем труд, проделанный для написания этой работы, заслуживает уважения.
Проведенные исследования в полной мере соответствуют заданию на выпускную работу.
Михайлов К.Г. обобщает опыт не только российских, но и зарубежных компаний, которые являются лидерами в области интернет-клубов. Автор достаточно подробно рассматривает потребителей этой услуги, методы и специфику маркетингового исследования. Особо стоит отметить, что проведенное исследование было применено на практике.
К сожалению, автор рассматривает только состояние рынка на настоящем этапе и не оценивает конкуренцию, возникающую с очень быстрым развитием новых технологий связи 3G и 4G и вытекающими отсюда техническими возможностями для введения разнообразных новых услуг.
Несмотря на это можно утверждать, что задание на выпускную работу выполнено с достаточной глубиной и в полной мере. Полученные результаты в полной мере обоснованы, так как применение на практике данных результатов показало правильность данной работы.
Содержание рецензируемой работы обеспечивает проверку знаний слушателя и степень его подготовленности по специальности «Маркетинг».
Подход, использованный в сборе, анализе и выдачи рекомендаций по данной работе, был использован на практике, проект был реализован и показал положительные результаты деятельности.
Вывод: выпускная квалификационная работа Михайлова К.Г. отвечает предъявляемым требованиям к слушателям по специальности «Маркетинг» и заслуживает отличной оценки.
Рецензент:
Руководитель отдела маркетинга
ООО «ТехКомплект»
Жандарова Т.А.
"___" ____________ 20___ г.
Содержание
Введение
Актуальность и новизна работы
Краткий обзор работы: идентификация ключевых моментов и решение поставленных задач
Глава 1. Выбор маркетинговой стратегии
1.1 Подход к разработке маркетинговой стратегии, основанный на учете интересов потребителей
1.2 Маркетинговая стратегия как искусство ведения войны: наступление и оборона
1.3 Критическая оценка концепции «маркетинговых войн». Достижение баланса ориентации на потребителей и конкурентов
Глава 2. Маркетинговое исследование
2.1 Понятие маркетингового исследования
2.2 Процесс маркетингового исследования
2.3 Методы сбора информации
Глава 3. Характеристика рынка услуг интернет-кафе
3.1 История создания интернет-кафе: обзор мирового рынка
3.2 Первые российские интернет-кафе
3.3 Типология бизнес-моделей Интернет-кафе
Глава 4. Общая характеристика проведенного маркетингового исследования и использование полученных данных для разработки маркетинговой стратегии
4.1 Основные сегменты рынка
4.2 Мотивационные типы посетителей компьютерных клубов
4.3 Стратегия продвижения на рынок: целевая аудитория – «пользователи Интернета»
Глава 5. Разработка маркетинговой стратегии продвижения
5.1 Возможные ошибки при продвижении интернет-клуба
5.2 Стратегия продвижения
5.3 Расчет затрат и срока окупаемости
Выводы
Список литературы
Введение
В период с ноября по январь в Москве нами было проведено исследование рынка компьютерных клубов города. Основным результатом исследования должна была стать информация, позволяющая определить, стоит ли открывать собственный интернет-клуб. Критерии, на основании которых будет принято окончательное решение о входе на рынок, изначально уже были сформулированы, то есть, были заданы некие входящие параметры, которые обозначили круг проблем, подлежащих решению. Приведем следующий список критериев:
Определенный уровень привлекательности рынка Интернет-клубов.
Популярность среди пользователей интернет-клубов, где критерием успешности продвижения того или иного заведения является его как минимум 50%-ная заполненность в среднем за неделю.
Маркетинговая философия успешных компьютерных клубов: возможное развитие данного вида бизнеса как социально значимого, а не как элементарного источника извлечения прибыли.
На основании вышеуказанных критериев были поставлены следующие задачи-ориентиры, которые предстояло решить в процессе маркетингового исследования:
определить ситуацию, сложившуюся на рынке интернет-клубов города Москвы в последнее время;
определить основные типы клубов, преобладающих на рынке;
определить целевые сегменты потребителей, пользующихся услугами интернет-клубов;
выявить потребности и мотивации посетителей;
определить направления движения рынка;
выявить потенциальные ниши и возможности для проникновения на рынок.
разработать стратегию проникновения на рынок
рассчитать затраты
Целью исследования является выявление потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы.
Актуальность и новизна работы
В данной работе мы предприняли попытку объективно оценить сложившуюся на рынке интернет-клубов города Москвы ситуацию и найти конструктивные решения организации такого бизнеса, который был бы одновременно и интересен, и рентабелен в тех условиях рынка, которые на сегодня уже сформированы.
Актуальность рынка интернет-клубов в России достаточно очевидна. Бурное развитие компьютерной техники и информационных технологий, рост влияния процессов интеграции в мировом сообществе приведут к тому, что в скором времени компьютерные клубы станут общественными заведениями для ежедневного потребления Интернет-услуг как во время досуга населения, так и в рабочих целях организаций. В частности, такие процессы уже происходят в Москве. Интернет с каждым днем все больше входит в нашу жизнь, возрастает потребность и необходимость работы с компьютером, повышается компьютерная грамотность граждан. Уже многие крупные коммерческие компании пытаются строить на этом свой бизнес. Так, например, в Москве на сегодняшний день существует несколько очень крупных бизнес-проектов, связанных с компьютерными клубами. Среди них "TimeOnline", "NetLand", "Cafemax".
По данным агентства "GallupNet"[18] на весну 2009 года 20% москвичей имели собственные компьютеры с подключением к Сети. В 2008-м хотя бы раз в месяц пользовались Интернетом 22,2% москвичей, а в апреле – мае 2009 года – 24,2%. Из них 63% выходили в глобальную сеть с работы, 48% — из дома, 6% — из учебного заведения и 3% из интернет-кафе или компьютерного центра. В целом по стране уровень компьютеризации гораздо ниже: лишь у 5,1% россиян есть компьютеры с доступом в Интернет, в месяц Сетью пользуются 8,4% населения. Согласно статистике, более 30% россиян не знают, что такое Интернет или не имеют возможности им пользоваться. Поэтому бизнес по предоставлению услуг публичного доступа в Интернет в России очень важен. Одной из основных задач клубов должна быть популяризация Интернета среди молодежи, не имеющей качественного доступа в сеть, а также ликвидация компьютерной и интернет-безграмотности. продолжение
--PAGE_BREAK--
Казалось бы, при такой высокой социальной значимости интернет-клубы должны стать центральным объектом для изучения. Как ни парадоксально, информация о развитии данного бизнеса у нас в России практически отсутствует. Время от времени в прессе мелькают статьи об интернет-кафе как варианте проведения молодежного досуга. Причем акцент в основном уделяется травмирующему воздействию Интернета и компьютерных игр на психику подростков. Статей, в которых бы проводился обзор рынка предоставления клубами Интернет-услуг, на данный момент практически нет. В основном, такая информация появляется на сайтах [33] уже существующих клубов как реклама для раскрутки собственных проектов.
Становится очевидным, что маркетинговое исследование компьютерных клубов города Москвы, о котором пойдет речь в данной работе, проводилось в условиях высокой степени неопределенности. В результатах исследования и последующих выводах не были учтены факторы, сдерживающие развитие маркетинговых технологий, стратегий и политики компьютерного клуба. И если исследование, построенное на выявлении и анализе потребительских предпочтений, показало, что рынок компьютерных клубов в Москве (впрочем, как и по всей России) не развит, и существуют большие возможности для входа новых участников, то с учетом высоких барьеров Российского законодательства (которое в данной области вводит строгие ограничения) на сегодня рыночная ситуация выглядит достаточно оптимистичной. Интернет – бурно развивающийся рынок в нашей стране и даже мировой финансовый кризис не смог замедлить его рост.
В соответствии с действующим Законодательством, для открытия компьютерного клуба необходимы следующие лицензии и разрешения [31]:
на программное обеспечение;
на торговлю (выдает местная администрация);
на оказание телематических услуг (выдает Министерство связи и местные органы);
на производство и реализацию продуктов общественного питания (выдает местная администрация);
на продажу сигарет и алкогольных напитков (выдает местная администрация);
разрешения санэпидемстанции для бара;
разрешения санэпидемстанции для помещения с компьютерами.
пожарное разрешение
Были изучены различные подходы к разработке маркетинговой стратегии и проведено маркетинговое исследования рынка компьютерных клубов города Москвы. В результате – сделан вывод, что даже в условиях давления законодательства можно успешно вывести на рынок новый бизнес-проект.
Краткий обзор работы: идентификация ключевых моментов и решение поставленных задач
Хотелось бы обратить особое внимание вот на какой вопрос. Очень существенным моментом является определение возможностей и направления развития рынка Интернет-клубов. Но еще более важно умение не только найти, но и максимально использовать рыночный потенциал. А это уже затрагивает вопросы разработки стратегии продвижения бизнеса. Поскольку интернет-клубы относятся к сфере обслуживания, то здесь эффективная стратегия развития будет выражена в грамотном применении инструментов маркетингового комплекса. Основным продуктом компьютерного клуба является услуга, состоящая в пользовании компьютером в течение определенного периода времени. При этом спрос определяется следующими факторами: качество услуги, стоимость, место и время предоставления. (Кстати, удачное название Интернет-кафе "TimeOnline" подсказала хозяевам система оплаты услуг на основе различных временных отрезков – таймов).
Итак, мы можем сказать, что на любом рынке, в какой бы стадии насыщения он ни находился, существует потенциал для успешного развития нового бизнеса. Важно выбрать правильное направление и применить маркетинговую стратегию, учитывающую как интересы потребителей, так и расстановку сил конкурентов.
Изучив потребности и мотивацию потребителей, мы можем построить образ того, каким должно быть идеальное интернет-кафе:
1. Идеальное интернет-кафе должно иметь идеальное название.
Называть его Internet-K@feили C@ffe– банально и просто неверно.
Удачный стиль наименований принят в самой, пожалуй, кафейной стране мира – Испании. К примеру, первое киберкафе в Барселоне имело всего три компьютера и три слова в названии – "Tanga Coca-Cola Club". А наиболее емкий сплав испанской романтики с новыми технологиями реализовался в идеальном названии интернет-кафе "RumbaWeb".
2. Идеальное интернет-кафе должно быть урбанистическим
Продавая доступ в виртуальность, интернет-кафе отчасти продает воздух. Но в то же время доступ в Интернет материален. Клиентам нужно внушать ощущение, что продаются «высокие технологии» в их лучших проявлениях, а не иллюзорная атмосфера заведения или хороший вид из окна.
В Малайзии существует интернет-кафе "Poem", которое расположено так, чтобы посетители могли, оторвав взгляд от монитора, увидеть океанский прибой и ощутить разницу между технологиями и природой. Конечно, ради чистого искусства можно организовать интернет-кафе даже в саду камней и домике для чайных церемоний, но коммерчески удачные интернет-заведения имеют интерьер в стиле "Computer inside" (Тот же салон "TimeOnline", например). А клуб «Манхэттен» в Санкт-Петербурге (или как его чаще называют «Котел») обзавелся интернет-кафе, в котором названный стиль олицетворяют старые печатные платы, прибитые к каждой стене.
3. Идеальное интернет-кафе должно быть большим.
В идеальном интернет-кафе должно быть не менее пятидесяти компьютеров. Первое интернет-кафе в России было названо «Тетрис» из-за наличия четырех столиков. Интернет-кафе проще сделать культовым, чем весьма дорогим. Единственное исключение в Москве – интернет-бар Германа Клименко, продающего недорогие баннеропоказы и очень дорогое виски. Как правило, киберкафе берут количеством. Так что архитектура привокзальных ресторанов в них вполне уместна. Вообще надо отдавать себе отчет, что интернет-кафе по своей концепции ближе не к венским кафе, а к американскому фастфуду. За океном уже давно это поняли, добавив доступ в Интернет в некоторые рестораны быстрого питания "Burger King", потом в отдельные заведения "McDonald’s".
4. Идеальное интернет-кафе должно быть в столице.
Данное требование следует, главным образом, из городского масштаба. Самое крупное из нынешних интернет-кафе находится в Нью-Йорке. Там можно увидеть 800 единообразных плоских мониторов равномерно, словно рисунок на обоях, распределенных по двум этажам здания. Марк Белл, коммерческий директор "easyEverything", так объяснил рождение данной концепции: «Прежде чем запустить „easyEverything“, мы обошли многие кафе-старожилы и увидели по три десятка компьютеров с маленькими мониторами и темные интерьеры. Люди платили в конце сеанса. И это было дорого… Мы подумали, что надо ориентироваться на значительно более крупный масштаб, чтобы экономика работала на нас». Стоимость одного часа работы в Сети, который выбран в "easyEverything" в Лондоне в 1 фунт стерлингов, в Нью-Йорке сделан равным 1 доллару (простые тарифы тоже приближают заведения к идеальному интернет-кафе).
5. В идеальном интернет-кафе должны продавать хороший кофе, а также чай и разнообразные сладости.
Организация питания в кафе является значительным фактором. Необходим небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля «фри». Это предпочтительнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в углу клуба. Алкогольные напитки в интернет-кафе не могут считаться отклонением, хотя порой и ведут к смене стратегических предпочтений. Так интернет-бар «Неолит» около Курского вокзала в Москве имел самую концентрированную сетевую аудиторию из всех подобных заведений, но доступ в Интернет осуществлялся всего с трех компьютерных мест. А список коктейлей был огромен. Кажется вполне закономерным, что теперь там уже нет компьютеров и Интернета, а есть только бар.
6. Идеальное интернет-кафе должно быть чистым – в прямом и переносном смысле.
Данное условие желательно распространить и на представление об интернет-кафе в глазах общественности. Скажем, в турецком городе Кырыккала полицейские задержали 130 подростков. «Были проведены проверки по жалобам, что интернет-кафе всегда полны сигаретного дыма и что подростки могут использовать Интернет не только для игр, но и для поиска порнографии», — заявил начальник полиции города. Все задержанные вскоре были освобождены.
7. Идеальное интернет-кафе должно быть открыто до поздней ночи, а лучше круглосуточно.
Круглосуточный режим время от времени встречался и встречается в московских интернет-кафе, становясь то дороже, то дешевле дневного тарифа. А например, интернет-кафе в Митино (12 компьютеров) работает ночью, если осталось не менее 5 клиентов – вполне разумная схема.
8. В идеальном интернет-кафе должен быть Интернет.
В городе Сараево обнаружилось интернет-кафе, хозяин которого не знает, что такое Интернет. Услышал где-то модное слово и заказал соответствующую вывеску.
И, наконец, еще одно требование, которое нельзя считать столь же обязательным, как предыдущее:
9. Идеальное интернет-кафе должно быть светлым.
По мнению Андрея Травина [26], специалиста по маркетингу, участника создания 10 корпоративных и 4 личных интернет-проектов,именно вышеперечисленные пункты должны составлять «меню» идеального интернет-кафе. Однако, автор считает что в Москве такого заведения пока еще не существует.
Совершенно очевидно, что наш «идеальный» проект интернет-кафе окажется таковым для потребителя, но отнюдь не для нас как организаторов. Мы можем приложить максимальные усилия для того, чтобы наш клуб соответствовал всем указанным пунктам. Но за это время наши конкуренты с меньшими капиталовложениями уйдут далеко вперед. Они сконцентрируют свои усилия на более узком сегменте рынка и за счет лояльности своих постоянных потребителей достигнут более высоких прибылей. В условиях ограниченного бюджета надо стараться быть лучшими не для всего рынка, а для какой-то определенной ниши. Такой подход помогает иначе взглянуть на, казалось бы, парадоксальную ситуацию на московском рынке компьютерных клубов. С одной стороны, существуют потребители, которые охотно примут более качественный уровень клубного обслуживания даже с учетом повышения цен. С другой стороны – на рынке действуют высокие административные барьеры, которые не позволяют активно развиваться данному бизнесу. В итоге, мы имеем рынок, где лидирует два-три крупных проекта, в которые привлечены широкомасштабные инвестиции. Далее группа «безликих» интернет-кафе и интернет-клубов, жизненный цикл которых, как правило, не превышает 1,5-2 лет. Изначальное стремление достичь идеального (для всех потенциальных потребителей) образа интернет-кафе приводит к нерациональному распалению усилий. Спустя некоторое время данные заведения уже вынуждены предлагать некачественный сервис с минимальным функциональным пакетом услуг, чтобы хоть как-то выйти на уровень безубыточности. Хотя такой плачевной ситуации можно было бы избежать, если бы еще на начальном этапе клубы ориентировались на изучение и воспитание своего лояльного потребителя.
Нашей целью является разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы. Для этого нам потребуется решить следующие задачи:
Проанализировать состояние рынка интернет-клубов города Москвы.
Провести методом формализованных наблюдений мониторинг посещаемости интернет-клубов.
Провести опрос посетителей клубов с высоким уровнем посещаемости.
Обработать полученные в ходе исследования данные. Сформулировать выводы согласно изначально заданным критериям.
Рассчитать вложения необходимые для открытия интернет-клуба.
Глава 1. Выбор маркетинговой стратегии
В данной главе мы хотели бы рассмотреть разные подходы к разработке конкурентной маркетинговой стратегии. В своих работах Райс, Траут [25] и Котлер [15] провели параллели между военными и маркетинговыми конфликтами, и подчеркнули необходимость разработки стратегий, которые базировались бы не только на учете интересов потребителей. Они уделили основное внимание наступлению и обороне, а не соревнованию, и для облегчения стратегического анализа использовали аналогии, заимствованные из области военного искусства. Они рассматривали конкурентную борьбу как борьбу с врагом, что позволило им применить к ней принципы ведения войны. продолжение
--PAGE_BREAK--
Итак, концепция Котлера и подход Райса и Траута к разработке маркетинговой стратегии едины в том, что необходимо проводить анализ конкурентной среды. Различие их точек зрения состоит в роли, которую они отводят подобному анализу. Котлер настаивает на том, что изучение потребителя и его поведения должно занимать превалирующее положение. Сначала необходимо изучить потребителя, а уж затем отслеживать расположение сил конкурентов. В то же время Райс и Траут подчеркивают, что исследование потребительского поведения не может принести такого успеха компании, как изучение конкурентов на рынке. То есть авторы сходны во мнениях по поводу того, что, приступая к разработке эффективной маркетинговой стратегии, компания должна проводить исследования в двух направлениях: поведение потребителей и позиции конкурентов на рынке. Принципиальной конфликт теории Котлера и концепции Райса и Траута состоит в разных коэффициентах значимости для каждого из составлящих исследований. Остановимся на этом подробнее.
1.1 Подход к разработке маркетинговой стратегии, основанный на учете интересов потребителей
Компания, ориентированная на потребителей в определении своей стратегии, концентрируется на отношениях с покупателями. Ее специалисты по маркетингу проводят исследования рынка, в результате чего выясняется, к примеру, что ежегодно рынок увеличивается на 4%, а темпы роста сегмента потребителей, которые уделяют особое внимание качеству товаров, составляют 8% в год. Обнаруживается также, что сегмент потребителей, готовых к пробной покупке товаров по сниженным ценам, быстро растет, однако эти покупатели не постоянны в своих пристрастиях. Кроме того, все больше покупателей выражают свою заинтересованность в функционировании круглосуточной линии телефонной связи с компанией. В ответ на эти изменения компания концентрирует усилия на удовлетворении нужд ориентированного на качества сегмента рынка, принимает решение об отказе о снижении цен, рассматривает вопрос об организации «горячей» телефонной линии.
Очевидно, что менеджмент компании, ориентированной на потребителей, способен идентифицировать открывающиеся на рынке возможности и сформулировать долгосрочную стратегию. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, менеджеры получают необходимую для принятия решений информацию о взаимодействии с определенными группами потребителей, об иерархии удовлетворения потребностей.
Следуя идеям Ф.Котлера [15], различают два вида компаний, ориентированных на потребителей и ориентированных на конкурентов. Компания, ориентированная на конкурентов, рассматривает каждую ситуацию с точки зрения действий своих соперников (расширение каналов распространения, снижение цен, внедрение новых форм обслуживания), а затем формулирует ответную конкурентную стратегию (увеличивает расходы на рекламу, снижает цены, увеличивает расходы на организацию продаж и стимулирование спроса). Данный метод стратегического планирования имеет и свои плюсы, и свои минусы. С одной стороны, компания развивает «бойцовские» качества. Она требует от своих торговых агентов постоянной готовности к бою, выявляет слабые места конкурентов и контролирует собственное положение. С другой стороны, компания излишне реактивна. Вместо того, чтобы сформулировать и претворять в жизнь последовательную, ориентированную на покупателя стратегию, она ставит ее в зависимость от поведения конкурентов. Производитель не имеет собственной цели, не знает, к чему придет, поскольку полностью зависим от действий соперников.
Очевидно, что в процессе разработки маркетинговой стратегии Котлер [15] признает ключевую роль ориентации на потребителя, но при этом не исключает необходимости позиционирования компании на рынке относительно конкурентов. Как он пишет, для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать как своих потребителей, так и своих конкурентов. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. Она должна анализировать стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников.
С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди менеджеров информацию о соперниках. Выбирая среди конкурентов «мишень» для атаки, менеджеры проводят анализ потребительских ценностей, позволяющих компании определить свои слабые и сильные стороны, преимущества и недостатки конкурентов. Цель подобного анализа – идентификация выгод, в которых в наибольшей степени заинтересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценности предложений конкурентов.
Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответственно ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши. Для того, чтобы сохранить доминирующее положение, лидер стремится к расширению рынка, к защите завоеванной на нем доли и, возможно, ее увеличению
Претендент на лидерство, стремясь к расширению своей доли рынка, агрессивно атакует ведущую компанию и других конкурентов по фронту с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые товары, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень обслуживания или разворачивать рекламные кампании.
Рисунок 2. Оборонительные стратегии
Рисунок 2 Наступательные стратегии
Последователь – компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, оставшиеся вне сферы внимания крупных фирм. Ключ к понимаю особенностей в деятельности в нишах – специализация. Нишевые компании выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколько рыночных ниш предпочтительнее единственной.
В условиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляется крайне важным. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания как к потребителям, так и к соперникам.
1.2 Маркетинговая стратегия как искусство ведения войны: наступление и оборона
Предположим, компания разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает лидер продаж, который тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей. Очевидно, что изучение потребителей не может выступать необходимым и достаточным условием для успешного развития фирмы.
В 1986 году американские исследователи Эл Райс и Джек Траут решили преобразовать универсальную теорию маркетинга – теорию «нужд и потребностей». Результатом их размышлений стал бестселлер «Маркетинговые войны» [25].
У современных военных и маркетинговых стратегий много общего, а причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т.д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. Не вести маркетинговые войны в условиях обостряющейся конкуренции невозможно. Если компания занимает значимую позицию на рынке или продает эксклюзивный товар, ее обязательно будут атаковать. Поэтому нужно быть готовым к отражению атак на занимаемые позиции и атаковать других. Движущая сила маркетинговых сражений – инстинкт самосохранения любой компании.
По мнению Райса и Траута, истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Если в процессе конкуренции удовлетворяются потребности людей, значит, в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Все более важным становится стратегическое планирование. Компании должны учиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Теперь им необходима разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов. «Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно» (Карл фон Клаузевиц) [25].
Маркетинговая война – исключительно интеллектуальна, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения. Необычайно трудно в маркетинговой войне произвести тщательную рекогносцировку «местности». Один из способов «составить карту» – провести маркетинговое исследование. Необходимо узнать, какие позиции занимают другие компании, кому принадлежат высоты. Правильно выполнив исследование, вы сможете представить себе очертания ума среднего потенциального клиента и составить карту, которая вам как маркетинговому генералу будет очень нужна.
Маркетинговую войну нельзя вести одним способом. Их, скорее, четыре. Самое первое и важное решение, которое необходимо принять – избрать способ военных действий. Следуя концепции Райса и Траута, оборонительную войну допустимо вести только для лидера рынка. Компании не создают лидеров – их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым. Для таких компаний лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать самих себя. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем. При этом всегда нужно блокировать сильные шаги конкурентов. Большинству компаний предоставляется всего один шанс победить, однако, у лидеров таких шансов два. Если лидер упустить возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться. Целью любой оборонительной войны, естественно, является маркетинговый мир, когда конкуренция сводится к единичным партизанским атакам. «Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличить размер куска». Лидеры должны вести оборонительную войну, но не наступательную.
Наступательная война – это для компании №2 или №3 в данной сфере. Когда она не может достичь абсолютного превосходства, компания должна добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеет. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Причем проводить атаку следует на возможно более узком сегменте. И в качестве мишени нужно выбрать слабость именно в силе лидера. Ведь по мере того, как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. За счет массовости производства своих продуктов в качестве преимущества лидер получает большие объемы рынка, но с другой стороны сегментация его потребителей становится все менее четкой. Вот в этом направлении и стоит проводить прямую атаку на лидера.
Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являются привычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на него нападают. Но существует еще одна стратегия – атака с флангов. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Традиционная маркетинговая теория называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, компании нужно первой занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Искусство фланговой атаки требует исключительной предусмотрительности. В настоящей фланговой атаке для новых товаров или услуг нет сформировавшегося рынка. По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом отношении она отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и направление которых легко предсказуемы. Фланговая атака на них не похожа. Чем она неожиданнее, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-либо ответные действия. При этом компании, проводящей фланговые атаки, необходимо избавляться от тех видов деятельности, которые приносят убытки, и заставлять работать то, что приносит прибыль. Более того, фланговая атака требует дара видения и предвидения. Это большая игра, где можно выиграть, а можно и крупно проиграть.
Ключ к успеху маленьких компаний в маркетинговой войне – умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию. В данной ситуации важны не столько размеры компании, сколько масштабы конкурентов. Необходимо найти достаточно узкий сегмент рынка, который компания смогла бы защищать. Обычно это достигается территориально. Другой тактикой является выход на определенные слои населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее. Классическая партизанская стратегия – сконцентрироваться на нише или сегменте рынка, который вы можете защитить от лидера отрасли. В чем-то партизанская атака похожа на фланговую, но между ними есть одно важное различие: фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Партизан, по природе своей, начинает с малыми средствами. Чтобы выжить, он должен подавить в себе желание распылить силы. Иначе это приведет к его катастрофе. Какого бы успеха компания-партизан не добилась, она ни в коем случае не должна вести себя как лидер. Успешные партизаны используют совершенно иную организацию и темпы работы. Как можно больший процент их работников должен находиться на «линии огня». Они обязаны бороться с искушением создать формальную организационную структуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе и прочие атрибуты «штатной» компании. По возможности у них вообще не должно быть штата – одни линейные работники. При этом такая компания должна уметь пользоваться своей гибкостью и перескакивать на новый рынок быстро, появись там привлекательная возможность. продолжение
--PAGE_BREAK--
По мнению Райса и Траута [25], желающий стать маркетинговым генералом должен изучить вначале принципы ведения войны, а потом, ввязавшись в нее, забыть о них. Правила нужно знать настолько хорошо, чтобы о них можно было не думать и сконцентрироваться на сопернике. Проблема современного маркетинга не только в нехватке правил. Самая большая проблема – в непонимании того, что правила должны быть на первом месте.
1.3 Критическая оценка концепции «маркетинговых войн». Достижение баланса ориентации на потребителей и конкурентов
Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и единственным противником являются конкуренты. Однако, по нашему мнению, это не совсем так. На маркетинговом поле оказываются еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании.
Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. «Одна из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно, в поиске уникальности своего товара или услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии» [12].
Во-вторых, это властные структуры, формирующие «правила игры», а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг – это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя. Это ресурсы – инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация самой компании и тех товаров и услуг, которые она предлагает потребителю. Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.
Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, облеченным властью.
На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Все потребители делятся на две группы: активные и пассивные. Активные почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, очень тщательно все подумают. Последние часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брэндов и репутаций отдельных компаний.
Главным средством борьбы «маркетинговых генералов» является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.
Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это «разведданные» о действиях конкурентов. С другой, информация, которую компания дает потребителям и дозировано предоставляет конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие.
Райс и Траут утверждают, что «реклама – это артиллерия и танки маркетинговых войн». Эта аналогия может быть продолжена. Еще есть цены и скидки, властные структуры, и в конечном итоге – слухи как оружие массового поражения.
Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний FMCG (Fast Moving Consumer Goods — потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления «артиллерии» конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги «жизненной необходимости» (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т.п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов.
В маркетинговой войне также весьма эффективно применение слухов, когда объектом атаки является лидер рынка или компания, имеющая сформировавшийся круг клиентов. Особенно подвержены воздействию слухов потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и практически без затрат нанести удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов удается почти полностью нейтрализовать эффект от самой дорогостоящей и массированной рекламной кампании конкурента. Появление Интернета, где информация распространяется очень быстро, послужило катализатором к более активному использованию слухов.
Подавление конкурента с помощью властных структур – тоже весьма распространенная практика. По отношению к бизнесу государство находится в положении «над схваткой», и обладает территориальным и силовым преимуществом. Территориальное преимущество – возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых битв. Силовое преимущество – право наказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных «правил игры».
Еще одно мощное оружие в маркетинговых сражениях – лоббирование. Принцип его воздействия на противника похож на действие ракет с системой самонаведения. Компания запускает ракету-лоббиста к цели. Цель – получение компанией определенных привилегий. Используя систему самонаведения – различные методы управления действиями людей, от которых зависит принятие нужного компании решения, лоббист поражает цель. Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены.
Самый же распространенный вид маркетинговой борьбы – ценовые войны. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его «старения». Признаками «старения» является падение средней маржи на рынке (и, соответственно, доходов), а также «размывание» уникальности товаров [12]. Когда аргументы в пользу уникальности исчерпаны, наступает эпоха перепроизводства и ценовой войны". К участию в ценовой войне нужно серьезно готовиться. К войне должны быть готовы и партнеры компании. Анализ партнеров позволит понять, а кого из них можно привлечь в качестве союзника, а кого воспринимать как возможного предателя.
Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. Но и недостатки тоже. «Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом. Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового товара на рынок возможен только за счет резкого отвоевания плацдарма для наступления у конкурентов».
Для того чтобы компания могла успешно вести маркетинговую войну, необходимы и некоторые внутренние условия. Чтобы играть в игру, преждевсего, следует знать ее правила и принципы. И второе: необходимо о них забыть. То есть научиться играть, не думая о правилах. Как разработать маркетинговую стратегию? Достижение тактических результатов – конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим не было ее появление. Согласно концепции «Маркетинговых войн», нет такого понятия, как плохая стратегия, равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества. Ее суть – уметь победить в маркетинговой войне без тактического великолепия. Если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после ее внедрения она должна управлять тактикой, а не наоборот. Наиболее частой причиной отсутствия стратегического направления в тактике компании является децентрализация менеджмента. Как и линейное расширение, в краткосрочном периоде такая децентрализация может дать результаты. Но в долгосрочной перспективе компания обязательно от этого пострадает. Какое бы действие не предпринимала или намеревалась предпринять компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия. Большие и успешные компании попадают в беду, полагая, что могут все, было бы только желание победить. Ни одна компания не является достаточно большой, чтобы поступить подобным образом. Обязательно найдутся цели, выходящие за рамки средств. «Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности». Они не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думаю о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами и несбыточными мечтами".
Подводя итог, можно сказать, что внутренние условия для успешного ведения маркетинговых войн: это правильно выбранная стратегия развития бизнеса, жесткая и мобильная оргструктура, высокая квалификация и лояльность топ-менеджмента, отработанная система сбора и анализа маркетинговой информации, данные конкурентной разведки.
Но далеко не все российские компании на сегодня располагают хотя бы одним из перечисленных слагаемых успеха в маркетинговых войнах. Будут ли в России новые маркетинговые войны? Конечно. По мнению некоторых специалистов, «главным оружием в них станет высокое качество товара и „тонкая регулировка“ бизнеса компании в соответствии с изменениями ситуации на рынке» [12].
Итак, как уже обсуждалось выше, при разработке маркетинговой стратегии нужно проводить анализ по двум направлениям: поведение потребителей и расстановка сил конкурентов на рынке. По нашему мнению, соотношение важности этих факторов не является величиной постоянной и зависит от ситуации, на которую оказывает влияние как масштабность продвигаемого на рынок проекта, так и состояние самого рынка. В своем исследовании рынка интернет-клубов города Москвы мы использовали анализ как потребителей, так и конкурентов. Причем, сначала было проведено исследование групп конкурентов с помощью формализованных наблюдений. Первый этап работы показал, что для лучшего понимания картины рынка необходимо также провести исследование потребителей с помощью опросов.
Глава 2. Маркетинговое исследование
В любом маркетинговом исследовании существует следующая опасность: мы можем затратить огромные средства, собрать большие объемы разнообразной информации, анализ которой не даст нам никаких итоговых выводов. Такой вариант допустим, если наше исследование не ориентировано на определенные цели. Когда исследователи формулируют четко задачи, которые необходимо решить, определяют для себя последовательность этапов и методы работы, характер и структуру собираемой информации, это позволяет гарантировать успех проведения маркетингового исследования даже в условиях ограниченности финансовых, технических и временных ресурсов.
В данной главе мы предприняли попытку объяснить, в чем состоит суть маркетингового исследования, ориентированного на получение информации для разработки стратегии компьютерного клуба. Здесь же мы предлагаем более подробно ознакомиться с последовательностью проведения этапов работы и наиболее оптимальными, с нашей точки зрения, в условиях ограниченности бюджета методами сбора необходимых данных.
2.1 Понятие маркетингового исследования
Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности.
Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим, проблем может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для контроля над сложившейся ситуацией. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. продолжение
--PAGE_BREAK--
Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляют самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Более удачным следует считать использование термина «стратегически ориентированное маркетинговое исследование». Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью изучения внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами [5].
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Как уже было обозначено выше, мы посчитали целесообразным провести маркетинговое исследование рынка компьютерных клубов города Москвы по двум аспектам: конкуренты и потребители. Мы ограничились данными направлениями, поскольку исследование было сориентировано на то, чтобы выяснить ситуацию на рынке и определить ниши, начиная с которых можно войти на этот рынок. Такое исследование в дальнейшем может послужить основой для проведения более полного стратегически ориентированного маркетингового исследования в том случае, если результаты анализа поведения конкурентов и потребителей дадут старт для дальнейшей работы по продвижению на рынок нового клуба. В рамках следующего этапа очень важно было бы провести исследование позиции государства как внешнего агента на данном рынке. То есть необходимо изучить законодательную базу и все лицензии и разрешения, которые должен иметь интернет-клуб, чтобы функционировать на легальной основе. Более того, предположим, что со временем новый клуб войдет на рынок. Учитывая специфику и
перспективность развития данной сферы обслуживания, очевидно, что исследовательская работа должна будет проводиться на постоянной основе, чтобы клуб укреплял свои позиции на рынке. Наше проведенное исследование могло бы послужить основой и определить структуру и политику дальнейших маркетинговых исследований, а именно:
каких агентов рынка необходимо изучать (группы потребителей, группы конкурентов, государство или поставщиков);
каким направлениям исследования необходимо уделять особое внимание, исходя из специфики рынка;
какими методами сбора информации необходимо воспользоваться;
как проводить обработку результатов.
В следующем параграфе мы поговорим о том, как осуществляется сам процесс маркетингового исследования, как планируются этапы и происходит отбор необходимой информации.
2.2 Процесс маркетингового исследования
Нам представляется самым надежным проведение маркетингового исследования с последовательным включением в него следующих этапов
Первый этап – определение проблемы. Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта. Последний должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.
Отметим, что перед нашим исследованием рынка компьютерных клубов г. Москвы стояли следующие задачи:
определение ситуации, сложившейся на рынке компьютерных клубов;
определение основных типов клубов, преобладающих на рынке;
определение целевых аудиторий, пользующихся услугами компьютерных клубов;
выявление потребностей и мотивации посетителей компьютерных клубов;
определение ключевых моментов маркетинговых стратегий успешных компьютерных клубов;
выявление потенциальных ниш и возможностей проникновения на рынок;
определения характера и направления динамики рынка (рынок сворачивается или развивается?)
Выбор проекта исследований, следующий этап, зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то эффективным будет разведочное исследование [30]. Как правило, разведочное исследование используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии, изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае одной из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно о проблеме, они должны быть готовы следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.
С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо
использовать описательные или причинные исследования. Эти варианты не допускают гибкости при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В причинно-следственном (каузальном) проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.
В нашем случае мы пошли путем разведочного исследования. На начальном этапе мы очень смутно представляли себе картину рынка компьютерных клубов. В связи с этим было проведено изучение уже существующей по интернет-клубам информации. Эта информация давала очень общее представление по исследуемой теме и была в основном посвящена ретроспективе вопроса: тому, как зарождался в мире (и в России в частности) рынок интернет-клубов. Поскольку нам необходимы были более конкретные сведения по рынку компьютерных клубов г. Москвы, часть поисковой (разведочной) работы мы включили в этап проведения наблюдений. Помимо заполнения формализованной анкеты делались особые пометки, которые могли быть значимы для составления общей картины рынка. Какую-то полезную информацию удавалось получить при общении с системными администраторами клубов. И очень часто их замечания по поводу того или иного вопроса давали более четкую картину о состоянии рынка на данный момент, чем изучение вторичных данных. Проведение формализованных наблюдений уже представляло собой описательное исследование. В анкете для заполнения были четко сформулированы те вопросы, на которые необходимо было получить ответ. К описательным исследованиям также относилось и проведение опроса, которое последовало сразу за стадией осуществления формализованных наблюдений.
После того, как мы выбрали проект исследования, (в нашем случае это был поисковый, а затем описательный), следует третий этап проведения исследования – это переход к определению метода сбора данных. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме непригодной для решения проблемы, исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации (данным, полученным специально для решения конкретной проблемы). Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: «Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как проводить наблюдения – лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы — лично, по телефону или по почте?
Как уже было отмечено, для исследования рынка компьютерных клубов мы посчитали недостаточным анализ вторичной информации, поскольку по данному вопросу ее практически не существовало в той детальности, которую предполагало наше исследование. Поэтому мы запланировали провести формализованные наблюдения, а впоследствии опросы.
На следующем этапе, после того, как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений, или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета. Какова должна быть ее структура, следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один, или позволить ему ответить своими словами? Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую?
Отметим, что для исследования компьютерных клубов на этапе проведения формализованных наблюдений использовалась специальная анкета для заполнения самими наблюдателями. Она была составлена таким образом, чтобы получить ответы на вопросы о расположении клуба, его интерьере, технической оснащенности, организации питания и главное, посещаемости клуба клиентами. Проведение опроса происходило в два этапа, первым из которых был пилотаж анкеты. Предполагалось, что респондент будет заполнять анкету самостоятельно в присутствии интервьюера. После пилотажа были внесены некоторые изменения, но принцип построения анкеты остался прежним: стандартизированная закрытая анкета, но с допущением определенной степени свободы для респондентов при ответах на некоторые вопросы.
Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого они будут опрашивать. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.
Планируя выборку, исследователи должны установить:
объект выборки, то есть перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка;
процедуру создания выборки;
размер выборки;
Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки. Будет ли это случайная выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную вероятность стать предметом анализа? Или это будет квотная выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности?
Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств и установленного времени.
После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Он может предполагать работу в „полевых условиях“. Однако необходимость использования „полевых“ методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.
Необходимая нам информация о клубах была взята с сайта сети компьютерных клубов „Полигон“ [34]. Для проведения формализованных наблюдений мы отобрали случайным образом 30 клубов по принципу, что в выборке должны присутствовать как игровые компьютерные клубы, так и интернет-клубы. В результате первого этапа – проведения наблюдений – было ототбрано 10 компьютерных клубов, в которых впоследствии проводился опрос. Наша выборка для опроса репрезентирует посетителей отобранных клубов не старше 40 лет, которые приходят для пользования компьютерными услугами в клубы с высоким уровнем посещаемости (не менее 50% — средняя недельная норма заполненности клуба). Данная выборка – детерминированная, преднамеренная (не вполне случайная). Ее суть состоит в том, что респонденты, отвечавшие целям исследования, отбираются субъективно. Выборка является последовательной, так как количество отбираемых элементов заранее неизвестно, оно определяется на основании последовательных решений. На каждом этапе принимается решение о том, считать ли полученный результат достаточно убедительным. Работа, таким образом, позволяла нам оценивать полученные данные и репрезентативность результата по мере сбора заполненных анкет.
Исследователи могут собрать горы данных, которые так и останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интепретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильности, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, то есть каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, то есть упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на вопросы. На текущем этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. По возможности, методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных анализу заданной проблемы. продолжение
--PAGE_BREAK--
В исследовании рынка компьютерных клубов мы решили обрабатывать данные с помощью компьютерной программы SPSS Statistics (Statistical Package for the Social Sciences— статистический пакет для социальных наук). Кроме того, для обработки информации, полученной в результате формализованного наблюдения, использовался факторный анализ. По результатам опроса был проведен кластерный анализ данных.
После завершения аналитической работы наступает этап подготовки отчета о результатах исследований. Последний представляет собой документ, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий, и по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом.
В дополнение к сказанному об этапах исследовательского проекта, необходимо сделать еще несколько комментариев. Во-первых, каждый этап процесса в реальной жизни будет значительно сложнее, чем он изложен здесь. Придется принимать не одно, а несколько решений. Во-вторых, в реальном исследовательском проекте ничто не будет напоминать тот строгий порядок, в котором этапы были представлены здесь. Процесс начинается с определения проблемы, а затем можно пойти в любом направлении. Проблема может быть недостаточно четко определена, чтобы выбрать проект исследований. В этом случае исследователям необходимо вернуться к первому этапу, чтобы более прояснить цели исследований. Этапы процесса исследования в большой степени между собой взаимосвязаны. Решение, принимаемое на одном этапе, повлияет на решения на всех последующих этапах, и пересмотр процедуры на любом этапе часто требует изменения процедур на всех последующих. Важной ошибкой, о которой необходимо всегда помнить при разработке исследовательского проекта, является общая ошибка, связываемая с проектом. Все этапы являются необходимыми, важными, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапу, игнорируя при этом какой-либо другой. Ответы на вопросы в таблице 1 помогут свести к минимуму общую ошибку.
Таблица 1. Вопросы, которые наиболее часто возникают и требуют ответа на различных стадиях исследовательского проекта
Стадия проекта
Наиболее часто возникающие вопросы
1
2
Определение проблемы
В чем состоит цель исследования – решение проблемы? Выявление возможностей?
Необходима ли дополнительная, основная информация?
Какая информация необходима для принятия решений?
Как информация будет использована?
Следует ли проводить исследование?
Выбор проекта исследований
Что уже известно?
Можно ли сформулировать гипотезу?
На какие вопросы необходимо дать ответ?
Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?
Определение метода сбора данных
Можно ли использовать уже имеющиеся данные?
Что необходимо измерить (установить)?
Из каких источников можно получить требуемые данные?
Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса?
Каким образом следует задавать вопросы?
Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону или по почте?
Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений?
Разработка форм и бланков
Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы?
Следует ли сообщить респондентам цель исследования?
Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы?
Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям?
Проектирование выборки и сбор данных
Кто составляет генеральную совокупность?
Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности?
Необходима ли выборка?
Желательна ли случайная выборка?
Каков должен быть размер выборки?
Как следует отбирать выборку?
Кто будет собирать данные?
Сколько времени займет сбор данных?
Какой контроль требуется?
Анализ и интерпретация данных
Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных?
Кто будет выполнять редактирование данных?
Каким образом следует кодировать данные?
Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию?
Какова цель классификации?
Какие методы анализа следует использовать?
Подготовка отчета о результатах исследования
Кто будет читать отчет?
Какой технический уровень сложности они способны воспринять?
Каково их участие в проекте?
Требуются ли управленческие решения?
Каков должен быть формат отчета?
Последовательно отвечая на вопросы, поставленные по каждой стадии исследования в таблице 1 можно точно сформулировать цели и задачи исследования и четко выбрать методы и способы его проведения. Что в конечном итоге приведет к точному результату исследования.
2.3 Методы сбора информации
План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку. Они могут оказаться весьма ценными, но в случае отсутствия или устаревания необходимой информации, ее неполноты или недостоверности исследователям необходимо собрать первичные данные. Ученые предлагают разные способы их сбора.
На рисунке дано общее обозрение таких альтернатив. Исходное решение заключается в том, что использовать – коммуникацию или наблюдение [30]. В коммуникацию входит опрос респондентов для подтверждения определенной информации с помощью инструментов сбора данных, называемого опросным листом. Вопросы могут быть устными или письменными. Ответы также могут быть даны в любой форме. Наблюдение не включает в себя опросов. Каждый метод сбора первичных данных имеет свои преимущества и недостатки. В общем, сбор данных методом коммуникации имеет основные преимущества по многогранности, скорости и цене, тогда как данные, полученные с помощью наблюдения, обычно более объективны и точны.
Наблюдение
Наблюдение – это орудие научного исследования. Используемое в этих целях, наблюдение систематически планируется, а вся информация в отношении интересующего феномена исследования записывается и обрабатывается. Хотя наблюдение и планируется, оно все же не должно быть достаточно сложным, чтобы быть эффективным. Как и коммуникационные методы, наблюдения могут быть стандартизированными и нестандартизированными, закрытыми и открытыми. На рисунке показано, что наблюдение может проводиться естественным или искусственным образом, может осуществляться человеком или техническим средством наблюдения.
Различие между стандартизированным и нестандартизированным наблюдением аналогично разнице в случае коммуникационных методов. Стандартизированное наблюдение применяется в том случае, если проблематика предварительно четко определена, так что типы поведения, подлежащие отслеживанию, оговариваются предварительно, наравне с категориями, которые будут использоваться при записи и анализе информации. Нестандартизированное наблюдение используется в исследованиях, в которых проблематика четко не определена заранее, поэтому допускается значительная доля гибкости со стороны наблюдателя в отношении терминов, в которых он будет вести записи и представлять результаты.
При использовании более стандартизированного подхода исследователи должны точно определить, чьи поведенческие реакции будут наблюдаться и какие специфические категории и разделы будут использоваться для записи наблюдений. Таким образом, стандартизированный подход, вновь, более пригоден для описательных исследований, чем для работ поискового характера. Нестандартизированный подход мог бы оказаться полезным в достижении глубокого понимания различных сторон поведения в процессах поиска и отбора. Но он менее пригоден при проверке гипотез.
В случае открытого наблюдения участники процесса предупреждаются об этом; при скрытом наблюдении этого не происходит. Причина маскировки присутствия наблюдателей, разумеется, состоит в том, чтобы устранить тенденцию, согласно которой люди ведут себя иначе, если знают, что за ними ведется наблюдение. Однако в скрытом наблюдении есть, по меньшей мере, два недостатка. Во-первых, иногда совершенно трудно скрыть ведущееся наблюдение. Во-вторых, никто не может получить нужную информацию в большинстве случаев без того, чтобы не позиционировать себя как исследовательского работника.
В нашем исследовании компьютерных клубов целью проведения наблюдений было выявление клубов с высокой посещаемостью, а также факторов, влияющих на ее уровень. С помощью наблюдений мы исследовали местоположение клуба, его интерьер, техническую оснащенность, организацию питания в клубе, а также ценовую политику и пакет предоставляемых услуг. Исследование на этом этапе носило скрытый характер.
Для наблюдений была разработана специальная форма для заполнения. Она включала в себя 78 вопросов, на которые наблюдатель должен был самостоятельно ответить.
Блок информации, на основании которой предполагалось определить местоположение клуба, включал в себя следующие вопросы:
точный адрес клуба;
время в пути от ближайшей к клубу станции метро;
типы жилых зданий в окрестностях клуба;
типы нежилых зданий в окрестностях клуба.
Далее следовала группа вопросов для описания интерьера и оформления клуба:
отметьте все имеющиеся типы рекламы клуба внутри и снаружи;
оформление стен клуба снаружи;
оформление стен клуба внутри;
наличие в клубе VIP-зала,
число посадочных мест в VIP-зале;
число посетителей в основном зале.
Посещаемость оценивалась на основе шести контрольных посещений каждого компьютерного клуба, находящегося в списке построенной выборки. Три посещения в разное время суток (утро, день, ночь) были произведены в выходные дни и три (по той же схеме) – в будни. Результаты этих посещений заносились в специальные таблицы, предусмотренные в форме для наблюдений.
Техническая оснащенность клуба определялась на основе информации, собираемой по следующим направлениям:
типы компьютеров в клубе; продолжение
--PAGE_BREAK--
размеры мониторов в клубе;
марки производителей мониторов;
дополнительные аксессуары ко всем или некоторым компьютерам.
Описание организации питания в клубах производилось по следующим критериям:
наличие автоматов по продаже еды и (или) напитков;
наличие в меню бутербродов, чипсов, кофе, чая, соков, газированной воды.
наличие полноценной кухни
B заключение формы следовала группа вопросов, которая позволяла собрать информацию о ценовой политике клубов и предоставляемом пакете услуг:
сопутствующие товары (компьютерные журналы, комплектующие для компьютера, интернет-карты, CD-диски или другое);
дополнительные услуги и их цены за час во время посещения клуба;
наличие обучающих курсов;
тип обучающих курсов и цена за час обучения.
В ходе проведения исследования стали видны отдельные недочеты анкеты, которую необходимо было заполнить наблюдателю. Прежде всего, нужно отметить, что практически во всех клубах проводится достаточно продуманная ценовая политика, которая предусматривает гибкие скидки в зависимости от многих параметров. При разработке формы для наблюдений нами этот аспект учтен не был. В итоге все многообразие цен на услуги компьютерных клубов было сведено к трем полям для заполнения: одиночная игра, сетевая игра и интернет. При этом даже определение полей было произведено не лучшим образом. Поле «Одиночная игра» фактически оказалось лишним, а точнее дублирующим поле «Сетевая игра». Практика показала, что цены на эти услуги совершенно идентичны. В клубах все компьютеры объединены в сеть, и захочет ли клиент воспользоваться ей для сетевых игр или нет – роли не играет; поэтому он платит одинаковую цену.
Помимо того, было принято решение удалить из блока вопросов о технической оснащенности клуба поле «Марка производителей мониторов», так как в процессе проведения исследования стало очевидно, что марка монитора компьютера, которым пользуется клиент, не оказывает сколько-нибудь значительного влияния на его желание посещать это заведение.
Также в ходе исследований не подтвердилось наше предположение о том, что наиболее частыми вариантами ответа при заполнении поля «Типы компьютеров в клубе» будут "CoreQuatro" и "CoreDuo" (Именно эти варианты ответов были предложены в данном поле). В большинстве клубов установлены компьютеры другого типа. Как показало исследование, в основном это "Celeron". Благодаря открытому варианту ответа «Другие» в поле «Типы компьютеров в клубе», необходимая информация не была утеряна.
О выводах, которые были сделаны по результатам проведения формализованных наблюдений, можно более подробно прочитать в Главе 4. Отметим, что проведенный факторный анализ по данным этого этапа исследований не вскрыл каких-либо показательных зависимостей между изученными параметрами и уровнем посещаемости. Однако формализованные наблюдения помогли составить определенную картину рынка и выявить основных контрагентов, присутствующих на нем. Очевидно, что данный метод исследований в составе описательного проекта оказался необходимым, но отнюдь не достаточным для решения всех конечных задач.
Мы приступили к планированию следующего этапа – проведению опросов посетителей компьютерных клубов.
Опрос
Опрос – это один из методов исследования, который рассматривается как получение внешней вторичной маркетинговой информации с привлечением экспертов. Информация, получаемая по результатам экспертного опроса, имеет очень большую себестоимость. Следовательно, принятие решения о проведении опроса должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.
Идея любого опроса [1] состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц («общественное мнение» или «мнение активной группы») или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка («мнение частного лица» или «представителя»). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рисунке
В нашем случае цель проведения опроса – выяснение мотивов посещения компьютерных клубов города Москвы. Мы посчитали, что именно опрос, как метод сбора информации, наиболее полно удовлетворяет основным требованиям работы в условиях имеющихся финансовых, технических и временных ресурсов. Вопросы в анкете носили в основном стандартизированный закрытый характер, то есть почти на все вопросы были предложены альтернативы ответов. Правда, допускалась некоторая степень свободы респондента: графа «другое» присутствовала в перечне вариантов ответов на многие вопросы.
Анкета включала в себя три группы вопросов:
общая информация;
информация о данном клубе;
информация о респонденте.
Первая группа вопросов была предназначена для получения информации от респондента о количестве посещений клуба за неделю, о том, где он чаще всего пользуется компьютером, а также в какие клубы он вообще ходит. В эту группу вошли следующие вопросы:
Сколько примерно дней в течение типичной недели Вы пользуетесь компьютером? (один, два, три, четыре, пять, ежедневно)
Где Вы чаще всего пользуетесь компьютером? (дома, на работе, в интернет-клубе, на улице, другое)
Как часто Вы посещаете компьютерные клубы? (каждый день, раз в неделю, несколько раз в неделю, несколько раз в месяц, другое)
Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах? (общаетесь, играете, играете по сети, общаетесь по Интернету, работаете с офисными приложениями, ищете информацию в Интернете, едите, другое)
Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы? (общаетесь, играете, играете по сети, общаетесь по Интернету, работаете с офисными приложениями, ищете информацию в Интернете, едите, другое)
Бывали ли Вы когда-нибудь еще в каких-нибудь компьютерных клубах? (да, нет)
В каких именно клубах Вам еще приходилось бывать? (Cafemax, TimeOnline, NetLand, Полигон, другой)
А какой компьютерный клуб для Вас наиболее предпочтителен? (Cafemax, TimeOnline, NetLand, Полигон, другой)
Вопросы, которые относились к группе «Информация о данном клубе», были заданы с целью получения информации о преимуществах и недостатках компьютерного клуба, в котором проходил опрос, о том, какие услуги востребованы, какие следует исключить, а какие добавить, чтобы увеличить популярность клуба среди клиентов. Использовались следующие вопросы:
Почему Вы пришли именно в этот компьютерный клуб? (Возможность вкусно перекусить, персонал, местоположение, цены, возможность использования дополнительного игрового оборудования, у Вас карта постоянного клиента, обстановка, уровень технического оснащения, размер мониторов, система скидок, другое)
Что бы Вы изменили в данном компьютерном клубе? (Обстановку, персонал, еду, оборудование, цены, другое)
Какие дополнительные услуги в компьютерном клубе являются для Вас интересными? (накопительная карта постоянного клиента, возможность перекусить, возможность выпить кофе или чая, возможность проведения видеочатов или видеоконференций, возможность использования дополнительного игрового оборудования, возможность купить диски, возможность купить прессу, другое)
Предположим, Вы бы решили не идти в компьютерный клуб. Куда бы Вы, скорее всего. Вместо этого отправились? (кинотеатр, кафе или бар, театр, торговый центр, другое)
Блок вопросов «Информация о респонденте» был предназначен для сбора данных о респонденте. А именно: его пол, возраст, место проживания, месячный доход и его источники, а также доля денежных средств, которая тратится на посещение компьютерного клуба. Для этих целей использовались следующие вопросы:
Как бы Вы оценили уровень Вашего благосостояния? (низкий, средний, высокий, другое)
Назовите, пожалуйста, источники Ваших личных доходов. (работа, стипендия, предпринимательская деятельность, социальное пособие, другое)
Какую долю Вашего месячного дохода занимают расходы на посещение компьютерных клубов? (до 5%, от 6 до 10%, от 10 до 15%, другое)
Сколько Вам лет? (7-15, 16-20, 21-25, 26-30, 31-35, 36-45, 46-55, старше)
Ваш пол? (мужской, женский)
Где Вы живете? (в Москве, в Подмосковье, в Санкт-Петербурге, вы иностранец, другое)
Выше приведен список вопросов окончательного варианта анкеты. Для ее первого варианта был проведен пилотаж, который позволил выявить некоторые недостатки и недочеты. После анализа полученных ответов и наблюдений за реакцией отвечавших на вопросы, в исходном варианте анкеты были изменены формулировки как некоторых вопросов, так и практически всех предлагаемых вариантов ответов.
Данные, полученные в ходе опроса, позволили нам более детально проанализировать критические факторы, влияющие на уровень посещаемости компьютерных клубов, выявить мотивацию посетителей и их основные потребительские предпочтения. Был проведен кластерный анализ, который позволил выявить четыре обобщенных мотивационных типа посетителей компьютерных клубов.
Глава 3. Характеристика рынка услуг интернет-кафе
3.1 История создания интернет-кафе: обзор мирового рынка
Интернет-кафе возникли в Англии в 1994 году и были предназначены для того, чтобы встретиться с друзьями, обсудить важные события дня, прочитать газеты и корреспонденцию, отправить письма, и быстро распространились по всему миру, включая такие отдаленные уголки, как Новая Зеландия, Австралия, Африка, Аргентина. Даже в Люксембурге есть свое интернет-кафе. Когда в 1994 году открылось первое в мире интернет-кафе «Cyberia» в Лондоне, первая статья о нем (в «Guardian») «Закуски, Интернет и два куска сахара» только затуманивала суть феномена интернет-кафе. «Интернет-кафе распространяются, используя нынешнюю одержимость развития Интернет», — сказал об этом пару лет назад один из инициаторов этого движения Марк Чевернтон.
А первая статья об интернет-кафе в Канаде, где это движение также началось в 1994 году, содержала следующий фрагмент: «Так почему интернет-кафе, а не, скажем, интернет-паб или интернет-кафетерий? Брент Слипер (организатор первой Internet Cafe Home Page) верит, что феномен интернет-кафе имеет отношение к кофеину: „Есть определенно субкультура кофе среди сетевых людей. Может быть, это даже имеет отношение ко всем ночным хакерским проделкам“. Уже в том же 1994 году в Кембридже был также открыт первый в мире интернет-паб, а интернет-кафетериев к настоящему моменту появилось бесчисленное множество. В Японии и Тайване интернет-кафе зачастую вообще были созданы как чайные дома. В Тайпее один из них имеет самое красивое, хотя и труднопереводимое название „Human Space Cyber Te@ House“ и всего три компьютера, а в Киото находится „Салон у Йоко“, по дизайну вполне достойный Чайной церемонии, расположенной в этом городе.
Однако очевидно, что кофейный или чайный ритуал в феномене интернет-кафе – это все-таки не главное. Но что-то ведь должно быть замечательное в данной идее, раз владельцы кафе являются далеко не единственными людьми, которые распространяют информацию об интернет-кафе, и кроме них находится множество заинтересованных людей.
Вот, интернет-кафе в Торонто [28], названное „The Binary Cafe&Hexadecimal Emporium“ (»Двоичное кафе и шестнадцатеричный универмаг"), впервые явило любопытную смесь богемных и высокотехнологичных взаимных влияний, которая, возможно, стала катализатором появления в мире уже около двух десятков настоящих Art Internet Cafes. продолжение
--PAGE_BREAK--
Уже с самого начала деятельности интернет-кафе в них предпринимались попытки организовать обучение женщин работе с глобальными сетями, всевозможные службы знакомств и обеспечения занятости посредством поиска вакансий в Интернет.
Эти мелкие штрихи чуть больше проясняют основную идею интернет-кафе – как мест, где обычные люди могут использовать средства Интернет в пределах их повседневной деятельности.
Доступ во Всемирную Паутину стал в них основной развлекательной услугой, причем настолько самодостаточной, что все прочие «культурные мероприятия» происходят там эпизодически, когда, например, два интернет-кафе устанавливают между собой видеоконференцсвязь или 30 интернет-кафе участвуют в праздновании какого-нибудь Дня Австралии.
Особых различий по контингенту посетителей такие кафе еще приобрести не успели (правда, кое-где уже установилась клубная система). Так интернет-кафе в Рио-де-Жанейро, согласно собственной рекламе, предназначено «для подростков и деловых людей», и эта удивительная точность формулировки в настоящий момент может быть распространена практически на все остальные подобные заведения мира. А название одного из них – «Grassroots Cyber Cafe» (компьютерное кафе «Обыватели») в столице Уэльса говорит само за себя.
Кстати, названиям интернет-кафе характерно однообразием: большую часть списков таких заведений составляют такие, как Cyberw@y, C@feOnline.
Первое он-лайновое кафе Азии появилось в Гонконге, традиционно открытом всему западному. Как в свое время в Лондоне первое же «Cybercafe» было сделано с широким размахом: докладчики, арабский кофе, пиво и пицца, продажа модемов и книг по Интернет, поддержка как Macintosh, так и IBM, telnet и электронная почта. Члены встречаются только каждую субботу с 11 до 18, а остальное время там бывают случайные посетители.
Одну из наиболее естественных картин являют собой интернет-кафе Сингапура, имеющие очень разумные цены на еду (чашка свежесваренного кофе не более 1$ — нормально для такого дорогого города) и работу в Сети.
Интернет-кафе «Poem» в столице Малайзии отличается специальной здоровой пищей и напитками (из собственной серии «Естественное Здоровье»). Кафе расположено на втором этаже здания так, чтобы посетители могли, оторвав глаза от монитора, увидеть прибой и ощутить разницу между технологиями и природой.
Следует назвать три интернет-кафе, слово «история» по отношению к которым можно применять без иронии.
«Cyberia»
Наверное, самое первое в мире интернет-кафе – «Cyberia» в Лондоне, основанное в штаб-квартире интернет-провайдера «Easynet». Оно предлагает одновременно десяткам посетителей все услуги полного доступа в Интернет: WWW, telnet, email (в том числе для тех, кто не имеет своего постоянного адреса РОР3 на Easynet, archie, IRC, FTP). Ни у какого другого интернет-кафе нет такой материальной базы. Одной из декларированных целей основателей «Cyberia» – было придание уверенности в использовании Интернет большему количеству женщин. Кстати, есть в кафе и подготовительные курсы Sub-Cyberia, на которых обучают даже пониманию специальных текстовых соглашений (например, улыбочек). «Cyberia» обычно используется в качестве фона или места для интервью на радио или телевидении, диалоговых радиопередач.
Предприятие с созданием «Cyberia» оказалось столь удачным, что «Easynet» перенесла свой офис в другое здание, освобождая место для кафе. За последние годы кафе с названием «Cyberia» появились во многих европейских странах.
«Speakeasy»
«Speakeasy Cafe» (в переводе «подпольный бар» – жаргонный американский термин времен «сухого закона», когда этим словом обозначали заведения, где производилась нелегальная продажа спиртного) предоставляет своим посетителям законный доступ в Интернет и множество сопутствующих услуг.
Кафе расположено на первом этаже двухэтажного здания в старой части города Сиэтла. На стенах кафе – огромные картины легкомысленного содержания. Меню весьма демократичное – пита с начинкой и т.п. Бармен там прекрасно осведомлен не только о рецептах коктейлей, но и об особенностях ОС Unix. Каждый посетитель может стать постоянным членом клуба и завести персональную страницу объемом до 100 Мбайт за абонентскую плату $10 в месяц (месячная плата за коммерческую страничку дороже –$50 в месяц).
Подобно другим претендующим на солидность организациям, «Speakeasy» имеет свою миссию: как следует из текста, вручаемого посетителям, кафе является одним из первых в ряде заведений, предоставляющих новые формы общения и отдыха, привносящих передовые технологии в развлечения и образование. Это кафе оказалось самым инициативным в сфере саморекламы и международных контактов. Марк Чевертон, нашел спонсоров для создания в этом городе первого интернет-кафе вне Лондона – оно получило название «СВ1».
И вот именно эти три кафе («Cyberia», «CB1», «Speakeasy Cafe») составили (в то время, когда их количество еще измерялось единицами) основу новой организации «Cafelink», основанной Марком Чевертоном: она была сформирована для включения их во всемирную связь – как физическую, так и культурную.
Прежде, чем «Cafelink» ушла в тень, Марку удалось организовать под эгидой этой организации несколько громких мероприятий, одно из которых даже способствовало рождению нового термина – telepoetics – непосредственного культурного контакта с использованием технологии видеотелеконференцсвязи.
3.2 Первые российские интернет-кафе
Первое российское интернет-кафе в классическом виде появилось в декабре 1995 года в Санкт-Петербурге на улице Черняховского – ресторан «Тетрис». В настоящее время на его базе также действует интернет-клуб. Названием он обязан исключительно количеству столиков, а выходом во Всемирную Сеть одному из провайдеров интернет в Санкт-Петербурге – компании «Dux». Первоначальный контингент посетителей «Тетриса»: в равной доле – иностранцы и российские граждане. Иностранцы в основном – это девушки-студентки, им нужен telnet, а иногда и местный адрес электронной почты. Проводили в среднем по 1,5-2 часа. Также были посетители с целью посмотреть на Интернет и решить, стоит ли подключаться. Еще – много девушек, мечтающих выйти замуж за иностранца, и мужчин, подыскивающих себе там работу. А также разные приятные люди, в основном типа художников, музыкантов и т.п.
Мониторы в «Тетрисе» 17-дюймовые, принтер цветной и обстановка красивая, но – дорого: как еда, так и собственно работа в Интернет (в свое время «Тетрис» делил титул самого дорого интернет-кафе с первым подобным заведением в Буэнос-Айресе – «American CyberCafe»). С недавних пор, правда, его цены приблизились к средним московским.
Вскоре москвичи дождались своего интернет-кафе: 1 декабря 1996 года открылось кафе «Screen», а 6 декабря 1996 года подобное открылось на Волгоградском проспекте в новом магазине фирмы «Партия» – «Виртуальный мир».
В сентябре 1996 года в Москве создан первый российский интернет-клуб «СКРИН» (Новочеркасский бульвар, 19А). Учредителями клуба стали общественная социокультурная организация Фонд Фестивалей, Институт Космических Исследований РАН и муниципальное предприятие к/т «Экран». Клуб был оснащен компьютерами фирмы «Hewlett-Packard», поставленными компанией «Demos». IKI выступил в качестве провайдера. 1 декабря 1996 года на базе интернет-клуба открылось первое в Москве постоянное интернет-кафе «Screen». Это кафе – полностью некоммерческое предприятие.
В тот же день 1 декабря на Ленинградском проспекте компания «Matrix» открыла публичный интернет-центр. Он получил в своем адресе номер один, поскольку первоначально предполагалось открытие этой компанией в 1997 году второго аналогичного центра в районе Павелецкой площади.
Клуб «СКРИН» по своей миссии – оплот идей просвещения и воспитания детей и юношества в духе высоких технологий, культурологически-творческой работы в компьютерных сетях. Одной из своих основных задач (впрочем, как и многие другие клубы) менеджеры клуба ставили популяризацию Интернета среди молодежи, не имеющей качественного доступа в сеть.
До начала 2001 года отсутствие активности на российском рынке специалисты объясняли долгой окупаемостью интернет-кафе. По расчетам [18] компании "ORC", владеющей кафе «Новая почта», в интернет-кафе на 10 компьютеров необходимо инвестировать минимум $100 000, которые окупятся не раньше чем через 2-3 года.
Структура доходов интернет-кафе "Cafemax" [19] такова: 50-70% средств приносит аренда компьютеров с доступом в Интернет, остальное – еда, по большей части непритязательная. Соотношение может меняться в зависимости от размера заведения. За границей дело обстоит по-другому: еще одним важным источником доходов является реклама на стенах, ковриках, экранах компьютеров.
3.3 Типология бизнес-моделей Интернет-кафе
Наиболее распространенной в мире и в нашей стране является бизнес-модель, которую условно обозначим как модель «Cyberia» [27]. Вполне справедливо дать ей наименование в честь первого в мире Интернет-кафе. И не только потому, что это предприятие оказалось коммерчески успешным, в отличие от множества ему подражающих, и до 1999 года оставалось лидером на английском рынке. Но и потому что кафе с названием «Cyberia» появились и в некоторых других европейских и азиатских странах в рамках программы франчайзинга.
Характерной особенностью «Cyberia» является то, что оно было открыто в штаб-квартире лондонского Интернет-провайдера «Easynet». В принципе, кафе при провайдере было устойчиво в материальном отношении. Первое российское Интернет-кафе появилось в декабре 1995 года в Петербурге при провайдере «Dux» – это ресторан «Тетрис». В Москве уже в декабре 1996 года компания-провайдер «Matrix» открыла первый в столице публичный Интернет-центр, ныне не существующий. В 1997 году «Агмар» стал вторичным провайдером и открыл почти целое «созвездие» Интернет-центров по Москве (из которых на 2009 год выжил только «Агмар-Сталкер»). И, наконец, более удачный актуальный пример – московское кафе «Новая почта» при провайдере ORC.
Сделав небольшое отступление, можно отметить, что за рубежом интернет-кафе развиваются по двум направлениям – американскому и европейскому. В американском интернет-кафе Интернет как таковой лишь строчка в меню, основная прибыль от кафе. В Европе все наоборот – Интернет-услуги – главное.
Так вот для Интернет-кафе, базирующихся на предоставлении доступа в Интернет как на главном блюде в своем меню, характерен большой выбор именно Интернет-услуг. Скажем, к спискам услуг питерских Интернет-кафе «Софит» и «Анна» трудно что-либо добавить.
Не обязательным, но типичным признаком кафе генерации «Cyberia» является большая общественная активность: например, в «WWW…Bar Кузнецкий мост, 12» проходило награждение победителей конкурса «Золотой сайт», в «Планете Интернет» – презентация альбома «Знаменатель» группы «Сплин», а кафе «Тетрис» уже в первые месяцы своего существования включилось в интернет-мост по случаю празднования Дня Святого Валентина.
Огромная внешняя активность рассмотренной группы кафе естественно сочетается с их небольшими размерами. Это признак необязательный, но типичнейший.
Выживаемость этой группы интернет-кафе зависит от слишком большого количества совпадений благоприятных факторов: времени, места и хорошего менеджмента. Для приблизительно десятка закрывшихся интернет-кафе в Москве, Новосибирске, Вятке, Екатеринбурге они не совпали, и этот список будет продолжен. Потому что открытие маленького интернет-кафе на 6 компьютеров остается очень рискованным предприятием даже без учета проблем лицензий, налоговой инспекции и т.п.
Вторая генерация интернет-клубов и кафе – игровые клубы с доступом в Интернет. Назовем их бизнес-моделью «Орков», в этом уже заложена очевидная характерность названия. Речь идет о клубах, имеющих 30-80 компьютеров, в которые приходят подростки поиграть по локальной сети на компьютерах со встроенными видеокартами-ускорителями, но в которых есть и платный доступ в Интернет, и даже иногда кофе. Началось это все с упомянутого выше «Агмара», где были не только самые последние компьютерные игры, но также можно было пользоваться шлемами виртуальной реальности. продолжение
--PAGE_BREAK--
Когда в 1999 году в Москве открылись интернет-кафе в компьютерном салоне «Остров Формоза», то изначально в расписании работы заведения была заложена разбивка на часы, когда предоставлялся Интернет, и на часы, когда положено было играть в Quake по сети (на компьютерах с 3Dfx).
Питерский клуб «Манхэттен» тоже обзавелся интернет-кафе, где установлены компьютеры с быстрыми видеокартами. Посетителям предоставляется даже возможность перекурить прямо за компьютером – благо, присутствует вентиляция. Весьма скромный интерьер выдержан в стиле Computer inside (то есть на стены прибиты различные печатные платы).
В казанском интернет-салоне «Пилот» не только проводятся бои и чемпионаты по Counter-Strike, но и ведется летопись клуба.
Франчайзинг [27] среди российских интернет-кафе еще не получил распространения, и все заведения конкурируют в своих отдельно взятых городах, причем не столько друг с другом, сколько с суровой действительностью.
Не так давно в Англии была реализована новая (третья по приводимой здесь классификации) концепция публичного доступа в сеть Интернет – были открыты четыре интернет-кафе компании «easyEverything» с четырьмя сотнями терминалов только в первом из них. Изнутри они выглядят впечатляюще, так как все рабочие места оснащены плоскими мониторами. Экспансия этой торговой марки в Европу и передел рынка в самом Лондоне говорит о том, что за такими многопользовательскими прагматичными интернет-кафе – будущее. Причем, такая модель становится реальностью и в Московской жизни – уже открыты интернет-салоны, такие как «TimeOnline» на 230 и "Cafemax" на 300 компьютерных мест с жидкокристаллическими дисплеями.
Сейчас, когда доступ в Интернет уже не является экзотикой и наиболее логичный способ его использования – из дома, интернет-кафе не более интересны, чем общественные телефоны или любой другой сервис. Очевидно, что потенциальные и реальные клиенты кибер-заведений ожидают стандартов, принятых в других сферах обслуживания. Однако, странная особенность наших интернет-кафе – их чрезмерная демократичность: это или студенческий клуб типа «Red Fog» в Санкт-Петербурге или некие кафе-забегаловки типа старейшего московского интернет-бара «Chevignon» в торговом центре «База 14» компании «Джамилько».
Известно лишь об одном российском интернет-баре или интернет-пабе для солидных людей – это «Винный погребок у Листа» в Москве на Старой Басманной 13. Его открыл (в одном здании со своим винным магазином) основатель около двадцати интернет-проектов List.ru и продавец коллекционного виски Герман Клименко. 31 августа 2000 года «Погребок» получил лицензию на торговлю алкоголем и перешел к легальному существованию. Кстати, кроме интернет-кафе и баров можно отметить некоторую распространенность интернет-пабов или интернет-кафе-казино. Правда, последние из них не предназначены для подростков и, несомненно, имеют более отношение к теме «Бизнес и интернет-кафе». В рамках этой темы можно было бы отметить, к примеру, "VISA Internet-кафе", которое предоставляет услуги или, по крайне мере, информацию необходимую для менеджеров высшего звена.
Возможно, первое интернет-кафе в арабском мире "Palnet@K5M",открывшееся 30 апреля 1997 года в Палестине, пространно расписывало в своем пресс-релизе о своих достоинствах «для патронов», и лишь в самом конце документа упомянуло о том, что они рады видеть и студентов. В какой-то мере подобный интернет-центр с ориентацией на деловых людей открылся 1 декабря 1996 года в Москве на Ленинградском проспекте. Он предоставляет посетителям практически все те же услуги, что и стандартное интернет-кафе, включая даже конференц-связь, но исключая кофе. По словам менеджера по маркетингу «Matrix»Адама Розенблата многие деловые люди, посещающие нашу столицу или живущие в Москве – а доля иностранцев среди посетителей интернет-центра не менее 60% — стали временными или постоянными его клиентами.
В «Сafeмax» находится единственный в городе бизнес-интернет-зал для проведения интернет-конференций, с установленными над каждым компьютером web-камерами, транслирующими в сеть все происходящее в зале.
На самом деле маркетинг с помощью целенаправленного общения, в том числе по проводам, есть весьма эффективный способ работы менеджера по продажам.
Впрочем, понимая, что за такими заведениями несомненно будущее, необходимо отметить, что успех часто выпадал на долю интернет-кафе, которое создавали люди, научившиеся качественно обслуживать клиента в обычных ресторанах и кафе. Именно таким примером стало первоклассное "Caffe Bravo" в Нэшвилле, которое превратилось в популярное интернет-кафе с длинным названием "Coffe Connections Multimedia Cafe".
По мнению экспертов, публикующих на сайтах свои мнения, одним из главных факторов успеха маркетинговой стратегии интернет-клуба является квалифицированный и внимательный к клиентам персонал. Именно в alt.cybercafesнекая англичанка CharlotteCarey[27] высказала существенные мысли по данной проблематике: «По-моему, если Вы собираетесь открывать компьютерное кафе, очень важно, чтобы Вы сконцентрировали усилия не на технической стороне задачи, а на том, чего может очень не доставать – атмосфере кафе. Она должна быть доброй и подчеркивающей, что все здесь – для клиента и его обслуживания со стороны и вещей, и людей. Лучше иметь компьютеры в нормальном кафе, а не компьютерное выставочное помещение с машиной для варки кофе в центре. Ведь если для людей дешевый доступ в Интернет получить стало также легко, как иметь компьютеры дома, то интернет-кафе для него может быть не более интересно, чем общественные телефоны… Поэтому примените людей из сферы обслуживания или тех, кто работал в магазинах или обычных ресторанах».
Подводя итоги истории вопроса видно, что рынок компьютерных клубов очень нестабилен, и риски оказаться в итоге «у разбитого корыта» достаточно высоки. Поэтому при открытии такого рода заведения следует внимательно подойти к маркетингу, квалификации персонала, качеству оборудования и уделить достаточное внимание клиенту. Все это позволит клубу занять прочные позиции на рынке.
Глава 4. Общая характеристика проведенного маркетингового исследования и использование полученных данных для разработки маркетинговой стратегии
4.1 Основные сегменты рынка
На основе данных, полученных в результате проведенного формализованного наблюдения на первом этапе исследования, можно выделить два типа компьютерных клубов:
Клубы, относящиеся к первой группе, располагаются в пределах центра Москвы. Рядом с такими клубами находится большое количество магазинов крупных торговых фирм. Такие клубы рассчитаны на большое число мест. Хорошо продуманы концепция и дизайн. Все выдержано в определенном стиле, где предпочтение отдается по максимуму функциональности и комфорту. К таким клубам относится тройка крупнейших: "Cafemax", "TimeOnline", "NetLand". Клубы рассчитаны на возрастную категорию старше 18 лет. Основные потребители таких клубов – студенты. Отдельную группу посетителей составляют иностранцы, которые приходят пообщаться со своими родственниками и друзьями из родных стран, почитать прессу на родном языке. Данные клубы попадают в верхний диапазон цен на предоставляемые услуги, что также рассчитано на выше указанный сегмент посетителей. В клубах помимо основных услуг – продажа времени на Интернет и компьютерные игры – предоставляются копировальные, печатные услуги, запись информации на носители. Посетители таких клубов в большей степени ориентированы на покупку Интернет-времени, а не времени для сетевых игр. Кроме этого, осуществляется продажа Интернет-карт, предоставляется возможность оплаты своих счетов мобильной связи. Данные клубы проводят презентацию новейшей техники (компьютеры, мониторы, видеокамеры, фотоаппараты). Стоит отметить, что во всех этих клубах установлены жидкокристаллические мониторы. "Cafemax" осуществляет дифференцированную политику, пытаясь выйти на различные ценовые и возрастные сегменты потребителей. В данном клубе компьютерные салоны поделены на 3 территории: зал для игр, а также два зала Интернет-услуг эконом- и бизнес-класса. Зал бизнес-класса, содержащий 40 компьютеров, предоставляется не только для отдельных посетителей, но также сдается в аренду на определенное время для различных организаций. Важно также отметить, что в подобного рода клубах осуществлен очень грамотный подход к организации питания. Здесь имеются кафетерии, предоставляющие своим посетителям меню на любой вкус. Широкий выбор не только газированных напитков, но и кофе, и чая различных сортов, а также всевозможные закуски и десерты. Это является дополнительным стимулом для привлечения посетителей и значительно увеличивает их время пребывания в стенах данного заведения. Опишем более подробно крупнейшую тройку «центральных» клубов.
"TimeOnline"
В феврале 2001 года в центре Москвы открылся интернет-салон "TimeOnline". Первое в России профессиональное интернет-кафе. Его отличают более 200 компьютеров с экологически безопасными мониторами, техно-дизайн, десятки консультантов, отсутствие блокировки отдельных сайтов по их содержимому. "TimeOnline" не ориентируется на игры. Он оснащен жидкокристаллическими мониторами, которые вполне подходят для любых задач, кроме использования в динамичных компьютерных игрушках. Каждая программа просмотра сайтов в салоне снабжена большим рекламным транспарантом, который иногда мешает работать. Ценовая стратегия выстроена на основе отдельных временных интервалов («таймов») и порождает весьма различную оплату за разнообразные услуги. В списке бесплатных услуг – просмотр 9 сайтов, определенных салоном (такого ни у кого не было), и краткие консультации по работе на персональном компьютере и в Интернете. Одна из наиболее активных групп посетителей салона на Манежной площади – студенты факультета журналистики и, конечно, иностранцы.
"Cafemax"
Проект реализован российской венчурной компанией eMax, которая создана двумя сотрудниками международной консалтинговой фирмы "McKinsey&Co" Алексеем Резниковичем и Львом Николау. В основе проекта – идея о создании единого брэнда, объединяющего онлайновый (интернет-ресурс) и офлайновый (сеть центров по предоставлению публичного доступа в Интернет) бизнес. Реализация проекта заняла ровно год. Объем инвестиций в проект составил $1,5 млн.
Это огромное интернет-кафе в районе Пятницкой улицы. В подвальном этаже находится игровая зона с 60 компьютерами. Аксессуары для клуба в виде рулей и педалей можно арендовать прямо здесь. На первом этаже рабочий зал с зонами для курящих и некурящих и со специальными местами, оснащенными 20 веб-камерами (их можно арендовать для участия в видеочатах и создания цифровых автопортретов). Просторная кофейня, где тоже курят. Плюс отдельный бизнес-интернет-зал для проведения презентаций и магазин компьютерных аксессуаров. Мерой в "Cafemax" является не час, а 10 рублей. При разной загрузке за 10 рублей покупают разное количество минут (от 10 до 30). В результате стоимость часа может варьироваться от 30 до 80 рублей. Сто гидов, набранных среди студентов, здесь называют «навигаторами». В этом кафе часто можно увидеть завсегдатаев популярных интернет-чатов, которые встречаются в "Cafemax" для закрепления своих знакомств в реальной жизни.
"NetLand"
В основу организации "NetLand", как и в "Cafemax", положена идея, заключающаяся в разделении интернет-кафе на несколько специализированных зон, предназначенных для обслуживания различных категорий посетителей. В частности, в "NetLand" выделены следующие залы: трейдер-центр, зона обучения. Выставка-продажа техники, VIP-зона (которая тоже может быть использована для обучения, но пока привлекает посетителей, предпочитающих выходить в Интернет не в одном помещении с игроками) и игровая зона с игротекой из 22 современных компьютерных игр. В силу специфики местоположения («Детский мир») игровая зона – наиболее посещаемый зал. Именно в нем проходят игры рейтинговых чемпионатов. В число прейскурантных услуг здесь даже включены интернет-дуэли, подразумевающие международные поединки игроков. Своей регулярной заполненностью игровой зал "NetLand" контрастирует с полупустым интернет-кафе «Кукушка» на 25 компьютеров, находящимся в здании напротив «Детского мира». Для желающих перекусить в интернет-центре имеется кафе, не только выделенное в отдельный зал, но и имеющее собственное название – «Рабочий стол». Его пространное меню являет собой верх оригинальности данного заведения, так как все блюда кроме напитков имеют компьютерные наименования – салат «МР3», закуска «3D-гриб», эскалопы «Эскейп», чипсы «Рулесы». продолжение
--PAGE_BREAK--
Клубы, относящиеся ко второй группе, как правило, располагаются в жилых, спальных районах Москвы, по соседству со школами. Условно назовем их «периферийными». Эти клубы не следуют четко определенному имиджу или дизайну, у них отсутствует (или присутствует в примитивном исполнении) наружное и внутреннее оформление стен. В таких клубах содержится до 100 компьютеров, в среднем 40-60. Как правило, предоставляется минимальное количество услуг – Интернет и компьютерные игры. В пакет дополнительных аксессуаров входят только наушники. Данные клубы в большей степени ориентированы на продажу времени для компьютерных игр самой посещающей категории клиентов в возрасте 13-19 лет. Здесь предоставляется очень гибкий пакет цен, ориентированный на время суток, а также на количество купленных часов. Как правило, с утра при наличии недостаточного числа посетителей цены на порядок ниже, вводятся скидки. В сетевых компьютерных клубах типа «Полигон» организована скидка тем клиентам, которые побеждают на игровых турнирах, регулярно проводимых в данном заведении. Очевидно, клубы второго типа концентрируются на более узком целевом сегменте, в котором продвигают в основном продажу времени на компьютерные игры за счет гибкой политики цен. Следует отметить, что в некоторых клубах второго типа продуманно организован подход к питанию. Имеется небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля «фри». И это гораздо удобнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в углу клуба. В результате исследования было установлено, что организация питания в клубе является значительным фактором, особенно если учесть, что многие посетители покупают ночной пакет услуг.
Лидером в сегменте «периферийных» клубов является сеть компьютерных клубов «Полигон». «Полигон» [34] является торговой маркой закрытого акционерного общества «Лабиринт-99», созданного в 1999 году. Целью компании является открытие сети игровых компьютерных клубов в столице и регионах России. С осени 1999 года было открыто 15 игровых клубов: «Полигон-1», «Полигон-2», «Полигон-3», «Полигон-4», «Полигон-5», «Полигон-6», «Полигон-7», «Полигон-Ф1» (Москва), «Полигон-А» (Асбест), «Полигон-Е», «Полигон-Е2», «Полигон-Е3» (Екатеринбург), «Полигон-П» (Пермь), «Полигон-Т» (Тюмень), «Полигон-У» (Уфа). Шесть московских клубов (Полигон-1, 2, 4, 5, 6, Ф1) обладают выделенными интернет-линиями, предоставленными компанией GlobalOne. Клубы оснащены современной компьютерной техникой, отвечающей самым жестким международным стандартам, а также специально разработанной эргономичной компьютерной мебелью. На всех игровых станциях установлено лицензионное программное обеспечение и самые новые компьютерные игры. Общий парк игровых машин «Полигонов» превышает шесть сотен компьютеров, причем больше половины из них приходится на московские отделения «Полигон».
Итак, существует два типа клубов с точки зрения предоставляемых услуг – игровые и интернет-клубы. При этом совсем не исключено, что в игровых клубах в пакете предоставляемых услуг мы можем найти доступ в Интернет. В интернет-клубах некоторые компьютеры могут быть оборудованы рулями, джойстиками или другими техническими приспособлениями для сетевых игр. Отметим, что клуб должен иметь подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр. Если такого подхода не предусмотрено, и стратегия клуба в достаточной степени дифференцирована, то необходимо разделять внутреннее пространство помещения на зоны: для игр и отдельно для работы в Интернет. Как уже упоминалось, объектом нашего маркетингового исследования стала выборка из 30 клубов. Среди них только "TimeOnline" не рассматривал сетевых игроков в качестве своих клиентов, то есть в меню этого клуба нет сетевых компьютерных игр. Все остальные клубы с подчеркнутой направленностью на предоставление выхода в Интернет, в большей или меньшей степени ориентировали свои стратегии на игроков.
В игровых клубах факт наличия доступа в Интернет достаточно интересен. На момент проведения исследования он предлагался клиентам не во всех клубах данного типа. Однако в беседе с системными администраторами таких «исключительно игровых» клубов выяснялось, что Интернет раньше был строчкой их меню, но оказался нерентабельной услугой, и от него со временем отказались. Был и другой вариант, когда на момент проведения исследования в «исключительно игровых» клубах анонсировалось, что в ближайшем будущем планируется предоставления выхода в Интернет. Все это свидетельствует, что игровые клубы на разных стадиях развития экспериментируют с продажей Интернет-времени как возможностью диверсификации своей узконаправленной стратегии и привлечения дополнительных сегментов потребителей помимо целевой аудитории.
4.2 Мотивационные типы посетителей компьютерных клубов
На основе проведенного опроса посетителей компьютерных клубов нами был произведен факторный анализ, позволивший выделить четыре обобщенных мотивационных типа клиентов:
«реально общающиеся» (8% от общей совокупности опрошенных);
«пользователи Интернета» (25% от общей совокупности опрошенных);
«необщительные сетевые игроки» (51% от общей совокупности опрошенных);
«общительные игроки» (16% от общей совокупности опрошенных).
«Реально общающиеся»
Для данного типа посетителей компьютерных клубов характерно общение с друзьями без использования компьютера. Это в основном представители мужского пола. Они совершенно не интересуются виртуальным общением и поиском информации в Интернете. Около 90% посетителей компьютерного клуба первого типа чаще всего пользуются компьютерами именно в компьютерном клубе и только 10% — у себя дома. При этом 75% из них посещают компьютерный клуб каждый день, а остальные 25% — более двух раз в неделю. Цена редко является наиболее важным фактором при выборе ими компьютерного клуба. Им совершенно не важно техническое оснащение клуба, но они заинтересованы в хорошем обслуживании персоналом. Очень важным при выборе компьютерного клуба данные клиенты считают его местоположение.
/>
«Пользователи Интернета»
Данные посетители большую часть купленного в компьютерном клубе времени проводят в Интернете. При этом предпочитают виртуальное общение в сети реальному. И периодически тратят время на работу с офисными приложениями. 46% посетителей компьютерных клубов второго типа пользуются компьютером чаще всего у себя дома, 21% — у себя на работе, а в компьютерном клубе – 25%. Эту группу представляют как мужчины, так и женщины приблизительно в одинаковом соотношении (42% и 58% соответственно). Из них 45% бывают в клубах несколько раз и 28% заходят только 1 раз в среднем в неделю. Остальные 24% в клубе практически не бывают. «Пользователей Интернета» меньше, чем в среднем по выборке, интересуют цены при выборе компьютерного клуба (только 29% против 37% в среднем по выборке). Но при этом посетители клубов второго типа заинтересованы в возможности использования накопительной карты клиента. Они уделяют мало внимания как внутреннему интерьеру клуба, так и хорошему обслуживанию со стороны персонала. Зато придают большое значение местоположению. Не отказались бы поучаствовать в видео-чатах и конференциях. А в небольших перерывах, отвлекшись от виртуального общения, с удовольствием бы выпили чашечку кофе.
«Необщительные сетевые игроки»
Практически все свое время в компьютерном клубе представители этого типа тратят на сетевые игры. У них отсутствует интерес к любому виду общения – и к реальному, и к виртуальному – и не привлекает поиск информации в Интернете. 32% этих клиентов пользуются компьютером чаще всего у себя дома, оставшиеся 68% с этой целью приходят в клуб. 62% «необщительных сетевых игроков» (кстати, они практически все мужского пола) приходят в компьютерные клубы несколько раз в неделю, при этом 18% из них делают это каждый день. Другие 14% посещают компьютерные клубы только раз в неделю. Эти клиенты в большей степени интересуются ценами, чем в среднем по выборке (42% против 37%) и с удовольствием воспользовались бы накопительной картой клиента. В тоже время их меньше интересует местоположение клуба, чем остальных. Им важно хорошее техническое оснащение, включая дополнительное оборудование для игр.
«Общительные сетевые игроки»
Эти клиенты, приходя в клуб, много времени уделяют сетевым играм и принимают активное участие в реальном общении со своими друзьями. Их не интересует наличие доступа в Интернет, но охотно поучаствовали бы в видеочатах и конференциях. 60% «общительных сетевых игроков» пользуются компьютером в основном у себя дома, и только 40% — в клубе. Очень характерным фактором является то, что 86% этих клиентов ходят в клуб не реже раза в неделю, а именно: 40% ходят каждый день, 40% несколько раз в неделю и 6% посещают один раз в течение 6-7 дней. В основном это мужчины. Для них важны и цена, и местоположение клуба (80% посетителей обозначили местоположение как один из решающих факторов). «Общительные сетевые игроки» уделяют особое внимание внутреннему интерьеру (33%), возможности перекусить (13%) и обращают внимание на техническое оснащение (20%).
Как можно понять из приведенного анализа результатов опроса, существует целый ряд основных мотивов, которые заставляют людей посещать компьютерные клубы. Однако стоит учитывать темпы развития современных технологий, соответственно с которыми мотивы посещения интернет-клубов со временем тоже изменятся. Скорее всего, в ближайшее время «исключительно игровые» компьютерные клубы перестанут существовать вообще. Будет происходить постепенное смещение интересов от чисто игровых развлечений к развлечениям, так или иначе связанным с Интернетом. Одну из таких тенденций мы можем проследить даже на основе статистики, полученной в результате проведенного опроса. Итак, был задан вопрос: «Какие дополнительные услуги в компьютерном клубе являются для Вас интересными?». Чаще всего респонденты выбирали следующие варианты ответов:
накопительная карта постоянного клиента – 32%;
возможность перекусить и выпить кружку кофе, чая – 29%;
возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов – 26%;
возможность использования дополнительного игрового оборудования – 18%.
Стоит отметить, что в среднем по выборке возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов привлекла клиентов в большей степени, нежели возможность использования дополнительного игрового оборудования. С другой стороны, посмотрим внимательнее на мотивационный тип 4 – это «общительные сетевые игроки». Их основная мотивация – возможность поучаствовать в сетевых играх, и они практически не интересуются поиском информации в Интернете. Но вот их интерес к видеочатам и конференциям оказался выше, чем в среднем по выборке (33% против 20%). Такая статистика позволяет сделать выводы о том, что и мотивация завсегдатаев сетевых игр начинает перемещаться в сторону Интернета. Значит успешная стратегия маркетингового клуба, ориентированная на долгосрочный период, должна подразумевать в пакете предоставляемых услуг доступ в Интернет, и, по всей видимости, с привлечением новейших технологий использования Всемирной Сети.
4.3 Стратегия продвижения на рынок: целевая аудитория – «пользователи Интернета»
В портфеле стратегических возможностей продвижения на рынок компьютерных клубов есть два маркетинговых хода: либо мы делаем клуб преимущественно игровым, либо ориентируем его в большей степени на предоставление интернет-услуг. Всего получается четыре комбинации стратегий.
Попытаемся проанализировать сегменты рынка относительно сочетаний специфической направленности клубов (на предоставление того или иного вида услуг) и мотивационных типов посетителей. Попробуем найти потенциально свободную нишу рынка, которая к моменту проведения исследования еще не была завоевана конкурентами.
Как уже понятно из приведенных выше выкладок, «исключительно игровой» клуб на рынке долго не продержится. Значит, данную стратегию – как нежизнеспособную в долгосрочном периоде – мы далее рассматривать не будем, поскольку не считаем ее привлекательной.
Стратегия № 2 – «Преимущественно игровой клуб с пакетом Интернет-услуг» достаточно жизнеустойчива. Ее можно использовать для привлечения потребителей первого мотивационного типа в качестве дополнительных клиентов, если мы сможем создать уютную внутреннюю атмосферу и подобрать квалифицированный персонал для обслуживания. Но рассматривать эту категорию потребителей в качестве целевой аудитории нецелесообразно, поскольку их основным мотивом посещения клуба является реальное общение с друзьями. Данные посетители относятся к типу людей, которые приходят в клуб за лидером мнений. Это значит, что в их референтной группе (чаще всего, в кругу друзей) есть человек, чье мнение для них очень важно. Если этот «лидер» посещает то или иное заведение, то «реально общающиеся» приходят вместе с ним. Таким образом – их основная мотивация – это отнюдь не услуги, которые может предоставить клуб, а мнение авторитетного для них лидера. Поскольку в клубе представители первого мотивационного типа (как показал опрос) и в сетевые игры играют, и используют доступ в Интернет, нам не целесообразно просчитывать стратегию клуба, ориентируясь на эту категорию посетителей. Они достаточно равнодушно реагируют на технические характеристики компьютеров, наличие дополнительного оборудования, а также ценовую политику. Мы вряд ли сможем перевести «реально общающихся» в категорию лояльных клиентов, что очень важно в сфере обслуживания. Ведь маркетинг в сфере услуг в современном мире направлен не столько на завоевание новых потребителей, сколько на поддержание базы постоянных клиентов. продолжение
--PAGE_BREAK--
Рассмотрим стратегию №2 для мотивационного типа «Пользователи Интернета». Обратим внимание на распределение ответов респондентов данной категории на вопросы: «Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?» и «Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?» на рисунках соответственно.
/>
Рисунок 8. Ответы на вопрос: «Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?»
/>Рисунок 9. Ответы на вопрос: «Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?»
По рисункам видно, что посетители данного мотивационного типа ориентированы на достаточно узкий круг предоставляемых услуг – практически все время, проводимое в клубе, они заняты поиском информации в Интернете, общением в чатах и конференциях. Их очень мало привлекают сетевые игры. При таком раскладе, «пользователи Интернета», как и представители первого мотивационного типа, не могут выступать целевой аудиторией для «Игрового клуба с пакетом Интернет-услуг». Тем не менее, они могут быть привлекательным потребительским сегментом в том случае, если внутреннее пространство игрового клуба поделено на зоны (по примеру "Cafemax" или "NetLand"). Этих потребителей в высокой степени (42%) привлекает возможность поучаствовать в видеочате или видеоконференции, что, безусловно, ведет к разделению помещения на секции для Интернет-пользователей и отдельно для игроков. Данная группа потребителей не чувствительная к цене предоставляемых услуг, поэтому их вполне легко могут привлечь клубы, которые по нашей классификации соответствуют категории «центральные».
Представители мотивационного типа «Необщительные сетевые игроки» в максимальной степени ориентированы на покупку времени для игр и иногда используют возможность поиска информации в Интернете. Их очень интересуют вопросы цен и использования накопительной карты, достойного уровня технического оснащения. При этом не предъявляют высоких требований к наличию самых новейших Интернет-технологий. Стратегия №2 «Игровой клуб с пакетом Интернет-услуг» как раз ориентирована на данный мотивационный тип, представители которого и составляют целевую аудиторию игровых клубов. Такой клуб должен быть большим и просторным, не обязательно, чтобы он находился в каких-то центральных районах. Главное – гибкая система скидок. На момент проведения нашего маркетингового исследования, на данном сегменте рынка уже существовал лидер, завоевавший сильные стратегические позиции, – это сеть клубов «Полигон». Она покрывает на рынке большой сегмент потребителей услуг компьютерных клубов.
Стратегия №2 также не может быть ориентирована на «Общительных сетевых игроков» как на целевую аудиторию – только как на дополнительный сегмент потребителей. Представители четвертого мотивационного типа заинтересованы не только в играх, но и в хорошем доступе в Интернет, еще их привлекает разумное сочетание цены и качества оборудования, возможность использования новых интернет-технологий, а также уютная и приятная атмосфера заведения с кофе-брейками для реального общения.
Очевидно, что стратегия №3 – «Интернет-клуб с зоной для сетевых игр» — как нельзя лучше подойдет для привлечения представителей четвертого мотивационного типа в качестве целевой аудитории. Очевидно, что такую модель поведения на рынке могут позволить себе достаточно дорогие клубы, которые в результате анализа данных, полученных после проведения формализованных наблюдений, попали в категорию под названием «центральные». Они проводят диверсифицированную политику для привлечения клиентов. Среди таких клубов выделим «Сafemax», "NetLand" и др.
Для рассмотрения остается еще одна стратегия – клуб, предлагающий только Интернет-услуги. Сегмент достаточно узкий. И в классификации мотивационных типов мы совершенно четко можем определить его целевую аудиторию – несомненно, это тип №2 – пользователи Интернета. Уделим ему особое внимание и остановимся поподробнее на его характеристиках.
Итак, как было сказано выше, основная деятельность посетителей данного мотивационного типа в компьютерном клубе – поиск информации в Интернете, виртуальное общение в чатах, периодическое использование офисных приложений. «Пользователи Интернета» привлекательны для других бизнес-стратегий, но только в качестве дополнительных потребительских сегментов. Анализ вторичной информации, приведенный ранее, показал, что есть только один лидер рынка, ориентированный на данных потребителей, как на целевую аудиторию – это "TimeOnline". Существует еще клубов 15 по Москве, которые имеют точно такую же узкую стратегическую направленность. Если выбрать географическое местоположение клуба, удовлетворяющее интересам представителей мотивационного типа №2, то стратегия продвижения нового интернет-клуба, ориентированная на заполнение локальной рыночной ниши, может оказаться вполне успешной.
Обратимся к теории Дэвида Джоббера [10] для выяснения тех условий, в которых применение стратегии заполнения ниши может быть очень выгодным. Заполнение ниши может быть единственно осуществимой целью для компании с небольшим бюджетом, а также в случае доминирования в основных сегментах сильных конкурентов. Однако при этом необходимо наличие своего рода «рыночных карманов», обеспечивающих возможность осуществления прибыльных операций, в которых можно создать конкурентное преимущество. Характерная среда, в которой выполняются такие условия – когда основные участники обслуживают определенную группу потребителей на недостаточно высоком уровне, поскольку стремятся удовлетворить требования большинства потребителей, а также, если ниша рынка слишком мала и не представляет достаточного интереса для них.
Основной стратегический элемент компании, ориентированной на нишу, — сегментирование рынка. Выбор может зависеть от привлекательности ниши и способности компании обслуживать ее. Когда выбор сделан, усилия, необходимо сконцентрировать на удовлетворение нужд потребителей. Основное внимание должно уделяться созданию и удержанию отличительного преимущества за счет безусловного понимания нужд группы потребителей, а также концентрации внимания на удовлетворении этих нужд лучше, чем конкуренты.
Вот ключевые факторы, которые мы можем использовать, как ориентиры для поиска оптимальной стратегии интернет-клуба:
Ценовой:
данный сегмент потребителей не очень чувствителен к динамике цен на услуги клуба (только 29% опрошенных подтвердили его значимость, в среднем по выборке – 37%);
возможность использования накопительной карты постоянного клиента заинтересовала только 20% в данном сегменте против 32% в среднем по общей выборке;
Местоположение и внутреннее оформление:
особое внимание уделяется местоположению клуба (его выбрали 75% как критический фактор);
никакой роли не играет внутреннее оформление стен (4%) и качество обслуживания персоналом (16%);
Уровень технического оснащения:
проявление большого интереса к новейшим Интернет-технологиям, в том числе возможности участия в видеочатах и конферециях (42%).
В качестве целевой аудитории мы выбираем второй по масштабности сегмент потребителей (согласно нашей классификации мотивационных типов). Он составляет примерно 25% от всех опрошенных нами респондентов. Учитывая, что лидер в данном сегменте, хоть и очень сильный, все же не может обеспечить потребностей всех потребителей этой ниши, мы имеем значительную по численности потенциальную клиентскую базу. Поэтому, даже в рамках ограниченности бюджета, мы можем заполнить очень привлекательную локальную нишу внутри обозначенного сегмента. Поскольку потенциальные потребители наших услуг слабо чувствительны к динамике цен и при этом имеют высокую заинтересованность в использовании современных Интернет-технологий (в данном случае, видеочаты и конференции), мы можем выстроить очень грамотную концентрированную стратегию. Мы имеем возможность повысить качество Интернет-сервиса по сравнению с нашими конкурентами и при этом не занижать наши цены на предоставляемые услуги. Даже если мы предложим цену, сопоставимую с ценой лидера рынка, технические возможности нашего сервиса окажутся гораздо выше, потому что мы не будем распалять усилия на несколько значимых сегментов, а постараемся предельно точно отозваться на запросы именно нашей целевой аудитории.
Скорее всего, большинство представителей мотивационного типа №2, который мы выбираем в качестве целевой аудитории для нашего будущего клуба, это студенты. Соответственно в районе местоположения клуба, а география, как мы выяснили из опроса, имеет решающее значние при выборе интернет-клуба, должно находится несколько институтов или студенческих общежитий.
Глава 5. Разработка маркетинговой стратегии продвижения
5.1 Возможные ошибки при продвижении интернет-клуба
Привлечение и удержание клиентов – основная цель любого бизнеса, и бизнес интернет-клубов тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие – качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и, конечно, инструменты PR. Необходимо все это учесть, исходя из концепции заведения и интересов своей клиентуры.
Бытует мнение, что самый верный путь – известность «из уст в уста», когда предприятие становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов [22], это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы.
Сегодня в условиях «проблемы выбора» (что скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости в «классическом» продвижении. Иначе как потенциальный клиент узнает о новом интернет-клубе, о его необычном дизайне интерьера и кухне, о его уникальных предложениях и интересных акциях? Итак, вопрос в том, как избежать самых распространенных ошибок при продвижении:
1. Отсутствие или нечеткость позиционирования.
Клиенты – это главное, ради чего собственно все и затевается. При этом клиент – понятие не абстрактное. В интерет-клубе собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке, целевая аудитория. Ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Рассчитывали на средний класс, бизнесменов, а приходят личности «сомнительного рода занятий» и т.п
У любого заведения есть «свой гость». Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Формирование «нужной» клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание «комфортного» для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в интернет-клуб и зачем клиент приходит именно в наше заведение, а не в другое? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом. И от этого строить все свое продвижение.
Интернет-клуб не просто место, где можно приобщиться к Интернету, сюда приходят сменить обстановку, перекусить, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, поиграть или поискать нужную информацию и т.д.
2. Непоследовательность продвижения.
Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа – калейдоскоп. Читатель каждый раз воспринимает такого рода информацию, как рекламу нового заведения.
В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.
Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением. При этом нельзя бросать рекламную кампанию на половине пути, задумавшись, правильно ли тратятся деньги. Если она расчитана на месяц, то бросить ее через две недели просто глупо, так как весьма вероятно, что как раз в первую половину месяца шло накопление побудительных мотивов потребителя, которые в дальнейшем приведут к успеху рекламную кампанию. продолжение
--PAGE_BREAK--
3. Отсутствие идеи.
Просматривая рекламу, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у заведения есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа «Вкусно, недорого» или «Заходи пострелять». Все довольно однотипно – часто не хватает креатива.
С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем – перегруженность рекламного сообщения информацией. О какой идее может идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю от динозавров до Наполеона? В одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы.
Часто все считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. В большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента. У основной массы заведений он красивый и стильный. С точки зрения хозяев — это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Демонстрировать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он уникален и является «фишкой» заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства – просто ненужная информация, а значит – пустые траты.
К слову, следует давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, а заполненные людьми. Подсознательно заведение, где нет посетителей, воспринимается как неинтересное, не стоящее внимания, таким образом, цель рекламной кампании не достигается. Часто встречаются не уникальные, но при грамотном продвижении успешно работающие идеи – это конкурсы и акции.
4. Неразумная экономия.
Как ни странно, но затраты на продвижение часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если интернет-клуб является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе.При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении [34].
И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.
5. Завышенные ожидания.
Нужно стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего интернет-клуба, а значит, не пустить рекламный бюджет на ветер.
Даже самое правильное и креативное продвижение – не волшебная палочка-выручалочка. Любая самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как уже упоминалось выше, это лишь один из инструментов.
Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, а потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню, все ли работает без сбоев? Если клиент, поверив рекламе, придет, но не найдет обещанного, больше он не вернется. Реклама – это только красивая упаковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым.Реклама, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, — не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу «любимое радио владельца»), так и непосредственно к текстам сообщений. Надо помнить, что обращаясь к аудитории заведения, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является «родным» для владельца.
5.2 Стратегия продвижения
Как уже было решено выше, наш клуб будет предоставлять услуги высокого качества за счет узости специализации. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики, создания положительного имиджа клуба, широкого использования неценовых факторов конкуренции.
Риски
Из разных литературных источников [17] следует, что от 30 до 70% предприятий терпят провал при выходе на рынок. Для любого предприятия важно правильно оценивать риски. Неправильная оценка рисков может привести к неоправданным затратам и большим потерям. Поэтому, выбирая направление деятельности, место, время и уровень затрат, нужно правильно все рассчитать и быть готовым к неудачи предприятия.
Существует два вида провала: абсолютный провал и относительная неудача. Оценивая ситуацию с открытием интернет-клуба в наше время информации, рассчитывать на абсолютный провал вероятно не стоит. Для этого надо очень сильно ошибиться с местом размещения и неимоверно завысить цены. Риски достаточно не высоки. Вероятность относительной неудачи присутствует, но это не самый плохой вариант. При нем удастся вернуть часть затраченных денег, а, скорее всего, оказаться в плюсе. Существует также возможность быстро перепрофилироваться в обычное кафе или ресторан.
/>
Рисунок 11. Основные причины неудачи привнедрении на рынок
Фирменное наименование и товарный знак
Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Существует 4 типа обозначения товарного знака:
1. Фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.
2. Торговый образ – персонифицированная торговая марка.
3. Фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение.
4. Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.
При использовании товарный знак сопровождается обозначением ® или тм. Фирменные имена, фирменные знаки и торговый образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
/>
Важность товарного знака определяется следующими факторами:
облегчение идентификации товаров;
гарантия определенного уровня качества при повторных покупках;
ответственность предприятия за товар;
уменьшение сравнения по ценам (маркированная продукция стоит дороже);
связь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;
увеличение престижа товаров по мере роста общественного признания товарного знака;
уменьшение риска с точки зрения покупателя при приобретении товара с известным товарным знаком;
использование товарных знаков облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;
хорошо известные товарные знаки более привлекательны для каналов сбыта;
товарный знак может быть использован для выхода в другой рынок.
Для целостности восприятия интернет-клуба посетителями и для его индивидуализации потребуется разработать фирменное имя и фирменный знак. Они должны быть не обязательно броскими, но запоминающимися. Наличие этих атрибутов позволит отличать интернет-кафе от многих других. Это первый шаг для того, чтобы не затеряться в толпе и не быть забытым. Наличие фирменного имени позволит проводить рекламную компанию с четкой персонификацией нашего заведения.
Ценообразование
Цена – один из самых деликатных моментов в маркетинге. Цена должна организовать продажу, обеспечить рентабельность и конкурентоспособность фирмы; она должна соответствовать товару и методике позиционирования. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защититься от них.
При назначении цены продажи следует учитывать ряд факторов, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения.
/>
Рисунок 13. Факторы ценообразования
Платя деньги, потребитель рискует, он хочет за свои деньги получить определенное, ожидаемое качество. Причем понятие цены и понятие качества для потребителя субъективны. Успеха на рынке добиваются только те предприятия, которые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества товаров предприятия у целевых потребителей. Поэтому требуется купить хорошее оборудование, нанять грамотных людей терпимых к капризам клиентов и обеспечить поддержание всех заявленных услуг в наличии и в рабочем состоянии.
/>
Рисунок 14. Восприятия потребителя
Потребитель ищет соответствие между субъективными категориями цен и субъективными категориями качества. Если субъективная категория качества выше его субъективной категории цены или хотя бы соответствует ей, он становится постоянным клиентом предприятия. В противном случае вряд ли он когда-нибудь снова купит товар предприятия, обманувшей его ожидания.
В первый год нужно придерживаться стратегии нейтральных цен, которая предполагает установление средних рыночных цен. На втором году своей деятельности, можно будет увеличить цены на 10 – 15%, в связи с тем, что сервис услуг будет выше, чем у конкурентов. С самого открытия должны быть внедрены клубные карты для постоянных клиентов, в том числе для всей семьи. Надо расширить ассортимент услуг за счет предоставления услуг копирования, сканирования, распечатывания, ламинирования и брошюровки, проведения обучающих курсов и т.п. Наличие в клубе кухни и бара позволит избежать оттока клиентов в выходные и праздничные дни и привлечь людей, которых не интересует Интернет, но которые хотят перекусить или пообщаться в уютной атмосфере. Цены на питание при этом придется держать на уровне близлежащих кафе. Наличие такого преимущества как Интернет, позволит перетянуть часть их клиентов. Специфика интернет-клуба предполагает работу допоздна, но не круглосуточно, так как это не будет клуб с компьютерными играми. Достаточно работать до часа ночи. При этом для сокращения издержек, работу кухни можно ограничить 23 часами. продолжение
--PAGE_BREAK--
Реклама и продвижение услуг
Реклама— это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Задача рекламы— побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки ит.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Можно поставить самые современные компьютеры, сделать низкие цены, разработать гениальный интерьер, но не получить главного — клиентов. Поэтому при открытии нового проекта, чтобы привлечь клиентов, потребуется провести рекламную кампанию. Для такого вида продукта как интернет-клуб, не имеет смысла тратить на рекламу много денег. Они просто не окупятся. Если речь конечно не идет о мегапроекте. Но определенные вложения просто необходимы.
Рекламная кампания будет включать в себя следующие рекламные продукты:
1) реклама в Интернете;
2) стикеры;
3) информация и купоны в специализированных изданиях;
4) проспекты и директ-маркетинг.
Таблица 2. Программа рекламной деятельности и продвижения
Вид рекламы
Рекламные мероприятия
Описание
Стикеры
Распространение на близлежащих улицах, около и в учебных заведениях
Информация о клубе, услугах и его местоположении, ценовые скидки
Проспекты и директ-маркетинг
Рассылка по почтовым ящикам. Создание базы данных клиентов и информирование их об акциях
Информация о клубе, услугах и его местоположении, ценовые скидки и акции
Купоны
Размещение в журналах, газетах учебных заведений
Информация об акциях и системе скидок
Реклама в Интернете
Размещение на наиболее посещаемых сайтах и баннерная реклама
Информация о клубе
Флаеры
Распространение в специализированных заведениях
Информация о клубе, дает право на скидку
Остановимся подробно на интернет-продвижении клуба, ведь как это не парадоксально, одним из главнейших способов интерет-клуба заявить о себе сегодня, является Интернет. Реклама в Интернете – это оченьэффективный инструмент. Она в несколько раз дешевле наружной рекламы, а отдача от такой рекламы выше и рассказать она позволяет на порядок больше.
Существует довольно много способов рекламы товаров и услуг в Интернете: баннерная реклама, реклама в почтовых рассылках, продвижение сайта, покупка рекламы на известных интернет-сайтах и т.п. Для разрабатываемого интернет-клуба подходит продвижение сайта, т.к. оно обладает рядом неоспоримых преимуществ:
высокий процент посетителей, переходящих в покупатели;
посетители с поисковых систем покупают товары и услуги в 5-10 раз чаще, чем при использовании других методов рекламы;
привлечение только целевой аудитории;
на сайт привлекается только целевая аудитория, заинтересованная именно в Ваших товарах или услугах;
стоимость привлечения целевого посетителя ниже в 10-100 раз (в зависимости от вида рекламы) по сравнению с другими видами рекламы;
реклама при помощи поисковых систем не раздражает посетителя;
Популярность тематики «кафе», «интернет-клуб» или «интернет-кафе» легко отследить по статистике Яндекса. Например, запрос «кафе Москвы» пользователи задавали около 35 000 раз, а запрос «кафе» около 500 000 раз (данные на весну 2009 года по статистике поисковой системы «Яндекс»). И таких запросов тысячи.
Для того чтобы достичь максимального эффекта от продвижения сайта, необходимо:
Сделать качественный сайт. Прежде всего, необходимо отразить на сайте все предоставляемые услуги с ценами, скидки, время работы и, возможно, меню. Второй по важности компонент сайта — дизайн. Дизайн должен быть выполнен на профессиональном уровне. Никто не захочет идти в заведение, дизайн сайта которого сделан небрежно. Третья составляющая хорошего сайта — четко выделенные контактные данные и понятная схема проезда. Также на сайте можно указать общую информацию (дата открытия, кто работает), а также информацию о специальных услугах и акциях.
Выбрать оптимальную стратегию продвижения в интернете. Оптимальной по соотношению «затраты-прибыль» является стратегия продвижения по большому количеству запросов, связанных с тематикой «кафе и интернет-клубы». Как правило, любое заведение имеет территориальное расположение: станция метро либо город. Следовательно, в продвижение надо обязательно включить запросы, связанные с географией расположения нашего интернет-клуба. Пример таких запросов: «кафе в ВАО», «кафе Новогиреево», «клуб центр». Затем этот список можно расширить более общими запросами, например «недорогое кафе» или «интернет-клуб Москва».
Существует два основных способа продвижению сайтов:
Продвижение сайта в поисковых системах. Самый дешевый способ привлечения будущих клиентов Ваших услуг и раскрутки клуба. Это комплекс работ, направленных на улучшение видимости сайта в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Google,Mail.ru) и привлечения целевой аудитории из поисковых систем. Первые результаты достигаются уже через 1-2 месяца после начала работ.
Контекстная реклама. Текстовое объявление со ссылкой на сайт рекламодателя, появляющееся на поисковом или тематическом сайте в ответ на поиск по ключевым словам, подходящее по тематике к этим словам. Этот инструмент рекламы оптимален для быстрого привлечения клиентов, либо в период проведения специальных акций. Также контекстная реклама полезна для привлечения посетителей в «мертвые» периоды, когда существенно падает спрос на услуги. Но контекстная реклама в несколько раз дороже, чем продвижение сайта в поисковых системах
В нашем случае будет достаточно продвижения сайта в поисковых системах. Контекстная реклама – намного более дорогостоящее мероприятие, которое хорошо применять на массовых товарах и услугах. В варианте с интернет-клубом оно скорее всего себя не окупит.
Важной частью стимулирования сбыта является специально разработанная система скидок и бонусов. Люди, пользующиеся компьютером и Интернетом, как правило, читают специализированные издания, поэтому нужно поместить в них купоны с информацией, которые дадут скидку на посещение клуба. Подобные купоны можно разместить в газетах учебных заведений, газетах выпускаемых округом и районом. Необходимо выпустить карточки с накопительной системой скидок на Интернет и еду. Подобным способом не получится привлечь клиента, но зато это поможет его удержать. При этом можно будет создать базу клиентов, которую в дальнейшем можно будет обзванивать с информацией об акциях.
Целесообразно разместить стикеры вблизи и внутри учебных заведений и других учреждений, которые посещает молодежь. Можно разместить плакаты с информацией о интернет-клубе в общественном транспорте, ходящем по близлежащим от клуба кварталам.
Еще один вид рекламы, который нужно использовать — это раскладывание листовок по почтовым ящикам и раздача их на оживленных улицах, около компьютерных магазинов. Можно заключить договор о сотрудничестве с компьютерными фирмами, которые будут информировать своих клиентов об услугах интернет-клуба, а в клубе, в свою очередь, нужно будет разместить рекламу наших партнеров.
Затраты на рекламу приведены в таблице 3:
Таблица 3. Расходы на рекламу и продвижение
№ п/п
Статьи затрат
Сумма, руб.
1
Реклама в СМИ
15 000
2
Адресная реклама
10 000
3
Расходы на печатную продукцию
15 000
4
Развитие WEB-сайта компании
30 000
5
Прочие
30 000
Итого:
100 000
С целью стимулирования сбыта и привлечения новых клиентов в клубе нужно проводить акции, мини-презентации новых компьютерных продуктов, а также предоставлять скидки для клиентов, работающих на компьютере более двух часов подряд и т.п. продолжение
--PAGE_BREAK--
Следует, не считая обыкновенной вывески, повесить световую вывеску с элементами дизайна и применить витринную рекламу. Витрина обязана составлять органичное целое с вывеской. Основное назначение витрины — привлечь внимание прохожих, заинтриговать их поначалу витриной в целом, потом её содержанием. Поэтому витрина обязана ярко, броско отражать характер и особенности заведения. Этот вид рекламы, кроме действия на гостей, имеет принципиальное значение, и как средство декорации фасада клуба.
Проведя запланированные мероприятия рекламной кампании, при достаточно небольшом бюджете, существует большая вероятность достичь намеченной цели, привлечь клиентов и выдвинуться на рынок интернет-клубов.
5.3 Расчет затрат и срока окупаемости
При реализации проекта потребуются довольно большие вложения. Нужно сделать ремонт, закупить оборудование для зала и кухни, мебель, создать юридическое лицо и приобрести все лицензии, платить арендную плату и заработную плату сотрудникам. Расчет затрат на заработную плату сотрудникам клуба проведен в таблице 4, а расчет затрат необходимых для открытия клуба в таблице 5.
Таблица 4. Фонд заработной платы.
№
Должность
Месячная з/п, руб.
Годовая з/п, руб.
1.
Директор
45000
540000
2.
Бухгалтер
15000
180000
3.
Оператор 1
25000
300000
4.
Оператор 2
25000
300000
5.
Оператор 3
25000
300000
6.
Бармен 1
25000
300000
7.
Бармен 2
25000
300000
8.
Повар/официант 1
25000
300000
9.
Повар/официант 2
25000
300000
10.
Охранник 1
25000
300000
11.
Охранник 2
25000
300000
12.
Уборщица
10000
120000
ИТОГО:
295000
3540000
Таблица 5. Финансовые вложения необходимые для организации интернет-клуба.
№
Тип затрат
Стоимость, руб
1
2
3
1.
Дизайн-Проект
35000
2.
Согласование перепланировки
25000
3.
Ремонт
250000
4.
Установка охранно-пожарного оборудования
30000
5.
Установка электротехнического оборудования
35000
6.
Установка осветительного оборудования
27000
7.
Установка сантехнического оборудования
20000
8.
Установка вентиляции
45000
9.
Создание юридического лица
12000
10.
Лицензия на розничную реализацию алкогольной продукции (на 3 года)
75000
11.
Разрешения на общепит и на торговлю
15000
12.
Сертификация услуг общепита
12000
13.
Пожарное разрешение
7000
14.
Лицензия на телематические услуги (на 5 лет)
6000
15.
Разрешение на вывеску
6000
16.
Аренда помещения (за год)
2250000
17.
Реклама
100000
18.
Компьютеры с мониторами и программами(20 шт.)
480000
19.
Сетевое оборудование
25000
20.
Мебель для зала
200000
21.
Многофункциональное устр-во (принтер, копир, сканер, печать фотографий)
42000
22.
Телефон/факс
3500
23.
Кофе-машина
35000
24.
Чайник
350
25.
Кухоння посуда
7000
26.
Столовая посуда
15000
27.
Плита
15000
28.
Микроволновая печь
3500
29.
Посудомоечная машина
18000
30.
Холодильник
25000
31.
Мебель для кхни
45000
32. продолжение
--PAGE_BREAK--
Вытяжка
15000
33.
Продукты (за месяц)
50000
34.
Оплата телефона (за месяц)
500
35.
Оплата Интернета (за месяц
12000
36.
Оплата электричества (за месяц)
2500
37.
Оплата водоснабжения (за месяц)
600
38.
Вывоз мусора (за месяц)
200
39.
Другое (за месяц)
15100
ИТОГО:
3954900
Сложив заработную плату сотрудников за первый месяц и затраты необходимые для организации клуба, получаем сумму необходимую для открытия заведения:
3960000+295000=4255000 руб.
Сумма, которая нам потребуется ежемесячно в дальнейшем, складывается из зарплаты сотрудникам, затрат на коммунальные услуги, Интернет, незапланированных трат, оплаты за продукты и за продвижение сайта:
295000+500+12000+2500+600+200+15100+50000+15000=390900 руб.
Рассчитаем минимальную дневную выручку заведения, необходимую для безубыточности, для этого разделим сумму необходимых расходов за месяц на 30 дней и прибавим к полученному числу НДС:
390900/30=13030+18%=15376 руб.
Рассчитаем дневную выручку необходимую для того, чтобы за два года вернуть изначально затраченные средства и начать работать в прибыль, для этого сложим финансовые затраты на открытие, арендную плату за второй год и сумму необходимых расходов за 24 месяца. Разделим результат на 730 дней, а потом прибавим к полученному числу НДС:
4255000+2250000+390900*24=13636600/730=21360+18%=25205 руб.
При дневной выручке в 25205 руб. наш проект окупит себя за два года. Сумма для клуба, работающего каждый день и зарабатывающего на Интернете и еде в городе Москва, достаточно адекватная и вполне достижимая.
Подводя итог следует сказать, что следуя выбранной стратегии, при довольно небольших затратах на продвижение проекта, интернет-клуб окупится за два года и начнет приносить прибыль своим владельцам.
Выводы
Основной целью данной работы является выявление потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы. Для обоснования целесообразности продвижения нового клуба было проведено маркетинговое исследование, разработана стратегия продвижения и произведен расчет затрат на открытие и рекламные мероприятия.
Маркетинговое исследование включало в себя три последовательных этапа, по итогам каждого из которых мы пришли к следующим выводам:
Анализ вторичной информации подтвердил тезис о нестабильности рынка компьютерных клубов. По мнению экспертов, закрепление прочного положения клуба на рынке достигается за счет маркетинга с помощью целенаправленного общения, высокой квалификации персонала и достаточного внимания к клиенту. Очень важно сконцентрировать усилия не только на технической стороне задачи, а и на атмосфере интернет-клуба. Она должна быть доброй и подчеркивающей, что все здесь – для клиента и его обслуживания со стороны и вещей, и людей.
По результатам проведенного формализованного наблюдения нами были выделены два типа клубов: условно названные — «центральные» и «периферийные». Первые, преимущественно, ориентированы на целевую аудиторию пользователей Интернета, вторые – на сетевых игроков. При этом совсем не исключено, что в игровых клубах в пакете предоставляемых услуг мы можем найти доступ в Интернет. В интернет-клубах некоторые компьютеры могут быть оборудованы рулями, джойстиками или другими техническими приспособлениями для сетевых игр. Стратегически важно, чтобы клуб имел подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр.
На основе проведенного опроса посетителей компьютерных клубов нами был произведен факторный анализ, позволивший выделить четыре обобщенных мотивационных типа клиентов:
«Реально общающиеся» (8% от общей совокупности опрошенных) – для данного типа посетителей компьютерных клубов характерно общение с друзьями без использования компьютера.
«Пользователи Интернета» (25% от общей совокупности опрошенных) — данные посетители большую часть купленного в компьютерном клубе времени проводят в Интернете.
«Необщительные сетевые игроки» (51% от общей совокупности опрошенных) — практически все свое время в компьютерном клубе представители этого типа тратят на сетевые игры;
«Общительные игроки» (16% от общей совокупности опрошенных) — эти клиенты, приходя в клуб, много времени уделяют сетевым играм и принимают активное участие в реальном общении со своими друзьями.
Было произведено совмещение итоговых данных формализованного наблюдения характеристик компьютерных клубов, и опроса, вскрывающего мотивацию потребителей данного рынка услуг. В результате получили четкую структуру, помогающую определить успешную маркетинговую стратегию клуба, ориентированного на тот или иной потребительский сегмент:
«Исключительно игровые клубы». Концентрированная стратегия, направленная на достижение лояльности своей целевой аудитории – третьего мотивационного типа посетителей клубов – «сетевых игроков». Этот тип нежизнеспособен в долгосрочном периоде.
«Игровой клуб с пакетом Интернет-услуг». Целевая аудитория для таких клубов – тоже «необщительные сетевые игроки», однако эта модель жизнеустойчива в долгосрочном периоде за счет привлечения дополнительных потребительских сегментов, среди которых особо следует отметить представителей первого мотивационного типа – «реально общающихся».
«Интернет-клуб с зоной для сетевых игр». Целевая аудитория – посетители клубов четвертого мотивационного типа, то есть «реально общающиеся». Очень дорогая бизнес-модель, позволяющая завоевать лидирующие позиции на рынке за счет проведения агрессивной стратегии диверсификации для потенциальных потребителей всех мотивационных типов (в рамках предложенной сегментации).
«Интернет-кафе». Целевая аудитория – представители второго мотивационного типа – «пользователи Интернета». Может быть как концентрированной, так и диверсифицированной. Позволят добиться большего успеха при концентрации на единственном сегменте и завоевании рыночной ниши.
Определена потенциальная ниша, через которую можно продвигать новое интернет-кафе на рынок компьютерных клубов города Москвы – локальный сегмент «пользователей Интернета», ориентированных на получение доступа к современным Интернет-технологиям.
Выявлены две специфические характеристики целевой аудитории, которые могут послужить базой для разработки стратегии нового интернет-кафе: повышенный интерес к возможности использования Интернет-технологий и малая чувствительность целевой аудитории к ценам клуба.
Определена суть маркетинговой стратегии нового интернет-кафе, которая заключается в ориентации на сегмент потребителей услуг Интернет. Мы должны превзойти лидера рынка в качестве Интернет-услуг и в кратчайшие сроки предоставлять своим клиентам возможность доступа к новейшим Интернет-технологиям, при этом цены могут быть на уровне лидеров рынка.
Выдвинута гипотеза о том, что целевую аудиторию нового интернет-кафе в основном представляют студенты. В связи с этим сделано предложение о локализации территории потенциальных клиентов в пределах расположения нескольких ВУЗов.
Рассчитаны затраты на открытие нового интернет-клуба и на продвижение его на рынок города Москвы. Подсчитан примерный срок окупаемости проекта – 2 года.
Разработана стратегия продвижения, которая включает в себя разработку фирменного наименования и фирменного знака, рекламу в Интернете, раздачу и расклеивание стикеров и плакатов в ВУЗах и рядом с ними, раскладывание листовок по почтовым ящикам, рекламу в СМИ, проведение акций, разработку дизайнерской вывески и витрины, предоставление скидок и накопительных бонусов.
Список литературы
Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: [http//www.marketing.spb.ru]
Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований: [http://www.marketing.spb.ru]
Амблер Т. практически маркетинг. — СПб: Питер, 2001.
Анищенко Ю., Скоков Н. Интернет «со сливками»: [www.pl-computers.ru] — 14.05.2008
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения: [http://www.marketing.spb.ru/read/m12/index.htm]
Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика: [http://marketing.spb.ru] продолжение
--PAGE_BREAK--
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 г. — №2
Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных// Маркетинг в России и за рубежом. — 1998 г. — №1.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: [ www.aup.ru]
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб: Питер, 2002.
Жаров М., Шелепин И. Война до последнего клиента// Секрет фирмы. — 2002 г. — №3.
Коляда С. Горлин Б. Кофе с выходом в Интернет./ /Коммерсантъ, — 17.04.2007
Коляда С. Потребительская корзина. Чай и кофе.// Коммерсантъ-Деньги. — 17.07.2007
Котлер Ф. Маретинг менеджмент. Экспресс-курс/Пер. с англ. под ред. Каптуревского Ю.Н. – Спб: Питер, 2006.
Кудяков В.А. Анкетирование в системе маркетинговых исследований: [http://www.marketingmix.ru]
Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии// Практический маркетинг. – 2000г. — №7
Людковская А. Кафе закидывают сеть//Ведомости. — 10.07.2008
Людковская А. Реальный Cafemax. Строить интернет-кафе интереснее, чем давать советы корпорациям.// Ведомости. — 03.05.2002
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции.// Маркетинг в России и за рубежом. –1999г.— №5.
Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке: [http://www.marketing.spb.ru]
Назаров О. Как раскрутить ресторан.— М: Ресторанные ведомости, 2006.
Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999 г. — №4.
О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб: Питер, 2001.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – Спб: Питер, 2006 .
Травин А. Идеальное интернет-кафе: [http://www.russ.ru], 4.09.2008
Травин А. Интернет-кафе: за 6 лет истории – 4 бизнес-модели: [http://www.netoscope.ru], 01.11.2001
Травин А. Неправильное гадание на киберкофейной гуще: [http://www.russ.ru], 21.06.2008
Уманская Л.К. Потребительское поведение. Мировой опыт моделирования: [http://www.marketingmix.ru]
Черчилль Г.А., Браун Т. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер, 2007.
Всё о создании интернет-кафе. Материалы сайта: [http://rex.mix.ru]
Интернет на Пятницкой. // iOne.ru — 05.07.2009
Материалы сайта [http://www.emax.ru] Text
/> Text
/> Text
/> Text
/> Text
/> Text
/> Text
/> Text
/> Text
/> Graphics
Дипломная работа Автор: Михайлов К.Г. Научный руководитель: Красюк И.Н. Graphics
Цели и задачи Целью дипломной работы является проведение маркетингового исследования с целью выявления потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы. Graphics
Затраты на открытие интернет-клуба Graphics
Постоянные издержки и окупаемость проекта Graphics
Сервисы предоставляемые интернет-клубом Интернет Игры Запись файлов на CD/DVD Запись видео с VHS/MiniDV/MiniVHS кассет на CD/DVD Копирование Сканирование Ламинирование Брошюровка Печать Печать фотографий Отправка факсов Междугородные и международные звонки по интернет-телефонии Обучение компьютерным программам Еда Напитки Graphics
Мотивационные типы посетителей клуба «Реально общающиеся» (8% от общей совокупности опрошенных) – характерно общение в клубе с друзьями без использования компьютера. «Пользователи Интернет» (25% от общей совокупности опрошенных) — большую часть времени в клубе проводят в Интернете. «Необщительные сетевые игроки» (51% от общей совокупности опрошенных) — практически все свое время в компьютерном клубе тратят на сетевые игры. «Общительные игроки» (16% от общей совокупности опрошенных) — много времени в клубе уделяют сетевым играм и принимают активное участие в реальном общении со своими друзьями. Graphics
Типы стратегий интернет-клубов Graphics
Стратегия продвижения Грамотное месторасположение клуба. Фирменное наименование и фирменный знак. Дизайнерское оформление вывески и витрины. Политика нейтральных цен. Акции, скидки, бонусы, накопительная карта. Рекламная кампания: Продвижение интернет-сайта; Раскладывание плакатов по почтовым ящикам; Расклеивание стикеров; Реклама в газетах ВУЗов; Флаеры; Graphics
Бюджет рекламной кампании Graphics
Выводы Проведено маркетинговое исследование рынка компьютерных клубов г. Москва. Выявлены 4 основных типа посетителей интернет-клубов и их потребности. Определены 4 основные стратегии на рынке. Выбрана стратегия ориентированная на пользователей Интернет. Разработана стратегия продвижения нового интернет-клуба. Рассчитан срок окупаемости проекта – 2 года.