Разработка целевого рынка теней для век

Федеральноеагентство по образованию Российской Федерации
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
Санкт-ПетербургскийТоргово-экономический институт
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
по курсу:“Поведение покупателей”
на тему: «Разработкацелевого рынка теней для век»
Выполнил: Петрова Н.А.
Форма обучения: очная
Факультет: ТЭФ
Курс: четвертый
Группа: 1406
№ зачетной книжки: 24244- ЭД
Проверил: Козлова Н.А.
Санкт-Петербург 2008г.

Содержание
Введение. 3
Глава 1. Основныехарактеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы,влияющие на ее деятельность. 5
1.1 Характеристика рынкадекоративной косметики (теней для век) 5
1.2 Анализ факторовмаркетинговой макросреды… 11
1.3 Анализ факторовмаркетинговой микросреды фирмы… 23
1.4 Выводы по главе 1. 34
Глава 2. Сегментирование рынкатеней для век и выбор целевых сегментов  38
2.1 Планирование и организациясбора первичной маркетинговой информации  38
2.2 Предварительный анализрезультатов опроса. 48
2.3 Сегментирование рынка. 51
2.4 Выбор целевых сегментов. 58
2.5 Выводы по главе 2. 61
Глава 3. Позиционированиетовара. 64
3.1 Позиционированиетоваров-конкурентов на каждом из отобранных целевых сегментов. 64
3.2 Определение покупательскихпредпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка. 67
3.3 Позиционирование товаровфирмы… 67
3.4 Выводы по главе 3. 75
Заключение. 78
Список использованнойлитературы… 80

Введение
Целью данной курсовой работы является проведениемаркетингового исследования и разработка целевого рынка теней для век длягипотетической фирмы и на основе этих данных – разработка стратегии фирмы наданном рынке.
Рассмотрим подробнее, что же такое маркетинговыеисследования и для чего они необходимы в современном мире.
Маркетинг – это процесс планирования и реализациимероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением нарынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителейи организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетингаподразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей,а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна бытьориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей иудовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно какпотребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организациядолжна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так исведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можноудовлетворить наиболее эффективно.
Информация, которая может быть получена в результатепроведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватныхстратегий. В своей работе я также постараюсь выявить покупательскиепредпочтения в такой отрасли как декоративная косметика (тени для век) иопределить свою нишу на рынке города Санкт-Петербурга.
Понимание потребителей – кто они, как себя ведут, почемуведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем – центральныймомент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов помаркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализповедения и намерений конкурентов.
Для анализа рынка используются различные подходы кпроведению исследований. Самым распространённым подходом является сборинформации опросом. Именно этот способ использовался в данной курсовой работе.
При проведении исследований соблюдаются следующиеосновные этапы:
/>
Моя курсовая работа направлена на исследование теней длявек. Я считаю, что эта тема очень актуальна и интересна, поскольку в последнеевремя все большее количество девушек пользуется косметикой, и все большееколичество товара появляется на современном рынке, а также увеличивается числопроизводителей теней для век. Я полагаю, что в последние годы рынокдекоративной косметики представляет особый интерес. Ассортимент предоставляемыхтоваров довольно велик и перед сегодняшним покупателем стоит проблема не выборав принципе, а выбора именного тех теней для век, которые нужны именно ей. Иперед производителями (продавцами) стоит задача сделать всё, чтобы предоставитьпотребителям эту возможность, а, следовательно, необходимо больше вниманияуделять качеству и цене предлагаемой продукции.

Глава 1. Основные характеристикитоварного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на еедеятельность
1.1 Характеристика рынкадекоративной косметики (теней для век)
Рынок — это совокупность реальных и потенциальныхпокупателей, элементами которого являются спрос, предложение, цена. Взависимости от соотношения спроса и предложения на товар различают рынокпродавца и покупателя. Если спрос превышает предложение и наиболее активным нарынке в поисках товара для удовлетворения своих потребностей являетсяпокупатель, то имеет место рынок продавца. Если на оборот имеет место рынокпокупателя.
Товарный рынок — это сфера обмена конкретного товара илигруппы товаров связанных между собой определенными признаками производственногоили потребительского характера.
По характеру конечного использования товаров рынкиделятся на: потребительский и рынок предприятий. Рынок предприятий включает:рынок промышленного производства, рынок промежуточных продавцов, рынокгосударственных учреждений.
В данной работе рассматривается потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личногопотребления.
В последние несколько лет, несмотря на растущие объемыроссийского косметического рынка, показатели темпов роста снижаются. Так, в 2005 г. рост рынка составил 12,9%, в 2004 г. -19%, в 2003 г. — 20,3%. Объем рынка в 2005 г. достиг $7 млрд., что сопоставимо с объемами европейских стран. По оценке компании «Стараякрепость», в 2006 г. рынок составил примерно $7,9 млрд., а к 2009 г., по прогнозам специалистов, рынок вырастет на 40%.
В настоящее время на долю российских производителейприходится около 47% косметического рынка. Доля отечественных компаний втоварном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостныхпоказателях. Российская косметика стала вполне конкурентоспособной: все чаще можновстретить качественный российский продукт, который стоить дешевле аналогичногоимпортного. Сильны позиции в России у иностранных производителей,специализирующихся напрямых продажах — Avon и Oriflame.
На декоративную косметику россиянки ежегодно тратят 5-7 %от своих доходов. Этот показатель намного выше, чем, к примеру, в странахЗападной Европы. И дело не столько в ажиотажном спросе на косметическуюпродукцию, сколько в доходах у наших женщин. По данным опроса, 97 % россиянок ввозрасте от 16 до 55 лет регулярно пользуются средствами макияжа, а 76 % из нихделают это ежедневно.
Россия стоит на шестом месте в мире по потреблениюкосметики, пропустив вперед лишь Испанию, Таиланд, Венгрию, Филиппины иМексику. Таковы результаты исследования, проведенного компанией ACNielsen. Входе этого масштабного проекта были изучены мнения свыше 25 400 потребителей в46 странах, в том числе и в России. Его целью было изучить особенностипотребительского поведения жителей разных стран при покупке средств для красотыи здоровья, выявить самые популярные у покупателей места продаж, а такжеузнать, что думают жители разных стран о превосходстве премиальныхкосметических марок. Больше всего на принятие решения о покупке того или иногокосметического товара влияет цена и обещание бренда. 60% опрошенных в миреответили, что цена имеет решающее значение при выборе косметического средства.49% реагируют на обещание бренда. 38% доверяют рекомендации друзей и знакомых.Лишь 13% участников анкетирования сообщили, что ориентируются на мнение партнерапри покупке косметики.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупкекосметических товаров у россиян, распределились следующим образом: рекомендациядрузей — 62%; «обещание» бренда — 58%; любимая марка- 49%; цена — 49%; статьи и заметки в журналах — 48%; мнение партнера — 30%; бесплатныепробники — 29%; Интернет — 25%; рекламные кампании на ТВ и в прессе — 24%.
Для женщин важнее перед покупкой апробироватькосметическое средство — с помощью бесплатных пробников и образцов товаров.Этот «ход» склоняет к покупке 39% опрошенных россиянок. Россиянки(56%) более лояльны к уже испытанной марке косметики и труднее переключаются надругие. И выбирают себе декоративную косметику сами. Только 18% женщин,принявших участие в исследовании в России, готовы прислушаться к мнению своегопартнера в вопросе выбора косметики.
Российские потребители верят в «обещания»бренда и превосходство премиальной декоративной косметики, к которым в Россиитрепетное отношение. 35% уверены, что премиальную декоративную косметику несравнить с косметикой серии масс-маркет.
Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируютпостепенное «размывание» деления масс-маркета на нижний, средний и высокийуровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Часть потребителейбудет переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие.Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, ноежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения кдекоративной косметике как покупкам статусным и импульсивным.
В настоящий момент российский рынок косметическойпродукции характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда надолю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваютсяспециализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которыхдостигает 30-40% в год. По имеющимся данным, в России около 60%специализированной розницы контролируют несколько основных игроков: «АрбатПрестиж», «Л'Этуаль», Rive Goche(принадлежит петербургской компании«Парфюм-Стандарт»), Иль де Ботэ и некоторые другие московские сетевые магазины.

/>
Больше всего в России любят покупать косметику вспециализированных магазинах (65%) Супермаркеты на втором месте в списке самыхпопулярных у россиян мест для покупок такой продукции (47%). А 18% опрошенныхздесь подтвердили, что время от времени покупают косметические товары черезИнтернет.
Последние годы выявляют тенденцию продвижениякосметических сетей в регионы, поэтому у потребителя появляется выбор:приобретать продукцию через каталоги сетевых распространителей или в магазинах.По результатам исследования, проведенного ROMIR Monitoring, основнымикритериями выбора торговой точки являются качество товара — 41%, приемлемыйуровень цен — 34%, удобство месторасположения магазинов — 31% Кроме этого,важными критериями являются: широкий ассортимент товаров (28%), наличие товара,который устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%), а такжескидки, распродажи, удобство расположения товара на полках, предыдущий опытпокупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения, «фирменность» /имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.
Другой канал распространения косметики на российскомрынке — прямые продажи, доля которых среди других каналов дистрибуции всоставляет 21,6%.
Кроме этого, на российском рынке декоративной косметикипостепенно расширяется сегмент элитной продукции. Сейчас доля этого сегмента вобщем обороте составляет, по разным оценкам, около 10-20%, а через нескольколет может достигнуть 30% от общего объема рынка декоративной косметики.
Особенность потребления в России заключается в том, чтороссияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активнопользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую косметику зачастуюне соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается нетолько благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплатанаходится на среднем или даже ниже среднего уровня.
В то же время рост уровня жизни населения и увеличениедоли среднего класса в еще большей степени способствует превращению люксовыхмарок в продукт массового потребления. Доступность люксовых товаров такжеповышают розничные сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяютпостоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара.
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации,до 2010 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятсядо 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет$15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния населенияи росту численности среднего класса. Ожидается, что уровень потребления в Россиибудет сближаться с европейским: повышение уровня жизни в ближайшие 3-5 летприведет к увеличению доли декоративной косметики в потребительской корзине, иэта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах.
Самым крупным сегментом рынка косметики является рынокдекоративной косметики. Объем продаж средств макияжа для губ, глаз, лица иногтей в 2005 году был равен $1230 млн, а к 2006 году он увеличился уже до$1377 млн.[1]
Согласно результатам исследования по использованиюдекоративной косметики, проведенного специалистами Исследовательского ХолдингаRomir Monitoring в середине декабря 2006 года, две российские женщины из трех(63%) пользуются декоративной косметикой. Причем практически каждая вторая женщина(44%) использует косметику каждый или почти каждый день. Чаще всего этопредставительницы самой молодой возрастной группы – от 18 до 24 лет, причем восновном замужние (70%). Без косметических средств чаще обходятся дамы старше60 лет (82%). Самыми популярными марками декоративной косметики по результатамопроса стали «сетевые марки», распространяемые по каталогу – это Avon (47%) иOriflame (32%).
Две трети российских женщин пользуются декоративнойкосметикой. При этом практически каждая вторая дама (44%) использует косметикукаждый или почти каждый день. Значительно меньший процент тех, кто пользуетсякосметикой от двух до пяти раз в неделю (12%), а также раз в неделю и реже(7%).
/>
Компактными и рассыпчатыми тенями для век пользуются 46%российских женщин, а кремовыми или жидкими – всего 6%.
Российский бренд «Черный жемчуг», судя по результатамопроса, занимает третье место среди лидеров. Этой косметикой пользуется 20%россиянок, чаще в возрасте от 25 до 29 лет с низким или средним уровнемдостатка. Косметика Bourjois востребована у 11% российских женщин.[2]
Современный рынок теней для век характеризуется большимразнообразием теней для век и количеством фирм, производящих их.
К наиболее значимым производителям теней для век можноотнести: Буржуа, Пупа, Мейбелин, Диор, Мэри Кэй. К распространяемым черезкаталоги: Орифлейм и Эйвон. Среди российских производителей можно выделить:ОАО концерн «Калина» (Черный жемчуг) и Роби Роуз.
На рынке существует огромное разнообразие теней для век,различающихся по консистенции: компактные (твердые), жидкие, рассыпчатые,запеченные, тени-мусс ( Мейбелин). Если говорить о оттенках теней для век, тоих существует великое множество.
Следует отметить, что новинки у крупных производителейпоявляется часто, примерно к каждому новому сезону.
1.2 Анализ факторов маркетинговоймакросреды
Маркетинговой средой называют совокупность активныхсубъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию инеподдающихся непосредственному контролю. Маркетинговая среда состоит из сфер,в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить завозникновением угроз. Маркетинговая среда слагается из внутренней среды (самафирма и ее структурные подразделения), маркетинговой микросреды и маркетинговоймакросреды.
Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы,которая представлена силами более широкого социального плана, которые оказываютвлияние на микросреду.
Факторы макросреды, влияя на всю совокупностьхозяйствующих на данном рынке субъектов, определяют основные принципы и условиядеятельности фирмы, поэтому они должны учитываться в первую очередь, так какнегативные последствия здесь могут быть наиболее серьезными. Макросредаопределяется факторами:
/>
Демографические факторы
Изучение демографических факторов занимает важное местопри анализе рыночных возможностей. Для предприятия, рассматриваемого мною,демографический фактор, является одними из важнейших факторов.
Численность постоянного населения Санкт-Петербурга на 1января 2006 года составила 4 575,8 тыс. человек.
В 2006 году в Санкт-Петербурге зафиксировано некоторое улучшениедемографической ситуации – коэффициент естественной убыли населения (в расчетена 1000 населения) сократился на 12,0% и составил 6,5 чел. (7,4 — годом ранее).За 2006 год в городе родилось на 617 детей больше по сравнению с 2005 года,увеличение коэффициента рождаемости (в расчете на 1000 населения) составило 2%.Более чем на четверть снизился уровень младенческой смертности – количествоумерших детей в возрасте до 1 года (в расчете на 1000 родившихся) сократилосьдо 4,7 (6,0 – годом ранее).
По состоянию на 2006 год несколько повысилась и ожидаемаяпродолжительность жизни. По официальным данным, она составила 60,4 года длямужчин и 73,2 года для женщин.
Постепенно улучшается демографическая ситуация. В 2007году в Санкт-Петербурге родились 42 975 детей, что на 2 896 детей больше, чем в2006 году. Общий показатель рождаемости увеличился на 7% и составил 9,4 на 1000человек населения. Число умерших в 2007 году уменьшилось по сравнению с 2006годом на 2,5 тыс. человек и составило 67,6 тыс. человек. Общий показательсмертности снизился на 3% и в расчете на 1000 жителей составил 14,8 умерших. На1 января 2008 года численность населения Санкт-Петербурга составила 4,568 тыс.человек.[3]
Средний возраст петербургских матерей, решивших родитьпервенца — 27 лет.
Наблюдается старение населения. Это негативно сказываетсяна сфере розничной торговли. Но возможно ситуация улучшится, так какнаблюдается тенденция к повышению уровня рождаемости.
В целом данная ситуация благоприятна для рынка товаров, ив частности, для предприятия розничной торговли, деятельность которого яизучаю.
В современной ситуации важно выяснить тенденциисовременных семей, классифицировать по тому или иному признаку, требуютсяразличные товары, у каждой группы свой бюджет, который также должен учитыватьсяи изучаться в процессе маркетинговых исследований.
Экономические факторы
В 2007 году в развитии экономики Санкт-Петербургепродолжились позитивные тенденции последних лет. Поступательное движение обеспечивалось,в первую очередь, улучшением качества экономического роста. Генеральнымилокомотивами стали высокие темпы роста инвестиционного спроса, строительства,дальнейшее развитие обрабатывающих производств, в том числе бурное формированиеавтомобильного кластера. В 2007 году индекс промышленного производства составил110,0%, по обрабатывающему сектору экономики — 110,3%.
За период с января по декабрь 2007 года объем иностранныхинвестиций достиг 6,3 млрд. долларов США, увеличившись на 19,6% по сравнению с аналогичнымпериодом 2006 года.
Значительному увеличению доходов бюджета Санкт-Петербургаспособствовали такие основные макроэкономические показатели развития города,как рост промышленного производства, финансовых результатов деятельностиорганизаций, увеличение доходной базы за счет ввода в действие новыхпроизводственных мощностей и объектов социальной инфраструктуры. По итогам 2007года в бюджет Санкт-Петербурга поступило 278 055,2 млн. руб. Прирост доходовбюджета Санкт-Петербурга по отношению к 2006 году составил 29,2 По большинствудоходных источников бюджета Санкт-Петербурга годовые назначения перевыполнены. Расходыбюджета Санкт-Петербурга в 2007 году составили 259 301,8 млн. руб. По сравнениюс 2006 годом расходы бюджета увеличились на 41,4
Несмотря на рост потребительских цен, уровень реальныхденежных доходов населения в 2007 году сохранялся на высоком уровне. За 2007год реальные денежные доходы населения увеличились на 7,5%. Всего за период сянваря по декабрь 2007 года размер среднемесячных денежных доходов населения(на душу населения в месяц) составил 16,8 тыс. рублей.
Размер средней начисленной заработной платы одногоработника в январе — декабре 2007 года составил 16 788 рублей. Реальнаязаработная плата по итогам 2007 года, рассчитанная с учетом коэффициентаинфляции, возросла на 15,3% в сравнении с 2006 годом.
Уровень безработицы в Санкт-Петербурге продолжаетоставаться одним из самых низких в стране. На конец 2007 года уровеньрегистрируемой безработицы составил 0,5% экономически активного населения (0,6%- годом ранее).[4]
Число занятых в экономике Санкт-Петербурга за 2007 годувеличилось на 88,0 тыс. человек по сравнению с 2006 годом. Приток инвестиций,создание новых рабочих мест, функционирующих на основе высоких технологий,повышение цены труда и мобильности рабочей силы, способствуют росту численностизанятых, которая составляет в настоящее время по оценке Росстата 2654.0 тыс.человек. Сегодня 79% работающих имеют высшее, среднее и начальноепрофессиональное образование.
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА ТРУДА И СФЕРЫ ЗАНЯТОСТИСАНКТ-ПЕТЕРБУРГА В 2008 ГОДУ (НА 31.01.2008)РЫНОК ТРУДА 1 Население в возрасте 15-72 года (на 01.01.2007) тыс.чел. 3727,0 2 Население в трудоспособном возрасте (муж.-16-59 л., жен.-16-54 л. на 01.01.2007г.) тыс.чел. 2890,5 3 Экономически активное население (стр.4+стр.7) тыс.чел. 2707,0 4 Население, занятое в экономике (на 31.12.2007) тыс.чел. 2654,0 5 Уровень занятости населения (стр.4/стр.1) % 71,2 6 Численность работников крупных и средних предприятий (на 01.11.2007г.) тыс.чел. 1453,0 7 Численность безработных по определению МОТ (на 31.12.2007) тыс.чел. 53,0 8 Уровень общей безработицы (стр.7/стр.3) % 1,9 9 Численность работавших неполное рабочее время, а также находившихся в отпусках по инициативе администрации (скрытая безработица) ( в январе-сентябре 2007 г.) тыс.чел. 13,9 10 Количество вакансий в экономике (нереализованный спрос на 31.01.2008) тыс.чел. 139,5 11 Превышение спроса над предложением (стр.10-стр.7) тыс.чел. 86,5 12 Принято работников на крупные и средние предприятия (в январе-сентябре 2007г.) от среднесписочной численности работающих % 23,2 13 Уволено работников с крупных и средних предприятий (в январе-сентябре 2007г.) от среднесписочной численности работающих % 23,2 14 Привлечение иностранной рабочей силы (от занятых в экономике) (в январе-декабре 2007 г.) % 3,2 15 Средний возраст работающих (обсл.05 2007 г.) лет 40,8 16 Стоимость рабочей силы — средняя номинальная заработная плата в месяц (за ноябрь2007 г.) руб. 18315 17 Величина прожиточного минимума для трудоспособного населения (за IV квартал 2007г.) руб. 4631,2 18 Заявленная предприятиями и организациями в службу занятости потребность в работниках (на 31.01.2008) ед. 78405 19 Число предприятий-заявителей вакансий в службу занятости (с начала года) ед. 2771 20 Заявлено вакансий в службу занятости (с учетом переходящих с начала года) ед. 108477 21 с заработной платой больше прожиточного минимума % 96,3 22 Численность граждан, обратившихся за содействием в трудоустройстве в службу занятости (с начала года) чел. 10372 22.1. из них: незанятых чел. 8733 22.2. занятых Чел. 1639 23 Численность граждан, обратившихся за информацией о положении на рынке труда (с начала года) чел. 2011 24 Численность граждан, обратившихся по вопросу профессиональной ориентации (с начала года) чел. 2908 25 Нашли работу из числа обратившихся (с начала года) чел. 5548 25.1. % от обратившихся % 53,4 26 Численность безработных, состоявших на учете в течение периода чел. 14744 26.1. из них: снято с учета всего (с начала года) чел. 1303 26.1.1. в том числе: трудоустроено чел. 402 26.1.2. приступило к профобучению чел. 1 26.1.3. назначена трудовая пенсия чел. 49 назначена досрочная пенсия чел. 17 26.1.4. снято по другим причинам чел. 851 27 Состоит на учете безработных (на 31.01.2008г.) чел. 13441 28 Уровень регистрируемой безработицы (от ЭАН ) % 0,5 29 Напряженность на рынке труда (численность незанятых граждан, зарегистрированных в службе занятости, в расчете на одну вакансию) чел./вак. 0,5 30 Средний размер пособия по безработице (за январь) руб. 1764,2
Общая численность безработных (в соответствии сметодологией МОТ) на конец 2007 года составила 53,0 тыс. человек. Уровень общейбезработицы, рассчитанный как отношение общей численности безработных кчисленности экономически активного населения, не превышал 1,9%.
Динамика уровня общей безработицы в 2006-2007 годахотражена на Диаграмме
/>
Ключевой, наиболее острой проблемой рынка труда вСанкт-Петербурге с 2001 года остается дефицит кадров, который обусловлен какколичественным превышением спроса над предложением рабочей силы, так иструктурным несоответствием одного другому.
Превышение спроса на кадры над их предложениемформируется, прежде всего, устойчивым ростом экономики на фоне демографическогоспада и может быть оценено в настоящее время в 86,5 тыс.человек, или 3,2 % кобщей численности занятых на крупных, средних и малых предприятиях.
Дефицит кадров сегодня наблюдается по всем видамэкономической деятельности и является серьезным сдерживающим фактором вразвитии экономики города.[5]
Одним из сдерживающих факторов роста доходов населения в2007 году стала инфляция, достигшая по итогам года 113,2%. В том числе цены напродовольственные товары возросли с начала 2007 года на 18,1%. В значительнойстепени увеличению цен на продукты питания способствовала общемировая тенденцияроста цен на продовольствие.
Объем розничной торговли относительно 2006 годаувеличился на 15,1% и составил 441,1 млрд. рублей. Прирост сети предприятийрозничной торговли за 2007 год составил 1 078 объектов, в том числе былооткрыто порядка 90 крупных объектов торговли.
За январь – сентябрь 2007 года в Санкт-Петербургенаселению было продано товаров на 313,7 млрд. рублей. Доля продовольственныхтоваров в обороте розничной торговли составила в городе 36%, в области – 50%. Околотрети всех магазинов Санкт-Петербурга и пригородов работают по принципусамообслуживания.
На долю сетей в Санкт-Петербурге приходится около 45%рынка. В ближайшие полтора-два года доля сетей в Санкт-Петербурге может вырастидо 60%. Прогноз развития форматов розничной торговли, выглядит следующимобразом: к 2010 году гипермаркеты займут долю в 30-40%, дискаунтеры – 30%,супермаркеты и независимые магазины – 10-15%, остальные форматы – 25-30%. Многиеаналитики рынка предсказывают объединение сетевых ретейлеров, под угрозойприхода в Россию крупных западных сетей, в частности Wal-Mart. Аналитикисчитают, что через несколько лет около 80% рынка розничной торговлиСанкт-Петербурга будут контролировать 3-5 крупных сетей.[6]
Социо-культурные факторы
Культурная среда включает социальные институты и другиесилы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и нормповедения в обществе. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторыеособенности культурной среды. Например, такие как:
приверженность культурным ценностям
субкультура в рамках единой культуры.
отношение людей к самим себе.
отношение людей к другим людям.
отношение людей к обществу.
Считается, что впервые люди начали красить глаза вовсе недля красоты, а чтобы отогнать злых духов и уберечься от сглаза. Позже этаоригинальная традиция заинтересовала модниц, и уже во II тысячелетии до нашейэры в Древнем Египте тени для век стали важным элементом декоративнойкосметики. В маленьких алебастровых коробочках и пенальчиках из тростникахранили тени: темные (черный сульфид) и светлые (белый карбонат свинца). Чтобыони меньше осыпались, прекрасные египтянки обязательно добавляли в них животныйжир. Богатые египтянки использовали сурьму и уголь для подводки глаз, а порошкииз минералов и даже драгоценных камней — в качестве теней для век.
С ходом истории менялось и отношение к макияжу. В средниевека вплоть до 19-го века яркая декоративная косметика считалась атрибутомвызывающего поведения, недостойного добропорядочной особы. В 20 векедекоративной косметикой стали пользоваться почти все.[7]
Огромное влияние на пользование тенями для век насовременном этапе влияет мода. В различные времена были модны различные образы,и соответственно им менялся и макияж глаз. Например, в начале 20 века был моденобраз сама скромность, соответственно макияж глаз почти отсутствует, прозрачныйвазелиновый блеск. А в 80-е годы 20 века господствовал стиль диско, при нем наглаза наносились яркие тени по всей области век с идеальной растушевкой, отсутствиечетких контуров.
На современном этапе также присутствуют определенныемодные веяния, модные оттенки теней для век в определенном сезоне. Ноокончательное решение по пользованию тенями для век принимает конкретнаяженщина. Она выбирает тени для век под свой образ и одежду. Ее решение зависитво многом и от стиля жизни. Например, макияж глаз деловой женщины идевушки-студентки разительно отличается, еще более разительно отличие присравнении с представительницами молодежных течений (готы, панки и т.п.).
В России нет при пользовании тенями для век определенныхтрадиций, которые отличали бы ее от других стран.
Политико-правовые факторы
На маркетинговую деятельность сильное воздействиеоказывает политическая среда. Под политической средой понимается, подразумеваетсязаконы, подзаконны, государственные учреждения и структуры, которые оказываютвлияние и, или ограничивают деятельность фирм, компаний и отдельных лиц вданном обществе.
К ним относятся:
Конституция Российской Федерации от 12.12.93г.
Гражданский кодекс РФ.
Налоговый кодекс РФ.
«Закон о защите прав потребителей» от 30.12.01г. №196 –ФЗ.
ФЗ «О сертификации продукции и услуг».
ФЗ «О стандартизации».
ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц»,2001г.
ФЗ «О налоге на прибыль предприятий и торговыхорганизаций».
ФЗ «О рекламе».
Федеральным законом от 24.07.2002 № 104-ФЗ введена вдействие глава 26.2 Налогового кодекса РФ “Упрощенная система налогообложения”,что положительно сказалось в целом на предпринимательском климате города.Переход на упрощенную систему налогообложения осуществляется на добровольнойоснове.
Введение на территории Санкт-Петербурга системыналогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видовдеятельности (ЕНВД) вызвало негативную реакцию у предпринимательскойобщественности, так как его применение ведет к реальному увеличению финансовойнагрузки на субъекты малого предпринимательства.
Научно-технические факторы
Научно-техническая среда – это силы, способствующиесозданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары ивозможности.
Сегодня при производстве теней для век можно использоватьразличные современные технологии. Этих технологий огромное количество,значительная часть предназначена для контроля за эффективностью ипереносимостью косметических ингредиентов. Например, благодаря созданной влабораторных условиях «модели человеческой кожи» удаетсяпротестировать каждый новый компонент на его переносимость клетками человека,что позволяет избежать использования в формулах слишком агрессивных компонентови создавать косметические формулы, которые прекрасно переносятся здоровойкожей.
На сегодняшний день акцент делается на производственатуральной косметики. К ней главным образом относят минеральную косметику. Разработкуминеральной косметики можно по праву считать открытием тысячелетия. Чистаяминеральная косметика не содержит спирта, талька, отдушек, красителей,минеральных масел и консервантов. Зато в ней есть диоксид титана, нитрид бора,алмазная пудра, оксид цинка, оксид железа, алюмосиликаты. Эти веществаухаживают за кожей, придавая ей более свежий и отдохнувший вид. Косметологиуверяют, что с минеральной косметикой можно даже спать. В качестве минеральныхпигментов обычно используются оксиды цинка, железа, диоксид титана, а такжеразличные слюды, измельченные в тонкую пудру. Такие красители предлагаютмягкие, насыщенные тона, которые отлично подходят для благородного,естественного макияжа.[8]
Кроме того, в мире появляется множество новинок длянанесения макияжа. Так компания Matsushita, владельцем которой являетсяPanasonic, подала патентную заявку на электронное устройство, в котором длянанесения макияжа на лицо используются не аппликаторы и прочие косметическиеинструменты, а ультрасовременная струйная технология.
В состав компактного устройства входит съемный картридж срезервуаром, который наполняют любым количеством или смесью жидкой косметики(например, тональной основой, румянами или тенями для век), которую можнонанести на лицо напылением. Процесс нанесения косметики регулируется с помощьюпредустановленных настроек, определяющих точный расход косметики и желаемыйэффект.[9]
Природные факторы
Площадь нашего города составляет 606 кв. км.Санкт-Петербург расположен в самой восточной оконечности Финского залива вустье реки Невы, на 42-х островах ее дельты. Из крупнейших городов мира (снаселением свыше 1 млн. человек) Санкт-Петербург является ближайшим к Северномуполюсу, он находится на одной широте с северной частью Камчатки и южной частьюАляски.
Для Санкт-Петербурга характерна большая изменчивостьпродолжительности дня в течение года: от 5 часов 52 минут в день зимнегосолнцестояния до 18 часов 53 минут в день летнего солнцестояния.
Географическое положение Санкт-Петербурга определяет егоморской климат с умеренно-теплым влажным летом и продолжительнойумеренно-холодной зимой.
Преобладают ветра западного, юго-западного и южногонаправлений. Метеорологические условия в пределах города неоднородны. Разницатемператур между центром и окраинами составляет 1,5-2°С, зимой может достигать5-6 градусов.
Среднегодовое выпадение осадков составляет 550-600 мм. (наименьшее количество их приходится на март, а наибольшее – на август), однако из-занедостатка солнечных дней в городе наблюдается повышенная влажность воздуха..
Внутренние воды занимают около 10 % территории города.Всего в черте города протекает 40 рек, рукавов, протоков и каналов общейпротяженностью 217,5 км. Длина морской береговой линии в пределах современнойгородской территории – около 35 км.
Характерным явлением для Санкт-Петербурга являютсяНевские наводнения. Опасным считается наводнение с подъемом воды над ординаром 250 см и более. 81 % случаев наводнений приходится на период с сентября по декабрь.
Природный фактор является наименее значимым среди всехперечисленных, т.к. он наименее влияет на предприятие, занимающеесяпроизводством и реализацией теней для век.
1.3 Анализ факторов маркетинговоймикросреды фирмы
Микросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы,представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и еевозможностям по обслуживанию клиентуры. К маркетинговой микросреде фирмыотносятся: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,контактные аудитории.
Поставщики – это отдельные лица или организации,обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми дляпроизводства конкретных товаров и услуг. Знание о них дает возможностьиспользования соответствующих преимуществ – постоянного сотрудничества,устоявшейся ответственности друг перед другом, фактора репутации и т.д.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компаниив продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К нимотносятся: торговые посредники, фирмы по организации товародвижения,финансово-кредитные учреждения, фирмы, оказывающие маркетинговые услуги(рекламные агентства и проч.).
Клиентами –лица, которые приобретают товар фирмы.Клиентами моей фирмы являются девушки и женщины, пользующиеся тенями для век.
Конкуренты – это отдельные лица или компании, работающиев одной сфере или занимающиеся такой же деятельностью, пытающиеся занятьбольшую долю рынка. Понятно, что эта сфера “по определению” создает наибольшееколичество проблем, поэтому постоянное отслеживание ситуации здесь позволяетбыстро реагировать, отвечая на выпады и поддерживая собственнуюконкурентоспособность.
Основными конкурентами моей гипотетической фирмы являются:Мейбелин, Черный жемчуг, Пупа, Буржуа, Эйвон, Орифлейм, Роби Роуз.
Буржуа
Компания Bourjois, основанная в 1863 году АлександромНаполеоном Буржуа, является одной из старейших французских косметическихкомпаний. Господин Буржуа, вдохновленный такими актрисами, как его близкаяподруга Сара Бернар, жаловавшаяся на то, что толстый, жирный слой театральногогрима неприятен и губителен для кожи, решил посвятить себя созданию театральнойкосметики более высокого качества. Он исходил из принципа, что использованиекосметики должно приносить удовольствие и доставлять большую радость. Упаковкаоригинального дизайна, в котором предпочтение отдается мягким, плавным,округлым формам, созданная Александром Наполеоном Буржуа в 19-м веке, сегоднястала символом компании Буржуа. Продолжая традиции, заложенные господиномБуржуа, философией компании стало стремление быть на шаг впереди всех,разрабатыват, создавать и производить косметику, которая нравится всемдевушкам.
Компания Bourjois один из старейших косметическихбрендов. Несмотря на это, марка всегда шагает в ногу со временем и остаетсянастоящим французским экспертом в области красоты, цвета и модных тенденций.Неизменной философией бренда остается креативность, динамичность и яркость.Каждый продукт компании Bourjois уникален
Разнообразие цветов и оттенков — важнейший козырьторговой марки Буржуа. В линии представлено более 350 цветов. Компания Буржуапостоянно предлагает новые разнообразные цвета и эффекты для каждого временигода, в соответствии с модными тенденциями.
Качество продукции – результат упорного труда. Всяпродукция по-прежнему создается и производится во Франции. У компании естьнесколько собственных научно-исследовательских лабораторий, это преимущество,которым обладают лишь несколько торговых марок.[10]
Пупа
Пупа / PUPA Milano, Италия / — коллекция декоративнойкосметики интересного дизайна в различных оттенках от итальянской компанииMicys. MICYS COMPANY — была основана в середине 70-х годов прошлого века наокраине Милана, считающейся столицей итальянской моды, вкуса, стиля и дизайна.Это семейное дело, которым владеет и управляет семейство Гатти. Его глава, онже президент косметического предприятия, по профессии дизайнер. Именно этообстоятельство явилось толчком к созданию косметического производства и служитключом к пониманию успеха марки Pupa. Компания МИЧИС быстро завоевала вниманиеблагодаря созданию первой отдельной торговой марки, которая заняласьпроизводством косметических наборов и декоративной косметики в индивидуальныхупаковках под маркой ПУПА исключительно для подростков. Компания с легкостьюпереступить границы Италии и завоевать рынки 80 стран мира, среди которых США,Япония, страны Западной Европы / Франция, Германия, Испания и др. /, ЮжнойАфрики, Ближнего и Дальнего Востока.
Декоративная косметика от PUPA отвечает всем необходимымтребованиям искушенной в вопросах косметики женщины: — стойкость: косметика неразмазывается, не блекнет и остается неизменной на долгие часы; — нежность:легка, приятна и почти неощутима на коже; — лучистость: биосовместимыерассеивающие свет микрочастицы придают коже яркость, скрывая ее недостатки.
Чертой теней для век, является то, что «эффектсвета» может быть разным в зависимости от того, как интенсивно нанесенпродукт, от легкой прозрачности до интенсивного цвета. Таким образом, один итот же оттенок продукта может удовлетворять различные нужды: от повседневногомакияжа до специальных эффектов для торжественных случаев.[11]
Мейбелин
Американская марка декоративной косметики Maybelline NewYork, завоевавшая на протяжение своего существования сердца женщин всего мира,в этом году празднует десятилетие своего пребывания в России. История компанииMaybelline началась с туши для ресниц. Тушь Maybelline была изобретена в 1913 г. фармацевтом, Т.Л. Вильямсом, для своей сестры (ее приятель Чэт был влюблён в другую девушку).Чтобы помочь Мэйбел завоевать её избранника, Т.Л. Вильямс смешал вазелин сугольной пылью и изобрел, таким образом, средство для окрашивания ресниц.Накрашенные ресницы настолько преобразили девушку, что возлюбленный не мог необратить на нее внимания. Мэйбел благополучно вышла замуж, а ее брат, Т.Л. Вильямс,два года спустя основал компанию по производству первой в мире компакт-туши.Название компании он образовал от имени сестры и слова «вазелин». Достаточнобыло одной публикации в прессе, и ажиотаж превзошел все ожидания. В 1920 годуMaybelline выпустила тени для век. А в 1932 году прошла рекламная распродажа,которая создала продукции Maybelline репутацию доступной, хотя и оченькачественной, косметики.
За этими событиями последовала череда инноваций изавоевание рынка. Maybelline стала первой косметикой в жизни многих женщинАмерики и лидером продаж. В 1991 г. у Maybelline появляется ключевая фраза«Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline» (который в русской версиизвучит как «Все в восторге от тебя, а ты — от Maybelline») – основнойфилософией которой является стремление подчеркнуть естественную красоту,присущую женщине, а не спрятать её. В июне 1996 Maybelline переезжает изМемфиса в мировую столицу моды, Нью-Йорк. Так появляется «Maybelline New York».Главный посыл Maybelline NY – это цвет, стиль и инновация. Являясь признаннымспециалистом в области цвета, Maybelline NY создаёт коллекции с продуктами,оттенки которых наиболее популярны в данном сезоне. Располагая самымипередовыми исследовательскими группами и ресурсами, необходимыми для созданияновейших, инновационных косметических продуктов марка завоевала славу экспертав области всех категорий декоративной косметики. В России марка Maybelline NYпоявилась в 1997 году. Она сразу полюбилась покупательницам за яркость и духсвободы большого города, такого, как мировая столица моды Нью-Йорк.[12]
Орифлейм
Компания Орифлэйм была основана в Швеции в 1967 годубратьями Йонасом и Робертом аф Йокниками. Свое название компания получила в честьКоролевского знамени в дореволюционной Франции.
Орифлэйм – косметическая компания, которая продаетвысококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративнуюкосметику через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли.
Орифлейм начала осуществлять свою деятельность в России с1992 года
Сегодня «Орифлэйм Косметикс» — одна из самыхбыстрорастущих косметических компаний в мире. Она работает в 59 странах мира, в30 из которых является одним из лидеров на рынке прямых продаж. «Орифлэйм»предлагает широкий спектр декоративной косметики. Продукция компании «Орифлэйм»распространяется методом прямых продаж через Консультантов. На данный моментколичество Консультантов составляет более 2,3 миллиона человек, из них – 1,2млн. в СНГ и Прибалтике.
На территории России компания располагает 14 филиалами вМоскве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Воронеже, Екатеринбурге,Уфе, Ярославле, Самаре, Новосибирске, Краснодаре, Хабаровске, Иркутске, Омске.Кроме этого, компания имеет 4 Сервисных Центра в Саратове, Челябинске, Перми,Ростове-на-Дону и КАМ-офисы в Красноярске и Волгограде. Сегодня «Орифлэйм»имеет:
объем продаж 1,1 миллиард Евро в год
2,3 миллиона независимых консультантов
более 6000 работников
более 800 наименований продукции
более 100 млн. каталогов на 35 языках мира
Компания Орифлэйм представлена в 55 странах на всехконтинентах, в 30 из которых в настоящее время в компании работает 1,5миллионов Консультантов и 4600 сотрудников.
Последовательность в развитии бизнеса компанииосуществляется при помощи каталогов и других печатных материалов, выходящихтиражом 64 миллионов экземпляров на 35 языках и разработанных собственнымдизайнерским агентством компании. На местных рынках такая стратегияподдерживается рекламными кампаниями и интенсивными программами по связям собщественностью, способствующими развитию популярности марки Орифлэйм.[13]
Эйвон
В 1886 году коммерсант Дейвид Макконнел создалКалифорнийскую Парфюмерную Компанию. Компанию, на начальном этапе котораяпредлагала покупателям только 5 ароматов духов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп,Ландыш, Белая роза.
Со временем, когда бизнес стал развиваться, ДейвидМакконнел нанял первого агента — миссис Алби. Эта замечательная женщинаопередила свое время, создав и внедрив метод прямых продаж клиентам через сеть независимыхраспространителей.
С 1939 года компания официально называется AVON (Эйвон).Почему Эйвон? Легенда гласит, что когда Макконнел приехал в Англию, и посетилСтратфорд на реке Эйвон — родном городе Уильяма Шекспира. Пейзаж и великолепиедревнего английского графства навсегда запечатлелись в его памяти. А названиереки, на которой располагается этот великолепный город, со временем сталоименем компании- AVON.
Сегодня продукция фирмы Avon продается в 135 странах.
ООО «Эйвон бьюти продактс компани», начавшеепрямые продажи в России в 1995г., является членом корпорации Avon Products Inc.и единственным официальным дистрибьютором продукции торговой марки Avon вРоссии. По итогам за первый год работы, Avon в России был признан самымбыстроразвивающимся новым рынком за всю историю.
Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своимпокупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративнойкосметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, скоторыми можно ознакомиться в ежемесячно обновляемых красочных каталогахкомпании. 28 июля 2004 года в России в Московской области в городе Наро-Фоминскначал работать завод AVON.[14]
Черный жемчуг
Производством теней для век «Черный жемчуг» занимаетсяОАО концерн «Калина». ОАО Концерн «КАЛИНА» является одним из лидеров нароссийском парфюмерно-косметическом рынке. В состав Концерна входят головноепредприятие в Екатеринбурге, дочерние предприятия «Паллада-Украина», «ГлавсказкаИнтернешнл», «Dr.Scheller Beauty Center», Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды)и Kalina International SA (Швейцария). Концерн владеет контрольным пакетом акцийнемецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG.
Компания сохраняет лидирующие позиции на национальномрынке косметики благодаря популярности торговых марок «Калины», успешноймаркетинговой политики и высокому качеству продукции. “Калина” обладает однойиз самых сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынкедистрибьюторских сетей, которая насчитывает 213 дилеров, в России – 153, 30 –на Украине, 30 – в других странах СНГ. Продукция Концерна продается в 86 767торговых точках в 220 городах России и стран СНГ.
Выручка и операционная прибыль компании за 1 полугодие2007 года достигли 188 005 тыс. Рост выручки и операционной прибыли по сравнениюс аналогичным периодом 2006 года составил 4,4% и 9,0% соответственно. Увеличениевыручки Концерна «Калина» связано с ростом рынка парфюмерно-косметическойпродукции в ключевых для Компании странах (главным образом, Россия и Германия),и с расширением ассортимента продукции, в том числе благодаря увеличению долиключевых брендов в ассортименте продукции. [15]
Из рассмотренных мной конкурентов наиболее узкийассортимент теней для век представлен фирмой «Черный жемчуг». Но благодарядовольно высокому качеству и относительно невысокими ценами декоративнаякосметика этой фирмы является весьма популярной среди российских женщин.
Роби Роуз
Тени Роби Роуз выпускает фирма ЗАО «Борнео».
У Роби Роуз множество дистрибьюторов по всем городамРоссии
В ассортименте теней для век в основном представленыкосметические наборы с целой палитрой различных цветов, а также имеются жидкиетени.
Преимущества продукции RUBY ROSE по мнению еепроизводителя:
1. Косметика Ruby Rose относится к недорогому классукосметики.
2. У косметики Ruby Rose богатый ассортимент и цветоваягамма.
3. Косметика Ruby Rose состоит из натуральныхкомпонентов.
4. Косметика Ruby Rose первая вошла на Российский рынок.
5. Косметика Ruby Rose имеет высокую популярность.
6. Косметика Ruby Rose доступна любой прослойкенаселения.
7. Косметика Ruby Rose имеет одни из самых высокихрейтингов продаж в России.[16]
По моему мнению косметика Роби Роуз популярна в Росии всвязи с небольшими доходами людей, особенно в регионах. А так как это недорогаядекоративная косметика, ее активно покупают женщины среднего и низщего класса.
При сегодняшней тенденции к увеличению роста доходовнаселения возможно женщины перейдут к потреблению более дорогой косметики.
Сравнительная характеристика конкурентовКонкурент Ассортимент Ценовая политика Сбытовая политика Продвижение товаров на рынок Буржуа Компания представляет широкий ассортимент теней для век по оттенкам. Среди них основными являются: компактные тени для век 1 ( Айшедоу ) и 3 цветов ( [ Эффет люмиер ) и рассыпчатые тени ( Сви мон регар ). Цены находятся в интервале 250 — 350 руб. Преимущественно распространяется через сетевые косметические магазины, отделы универмагов. Активная реклама на плакатах в журналах, интернете, пробники в магазинах Пупа Широкий ассортимент теней для век. Большое разнообразие рассыпчатых и запеченных теней. Различные варианты упаковок. 250 — 350 руб. Преимущественно распространяется через сетевые косметические магазины, отделы универмагов. Активная реклама на плакатах в журналах, интернете. Пробники в магазинах Мейбелин
Более узкий ассортимент по цветам по сравнению с конкурентами.
Основные линии теней: компактные тени 1 тона (Эксперт Вэр Моно) и 2 тонов (Эксперт Вэр Дуо), а также Мусс-тени для век Дрим ай мусс Тени класса медиум. Цена 200 – 250 руб. Преимущественно распространяется через сетевые косметические магазины, отделы универмагов. Активная реклама на плакатах в журналах, интернете, пробники в магазинах Орифлейм Широкий ассортимент по цветам. В основном представлен компактными тенями для век Цены: 100 – 300 руб Распространяется через большое количество дистрибьюторов по средствам каталогов. Реклама по телевидению, на рекламных щитах, раздача листовок, каталогов. Эйвон Широкий ассортимент по цветам. В основном представлен компактными тенями для век. В основном тени в упаковке 1-2 цвета. Цены средние: 100 – 300 руб. Распространяется через большое количество дистрибьюторов по средствам каталогов. Реклама по телевидению, на рекламных щитах. Раздача листовок, каталогов на улицах. Черный жемчуг По сравнению с другими конкурентам довольно узкий ассортимент теней для век. Представлен компактными тенями для век 100 – 150 руб. Распространяется через отделы универмагов, небольшие павильоны, а также в сетевых магазинах.
Реклама по телевидению.
По сравнению с выше представленными фирмами значительно менее активная. Роби Роуз Широкий ассортимент и цветовая гамма. Много набор представленных в виде палитр цветов. Компактные, рассыпчатые и жидкие Относится к классу дешевой косметики. Цены самые низкие из всех представленных конкурентов. До 100 руб. Распространяется в основном через небольшие павильоны и рынки. Большое количество распространителей. Отсутствие рекламы. Товар продвигается на рынок за счет низких цен.
Контактные аудитории — любая группа лиц, проявляющаяинтерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмыдостигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на«благотворные», деятельность которых полезна фирме (спонсоры,консультанты), «искомые», чей заинтересованности фирма активно ищет(потребители, средства массовой информации, банки и другие) и«нежелательные», интерес которых фирма старается не привлекать, новынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, «группыбойкота»).
Различают семь основных видов контактных аудиторий:внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средствмассовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.
Внутренние контактные аудитории включают трудовойколлектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы. Важно, чтобыперсонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме и к выпускаемой еюпродукции, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другиеконтактные аудитории.
Местные контактные аудитории включают окрестных жителей,в том числе ЖКО, различные советы ветеранов и другие организации.
Контактные аудитории государственных учреждений включаютработников налоговых и статистических органов, государственных социальныхфондов, регистрационной палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и другихорганизаций.
Аудитории средств массовой информации: организации,распространяющие новости и комментарии: газеты, журналы, радиостанции,телецентры.
Финансовые контактные аудитории включают банковскихслужащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционныхконсультантов и другие.
Моя фирма планирует работу со следующими банками: ОАО«Внешторгбанк» и ЗАО «Альфабанк». Оба банка оказывают широкий спектр услуг, втом числе и предоставление кредитов юридическим лицам под различные проценты.Концепция программы развития сети этих банковских подразделений базируется нажелании оказать максимальное количество видов услуг в местах наибольшегососредоточения потенциальных клиентов.
Контактные аудитории гражданских групп действия включаютэкологические организации, общества потребителей, движения за здоровый образжизни, представители национальных меньшинств, «союзы пострадавшихвкладчиков».
/>
Контактные аудитории публики. Сюда относятся люди, кмнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могутспособствовать созданию желаемого образа фирмы и пропаганде товара: спортивныезнаменитости, звезды, актеры, эксперты, известные политики, артисты, художники,религиозные деятели.
Из всего вышесказанного следует вывод, что без правильнойоценки основных факторов макро- и микросреды, без понимания, как влияют нафирму экономические, политические, социальные и другие аспекты жизни, безпонимания, кто является твоими конкурентами, посредниками, поставщиками, нельзяуспешно реализоваться в любой деятельности и достичь баланса в таких важныхпоказателях, как спрос и предложение.
1.4 Выводы по главе 1
Современный рынок российской декоративной косметикиспособствует внедрению на его сегменты новых товаров. Растет объем рынка, нотемпы роста снижаются с каждым годом. Это связано с тем, что рынок постепеннонасыщается товарами.
Растет потребление косметики класса люкс, это связано сувеличением уровня доходов населения и увеличением численности среднего класса.Также эксперты предполагают, что деление косметики масс-маркет на низкий,средний и высокий класс размоется. Росиия находится на 6 месте по потреблениюдекоративной косметики. По сравнению с другими странами российские женщинытратят больше денег на приобретение декоративной косметики.
Также укрепляются на рынке позиции российскогопроизводителя. Женщины начинают доверять нашим производителям и приобретатьтовар, сделанный в России. Увеличивается его качество (например «Черныйжемчуг»). Но по сравнению с западными конкурентами товар по-прежнемунеконкурентоспособен. Большинство женщин, приобретающих товар российскогопроизводителя, делают это потому, что для приобретения импортного товара им нехватает денежных средств (в большей степени это относится к регионам РФ).
Приобретать декоративную косметику, в том числе и тенидля век предпочитают в сетевых магазинах, так как они имеют большой ассортименттоваров, удобное месторасположение, приемлемый уровень цен и систему скидок подисконтным картам. В регионах отдают предпочтение покупке декоративнойкосметики через каталоги.
Маркетинговой средой называют совокупность активныхсубъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию инеподдающихся непосредственному контролю.
Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы,которая представлена силами более широкого социального плана, которые оказываютвлияние на микросреду. Ее составляют демографические, экономические,культурные, политико-правовые, научно-технические и природные факторы.
Демографические показатели в Санкт-Петербурге улучшаются(увеличивается число родившихся, снижается смертность), что благоприятствуетразвитию рынка потребительских товаров. Но улучшение показателей – это нетенденция, т.е. в следующем году они могут ухудшиться. А также происходитстарение населения. Это негативно сказывается на деятельности фирмы, занимающейсяпроизводством и распространением теней для век.
Экономические показатели также имеют положительнуюдинамику. Улучшилось качество экономического роста. Реальные доходы населенияувеличились на 7.5 %. Реальная заработная плата выросла на 15%. Одним изсдерживающих факторов роста доходов населения в 2007 году стала инфляция,достигшая по итогам года 113,2%. Безработица на низком уровне, увеличилосьчисло занятых. Объем розничной торговли увеличился на 15%. Увеличивается долясетей.
Наибольшую роль среди культурных факторов при потреблениитеней для век на современном этапе играет мода. Она определяет модные стилимакияжа, модные оттенки теней для век. В России не сложилось особенныхтрадиций, отличающих ее от других стран при потреблении теней для век.
Политические факторы — это законы, подзаконны,государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и, или ограничиваютдеятельность фирм, компаний и отдельных лиц в данном обществе. К ним относятся:Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, законы: «О защитеправ потребителей», «О сертификации продукции и услуг», «О стандартизации», «Огосударственной регистрации юридических лиц», «О налоге не прибыль предприятийи торговых организаций», «О рекламе»
Научно-технические факторы – это силы, способствующиесозданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары ивозможности. Сегодня при производстве теней для век используются различныесовременные технологии. Этих технологий огромное количество, значительная частьпредназначена для контроля за эффективностью и переносимостью косметическихингредиентов.
Природный фактор является наименее значимым среди всехперечисленных, т.к. он наименее влияет на предприятие, занимающеесяпроизводством и реализацией теней для век.
Микросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы,представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и еевозможностям по обслуживанию клиентуры. К маркетинговой микросреде фирмыотносятся: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактныеаудитории (внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов,средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики).
Основными конкурентами моей гипотетической фирмыявляются: Мейбелин, Черный жемчуг, Пупа, Буржуа, Эйвон, Орифлейм, Роби Роуз.
Из всего вышесказанного следует сделать вывод о том, чтов целом складывается благоприятная ситуация для открытия фирмы по производствутеней для век и для дальнейшей реализации их на рынок Санкт-Петербурга.

Глава 2. Сегментирование рынкатеней для век и выбор целевых сегментов
2.1 Планирование и организациясбора первичной маркетинговой информации
Процедура проведения маркетингового исследования включаетв себя 6 этапов:
Постановка цели и задач маркетингового исследования
Определение потребности в информации и источников сбораинформации
Разработка плана исследования
Сбор данных
Подготовка данных и их анализ
Подготовка и презентация отчета о результатахисследования
Целью исследования является сбор информации опредпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, длякоторых затем будет разработано позиционирование теней для век, т.е. разработкакомплекса маркетинга для выбранного товара на двух целевых сегментах.
Объектом исследования являются тени для век.
В целях маркетингового исследования будет производитьсясбор первичной информации.
Составление плана выборки
Условно выделяют три способа сбора данных, а именно:наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможныхспособов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми иобстановкой, не вмешиваясь в бытия. Исследователи торговой фирмы могут обосноватьсяв торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, иподмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершатьпокупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качествеобслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которыефирма могла бы оценить.
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события.Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых междусобой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменныхсоставляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобногоисследования — вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева техобъяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательныхисследований. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом.Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ―для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен припроведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получитьинформацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени ихудовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения вглазах аудитории.
В учебных целях выбирается опрос.
Численность жителей Санкт-Петербурга — 4 575,8 тыс.человек. Так как тенями для век пользуются только женщины, исключаем изгенеральной совокупности мужчин. Исходя из того, что % женщин составляет примерно54,2 %, численность женщин составит:
4 575,8 * 0,542 = 2 480 тыс. человек
Следовательно генеральная совокупность составит 2 480 000человек.
Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собойвсю совокупность субъектов.
Объем выборки — это количество единиц совокупности,которые нужно изучить.
Объем выборки, необходимый для обеспечениярепрезентативности, находится по формуле:
n = Npqt²/(Δp²N+pqt),
где:
n – необходимый объем выборки;
р – доля населения, потребляющая какой-либо конкретныйтовар;
q – доля населения, не потребляющая данный товар;
Δp – допускаемая нами ошибка выборки для доли;
t — коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируетсязаданная точность выборки;
N – объем генеральной совокупности.
В нашем случае р = 0,63(число женщин пользующихся тенямидля век), q = 0,37 ( 1 – 0,63 ), Δp = 0,05 ( указана в статистическихрекомендациях ), t = 3 ( из таблицы, для вероятности 0,997 ), N = 2 480 000.
Считаем необходимый объем выборки:
n = 2 480 000 * 0,63 * 0,37 * 9 / (0,0025 * 2 480 000 +0,63 * 0,47 * 3) = 839 чел.
Так как маркетинговое исследование проводится в учебныхцелях – объем выборки составит 150 человек.
Структура выборки. Выборка должна быть репрезентативной. Репрезантативнаявыборка — это такая выборка, в которой все основные признаки генеральнойсовокупности, из которой извлечена данная выборка, представлены приблизительнов той же пропорции или с той же частотой, с которой данный признак выступает вэтой генеральной совокупности. Т.е. в выборке должны присутствовать всевозраста женщин, они должны различаться по роду занятий и уровню доходов и т.п.
Подготовка опроса
Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могутвыбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.
Анкета — самое распространённое орудие исследования при сборепервичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемыйдолжен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множествомразных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранениявыявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежноподготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбираетвопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировкии последовательность.
Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговыхизысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивностиинтереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламногообъявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства- гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которымисопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонируетдля опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в однусотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказываетобо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксациидвижений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первуюочередь, как долго он там задерживается.
В учебных целях выбирается анкета.
Существует несколько способов связи с аудиторией.
Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбораинформации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемоговопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех,у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.Кроме этого не видно реакции опрашиваемого на вопросы.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступленияв контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответахкоторых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых,чётких вопросов. Недостаток — процент возврата таких анкет обычно мал.
Личное интервью — универсальный метод проведения опроса.Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Этосамый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по местуработы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседаможет длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качествекомпенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы илинебольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек длябеседы соспециально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации илипроблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией,объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и пониматьспецифику динамики группового и потребительского поведения. В противном случаерезультаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение.За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.
Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для тогочтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки.Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённыйобмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамикагруппового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли.Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясьразобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью — одиниз основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понятьмысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод групповоголичного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённыерезультаты.
Исходя из выше описанного, выбираем личный опросреспондентов.
В ходе исследования для проведения личного опроса мноюбыла разработана анкета.
Анкета по теням для век
1. Вы пользуетесь тенями для век?
— да
— нет
2. Какие тона теней для век Вы предпочитаете?
— холодные оттенки
— теплые оттенки
— без предпочтений
3. Тени какой консистенции Вы предпочитаете?
— твердые
— рассыпчатые
— жидкие
— запеченные
— без предпочтений
4. Играет ли роль при покупке Вами теней для векупаковка?
— да
— нет
5. Какую упаковку теней Вы считаете наиболее удобной?
— палитра цветов
— два цвета одного оттенка
— 4 цвета одного оттенка
— отдельно один цвет
— затрудняюсь ответить
6. Какую сумму Вы готовы потратить на одну упаковкумонотеней?
— до 100 руб.
— 101 – 200 руб.
— 201 – 300 руб.
— более 300 руб.
7. Как часто Вы покупаете тени для век?
— 1 раз в месяц
— 1 раз в квартал
— 2 раза в квартал
— 1 раз в полгода
8. Какой фирмы-производителя Вы предпочитаете тени длявек?
— Мейбелин
— Черный жемчуг
— Пупа
— Буржуа
— Эйвон
— Орифлейм
— Роби Роуз
— другие
— без предпочтений
9. Если при покупке теней Вам предложат подарок на выбор,что Вы предпочтете?
— карандаш для глаз
— набор аппликаторов
— небольшую косметичку
10. Вы бы приобрели тени для век стоимостью 250 руб.неизвестной Вам ранее фирмы, если при покупке Вам предложат один извышеперечисленных подарков?
— да
— нет
— затрудняюсь ответить
11. Где Вы предпочитаете покупать тени для век?
— в сетевых магазинах
— в отделах универмага
— в небольших павильонах
— на рынке
— по каталогам
— у дистрибьюторов
12. Если в сетевых магазинах, то в каком магазине Выпредпочитаете покупать тени для век?
— Рив Гош
— Арбат Престиж
— Спектр
— Ив Роше
— Летуаль
— другое
— без предпочтений
13. Расставьте, пожалуйста, оценки от 0 до 4характеристикам теней, которые влияют на Ваш выбор при покупке:
-цена
-тон
-упаковка
— консистенция
— фирма-производитель
4- очень важно
3 – важно
2 – скорее важно, чем неважно
1 – скорее неважно, чем важно
0- неважно
14. Сколько Вам лет?
— до 20
— 21 – 30
— 31 — 45
— 46 – 55
— 56 — 65
— более 65
15. Вы замужем?
— да
— нет
16. Укажите, пожалуйста, Ваш среднемесячный доход наодного члена семьи
— до 10 000 руб.
— 10 001 – 15 000 руб.
— 15 001 – 20 000 руб.
— 20 001 – 25 000 руб.
— 25 001 – 30 000 руб.
— более 30 000 руб.
17. Ваш род занятий
— учащаяся, студентка
— служащая
— руководитель
— работник массовых профессий (продавец, кассир,мерчендайзер и т.д.)
— специалист среднего звена
— пенсионерка
— безработная
— домохозяйка
— другое
Первый вопрос анкеты является отправной точкойисследования. Он позволяет определить, какая доля населения Санкт-Петербурга,пользуется тенями для век. При ответе на него нет, дальнейшее проведениеанкетирования не имеет смысла.
Второй и третий вопрос предназначены для определенияпредпочтений потребителей в тоне и консистенции теней для век. Мы можемопределить тени каких тонов и консистенции нам нужно производить и в какихдолях.
Четвертый и пятый вопрос предназначен для определенияроли упаковки и наиболее удобного ее вида. Что немаловажно при разработке тенеймоей гипотетической фирмы.
Шестой вопрос предназначен для определения суммы, которуюпотребитель готов заплатить за тени для век. На основе ответов на этот вопросможно разрабатывать ценовую политику предприятия.
Седьмой вопрос предназначен для определения частотыпокупки теней для век. Этот вопрос необходим для определения емкости сегментоврынка.
Восьмой вопрос предназначен для определения наиболеезначимых конкурентов.
Девятый и десятый вопросы предназначены для выяснения,приобретут ли потребители тени для век при предложении им определенногоподарка. С помощью этого вопроса мы решим, целесообразно ли проводить вдальнейшем рекламную акцию «подарок за покупку», и если да, то какие предлагатьподарки.
Одиннадцатый и двенадцатый вопрос предназначены длявыяснения, где потребитель приобретает тени для век. Что в дальнейшем поможетнам при выборе каналов распределения нашего товара.
Тринадцатый вопрос ранжирует различные характеристикитеней для век по степени их важности для потребителя. Эти данные нампонадобятся при позиционировании товара на выбранных целевых сегментах рынка.
Вопросы с четырнадцатого по семнадцатый выявляютсоциально-демографический портрет потребителей теней для век.
В результате тестирования на 7 человеках выяснилось, чтоответы на вопросы анкеты не вызывают затруднения, респонденты всегда могутвыбрать определенный вариант ответа. Поэтому анкета не изменялась и осталась всвоем первоначальном виде.
Организация опроса
Анкетирование проводилось с 4 марта по 17 апреля 2008года в Санкт-Петербурге. Он проводился среди студенток Торгово-экономическогоинститута, работниц компании «ЖАСО», работниц Администрации, работниц детскогосада, работниц бухгалтерии торгового предприятия и среди знакомых.
2.2 Предварительный анализрезультатов опроса
Первичные данные результатов опроса
Первичные данные результатов опроса представлены вПриложении 1.
Анализ особенностей распределения опрошенных по вариантамответов
Во время проведения анкетирования было опрошено 155человек. Из них, на вопрос пользуетесь ли Вы тенями для век «Да» ответило 150человек, что составляет 96,8 % от числа всех опрошенных, «Нет» ответило всеголишь 5 человека – это составляет 3,2% от общего числа опрошенных.
На вопрос о предпочитаемом тоне теней для век практическиодинаковое количество респондентов ответили, что предпочитают холодные оттенки — 65 человек (43,34%) и теплые оттенки – 62 (41,33%). 23 человека (15,33%)ответили «без предпочтений».
На вопрос о консистенции большая часть опрашиваемых — 80человек (53,34%) предпочли тени твердой консистенции. Тени рассыпчатойконсистенции предпочитают 33 человека, что составляет 22%. Практически никто непользуется жидкими тенями для век – 5 человек (3,33%). Запеченные тени для векпредпочитают 20 опрашиваемых (13,33%), в основном это девушки, моложе 30 лет. И12 человек (8 ) на вопрос о консистенции ответили «без предпочтений».
Среди опрошенных потребителей выяснилось, что при покупкетеней для век для 89 человек (59,33%) упаковка играет роль, а для оставшихся 61человека (40,67%) упаковка роли не играет.
На вопрос о наиболее удобной упаковке большая частьопрошенных — 51 человек (34%), предпочла два цвета одного оттенка. Отдельноодин цвет покупают 37 опрошенных, что составляет 24,67% от общего числаопрошенных. Примерно одинаковое количество опрашиваемых предпочли упаковкупалитрой цветов – 21 человек (14%), и упаковку в четыре цвета одного оттенка –24 человека (16%). Затруднились с ответом 17 девушек (11,33%).
Выяснилось, что большинство потребителей готово потратитьна одну упаковку монотеней 101 – 200 рублей – 70 человек (46,67% опрошенных).52 покупателя готовы потратить 201 – 300 рублей на одну упаковку монотеней длявек. 17 респондентов (11,33%) могут потратить только до 100 рублей. Большинствоиз них обладает небольшим доходом. И только 11 человек из опрошенных готовыпотратить более 300 рублей, что составляет 7,33 %.
Большинство респондентов – 66 человек (44%) покупают тенидля век раз в квартал, 52 человека (34,67%) – раз в полгода, 21 опрошеннаяприобретает тени 2 раза в квартал (14 %). И лишь 11 человек покупает тени раз вмесяц (7,33 %).
Ответы на вопрос о предпочитаемой фирме-производителеопределились следующим образом: для большинства опрошенных фирма не играет значения– 47 человек (31,33%), фирму Мейбелин предпочли 7 человек (4,67%), Черныйжемчуг – 11 человек из 155 опрошенных, (7,33%), Пупа — 22 человека (14,67%),Буржуа предпочли 16 человек (10,67%), 7 человек предпочли тени фирмы Эйвон (4,67%).Орифлейм пользуется 17 человек из опрошенных, что составляет 11,33%. Фирму РобиРоуз предпочли 6 человек (4%). Тенями других производителей пользуются 17опрашиваемых (11,33 %). Причем, фирмы Мейбелин, Пупа, Буржуа в основномпредпочитают девушки до 30 лет, а такие фирмы как Черный жемчуг, Эйвон,Орифлейм в основном предпочитают женщины старше 30 лет. Тени Роби Роузпредпочитают женщины в наиболее старого возраста или с небольшим семейнымдоходом.
Получить в подарок карандаш для век предпочитает 61человек (40,67%), набор аппликаторов – 39 человек (26%) и 50 респондентовпредпочитают получить в подарок небольшую косметичку (33,33%).
На вопрос купили бы Вы тени для век стоимостью 250 рублейнеизвестной вам ранее фирмы, если при покупке Вам предложат подарок 59 человекответили «да» (39,33%), 60 человек (40%) ответили «нет» и 31 человек (20,67%)затруднились с ответом.
Большинство опрошенных предпочитает покупать тени для векв сетевых магазинах – 100 человек, что составляет 66,67%. При чем из нихбольшая часть предпочитает Рив Гош – 51 %, 16% — Арбат Престиж, 12%- Спектр, 7%-Летуаль, 1% — Ив Роше, 4% предпочитают другие сети магазинов и 9% — безпредпочтений. 24 человека (16%) приобретают тени для век по каталогам, 14человек (9,33%) – в отделах универмагов, 11 человек (7,33%) и небольшихпавильонах и всего 1 человек предпочитает покупать тени для век на рынке. Удистрибьюторов среди опрошенных тени не покупает ни один человек.
Наиболее важной характеристикой оказался тон теней длявек. 133 человека (88,67%) поставили ему 4 балла. На втором месте –консистенция. 56 человек (37,34%) поставили ей 3 балла, а 51 человек (34%) – 2балла. Наименее важными оказались: упаковка 63 человека (42%) поставили 0баллов и фирма-производитель – 50 человек (33,34%) поставили 0 баллов.
Среди опрашиваемых в возрасте до 20 лет оказалось – 11человек (7,33%), 58 (38,67%) в возрасте от 20 до 30 лет, 47 человек (31,33%) –от 30 до 45 лет, 26 человек (17,33%) – от 46 до 55 лет, 6 человек – в возрастеот 56 до 65 и лишь 2 человека в возрасте старше 65 лет.
Средний доход на одного члена семьи у большинствареспондентов находится в интервале от 10 до 15 тыс.руб. – 59 человек ( 39,33%).У 43 человек (28,67%) доход составляет до 10 тыс.руб. на одного члена семьи.Среднемесячный доход 15 – 20 тыс.рыб имеется у 32 опрашиваемых (21,33%). Доход20 – 35 тыс. руб. – у 11 человек (7,33%). И доход более 25 тыс.руб. – у 5опрошенных.
Среди респондентов 28 человек оказалось учащимися илистудентками (18,67%), 36 человек – служащими (24%). 20 человек отнесло себя круководителям (13,33%). 25 человек оказались работниками массовых профессий (16,67%). Также 25 человек – специалисты среднего звена. 4 пенсионерки, 3безработных. 5 домохозяек (3,33%). И 4 человека отнесли свой род занятий кдругому.
2.3 Сегментирование рынка
Любой рынок, с точки зрения маркетинга состоит изпокупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям ипотребностям. Главное же во всем этом то, что все они приобретают товары,руководствуясь совершенно разными мотивациями. Поэтому, при разнообразииспроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будетнеодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложноудовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеютсяопределенные различия в потребностях.
Сегментация рынка — разделение, разбивка рынка на четкиегруппы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товарыи/или комплексы маркетинга. В маркетинге обычно под рынком понимаетсясовокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность иимеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интереск определенному продукту.
Сегмент рынка — совокупность, группа потребителей,одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплексмаркетинга.
Правильное сегментирование рынка и рациональный выборсегмента – абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Этотвывод основывается на том, что:
по мере превращения рынка продавца в рынок покупателяфирма вынуждена отказываться от «осредненного товара» и переходить на выпускжестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групппотребителей.
сегментирование – высокоэффективное средство конкурентнойборьбы на любом рынке.
эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный)возможен, прежде всего, за счет ее «перехода» в новый, ранее ни кем неосвоенный сегмент рынка («нишу»).
обоснованное сегментирование позволяет разумно строитьнаучно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана сперспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.
сегментирование и правильный последующий выбор нужныхсегментов дает рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: отизучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы.Причины все те же – любая задача маркетинга четко ориентирована теперь наконкретную потребительскую группу.
Чтобы быть эффективным, сегментирование должнопроводиться с учетом определенных критериев и признаков.
Критерий – это способ оценки обоснованности выбора тогоили иного сегмента рынка для вашего предприятия, а признак – способ выделенияданного сегмента на рынке.
К наиболее распространенным критериям сегментированияотносятся:
Количественные параметры сегмента. К их числу относятсяемкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может бытьпродано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади онипроживают и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить,какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковыдолжны быть размеры сбытовой сети.
Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможностипредприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения итранспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятиедолжно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбытасвоей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети),какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всегообъема продукции, произведенной с учетом имеющееся емкости сегмента рынка,достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесьдороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы наэти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятиярешения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции навыбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовойсети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительствесобственных складов и магазинов.
Существенность сегмента, т.е. определение того, насколькореально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка,насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководствупредприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегментрынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на негопроизводственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другойрынок.
Прибыльность. На базе данного критерия определяется,насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегментрынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынкаиспользуют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормыприбыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции, величинуприроста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от спецификихозяйственной деятельности конкретного предприятия.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ навопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбраннымсегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесьзатрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоеныпродвижение продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримутсоответствующие меры по его защите, то будьте готовы внести дополнительныерасходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, гдеконкуренция будет слабее.
Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этимкритерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятиядолжного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный,производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия наэтом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководствопредприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы навыбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Всоответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить своивозможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами навыбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом навыбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковываши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на какихнаправлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основныеусилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки ит.п.
Для сегментирования рынка потребительских товаровосновными признаками являются: географические, демографические,социально-экономические, психографические, поведенческие.
При сегментировании рынка по географическим признакамцелесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожимипотребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или инойтерритории.
Демографические признаки относятся к наиболее частоприменяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью вовремени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Мощнымдемографическим признаком сегментирование выступает возраст потребителей. Числолюдей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос намногие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь ввиду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителейлегче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.
Социально-экономические признаки сегментирования предполагаютвыделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональнойпринадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сферасоздает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительскихтоваров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человекаиграть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на егопокупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителейпо признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощьюцеленаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенныхтоваров и услуг.
Психографическое сегментирование объединяет целыйкомплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образжизни». Последний, представляет собой по сути дела модель жизни личности,которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархиипотребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.
Результаты группировки потребителей со схожими запросамии требованиями, предъявляемыми к теням для век, а также анализ взаимосвязей важнейшихзапросов и требований потребителей с их социо-культурным портретом представлены,в Приложении 2.
Чтобы выявить факторы, которые наиболее сильно влияют наспрос, нужно посчитать коэффициенты весомости.
Коэффициент весомости рассчитывается по формуле:
Квесом = (max – min) / max * 100%
Коэффициент весомости по возрасту составил:
Квесом = (58 – 2) / 58 * 100 = 96,55%
Коэффициент весомости по семейному положению составил:
Квесом = (83 – 67) / 83 * 100 = 19,28%
Коэффициент весомости по среднемесячному доходу на 1члена семьи составил:
Квесом = (59 – 3) / 59 * 100 = 94,91%
Коэффициент весомости по роду занятий составил:
Квесом = (36 – 3) / 36 * 100 = 91,67%
Для получение крупных сегментов выбираеммонопараметрический метод при выборе переменной сегментирования. Наибольшийкоэффициент весомости 96,55% по возрасту. Следовательно, в данной работе вкачестве переменной для сегментирования рынка будет использовать возраст потребителей.
Сегментирование рынка представлено в Приложении 3.
В результате проведения сегментирования образовалось 6сегментов. Предпочтения потребителей внутри сегментов схожи, а предпочтениямежду сегментами различны. Следовательно, процедура сегментирования проведенаверно.
Сегмент № 1 (14 а) составляют девушки в возрасте до 20лет, предпочитающие тени для век холодных оттенков рассыпчатой и запеченнойконсистенции и теплых оттенков твердой и рассыпчатой консистенции. Сегмент состоитиз 11 человек, что составляет 7,33% от всей доли рынка.
Сегмент № 2 (14 б) составляют девушки в возрасте от 21 до30 лет, предпочитающие тени для век рассыпчатой консистенции (большая часть), аменьшая часть – твердой и запеченной консистенции всех оттенков. Данный сегментсостоит из 58 человек, что составляет 38, 67 % от доли рынка.
Сегмент № 3 (14 в) составляют женщины в возрасте от 31 до45 лет, большая часть которых предпочитает тени твердой консистенции всехоттенков, а меньшая часть – рассыпчатые тени всех оттенков. Сегмент состоит из47 человек, которые составляют 31,33 % доли рынка.
Сегмент № 4 (14 г) составляют женщины в возрасте от 46 до55 лет, предпочитающие тени для век твердой консистенции всех оттенков.Численность сегмента – 26 человек (17,33 %).
Сегмент № 5 (14 д) составляют женщины в возрасте от 56 до65 лет, которые предпочитают тени для век твердой и жидкой консистенции всехоттенков. Сегмент состоит из 6 человек (4 %).
Сегмент № 6 (14 е) составляют женщины в возрасте более 65лет, которые предпочитают твердые тени теплых оттенков и жидкие тени безпредпочтения по оттенкам. Это самый малочисленный сегмент. Он состоит из 2человек, что составляет 1,34 % от общей доли рынка.

2.4 Выбор целевых сегментов
Следующим шагом после выявления рыночных сегментовявляется определение степени их привлекательности, выбор целевых рынков имаркетинговых стратегий по отношению к ним.
Целевой рынок — рынок, выбранный в результатеисследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийсяминимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долюрезультата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рыноктовара или услуги). Это часть квалификационного рынка, на который фирма решиланаправить свои действия.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезноевнимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективностьвсей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборетого или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующиевопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирмаудовлетворять их? Сможет ли фирма сделать это лучше чем конкуренты? Достигнетли она при этом поставленных целей?
Потенциал сегмента рынка характеризуется егоколичественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товара, икакой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количествопотенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.
Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким,чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, иполучить прибыль.
При оценке степени привлекательности различных рыночныхсегментов, удовлетворяющих требования успешного сегментирования учитываютсяследующие три главных фактора:
размер сегмента и скорость его изменения (роста,уменьшения);
структурная привлекательность сегмента;
цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегментаопределяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиальноновый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей исилой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению крассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктовна этих сегментах.
При выборе наиболее привлекательного сегмента фирмавынуждена идти на компромиссы и должна выбрать такой сегмент рынка, для работыв котором у нее есть предпосылки.
На выбранных целевых рынках могут использоватьсяследующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированныймаркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – стратегия деятельностина рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночнымисегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скореефокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностяхпотребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используютсямассовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом,достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности нарынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах соспециально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продуктыи комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объемапродаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чемконкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокийобъем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализациюявляются более высокими.
Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности нарынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или несколькихсубрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой долебольшого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций сограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированногомаркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокойрепутации продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когдапредполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо старатьсяуменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпускапродукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, а также проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
В данной работе мы будем придерживаться стратегииконцентрированного маркетинга. Для этого необходимо выбрать два наиболеепривлекательных для фирмы сегмента. Как говорилось выше, привлекательными дляфирмы будут те сегменты, у которых емкость наибольшая.
Отбор целевых сегментов
Первым этапом исключаем из рассмотрения наименеепривлекательные сегменты – сегмент № 5 и № 6, так как они составляют менее 5 %от доли всего рынка.
Следующим этапом рассчитаем емкость привлекательныхсегментов.
Емкость сегмента рассчитывается по формуле :
Еi = Кпотребит * Цсред i * Чпокупки, где:
Еi – емкость i-го сегмента рынка
Кпотребит – количество потребителей в сегменте
Цсред i — средняя цена покупки
Чпокупки – частота покупки сегмента
Среднюю цену и частоту покупки для каждого сегментарассчитаем как среднее гармоническое:
Цсред 1 = (2 * 50 + 6 * 150 + 3* 250) / 11 = 160 руб
Цсред 2 = ( 1 * 50 + 27 * 150 + 27 * 250 + 3 * 350) / 58= 205 руб
Цсред 3 = ( 6 * 50 + 20 * 150 + 16 * 250 + 5 * 350 ) / 47= 193 руб
Цсред 4 = ( 4 * 50 + 13 * 150 + 6 * 250 + 3 * 350) / 26 =181 руб
Чпокупки 1 = ( 1 * 12 + 5 * 4 + 3 * 8 + 1 * 2) / 11 = 5,3раз/год
Чпокупки 2 = ( 5 * 12 + 32 * 4 + 9 * 8 + 12 * 2) / 58 =4,9 раз/год
Чпокупки 3 = ( 2 * 12 + 16 * 4 + 8 * 8 + 21 * 2 ) / 47 =4,1 раз/год
Чпокупки 4 = ( 3 *12 + 10 * 4 + 1 * 8 + 12 * 2 ) = 4,2раз/год
Результат оформим в таблице «Расчет емкости наиболеепривлекательных сегментов», которая представлена в Приложении 4.
В результате расчетов наиболее привлекательнымисегментами на рынке теней для век являются сегмент №2 и сегмент № 3, так какони обладают наибольшей емкостью.
Позиционирование товара будет производиться только дляцелевых сегментов.
2.5 Выводы по главе 2
Во второй главе курсовой работы проводитсясегментирование ранка теней для век и производится выбор целевых сегментов.
Целью исследования является сбор информации опредпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, длякоторых затем будет разработано позиционирование теней для век.
Объектом исследования являются тени для век.
Сначала нужно разработать план выборки. Условно выделяют триспособа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос наиболееудобен для поисковых и описательных целей. Поэтому для выполнения курсовойработы выбирается опрос.
Затем нужно рассчитать объем выборки. Объем необходимойвыборки равен 839 человек. Так как курсовая работа преследует учебные цели,объем выборки составит 150 человек.
В качестве орудия исследования выступает анкета. Мноюбыла разработана анкета по теням для век с количеством вопросов 17.
Среди методов проведения опроса выбираем вариант личногоинтервью, так как он дает наиболее точные результаты а также происходит личныйконтакт между респондентом и интервьюером.
Сегментация рынка — разделение, разбивка рынка на четкиегруппы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товарыи/или комплексы маркетинга.
Сегмент рынка — совокупность, группа потребителей,одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплексмаркетинга.
Для выделения сегментов на рынке нужно сгруппироватьнаиболее важные запросы и требования потребителей и сопоставить их спсихо-социальным портретом потребителей. В качестве наиболее важных запросов итребований потребителей мною были выбраны тон и консистенция, так в вопросе оранжировании именно они получили наивысшие балы.
Затем нужно определить коэффициенты весомостисоцио-психологических характеристик потребителей. Для получения крупныхсегментов выбираем монопараметрических метод выбора переменной сегментирования.Наибольший коэффициент весомости 96,55% по возрасту. Следовательно, в даннойработе в качестве переменной для сегментирования рынка будет использоватьвозраст потребителей.
В результате проведения сегментирования образовалось 6сегментов, соответствующих предъявляемым к ним требованиям.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментовявляется определение степени их привлекательности, выбор целевых рынков имаркетинговых стратегий по отношению к ним (концентрированный,недифференцированный и дифференцированный маркетинг). В учебных целях будетиспользоваться стратегия дифференцированного маркетинга, направленная на двацелевых сегмента.
При оборе целевых сегментов сначала нужно исключитьсегменты с долей рынка менее 5 %. Это сегменты № 5 и № 6.
Затем мы рассчитали емкости привлекательных сегментов ивыбрали два целевых сегмента (емкость рынка которых наибольшая). Это сегменты №3 и № 4.
В дальнейшем позиционирование товара будет производитьсяна этих двух сегментах.

Глава 3. Позиционирование товара
3.1 Позиционированиетоваров-конкурентов на каждом из отобранных целевых сегментов
Сегментирование рынка и позиционирование товара тесносвязаны между собой и представляют собой взаимообуславливающие направлениямаркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведенияпозиционирования товаров и их дифференциации.
Позиционирование товара – это определение его места нарынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер, благодаря которым всознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное отдругих и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.
Мотивы покупки в целевой аудитории при позиционированиидолжны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и егоконкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяютсемь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:
хорошо понимать реальные позиции марки в сознаниипокупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности к брэнду);
знать позиционирование конкурирующих марок, особенноглавных конкурентов;
выбрать собственную позицию и аргументы для ееобоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки =позиционирование = рекламная аргументация);
оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
убедиться в том, что марка обладает достаточнымпотенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у насресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
убедиться в согласованности выбранного позиционирования сдругими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией, сбытом).
Выделяют шесть альтернативных способов позиционированиямарки:
позиционирование, основанное на отличительном качестветовара;
позиционирование, основанное на выгодах или на решениипроблемы;
позиционирование, основанное на особом способеиспользования;
позиционирование, ориентированное на определеннуюкатегорию покупателей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определеннойкатегорией товаров.
При выборе позиционирования возможны два вариантадействий:
занять место рядом с конкурентом и вести борьбу с ним запреобладание в сегменте(когда ниши нет);
занять место отличное от конкурента, выйти на рынок сновым продуктом, выработанным с учетом запросов потребителей (когда обнаруженарыночная ниша).
После выбора сегмента, который фирма собираетсяобслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даствозможность принять решение о позиционировании своего товара. Таким образом,позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегментес учетом потребностей конкретных потребителей.
Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевыхсегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылятьмаркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их наудовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которыхфирма в состоянии, и ей это выгодно.
Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу дляпоследующего планирования комплекса маркетинга.
Выбор переменных позиционирования товара производится наоснове оценки степени важности (значимости) для покупателей различныххарактеристик товаров и других факторов маркетинга.
Исходные и результирующие данные о важности дляпокупателей различных характеристик теней для век на целевом сегменте №1 и № 2 представленыв Приложении 5.
Коэффициент важности (значимости) рассчитываетсяследующим образом: сумма полученных баллов по характеристике товара делится наитог графы «сумма баллов».
Порог значимости рассчитывается по формуле:
Порог значимости = 1: n,
где n – количество характеристик товара.
Таким образом, порог значимости для наших отобранныхсегментов равен:
1: 5= 0,2.
Из Приложения 5 видно, что для селевого сегмента № 1 (14б) в качестве переменных позиционирования будут выступать тон и консистенциятеней для век, коэффициенты важности 0,40 и 0,23 соответственно. Коэффициентыважности остальных характеристик не превышают порог значимости.
Для целевого сегмента № 2 (14 в) исключаем такиехарактеристики как упаковка, консистенция и фирма-производитель, так как ониниже порога значимости. Следовательно, в качестве переменных позиционированиядля этого сегмента будут выступать тон и цена теней для век, коэффициентыважности составляют 0,38 и 0,20 соответственно.
Для целевого сегмента № 1 (14 б) значения переменныхпозиционирования будут составлять:
— для тона – теплые, холодные тона и без предпочтений
— для консистенции – твердая, рассыпчатая, жидкая,запеченная консистенция и без предпочтений.
Для целевого сегмента № 2 (14 в) варианты переменныхпозиционирования будут определены как:
— для тона – теплые, холодные тона и без предпочтений
— для цены – до 100 руб., 101 — 200 руб., 201 — 300 руб.,более 300 руб.
Определение значений переменных позиционирования длякаждого из товаров-конкурентов представлены в Приложении 6 ( для целевогосегмента № 1 ) и в Приложении 7 ( для целевого сегмента № 2 ).
3.2 Определение покупательскихпредпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка
Определение покупательских предпочтений на каждом из двухотобранных целевых сегментах рынка производится на основе опроса представителейсегмента об идеальном с их точки зрения сочетания значений важнейшиххарактеристик товара и других факторов маркетинга.
Переменные позиционирования будут иметь такие жезначения, как и для товаров конкурентов.
Выявление предпочтений покупателей представлено вграфической форме в Приложении 8 и Приложении 9.
3.3 Позиционирование товаровфирмы
Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу дляпоследующего планирования комплекса маркетинга. В данной курсовой работе мыиспользуем стратегию концентрированного маркетинга, направленную на два целевыхсегмента, наиболее привлекательных для нас. Теперь, необходимо исходя изпроведенного анализа, выбрать маркетинговую стратегию фирмы, которой она будетпридерживаться, выходя на рынок.
Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:
Разработку товарной стратегии;
Ценообразование;
Систему распространения товаров;
Коммуникационную политику.
Разработка товарной стратегии
Это одно из ключевых факторов маркетинга, в рамкахкоторого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособноститоваров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечныхпотребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируетсятоварный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.
В центре внимания маркетинга должен быть конкретныйпотребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар.Поэтому перед фирмой должна стоять задача продавать такие товары, которые снаибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиента, что обеспечит имконкурентное преимущество над аналогами.
С задачами удержания прочных позиций на рынке тесносвязаны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет определитьоптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы.Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция(источник основных доходов), поддерживающая (приносит стабильную прибыль), тольковыходящая на рынок (основная прибыль от нее ожидается в перспективе),стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая срынка). Задача состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения междуэтими видами продукции. Кроме того, при этом следует учитывать появление вперспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.
Итак, товарная политика фирмы выступает как одно изосновных направлений деятельности торгового предприятия. Товарная политикатребует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельныхтоварных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Товарная стратегия включает:
Товар и его свойства;
Ассортимент (широта, глубина, насыщенность, товарноесоседство).
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесносвязанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силутого, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типыторговых предприятий или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется: широтой, глубиной,насыщенностью, сопоставимостью, полнотой, степенью обновления.
Глубина – количество позиций, входящих в данную группу.
Широта – количество ассортиментных групп товара.
Насыщенность – количество отдельных товаров и ихвариантов предложений.
Гармоничность – степень близости между товарами различныхассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований корганизации производства, каналов распределения и других показателей.
Полнота – это количество товаров, находящихся в продаже кобщему числу товаров входящих в товарную номенклатуру.
Новизна – количество новых товаров к общему числутоваров, входящих в товарную номенклатуру.
Формированию товарного ассортимента предшествуетразработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленноепостроение оптимальной ассортиментной структуры. При этом, за основупринимается с одной стороны потребительские требования определенных сегментоврынка, а с другой стороны – необходимость обеспечить наиболее эффективноеиспользование предприятием сырьевых, технологических, финансовых или иныхресурсов с тем, чтобы обеспечить торговый процесс с низкими издержками.
Ценовая стратегия деятельности фирмы.
Ценообразование является неотъемлемой и важной частьюмаркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими,чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержкипроизводства и обращения и приносящих прибыль.
Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа рынка, накотором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шестьэтапов:
Установление целей ценовой политики;
Оценка спроса на товар;
Анализ затрат;
Изучение цен и продукции конкурентов;
Выбор метода ценообразования;
Установление цены на товар.
Вся ценовая политика фирмы строится на основепоставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отборацелевых рынков и позиционирования своих товаров. При установлении цен следуетпринимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратнойзависимости от спроса, то есть: чем выше цены, тем ниже спрос и наоборот.
В установлении цены вносит свои коррективы анализ цен ипродуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобыобеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в своихценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этомнужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.
Существующие методы ценообразования основываются на учетелибо себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо ценконкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либонеоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболеераспространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюсприбыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; наоснове ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основезакрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемогометода.
Система распространения
Для успешной работы на рынке необходимо довести товар доконечного потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка.Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.
Необходимо учитывать, что сбыт – всего лишь один измногих элементов маркетинга, причем зачастую не самый значимый. Еслипредприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, каквыявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление наних соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования,то товары наверняка пойдут легко. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту иего стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что онистановятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подборамаркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом,чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, сбыт товаровдолжен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубокопродуманной долгосрочной стратегии фирмы.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловленаследующими обстоятельствами:
В сфере сбыта окончательно определяется результат всехусилий предприятия, направленных на получение прибыли;
Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей,создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобретения товара,фирма имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства,беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже;
Именно во время сбыта наиболее эффективно происходитвыявление вкусов и предпочтений потребителей.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется всфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирмаорганизации и совершенствованию своих сбытовых операций.
В системе маркетинга сбытовой деятельности присущимножественные функции, к важнейшим из которых относятся:
Исследовательская работа, т.е. сбор информации,необходимой для планирования и оптимизации обмена.
Осуществление стимулирующей политики продвижения товара кпотребителю (рекламные мероприятия, распродажи, выставочная работа и т.д.)
Установление непосредственных контактов с потребителями иконечными покупателями товаров, проведение переговоров.
Вспомогательные виды работ по доведению товара донеобходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.
Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактовкупли-продажи и контроль за их исполнением.
Коммуникационная политика
Коммуникационная политика фирмы – это важный элементкомплекса маркетинга. Он включает:
Рекламу;
Стимулирование сбыта;
Работу по связям с общественностью;
Личную продажу.
Реклама – это целенаправленное воздействие на потребителяс помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Рекламапредставляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой.Она осуществляется в различных формах: объявления в печати, по радио,телевидению, создания проспектов, буклетов, каталогов.
Система стимулирования сбыта предусматривает меры попредоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу рекламныхобразцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей.Вообще стимулирование сбыта – это сфера, где необычайно широк диапазон длятворчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которыхоценивает сам потребитель.
Работа по связям с общественностью направлена наформирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороныобщественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержаниеконтактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о спецификефирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства,предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросамотношений с общественностью.
Личная продажа предусматривает прямой, индивидуальныйконтакт торговых агентов с конечным потребителем. Благодаря личным контактам склиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальныхособенностей покупателя.
Результаты позиционирования товаров конкурентов ипотребительских предпочтений для целевых сегментов № 1 и № 2 представлены вПриложении 10 и приложении 11.
Целевой сегмент № 1
На основе анализа сводной карты позиционирования дляцелевого сегмента № 1 выбираем стратегию конкурентного позиционирования, т.ерасположение на целевом сегменте рядом с конкурентами и вступление с ними вборьбу за долю рынка.
Так как наша гипотетическая фирма только выходит на рыноки количество ее ресурсов ограничено, предлагаю ориентироваться на сегменте № 1на выпуск теней для век запеченный консистенции всех оттенков, не смотря на то,что они занимают меньшую долю потребительских предпочтений, чем рассыпчатые итвердые. Зато их производит только 1 конкурент – Пупа. С ним мы и будемвступать в конкурентную борьбу. При разработке ассортимента теней для век будетсделан акцент на оригинальные упаковки теней для век, на многообразие цветовыхоттенков и конечно же на качество продукции.
Цену предлагаю сделать немногим менее, чем у основногоконкурента, Пупа, т.е наши цены будут составлять 250 – 300 рублей.
Распространения товара будет производится преимущественночерез сети магазинов, такие как Рив Гош, Арбат Престиж, Летуаль, Спектр идругие, а также через отделы универмагов.
В качестве коммуникационной политики будет разработанарекламная компания, которая будет включать в себя рекламу по телевидению, вжурналах, на плакатах и щитах. Тени будут позиционироваться для молодойцеленаправленной уверенной в себе современной девушки. В магазинах будутнаходиться пробники теней для век. По поводу выбора теней для век можно будетвсегда обратиться за помощью к продавцу-консультанту. Кроме того, будет проводитьсярекламная акция подарок за покупку, так как большинство опрошенных этогосегмента при анкетировании ответили, что они купили бы тени для век неизвестнойим ранее фирмы при предложении им подарка (и к этому времени фирма уже будетизвестна за счет рекламы).
Целевой сегмент № 2
При анализе сводной карты позиционирования целевогосегмента № 2, выяснилось так же, что рыночной ниши не имеется. Поэтому нацелевом сегменте № 2 мы будем также придерживаться стратегии конкурентногопозиционирования.
В ассортименте для этого сегмента будут преобладать тенидля век твердой консистенции всех оттенков. В ассортименте будут различныеварианты упаковок и большое разнообразие цветов теней.
На сводной карте позиционирования видно, что большинствоженщин этого сегмента предпочитает покупать тени для век по цене 100 – 200рублей. Поэтому предлагаю цену установить на уровне 150 – 170 рублей.
Распространяться товар будет также через сетевыекосметические магазины и отделы универмага.
Рекламная компания будет также включать в себя: рекламныешиты, рекламу в журналах, Интернете, на телевидении. Товар будетпозиционироваться как поддерживающий красоту и молодость. В магазинах будуттакже находиться пробники. Консультирование при покупке продавцами.
3.4 Выводы по главе 3
В третьей главе проводилось позиционирование товара нарыке.
Позиционирование товара – это определение его места нарынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер, благодаря которым всознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное отдругих и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.
Выбор переменных позиционирования товара производится наоснове оценки степени важности (значимости) для покупателей различныххарактеристик товаров и других факторов маркетинга.
Рассчитываем коэффициент значимости и определяем порогважности. Он составляет 0,2. Затем исключаем показатели, коэффициент важностикоторых ниже порога значимости. И определяем переменные позиционирования. Дляцелевого сегмента № 1 это будут тон и консистенция теней для век, а дляцелевого сегмента № 2 – тон и цена теней для век.
Затем определяем значения переменных позиционирования длятоваров конкурентов. Они представлены в Приложении 6 ( для целевого сегмента №1 ) и в Приложении 7 ( для целевого сегмента № 2 ).
Определение покупательских предпочтений на каждом из двухотобранных целевых сегментах рынка производится на основе опроса представителейсегмента об идеальном с их точки зрения сочетания значений важнейшиххарактеристик товара и других факторов маркетинга.
Они также представлены графически в Приложении 7 и 8.
Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:
Разработку товарной стратегии;
Ценообразование;
Систему распространения товаров;
Коммуникационную политику.
Товарная стратегия включает:
Товар и его свойства;
Ассортимент (широта, глубина, насыщенность, товарноесоседство).
Ценообразование является неотъемлемой и важной частьюмаркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими,чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержкипроизводства и обращения и приносящих прибыль.
Для успешной работы на рынке необходимо довести товар доконечного потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка.Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.
Коммуникационная политика фирмы – это важный элементкомплекса маркетинга. Он включает:
Рекламу;
Стимулирование сбыта;
Работу по связям с общественностью;
Личную продажу.
На следующем этапе сопоставляем результатыпозиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений для целевыхсегментов № 1 и № 2. Они представлены графически в Приложении 10 и приложении11.
На основе анализа сводных карт позиционирования выбираемстратегии конкурентного позиционирования для обоих целевых сегментов, так какрыночные ниши не имеются.

Заключение
В данной курсовой работе было проведено маркетинговоеисследование и разработка целевого рынка теней для век в Санкт-Петербурге длягипотетической фирмы и на основе этих данных разработана стратегия деятельностифирмы на данном рынке.
Были определены, каковы шансы нашей компании в выбраннойсфере деятельности занять устойчивую позицию. Для этого мы оценили потенциалтоварного рынка, маркетинговую макро- и микросреду, на основе чего сделаливывод, что рынок теней для век в Санкт-Петербурге находится в стадии бурногоразвития, чему способствует рост благосостояния петербуржцев.
Так как охватить сразу весь рынок для фирмы непредставляется возможным, нам необходимо определить предпочтения нашихпокупателей, для чего мы провели сегментирование рынка и выявили два наиболеепривлекательных для нас сегмента.
Затем мы провели позиционирование товара, чтобы выявитьте характеристики товара, которые наиболее важны для наших покупателей.
Так как в результате позиционирования ниши необнаружилось, то для наших сегментов выбирается стратегия конкурентногопозиционирования.
На основе проведенного исследования была разработанамаркетинговая стратегия деятельности фирмы на рынке, которая включает товарную,ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.
Согласно товарной стратегии, наша фирма будет производитьреализацию ассортимента наиболее требуемых теней для век для наших сегментов нарынке Санкт-Петербурга.
Поскольку одной из основных целей деятельности нашейфирмы является получение максимально возможной в данных рыночных условияхприбыли, то ценовая стратегия нашей фирмы базируется на покупательскойспособности покупателей каждого сегмента.
В коммуникационной стратегии и сбытовой стратегии нашафирма так же исходит из требований к товару каждого из двух отобранныхсегментов, разрабатывая рекламное обращение для каждого сегмента в отдельности.
Потенциал рынка теней для век в Санкт-Петербургесуществует и при правильном подходе к процессу выхода на рынок и внедрении,фирма может занять устойчивые позиции и имеет реальный шанс получить весьмавысокую прибыль.

Список использованной литературы
1. Алёшина Н.В. Поведение потребителей/ Учебное пособиедля ВУЗов. М.: Фаир-Пресс, 1999
2. Березин Н. Маркетинг и исследования рынка. М.: Русскаяделовая литература, 2000
3. Ильин С. Поведение потребителя. Краткий курс, С-Пб,2000
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2000
5. Крофт К. Сегментирование рынка. С-Пб, 2000
6.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Изд.Питер, 2004
7. Омар О.Е. Маркетинг в розничной торговле. М. Изд.Инфра-М, 2003
8. www.4p.ru – сайт маркетингового журнала «4р»
9. brand.report.ru – Сайт сообщества экспертов
10. www.gov.spb.ru – официальный портал администрацииСанкт-Петербурга
11. www.rspb.ru – сайт комитета по занятостиСанкт-Петербурга
12. marketing.rbc.ru – сайт РБК. Исследования рынков
13. i03.ru
14. www.magnita.ru – сайт ежедневного женского журналаМагнитка
15. www.interlinks.ru – женский журнал www.interlinks.ru
16. www.bourjois.ru – официальный сайт Буржуа
17. www.becasuals.ru – информация о брэндах
18. www.intercharm.ru – парфюмерно-косметический портал
19. www. oriflame.ru – официальный сайт Орифлейм
20. www.edelstars.ru
21. www.kalina.org – сайт концерна «Калина»
22. www.rubyrose-n.ru – сайт ЗАО «Борнео»
23. www.expert.ru – сайт журнала «Эксперт»