/>/>/>/>/>/>/>/>/>ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
/>/>/>/>/>/>/>/>/>Кафедра ИнОУП
/>/>/>/>/>/>/>/>/>
Курсовая работа
Разработкакомплекса маркетинга предприятия ООО «Улыбка»
Пояснительнаязаписка
ПГУ2.032001.114 ПЗ
/>/>/>/>/>/>/>/>/>
Выполнил: ст-т группы 05ЗВД61
И.Н. Обливанцева
Принял: ассистент
Г.В. Кошелева
2007
Содержание
Введение
1.Организационно-правоваяформа собственности
2.Анализ рыночныхвозможностей
3.Отбор целевых рынков
4.Разработка товара
5.Ценообразование
6.Способы распределениятовара
7.Разработка комплексастимулирования маркетинга
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Приложение Д
Введение
Рынок — сложное явление,развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложнойиерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионыюридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынкеперемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромнаямасса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобратьсяв действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночнаяситуация — выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность»(информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предпринимательзаинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынокбыл упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научныхпринципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планироватьсоответствующую прибыль.
Еще в начале XX в. были разработаныосновы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночнойдеятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулироватьнекоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, икак, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок,а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладнойдеятельности получили название маркетинга.
Маркетинг быстро завоевалпрочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существуетбольшое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университетывсего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множествомаркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодново всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинствопредпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимымиубытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетингорганически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.
В данной курсовой работеавтором разрабатывается комплекс маркетинга для предприятия ООО «Улыбка»,которое занимается выпуском мебели и собирается вывести на рынок новый товар – детскиекровати со ступеньками из натурального дерева с закругленными уголками.
1. Организационно-правовая форма собственности
Первоначальным этапомсоздания любого предприятия является определение состава учредителей, закоторым следует выбор организационно-правовой формы собственности. Взависимости от формы собственности предприятия в России подразделяются на дватипа:
1 предприятиячастного сектора экономики;
2 предприятияобщественного сектора экономики.
Для частного сектора законодательствоРФ предусматривает следующие виды организационно-правовой формы собственности:
1 индивидуальное(семейное) частное предприятие;
2 хозяйственныетоварищества:
2.1 полноехозяйственное товарищество,
2.2 хозяйственноетоварищество на вере;
3 хозяйственноеобщество;
4 производственныйкооператив (артель).
Рассмотрим подробнеекаждую форму собственности.
Владельцеминдивидуального (семейного) частного предприятия является одна семья или однолицо. Владелец несет неограниченную ответственность по обязательствам фирмы –это означает, что для выплаты долгов фирмы может быть использовано личноеимущество предпринимателя. Чаще всего для создания фирмы используются личныекапиталы собственника, т.к. возможность получения крупной ссуды в банке весьмазатруднена из-за необходимости наличия поручителей. Ввиду того, что владелецнесет неограниченную ответственность по обязательствам фирмы, управление чащевсего осуществляется им лично. В случае смерти собственника фирма юридическипрекращает свое существование.
Хозяйственноетоварищество определяется законом как объединения лиц, требующеенепосредственного участия в их деятельности. Российское законодательствопредусматривает два вида хозяйственных товариществ: полное хозяйственноетоварищество и хозяйственное товарищество на вере. Полное хозяйственное товариществосоздается и управляется несколькими равноправными партнерами. Партнеры несутнеограниченную ответственность по обязательствам фирмы. Законом РФограничивается число партнеров – не более 5 человек. Прибыли и убыткираспределяются между членами товарищества в соответствии с устным илиписьменным соглашением, а договора, заключенные от имени фирмы одним изпартнеров являются обязательными для других партнеров. Достоинством даннойформы собственности является то, что наличие нескольких партнеров позволяет распределитьмежду ними сферы деятельности и требования к разносторонности каждого изпартнеров снижается. Главным недостатком является неограниченнаяответственность по обязательствам. А также то, что товарищество прекращает своесуществование в случае смерти хотя бы одного из партнеров.
Хозяйственноетоварищество на вере включает в себя действительных членов (полных товарищей) ичленов-вкладчиков. Полные товарищи занимаются предпринимательской деятельностьюот имени хозяйственного товарищества и несут неограниченную совместнуюответственность по обязательствам фирмы, члены вкладчики несут ограниченнуюответственность: только в пределах своего вклада. Хозяйственное товарищество навере должно включать как минимум одного действительного члена и одного члена-вкладчика.Важным преимуществом этой формы собственности является то, что к участию могутбыть привлечены все у кого есть деньги и желание вложить их в дело, но покаким-либо причинам нет возможности участвовать в управлении, т.к всеуправление осуществляется действительными членами. При ликвидациихозяйственного товарищества на вере члены-вкладчики имеют преимущественноеправо на получение вкладов перед товарищами.
Хозяйственное обществорассматривается законом как объединение капиталов, не требующее непосредственногоучастия учредителей в работе фирмы, но предполагающее наличие специальныхорганов управления. В рамках данной формы собственности существуют: открытые изакрытые акционерные общества, хозяйственные общества с ограниченнойответственностью и с дополнительной ответственностью.
В открытых и закрытыхакционерных обществах ответственность вкладчиков ограничена размером вклада.Факт вклада в уставной капитал фиксируется выдачей ценной бумаги – акции. Онаподтверждает факт вклада и дает право на получение некоторых дивидендов. Главноеотличие открытого акционерного общества – акции продаются на рынке ценныхбумаг. Акционеры несут ответственность по долгам фирмы в пределах стоимостисвоих акций. В случае смерти акционеров копания продолжает свое существование.Такая форма собственности позволяет формировать уставной капитал значительнобольшего по сравнению с другими формами собственности размеров. Расширениекомпании облегчается (часто за счет выпуска новых акций). Благодаря увеличениюразмеров компании становится проще привлекать для управления специалистов состороны. С другой стороны существует так же ряд недостатков. Например то, чторасширение компании практически неограниченно может привести к утрате основнымиакционерами контроля над компанией. А также для создания открытого акционерногообщества могут потребоваться большие затраты.
В закрытых акционерныхобществах число акционеров должно быть не менее двух. Ограничения наминимальный акционерный капитал отсутствует. Учредители фирмы владеют большейчастью акций. Акции распространяются среди сотрудников предприятия, передачаакций происходит только с разрешения общего собрания акционеров. Высшим органомуправления является собрание акционеров. В случае смерти акционеров копанияпродолжает свое существование. Достоинством данной формы собственностямиявляется то, что продажа акций среди сотрудников предприятия позволяет повыситьличную заинтересованность в успехе предприятия. Основной недостаток – компанияне может привлекать денежные средства от населения. Передача акций можетпроисходить только с согласия собрания акционеров. Бухгалтерские отчетысоздаются ежегодно, проверяются аудиторами и информация из них доступна каждомуиз акционеров и может стать доступной для конкурентов.
В обществах с ограниченнойответственностью вкладчики несут обязательства по долгам фирмы в пределахстоимости внесенных ими вкладов, а в обществах с дополнительнойответственностью – в размерах кратных размерам вклада. Такие общества не имеютправа выпуска акций.
Производственныйкооператив (артель) управляется общим собранием членов кооператива, каждый изкоторых обязан в нем работать. Уставом кооператива может быть допущено участиеюридических лиц. Члены кооператива получают прибыль в зависимости от пая.Кооператив не может накапливать капитал.
Очевидно, что качествевозможных организационно-правовых форм собственности для рассматриваемого вкурсовой работе предприятия «Улыбка» выступают хозяйственное товарищество(полное и товарищество на вере) и хозяйственное общество (открытое и закрытоеакционерные общества, общество с ограниченной и с дополнительнойответственностью).
Рассмотрев всепредоставляемые законодательством РФ альтернативы, автор пришел к мнению, чтооптимальной организационно-правовой формой собственности для создаваемого импредприятия «Улыбка» является общество с ограниченной ответственностью.
2. Анализ рыночныхвозможностей
На этом этапе передавтором стоит задача провести маркетинговые исследования с целью выявленияожидаемых характеристик детских кроватей, выпуск которых планирует компания ООО«Улыбка». Сводка данных о ходе проведения маркетингового исследования приведенав Приложении А.
Чтобы понять клиентовфирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись безмаркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговымисследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобыуметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае онимогут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерновысокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Основныеэтапы маркетингового исследования:
1 Выявление проблеми формулирование целей исследования.
2 Отбор источниковинформации.
3 Сбор информации.
4 Анализ собранной информации.
5 Представлениеполученных результатов.
Так как схема проведениямаркетингового исследования остается неизменной независимо от того, какая цельпреследуется, автор будет придерживаться данной схемы.
1 Выявлениепроблем и формулирование целей исследования
Цель исследованияформулируется только после определения самой проблемы. В нашем случае фирма ООО«Улыбка» собирается выпустить новый товар детские кровати. Но нам неизвестнокакие факторы и как сильно могут повлиять на спрос. Поэтому первоначальнопроводим поисковое исследование с целью выявления факторов, влияющих на спросна детские кровати. Итогом должна стать гипотеза о влиянии конкретных факторовна уровень потребительского спроса.
2 Отбористочников информации
В ходе исследования будемсобирать первичные данные, т.к. они имеют ряд преимуществ. Главное из которых,данные собираются в соответствии с целями именно данного исследования, а так жеисключена возможность получения устаревшей информации, которая присутствует присборе вторичных данных, и данные не доступны конкурентам.
Для сбора первичныхданных целесообразно разработать специальный план. Он состоит из следующихразделов:
· Методыисследования
Есть возможностьвоспользоваться наблюдением, опросом или экспериментом. В нашем случае выбираемопрос, т.к. именно из опроса мы можем получить необходимую нам информацию, т.е.на что обращают внимание покупатели при выборе детской кровати. Наблюдение намне подходит, т.к. применив его, мы сможем выявить факт покупки, но не узнаемпричины, побудившие ее сделать.
· Орудияисследования
При сборе первичныхданных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудийисследования, которыми являются анкеты и механические устройства. В нашемслучае целесообразно использовать анкету – ряд вопросов, на которыеопрашиваемый может дать ответ, т.к. этот способ более дешев и позволяетполучить в полном объеме нужную информацию. В анкету включаем вопрос открытоготипа без заданной структуры: «На что вы обращаете внимание при выборе детскойкровати?»
· Составлениеплана выборки
Выборка – сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследовательмаркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодарякоторому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим передисследованием. Для этого необходимо принять три решения:
Первое: кого спрашивать?Тех, кому необходима детская кровать: молодая семья с младшим ребенком ввозрасте до 6 лет.
Второе: какое количестволюдей необходимо опросить? В нашем случае объем выборки 24 человека.
Третье: каким образомследует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методомслучайного отбора. Но наиболее часто применяется способ отбора по определенномупризнаку (проживание на определенной территории, посещение определенныхторговых точек и т.д.).
Воспользуемся способомотбора по определенному признаку, а именно: опрашиваем посетителей ТЦ «Муравейник».Хотя метод случайного отбора наиболее достоверный, воспользоваться им мы не сможем,т.к. непонятно каким образом сформировать генеральную совокупность (тех, комунеобходимы детские кровати) из которой случайным образом будем выбиратьреспондентов.
· Способ связи саудиторией
Существует следующиеспособы: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью(личное и групповое).
Для нашего исследованиявыбираем личное индивидуальное интервью, потому что он наиболее удобен посравнению с остальными: есть возможность пояснить вопрос анкеты и задатьдополнительные уточняющие вопросы.
3 Сборинформации
Члены рабочей группыдолжны проводить опрос в ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000 ежедневнов течение недели. Одежда: синяя футболка с логотипом компании, черные брюки.Обязательно нужно носить бейджик с именем.
4 Анализсобранной информации
Извлечение изсовокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Результатысведены в таблицу 1.
Таблица 1 – Данные опроса поискового исследования
Фактор
Количество ответов
Частость
В анкетах
В ответах 1 Материал 20 83,3% 0,33 2 Цвет 15 62,5% 0,25 3 Размер 14 58,3% 0,23 4 Форма 6 25% 0,1 5 Эргономичность 5 20,83% 0,083 Всего: 60
5. Представлениеполученных результатов
В ходе проведенногоисследования определялось, какие факторы влияют на уровень спроса на детскиекровати. Были опрошены 24 человека в ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000.Из них 20 (83,3%) опрошенных обращают внимание на материал; 15 (62,5%) на цвет;14 (58,3%) на размер; 6 (25%) на форму; 5 (20,83%) на эргономичность. Доля ответа«материал» в общем количестве ответов составляет 33%, цвета – 25%, размера –23%, формы – 10%, эргономичности – 8,3%.
В ходе проведенияпоискового исследования было выявлено, что на уровень спроса на детские кровативлияют следующие факторы: размер, цвет, материал, форма и эргономичность. Изанализа таблицы видно, что наибольшее количество потребителей обращают вниманиена материал, цвет, размер. Далее необходимо провести описательное исследованиес целью определения характера и степени их влияния.
1 Выявлениепроблем и формулирование целей исследования
Описательное исследованиес целью определения характера и степени влияния таких факторов как: материал,цвет, размер.
2 Отбористочников информации
Собираем первичныеданные:
· Методисследования – опрос
· Орудиеисследования –анкета
Вопросы анкеты:
1 Кровать должнабыть из натурального дерева?
- Да(+)
- Нет(-)
2 Кровать должнабыть светлых тонов?
- Да(+)
- Нет(-)
3 Кровать должнабыть больше стандартных размеров?
- Да(+)
- Нет(-)
· Составлениеплана выборки
Необходимо принять трирешения:
Первое: кого спрашивать?Тех, кому необходима детская кровать: молодая семья с младшим ребенком ввозрасте до 6 лет.
Второе: какое количестволюдей необходимо опросить? В нашем случае объем выборки 24 человека.
Третье: каким образомследует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методомслучайного отбора. Но наиболее часто применяется способ отбора по определенномупризнаку (проживание на определенной территории, посещение определенныхторговых точек и т.д.).
Воспользуемся способомотбора по определенному признаку, а именно: опрашиваем посетителей ТЦ«Муравейник».
· Способ связи саудиторией – личноеинтервью
3 Сборинформации
Члены рабочей группыдолжны проводить опрос в ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000 ежедневнов течение недели. Одежда: синяя футболка с логотипом компании, черные брюки.Обязательно нужно носить бейджик с именем.
4 Анализсобранной информации
Дважды былиопрошены 12 человек. Ответы на вопросы анкеты были оценены по двум уровнямотклонения «+» и «-». По результатам анкетирования была заполнена матрицапланирования эксперимента (см. Таблицу 2).
Таблица 2 – Матрица планирования экспериментаНомер ситуации Факторы Кол-во ответов (1 группа) Кол-во ответов (2 группа) X1 X2 X3 1 + + + 3 2 2 + + − 1 2 3 + − + 1 4 + − − 3 3 5 − + + 1 6 − + − 3 2 7 − − + 2 8 − − − 1
Второй,третий и четвертый столбцы – факторы – X1 (материал), X2 (цвет) и X3 (размер). Первыйстолбец – номер ситуации – число возможных комбинаций факторов (в регрессионноманализе рассчитывается путем возведения числа вариантов ответов – 2, в нашемслучае – в степень количества факторов – 3). Количество ответов в группе 1 игруппе 2 – это количество высказывания респондентов, поддерживающихопределенную комбинацию в каждой из групп.
Проведярегрессионный анализ и получив математическую модель (Приложение Б), мы сделалиследующие выводы:
-Модельадекватна.
-Наиболеезначимый коэффициент с модулем 0,375 – X3… Менеезначимый – с модулем 0,25 – X2.
-Анализируяполученное уравнение регрессии, мы видим, что предпочтение потребители отдают кроватям,изготовленным из натурального дерева и имеющих стандартный размер.
5Представлениеполученных результатов
Во время проведенияданного исследования определялось, каким образом материал, размер и цвет влияютна уровень спроса на детские кровати. Опрос проводился среди молодых семей,имеющих детей в возрасте до 6 лет, которые посещают ТЦ «Муравейник» с 1700до 2000. Были дважды опрошены двенадцать человек. В результатеустановлено, что среди перечисленных факторов больше всего на уровень спросавлияет размер, несколько менее материал. Кроме того, опрос показал, чтопотребителям нравится кровати из натурального дерева и со стандартным размером.3. Отбор целевых рынков
Чтобыответить на вопрос: «Кому будем продавать?», необходимо провестисегментирование рынка.
На этапеанализа рыночных возможностей мы выяснили, какие характеристики товара, какбудут влиять на уровень его спроса. Эти данные используются на этапесегментирования. Цель сегментирования: выделить наиболее привлекательную частьрынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на егоособенности.
Сегмент рынка– группа потребителей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (товар,цена, средства распространения товара, средства стимулирования маркетинга).
Используясправочные данные по переменным сегментирования (Приложение В), выделимнесколько потенциально заинтересованных в нашей продукции сегментов.
1 Молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; 20-34 года, класс– высший средний.
2 Женщины в возрасте 20-34 года; управленцы; класс – высший средний.
Необходимоотметить, что переменные по географическому признаку не рассматриваются, т.к.фирма «Улыбка» довольно молодая и не в состоянии заинтересовать и обеспечитьвесь российский рынок своим товаром, т.к. на это потребуются большие затраты,которые могут не окупиться из-за малой известности организации. Кроме того,партии продукции довольно небольшие. Следовательно, сделаем выбор в пользутого, что целевой сегмент должен находиться в Пензенской области.
Теперь предстоит выбратьцелевой сегмент, т.к. разрабатывать несколько разных комплексов маркетинга дляразных сегментов наша фирма не может себе позволить из-за ограниченностиресурсов. Для производства детских кроватей фирма выбирает стратегиюконцентрированного маркетинга, так как в этом случае придется разрабатыватьтолько один комплекс маркетинга для одного конкретного сегмента, а это в своюочередь приведет к уменьшению денежных затрат. Также детские кровати – этотовар, который может отличаться от аналогичных по размеру и другимхарактеристикам, поэтому целесообразнее использовать концентрированныймаркетинг, т.к. в дальнейшем легче будет проводить позиционирование и рекламу,потому что внимание будет акцентироваться на одном конкретном качестве товара,которое необходимо потребителям именно из данного сегмента. В качестве целевогосегмента выбраны молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет. Потомучто в данном сегменте высок уровень текущего сбыта товаров данного вида и естьтенденция к его росту. Еще у фирмы есть опыт работы с данным сегментом, т.к.ранее, ею уже выпущены диваны, кресла и кухонные гарнитуры из натуральныхматериалов серии «Аленка», для которых был выбран тот же целевой сегмент. Новысокий уровень спроса на товар в этом сегменте ведет к тому, что у фирмыоказывается много конкурентов. Список конкурентов приведен в Приложении Г.
Для определения наиболееблизких и опасных конкурентов составляем схему позиционирования товара. Вкачестве осей выбираем наиболее важные по мнению потребителей свойства детскихкроватей, которые были выявлены в ходе маркетинговых исследований: X – материал, Y – размер. Далее составляем схему потребительских предпочтений.Оси те же: X – материал, Y – размер. Каждая точка на этой схеме соответствует мнениюотдельного потребителя о желаемом соотношении таких свойств детских кроватейкак размер и материал. Соединяем два первых графика и получаем сводную схему. Онаприведена в Приложении Д. На схеме выделяем область, где присутствует многоточек, соответствующих желаниям потребителей и возможностей нашей фирмыдостаточно для производства товара с таким набором свойств. Но в данной областиу нас есть конкурент – ЗАО «Черноземье». (см. Приложение Д).
Выявив ближайших инаиболее опасных конкурентов, разрабатываем программу повышенияконкурентоспособности наших детских кроватей прежде всего в отношении ихтоваров и учитывая наш целевой сегмент (молодые семьи):
1 Товар
Детские кроватиизготавливаются из натурального дерева, имеют маятниковый механизм качания,опускающуюся боковину, которая служит лестницей. Кровати имеют закругленныеуголки для безопасности маленьких детей.
2 Цена
Несколько выше, чем уконкурентов, чтобы подчеркнуть высокое качество и «натуральность» продукта.
3 Средствараспространения товара
Продаем в крупныхторговых центрах, рассчитанных на людей с разным уровнем достатка.
4 Средствастимулирования маркетинга
Наружная реклама, раздачарекламных листовок и рекламные плакаты в местах продаж.4. Разработка товара
На данномэтапе отвечаем на вопрос: «что в действительности будет приобретатьпокупатель?»
Сначала формируем товарпо замыслу с учетом результатов маркетинговых исследований и особенностейцелевого сегмента (молодые семьи). Товар по замыслу: детские кровати,изготовленные из натурального дерева, имеющие маятниковый механизм качания,опускающуюся боковину, которая служит лестницей. Кровати имеют закругленныеуголки для безопасности маленьких детей.
Товар вреальном исполнении обладает следующими характеристиками: уровнем качества, стандартнымоформлением, марочным названием, стандартной упаковкой.
Уровень качества – средний, т.к. чем выше качество,тем соответственно выше цена. Высокое качество и высокая цена болеецелесообразны для крупных торговых брендов, давно находящихся на рынке. Товарас подкреплением нет.
Марочное название имарочный знак приведены в Приложении Е (рисунок Е.1).
Фирмой было приняторешение присвоить детской кровати марочное название, чтобы повысить ееценностную значимость. Используются коллективные марочные названия для товарныхсемейств в сочетании с названием фирмы. Индивидуальное марочное название длясемейства говорит об индивидуальности этого семейства, подчеркивает сходство посвоим свойствам всех товаров, входящих в одно семейство, ихвзаимодополняемость. А использование названия фирмы как бы придает новинкезаконную силу, т.е. служит гарантом качества.
Единое марочное названиедля семейства мебели из натуральных материалов – Аленка.
Детские кровати должныбыть упакованы. Из трех слоев упаковки у нашей продукции присутствуют только один– транспортная упаковка.
Транспортная упаковка –ящик из гофрированного картона, вмещающий одну детскую кровать. На даннойупаковке размещается информация о фирме-производителе, правилах эксплуатации иусловиях хранения. Эскиз в Приложении Ж.
5. Ценообразование
Для установления базовойцены будем использовать принцип «средние издержки плюс прибыль». Это сделанопотому, что пользоваться методом оценки спроса на продукцию нецелесообразноиз-за того, что производство продукции еще не начато. Более рационально в нашемслучае заложить в цену издержки на производство и процент на ожидаемую прибыль,чем пытаться спрогнозировать будущий спрос на продукт, т.к. во втором случаериск ошибки более высок. Для установления окончательной цены воспользуемся престижнымценообразованием (установление цены немного выше рыночной). Это делается длятого, чтобы подчеркнуть высокое качество данной продукции, а также то, что в онаизготавливается из натуральных материалов, а натуральная продукция должнастоить несколько дороже чем «ненатуральная».
Кроме того, фирма ООО «Улыбка»предоставляет скидки за объемные закупки.6. Способы распределения товара
Распределение товарапроизводится через оптово-розничную сеть. Из-за высоких финансовых затрат насодержание сети собственных розничных магазинов, фирма не может себе позволитьраспределять продукцию только через розничную сеть. Распределение через оптовуюсеть так же дает дополнительные выгоды, такие как возможность выхода наобщероссийский, а не только региональный рынок, снижение административныхрасходов фирмы. Но если остановиться только на оптовой сети, есть риск слишкомсильно ослабить связь с потребителем. Использование комбинированной оптово-розничнойсети для распределения товара наиболее удобно. В небольшом фирменном магазине «Улыбка»(ул.Окружная,9 г.Пенза) цены на товар благодаря отсутствию посредников будутниже, но расходы посильны для фирмы ввиду того, что благодаря наличию оптовойсети, не нужно строить большой магазин, достаточно небольшого торгового искладского помещения. А оптовая сеть (ТЦ «Гостиный двор», «Перекресток», «Патэрсон»,«СПАР», «Проспект» в г.Пенза) значительно расширяет охват рынка и позволяеткомпенсировать затраты фирмы на прямое распределение продукции через розничнуюсеть.7. Разработка комплекса стимулированиямаркетинга
Стимулированиемаркетинга включает в себя следующие компоненты:
· реклама;
· личная продажа;
· стимулирование сбыта;
· пропаганда.
Организацияличных продаж требует больших материальных и временных затрат (найм, курсобучения технике ведения личной беседы с клиентами). Стимулирование сбыта (ввиде стимулирования собственного торгового персонала профессиональнымивстречами, тренингами), может быть иногда задействовано в качестве средствастимулирования маркетинга.
Реклама –любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг от имени известного спонсора. Реклама – наиболее универсальный идоступный любому потребителю вид знакомства с новой конкретной продукцией.
Сводкасведений о составе средств стимулирования маркетинга в компании ООО «Улыбка» иписьмо в рекламное агентство приведены в Приложениях И и К соответственно.
Программа рекламнойдеятельности:
1 Цель:информативная, т.е. рассказать рынку о новом товаре, его характеристиках ипреимуществах. Увещевательные цели на этапе выведения товара на рынокиспользовать невозможно, т.к. прежде чем формировать предпочтение к нашей маркеили уговаривать совершить покупку немедленно, нужно просто познакомитьпотребителя с нашими новыми кроватями и рассказать об их преимуществах.
2 Способ формированиябюджета – метод определения целей и задач рекламы. На первом этапе главная цельрекламы – рассказать о выводимом на рынок товаре как можно большему числупотенциальных покупателей. Учитывая это обстоятельство, наиболее разумным будеттратить на рекламу столько средств, сколько необходимо для наилучшего ее«исполнения», более быстрого и масштабного распространения.
3 Решения орекламном обращении:
3.1 Идея обращения:
3.1.1 На плакате изображена кровать, вкоторой стоит улыбающийся малыш. Рядом надпись «Подарите вашему малышу«Улыбку».
3.2 Исполнениеобращения: делаем акцент на уюте и комфорте.
4 Решение осредствах распространения товара: мы будем использовать уличную рекламу (см. ПриложениеЛ). Средство распространения рекламы выбранос учетом его использования целевым сегментом, т.е. молодая семья скорее заметитнаружную рекламу, размещенную возле проезжей части, чем найдет время посмотретьрекламу по телевизору.
5 Оценка рекламнойпрограммы: коммуникативная эффективность –планируется увеличение количества людей, знакомых с продукцией; торговаяэффективность – ожидается рост объемов продаж.
Мы проанализировалиработу трех ведущих рекламных агентств города («Сталкер», «РА Кактус»,«Оформитель») за последние полгода. Оказалось, что в интересующей нас области(уличная реклама) наиболее эффективной оказалась реклама, изготовленнаярекламным агентством «Сталкер» (ул. Московская, 12). Было принято решениезаказать рекламу для наших кроватей именно в этом агентстве. Мы сделали заказна изготовление 60 информационных плакатов, которые будут размещатьсянепосредственно в местах продаж, а также 5 рекламных щитов. Первый планируетсяразместить напротив драматического театра неподалеку от ТЦ Гостиный двор,второй – на перекрестке улиц Окружная и Воронова (500 м до универсамаПатэрсон), третий расположим рядом с ТЦ Перекресток, четвертый – на проспектеСтроителей (100 м. от ТЦ Проспект), пятый – напротив ТЦ Спар.
Приложение А
(обязательное)
Сводка данных о ходепроведения маркетингового исследования
Отделмаркетинга
ДиректоруООО «Улыбка»
И.Н.Обливанцева
СВОДКА
15.12.2007№ 39
данных оходе проведения
маркетинговыхисследований
Целью исследованияявляется выявление факторов, влияющих на уровень спроса на детские кровати, атак же степени их влияния. Для поискового исследования производится сборпервичных данных по следующему плану:
· Методыисследования
На первом этапеиспользуем наблюдение.
· Орудиеисследования — анкета
В анкету включаем вопросоткрытого типа без заданной структуры: «На что вы обращаете внимание при выборедетской кровати?»
· Составление планавыборки
Опрашиваем тех, комунеобходимы детские кровати (количество 24 человека). Место и время проведенияопроса: ТЦ «Муравейник», ежедневно с 1700 до 2000
· Способ связи саудиторией
Личное индивидуальноеинтервью, проводимое специально подготовленным интервьюером.
Одежда рабочей группы: синяяфутболка с логотипом компании, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик сименем.
Результаты первого этапаисследования приведены в таблице:
Фактор
Количество ответов
Частость
В анкетах
В ответах 1 Материал 20 83,3% 0,33 2 Цвет 15 62,5% 0,25 3 Размер 14 58,3% 0,23 4 Форма 6 25% 0,1 5 Эргономичность 5 20,83% 0,083 Всего: 60
В ходе проведенного исследованияопределялось, какие факторы влияют на уровень спроса на детские кровати. Былиопрошены 24 человека в ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000. Изних 20 (83,3%) опрошенных обращают внимание на материал; 15 (62,5%) на цвет; 14(58,3%) на размер; 6 (25%) на форму; 5 (20,83%) на эргономичность. Доля ответа«материал» в общем количестве ответов составляет 33%, цвета – 25%, размера –23%, формы – 10%, эргономичности – 8,3%.
В ходе проведенияпоискового исследования было выявлено, что на уровень спроса на детские кровативлияют следующие факторы: размер, цвет, материал, форма и эргономичность. Изанализа таблицы видно, что наибольшее количество потребителей обращают вниманиена материал, цвет, размер.
На первом этапеисследования было выявлено, что наибольшее количество потребителей обращаютвнимание на материал, цвет, размер. На втором этапе цель – определить характери цель влияния этих факторов. Производим сбор первичных данных по аналогичнойсхеме:
· Методисследования – опрос
· Орудиеисследования – анкета
Вопросы анкеты:
4 Кровать должнабыть из натурального дерева?
- Да(+)
- Нет(-)
5 Кровать должнабыть светлых тонов?
- Да(+)
- Нет(-)
6 Кровать должнабыть больше стандартных размеров?
- Да(+)
- Нет(-)
· Составление плана-выборки
Опрашиваем тех, ктопользуется детскими кроватями: молодые семьи (количество 24 человека). Место ивремя проведения опроса: ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000 втечение недели.
· Способ связи саудиторией – личное интервью
Одежда рабочей группы:синяя футболка с логотипом компании, черные брюки. Обязательно нужно носитьбейджик с именем.
Для анализа собраннойинформации сводим данные в таблицу:
Номер ситуации
Факторы
Кол-во ответов (1 группа)
Кол-во ответов (2 группа)
X1
X2
X3
1
+
+
+
3
2
2
+
+
−
1
2
3
+
−
+
1
4
+
−
−
3
3
5
−
+
+
1
6
−
+
−
3
2
7
−
−
+
2
8
−
−
−
1
На основании таблицыполучена математическая модель поведения уровня спроса.
На данном этапепроведения исследования определялось, каким образом материал, цвет и размервлияют на уровень спроса на детские кровати. Опрос проводился среди молодыхсемей, которые посещают ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000.Были дважды опрошены двенадцать человек. В результате установлено, что средиперечисленных факторов больше всего на уровень спроса влияет материал,несколько менее размер и цвет. Кроме того опрос показал, что потребителямнравится кровати, изготовленные из натурального дерева.
Начальник отдела маркетингаП.Н. Александров
Приложение Б
(обязательное)
Математическая модель
(Вкладывается компьютерная распечатка)Приложение В
(обязательное)
Справочные данные попеременным сегментирования
ТаблицаВ.1 – Справочные данные по переменным сегментирования
Переменная величина
Типичная разбивка
Географический принцип Регион Центральный район, Поволжье, Северо-западный район Округа (по величине) А, Б, В, Г Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)
С населением менее 5 тыс. человек,
5 – 20 тыс. человек,
20 – 50 тыс. человек и т.д. Плотность населения Города, пригороды, сельская местность Климат Северный, южный
Психографический принцип Общественный класс Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший Образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Тип личности Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай Искомые выгоды Качество, сервис, экономия Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень приверженности Никакой, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное Возраст
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,
50-64 года, старше 65 лет Пол Мужчины, женщины Размер семьи 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие и прочие Уровень доходов Род занятий
Лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица, владельцы, клерки,
продавцы, ремесленники, руководители среднего звена,
квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры,
студенты, домохозяйки, безработные Образование
Начальное или менее того, неполная средняя школа,
выпускник средней школы, неполное высшее, высшее Религиозные убеждения Православный, католик, мусульманин, иудей Раса Белый, негр Национальность Русский, американец, француз и т. д.
Приложение В
(обязательное)
Марочное название,марочный знак
/>
РисунокВ.1 — марочное обозначение продукции «Аленка»
Единое марочное названиедля продукции «Аленка», изготовленных из натуральных материалов.
Приложение Г
(обязательное)
/>
РисунокГ – Эскиз транспортной упаковки
Приложение Д
(обязательное)
Сводка сведений осоставе средств стимулирования маркетинга
Отделмаркетинга
ДиректоруООО «Улыбка»
И.Н.Обливанцевой
СВОДКА
15.12.2007№59
данных оприменяемых средствах
стимулированиямаркетинга
Стимулированиемаркетинга на фирме «Улыбка» включает в себя следующие компоненты:
· личные продажи;
· стимулирование персонала;
· реклама.
Личныепродажи: личныебеседы продавца с покупателем/группой покупателей с целью познакомить их сопределенными качествами товара. Весь персонал перед началом работы проходиткурс обучения технике ведения беседы с покупателями.
Стимулированиеперсонала:
· стимулированиесобственного торгового персонала: профессиональные встречи, тренинги (раз вполгода).
Реклама:
1 Задачарекламной компании: познакомить потенциальных потребителей с выпускаемыми наминовым детскими кроватями и их характеристиками.
2 Средствараспространения рекламы: уличная реклама, раздача рекламных листовок иинформационные плакаты в местах продаж.
3 Заключендоговор с рекламным агентством «Сталкер» (ул. Московская, 12) на изготовлениерекламы (60 информационных плакатов и наружная реклама).
Начальник отдела маркетинга П.Н.Александров