СОДЕРЖАНИЕ
1. Важностьэффективного ценообразования. 2
2. Иллюзия затратногометода ценообразования. 3
3. «Покупатель» — один из основныхфакторов ценообразования. 5
3.1. Понятиеценовой чувствительности как эластичности цены… 6
3.2. Роль экономической стоимости товара в ценообразовании.Модель экономического поведения потребителя. 7
3.3.Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене. 9
3.3.1. Эффект известныхтоваров-заменителей. 10
3.3.2. Эффект уникальной ценности. 12
3.3.3. Эффект затрат на переключение. 13
3.3.4. Эффект сложности сравнения. 14
3.3.5. Эффект «цена — качество». 15
3.3.6. Эффект доли затрат на товар всуммарном доходе. 19
3.3.7. Эффект конечной выгоды. 20
3.3.8. Эффект разделения затрат. 21
3.3.9. Эффект справедливой цены. 21
3.3.10. Эффект товарного запаса. 23
4. Использование иррациональногоповедения потребителя в ценообразовании. 24
4.1.Восприятие процентных различий. 25
4.2.Восприятие некруглых окончаний. 26
4.3. Влияниеотносительных цен. 26
4.3.1. Влияние текущей цены… 27
4.3.2. Влияние прошлой цены. 29
4.3.3. Влияние контекста покупки. 30
4.4. Влияние представления. 30
4.4.1. Эффект пожертвования. 32
4.4.2. Представление выигрышей ипотерь. 33
4.4.3. Представление многократныхвыигрышей и потерь. 33
Заключение. 35
ПРИЛОЖЕНИЯ… 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ… 451. Важность эффективного ценообразования.
Ценообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением ираспределением товара, является одним из основных составляющих комплексамаркетинга. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, чтоцена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет нарезультирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчетаприбыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор:
П = (Ц х V) – С, где Ц — цена; V — объем реализованной продукции; С —суммарные издержки.
Кроме того, помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, напоказатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, какокупаемость инвестиций и др. Роль ценообразования в системе маркетинга отличнохарактеризует следующее сравнение: «Если успешная разработка товара,эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха,то эффективное ценообразование – это урожай»[1].
В настоящее время многиероссийские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования,рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение иприбегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действияконкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективностиценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а непросто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.
Стратегическоеценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но иперемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлениюцен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы внедостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя посколькуценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должныназначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т.е.менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требуетсогласованности между отделами маркетинга и финансов, т.е. нахождения балансамежду желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальнойцене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль. Совместноеучастие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено надостижение общей цели – получение прибыли через стратегическое ценообразование.2. Иллюзия затратного метода ценообразования.
Существует множествоподходов к определению цены. Наиболее простой и поэтому самый распространенныйиз них – метод затратного ценообразования, согласно которому цена определяетсяпо следующей формуле:
Ц = И + П, где Ц – цена; И – средние издержки; П – прибыль.
Таким образом, данный метод предполагает установление цены на продукт илиуслугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат фирмы и получения еюсправедливого вознаграждения. Порядок установления цены на товар даннымспособом иллюстрирует рисунок 1.Товар Þ Себестоимость Þ Цена Þ Ценность Þ Покупатели
Рис.1. Модель затратного ценообразования.
В данном случае на практикеконструкторские или производственные отделы создают то, что, по их мнению,является «хорошим» продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несутзатраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и егообслуживание. Затем финансисты суммирую эти затраты для определениясебестоимости и цены. И только на этой стадии маркетинг включается в процесс,чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценноститовара, чтобы оправдать цену для покупателя.
На первый взгляд, такойподход кажется разумным и справедливым, однако, проблема заключается в том, чтов большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимостьединицы продукции до установления цены на нее. Это происходит потому, чтосебестоимость единицы изменяется в зависимости от объема (чем он больше, тем меньшезатраты на единицу выпуска), который, в свою очередь, напрямую зависит от цены.
Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет кпринятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Примером тому можетслужить опыт лаборатории Wang, которая в 1976 годувыпустила на рынок первый в мире текстовый процессор. Поначалу этот продуктимел устойчивый спрос, что позволило компании ускоренно расти и доминировать нарынке. Однако в середине 1980-х персональные компьютеры, содержащие текстовыередакторы, превратились в достойных конкурентов Wang, ирост компании замедлился. Философия Wang, связанная сценообразованием на основе себестоимости, предопределила пересчет затрат наединицу продукции. В результате возросшей себестоимости, а, следовательно, ицены, объем продаж стал падать еще интенсивней. Более того, даже постоянныеклиенты фирмы стали выбирать более дешевые альтернативы.
В подобных случаях увеличение цены для покрытия более высоких затратсокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимостиединицы продукции, результатом чего зачастую является падение прибыли. С другойстороны, снижение цены увеличивает объем продаж, что уменьшает затраты наединицу, в результате — увеличивается прибыль. Таким образом, следуетзаменить т. н. реагирующее ценообразование, цель которогозаключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивноеценообразование.
В то же время, затратноеценообразование может привести и к занижению цены, а следовательно кнедополученной прибыли — на практике встречаются случаи, когда повышение ценына товар не влечет за собой существенного снижения объемов его продаж.
Альтернативой затратному методу ценообразования является ценообразование,на основе ценности, которое начинается задолго до того, какначинаются инвестиции. При использовании этого метода цена основывается наоценке стоимости товара для потребителя, а не на затратах. Эта целевая ценаведет далее к принятию решений о тех затратах, которые надо нести. Порядокустановления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 2. Как видно,она полностью противоположна схеме затратного ценообразования.Покупатели Þ Ценность Þ Цена Þ Себестоимость Þ Товар
Рисунок 2. Модель ценообразования на основе ценности.
В данном случае правоустановления цен переходит от финансовых менеджеров к отделу маркетинга,который определяет примерную цену, по которой потенциальный потребитель купилбы данный товар. На основе этой целевой цены рассчитывается необходимаясебестоимость, которая становится определяющим фактором при разработке товараконструкторским и производственным отделами.
Для подтверждениявышеуказанных теоретических положений приведу реальный пример из практики. Вначале 1960-х Америка поклонялась спортивным автомобилям. К несчастью длякомпании Ford, которой в то время руководил Ли Якокка,такие машины производились General Motors и европейскими фирмами. Надеясь исправить такоеположение, Ford решился создать свою спортивную машинуи первое, с чего начал Ли Якокка, будучи специалистом по маркетингу, этоизучение потребностей клиентов. В результате он обнаружил, что большую ирастущую долю на рынке автомобилей занимают спортивные машины, но большинстволюдей не в состоянии их приобрести. Он также узнал, что для большинства покупателейне нужно было многое из того, что составляет «настоящие» спортивные машины — мощный двигатель, коробка передач и подвеска. То, в чем они нуждались,заключалось в возбуждении, вызываемом спортивными автомобилями, — стильность,удобные сидения, виниловая отделка и фантастические покрышки. Никто в то времяне предлагал подобного по цене, которую могло бы позволить себе большинствопокупателей – меньше чем $2500.
Задачей Fordстало сконструировать машину, которая бы выглядела достаточно спортивно, нобез привычных для спортивных автомобилей дорогостоящих технических деталей.Придерживаясь данных приоритетов, Ford собралсобственную спортивную машину на основе технической базы существующегоавтомобиля экономического класса Falcon. В результате вапреле 1964 г. на американском автомобильном рынке появился “Mustang”по базовой цене $2368. За первый год Ford продал больше«Мустангов», чем любых других созданных им моделей. Только за первых два годаобщая выручка от продаж этой машины составила $1,1 млрд., что было больше, чему любого конкурента, продававшего «настоящие» спортивные машины, цена накоторые устанавливалась с учетом покрытия затрат и достижения желательной нормыприбыли.
Таким образом, Ли Якокканачал с клиентов, спрашивая какой товар они хотели бы получить и сколькоготовы за него заплатить. Их ответы определили цену, и только после этого Ford попытался создать продукт, который мог бы удовлетворитьвсех потенциальных потребителей, но опять-таки по цене, которую они желали испособны были заплатить, в то же время принося заметную прибыль самой компании.3. «Покупатель» — один из основных факторов ценообразования.
Эффективное ценообразованиеявляется не конечным результатом, а непрерывным процессом. Его основные стадии представлены на рисунке 3.
При определении оптимальной стратегии ценообразования чрезвычайно важноотразить все ключевые элементы. Часто бывает, что маркетологи, игнорируяиздержки, принимают решения по ценообразованию, максимизирующие долю на рынке,а не рентабельность. Решения финансовых менеджеров, которые не знакомы спредпочтениями потребителей и мотивацией покупок, могут привести к отсутствиюспроса на данный товар. Таким образом, при выборе оптимальной стратегииценообразования все службы предприятия должны действовать согласованно надостижение единой цели.
/>
Рис. 3. Основные стадии процесса ценообразования.
Стоит отметить, что помимо трех вышеперечисленных ключевых элементовценообразования, на цену могут оказывать воздействие и другие факторы:
· корпоративные цели компании;
· государственные и местные правовые ограничения;
· экономическая и политическая конъюнктура (инфляция, налоговаяполитика);
· свойства товара;
· специфика рыночного сегмента;
· стадия жизненного цикла товара;
· возможные каналы сбыта и т.д.3.1. Понятие ценовойчувствительности как эластичности цены
Для целей данной работы мы рассмотрим процесс ценообразованияотносительно одного из ключевых факторов – потребителя и, в частности, егопсихологического аспекта. В этой связи, прежде всего, необходимо определитьтакое понятие, как «ценовая чувствительность» или «эластичность спроса поцене». Оно определяется т.н. коэффициентом эластичности, который равенотношению процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены:
Е = DС / DЦ * 100%, где
Е – коэффициент эластичностиспроса по цене;
DС – изменение спроса;
D Ц – изменение цены.
Данный показатель, какправило, является отрицательным числом, поскольку увеличение цены чаще всеговедет к снижению спроса и наоборот. Он показывает, на сколько процентовизмениться величина спроса при изменении цены на 1%.
В зависимости от величиныкоэффициента эластичности спроса выделяют товары эластичного и неэластичногоспроса. Из рисунка 4 видно, что повышение цены на продукт неэластичного спросане вызовет значительного снижения объемов продаж, в то время как то жеувеличение цены на товар эластичного спроса приводит к ощутимому снижениюспроса.
/>
Рис. 4. Графики эластичного и неэластичного спроса.3.2. Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модельэкономического поведения потребителя.
Распространенной ошибкой при формулировке стратегии ценообразованияявляется принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому судят освоих собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают, чтоони должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль исохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, чтоустановление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодноеконкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они неучитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (илидолларовом) эквиваленте – они судят о них по экономической ценности(потребительской стоимости, полезности)[2],которую эти цены представляют. Следовательно, если покупатели воспринимаюттовар как имеющий более высокую экономическую ценность по сравнению саналогичными товарами конкурентов, то они готовы заплатить за него большуюцену. Вместе с тем товар, имеющий низкую экономическую ценность, может казатьсянепривлекательным, даже несмотря на сравнительно низкую цену.
Таким образом, одним из основных элементов в процессе ценообразованияявляется определение экономической ценности товара. Для объяснения данногопонятия приведу такой пример. В горячий летний день на пляже потребительскаяценность (т.е. удовлетворение, совокупность полезных свойств, которые получаетпокупатель, приобретая товар) холодной Кока-колы для большинства людейнастолько высока, что ее можно оценить в 30 рублей за бутылочку 0,7 л[3].Однако далеко не все страдающие от жажды заплатят такую цену, поскольку знают,что в десяти минутах ходьбы от пляжа в магазине то же самое количество напиткаможно купить в 2 раза дешевле. В то же время для некоторой категории людейфизические и моральные затраты на передвижение до магазина будут вполнесопоставимы с разницей в 15 рублей и они предпочтут получить товар прямо на пляжепо более высокой цене.
Следовательно, экономическая стоимость товара – это ценанаилучшей альтернативы (называемой ориентировочной стоимостью) плюсстоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы (называемойотличительной, или дифференциальной стоимостью). Рисунок 5 графическииллюстрирует данное понятие./> /> /> /> /> />
Отличительная стоимость – стоимость для покупателя (положительная или отрицательная) любых различий между данным товаром и подобным товаром у конкурентов. /> /> />
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Общая экономическая стоимость />
Ориентировочная стоимость /> /> />
Ориентировочная стоимость – цена продукта конкурента, который рассматривается покупателем в качестве наилучшей альтернативы. /> /> /> />
Рис. 5. Структура экономической стоимости.
Рассмотрим порядок анализа экономической стоимости на примере моющегосредства для посуды Fairy.
1. Определение ориентировочной стоимости. Наилучшей альтернативой Fairy может являться, например, аналогичное, но более дешевоесредство Bingo. Следовательно, ориентировочнаястоимость Fairy – цена Bingo,т.е. 20 руб.
2. Определение факторов, отличающих данный товар от товара конкурента.Если верить рекламе, то основным преимуществом Fairyявляется его большая эффективность по сравнению с другими подобнымисредствами, т.е. с помощью одного флакона Fairy можноперемыть столько же посуды, сколько с помощью другого аналогичного, в нашемслучае – Bingo. Недостатком Fairyможно считать, например, его резкий запах.
Для других товаров такими отличительными факторами могут быть:
- лучшая (худшая) надежность;
- ниже (выше) цена содержания, обслуживания;
- более (менее) быстрое обслуживание;
- более (менее) удобное обслуживание;
- дополнительные характеристики (их отсутствие);
- более (менее) привлекательный вид и т.д.
3. Определение отличительной стоимости, т.е. стоимостьотличительных факторов для покупателя. Первый фактор (большуюэффективность) можно оценить объективно как цену одного дополнительного флаконаBingo, необходимого для мытья такого же количествапосуды с использованием Fairy – 20 руб. Второй фактор(резкий запах) оценивается субъективно, при этом его отличительная стоимостьбудет отрицательной – (-5) рублей. Суммарная отличительная стоимость,следовательно, будет равна: 20 руб. – 5 руб. = 15 руб.
4. Определение общей экономической стоимости путем сложенияориентировочной и отличительной стоимостей: 20 руб. + 15 руб. = 35 руб.
Анализ экономической стоимости – очень хороший коммерческий инструмент,особенно в российских условиях, где потребитель из-за финансовых проблем оченьчувствителен к цене. Поэтому значительная часть рекламы, особенно новых длянашего рынка, относительно дорогих товаров, акцентирует наше внимание именно натом, что отличия в эффективности стоят разницы в цене (например, тот же Fairy)[4].А вот пример из американской практики: лекарство фармацевтической компании Neuprogen Amgen,предотвращающее распространение инфекций у химиотерапевтических пациентов,первое время казалось непомерно дорогим — $1000 за сеанс лечения. Однако фирмеудалось преодолеть сильное недовольство покупателей, продемонстрировав, чтопредотвращение инфекции в стационарных условиях стоило бы, по крайней мере,$6000 за сеанс лечения.3.3. Факторы,влияющие на чувствительность покупателя к цене.
Поведение потребителя,основанное на анализе экономической стоимости, социальная психология называет«целерациональным действием», а самого такого потребителя – «экономическимчеловеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбираетрациональные цели в соответствии только с его естественными и разумнымипотребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению иидет этим путем. В условиях рынка это означает, что «экономический человек»выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный товар помаксимально доступной цене) и идет к ней наиболее экономически эффективнымпутем (например, ищет по различным магазинам, где товар лучше и дешевле).
Целерациональное поведение потребителя, т.е. его оценка экономическойстоимости товара, является фундаментом для маркетинга вообще и дляценообразования в частности. При совершении сделок со знающим и опытным покупателем(например, с искушенным агентом по закупкам) подобный прием может описать ипредсказать его поведение довольно точно. Однако большинство покупателей непринимают решение о покупке так, как это подсказывает анализ стоимости[5].Причин тому может быть несколько. Одна из них – это отсутствие полнойинформации о товаре. В таком случае расчетливые действия покупателя являютсярациональными только по форме (человек думает, считает), но не по результатам.Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации – достаточноредко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения жеподобной информации покупателю нужно проделать огромную работу, объехав всемагазины. В этом случае затраты на сбор информации могут значительно превыситьвыгоду от найденных низких цен, поэтому покупатели зачастую отказываются отэтого пути.
Другой способ введения в заблуждение экономического человека –усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров.Кроме того, когда расходы малы, кто-то другой платит по счету или когдапокупатель стремиться поразить других покупкой дорого товара, важностьэкономической стоимости относительно важности других факторов (простота,безопасность, престиж, законность покупки, экономия времени и т.д.) уменьшается.
Знание данных факторов необходимо маркетологу, если нужно разделить рынокна сегменты по типам покупателей, повлиять на решение о покупке и предсказатьреакцию на альтернативные варианты ценообразования. Ниже мы рассмотрим наиболеераспространенные психологические факторы, влияющие на решение потребителя опокупке, и их влияние на чувствительность покупателя к цене.3.3.1. Эффектизвестных товаров-заменителей.
Эффект известныхтоваров-заменителей гласит: покупатели тем более чувствительны к цене,чем выше цена товара по отношению к известным для покупателятоварам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о существованиианалогов, то их чувствительность к цене очень мала. Данный эффект тесносвязан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребительиспользует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара.Референтная цена может быть основана на:
· осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов иее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых,рекламы, СМИ и других источников - внешняя референтная цена;
· общем внутреннем ожидании или представлении потребителя оразумном уровне цены – внутренняя референтная цена.
Таким образом, при покупкелюбого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутреннейили внешней) и если она оказывается намного выше референтной, т.е. ценыизвестных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель,скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если жепотребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнитьего цену, то он, вероятно, совершит покупку.
Эффективная маркетинговая деятельность используетэффект известных товаров-заменителей, нацеливаясь на покупателей с высокойсклонностью к сравнению. Так, товар Woolite, хотя идорогой для чистящего средства, успешно позиционируется как недорогаяальтернатива сухой химчистки. Компания Loctite Corp предлагает свой промышленныйклей в качестве заменителя гаек и болтов, давая возможность фирме назначатьвысокую цену по стандартам этой товарной группы и при этом обещая покупателямзначительную экономию на гайках и болтах. Производители шампуня от перхоти«Низорал» позиционируют его не как косметическое средство по уходу за волосами,а как лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену (Приложение 2).
Важным для маркетинга такжеявляется то, что внутренние референтные цены поддаются управлению в местепродажи. Проиллюстрируем данное утверждение следующим примером. Компанияпредлагает деловые автомобили трех моделей по различной цене. Вскоре онаобнаруживает, что продажи самой дорогой из них снижаются. Проведенныеисследования выявили причину: вместо дорогой модели многие потребители покупалимодель со средней ценой, хотя и оценивали дополнительные характеристики первойкак более высокие. Первое и вполне логичное объяснение такому поведению –завышенная цена, однако, опросы покупателей показали, что данная группапотребителей отнюдь не считает цену дорогой модели завышенной. Оказывается, онипросто следовали рекомендациям сотрудников финансового отдела их компаний –«нам не нужна самая дорогая модель». Решение: автомобильная компания добавилачетвертую, еще более дорогую модель в свое предложение. Новая модель продаваласьне очень хорошо, но продажи бывшей самой дорогой модели значительно возросли.
Восприятие доступных заменителей сильно различается у покупателей изависит от ситуации. Новые покупатели на рынке обычно менее осведомлены отоварах со скидками, чем люди с большим опытом. Поэтому они обычно платятотносительно высокую цену и покупают самые заметные товары. Подобным образомрестораны и закусочные в курортных местах сталкиваются с достаточно низкимуровнем ценовой конкуренции, несмотря на их большую концентрацию, потому что ихвременные клиенты обычно не осведомлены о лучших альтернативах. Местные жителисчитают рестораны около курортных отелей «ловушками для туристов» именнопотому, что они могут устанавливать цены выше, чем рестораны, менее заметные длятуристов, но посещаемые более информированными клиентами.
Метод распространения продукции также может повлиять на восприятиепокупателем заменителей. Когда товары (например, косметика) предлагаютсяпокупателям в их домах, покупатели чаще всего значительно меньше осведомлены оцене и доступности альтернатив. Кроме того, продавец может повлиять наинформированность покупателя о заменителях методом демонстрации. Например,если в магазине новый более дешевый товар разместить около известных дорогиханалогов, продажи первого будут гораздо больше, а продажи вторых,соответственно, ниже.3.3.2. Эффектуникальной ценности.
Как видно из предыдущегораздела данной работы, усилия маркетологов зачастую направлены на снижениевоздействия эффекта заменителей на общую экономическую стоимость. Весьмараспространенным способом здесь является использование эффекта уникальнойценности, который гласит, что покупатели тем менее чувствительны к ценетовара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают егоот предложений конкурентов.
Стремясь использоватьданный эффект, фирмы расходуют очень большие средства на переделку илиизменение своего продукта в надежде создать новые, уникальные качества, которыеоценит потребитель. Фирмы делают это потому, что чем больше покупатели ценятуникальные характеристики товара, тем меньше для них значит его высокая ценапри принятии решения о покупке. Компания Heinz,например, выработала секретную формулу, придающую ее кетчупу необычайнуюгустоту, и таким образом увеличила свой рынок с 27 до 48%, несмотря нанадбавку в 15% к цене оптовых продаж.
Однако необходимо заметить,что одно только отличие эффекта не дает. Потребители должны сначала узнать обэтом отличии, а потом убедиться в его ценности. Рекламная компания Heinz, которая убеждала потребителей, что чем гуще кетчуп,тем он лучше, была необходима, чтобы превратить простое отличие в уникальнуюценность.
В то же время некоторыепродавцы продукции, которая мало отличается от других, пытаются снизить эффектуникальной ценности тем, что преуменьшают важность различий, предъявляемыхдорогими товарами их конкурентов. Ярким примером тому может служить рекламаотносительно недорого стирального порошка марки «Дося». Двое мужчин пытаютсяотстирать одинаковые загрязнения на одежде: один из них использует «дорогойпорошок», второй – дешевую «Досю». В результате обе рубашки оказываютсяодинаково чистыми.3.3.3. Эффект затратна переключение
Эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатели темменее чувствительны к цене, чем больше дополнительные издержки (денежные илинеденежные) на смену поставщиков. Поведение потребителя, привыкающегоделать покупки в одном и том же магазине (или покупать товар одной и той жемарки), становится традиционным, автоматическим, позволяя таким образомсущественно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке.В модели традиционного поведения небольшие колебания цен зачастуюигнорируются, поскольку сила привычки оказывается сильнее экономическогорасчета. Особенно часто это проявляется при покупке товаров, вызывающих сильноепривыкание – алкоголь, сигареты и т.д. Традиционное действие нарушается толькотаким подъемом цен, при котором покупатель уже не имеет средств для поддержанияпривычной модели своего потребления. Столкнувшись с невозможностьюудовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модельцелерационального поведения.
Маркетологи активно используют действие эффекта затрат на переключение,вырабатывая у потребителей механизм традиционного поведения. Наиболеераспространенный прием — выдача купонов за каждую покупку на определеннуюсумму, накопление которых дает возможность преобрести товар со скидкой иливообще бесплатно. В настоящее время подобная система используется в фирменныхмагазинах Ives Rocher: при каждой покупке на определенную сумму в особуюкарточку покупателя проставляется штамп, каждые четыре таких штампа дают правона подарок 1-ой категории, 8 штампов – на более дорогой подарок 2-ой категориии т.д. Использование фирменных «карт постоянного покупателя» и других видовдисконтных карт также способствует выработке традиционного поведения. Так, всети супер-маркетов Рамстор любой потребитель может приобрести картупостоянного покупателя, дающую временные скидки на некоторые группы товаров.Похожая система применяется и в супер-маркетах «Седьмой континент» (Приложение3).
Действие эффекта затрат на переключение проиллюстрируем следующимипримерами.
Пример 1. Авиалинии не хотят менять поставщика самолета, т.к. импридется нести дополнительные расходы на переучивание своих механиков, напокупку новых запчастей и т.д. Если авиакомпания однажды начала работать содним поставщиком, от конкурента потребуется очень заманчивое предложение,чтобы склонить ее на свою сторону. В данном случае издержки могут быть нетолько материальными – занятые начальники должны потратить какое-то время нато, чтобы наладить взаимоотношения с сотрудниками нового поставщика.
Пример 2. В течение 1980-х многие американские компании создавалиобъективно лучшие и более дешевые программы для экономических расчетов, пытаясьпревзойти лидера на рынке фирму Lotus. Большинство этихкомпаний прогорели и даже не приблизились к объему продаж Lotus.Причина была в том, что люди, выучившись пользоваться программой Lotus 1-2-3, просто были не в состоянии научиться обращению сдругими программами. Обнаружив этот эффект, Borlandизменил свой продукт (программу QuatroPro) такимобразом, чтобы пользователи Lotus 1-2-3 моглииспользовать привычные для них команды и в новой программе. К тому же, Borland предоставил большие скидки тем покупателям, у которыхуже была программа Lotus 1-2-3. Таким образом, фирмеудалось частично преодолеть эффект затрат на переключение и захватить около 20%рынка.
Необходимо отметить, что когда дополнительные вложения становятсяустарелыми и должны быть заменены, то чувствительность к цене вырастает так же,как будто эти вложения никогда не осуществлялись. Так, например, когда в 1970-хв США увеличились цены на бензин, покупатели не снизили его потребление, посколькучувствовали, что раз вложив деньги в автомобили-пожиратели бензина, простовынуждены использовать их и дальше. Однако когда эти машины стали изнашиваться,покупатели стали менять их на более экономичные с точки зрения потреблениятоплива и таким образом значительно сократили общее потребление бензина.3.3.4. Эффектсложности сравнения.
Эффект сложности сравнения заключается в том, что покупателименее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.Маркетинг широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителямусложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных товаров.Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, чтопроизвести сравнительный экономический анализ очень трудно. Производителитехники регулярное повышение цен оправдывают какими-либо техническиминововведениями, которые порой настолько новы, что рационально сопоставитьизменения в качестве и цене оказывается невозможным.
Таким же образом продукты питания некоторых фирм часто имеют упаковкустранной формы и различной емкости, затрудняющую сравнение с аналогичнымитоварами. Так, достаточно сложно сравнить цену одного и того же напитка приналичии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 литра и т.д. Российским потребителямдавно известно, что многие большие подарочные коробки конфет заполненыпродуктом в лучшем случае на половину, остальное – просто упаковка. Движение взащиту прав потребителей в США в 60 – 70-е гг. стало требовать, чтобы вмагазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта(например, 1 фунт) и сейчас в США подобная практика стала нормой.
Часто довольно трудно определить настоящие качества товаров или услуг доих покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг потребителейвместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке наилучший, по ихмнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что хотелось бы,останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект приводит к тому, чтостоимость ассоциируется с названиями известных фирм, поэтому маркетологиотносятся к имени фирмы как к любому другому реальному свойству продукта.Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее продукции частопреходяща, поскольку ценность продукта зависит от того, насколько трудно егосравнить с аналогичными ему товарами и насколько ощутим риск, связанный сприобретением товара неизвестного производителя. Так, фирма IBMдо определенного времени традиционно устанавливала достаточно высокие цены насвою продукцию из-за своей завидной репутации, и покупатели платили эту цену,т.к. боялись покупать дорогую компьютерную технику у менее известныхконкурентов. Однако вскоре IBM пришлось снизить цены,когда потребители стали более технически образованными. 3.3.5. Эффект «цена — качество».
Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели простосумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежнойчасти сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние эффект«цена — качество», который гласит, что покупатель менее чувствителен кцене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее качество.
Покупатель может относитьсяк цене товара как к показателю его качества по определенным причинам. Взависимости от них такие продукты делятся на три категории: престижные,эксклюзивные и продукты, не имеющие никаких других (кроме цены) способовопределения их относительного качества. Рассмотрим сначала психологию покупки престижноготовара на примере автомобиля «Роллс-ройс».
Никто не спорит с тем, что«Роллс-ройс» предлагает автомобили намного более дорогие по сравнению с другимироскошными, но относительно более дешевыми машинами (например, Мерседесами илиЯгуарами). В то же время, поскольку «Роллс-ройс» делается вручную, его деталимогут быть установлены не очень хорошо, отделка может быть шероховатой, а ценаэксплуатации очень высока. Таким образом понятно, что покупатели «Роллс-ройсов»приобретают эти автомобили не для эффективных с точки зрения цены перевозок,так же как они не покупают золотые часы «Ролекс» просто чтобы узнавать время.Они покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто можетпозволить себе купить такие же. Они платят дополнительную цену за уверенность втом, что уникальный дорогой метод производства их «Роллс-ройса» гарантирует егонепреходящую ценность как символ богатства. Аналогичный пример – перьевая ручкаPARKER, рекламное объявление которой представлено вПриложении 4.
При покупке престижныхтоваров цена для потребителя является инструментом т.н. демонстративного(статусного) потребления. В подобных случаях факт покупки позволяетпродемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успехвладельца такого товара. Разумеется, люди, покупающие престижные товары, никогдане признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, котораяозначает, что вещь дорогая. Как правило, ссылки делаются на качество товара.Однако, к примеру, современный немецкий или японский автомобиль за $20 000 втечение шести-восьми лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за$50 000; состояние российских дорог не позволяет развивать скорость до 200км/ч, недоступную относительно недорогим моделям (потенциальная суперскоростьдорогих автомобилей потребляется лишь для удовлетворения тщеславия); а ихпрочие полезные функции (повышенная комфортность и роскошная отделка салона,кондиционер, встроенные системы связи и т.д.) на самом деле не стоят столькоже, сколько одна – две относительно дешевые машины.
В одном из своих номеров журналCosmopolitan предложил своим читательницам оценитьразницу в моделях одежды дорогих марок и более дешевых фирм. Любопытныерезультаты этого сравнения представлены в Приложении 5.
Кривая спроса на престижные товары имеет весьма специфический вид, показанныйна рисунке 6./> /> /> /> />
Цена /> /> />
/>/> P0
D
/>
/>/>P1
Величина
спроса D1
/>
Рис.6. Кривая спроса на престижные товары.
Как видно из рисунка, приснижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж сначала нескольковозрастают. Причиной тому — покупки тех покупателей, которые ранее такжемечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этогосредствами. Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение ценыпозволяет приобретать этот товар уже большей доле покупателей, он неизбежнотеряет имидж престижного, и тогда его прекращают приобретать наиболеесостоятельные группы покупателей, а затем и группа покупателей сосредневысокими доходами (копирующая модель приобретения наиболее богатыхграждан). В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а кпадению объемов продаж (при пониженной цене P1 величина спроса D1 оказываетсяблизка к величине спроса D0 существовавшей при существенно более высокой цене P0).
Стоит отметить, что нанекоторые покупки престиж влияет больше, чем на другие. Например, престижмагазина или торговой марки для покупателя более важен, когда что-либоприобретается в качестве подарка, чем когда покупка предназначена для личногопользования. Кроме того, этот эффект действует в большей степени приприобретении предметов, которые традиционно считаются показателями престижа истатуса человека: часы, ручка, очки, галстук.
Вторая причина,заставляющая считать дорогие вещи более привлекательными, — эксклюзивность,которая, в отличие от престижа, зачастую действительно может что-то добавить кценности. Многие профессионалы – доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры –устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов,получив возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиентбудет обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательнымприменением индивидуального подхода.
Часто эффект «цена — качество» действует и тогда, когда человек не стремится к престижу илиэксклюзивности. Это происходит, если потребитель не может определить качествотовара до покупки, и отсутствуют другие способы определения качества, такие какизвестная торговая марка, страна производства или мнение кого-то, кому можнодоверять. Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмаркеили вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает. В качествепримера того, насколько сильным может быть описываемый эффект, исследователиприводят случай, когда продажи нового воздушного пирожного были плохими, покакомпания не подняла его цену до цены обычного пирожного, производить котороебыло дороже.
Исследователи частонаблюдают низкий уровень чувствительности потребителей к цене при покупкеновых на данном рынке товаров. Это подтверждает следующий эксперимент. Дляцелей исследования было проведено два теста: в первом – новый бытовой товарописывался потребителям, которых затем спрашивали, захотят ли они егоиспробовать, когда он появится в продаже; во втором тесте – тем покупателям,которые заинтересовались товаром, дали опробовать его в домашних условиях,после чего им задали тот же вопрос, что и в первом тесте. Результатыэксперимента показаны в таблицах 1 и 2.
Таблица 1. Тест 1: намерение купить товар после его первого описания.
Ответы потребителей
По цене $1,59 (%)
По цене $2,29 (%)
Разница (%) Обязательно бы купил 13 13 Скорее всего, купил бы 46 46 Мог бы купить, а мог бы и не купить 30 30 Скорее всего, не купил бы 9 8 1 Точно не купил бы 2 3 -1
Таблица 2. Тест 2: намерение купить товар после его использования дома.
Ответы потребителей
По цене $1,59 (%)
По цене $2,29 (%)
Разница (%) Обязательно бы купил 34 24 10 Скорее всего, купил бы 30 24 6
Таблица 2. Продолжение.Мог бы купить, а мог бы и не купить 10 16 -6 Скорее всего, не купил бы 14 12 2 Точно не купил бы 12 23 -11
Как видно из таблицы 1, впервом тесте не наблюдается существенной разницы в намерениях купить товармежду теми, кто думал, что он будет стоить $1,59 и теми, кто считал, что егоцена — $2,29. Во втором же тесте очевидно заметное уменьшение желания приобреститовар при более высокой цене.
Исследования такжепоказывают, что установление скидок увеличивает объем продаж продукцииизвестных марок, но практически сводят на нет объем продаж фирм, чьи именанеизвестны покупателям.3.3.6. Эффект долизатрат на товар в суммарном доходе.
Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе говорит о том, что покупателитем более чувствительны к цене товара, чем большую долю расход на негосоставляет в их суммарном доходе. Другими словами, чем больше покупательтратит на покупку товара относительно своих общих доходов, тем больше онстремиться найти наиболее выгодный вариант. Так, например, семья с пятью детьмиможет тратить на продукты питания значительно больше, чем меньшая по размерусемья. Но при этом она может быть менее чувствительна к цене данных товаров,если затраты на продукты питания составляют для нее меньшую долю в семейномбюджете.
Действие данного эффекта может выражаться также в так называемом спорадическомдействии потребителя: некоторые категории товаров покупаются времяот времени и по своей цене не являются для потребителя стратегическими – ихприобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категорииможно отнести елочные игрушки, сами елки, многие кухонные принадлежности,садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого (относительнообщих доходов) товара позволяет не придавать большого значения изучению цен.Поскольку от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения ценво времени проходят незначительно.
Каким образом эффект долизатрат на товар в суммарном доходе может использоваться маркетологами? Приопределении или корректировке ценовой стратегии на определенную продукциюпервоначально необходимо определить, какую долю в доходах целевого сегментасоставляют расходы на данный товар. Если эта доля не будет слишком велика,повышение цены не вызовет существенного снижения продаж и наоборот.3.3.7. Эффектконечной выгоды.
Отдельная покупка частоявляется лишь частью совокупности многих покупок, и все вместе они служатдостижению одной общей цели. Так, мука – один из нескольких продуктов,необходимых для приготовления пирога; пуговицы – лишь маленькая часть будущегоготового костюма и т.д. Эти взаимоотношения являются основой эффекта конечнойвыгоды, который можно разделить на две части: производный спрос и доля в общихзатратах. Проследим эти эффекты на примере.
Производитель офисной мебели покупает листовую сталь и делает из неестолы. Если ценовая чувствительность покупателя этих столов велика, то любоеувеличение цены стали, которое приведет к удорожанию столов, вызоветсущественное сокращение объемов продаж. Следовательно, высокая ценоваячувствительность спроса заставит производителя столов быть более чувствительнымк издержкам на производство этих столов и, следовательно, к цене на сталь.Таким образом, чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды(в данном примере покупатели – это производители столов, а конечна выгода – ихприбыль от реализации)тем боле чувствительны они к цене товаров, которыевносят свой вклад в достижение этой окончательной цели (к цене стали)–это эффект производного спроса.
Действие вышеописанного эффекта сильно ослабевает под воздействиемвторой составляющей эффекта конечной выгоды – доли в общих затратах. Представим,что на рынке, помимо производителя столов, присутствует еще один покупательлистовой стали – производитель чемоданов, который использует сталь дляукрепления их стенок. Даже если покупатели столов и чемоданов одинаковочувствительны к цене, ценовая чувствительность производителей различна,поскольку цена стали составляет различную долю в общих издержках напроизводство конечных товаров: при увеличении цены стали цена столов сильноподскочит, а на цену чемоданов это мало повлияет. Таким образом, эффект долив общих затратах устанавливает, что ценовая чувствительность тем больше,чем больше доля затрат на этот товар в общих затратах на достижение конечнойцели.
Данный эффект может быть выражен в возможности назначения очень высокойцены на товары, которые являются дополнением к намного более дорогим товарам.Например, покупая дорогое свадебное платье, вы легко отдадите немаленькую суммуи за перчатки или любой другой аксессуар, дополняющий свадебный наряд. Купивподарок за 1 000 рублей, вы, скорее всего, не пожалеете 50 рублей на егоупаковку, но эти же 50 рублей покажутся вам слишком большой суммой приупаковке подарка за 100 рублей.
Эффект конечной выгоды успешно используется маркетологами при продвижениитоваров. Рекламные компании часто направлены на то, чтобы представить товар какмалую часть большой конечной выгоды, чтобы цена товара казалась относительнонесущественной. Например, рекламные объявления фитнесс клуба World Class (см. Приложение 6)декларируют, что, вопреки общепринятому мнению, здоровье можно купить заденьги, т.е. плата за членство клуба представляется как вложения в здоровье –бесценную «конечную выгоду» любого человека.3.3.8. Эффектразделения затрат.
Достаточно часто возникают такие случаи, когда люди покупают товары,которые на самом деле полностью или частично оплачиваются кем-то другим. Так,страховка оплачивает часть стоимости визита к врачу или выписанного лекарства;компании зачастую оплачивают дорожные расходы и пользование мобильным телефономсвоих сотрудников. Во всех этих и подобных случаях важной определяющей ценовойчувствительности является та часть цены, которую покупатель платит вдействительности. В этом и состоит смысл эффекта разделения затрат: покупателименее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.
Данный эффект также применим к следующим случаям. Очень часто мужчиныпредпочитают просто оплачивать подарки своим женам и любимым, предоставляя имправо выбрать то, что им хочется. Это касается таких товаров, как ювелирныеизделия, дорогое белье, эксклюзивная одежда и т.д. В таких ситуациях высокиецены часто не являются причиной отказа от покупки, поскольку товарприобретается в подарок и конечный потребитель не оплачивает его сам.3.3.9. Эффектсправедливой цены.
Спрос по цене более эластичен, когда цена выходит за рамки «справедливой»или «разумной» (выше мы определили ее как внутреннюю референтную цену). Что жеозначает понятие «справедливая» цена? Концепция справедливости цены основана нанескольких принципах. Наиболее явный из них – это соотношение текущей цены кцене, которая была установлена на этот товар раньше. Обычно покупателисчитают, что сильное увеличение цены является несправедливым, даже если оновызвано необходимостью уравновесить спрос и предложение. Так, любое повышениецены на бензин всегда считается «несправедливым».
На восприятиесправедливости цены также влияют цены, по которым можно купить подобныйтовар. Это можно проследить на примере фармацевтической промышленности.Очень часто цена импортного лекарства, которая намного выше цены аналогичногопрепарата отечественного производства, покупателям кажется возмутительной, дажеесли в действительности оно может быть более эффективным.
Покупатели также ожидают, что цена товара будет ниже в некоторыхместах или ситуациях. В ходе известного эксперимента людей просилипредставить, что они лежат на пляже и очень хотят выпить бутылочку своеголюбимого пива. Их друг идет в близлежащий магазин и предлагает принести этопиво. Каждого испытуемого попросили назвать максимальную цену, которую он готовзаплатить за принесенный другом напиток, причем половине из них сказали, чтодруг идет в курортный отель, а другой половине – что он идет в деревенскиймагазинчик. В результате цена, которую назвали участвовавшие в эксперименте,была разной: те, кто думал, что пиво купят в отеле, назвали цену почти в 2 разабольшую, чем те, кто «покупал» в деревне.
И наконец, восприятие справедливости цены связано с тем, какова цельпокупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-тобольшего. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются необходимыми,даже если человечество на протяжении большей части своей истории обходилось безних. Необходимо отметить, что при определении необходимого товара человекруководствуется не объективными потребностями своего организма, а своимипредставлениями о них, которые, в свою очередь, могут быть обусловленыкультурой народа и времени, субкультурой возрастной группы, а также стилемповедения индивида. Так, например, в России и ряде других стран хлеб считаетсянеобходимым товаром, хотя многие народы его вообще не употребляют, либо делаютэто в ограниченных масштабах; перечень необходимых предметов для юной девушки,ищущей своего принца, и старушки, подыскивающей место на кладбище, существенноразличается; для курильщика часто бывает труднее отказаться от табака, чем отхлеба.
Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то онавоспринимается как несправедливая. Так, цена хлеба в 50 рублей (пусть это дажекакой-нибудь особый вид хлеба) вызывает у большинства покупателей недоумение ивозмущение. Также многие люди не принимают высоких цен на лекарства имедицинское обслуживание: раньше они были здоровы без всяких таблеток ипосещений врача – так почему сейчас они должны платить за то, что всегдадоставалось им абсолютно бесплатно?
В то же время эти самые люди могут покупать новые автомобили,драгоценности или путевки на курорты, даже не задумываясь о том, дорого ли этоили на сколько поднялись цены. Затраты на дополнительные блага (товары,приобретаемые для повышения своего уровня жизни) характеризуются тем, чтовысокая цена на них лишь сокращает размер получаемого удовлетворения (качествоавтомобиля, размер бриллианта, продолжительность отпуска), в то время каквысокая цена необходимых товаров снижает качество жизни.
Восприятием справедливости цены можно управлять: продавцы могут делатьцену более привлекательной за счет изменения представления о продукте.Например, фармацевтические компании пытаются оправдать высокую цену своихпрепаратов особенностями упаковки, когда каждая таблетка находится отдельно, ане в бутылочке, как это делают фирмы, чьи таблетки дешевле. Страховые компаниистараются при рекламировании своих услуг предлагать безопасность и спокойствие,а не предотвращение потерь, за что покупатели обычно не хотят платить.3.3.10. Эффекттоварного запаса.
Возможность покупателей использовать определенный товар в течение долгоговремени значительно повышает их чувствительность к временным отклонениям ценыот ее будущего, по предположениям покупателей, уровня. Другими словами, покупателименее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.Это явление носит название эффекта товарного запаса.
Если в магазине установить одинаковую скидку на консервированные и свежиепомидоры, то результатом будет больший рост объема продаж первых, посравнению со вторыми. Потребители легко могут запастись консервированнымипомидорами, чтобы есть их много недель спустя, но они не могут сделать то жесамое со свежими томатами, которые быстро портятся. Следует отметить, чтоданный эффект действует только в течение небольшого промежутка времени, т.к.покупатели вряд ли будут покупать данный товар, если они запаслись им надолговперед, и в результате падение объема продаж покроет большую частьповышения этого объема, вызванного скидками. Однако, для производителяконсервированных помидоров в этом способе все-таки есть свое преимущество:покупатели, реагируя на скидки, переключаются с других марок на эту, чтоприводит к уменьшению настоящих и будущих продаж конкурентов.
Влияние эффекта товарного запаса на ценовую чувствительность зависит отпредположений покупателя относительно цены товара в будущем. Следовательно,применяя данный эффект, маркетологи должны рассматривать уровень цены всравнении с тем уровнем, который покупатели ожидают в будущем. Многие владельцырозничных магазинов приобретают большие партии продукции у поставщиков вконце каждого квартала, перед тем как те производят квартальный анализценообразования, поскольку считают цены этого периода более выгодными поотношению к ценам, которые они ожидают в будущем.
Анализ всех вышеописанных эффектов относительно конкретного товарапомогает маркетологам выработать наиболее эффективную стратегиюценообразования. Не всегда единственным решением проблемы низких объемов продажтоваров или услуг является снижение цен. Зачастую необходимо изменитьмаркетинговую политику, чтобы оправдать цену и снизить ценовую чувствительностьпокупателей. Этого можно добиться следующими действиями:
· позиционировать продукцию относительно более дорогостоящегозаменителя;
· сосредоточить внимание покупателя на уникальных особенностяхпродукции;
· увеличить затраты, связанные с переходом на потребление другоготовара;
· убедить потребителей в том, что производить сравнение саналогичной торговой маркой трудно, а потому опасно;
· установить высокую цену на товар, чтобы придать ему статуспрестижности;
· увязать высокую цену товара с конечной выгодой, по отношению ккоторой является менее чувствительным;
· управлять ожиданиями потребителей, чтобы минимизироватьвосприятие цены как «несправедливой».4.Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании.
В предыдущих пунктах настоящей работы мы выяснили, что реакцияпотребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простойрациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не толькооценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким образом,один аспект стратегии ценообразования – представление цен такими способами,которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца. Во-вторых, даже еслипокупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегдарационально оценивают их. Такое поведение потребителей психологи называют иррациональнымдействием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, можетпредставить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им болеевысокую оценку.
В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей нацены, еще не изучены. Однако психология ценовых ожиданий и оценок сейчасявляется предметом разнообразных интересных и ценных исследований. В следующихразделах мы рассмотрим некоторые результаты подобных исследований. 4.1. Восприятиепроцентных различий.
Если бы потребители были совершенно рациональны в своих реакциях наразличия в ценах, та же самая абсолютная ценовая разность всегда порождала быодну и ту же поведенческую реакцию. Однако факты показывают, что это не всегдабывает так. Рассмотрим две ситуации.
Ситуация 1. Вы заказали в магазине стиральную машину за $600. По пути измагазина домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобнуюмашину можно купить за $360 в другом магазине.
Ситуация 2. Вы заказали в автосалоне машину за $12 000. По пути из салонадомой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобный автомобильможно купить за $11 760 в другом автосалоне.
Вопрос: при прочих равных условиях, в какой из двух ситуаций вы быотменили текущий заказ и сделали новый в другом магазине? Так как в обоихслучаях можно сэкономить $240, совершенно рациональный покупатель принял быодно и то же решение в обоих случаях. Действительность же показывает, что приответе на данный вопрос 89% деловых людей (опрос проводился именно среди них,т.к. предполагается, что они более рациональны, чем другие группы покупателей)согласились бы поменять продавца в ситуации 1 и только 52% готовы сделать такв ситуации 2. Причина таких различий в том, что $240 кажутся намного большейразницей в цене при покупке в $600, чем при покупке в $12 000, поскольку $240от цены $600 составляет 60%, а от цены $12 000 – только 2%.
Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровнябазовой цены известна как закон Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, чтопокупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем вабсолютном выражении. Согласно закону Вебера-Фехнера, для того, чтобы ценоваяразница в ситуации 2 была воспринята так же, как аналогичная ценовая разница вситуации 1, цена автомобиля у конкурирующего продавца во второй ситуации должнабыть, по крайней мере, $7 200, т.е. на 40% меньше, чем более дорогостоящеепредложение за $12 000.
Важное значение закона Вебера-Фехнера состоит в том, что восприятиеценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражениии что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены доверхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот,покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы,чем на ряд небольших последовательных скидок.4.2. Восприятиенекруглых окончаний.
Другой фактор, влияющий на восприятие покупателей ценовых различий, — этоиспользование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 98 рублейгораздо более привлекательна, чем 100 рублей, а товар за 995 рублей продаетсялучше, чем за 1000 рублей.
Существует мнение, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниямикак существенно более низкие, чем круглые числа, которым они приблизительносоответствуют. Причина этого эффекта заключается в том, что большинство людей,пытаясь упростить вычисления разницы в ценах, просто сравнивают колонки чиселс лева направо. Так, при сравнении двух пар цен: 189 руб. – 175 руб. и 193 руб.– 179 руб. большинству людей кажется, что нижняя цена более выгодна во второйпаре цен, несмотря на то, что, на самом деле, разница в обоих случаях равна 14.Это происходит потому, что потребители замечают, что в первой паре 7 только наединицу меньше, чем 8, а во второй паре – 7 на две единицы меньше, чем 9. Только если бы вторые цифры в парах были одинаковыми, они бы внимательнопосмотрели на следующие цифры при сравнении цен.
Однако использование некруглых окончаний не всегда дает ожидаемый эффект:их влияние меняется в различных рыночных ситуациях от довольно существенного донулевого. Дело в том, что некруглые цены эффективны только для товаров, которыеприобретаются быстро (например, бакалейно-гастрономические товары), инеэффективно для товаров, принятие решения о покупке которых занимаетдлительное время.
Примеры использования некруглых окончаний цен в рекламных объявленияхпредставлены в Приложении 7.4.3. Влияние относительных цен.
При принятии решения о покупке потребитель, как правило, руководствуетсят.н. «транзакционной полезностью» товара, связанной с определением разницымежду фактически уплаченной ценой и той ценой, которую покупатель считаетразумной или справедливой, называемой относительной ценой. Используя этопонятие, маркетологи рекомендуют устанавливать первоначальную цену на новыйтовар выше его действительной стоимости для того, чтобы повысить егоотносительную цену в сознании покупателя. Так же злоупотребление скидками можетпонизить покупательское восприятие относительной цены на некоторые товары.
Исследования показывают, что в некоторых случаях (например, дляпродовольственных товаров) в определении относительной цены нет необходимости,т.к. в таких случаях реальная рыночная цена является разумным заменителемотносительных цен, поскольку покупатели таких товаров достаточно быстроадаптируются к новой информации о ценах. Однако для редко покупаемых товаров(например, товаров длительного пользования) определение и применение на практикеотносительных цен может значительно повысить эффективность стратегииценообразования.
Для использования концепцииотносительной цены при разработке стратегии ценообразования важно понять, какопределяются потребительские ожидания и чем они обусловлены. На относительныецены покупателей влияют три главных вида информации, поддающиеся контролю состороны маркетолога: текущие цены, прошлые цены и контекст покупки. Рассмотримих подробнее.4.3.1. Влияниетекущей цены
Ценообразование на товарный ряд. Продавец может влиять навосприятие цены покупателем посредством воздействия на текущие цены данноготоварного ряда. Так, с добавлением более дорогого товара к верхней частитоварного ряда относительная цена возрастает, и другие товары этой линиикажутся более дешевыми (подобный пример был рассмотрен в пункте 4.3.1.). Данноеутверждение иллюстрируют результаты следующего эксперимента. Респондентовпопросили выбрать среди различных представленных им моделей микроволновых печейодну. Половине опрошенных предложили две модели – «Emerson»и «Panasonic 1», другой половине – три модели — «Emerson», «Panasonic1» и «Panasonic 2». Результаты исследования представлены в таблице3.
Таблица 3.Модель микроволновых печей Выбор, % Группа 1 Группа 2 «Panasonic 2», цена – $199,99 - 13 «Panasonic1», цена – $179,99 43 60 «Emerson», цена – $109,99 57 27
Несмотря на то, что 13% опрошенных выбрали самую дорогую модель, самоебольшое воздействие от ее добавления испытали на себе продажи модели «Panasonic1», которая получила дополнительные 17% в результатетого, что стала средней по цене.
Таким образом, мы видим, что добавление в товарный ряд новойдорогостоящей продукции увеличивает относительную цену, делая товары среднейценовой группы более доступными. Действительно, большинство людей предпочитаютне приобретать как самые дешевые товары, сомневаясь в их качестве, так и самыедорогие, т.к. считают столь высокую цену неоправданной или просто из-заограниченности финансовых возможностей.
Заданные границы сравнения. Продавцы могут повлиять насоотношение цен и другим образом – за счет установление базы сравнения.Например, относительные цены могут быть усилены сравнением текущей цены с болеевысокой ценой, существовавшей прежде или предлагаемой конкурентами[6].
Исследования показывают, что реклама, содержащая предполагаемую базусравнения относительных цен, более эффективна для товаров длительногопользования (видеотехника, персональные компьютеры, тренажеры, мебель и т.д.),чем для всех остальных. Это особенно важно для менее осведомленных покупателей,которые больше всего остального полагаются на цены при принятии решения опокупке. В ходе тех же исследований было также обнаружено, что предложениепокупателям такой своеобразной точки отсчета повышает в их глазах ценность иэкономичность товара, даже если они осознают, что разрекламированная ценоваябаза явно завышена.
Порядковые эффекты. Восприятие цен покупателем зависиттакже и от последовательности, в которой они представлены. Данный эффектподтверждается следующим исследованием. Двум группам респондентов были показаныодинаковые наборы товаров из 8 предметов. Одной группе показали цены на этитовары в порядке убывания, а другой – в восходящем порядке. Затем каждомуреспонденту предложили оценить, насколько цена каждого конкретного товаразавышена или занижена, и на основе этих мнений рассчитали средние относительныецены для каждого товара. Таблица 4 показывает результаты исследования.
Таблица 4.Товар Относительные цены, в случаях показа цен в порядке возрастания убывания Электробритва 20,18 24,00 Лосьон после бритья 2,28 3,56 Рубашка 4,85 6,69 Спортивная куртка 39,85 44,64 Лак для волос 1,02 4,41 Фен 21,91 21,91
Таблица 4. Продолжение.Туфли 15,89 17,83 Блузка 7,37 9,27
Из таблицы видно, что респонденты, которые видели цены в убывающемпорядке, сформировании более высокие относительные цены, чем те, которые виделиих в возрастающем порядке, несмотря на то, что обе группы увидели один и тотже ценовой набор перед высказыванием своего мнения. При формировании своих относительныхцен покупатели, очевидно, приписывают больший вес тем ценам, которые ониувидели первыми в ценовом ряду.
Несомненно, использование порядкового эффекта имеет большое значение вмаркетинге. При розничной продаже в магазинах он применяется при выборе способаукладки товаров: продукцию следует располагать так, чтобы покупатели сначалавидели более дорогие товары (полки на уровне глаз), а потом обращали вниманиена прибыльные, — в результате объем продаж последних увеличится. При личныхпродажах наиболее эффективно начинать демонстрацию товаров из вершины ценовогодиапазона, даже если покупатель захочет сначала посмотреть более дешевыетовары. Эта тактика, известная как продажа сверху вниз, широко применяется и вкаталогах, где товары располагаются от начала каталога к его концу в порядкеубывания их цен.4.3.2. Влияниепрошлой цены.
Цены, известные покупателю из его прошлого опыта, могут в значительнойстепени влиять на его восприятие настоящей цены. Это обстоятельство необходимоучитывать маркетологам при выборе стратегии ценообразования на этапе внедрениянового товара на рынок. Так, например, некоторые фирмы в подобных случаяхиспользуют стратегию так называемого проникающего ценообразования, т.е.изначально устанавливают относительно низкую цену на свою новую продукцию,чтобы создать рынок повторных покупок (приобрести постоянных клиентов), итолько после этого постепенно ее повышают до более прибыльного уровня. Однакоподобный подход не всегда эффективен, т.к. низкая начальная цена может понизитьотносительную цену товара в глазах потребителей, что отрицательно скажется напоследующих продажах. Об этом свидетельствуют результаты следующегоэксперимента. В течение определенного периода исследовались объемы продажнескольких новых товаров в двух группах магазинов. На начальном этапеэксперимента магазины первой группы продавали продукты по обычным ценам, амагазины второй – по более низким. На втором этапе вторая группа магазиновповысила цены до уровня цен первой группы. В результате совокупная сумма продажнекоторых из новых товаров за оба периода оказалась больше в магазинах, где неприменялась стратегия проникающего ценообразования.
Следует отметить, что особо сильное влияние на восприятие покупателемцены оказывает именно уплаченная цена, а не та, которая простовстречалась, но покупки по ней не совершалось. Это влияние имеет ряд важных длямаркетинга следствий. Например, последовательность незначительных повышенийцены на часто покупаемые товары более предпочтителен, чем одно большоеповышение цены, т.к. после каждого приобретения относительная цена товара дляпотребителя будет увеличиваться, подготавливая его к новому повышению цен. Потой же причине сопротивление повышению цен на товары длительного пользованияобычно достаточно велико. Хотя цена на автомобили может возрастать не такскачкообразно, как цена на продукты питания, покупатель, который не приобреталмашину в течение 5 лет, будет сопоставлять цену покупки с устаревшими данными иновая цена будет казаться ему слишком завышенной.4.3.3. Влияниеконтекста покупки.
Одной из задач маркетинга является разработка контекста покупки, которыйбы создал иллюзию того, что цена является справедливой и разумной. Пример:реклама «Chevrolet» — «Этот автомобиль в день стоитдешевле, чем гамбургер, картофель-фри и коктейль – всего $6,23 в день». Изроссийской практики нам известна реклама тарелки НТВ, в которой ежемесячнаяплата за нее сравнивается с ценой губной помады или билета на футбольный матч. Кроме того, к влиянию контекста покупки относятся случаи, когда наотносительную цену потребителей влияет то, какую цену, по их мнению, назначитпродавец. Пример, рассмотренный выше в пункте 4.3.9., показывает, что людиготовы заплатить за пиво при его покупке в дорогом отеле более высокую цену,чем при покупке в дешевом деревенском магазинчике.4.4. Влияниепредставления.
Изучение влияния представления на восприятие цены связано с т. н. теориейперспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей иубытков относительно отправной точки, а поскольку прибыль и потери оцениваютсяпокупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путемформирования потенциальной прибыли или убытка.
Для иллюстрации данногоэффекта представим такую ситуацию. Заправочная станция №1 продает бензин за8,4 руб. за литр и предоставляет скидку 0,50 руб. с литра при оплатеналичными. Заправочная станция №2 продает бензин за 7,9 руб., но еслипокупатель платит кредитной карточкой, это обойдется ему на 0,50 руб. дороже.Несмотря на то, что стоимость бензина на обеих заправочных станциях одинакова,большинство людей будут покупать бензин на первой, потому что воспринимаемаяцена покупки на ней (со скидкой) меньше, чем на станции №2 (с доплатой).
Теория перспективы может быть охарактеризована функцией, показанной нарисунке 7, которая отражает зависимость ценности товара для потребителя отожидаемого изменения его благосостояния относительно контрольной точки(благосостояния покупателя на момент принятия решения о покупке).
Более крутой наклон кривой в отрицательной части графика иллюстрирует,что покупатели гораздо сильнее реагируют на убытки, нежели на такую же суммувыигрыша. То есть одинаковые значения оси абсцисс в положительной иотрицательной частях графика (прибыль или потери) соответствуют различнымзначениям оси ординат (ценность для потребителя). Кроме того, существуетубывающая отдача от выигрышей и убытков: рост прибыли приводит к замедлениюроста удовлетворения, а возрастающие убытки становятся все менее болезненными.Другими словами, меньшая прибыль обычно приносит равное удовлетворение снамного большей, а меньшие потери обычно воспринимаются также болезненно, какнамного большие.
/>
/>
Убытки />
Выигрыши />/>/>
/>
Контрольная точка
Рис. 7. Функция теории перспективы
Ценность теории перспективы для маркетинга состоит в том, что с ее помощьюможно лучше предсказать, как действительно поведет себя потребитель прииспользовании той или иной ценовой стратегии. В вышеописанном примере назаправочной станции №1 поступили довольно мудро, назначив более высокую обычнуюцену (она является точкой отсчета для покупателей), а затем установив скидкупокупателям, которые платят наличными, что представляется как выигрышотносительно точки отсчета. Заправочная станция №2 отталкивает покупателей,формируя цену другим способом: она устанавливает низкую обычную цену какконтрольную точку, а затем наказывает покупателей, использующих кредитныекарточки, дополнительной наценкой, что приводит к ощущению ими потери.
Моделирование решений потребителя о покупке с использованием теорииперспективы может осуществляться тремя способами. Кратко рассмотрим их.4.4.1. Эффектпожертвования.
Поскольку убытки воспринимаются сильнее, чем выигрыши, покупательболезненнее чувствует возможность потери имущества, чем удовлетворение от егоприобретения — в результате покупатели склоняются в сторону сохранения текущегоположения вещей. Нежелание людей делиться принадлежащими им активами называют эффектомпожертвования.
Из данного положения вытекает несколько важных для маркетинга выводов.Во-первых, продажи будут эффективнее, если цена представлена как возможностьотказа от дополнительной прибыли, нежели как неизбежная потеря. Другимисловами, потребитель охотнее откажется от потенциальной прибыли, чем понесетреальные расходы наличными, даже если их величины одинаковы. В США в начале90-х некоторые банки предлагали клиентам платить $5 в месяц за обслуживаниетекущего счета, по которому ежемесячно начислялось 5,8% прибыли, или хранитьминимальную сумму в размере $1500 без начисления каких-либо процентов.Большинство людей предпочло бесплатный текущий счет, несмотря на то, чтофактически это обходилось им дороже.
Второй вывод для ценообразования заключается в том, что ценовые различиядвух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнениюс более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой. Так,практически все туристические агентства устанавливают наиболее высокие цены насвои услуги в периоды максимального спроса, а скидки действуют в остальноевремя года. Если рассматривать установленную цену как точку отсчета, токлиенты, оплачивающие высокую цену, воспринимают ее как цену без скидки, чтодля них менее неприятно, нежели дополнительная плата, которую они воспримут какявный убыток.
Третье последствие эффекта пожертвования для ценообразования состоит втом, что лучше разъединить приобретение товара и первую выплату за него.Покупатель, уже использующий товар, скорее всего, откажется его вернуть, когдаподойдет время платежа, поскольку в его сознании это будет связано с убытками.Так, многие фитнесс-клубы, центры здоровья, различные курсы часто предлагаютпробные уроки или пробное членство бесплатно или по сниженным расценкам. Многиелотереи также используют данный эффект, до последнего уверяя покупателей, чтовероятность их выигрыша возрастает с каждым новым купленным билетом.4.4.2. Представлениевыигрышей и потерь.
Рекламная стратегия, довольно часто используемая на рынкевысококачественных товаров, — это оформление продукции не в виде преимуществ еепокупки (выгода), а в виде убытка, связанного с ее неприобретением. Так,исследования показывают, что обращения, подчеркивающие негативные последствияневыполнения инструкций по технике безопасности, более убедительны, чемобращения, подчеркивающие положительные последствия этого.
Стоит отметить, что эффективность использование данного приема зависит откатегории товара. Негативное представление таких товаров как парфюмерия, моднаяодежда, деликатесы, вина, видеокамеры, т.е. товаров, добавляющих полезностьи вызывающих, как правило, положительные мысли и результаты, было бы настолькоудивительным и безвкусным, что покупатели отказались бы от покупки. Однакодругие товарные группы — лекарственные препараты, домашние и автомобильныеохранные системы, страховки и т.д. — сохраняют полезность и заставляютпокупателей думать и об отрицательных моментах. Для этих товаров болеепредпочтительным будет представление потенциальных убытков от ихнеиспользования. 4.4.3. Представлениемногократных выигрышей и потерь.
Выгоды и потери имеют уменьшающийся эффект по мере их возрастания.Поэтому третий принцип ценообразования в рамках теории перспективы заключаетсяв том, что каждая дополнительная единица прибыли или убытка имеет меньшийэффект с точки зрения полезности, чем предыдущая. Следовательно, выигрыш в 1000рублей не в 10 раз приятнее, чем выигрыш в 100 рублей, а потеря в 1000 рублейне в 10 раз болезненнее, чем потеря сотни.
Данный принцип имеет серьезное значение при представлении многократныхвыгод или потерь, которые обычно связывают с продажей связанных или несвязанныхотдельных товаров с применением ценовых приемов, усиливающих покупательскоевосприятие изменения полезности. Существует четыре полезные тактикиценообразования, использующие этот принцип:
Несвязные выигрыши. Если выгода представлена в виде набораотдельных выигрышей, то покупатели оценивают полезность покупки болеепозитивно. Например, вместо простого предложения льготной подписки для своихпостоянных читателей, журнал Cosmopolitan предоставляетвозможность получения различных призов и подарков первым подписавшимся.
Связанные убытки. Если многократные убытки связаны воедино,покупатели оценивают полезность покупки менее негативно. Например, легчеубедить покупателя приобрести автомагнитолу одновременно с покупкой автомобиля,чем сделать эти покупки раздельно. Точно также продавцы товаров длительногопользования (например, кондиционеров) убеждают покупателей приобрестирасширенные гарантийные обязательства или права на сервисное обслуживаниеодновременно с покупкой основного товара.
Увязывание меньших убытков с большими выигрышами. Покупатели,воспринимающие цену как простое уменьшение крупного выигрыша, находят ее менееболезненной, чем если бы они воспринимали цену как прямые затраты. Например,американская фирма National Lighting System,Inc. предлагает консультационные услуги для фирм иучреждений по обновлению их электрического и осветительного оборудования винтересах здоровья и снижения затрат на электроэнергию. Вместо того, чтобыустановить клиентам ежемесячную ставку оплаты за консультации, они оцениваютобщую экономию клиента за определенный период и назначают к выплате процент отэтой экономии. Таким образом, плата немного уменьшает общий выигрыш (экономию),что гораздо более приятно, чем несение прямых издержек.
Увязывание меньших выигрышей с большими убытками. Покупателивоспринимают полезность покупки менее негативно, если маленькие преимуществаотделены от больших недостатков, нежели чем просто сокращение размера убытка.Эту тактику можно также назвать «нет худа без добра». Например, покупательвоспринимает цену в $500 за стиральную машинку менее болезненно, если емупредоставляется скидка в 25$, нежели просто цену в $475.Заключение
Как следует из всего вышесказанного, восприятие покупателем цены товаранапрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании-продавца.Поэтому маркетинговой службе любой фирмы необходимо уметь предугадывать,моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, атакже учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке.ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Оправдание высокой цены большейэффективностью.
Приложение 2. Использование эффекта известных товаровзаменителей. Позиционирование товара как заменителя более дорогой продукциидругой товарной группы.
Приложение 3. Использование эффекта затрат на переключение.Применение различных видов дисконтных карт.
Приложение 4. Использование эффекта «цена — качество» врекламе престижного товара.
Приложение 5. Сравнение цен на товары престижных марок и ихболее дешевые аналоги.
Приложение 6. Использование эффекта конечной выгоды.Конечная выгода – здоровье.
Приложение 7. Использование некруглых окончаний в ценах.
Приложение 8. Использование влияния текущей цены за счетзадания базы сравнения – цен на данные товары в прошлом.
Приложение 9. Использование влияния текущей цены за счетзадания базы сравнения – цен конкурентов на аналогичные товары.СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Томас Т.Нэгл, Рид К. Холден «Стратегия и тактика ценообразования», ПИТЕР, 2001 г.
2. В. И. Ильин,«Поведение потребителей», ПИТЕР, 2000 г.
3. «Маркетинг.Учебник — практикум», под редакцией Ващекина Н.П., Москва, «Информ-знание»,1999 г.
4. Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф. Аренс, «Современная реклама», Издательский Дом Довгань, 1995г.
5. Голубков Е.П.,«Маркетинговые исследования цен», интернет-сайт журнала «Маркетинг в России иза рубежом»
6. МихайловаЕ.А., «Ценовые стратегии: современные мировые тенденции», интернет-сайт журнала«Маркетинг в России и за рубежом»
7. Т. Николаева,«Очень важный потребитель. Основы маркетинга эксклюзивных товаров», «Маркетолог», №1/2001 г.