Процесс исследования конкуренции на рынке

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № 1

по дисциплине: Маркетинг

Теоретический вопрос: «Процесс исследования конкуренции на рынке» (№ 11).

Практические задания: 1- вариант 4Д, 2 — вариант 3


2009 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Процесс исследования конкуренции на рынке
Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Конъюнктура рынка – состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») – ситуация в отрасли;

конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей;

угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;

позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков;

позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы конкуренции на рынке отрасли

№ п/п

Факторы конкуренции

Признаки проявления факторов на рынке

1

2

3

1. Ситуация в отрасли

1.1

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке

Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности.

1.2

Изменение платежеспособного спроса

Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен.

1.3

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке

Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы.

1.4

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика.

1.5

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли

Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен.

1.6

Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)

Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.).

1.7

Барьеры проникновения на рынок

Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован.

1.8

Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)

Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.).

1.9

Стратегии конкурирующих фирм (поведение)

Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.

1.10

Привлекательность рынка данного продукта

Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз

2. Влияние потенциальных конкурентов

2.1

Трудности входа на отраслевой рынок

Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль

2.2

Доступ к каналам распределения

На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны «новичков»

2.3

Отраслевые преимущества

Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и «ноу-хау», основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.

3. Влияние поставщиков

3.1

Уникальность канала поставок

Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого.

3.2

Значимость покупателя

Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков.

3.3

Доля отдельного поставщика

Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик).

4. Влияние покупателей

4.1

Статус покупателей

Покупателей в отрасли немного. В основном — это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли.

4.2

Значимость товара у покупателя

Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.

4.3

Стандартизация товара

Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.

5. Влияние товаров-заменителей

5.1

Цена

Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли.

5.2

Стоимость «переключения»

Стоимость «переключения» на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка.

5.3

Качество основного товара

Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя

Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу “ситуация в отрасли”.

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности.

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражаетвозможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в «нишу», то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот – обостряет конкуренцию на рынке.

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.

Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.

Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.

Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов.

Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению со «старожилами» отрасли.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:

продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;

фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;

затраты на переход к другому поставщику.

Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.

Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

продукция стандартизирована и не дифференцирована;

покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;

покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.

Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей – новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.

Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

Методы маркетинговых исследований.


I. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА

 Бизнес-разведка, в отличие от Маркетинговых Исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.
    Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на:

добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа;

проведение анализа полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений;

оперативную и регулярную доставку аналитических материалов Заказчику;

сопровождение последующих действий Заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий;

контрразведывательную деятельность;

    Анализ полученной разведывательной информации включает в себя:

осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников;

приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки;

классификация источников и данных по принципу достоверности;

создание гипотезы и проверка ее адекватности;

проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы;

оценка проведенного моделирования и генерация выводов.

    При осуществлении бизнес-разведывательной деятельности специалисты обычно проводят следующие оперативные мероприятия:

разведывательный опрос;

наведение справок;

сбор образцов для сравнительного исследования;

проверочная закупка;

исследование предметов и документов;

наблюдение;

отождествление личности;

обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств;

оперативное внедрение;

контролируемая поставка;

оперативный эксперимент;

    Все мероприятия проводятся в полном соответствии с действующим Федеральным законодательством РФ.

    Источники:

оперативные источники;

различные государственные и негосударственные организации;

статистические данные

СМИ (газеты, журналы, радио, TV);

Интернет;

выставки;

различные специализированные Базы Данных;

опросы целевых групп.

Экономическое обоснование:

Проведение активных бизнес-разведывательных мероприятий обусловлено усилением конкурентной борьбы, осознанием предпринимателями важности маркетинговой составляющей бизнеса, необходимостью поиска новых рыночных ниш, необходимостью разработки эффективных инструментов для борьбы с конкурентами.

При реализации разведывательных мероприятий зачастую речь идет о самой возможности (или, в лучшем случае, качестве) существования фирмы, т.к. в большинстве случаев к бизнес-разведке прибегают при возникновении критической для бизнеса ситуации.

Эффективно реализованные мероприятия позволяют расширить (или спасти от банкротства) существующий бизнес.

Аналитические данные, полученные в ходе мероприятий, позволяют должным образом корректировать стратегию развития фирмы.

При правильной реализации рекомендаций отдача от проведенных мероприятий превышает затраты в сотни раз.
II. КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, Интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов

Ситуативный анализ поведения рынка

Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории

Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

III. ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ

    Глубинное интервью — неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист — психолог, задача которого — понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

При глубинном интервью возможна как видео, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

портрет и поведение потребителей

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

тестирование рекламных материалов

    Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами)

Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий)

Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения)

Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах)

Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы

IV. ФОКУС-ГРУППЫ

   Фокус-группа — групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2-х часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.

Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист — психолог, задача которого — понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

выбор концепции продукта/услуги;

определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

определение портрета и особенностей поведения потребителей;

выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

тестирование рекламных материалов;

определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.

V. ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ

Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров, после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

описание предпочтений целевой группы товара или услуги;

исследования общественного мнения;

оценка емкости рынка продуктов или услуг;

описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;

описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги;

оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

VI. ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ

Экспертный опрос — методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, — директоры, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др.

Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются.

Пример экспертного опроса: опрашиваются коммерческие директора издательств, издающих толстые глянцевые журналы, печатающиеся в Финляндии, тема экспертного опроса — инвестиционная привлекательность рынка крупных типографий.

Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Рекомендуемый размер целевой выборки — 15-30 человек.
VII. ХОЛЛ-ТЕСТЫ

    Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке;

определение направлений совершенствования товара;

тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка);

тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

тестирование вариантов упаковки товаров;

выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями.
Практическое задание 1 – вариант 4Д.
Содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере двухкамерного бытового холодильника.

На сегодняшний день цена товара не является решающим аргументом при выборе объекта покупки в ряду имеющихся аналогов. Товаропроизводители стремятся снабдить свой товар дополнительными атрибутами, которые будут способствовать его продвижению и реализации на рынке. Считается, что товар следует разрабатывать на 3 уровнях:

Товар по замыслу (основная выгода или услуга).

Товар в реальном исполнении (свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка).

Товар с подкреплением (послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование, монтаж).

Рассмотрим данные определения на практике.

Допустим, мы решили купить двухкамерный бытовой холодильник.

Находим в Интернете сайт ближайшего магазина бытовой техники http
://
vologda
.
technopark
.
ru. На сайте находим категорию товара – крупная бытовая техника, далее – холодильники и, наконец, – двухкамерные холодильники. Получаем перечень, состоящий не менее чем из 50 моделей (видов) холодильников. Бытовые двухкамерные холодильники выпускаются электрические компрессионные и абсорбционные, с одним или двумя компрессорами, объемом от 60 до 500 дм³, различные по цвету и способу установки (обычные — отдельностоящие и встраиваемые).

Необходимый нам вид холодильника – однокомпрессионный двухкамерный холодильник с ценой в диапазоне от 30 до 40 тыс. рублей и является товаром по замыслу.

Теперь, когда мы окончательно определились, какой вид двухкамерного бытового холодильника нам необходим, количество подходящих моделей сократилось до 6. Окончательный выбор делаем исходя из дополнительной информации по выбранному товару – производитель, цвет, размер, конструктивное исполнение, советы знакомых, внутренний дизайн. Остается одна модель — холодильник двухкамерный Whirlpool ARC 7699 IX (Страна производитель: Польша) со следующими характеристиками:

Общие характеристики

— Тип холодильника: отдельностоящий
— Количество камер: две
— Количество компрессоров: один
— Система разморозки: автоматическая
— Система: Total No Frost
— Цвет: нержавеющая сталь
— Размеры (ВxШхГ): 204x60x65 см
— Общий объем: 368 л
— Объем холодильной камеры: 267 л
— Объем морозильной камеры: 101 л

Управление

— Электронное
— LCD дисплей: есть
— Звуковой сигнал: есть

Режим работы

— Энергопотребление в год: 386.9 кВт
— Мощность замораживания: 7 кг в сутки
— Хранение при отключении питания: 12 ч
— Климатический класс: N — ST
— Класс энергопотребления: A
— Уровень шума: 42 дБ

— Режим суперохлаждения

Безопасность

— Материал полок: закаленное стекло
— Сигнал открытой двери

Дополнительная информация

— Технология Whirlpool «6-ое чувство»
— Система «Multiflow»
— Тип хладогента R600a
— Глубина замораживания 4
— Большой объем обеих камер
— Антибактериальный фильтр
— Возможность перевешивания двери
— Отделение с контролем свежести
— Отсек с регулируемой влажностью
— Отделение быстрой заморозки
— Расположение морозильной камеры: снизу
— Вес: 81 кг

Принадлежности

— 4 стеклянные полки
— 1 прозрачный ящик для овощей и фруктов
— 1 низкотемпературный ящик
— 5 полочек в дверце
— 2 подставки для яиц
— 2 полки для пиццы в дверце
— Емкость для хранения льда

Выбирая, таким образом, холодильник мы получаем товар в реальном исполнении.

Что же служит окончательным критерием нашего выбора? Прежде всего, нас интересует наличие сервисного обслуживания, продолжительность гарантии, доставка, скидки, возможность покупки в кредит и прочие сервисные услуги (например, продажа сопутствующих товаров: очиститель для нержавеющей стали, чистящее средство для холодильников, освежители воздуха и другие аксессуары для холодильников). Зачастую при окончательном выборе товара имеет значение квалифицированная помощь продавца-консультанта. Все это есть не что иное, как подкрепление товара.

Практическое задание 2– вариант 3



Формулирование потребностей

Товары, удовлетворяющие потребности

Потребности, пришедшие из прошлого

1. Потребность в связи

телеграф, телефон

2. Потребность в комфортном передвижении

автомобиль

Потребности настоящего времени

1. Потребность в мобильной связи

Мобильные, спутниковые телефоны

2. Потребность в прокладке маршрута передвижения

GPS-навигаторы

Перспективные потребности

1.Потребность в мобильной видео связи

Мобильные телефоны поколения3G

2. Потребность в скоростном передвижении

аэро-такси, сверхзвуковые самолеты

Список использованной литературы