Саратовский Государственный Технический Университет
Институт Бизнеса и Делового Администрирования
Кафедра ММЛ
Курсовая работа по маркетингу
на тему: «Проведение маркетинговых исследований на рынке производства и продаж пива «Балтика»
Выполнила: студентка 4 курса
МНЖ- 45 Каленюк О.С.
Проверила: Овчинникова Н.Н.
Саратов 2008 г.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. Казуальные исследования в маркетинге:
1.1 Что представляют собой казуальные исследования?.
1.2 Формулирование целей маркетингового исследования
1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
1.4 Концепция причинности в маркетинге и условия причинности.
1.5 Внутренняя и внешняя валидность (достоверность) экспериментов
1.6 Тест-маркетинг
1.7 Примеры использования причинных исследований в маркетинге
1.8 Преимущества и недостатки причинных методов
2. Пивоваренная компания «БАЛТИКА»:
2.1 О компании
2.2 Ассортимент
2.3 Доставка
2.4 Координаты
2.5 Партнёры
2.6 Рекламно-продвигающая продукция
3. Проведение маркетинговых исследований на рынке производства и продаж пива:
3.1 Метод формирования выборки и определение объёма выборки
3.2 Разработка анкеты для проведения опроса
3.3 Определение отношения потребителей к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна
3.4 Обработка результатов анкетирования и построение сегментов (кластеров) потребителей со сходным отношением к тестируемому товару..28
3.5 Позиционирование товара
3.6 Определение конкурентоспособности товара
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Независимо от различных составляющих определения или многообразия видов маркетинг – это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.
Маркетинг является неотъемлемой частью любого бизнеса. В настоящее время многие предприятия и компании, уделяя большое внимание маркетингу, становятся маркетингово-ориентированными предприятиями и компаниями. Это означает, прежде всего, что весь бизнес, все составляющие выстраиваются в соответствии с маркетинговыми принципами.
Маркетинг на современном предприятии не является узконаправленной, однообразной деятельностью по изучению рынка, а предполагает совокупность различных видов деятельности, в том числе проведение маркетинговых исследований.
Актуальность и значимость исследований проблемы маркетинговой деятельности очевидны, поскольку, с одной стороны, возрастает значимость маркетинга для деятельности любого предприятия, а с другой стороны, маркетинг становится все более разнообразной и сложной формой деятельности.
Тема данной работы определена как маркетинг на современном предприятии. Объектом данной работы выступает предприятие, имеющее службу маркетинга. Предметом данного исследования является маркетинговая деятельность предприятия и, прежде всего, маркетинговое исследование как составляющая этой деятельности.
В качестве цели данной работы обозначен комплексный анализ содержания и особенностей маркетинговой деятельности предприятия на теоретическом уровне и с привлечением реальных данных, эмпирического материала.
1. Казуальные исследования в маркетинге
Тема теоретической части курсовой работы посвящена пока еще сравнительно редко применяемому в нашей стране виду маркетинговых исследований — причинных или, как их иногда называют, — каузальных.
Относительная редкость применения причинных методов в отечественном маркетинге во многом связана с их относительной дороговизной и сложностью организации по сравнению с описательными методами, к числу которых принято относить формализованные опросы и наблюдения. Однако, поскольку, как будет показано ниже, даже само понятие причины отличается в маркетинге определенной спецификой, нередко лишь причинные исследования позволяют получить достоверные выводы и избежать ошибок.
1.1 Что представляют собой казуальные исследования?
Казуальные исследования — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y » (например: приведет ли снижение цен до уровня на 10% к увеличению потребителей на 8%). Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.
1.2 Формулирование целей маркетингового исследования
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.
При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
· разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
· описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
· казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.--PAGE_BREAK--
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.
Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. Разведочное исследование это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка».
Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.
1.4 Концепция причинности в маркетинге и условия причинности
Причинные исследования проводятся для того, чтобы сделать заключение о существовании причинной связи. Таким образом, маркетинговые эффекты обычно проявляются в вероятностной форме. Для того чтобы сделать заключение о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение трех условий.
1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?
2. Правильно ли события упорядочены во времени?
3. Исключено ли возможное влияние других факторов?
1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?
Свидетельства о наличии совместных изменений могут иметь как качественный, так и количественный характер.
Пример качественного свидетельства: можно предположить, что чем лучше в магазине сервис, тем выше продажи. Это значит, что в магазинах с хорошим сервисом должны быть высокие продажи, а там, где сервис плохой, — низкие. Если это не так, значит гипотеза под вопросом.
Пример количественного свидетельства совместной вариации. В одном из исследований использовалась случайная выборка из тысячи респондентов для изучения связи между образованием и покупкой модной одежды. Разделим респондентов на две группы: 500 человек с более высоким и 500 — с относительно низким образованием. Выяснилось, что среди респондентов с высоким образованием доля покупателей модной одежды выше. Похоже, что образование действительно способствует ее покупкам. Но можем ли мы заключить, что высокое образование ведет к увеличению покупок модной одежды? Конечно, нет! Мы можем пока лишь сказать, что наше наблюдение не противоречит этой гипотезе.
2. Правильно ли события упорядочены во времени?
Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X.
Заметим, что взаимосвязанные события X и Y могут быть оба результатом чего-то третьего. Например, человек может совершать много покупок в каком-либо магазине (X) и иметь платежную или дисконтную карточку этого магазина (Y). Что здесь причина, а что — следствие? Ведь понятно, что если у человека есть карточка магазина, его тянет зайти в этот магазин. И наоборот — если ему этот магазин удобен, то велика вероятность, что именно он захочет пользоваться карточкой.
Другой пример. Замечено, что люди стали чаще принимать решение о покупке прямо в магазине. Это происходит из-за того, что в магазинах появилось больше рекламы? Или, наоборот, рекламы стало больше из-за того, что руководство магазинов заметило изменения в поведении людей?
Рассмотрим снова гипотезу, что сервис в магазине приводит к росту продаж. Надо убедиться, что сначала персонал был специально обучен или нанят новый персонал, а в последующие месяцы росли продажи. Либо, допустим, одновременно идет обучение персонала и независимо от этого — повышение продаж. Оба эти варианта не противоречат гипотезе о существовании причинной связи. Но ведь может оказаться и не так: возможно магазин, заметив подъем продаж, направил часть дополнительной выручки на дополнительное обучение персонала.
3. Исключено ли возможное влияние других факторов?
Вернемся к примеру об анализе влияния образования на покупку модной одежды. Совместная вариация с образованием здесь, как мы видели, наблюдается. А как с влиянием других факторов? Ведь модная одежда дороже, а образованные люди обычно зарабатывают больше! Если разделить респондентов еще и по доходу, мы увидим, что эта корреляция — ложная: разницы в процентах между каждой парой столбцов практически нет. Иллюзия же создавалась из-за того, что среди лиц с высоким образованием относительно состоятельных триста из пятисот, а среди лиц с низким образованием — только двести из пятисот.
Теперь продолжим разговор о сервисе и продажах. Чтобы сделать вывод, что хороший сервис увеличивает продажи, надо быть уверенным, что одновременно с улучшением сервиса не изменились другие факторы: цены, реклама, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т. д.
Предположим теперь, что мы все же убедились в наличии совместной вариации, правильной последовательности событий и отсутствии других возможных воздействий. Что нам еще надо, чтобы сделать окончательный вывод о наличии причинной взаимосвязи? Кроме всех этих свидетельств у нас должно быть содержательное внутреннее понимание того, почему такая связь может и должна существовать. Для проверки трех названных нами условий и получения оснований для внутренней убежденности проводятся контролируемые маркетинговые эксперименты.
1.5 Внутренняя и внешняя валидность (достоверность) экспериментов
Проводя эксперименты, мы преследуем две цели:
1. Сделать надежные выводы об эффектах, выявленных на тех объектах, которые мы изучаем;
2. Распространить эти выводы на интересующую нас исследуемую совокупность.
Возможность достижения первой цели означает наличие внутренней валидности экспериментов, возможность достижения второй цели — наличие внешней валидности.
Внутренняя валидность означает, таким образом, что выявленные изменения зависимых переменных являются именно результатом запланированных нами различий независимых переменных, а не влияния каких-либо других факторов. Следовательно, для обеспечения внутренней валидности все потенциально важные внешние факторы должны контролироваться. Внутренняя валидность необходима, если ее нет, то вообще не о чем говорить, в экспериментах ничего не обнаружено.
Внешняя валидность означает возможность обобщения выводов о наличии зависимости за пределы изученной в ходе экспериментов ситуации: на другие объекты, периоды времени, ситуации. Поэтому внешняя валидность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны слишком «лабораторные», далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являются платой за стремление во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю валидность экспериментов: фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижаем общность выводов.
Предположим, что мы хотим понять, в какой мере изменятся продажи нашего товара, если изменить его цену. Для этого мы ставим эксперимент, участники которого покупают продукты по предложенному нами каталогу. Мы предъявляем разным участникам эксперимента разные варианты каталогов с разными ценами и сравниваем затем сделанный ими выбор. Такие эксперименты реально проводятся, и опыт показывает, что их результаты демонстрируют существенно более высокую чувствительность покупателей к ценовому фактору, чем на самом деле. Дело в том, что внимание участника этого эксперимента искусственно концентрируется на цене товара, в то время как при реальных покупках его привлекают и красивые упаковки, и местная реклама, и действия других покупателей и многое другое.
1.6 Тест-маркетинг
Говоря о причинных исследованиях, надо сказать хотя бы несколько слов об их важнейшей разновидности — тест-маркетинге, то есть реальных рыночных экспериментах, проводимых под контролем в специально отобранной достаточно большой части рынка. В ходе тест-маркетинга проходит проверку не просто товар как таковой, а весь маркетинговый комплекс: товар (включая способ его позиционирования в глазах покупателей), цена товара, система его распространения и мероприятия по его продвижению.
Без тест-маркетинга крупномасштабные рыночные шаги обычно не предпринимаются, так как цена ошибки слишком велика. Так, в американские учебники попал пример производимых в России брэндов M&M и Марс. Так как тест-маркетинг не был проведен, осталось неясным, была ли их реклама по телевидению слишком непродолжительной, достаточной или избыточной. Перечислим ряд правил организации тест-маркетинга, которые рекомендуется соблюдать для получения на его основе надежных выводов.
Во-первых, надо стремиться, чтобы отобранная часть рынка была репрезентативной по: демографии, потребительскому поведению, потреблению СМИ, конкурентной среде, условиям дистрибуции.
Во-вторых, по опыту эта часть должна охватывать не менее 2% всего рынка.
В-третьих, эксперименты желательно проводить не в одной, а в двух или даже в трех разных частях рынка.
В-четвертых, нельзя выбирать для тест-маркетинга места, где часто проводятся такие эксперименты.
В-пятых, продолжительность тестирования новых брэндов следует выбирать крайне осторожно. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы первые покупатели успели совершить по повторной покупке, что нередко составляет десять месяцев и даже более. С другой стороны, при слишком длительном тестировании растет вероятность, что ваши эксперименты случайно, а чаще — намеренно, сорвет конкурент, выйдя на выбранную вами часть рынка со своим новым продуктом без всякого тест-маркетинга. Таким образом, тест-маркетинг следует рассматривать как один из важных инструментов конкурентной борьбы.
1.7 Примеры использования причинных исследований в маркетинге
Пример 1. Известная корпорация «Спортсак» вчинила иск менее известной корпорации «Кмарт» в связи с тем, что последняя вывела на рынок сумки «Пари сак». Обвинение состояло в том, что новая сумка «Кмарт» выглядит как сумки корпорации «Спортсак». Для доказательства этого факта «Спортсак» предприняла маркетинговое исследование. Для экспериментов в ходе персональных уличных интервью были отобраны две группы женщин, которым демонстрировали разные сумки и просили определить, какая фирма их выпустила. Выяснилось, что женщины действительно считают производителем легких сумок компании «Кмарт» компанию «Спортсак». На основании этих результатов арбитражный суд вынудил компанию «Кмарт» прекратить производство сумок данной модели. продолжение
--PAGE_BREAK--
Пример 2. Компанию «Эккерт» интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их в помещении аптек будут рекламировать по радио. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайно отобранные половина из них были оборудованы средствами радиотрансляции, а в остальных даже существующие там средства радиотрансляции были удалены. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств по крайней мере вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.
Пример 3. Проводилось исследование, как связан размер скидки, указанный на купонах, с вероятностью их предъявления для покупки тех или иных товаров: стирального порошка, зубной пасты и т. д. Выяснилось, что с ростом скидки растет вероятность, что товар купят те, кто раньше его либо вовсе не покупал, либо покупал, но редко. Интенсивность же приобретения товара теми, кто его и раньше часто покупал, от размера скидки не зависит. Таким образом, купоны не помогут, если резервы для привлечения новых покупателей исчерпаны.
1.8 Преимущества и недостатки причинных методов
К числу преимуществ причинных методов следует отнести то, что они позволяют:
1. разбить респондентов на группы и назначить каждой из групп значения независимых переменных;
2. отследить временную последовательность воздействия и замера;
3. контролировать помехи.
Недостатками же причинных методов являются:
1. значительные временные затраты (особенно если надо полноценно выявить результаты длительных воздействий, например, реальной рекламной кампании);
2. дороговизна;
3. сложность организации.
2. Пивоваренная компания «БАЛТИКА»
2.1 О компании
Пивоваренная компания компания Балтика — крупнейший производитель пива в России и одна из крупнейших пивоваренных компаний в Европе мощностью около 19 гектолитров пива в год./>«Балтика» занимает первое место на российском рынке по объему производства пива. Ее рыночная доля — 36,6%. В последннее время компания активно развивается, реализуя проекты по наращиванию производства. Успех пивоваренного гиганта может быть связан и с тем, что соотношение потребления крепких и слабоалкогольных напитков меняется в пользу последних. А производство пива растет более высокими темпами, чем, например, пищевая промышленность в целом. Явные конкурентные преимущества компании — лидерство на российском пивном рынке, активное расширение экспортных каналов, узнаваемость бренда «Балтика», занимающего второе место по объему продаж в Европе.
Отрасль
Потребительские товары / Товары повседневного спроса, продукты питания
Год основания
1990
Число сотрудников
12000
Руководство компании
Артемьев Антон Боллоев Таймураз Дедегкаев Александр
Артемьев Антон — президент, Балтика
«…Мы хотим сделать бренд «Балтика» номером один в Европе (включая Россию и СНГ, кроме азиатской части). Мы сейчас находимся на втором месте после Heineken. Этот бренд тоже серьезно растет на развивающихся рынках, где темпы роста высоки. Но я считаю, что цель достижима в обозримом будущем.»
ЗАО «ПИВО СПб» — официальный дистрибьютор пивоваренной компании «БАЛТИКА» с 1996 года. Они продвигают продукцию компании «Балтика» на Российский рынок и на рынки стран ближнего зарубежья.
Компания имеет партнеров в многих регионах: Урал, республика Коми, Сибирь, Алтай, Дальний Восток, Средняя Азия, Юг России. Компания осуществляет оптовые поставки пива даже на острова Тихого океана.
Пивоваренные заводы России, входящих в компанию «Балтика»:
ПК «Балтика» г. С-Петербург «БАЛТИКА»;
ОАО ПЗ «Тульское пиво» г. Тула «АРСЕНАЛЬНОЕ»;
ОАО «Балтика-Дон» г. Ростов-на-Дону «ДОН».
Погрузка осуществляется как со склада и завода в Петербурге, так и с заводов других городов.
Так же компания имеет тесные партнерские отношения с представителями других пивоваренных заводов России.
Офис компании работает с 9.00 до 19.00 без выходных.
2.2Ассортимент
Название
сортов пива
Алк
%
Плотность
%
Срок хранения
Вид и емкость
тары
БАЛТИКА №0 БЕЗАЛКОГОЛЬНОЕ
Светлое
0,5
12
180 сут
Бутылка 0,5л
Банка 0,5л
БАЛТИКА №1 СВЕТЛОЕ, светлое
4,4
11
180 сут
Бутылка 0,5л
БАЛТИКА №3 КЛАССИЧЕСКОЕ, светлое
4,8
12
180 сут
Бутылка 0,5л
БАЛТИКА №4 ОРИГИНАЛЬНОЕ, темное
5,6
15
180 сут
Бутылка 0,5л
БАЛТИКА №6 ПОРТЕР, темное
7,0
17
180 сут
Бутылка 0,5л
БАЛТИКА №7 ЭКСПОРТНОЕ,
Светлое
5,4
12,5
180 сут
Бочонок 5л
Банка 0,5л
БАЛТИКА №8 ПШЕНИЧНОЕ
Светлое
5,0
12,5
180 сут
Бутылка 0,5л
Бутылка 0,33л
БАЛТИКА №9 КРЕПКОЕ
Светлое
8,0
16,5
180 сут
Бутылка 0,5л
Банка 0,5л
БАЛТИКА №10 ЮБИЛЕЙНОЕ, светлое
5,2
13
180 сут
Бутылка 0,33л
ПАРНАС, светлое
5,6
13
180 сут продолжение
--PAGE_BREAK--
Бутылка 0,5л
Бутылка 0,33л
МЕДОВОЕ ЛЕГКОЕ, светлое
4,1
11
180 сут
ПЭТ 1,5л
МЕДОВОЕ КРЕПКОЕ, светлое
7,6
16
180 сут
ПЭТ 1,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ ЛЕГКОЕ №1, светлое
4,2
11
180 сут
Бутылка 0,5л
ПЭТ 1,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ СВЕТЛОЕ №3, светлое
4,5
12
180 сут
Бутылка 0,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ ТЕМНОЕ №4, темное
5,7
15
180 сут
Бутылка 0,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ ТРАДИЦИОННОЕ №5
светлое
5,1
13
180 сут
Бутылка 0,5л
Банка 0,5л
ПЭТ 1,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ КРЕПКОЕ №9, светлое
7
16
180 сут
ПЭТ 1,5л
Бутылка 0,5л
ДОН СТАНИЧНОЕ, светлое
3,8
11,3
180 сут
Бутылка 0,5л
ПЭТ 1,5л
ДОН КЛАССИЧЕСКОЕ, светлое
4,5
12
180 сут
Бутылка 0,5л
ПЭТ 1,5л
ДОН ЮЖНОЕ, светлое
6,0
16
180 сут
Бутылка 0,5л
Банка 0,5л
ПЭТ 1,5л
ДОН ОРИГИНАЛЬНОЕ, светлое
5,3
13
180 сут
Бутылка 0,5л
ДОН №1, светлое
3,8
11,3
180 сут
Бутылка 0,5л
ДОН №», светлое
4,5
12
180 сут
Бутылка 0,5л
ДОН №3, светлое
6,0
16
180 сут
Бутылка 0,5л
КОКТЕЙЛЬ ПАТИ МИКС ЛИМОН
2,7
11,4
240 сут
Банка 0,5л
КОКТЕЙЛЬ ПАТИ МИКС ВИШНЯ
2,8
12,2
240 сут
Банка 0,5л
2.3 Доставка
ЗАО «ПИВО СПб» осуществляет поставку продукции в любую точку РФ и стран СНГ.
Доставка осуществляется:
Автомобильным транспортом (собственным и привлеченным);
Железнодорожным — вагоны, контейнера.
Доставка по городу и области от 400 мест — бесплатно.
2.4 Координаты
Почтовый адрес
194292, Санкт-Петербург, 6-й Верхний пер., д. 3
Телефон
+ 7 (812) 325-93-25
Web
corporate.baltika.ru/
/>
2.5 Партнёры продолжение
--PAGE_BREAK--
Партнеры компании находятся в городах:
Оренбург
Пермь
Тюмень
Сыктывкар
Ленинск-Кузнецкий
Петропавловск-Камчатский
Нижний Тагил
Краснотурьинск
Екатеринбург
Иркутск
Челябинск
Владивосток
Магнитогорск
Новосибирск
Москва и Московская Область
Баку
Ташкент
Сочи
Ярославль
Минск
Витебск
/>
2.6 Рекламно-продвигающая продукция
Компания обеспечивает своих клиентов рекламной продукцией:
флаги, зажигалки, ручки, настенные флажки, гирлянды, наклейки, пакеты, стаканы п/э, фужеры, кружки, футболки.
3. Проведение маркетинговых исследований на рынке производства и продаж пива
3.1 Метод формирования выборки и определение объёма выборки
В рамках курсовой работы был использован метод отбора на основе принципа удобства. Смысл этого метода заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследования образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом. Очевидно, что многие представители совокупности не принимают участие в опросе.
Объем выборки проводится на основе расчета доверительного интервала:
n = Z2 pq / e2,
где n – объем выборки;
Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;
P – найденная вариация для выборки;
q = (100 — p);
e – допустимая ошибка.
3.2 Разработка анкеты для проведения опроса
Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющая собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
При опросе будем использовать семантическую дифференцированную 5-балльную шкалу Степпела со значениями от +2 до –2 баллов (от «очень хорошо» до «очень плохо»).
Данные, полученные в ходе проведения интервью
(в % от общего числа опрошенных респондентов)
1. Употребляете ли Вы пиво?
да — 100
нет — 0
2. Какое пиво Вы предпочитаете (употребляете наиболее часто)?
Балтика — 27,05
Ячменный колос — 2,05
Redd’s — 10,5
Старый мельник — 5,2
Клинское — 8,3
Сокол — 3,1
Миллер — 5,2
Козёл — 6,3
BRAHMA — 7,3
Оболонь — 3,1
Арсенальное — 6,3
Три толстяка — 2,1
Сибирская корона — 9,4
Жигулевское — 4,1
3. Пиво в какой упаковке Вы предпочитаете?
в стеклянной бутылке – 52,1
в железной банке – 10,4
в пластиковых бутылках по 1,5 л. – 10,4
в пластиковых бутылках по 2 л. – 8,3
для меня упаковка не важна – 18,8
4. На сколько важна для Вас цена на пиво?
исключительно важна – 6,3
очень важна – 9,4
довольно важна – 32,3
не очень важна – 36,5
совсем не важна – 15,5
5. Вы предпочитаете пиво одной и той же марки?
да, я постоянно употребляю пиво одной и той же марки – 45,8
я употребляю пиво нескольких марок – 43,8
марка пива для меня не важна, т.к. в первую очередь я ориентируюсь на цену — 10,4
6. Как часто Вы употребляете пиво?
несколько раз в день – 4,2
ежедневно – 10,4
практически каждый день – 15,6
несколько раз в неделю – 22,9
раз в неделю – 22,9
раз в две недели – 9,4
раз в месяц – 6,3
реже раза в месяц – 8,3
7. Сколько пива за раз Вы употребляете?
0,25 л. – 4,2
0,5 л. – 20,8
1 л. – 31,3
1,5 л. – 18,8
2 л. – 8,2
больше 2 л. – 16,7
8. Пиво какого сорта Вы предпочитаете?
светлое – 86,5
темное – 13,5
9. Пиво какой крепости Вы предпочитаете?
безалкогольное – 7,3
легкое – 42,7
классическое – 35,4
крепкое – 14,6
10. Как Вы оцениваете характеристики пива Балтика?
Шкала: -2 – характеристика совершенно не важна, +2 – очень важная характеристика
качество
-
-
5,2
30,2
64,6
цена
-
1
6,3
49
43,7
ассортимент
-
-
7,3
32,3
60,4
упаковка
1 продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
8
91
+2
+1
+2
+2
+2
+2
+1
-2
4
92
+2
+2
+1
+2
+2
+2
-2
4
93
+1
+1
+2
+2
+2
+2
+2
8
94
+1
+1
+1
+2
+2
4
95
+1
+1
+1
+1
+2
+1
+1
+1
5
96
+2
+2
+2
+2
+2
+2
+2
+2
16
Определим частоту попадания рассчитанных показателей A0j в один из следующих интервалов: [-16;-5] — отрицательное; [-5;+5] — безразличное; [+5;+16] – благожелательное.
Распределение респондентов по отношению к продукции пивоваренной компании «Балтика»
Отношение
Интервал
Количество, чел.
Отрицательное
[-16;-5]
-
Безразличное
[-5;+5]
33
Благожелательное
[+5;+16]
63
3.4 Обработка результатов анкетирования и построение сегментов (кластеров) потребителей со сходным отношением к тестируемому товару
Кластерный метод – один из базовых методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относит к соответствующему сегменту. Сегментирование производится в отношении определенного товара, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена по задаваемым признакам.
Выделим 4 сегмента — возраст, состав семьи, пол, доход и построим графики.
Возраст
/>● Более 56
● ● ● ● ● ● ● ● ● 36-55 лет
/>● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 18-35 лет
-16 -5 +5 +16
/>Состав семьи
● ● ● ● ● 5 человек и более
● ● ● ● ● ● ● ● ● 3 – 4 человека
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 2 человека
● ● ● ● ● ● ● ● ● 1 человек
/>
-16 -5 +5 +16
/>Пол
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Мужчина
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Женщина
/>-16 -5 +5 +16
/>Доход
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Более 20000 рублей
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 10000-20000 рублей
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 6000-9999 рублей
● ● ● ● ● ● 3000-5999 рублей
/>до 3000 рублей
-16 -5 +5 +16
Сегмент 1 — «отрицательно настроенные» потребители. Зависимость не установлена.
Сегмент 2 – «безразличные» потребители. По численности к нему относится 33% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 48%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет – 28%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет – 20%. По составу семьи к нему относится 36,9% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 6,5%, состоящая из 2 человек — 8,7%, из 3 – 4 человек – 17,4%, из 5 и более человек — 4,3%. По полу данный сегмент считается смешанным, так как и мужчины, и женщины представлены в равных долевых соотношениях – по 19,2%. По доходу сегмент составляет 42,5% респондентов. Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены. Доход в размере от 3000 до 5999 рублей составляет 4,7% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999 рублей – 9,4%; доход в размере от 10000 до 20000 рублей – 14,2%; доход более 20000 рублей – 14,2%.
Сегмент 3 – «благожелательные» потребители. По численности превосходит остальные сегменты, к нему относится 63% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 52%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет – 33,4%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет –18,6%. По составу семьи к нему относится 63,1% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 19,2%, состоящая из 2 человек — 22%, из 3 – 4 человек – 16,4%, из 5 и более человек — 5,5%. По полу данный сегмент занимает 61,6%, женщин в нем больше – 34,7%, мужчин – 26,9%. По доходу сегмент составляет 57,6% респондентов.Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены.Доход в размере от 3000 до 5999 рублей составляет 10,4% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999 рублей – 18,4%; доход в размере от 10000 до 20000 рублей – 10,4%; доход более 20000 рублей – 18,3%. продолжение
--PAGE_BREAK--
3.5 Позиционирование товара
Позиционирование на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей.
Наиболее употребляемое
/>
◘ Балтика
● Redd’s
▲ Сибирская корона
□ Клинское
○ BRAHMA
■ Козёл и Арсенальное
/>Дешевое Дорогое
▼ Старый мельник ◄ Миллер
◙ Жигулёвское
Сокол ♦ Оболонь ∆ Три толстяка
◊ Ячменный колос
Менее употребляемое
/>
Рис. 1 Соотношение пива употребляемого респондентами
3.6 Определение конкурентоспособности товара
В курсовой работе воспользуемся методом комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности: n
К = å Wi Ki,
i=1
где Ki — единичный показатель конкурентоспособности продукции общим числом n;
Wi – показатель значимости (веса) i – го единичного показателя конкурентоспособности.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара Балтика
№ респондента, j
Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах
Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
Качество пива
Цена
Ассор-тимент
Упаков-ка
Качество пива
Цена
Ассор-тимент
Упаков-ка
в баллах
8
5
4
5
5
0,5
0,25
0,25
4,75
11
5
4
5
4
0,5
0,25
0,25
4,75
13
5
5
4
4
0,5
0,25
0,25
4,75
27
5
5
5
5
0,5
0,25
0,25
5
28
5
5
5
5
0,5
0,25
0,25
5
29
5
5
5
4
0,5
0,25
0,25
5
33
5
5
4
5
0,5
0,25
0,25
4,75
35
5
5
5
5
0,5
0,25
0,25
5
43
5
5
5
5
0,5
0,25 продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
0,25
4,5
39
5
4
4
5
0,5
0,25
0,25
4,5
66
5
4
5
5
0,5
0,25
0,25
4,75
75
5
4
5
5
0,5
0,25
0,25
4,75
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К
4,44444444
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара Жигулёвское
№ респондента, j
Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах
Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
Качество пива
Цена
Ассор-тимент
Упаков-ка
Качество пива
Цена
Ассор-тимент
Упаков-ка
в баллах
69
5
5
5
5
0,5
0,25
0,25
5
79
3
3
3
3
0,5
0,25
0,25
3
89
5
2
5
5
0,5
0,25
0,25
4,25
90
5
5
5
5
0,5
0,25
0,25
5
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К
4,3125
Вывод: усредненный коэффициент конкурентоспособности К по результатам маркетинговых исследований больше у товара Балтика, но и у товара Оболонь коэффициент конкурентоспособности достаточно высок, значит он является его основным конкурентом на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проделанной работы была достигнута поставленная цель, т.е. осуществлен комплексный анализ содержания и особенностей маркетинговой деятельности предприятия на теоретическом уровне и с привлечением реальных данных, эмпирического материала.
Во-первых, на теоретическом уровне рассмотрены казуальные исследования в маркетинге: что они из себя представляют, как формулируются цели маркетингового исследования, выбор методов проведения маркетинговых исследований, рассмотрена концепция причинности в маркетинге и условия причинности, внутренняя и внешняя достоверность экспериментов. Были выявлены преимущества и недостатки причинных методов. Также в теоретической части были приведены примеры использования причинных исследований в маркетинге.
Во-вторых, было рассмотрено досье пивоваренной компании «Балтика», ассортимент продвигаемой продукции, возможности осуществления доставки, партнеры, рекламно-продвигающая продукция,
В-третьих, проведено маркетинговое исследование по изучению отношения потребителей к пиву «Балтика», обработаны его результаты. Для продукта «Балтика» была выявлена зависимость между такими признаками сегментирования как пол, возраст, состав семьи, доход. В итоге были сформированы два сегмента потребителей со сходным отношением к продукции-«безразличные» потребители и «благожелательные» потребители.
В-четвертых, на основе эмпирического материала сформирован комплекс маркетинга для предприятия «Балтика». Данному предприятию необходимо осуществлять маркетинг в трёх основных направлениях:
-ценовая политика, основанная на стратегии «престижной цены»;
-оценка позиций конкурирующих продуктов на выбранных целевых сегментах;
-продвижение товара, предполагающее сочетание двух методов — рекламы и стимулирования сбыта.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
Бобров Н. Конкурентная борьба // Маркетинг. 2003. № 5. С. 24 – 28.
Академия рынка: маркетинг: Пер. С франц./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.
Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Минск: Высшая школа, 1998. – 236 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
Петров В. В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Саратов: СГТУ, 1999. – 144 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 – 38.
Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.
Романов А. А. Статистическое изучение рекламной деятельности // Вопросы статистики. 2003. № 1. С. 29 – 33.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.