Зміст
Вступ
Розділ І.Світпаблік рілейшнз
Розділ ІІ.Професійна діяльність у галузі паблік рілейшнз
Розділ ІІІ.Особливості професійної діяльності у галузі паблік рілейшнз на Україні
Висновки ірекомендації
Списоквикористаної літератури
Вступ
Актуальність. Ще донедавна маловідоме інесприйнятне для колишньої радянської політичної культури й ментальностіпоняття паблік рілейшнз останніми роками буквально увірвалося в наше життя.З'явилися перші книжки на цю тему, друкуються статті й матеріали на сторінкахчасописів та газет, проводяться окремі семінари й конференції, влаштовуютьсяпрезентації. Вже навіть заснована Українська асоціація паблік рілейшнз. Данепоняття увійшло в моду, стало справжньою візиткою нових часів. Весьцивілізований світ не тільки звик до нього, але й перетворив паблік рілейшнз наефективно працюючу науку і мистецтво досягнення порозуміння та злагоди міжрізноманітними суб'єктами публічного життя громадянського суспільства.
Мета: 1. Дослідити сутністьпрофесійної діяльності у галузі паблік рілейшнз.
2. Визначити особливостіпрофесійної діяльності у галузі ПР на Україні.
Завдання: 1. З’ясувати значенняпаблік рілейшнз у сучасному житті суспільства.
2. Визначити вимоги дляуспішної професійної ПР-діяльності.
3. Дослідити стан таособливості професійної діяльності у галузі ПР на Україні.
4. Розробка висновків ірекомендацій.
Об’єкт: Діяльність у галузі паблікрілейшнз.
Предмет: Професійна ПР-діяльність;ПР-діяльність на Україні.
Методи: синтез, аналіз,описовий метод, методи узагальнення і інтерпретації.
Дослідженняпрофесійної діяльності у галузі паблік рілейшнз потребує розгляду декількохважливих аспектів. В даній роботі розглядатимуться такі питання, як напрямидіяльності паблік рілейшнз, його основні завдання і мета. Розгляд цієї проблеминеможливий також без з’ясування функцій, які повинен виконувати фахівець зпаблік рілейшнз для успішної діяльності в цій галузі, які професійні іособистісні якості від нього вимагає ця професія, і на яких принципах базуєтьсяпрофесійна діяльність і поведінка ПР-менів, які кроки робляться для підготовкисправжніх майстрів своєї справи в світі і в Україні. Тут також висвітлюютьсяосновні етапи і операції планування та реалізації ПР-кампанії.
Отже, в роботі висвітлюватимутьсяіосновні вимоги, умови і принципи, на які треба зважати професіональнимПР-менам.
Розділ І. Світ паблік рілейшнз
В родині чи вневеликому співтоваристві, де відсутні серйозні перешкоди для спілкування тавільного обміну думками, індивіди і соціальні групи налагоджують і постійнопідтримують зв’язки між собою, проте i тут можливі непорозуміння. Вони, як правило,долаються в процесі міжособисісного спілкування i не потребують втручаннятретіх сторін. У суспільному житті, коли люди віддалені один від одного, колинемає особистого контакту, досягти взаєморозуміння, налагодити ефективнуспівпрацю бувае досить важко. Подоланню складностей i перешкод слугує система зв’язків згромадськістю.
Термін „паблікрілейшнз” широко використовується в наші дні. В широкому сенсі паблік рілейшнзохоплює десять основних направлень:[2., с.10]
1. Суспільнадумка.
2. Суспільнівідносини.
3. Урядовізв’язки.
4. Суспільнежиття.
5. Промисловізв’язки.
6. Фінансовівідносини.
7. Міжнароднізв’язки.
8. Відносини ізспоживачами.
9. Дослідження істатистика.
10. Засобимасової інформації.
Існує величезна кількість визначень паблік рілєйшнз. Здебільшого вонизосереджуються на певній ознаці або окремому напрямку діяльності фахівців усфері зв'язків з громадськістю: збуті продукції, формуванні бажаної длякорпорації, окремої установи або політичного діяча громадської думки; створеннііміджу кандидата на виборну посаду тощо. Це і не дивно, оскільки на практиціпаблік рілейшнз є всеохоплюючими і різноманітними. Зв'язки з громадськістю —явище набагато глибше і ширше, ніж просто відділи, що функціонують у межахокремих організацій і установ, або самостійні консультативні фірми паблікрілейшнз, до послуг яких звертаються ті чи інші клієнти. Як теоретики, так іпрактики цієї системи постійно наголошують, що вона являє собою науку імистецтво формування громадської думки у бажаному напрямку. Паблік рілейшнзохоплюють все — від концепції до дрібних деталей, необхідних для успішноговиконання програми.
Метоюздійснення паблік рілейшнз – є встановлення двостороннього спілкування для з'ясування спільнихуявлень чи інтересів i досягнення взаєморозуміння, що грунтується на правді,знанні та повної поінформованості.
Основниминапрямками досягнення цiєї мети є:
1. Дослідження комунікативногопростору ― середовища icнування конкретної організації та її основногоелемента ― громадськості. В нових умовах, коли громадськість стає не лишеспоживачем інформації, і об'єктом комунікації, а й джерелом інформації,активним суб'єктом комунікаційного процесу, виникає необхдність здійсненнядослідницьких завдань.
2. Вплив на громадськість зметою гармонізації відносин між нею та організацією.
Типову діяльністьіз паблік рілейшнз поділяють на чотири різні, але взаємопов'язані частини, їхчасто називають системою RАСЕ, що означає:
I.Research (дослідження) – включає всебе аналіз, формулювання проблеми.
II. Асtіоn (дія) – включає в себепідготовку програми та бюджету.
III.Communication (зв'язок, спілкування) — координація та виконання програми.
ІV Valuation (оцінка) — контроль зарезультатами, проведення оцінок, внесення можливих змін.
Зважаючи на такетрактування мети та структури ПР-діяльності, можна виділити основні завданнясистеми зв'язків з громадськістю. Американські фахівці вважають, що длязабезпечення головної мети ПР-діяльності потрібно вирішувати таке коло проблем:
Ø забезпеченнякерівництва організації інформацією про громадську думку;
Ø допомогакерівництву організації у виробленні програми відповідних заходів;
Ø забезпеченнядіяльності керівництва в інтересах громадськості;
Ø сприяннякерівництву організації щодо готовності до різноманітних змін шляхом завчасногопередбачення тенденцій;
Ø використаннядосліджень і відкритого спілкування як основних видів діяльності.
Дещо інакшетрактує головні завдання служб зв'язків з громадськістю російський спеціалістіз паблік рілейшнз Л.Невзлін, зазначаючи, що хоча палітра методів та прийомівпаблік рілейшнз велика і різноманітна, проте можна говорити про деякі основніфункції, спільні для всіх. Він виділяє шість основних завдань системи паблікрілейшнз:
Ø Паблікрілейшнз є невід’ємною частиною всієї управлінської діяльності й ретельнопланується, вона забезпечує гармонізацію державної, економічної тагромадської діяльності.
Ø Службапаблік рілейшнз має справу з відносинами між установою чи фірмою з одного бокуі різними контингентами громадськості — з іншого, турбується про високу діловурепутацію (імідж) установи чи фірми. Діяльність служби у взаємодії з рекламоюсприяє просуванню товарів та послуг, забезпечує успіх інвестиційної політики,особливо в умовах конкуренції.
Ø Воназабезпечує сприятливу ділову атмосферу у взаєминах між керівництвом іспівробітниками фірми, установи, запобігає конфліктам та нейтралізує їх.
Ø Службапаблік рілейшнз вивчає громадську думку, потреби, інтереси, смаки людей,виявляє тенденції їх змін, пропонує відповідні корективи в діяльності установию
Ø Вонавідповідає за соціальні зв'язки, благодійну та екологічну діяльність фірми, чимпідвищує престиж фірми в очах громадськості.
Ø Службапаблік рілейшнз аналізує вплив установи чи фірми на громадськість, запобігаєнепорозумінням, спростовує неправильні чутки, парирує спроби дискредитаціїпідприємства.
Основні завданняслужб паблік рілейшнз зумовлюють певний перелік функцій їхніх працівників,знання яких дозволяє скласти повніше уявлення про цю професію, її можливості тазначення в сучасному суспільстві. Цьому питанню приділяють увагу як науковці,що працюють у галузі паблік рілейшнз, так і організатори системи зв'язків згромадськістю в різних країнах та сферах діяльності, розробляючи посадовіінструкції відповідних спеціалістів. З метою систематизації численних ідостатньо різноманітних функцій спеціалістів з паблік рілейшнз І.Яковлєвпропонує поділити їх на чотири групи:
І. Функції збиранняй аналізу інформації.
Ø Дослідженнягромадської думки, аналіз статистичних даних, узагальнення результатівсоціологічних, психологічних та іших досліджень.
Ø Вивченнядокументів (юридичних, економічних, політичних тощо).
Ø Скануванняпублікацій у пресі з важливих для організації питань.
Ø Підготовкааналітичнихзаписок та рекомендацій керівництва організації.
Ø Контактиз журналістами, представниками органів управління та інвесторами, соціальнимигрупами, громадськими рухами.
II. Робота з розповсюдженняінформації.
Ø Підготовкаінформаційних матеріалів (брошур, статей, ньюс-релізів) для ЗМІ, органівуправління, інвесторів тощо.
Ø Інформуваннягромадськості про цілі й проблеми організації на прес-конференціях, у ЗМІ,через листування тощо.
Ø Удосконаленнявідносин зі споживачами (участь у створенні й розміщенні реклами, просуваннятоварів на ринок, організація спеціальних заходів).
Ø Інформаційнийвплив на депутатів і органи виконавчої влади для прийняття більш досконалихзаконів та рішень.
III. Забезпечення циклічноїдіяльності системи ПР.
Ø Збирання,обробка та аналіз інформації.
Ø Планування,пов'язане з визначенням цілей, завдань і розробкою плану заходів щодо їхреалізації.
Ø Забезпеченняучасті спеціалістів у реалізації запланованих заходів.
Ø Оцінкаефективності проведення роботи і виконання проблем, які треба вирішувати.
IV. Функції РR-мена якпосередника між організацією та суспільством.
Ø Вираженняпотреб та інтересів різних соціальних верств.
Ø Встановленняміж соціальними верствами, організаціями і суспільством сприятливих відносин,які забезпечують взаємну адаптацію на благо суспільства.
Ø Прагненнявикористовувати такі засоби, які б виключали насилля та свавілля.
Ø Забезпеченнялюдей інформацією про різні сторони життя.
Ø Сприянняформуванню і стимулюванню морального клімату установи чи організації.
Ø Допомогакерівництву краще формулювати цілі і досягати їх.
Діяльність паблікрілейшнз, дякуючи існуючим методам і засобам, може забезпечити розвиток увзаєморозумінні, однак, в першу чергу, важливо визначити цілі. Коли цілівизначені і узгодженні, стає можливим планування програми. В ній можуть бутиприсутні як першочергові, так і довготривалі цілі, однак в кожному випадку дужеважливо визначити часові рамки. Для повного завершення розробки будь-якоїпрограм необхідно проведення спеціального дослідження, а в період, коликампанія набирає хід, вимагається також проведення контроля за результатами.Всі ці міри говорять про необхідність коректувати початкового плану ідозволяють зберігати максимальну гнучкість, враховуючи при цьому постійнозмінні обставини. Діяльність в сфері зв’язків з громадськістю нагадує гру вшахи: 10 % інтуіції, 25 % досвіду і 65 % тяжкої праці.
Розділ ІІ. Професійна діяльність у галузі паблікрілейшнз
паблік рілейшнзпрофесійний
Паблік рілейшнздопомагають нашому суспільству досягти взаєморозуміння між різними групами ісуспільними інститутами. Завдання ПР – досягти гармонії між приватними ісуспільними інтересами.
Паблік рілейшнзслугують багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, державнимустановам, добровільним асоціаціям, фундаціям, лікарням, просвітницьким тарелігійним організаціям. Для досягнення своєї мети ці інститути маютьналагоджувати міцні зв'язки з різноманітними аудиторіями або соціальними групами:робітниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами,акціонерами тощо, а також із суспільством в цілому.
Досягнення цілейорганізацій вимагає від їх керівництва розуміння настроїв, цінностей людей, зякими вони спілкуються. Фахівець з паблік рілейшнз постає як у ролі радникакерівникові так і у ролі посередника між ним і зовнішнім середовищем ідопомагає йому перетворювати його власні цілі й наміри в розумну діяльність іповедінку, прийнятну для цієї громадськості.
Почепцовсформулював визначення ПР як ефективної стратегії в галузі управліннясуспільною думкою. Як функція управління паблік рілейшнз охоплюють наступне:
Ø передбачення,аналіз та інтерпретацію громадської думки, ставлень і спірних питань, що можутьпозитивно або негативно вплинути на діяльність та плани організації;
Ø консультуваннякерівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття рішень, визначеннянапрямків дії та комунікації з урахуванням як громадських наслідків йогодіяльності, так і соціальної й громадянської відповідальності організації вцілому;
Ø постійнурозробку, виконання і оцінку програм діяльності та комунікації з метоюзабезпечення розуміння цілей організації з боку інформованої публіки, що єважливою передумовою їх досягнення;
Ø дослідження,реалізація та оцінка – на неперервній основі – програм діяльності іінформаційної політики, що дозволяє досягти суспільного розуміння на основіповної поінформованності, і дає змогу організації досягти своїх цілей;
Ø плануванняі реалізацію зусиль організації впливати на соціальну політику;
Ø розробкуцілей, складання плану та бюджету, добір і підготовку кадрів, визначеннязасобів управління ресурсами для виконання всього вищезазначеного.
Галузі знань, щоможуть бути корисні для професійної практики в сфері зв'язків з громадськістю,охоплюють: мистецтво комунікації, психологію, соціальну психологію, соціологію,політологію, економіку, а також основи менеджменту та етики. Потрібні такожтехнічні знання і досвід для дослідження громадської думки, аналізу соціальнихпроблем, зв'язків з засобами інформації, прямого листування, інституціональноїреклами, друкування матеріалів, виробництва кінострічок (відеокліпів),організації спеціальних подій, підготовки доповідей та презентацій.[6., с.18,5., с.24.]
Сем Блек вважає,що паблік рілейшнз можуть внести важливий внесок в поліпшення процесууправління. Він перерахував різні напрямки, в яких можуть працюватипрофесіонали в галузі зв’язків з громадськістю:
1. Консультації,що базуються на розуміні людської поведінки.
2. Аналізможливих тенденцій і передбачення їх наслідків.
3.Вивченнясуспільної думки, очікувань і поглядів суспільства і вироблення рекомендаційдля здійснення необхідних мір.
4. Встановлення іпідтримка взаємного спілкування, заснованого на достовірності і повнотіінформації.
5. Попередженняконфліктів і непорозумінь.
6.Сприяння увстановленню взаємоповаги і соціальної відповідальності.
7. Гармонізаціяособистістних і суспільних інтересів.
8.Покращеннядоброзичливих відносин з персоналом, постачальниками і покупцями.
9. Поліпшенняпромислових зв’зків.
10. Залучення кваліфікованого персоналу.
11. Розширенняринку товарів і послуг.
12. Максимальнепідвищення доходів.
13. Формуваннякорпоративної особистості.
Для досягненняуспіху професійна діяльність паблік рілейшнз повинна базуватися на достовірнійі повній інформації і вестися на неперервнній основі. [2., с.11]
Оскільки ПР-діяльність має цілеспрямованийхарактер, від якого значно залежить її ефективність, знайомство зі сфероюпрофесійної діяльності ПР було б неповним без з’ясування сутності та складовихкампаній з паблік рілейшнз.
Планування іреалізація РR-кампанії залежать від економічних, культурних, релігійних ісоціальних особливостей її країни, в якій вона проводиться. Кампанію можнапланувати в глобальному масштабі, але здійснювати її потрібно локально.
Кожна конкретнаПР-кампанія виходить із цілей та стратегії організації, підпорядковується їм танацілена на їх найефективнішу реалізацію. Дослідники зазначають, що сьогоднізв'язки з громадськістю є чітко спланованими та науково обгрунтованими.Активність установ та організацій перестає бути лише реакцією на раптовіпотрясіння.
В кожнійРR-кампанії є свої особливості, але всіх їх потрібно планувати як невід’ємнучасину корпоративної стратегії. Будь-яка кампания повинна базуватися на серйозномудослідженні. Необхідно ретельно обдумувати кампанію, бачити кожну дрібницю.Нарешті, результати роботи потрібно ретельно оцінити. Найпопулярніша і частовикористовувана модель ПР-програми, яка була запропонована американськимивченими, складається з:
1. Визначенняпроблеми.
2. Планування тапрграмування.
3. Дії такомунікації.
4. Оцінкипрограми.
Визначенняпроблеми.Цей пункт програми передбачає значну аналітичну роботу, під час якої необхідноз'ясувати сутність і джерело проблеми, яка виникла в конкретний момент, уконкретній ситуації перед організацією чи установою. Необхідно встановити їїзв'язок з певними соціальними групами та інституціями, її часові (історичні)параметри та можливості впливу на її вирішення цією організацією. Вважають, щовдале виділення з великої кількості проблем тієї, яка найбільше хвилюєгромадськість і найтісніше пов'язана з інтересами організації, дозволяє відразусфокусувати зусилля і раціонально скоординувати всі складові ПР-кампанії.
Першим кроком довизначення проблеми, є збирання, аналіз та інтерпретація інформації прозовнішнє та внутрішнє середовище організації. Тут має значення не лише якістьінформації, але й її обсяг, і кількість.
Планування тапрограмування.На думку відомого спеціаліста в галузі стратегічного планування політичнихкампаній Ф.Гоулда, процес стратегічного планування містить такі складові:
1. Збиранняінформації, що надходить із двох джерел: вивчення громадської думки та вивченняпротивників.
2. Оцінкаотриманої інформації, виявлення сильних та слабких місць усіх учасниківборотьби.
3. Безпосереднярозробка стратегії: визначення адресних груп, проблем, стратегії та гасел.
4. Планування — зведення всіх розробок у єдиний план кампанії.
У цій частиніпрограми фактично закладаються загальні напрями майбутньої діяльності, івизначаються конкретні заходи чи прийоми, які потрібно застосувати длядосягнення поставленої мети.
Дія такомунікація.Цей етап ПР-кампанії пов'язаний із реалізацією конкретних завдань і потребуєвідповідей на запитання: що, як, де, коли і кому робити. Дія тут органічносполучається з комунікацією. „Організовані, заходи, — зазначає В.Королько, — єголовним засобом реалізації програми.” [6., с.17] Г.Почепцов пропонуєвраховувати під час вирішення комунікативних завдань програми такі поради:
Ø ВикористанняЗМІ, найближчі до позиції аудиторії.
Ø Використаннякомунікативного джерела, яке користується найбільшою довірою аудиторії з цьогопитання.
Ø Запобіганняпідкреслюванню розбіжностей між позицією комунікатора та аудиторії.
Ø Знаходженняточок зіткнення з аудиторією у словнику та подіях, які згадуються.
Ø Використанняпосилання на ідентифікацію групи (соціально-вікової, релігійної, професійноїтощо), якщо воно може допомогти.
Ø Модифікуванняповідомлення, щоб задовольнити потреби організації.
Оцінкапрограми.Цей етап програми ПР-кампанії має декілька аспектів:
Ø Попереднєвизначення критеріїв оцінки майбутньої діяльності. Критеріями можуть бути:повнота інформації, необхідної для розробки програми; відповідність зміступовідомлень змістові практичних дій; якість подання повідомлень та іншіелементи програми.
Ø Оцінкаходу реалізації програми. Критерії можуть бути досить різними: підрахуноккількості надрукованих публікацій, поширених прес-релізів, статей у друкованихЗМІ, читачів, телеглядачів, радіослухачів (потенційних та реальних) тощо.Вважають, що головною передумовою успішного виконання такої роботи є постійневідстеження різноманітних каналів інформації та ведення записів про хідреалізації програми.
Ø Оцінка результатіввиконання програми.
Фахівці вважають,що налагодження зв'язків з громадськістю, яке дозволяє реалізувати програми,складається з кількох елементарних операцій. Серед тих, які трапляютьсячастіше, це: позиціювання ПР-об'єкта, відстройка від конкурентів, завищенняіміджу та зниження іміджу (антиреклама), контрреклама (або “відмив”).
Позиціювання організації чи установи якоб'єкта паблік рілейшнз — це її подання у зрозумілих для громадськості тасприятливих для організації категоріях.
Відстройка — це позиціювання певногооб’єкта на фоні конкурентного, це порівняння “свого” з “чужим” Вона можевідбуватися шляхом надання клієнтам критетерію оцінки або попередження клієнтівпро небезпеку.
Завищенняіміджупов'язане зі створенням для об'єкта іміджу «героїчної ситуації», колийому доводиться боротися із труднощами та небезпекою і перемагати їх.
Контрреклама — це піднесення іміджу, якийвипадково був знижений. Причини зниження можуть бути пов'язані як з об'єктом,так і з зовнішніми факторами.
Антиреклама — заниження іміджуконкурентів.
Здійснення всіхперерахованих вище операцій може відбуватися за допомогою різних засобів і врізних сполученнях. Оптимальний вибір їх забезпечує ефективність роботипрацівників ПР зі створення гармонійних відносин організації чи установи згромадськістю.
Для того щобефективно виконувати перераховані функції, спеціаліст із зв'язків згромадськістю повинен дотримуватися певних норм і принципів діяльності.Найважливішими з них є
Плановий,систематичний та своєчасний характер ПР-діяльності. Спонтанні, невпорядковані танесвоєчасні дії працівників служб зв'язків з громадськістю можуть мати нульовийабо низький ефект і навіть негативно впливати на імідж фірми. Систематичність іпослідовність ПР-заходів є критерієм стабільності організації, її міцнихпозицій, надійності та відповідальності перед споживачами та клієнтами.
Застосуваннянаукових методів збирання, аналізу, систематизації, інтерпретації та поширенняінформації, використання в разі потреби міждисциплінарного підходу до вирішенняпроблем, що виникають у професійній сфері. Непрофесіоналізм працівників службипаблік рілейшнз не тільки може зменшити ефективність ПР-заходів, але й будепідривати довіру до професіоналізму організації та її діяльності.
Об'єктивнийпідхід до вирішення ПР-проблем, який забезпечується опорою на об'єктивні закономірностісуспільного розвитку та функціонування масової свідомості. Використання законівсоціології, політології, загальної та соціальної психології дозволяє позбутисясуб'єктивізму під час вирішення проблем, що виникають у процесі взаємодіїорганізації та громадськості.
Забезпеченнявзаємної вигоди організації та громадськоськості. Не особиста користь і особистийвиграш повинні стояти на першому плані в РR-мена, а спільний інтерес установита різних кіл громадськості.
Етична поведінкатих, хто займається цим видом діяльності, передбачає не лише чесність іправдивістьу взаєминах з громадськістю, але й певну відповідальність і мужністьу взаєминах з керівництвом фірми чи організації та її працівниками.
Дотриманняпринципу відкритостіінформації як найважливішого принципу існування системи зв'язків згромадськістю. Громадськість повинна бути впевненою в готовності установипоінформувати її щодо будь-яких найскладніших проблем, що виникають перед установою.Систематичне, повне і різнобічне інформування персоналу та зовнішньоїгромадськості створює основу для партнерських взаємин та взаємодії, без якихнеможливе існування гармонії та довіри.
Неприпустимістьманіпуляції громадською думкою. Без вивчення громадської думки, впливу на неїта її врахувань фактично не може діяти жодна ПР-служба. Але не можна викривлятигромадської думки, використовувати слабкості людей, обдурювати, дезінформувати,використовувати неосвіченість людей, некомпетентність громадської думки.
Без опори на такіпринципи неможлива професійна діяльність у галузі паблік рілейшнз. В умовахзародження системи зв'язків з громадськістю в Україні це обов'язково потрібновраховувати. щоб не повторювати помилок, яких уже позбавилися фахівці в іншихкраїнах.
Для веденняефективної діяльності в галузі паблік рілейшнз, фахівець повинен володіти двомагрупами якостей: професійними та особистісними. Це питання активнодосліджується як теоретиками, так і практиками. Кожен з них пропонує свійперелік якостей. Російський науковець І.Яковлєв вважає, що найбільш наближенідо специфіки професійної діяльності в системі громадських зв'язків такі вимоги:
1. Необхідністьпостійно та багато читати, стежити за новинами, використовуючи всі засобиінформації.
2. Необхідністьвчитися кваліфіковано використовувати пабліситі та рекламу. Зміст цих понятьлежить в основі паблік рілейшнз. До відбору слів треба ставитися критично і зупевненістю, що повідомлення, яке передається, потрапляє до адресата і досягаєбажаного ефекту.
3.Знанняаудиторії, якій адресоване повідомлення.
4.Розуміннялюдей. Для цього треба знати соціологію й психологію.
5. Необхідністьвивчати різні групи людей, щоб добре уявляти, що вони знають або думають: якийвплив на них здійснюють їхні позиції та плани і як, у свою чергу, впливає наних соціальний, економічний і політичний клімат.
6. Необхідністьвчитися контактувати зі ЗМІ, треба все знати про ті засоби масової інформації,з якими пов'язаний РR-мен, особливо про те, як вони функціонують і як краще черезних інформувати людей.
Усі ці навичкиповинні інтегруватися в головне — уміння бачити і вирішувати проблему, для чогопотрібна спільна діяльність і толерантність до інших поглядів [12., с. 76].
Крім професійнихумінь, РR-менові необхідно мати і певні особистістні риси, які дозволять йомуефективно займатися практичною діяльністю в галузі зв'язків з громадськістю.Ч.У.Пейн навів перелік тих рис, якими, на його погляд, повинен володітипрацівник ПР-служби:
Ø чітко ізрозуміло висловлювати свої думки та вміти слухати інших;
Ø бути спостережливим,швидко схоплювати та запам'ятовувати;
Ø розумітилюдей;
Ø бутисміливим та чесним;
Ø бутиорганізованим, не пропускати дрібниць;
Ø бутиінтелектуально зрілим, мати здоровий глузд і риси лідера;
Ø генеруватибагато нових ідей;
Ø обдумуватита ефективно діяти у критичних ситуаціях;
Ø швидковирішувати проблеми;
Ø умітишвидко і зрозуміло писати;
Ø аналізуватисуперечливу інформацію, логічно та послідовно викладати думки, спиратися нафакти та вміти їх збирати;
Ø добрезнати технологію бізнесу;
Ø орієнтуватисяв питаннях психології, філософії та економіки, у політиці та поточних подіях;
Ø умітикерувати собою та іншими людьми;
Ø визначатипріоритети і спокійно ставитися до необхідності їх зміни;
Ø непіддаватися сліпо впливу авторитетів, бути дипломатом;
Ø знати, щолюдина ПР — це вихователь, а не хрестоносець.
Е.Бернайз, добре відомий як один із першихтеоретиків у галузі зв'язків з громадськістю, змалював образ працівникаПР-служби з такими рисами:
Ø Сильнийхарактер, чесність і прямота.
Ø Здоровийглузд та логічність суджень.
Ø Здібністьтворчо і нестандартно мислити.
Ø Правдивістьта розсудливість.
Ø Об'єктивність.
Ø Глибоказацікавленість у розв'язанні проблем.
Ø Широкакультурна підготовка.
Ø Інтелектуальнадопитливість.
Ø Здатністьаналізувати та синтезувати.
Ø Інтуїція.
Ø Знаннясоціальних наук та технологій зв'язків з громадськістю.
На думкуросійського вченого Б.Б.Сокальського, спеціалісталіст із паблік рілейшнзповинен мати передусім такі особистісні риси, як особиста та професійначесність. Він називає ще і такі риси, якими повинен бути наділений РR-мен:
Ø здатність до аналітичноїроботи;
Ø ясне (виразне) та стратегічнеспрямування мислення;
Ø уміння професійно здійснюватита оцінювати результати комунікаційної активності;
Ø висока комунікабельність іготовність до спілкування;
Ø громадянська мужність іпорядність, як у середині підприємства, так і за його межами;
Ø фантазія, здібністьустановлювати зв'язок між цілями підприємства та комунікаційними програмами;
Ø економічне почуття іздатність оцінювати тенденції суспільного розвитку;
Ø професійні знання з проблем,пов'язаних з тією галуззю господарства, у якій він зайнятий;
Ø знання іноземних мов.
Отже, відфахівців, що займаються зв'язками з громадськістю, вимагається велика гамавмінь та навичок. Щоб ефективно виконувати свою роботу, ПР-мен-професіонал маєбути здібним дослідником, ініціативним лідером, радником, здійснюватиперспективне планування, навчати інших й спілкуватися з різними аудиторіямилюдей. Йому необхідно творчо і нестандартно підходити до розв'язання складнихпроблем, уміти пристосовуватися до різноманітних ситуацій та витримувати великінавантаження в процесі взаємодії організації з різнотипною, частобагаточисельною громадськістю.
Розв'язання складних проблем,дія в критичних ситуаціях нерідко вимагають колективної роботи, вмінняпрацювати однією командою, терпеливого ставлення до різних точок зору. ПР-менповинен прислуховуватися до різноманітних думок, але самостійно прийматиостаточне рішення. Йому важливо вміти наповнювати людей вірою в можливістьрозв'язати складну проблему. В критичних та швидкоплинних ситуаціях члениорганізації насамперед звертаються за порадами і чекають рекомендаційПР-мена-професіонала. Не тільки за посадою, але й за особистісними якостями вінмає користуватися повагою та повною довірою, яку може заслужити лише відверта,здатна критично оцінювати ситуації, людина. Йому потрібно бути сміливим,уникати будь-яких спроб приховувати неприємні факти, навіть якщо це не до вподобикерівництву.
Англійськийфахівець, один з авторитетних діячів Міжнародної асоціації паблік рілейшнз СемБлек пропонує своє бачення особистісних властивостей, що мають бутиневід'ємними у ПР-мена-професіонала: здоровий глузд; відмінні організаторські здібності;розумність суджень, об'єктивність і критичність сприйняття; багате уявлення іздатність розуміти точку зору іншого; стійкість характеру; виняткова увага додеталей; живий допитливий розум; старанність, здатність до тривалої самостійноїі творчої роботи; оптимізм, почуття гумору; гнучкість; здатність одночасно матисправу з різними проблемами. Окрім цих властивостей, ПР-мену необхідно: вмітидобре писати, редагувати та вичитувати написане іншими; мати оптимістичнийпогляд на життя; мати приємний голос; мати презентабельну зовнішність [6.,с.28]. А спеціальна базова підготовка має озброїти фахівця з паблік рілейшнзтакими вміннями та навичками, що складають кваліфікаційні вимогидодипломованого спеціаліста даної професії:
У галузіпланування:консультувати керівництво з загальних питань розвитку організації, щопов'язані з діяльністю та функціонуванням підрозділу паблік рілєйшнз, у томучислі консультувати керівництво у питаннях стратегії організації, процедур таакцій реалізації цієї стратегії, а також з шляхів інформування груп внутрішньоїі зовнішньої громадськості про політику керівництва організації.
У галузіуправління:вмітивиходити за межі управління власне підрозділом паблік рілейшнз і інтерпретуватиуправлінські рішення вищого керівництва для внутрішньої громадськостіорганізації, брати участь у пов'язаній з цим діяльності, координуватиактивність всіх зовнішніх установ, накопичувати інформацію про організацію,складати і розподіляти бюджет, передбачений на паблік рілейшнз.
У галузіреклами:вміти виконувати роботу,пов'язану з дослідженням громадської думки, ставлень та очікуваньгромадськості, а також готувати методичні та інформаційні матеріали дляакціонерів, лобістів тощо.
У галузіаналітичної роботи: досліджувати тенденції, можливі наслідки конфліктів інепорозумінь, упереджувати їх шляхом сприяння розвиткові ззаємоповаги тасоціальної відповідальності сторін.
У галузівиробничих відносин:допомагати підбирати та зберігати хороших службовців, працювати з персоналом з метоюполіпшення стосунків між керівниками і рядовими працівниками; ініціюватистворення систем комунікації між працівниками організації та постачальниками;сприяти поліпшенню трудових відносин шляхом організації зустрічей і конференційз представниками профспілок; безпосередньо співпрацювати з уповноваженимипрофспілок при укладанні трудових угод та проведенні переговорів.
У галузіекономічних відносин: підтримувати зв'язки з конкурентами, ділерами і дистриб'юторами; рекламуватиі просувати товари на ринок, що часто вимагає безпосередньої співпраці зфахівцями маркетингу і торгівлі, гармонізації приватних і громадськихінтересів.
У галузісоціальних відносин: дбати про стосунки між людьми, захищати людську гідність, дбати про безпекута соціальну опіку працівників, включаючи відпочинок, медичне і соціальнеобслуговування.
У сферіполітичного життя: реагувати на прохання втрутитися у справи місцевого самоврядування, освіти ірелігійних громад, а також у питання роботи законодавчих органів та міжнародніконтакти; проявляти інтерес до питань міжнародної політики.
У сферікомунікацій: знати,як спілкуватися за допомогою засобів масової інформації та інших каналів,використовуючи рекламу, пабліситі, та як налагоджувати двосторонній потікнадійної інформації.
У сферіосвіти:працювати з усієюгромадськістю (працівниками навчальних закладів, службовцями, групамиспоживачів) з метою організації їх появи на публіці, підготовки промов длякерівників корпорації та розбудовувати систему освіти всередині організації (назразок навчальних програм для працюючого персоналу).
Все це необхідновраховувати в українських умовах спеціалісту з ПР творчо сприймати досвідпопередників із зв’язків з громадськістю. Звісно, кожна ситуація неповторна іунікальна, і вирішується вона в конкретних соціальних чи инших умовах.неможливо успіх інших дзеркально повторити у вітчізняній обстановці. Але досвідінших завжди повчальний і примушує задуматися про власну практику, дає поштовхтворчої думки і ініціативі, допомагає застосовувати неординарні підходи іоптимальні рішення.
Для того, щобоцінити досягнення сучасної практики паблік рілейшнз у здобутті статусупрофесії, необхідні певні критерії, показники професійного статусу. А саме:
1. Спеціалізованаосвітня підготовка, направлена на здобуття унікальних знань і мастерства і якабазується на теоретичних положеннях, розроблених в процесі досліджень.
2. Визнаннясуспільством унікальної і важливої ролі даного виду діяльності.
3. Автономія впрактичній діяльності і прийняття на себе (спеціалістами в даній сфері діяльності)особистої відповідальності.
4. Кодекси етикиі стандарти практичної діяльності.
Отже, для того,щоб РR добилися професіонального статусу, для них необхідно розробитиспеціалізовані освітні програми, відповідну галузь знань, отримати суспільневизнання, виробити індивідуальну відповідальність і довести свою прихильністьпевному кодексу, який захищає суспільні інтереси і виражає суспільнувідповідальність обраної професії.
Збільшеннякількості професійних ассоціацій відображає всю серйозність зусиль, які роблятьсябагатьма спеціалістами в галузі РR з метою отримання цією функцією належногостатусу і подальшій її професіоналізації. Нараховується приблизно 215 такихгруп в 72 країнах; загальне число членів цих груп перевищує 150 тис. чол. Недивлячись на те, що ці ассоціації включають лише невелику частину тих, хтопрацює в сфері паблік рілейшнз, вони оказують вагомий вплив за допомогою своїхпублікацій, конференцій, семінарів, конкурсних програм і діяльністю в підтримкуРR.
Будь-якеобговорення професійного статусу паблік рілейшенз починається з обговоренняпитань етики. Саме прихильність певному кодексу професійної етики дозволяєвідрізнити роботу професіонала від інших видів діяльності. Питання етики вцьому випадку набуває особливої ваги, оскільки саме професіонали, які володіютьглибокими знаннями в своїй сфері діяльності, мають можливість приймати рішення,які можуть впливати на різноманітні аспекти життя суспільства. В нашому„глобальному селі”, де інформація і вплив досягають практично будь-якого куточкасвіту з небаченною досі швидкістю і легкістю, влада і вплив професіоналів вжене стримуються ні національними, ні культурними кордонами. Ось чому питанняетики і професіоналізму так хвилюють в наші дні світову спільноту: соціальнавідповідальність вже не являє собою лише локальну проблему.
Отже, всі фахівцііз зв’зків з громадськістю повинні, крім того, що володіти основними знаннями,досвідом і методами професійного мистецтва, вони також повинні прийняти кодекспрофесійної поведінки.
Професійнаповедінка контролюється і оцінюється у відповідності з прийнятим кодексомповедінки і проводиться в життя шляхом застосування мір примусу до тих, хто недотримується прийнятих стандартів професійної діяльності. Принцип, який лежитьв основі професійноїетики, заключається в тому, что дії професіоналаспрямовані на створення найбільшого блага, як для клієнта, так і длясуспільства в целому, а не на посилення його позицій і влади.
Інститут паблікрілейшнз розробив практичні закони професіональної поведінки і прийняв офіційнийКодекс професійної поведінки. Європейська конфедерація паблік рілейшнз прийнялакодекс професійної поведінки (Лисабонський кодекс) в 1978 році і доповнила йогов 1989 році. Міжнароднаасоціація паблік рілейшнз (ІРRА) прийнялакодекси професійної поведінки та етики, також як і національні асоціації паблікрілейшнз, які прийняли свої власні кодекси. Дотримання встановлених в кодексахпринципів професіональної поведінки буде у великій мірі сприятистановленнюпаблік рілейшнз як професії і підвищувати планку її стандартів.
Згідно з Кодексомпрофесійних стандартів Американського суспільства паблік рілейшнз (PRSA), якийрегламентує практику паблік рілейшнз, члени Американського суспільства паблік рілейшензбазують свої професійні принципи на фундаментальній цінності і гідностіособистості, виходячи з того, що вільне здійснення прав людини, зокрема свободислова, свободи зібрань і свободи преси є основним для практики паблік рілейшнз.Відстоюючи інтереси клієнтів і роботодавців, вони наголошують на своїй прихильностіцілям поліпшення контактів, взаєморозуміння і співпраці між окремими лицями,групами і інститутами суспільства, а також цілям рівних можливостей здійсненнядіяльності в професії паблік рілейшнз.
Кодексипрофесійної поведінки регулюють поведінку спеціалістів в галузі паблік рілейшнзпід час їх спілкування з людьми і тому повинні бути погоджені із законами,традиціями і звичаями кожної країни. З іншого боку, кодекси етики встановлюютьморальні норми, які повинні дотримуватися всіма учасниками суспільних відносинз метою збереження людських цінностей і інтеграції вільного спілкування міжлюдьми і народами.
Отже, кодексинаправлені на захист клієнта, який користується професійними послугами, а такожна підтримку стандартів поведінки в середовищі самих професіоналів, напідтримку репутації і довіри до професії (професіональної діяльності в галузіПР) в суспільстві.
Для того щоб виконувати завдання і функції ПРта відповідати тим вимогам, які висуваються перед фахівцями в галузі паблікрілейшнз, необхідна спеціальна підготовка.
Уперше курс зв'язків з громадськістю був уведений до навчальноїпрограми в 1918 р. в університеті штату Іллінойс, США. Проте спочатку вінчитався лише журналістам, але саме його поява знаменувала початок ПР-освіти,яка стала пізніше розвиватися і як професійна освіта.
Процес підготовкифахівців з ПР стає масовим лише у другій половині XX століття, причому особливоінтенсивним — у 80-90-ті роки. За даними, що наводяться різними спеціалістами,тільки в США існує майже 200 коледжів та університетів, у яких ведетьсяпідготовка фахівців з ПР, набагато більше вузів мають спеціальні курси з ПР.Спеціалізовані навчальні заклади, які готують дипломованих спеціалістів зізв'язків з громадськістю, є майже в усіх європейських країнах: Великобританії,Франції, Росії та інших. У Росії та Болгарії введені окремі спеціальності.Проте залишається проблема достатньо низької забезпеченості ПР-діяльностіпрофесійними кадрами, оскільки на початкових етапах розвитку зв'язків згромадськістю вони рекрутувалися з інших наук, пристосовуючи свою професійнупідготовку до вимог ПР хто краще, хто гірше. І як результат — досить різнапрофесійна освіта у перших і теперішніх РR-менів. За даними опитуванняМіжнародної асоціації бізнес-комунікаторів серед її американських членів (тих,хто займається професійно ПР-діяльністю,) зараз є представникинайрізноманітніших професій: 36% мають журналістську освіту, 19% — філологічну, 16% — угалузі ПР чи комунікацій, а також мистецтвознавчу, політологічну, історичну,психологічну, соціологічну. Зрозуміло, для ефективного розвитку як наукизв'язків з громадськістю, так і практики зусиль аматорів недостатньо.
У 1990 роціС.Блеком були запропоновані „Рекомендації і стандарти освіти в галузі паблікрілейшнз”, які передбачають комплексну освітню підготовку. На його думку,навчальний план для студентів даної спеціальності можна уявити у вигляді трьохконцентричних кілець, кожне з яких включає певну групу наук. Учений пише: „Унайменше, центральне коло входять предмети, які мають особливе значення дляпрактики в галузі паблік рілейшнз (сюди входять теорія і практика ПР). У другеза величиною — предмети, пов'язані зі сферою людського спілкування: ( це –теорія і процес спілкування, підготовка матеріалів для ЗМІ, реклама,редакторська робота, законодавча база засобів інформації та етики, образотворчізасоби для контактів і спілкування, наукове дослідження, аналіз засобівінформації). У третьому, найбільшому колі представлені предмети загальногохарактеру, що мають велике значення при підготовці професіонала високого класу(сюди входять організаційна структура та правила поведінки, адміністрація вбізнесі, статистика, економіка, мови, природничі науки, гуманітарні науки,політологія, суспільні науки, структура уряду, громадська адміністрація, управлінняперсоналом, наука управління)”[12., с.81].
Основним увідносинах між ПР-меном і клієнтом є довіра, оскільки благополуччя останньогопідпадає в залежність від суджень і дій цього професіонала. Як правило,клієнтам доводиться відкривати ті аспекти своєї особистості і поведінки, які взвичайних умовах залишаються його особистою справою. Він довіряєпрофесіоналуінформацію і доступ до свого приватного життя, які частіше залишаютьсязакритими навіть для найближчих друзів і членів сім’ї. Він вступає з ним вконфіденційні стосунки ітому зобов’язаний діяти в його інтересах. Самеце зобов’язання відрізняє професіоналів від інших освідчених і кваліфікованихвиконавців.
Якщо професіоналнехтує своїми конфіденційними стосунками або якось експлуатує клієнтів, виконуєсвої зобов’язання на недостатньо високому професійному рівні, то тим самим віннаражає на небезпеку не тільки благополуччя своїх клієнтів, але й наноситьшкоду репутації своєї професії. Для того, щоб захистити клієнтів і свої власніпозиції в суспільстві, професіональні асоціації розробляють і затверджуютькодекси професійної етики і стандарти практики. Такі кодекси набувають силизакону. Таким чином, професії повинні виправдовувати очікування і виконуватиморальні обов’язки на рівні суспільства, оскільки професіонал, який допомагаєклієнтам вирішувати їх проблеми, повинен враховувати і інтереси всьогосуспільства. Цей аспект професіональної етики називають «соціальноювідповідальністю» професії. Обравши саме таку роботу і життя, людина берена себе не тільки обов’язок отримати відповідні знання, кваліфікацію ікористуватися чималою довірою і привілеями з боку суспільства, але й певнусоціальну відповідальність, пов’язану з цією професією.
РR-спеціалістиповинні виконувати в суспільстві — як в індивідуальному, так і в колективномуплані — роль „моральних агентів”. Етична професійна практика вимагає постановкина перше місце цілей слугування суспільству і соціальній відповідальності,залишаючи на другому плані особисті цілі і „особливі” інтереси.
РозділІІІ. Особливості професійної діяльності у галузі паблік рілейшнз на Україні
В Україні, як і вінших країнах колишнього СРСР, паблік рілейшнз почали розвиватися на початку90-х рр. Тут виникають ті самі проблеми становлення, які мали місце в США таінших країнах світу. Невизнані офіційно, зв'язки з громадськістю фактично немають правового ґрунту для своєї професійної діяльності, підготовкаспеціалістів з паблік рілейшнз тільки починає здійснюватися, зв'язки згромадськістю не отримали самостійного статусу ні в науці, ні в системі освітині в практичній діяльності. Класифікатор професій, якими користуються сьогодніі служби зайнятості, відділи кадрів і праці, не містять професій даногопрофілю. Фактично в ньому присутні назви двох професій, що припускають PR-підготовку:прес-секретар і керівник відділу зв'язків із громадськістю і пресою.
Соціологічнідослідження, які стосуються розвитку сфери PR у Росії, знайшли кілька основнихпричин, що заважають розвиткові тут зв'язків із громадськістю (здається,аналогічно обстоять справи й в Україні): недостатня кваліфікаціяспівробітників; недооцінка важливості PR- роботи; відсутність чіткої концепціїв організаторів; недостатня культура у відповідній сфері; недостатнєфінансування. До цього варто додати і деякі загальні соціально-економічніфактори: економічна нестабільність, відсутність правової бази, наявністьтіньової економіки, що не може використовувати легальні засоби комунікації згромадськістю, консерватизм мислення багатьох керівників, що виявляється,по-перше, у звичці працювати в умовах дефіциту і монополізму, а, по-друге, урозгляді реклами як панацеї від усіх лих і т.п., а також нездатність молодогонаціонального PR-бізнесу протистояти інтервенції закордонних PR-агентств вУкраїну.[11., с.48]
Істотними проблемамисучасного розвитку професійної діяльності у сфері зв'язків із громадськістю вУкраїні є також відсутність якісного прориву на ринку PR (якість послугзалишається досить низьким), обмеженість прийомів і методів PR (організаціїчасто обмежуються лише прес-посередництвом, політичні і суспільні діячі — іміджмейкерством); активізація PR- діяльності лише під час виборів; недостатнійінтерес до PR- послуг з боку вітчизняних підприємців; незадовільний іміджпідприємств, продукції, послуг і країни в цілому і нерозуміння багатьмакерівниками необхідності цілеспрямованої роботи в цій області, недостатністьфахівців, що працюють в даній області, бездіяльність української PR-асоціації,низький рівень забезпеченості населення комп'ютерами й Інтернетом.
Розвиткові зв'язківіз громадськістю в Україні, як вважають українські дослідники, у певній мірізаважає більш високий рівень PR-підготовки російських фахівців, що поступовоохоплюють своєю діяльністю простір України. Багато українських аналітиків,вивчаючи останні парламентські вибори, відзначали, що “головними захисниками”державних інтересів країни в сфері PR стали російські іміджмейкери. “А такожактивне входження російських фахівців в українську президентську гонку — одне зперешкод на шляху кристалізації українського політичного PR”,- вважає президентУкраїнської асоціації паблік рілейшнз. Однак з іншого боку, на його думку,особисті контакти між російськими й українськими колегами сприяють обміновідосвідом і підвищенню професійного рівня ПР-практики України.[11., с.51]
Для того щобвирішити проблеми, про які говорилося вище, необхідно, насамперед, підготовкафахівців, оскільки спеціалісти, підготовлені відповідною освітньою системою,поповнюють ряди науковців і практиків, розвиваючи теорію і практику далі, атакож є головною умовою успішної професійної діяльності у цій галузі. Готуватипрофесіоналів у даній області було б доцільно на спеціалізованих відділенняхабо факультетах. В Україні освітній процес в області PR здійснюється доситьхаотично. Це обумовлено відсутністю державних стандартів утворення по ційспеціальності. Зрозуміло, ми можемо і повинні враховувати і досвід більшдосвідчених закордонних спеціалістів, але він не завжди може бути корисним уповному обсязі. Механічне копіювання чужих планів і програм не дозволить наморганізувати ефективну національну систему PR-освіти. Сьогодні все більш ростепотреба у творчому узагальненні власної практики викладання курсівPR-підготовки фахівців цього профілю. Ця професія вимагає комплексної освітньоїпідготовки спеціалістів. У системі вищої освіти України поки що не існуєчіткого уявлення про підходи і вимоги до такої підготовки, не виробленокомплексних навчальних програм загальної і спеціальної освіти фахівців цьогопрофілю, немає державних вузів, які б їх готували. До того ж у реєстріспеціальностей даний фах поки що не значитися. Але не дивлячись на всі труднощістановлення ПР-освіти, з'являються фахівці, що працюють у цій області, середних є як теоретики, так і практики; було почате викладання даної навчальноїдисципліни у вузах (у тому числі видано вже кілька десятків навчальнихпосібників і підручників). Роботи українських вчених і практиків Г.Почепцова,В.Королько, В.Мойсеєва добре відомі і за кордоном. Закладено основу дляпрофесійної підготовки фахівців в області PR. Одними з перших таку підготовкустали здійснювати Київський інститут культури й Інститут міжнародних відносинКиївського національного університету. Перший — на базі спеціальності«Менеджмент організацій», другий — «Міжнародна інформація”, у рамкахцієї спеціалізації в інституті міжнародних відносин крім “Зв'язків ізгромадськістю” читаються курси “PR у міжнародних відносинах”, “РR у фінансовихструктурах”, “PR у державних структурах”, “Прес-служба”, “Виборчі технології”,“Іміджелогія”, “Теорія і практика комунікації”, “Масова комунікація,”“Телевізійна комунікація”, “Основи журналістики”, “Пропаганда іконтрпропаганда”, “Інформаційні війни” і інші. Спеціалізація також здійснюєтьсяй у Рівненському інституті слов'янознавства на базі спеціальності „Міжнароднаінформація”. Деякі вузи проводять спеціалізацію по зв'язках із громадськістю нафакультетах журналістики. Крім того, вже назріла нагальна потреба освоєння основ паблікрілейшнз у ході післядипломної освіти, на курсах перепідготовки та підвищеннякваліфікації працівників сфери управління, органів самоврядування, народногогосподарства та підприємницьких структур. Наукою і мистецтвом паблік рілейшнзмають сповна оволодіти й лідери, активісти молодих політичних партій тачисленних громадських об'єднань.
Не менш важливимиє і задачі розширення PR-діяльності і номенклатури PR-послуг, надання PRстатусу самостійної науки; введення обов'язкових навчальних курсів по зв'язкахіз громадськістю в плани підготовки по таких спеціальностях, як маркетинг, практичнапсихологія, державне керування й ін.; правове забезпечення PR-діяльності;видання періодичної літератури в цій області (газет, журналів, і т.п.);PR-підтримка зв'язків із громадськістю (формування позитивного відношеннянаселення до PR-діяльності, розробка стандарту якості послуг в області зв'язківіз громадськістю; використання Інтернету для надання PR-послуг і формуванняіміджу як державних установ і політичних партій, так і соціально-культурнихустанов і комерційних організацій.
За останні рокиінтерес до PR в Україні значно виріс. Якщо ще шість-сім років тому кількість людей, щоназивають себе PR-консультантами, обчислювалося десятками, то сьогодні багатоукраїнських структур обзавелися власними „піарістами” або користуютьсяпослугами спеціалізованих агентств”. [11., с.49]
Сьогодні PR-компанії і рекламні агентства пропонують, з одного боку, різні види ПР-послуг:взаємодію зі ЗМІ, державними і суспільними установами, створення і реалізаціюпрограм корпоративного пізнання, розробку комунікативної політики компаній,розвиток корпоративних зв’язків, керування кризовими ситуаціями, організацію іпроведення презентацій, виставок, пресс-конференцій, семінарів по просуваннютоварів і послуг, реалізацію адресних програм, доставку корпоративнихподарунків, розповсюдження інформації моніторинг преси, і тренінги. А з іншогобоку реальні дії PR-кампаній зводяться в основному до створення і поширенняпрес-релізів, організації і проведення прес-конференцій, презентацій, а такождо роботи з окремими журналістами. Якісного прориву на ринку PR неспостерігається – практично не чути великих PR-акцій, непомітно стрімкогопідвищення репутації ні українських, ні закордонних компаній. Створюєтьсявраження, що кількісне зростання сектора не вплинуло на якість PR-послуг у країні[11, с.50].
Фахівці пояснюютьце тим, що хоча на ринку України дуже багато компаній і приватних функціонерів,які говорять про те, що вони роблять PR, — професіоналів дуже мало — не більшеп'яти. Мається на увазі дійсних PR-фахівців з авторитетних агентств, а не фірм,що займаються розміщенням платних статей і які називають це зв’язками згромадськістю. Найбільшим попитом у замовників користується така послуга, яквзаємодія зі ЗМІ. І це логічно, оскільки такі засоби масової комунікації, якпреса, радіо і телебачення є найпоширенішими і відкритими каналами інформування[11, с.49].
Але все це –проблеми росту вітчизняного PR, який є і буде розвиватися. КількістьPR-спеціалістів, працюючих відповідно до високих етичних і професійнихстандартів міжнародної практики PR, буде швидко рости. У перспективах розвиткуPR в Україні — велика спеціалізація і розширення переліку послуг, серед якихможуть бути не тільки організація прес-конференцій і великих акцій, але ілобіювання інтересів компанії, консультації по керуванню в кризових ситуаціях.Суспільна думка не тільки виділяє PR з інших видів діяльності, але і позитивновідноситься до нього, хоча поки що дуже часто зв'язки з громадськістю абопросто ототожнюються з рекламою, або розглядаються лише в “чорному” світлі (нарівні стереотипів – якщо ПР, то обов'язково – “чорний”.
Фахівці агентстваLight Promotion вважають, що з демократизацією суспільства і переходом доринкової економіки ПР стануть серйозною професією і новою академічноюдисципліною. Дослідження ринку показують, що останнім часом значно збільшиласякількість фахівців, що працюють у ПР (відділах компаній і PR агентствах,збільшується попит на ці послуги, набирає силу тенденція збільшення обсягівінвестицій у PR-програми на різних рівнях, а значить, керівники місцевихкомпаній-виробників продукції розуміють важливість PR. Усе частіше проблематикаPR з'являється на сторінках газет і журналів. У 2002 р. почалося виданняпершого українського професійного журналу „ПРосвіта, ПРополітика,Пропозиція”.
PR-служби з'явилисяв державних установах, комерційних структурах, політичних партіях. Теперспеціалізовані заходи, здійснюються не тільки закордонними PR-агентствами, усечастіше за їхню підготовку і проведення беруться вітчизняні фахівці. Ученіздійснюють наукові дослідження в цій області, уже захищені перші дисертації.Збільшується кількість бажаючих вивчати PR. У 1995 р. створена Українськаасоціація PR, що прийнята до складу Європейської конфедерації PR (1996р.). Усхідному регіоні України створена регіональна асоціація PR. PR-послуги наУкраїні надають більше десятка PR-компаній і безліч рекламних агентств.
Звичайно, наУкраїні ще вистачає проблем, що стримують розвиток PR і негативно відбивають нарепутації нової професії в суспільстві. Це й економічна і валютна нестабільність,і недосконалість законодавства, відсутність чіткої освітньої програми попідготовці професіоналів у галузі паблік рілейшнз і багато чого іншого. Длятого, щоб вирішити виниклі проблеми, на потреби розвитку системи зв'язків з громадськістю маютьзвернути гідну увагу керівні політичні структури України. Але сьогоднішнє відношення до них державнихструктур нашої країни навряд чи сприяє інтенсивному розвиткові професійноїдіяльності у галузі зв'язків із громадськістю: вони хоча й обзавелися відповіднимислужбами, покладають на них лише функції зв'язків зі ЗМІ, навантажуютьаналітичною роботою і активізуються лише під час виборів. А останнім часом ставнадто помітнимрозрив між сподіваннями народу на поліпшення свого становища та можливостямидержави бути на рівні цих сподівань, особливо, якщо взяти до уваги перехіднийстан українського суспільства, об'єктивні труднощі, які потрібно долати нацьому шляху.
Зрозуміло,зв'язки з громадськістю як соціальний і професійний інститут не можна вважати„панацею від усіх негараздів” нашого кризового суспільства. Причининезадовільного стану економіки, науки і культури незалежної України, розбудовиїї державності настільки глибокі, що одними методами паблік рілейшнз їх нерозв'язати. Питання полягає в іншому: чи є можливість пом'якшити негативнеставлення, яке склалося з тих чи інших причин у певних груп громадськості докерівних державних та інших нових структур суспільства, до тих політичнихінститутів, які розгорнули свою діяльність в країні? Світовий досвід функціонуваннясистеми паблік рілейшнз беззаперечно доводить, що певною мірою цього можнадосягти.
Висновки
Отже, звязки згромадськістю поступово стають невід’ємною частиною нашого життя, все більше ібільше на неї звертають увагу як окремі організації, так і органи державноївлади, розуміючи що ця галузь має великі перспективи. Паблік рілейшнз маютьвеликий вплив на наше суспільство, професійна діяльність стає все більшпопулярною, спеціалістиз ПР – одним із найбільш довірених осіб вищих посадових фігур, оскільки фахівець із зв’язків з громадськістю — це широкопідготовлений професіонал в сфері інформаційної діяльності, який володієерудицією і знаннням певної галузі діяльності, і який вміє виділити найбільшперспективні питання і навести мости взаєморозуміння між суспільством і певноюгромадськістю або групою. Але ця нова професія вимагає і нових вмінь, навичок, якостей,зусиль та підготовки. Таким чином освоєння цього фаху, оволодіння наукою і мистецтвом зв'язків згромадськістю набувають особливої ваги.
Але, на жаль, мище не зовсім готові до виконання такого завдання. Певне коло людей, що так абоінакше розпочали цікавитися та займатися питаннями паблік рілейшнз, залишаєтьсямалочисельним, а головне, недостатньо кваліфікованим. В Україні, попри окремінамагання, практично відсутня продумана і забезпечена кваліфікованими фахівцямисистема фундаментальної підготовки кадрів з означеної спеціальності, яка б далаоснову для професійної ПР-діяльності на Україні.
Рекомендації.
Отже, дляподальшого розвитку науки і практики паблік рілейшнз в Україні необхідно:
1. Визнання паблік рілейшнзсамостійною наукою.
2. Введення обов’язковоговикладання зв’язків із громадськістю як дисципліни у вузах.
3. Створення асоціацій ПР, які бдопомогали у становленні і розвитку національної галузі ПР, а також упідготовці та перепідготовці кадрів.
4. Розробка стандарту якостіпослуг українських ПР-агенств та розширення їх кола.
5. Видання газет, журналів зтематики ПР.
6. Формування позитивноговідношення населення до PR-діяльності.
7. Використання Інтернету длянадання PR-послуг і формування іміджу державних і комерційних установ таорганізацій.
8. Приділення більшої уваги збоку керівних політичних структур України до розвитку і функціонуванняПР-структур,створення правового забезпечення PR-діяльності.
Використаналітература
1. PR:международная практика (под ред. Сэма Блека).- Москва, 1997.
2. Блэк Сэм.Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на Дону, 1998.
3. Блэк Сэм.Паблик рилейшнз. Что это такое? Москва, 1990.
4. ТихомироваЄ.Б. Звязи с общественностью в Украине: трудный путь становления. //ВестникМосковского университета. Серия 18. Социология и политология.- 2003, №3.
5. КатлипСкотт и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е издание. Москва, 2000.
6. КоролькоВ.Г. Основи паблік рілейшнз. Київ, 1997.
7. Моніторингпровідних центральних і електроних друкованих засобів масової інформації щодовисвітлення і проведення передвиборчої кампанії кандидатів у ПрезидентиУкраїни. //Нова політика 1999, №5.
8. ПогребнякА. Новая профессия: финансовые паблик рилейшнз. //Персонал 1998, №5.
9. СлісаренкоІ. Стратегія паблік рілейшнз. //Політика і час 1997, №8.
10. ПочепцовГ. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва, 1999.
11. МихайловаМ., Голубовский С. Украинские PRоблемы. //Советник 2000, №2.
12. Тихомирова.Є.Б.Зв’язки з громадськістю. Київ, 2001.
13. Ищенко Н.Паблик рилейшнз в Украине бывает пока только черням. //Киевские ведомости 13мая 1998.