Министерство культуры и массовых коммуникаций РФ
Федеральное агентство по культуре и кинематографии
Санкт-Петербургский Государственный университет
Культуры и искусств
Факультет Культуры, семьи и детства
Контрольная работа
По предмету «Технологический практикум СКД»
Тема: «Проект социальной рекламы»
Санкт-Петербург 2011
Содержание
1. Характеристика ситуации
2. Определение и характеристикааудитории рекламы
2.1 Анализ социально-культурных иличностных проблем аудитории
2.2 Определение причин проблемной ситуации
2.3 Характеристика ресурсов аудитории
3. Цели изадачи рекламной компании
4. Идея рекламного сообщения
4.1 Форма рекламной коммуникации
4.2 Обоснование предмета СКК
4.3 Приёмы и способы использования СКтехнологий
5. Содержание проекта
5.1 Концепция сценария сюжетно-ролевойситуации (планы, герои, диалоги)
5.2 Макет рекламы: а) визуальнаясоставляющая; б) вербальная часть макета (слоган)
Список литературы
1. Характеристика ситуации
Для анализа ситуации используются социально-культурныепроблемы — как несоответствие реального и нормативного.
В проекте социальной рекламы, объектом анализа будутвыступать обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной группынаселения, которая будет рассматривается как потенциальная аудитория проекта.Это растущее потребление сигарет у молодых беременных женщин.
Характеристика ситуации осуществляется по двум базовымпараметрам:
проблемы
ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенныхи проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения илиоптимизации ситуации).
В данном проекте проблемой будет, несоответствие, реальногои нормативного поведения определённой группы населения в значимый для нихпромежуток времени, которое фиксируется проектировщиком проекта.
Будет утверждаться норма в сознании аудитории, через своюпротивоположность которое будет подаваться как отвратительное, уродливое.
То есть несоответствие того, что молодые беременные женщины,курят в течение всех 9 месяцев, когда это крайне опасно для будущих детей.
Ресурсы необходимые для реализации проекта:
рекламные фотоплакаты для утверждения нормы в сознанииаудитории.
словесный текст.
дизайнер по рекламе и работа типографии.
пропаганда со стороны мед. персонала женских консультаций,СМИ.
влияние родителей.
СКК.
Ресурсы необходимые для минимизации затрат инициаторапроекта:
молодежные движения «Наши», Россия молодая и т.п.
школы, ППМС Центры, Аптеки.
администрация района, города.
СМИ
2. Определение и характеристика аудитории рекламы
Основными параметрами, с помощью которых осуществляетсяхарактеристика аудитории проекта, являются:
· проблемы,носителем которых является данная общность;
· социально-культурныеособенности (ценности, нравы, обычаи, традиции);
· ресурсы,доступные целевым и контактным группам, которые можно задействовать в ходереализации проекта.
В данном рекламном проекте параметрами будет:
личностных проблем носителем которых являются, курящиедевушки и молодые беременные женщины, которые входят в группу риска.
аудитория которая является носителем ресурсов.
социально-культурные особенности современной молодежи,курение как способ объединения, создания компании, определенный статус вкомпании, красота — как ценность, признание, успешность, способ решенияличностных проблем.
В состав аудитории входят целевые группы, комунепосредственно предназначена социальная реклама:
К ним относятся молодые девушки и молодые беременные женщиныиз группы риска, мед. персонал женских консультаций, мед. персонал родильныхдомов.
И контактные группы, носители ресурсов:
Это представители молодёжных движений, администрация (районагорода), СМИ, Школы, ППМС Центры, детские сады для детей с отклонениями,население в целом (как носитель общественного мнения)
2.1 Анализ социально-культурных и личностныхпроблем аудитории
Личностные проблемы — субъективно переживаемоенесоответствие реального и желаемого.
Личностные проблемы являются основным параметромхарактеристики аудитории проекта. Именно они определяют цели и задачи проекта,его содержательную составляющую.
Это может быть неудовлетворенность, вызванная физическим ипсихическим дискомфортом, стрессовая ситуация, непонимание со стороны близких,чувство одиночества и т.д.
Под проблемой мы понимаем внутренний дискомфорт,обусловленный конфликтной ситуацией внутреннего мира человека, существующиепротиворечия, вызванные противоположностью целей, стремлений и ценностей,внутренней невозможностью реализации жизненных замыслов.
2.2 Определение причин проблемной ситуации
Определение проблемы причины и проблемы следствияв проблемной ситуации.
Проблемой следствия в данном проекте является, ростчисла девушек-подростков и молодых беременных женщин с зависимой формойповедения, а именно курением.
А проблемой причины будет непонимание возможныхпоследствий пагубного влечения к сигаретам; неспособность соотнестисомнительный кайф и здоровье своего живого ребенка.
2.3 Характеристика ресурсов аудитории
Определение контактных аудиторий в проекте, то есть техсоциальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем инициаторапроекта.
Целевые группы характеризуются не только с позицииреальных данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативныепараметры аудитории, т.е. красота, успешность, способы внешнейсамопрезентации такие как, уверенность, семейное благополучие, душевноеспокойствие, имидж.
Всё вышеперечисленное хочет иметь молодежь, адевушки-подростки и молодые беременные женщины тем более.
И стандарты потребительского поведения, которыепредставляются оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика).
Если девушка или женщина не хочет лишиться успешности,семейного благополучия, имиджа. Если ей важно это, она постарается сделать все,чтоб родить здорового ребёнка, которым она может гордиться, и выходить с ним напрогулки, к друзьям. Это укрепит её статус и успешность. Чем если бы она родилаурода, которого скрывала, тут и карьере и семейному благополучию, и душевномуспокойствию придёт конец.
3. Цели и задачи рекламной компании
Цель — это фиксация проектировщика нормативныхпараметров ситуации.
Цель — это перевёрнутая «проблема — следствия».
Цель рекламной компании — снизить рост курения, какзависимой формы поведения, среди молодых беременных женщин и девушек-подростков(как будущих мам).
Задача — предполагаемые способы минимизации,устранение «проблем причин».
Задачи рекламной компании — разъяснение последствий инаглядно продемонстрированного на рекламных плакатах, пагубного влечения ксигаретам.
Создать на плакатах зрительный образ курящей беременнойженщины, и ещё не рожденного ребенка в утробе, с множеством патологий. Показатьсвязь между курением и уродством будущих детей.
Так же текстовое обращение, которое подсказывает выход изэтой неприятной ситуации, «Брось сигарету — роди здорового ребенка!».
4. Идея рекламного сообщения
Идеей рекламного проекта будет серия пропагандирующихлистовок, плакатов, показывающих негативные последствия в случае выхода заграницы ненормативного поведения.
Это можно выразить в следующей формуле: (форма + тема +специальные средства и приемы).
Форма — в проекте это будет листовка, плакат.
Тема — это пропаганда здоровья детей, здоровогообраза жизни, душевного спокойствия, красота, семейного благополучия.
Специальные средства и приемы — в утверждение нормыиспользуется технология символизации;
норма утверждается через свою противоположность;
показ негативных последствий в случае выхода за границыненормативного поведения (шокирующие приемы);
негативное позиционирование ненормативного поведения ссимволикой вызывающие отрицательные эмоции.
А именно, как курение влияет на развитие плода, и к какимведет патологиям в утробе будущей матери. На плакате изображена курящаябеременная женщина, у неё в животе находится НЕЧТО, отдаленно напоминающееребенка, точнее ребенок с множеством аномалий, из-за которых он похож начудовище.
Эти плакаты должны побуждать желание отказаться от сигарет,ради здоровья своего будущего ребенка. Женщины должны испытывать отвращение, оттакого уродливого создания, каким оно стало из-за никотина.
У них должна появиться ассоциация «Буду курить, можетродится такой урод». Следовательно «Не буду курить, рожу здоровогоребенка».
Это может выражаться в форме отвращения к плакату, ноподсознательно сработает и отвращение к сигаретам.
4.1 Форма рекламной коммуникации
В этом параграфе раскрывается форма коммуникацииорганизатора с аудиторией.
Данный рекламный проект включает в себя опосредованныеформы рекламной коммуникации.
Которые в свою очередь включают:
письменное обращение расположенное на плакате (рекламныйтекст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган).
специальные формы печатной рекламы это — плакат и листовка(средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и иллюстрацией).
формы предметной демонстрации (рекламные щиты, планшеты) ираздача их волонтерами.
4.2 Обоснование предмета СКК
Предмет социально-культурной коммуникации как ресурсвоздействия на аудиторию.
Предмет рекламы зависит от проблем и ресурсов инициатора, вкачестве самостоятельного предмета выступает — норма и проблема элементомкоторого являются нормативные стандарты потребительского поведения.
Непосредственная аудитория проекта не задумывается, к чемуведет пристрастие к никотину.
А чаще всего не соотносит свое пагубное пристрастие, снаносимы вредом ребенку. Молодые женщины не винят себя в уродстве своих детей.Они не видят своего ребенка в моменты курения сигареты, не видят как ему плохои противно. Поэтому в большинстве случаев, они не верят врачам, когда терассказывают о возможных патологиях их будущих детей. А на плакате, соединенэтот процесс (курящая женщина и урод в её утробе), женщины могут сопоставить,что им дороже, сомнительный кайф или здоровье ребенка. Увидеть, ЧТО они делаютсо своим чадом.
4.3 Приёмы и способы использования СК технологий
Социально-культурные технологии — это комплексопераций, приемов и техник коммуникативного воздействия на личность с цельюобеспечения её нормативного поведения.
Технологии основаны на манипуляции. Объектом воздействиястановится сознание и подсознание непосредственной аудитории проекта.
В процессе проектирования были использованы следующиетехнологии:
символизация — это технология формированиянормативного поведения аудитории путем целенаправленного ассоциированияпредмета коммуникации с определенной культурной символикой.
проблематизация — этотехнология формированияи стимулирования нормативного поведения аудитории путем целенаправленногоусиления значимости личностных проблем и позиционирование предмета коммуникациив качестве средства их решения.
Приемы и способы:
1) Норма утверждается, через свою противоположность (ненорму) которое подается как аморальное, отвратительное, мертвое.
2) В утверждение нормы используется технологиясимволизации (отрицательные символы).
3) Показ негативных последствий в случае выхода заграницы ненормативного поведения.
4) Негативное позиционирования ненормативного поведенияс символикой вызывающие отрицательные эмоции.
5) Обеспечение ассоциативной связи предметакоммуникации с субъективно значимыми для аудитории ценностями.
5. Содержание проекта
Содержание проекта может включать в себя: основные события,вербальные образы и т.п.
Сразу определим ключевые понятия, связанные с категориями ивидами оценки социальной рекламы.
Традиционно выделяют два основных вида эффективности рекламы- итоговая и коммуникативная.
При анализе итоговой эффективности определяется,насколько реклама достигла своей цели, — изменила представление о той или инойпроблеме, отношение к ней или способствовала изменению поведения целевойаудитории.
Самым распространенным методом оценки этого видаэффективности является проведение замеров до начала рекламной кампании и спустянесколько недель после ее завершения по параметрам, заданным целями рекламнойкампании.
То есть ведется поиск ответа на вопрос — насколько то, чтопланировали достичь, было достигнуто; каков итоговый результат воздействиярекламы на целевую аудиторию.
Коммуникативная эффективность рекламы оцениваетнепосредственно коммуникации, которые были или будут созданы в рамкахрекламного проекта. Коммуникация предполагает, с одной стороны, наличиесообщения, которое передается целевой аудитории, и с другой — каналыраспространения этого сообщения.
В первом случае речь идет собственно о рекламе как«информации, передаваемой неопределенному кругу лиц.», а во второмслучае — об оценке выбранных каналов ее распространения (охват целевойаудитории, частота контактов и т.д.).
5.1 Концепция сценария сюжетно-ролевой ситуации(планы, герои, диалоги)
В данном проекте, на плакате изображение беременной женщины(точнее большого живота, красивых рук держащих сигарету), изображениекадрированно по нижней части груди, от чего нет привязки к какой-то определённойличности.
Это дает возможность потребителю проекта отожествлять, себяс женщиной на плакате.
У неё в животе находится НЕЧТО, отдаленно напоминающееребенка, точнее ребенок с множеством аномалий, из-за которых он похож начудовище.
Вокруг живота и из него выходит сигаретный дым.
В верхней части «призывная» часть текстовогопослания, «Брось сигарету-…» Текст выделен красным цветом. Этот цветдаёт ощущение настороженности, опасности, сразу приковывает к себе внимание.Сам цвет дает понять что-то не так…
В нижней части плаката вторая часть текстового послания,эхо-фраза «Роди ЗДОРОВОГО ребёнка!» этот текст выделен белым цветом.Здесь акцент дан на слово «ЗДОРОВОГО», а использование белого цветаснимает напряжение и направляет к правильному решению.
Окантовка плаката черной рамкой, усиливает визуальноеизображение, создает некий трагизм ситуации, и сильнее выделяет текстовоесообщение.5.2 Макет рекламы: а) визуальная составляющая; б)вербальная часть макета (слоган)
Макет состоит из вербальной и визуальнойчасти.
Вербальная часть макета включает: слоган (лозунг, девиз,выражающий основную идею предмета рекламы), эхо-фразу.
Слоган — словесное выражение сущности предметарекламы.
Эхо-фраза — это выражение, стоящее в конце текстовогорекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок илиосновной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявленияхбольшого объема.
Эхо-фраза — заключительная вербальная часть впечатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случаев нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль.Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза — важнейший рекламный элемент.
Функции эхо-фразы следующие:
1) повторить основное из текста.
2) придать законченный вид рекламе.
3) повторение главной идеи рекламы, но в более обобщенномвиде.
4) Сосредоточение основной информации в эхо-фразе.
Визуальная часть макета — это зрительные образы,усиливающие воздействие рекламного текста.
проект социальная реклама аудитория
Список литературы
1. Статья в интернете «Эхо-фраза в рекламе» — www.infotrek.ru/balnok/press_advertisement_29.html
2. Курсовая: «Эффективность рекламы» works.
tarefer.ru/48/100331/index.html
3. Марков А.П. «Проектирование маркетинговыхкоммуникаций».СПб. 2005 г.
Изображение взято с сайтов:
4. http://finance. lbsglobal.com/news/article22ABE/default. asp
5. http://admin. gorod. tomsk.ru/index-1151567995. php