Реферат
Тема: «Профессионализми этика в паблик рилейшнз»
Резюме
Работа над рефератом предполагает творческое осмыслениетеоретического материала, содержащегося в научной и специальной литературе повыбранной теме, позволяющее сформулировать собственное мнение по рассматриваемойпроблеме.
Структура реферата: титульный лист (см. приложение),содержание, введение, основная часть, заключение, список литературы.
Объём реферата – не менее 15 страниц.
Использование цитат в кавычках и любого родазаимствований из чужих работ допустимо только с соответствующим указанием наисточник. Не допускается использование двух и более цитат в кавычках подряд, атакже соединение нескольких цитат в одну.
Предупреждение: преподавательский состав регулярнопрочёсывает просторы Интернета. Если и берёте информацию из сети, то не целымирефератами.
Содержание
Введение
Профессионализми этика в паблик рилейшнз
Заключение
Списокиспользованной литературы
Приложение1
Введение
По своей природе и «философии» деятельностисоциальный институт паблик рилейшнз относится к открытым системам,функционирующим на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любаяоткрытая система, как правило, стремится приспособиться, адаптироваться ксвоему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Смысл такогоспособа функционирования систем — выжить и работать с наименьшими потерями длясебя. Однако существуя в непрерывно изменяющейся среде, системам приходитсяменяться, стремясь к состоянию баланса и равновесия со своим окружением.
Достижение состояния равновесия с окружением требует ототкрытых систем постоянных перемен для того, чтобы оставаться устойчивымиобразованиями. Способность изменяться и адаптироваться к окружающей средеделает открытые системы динамичными.
Паблик рилейшнз как открытая социальная система, стремяськ равновесию, гомеостазу, не просто пассивно реагирует на окружающую среду, нои воздействует на нее по мере своих возможностей и ресурсов. Такой подход сочетаетв себе рациональное реагирование на возникающие проблемы, поиск и разработкупроектирующей стратегии, перспективного программирования, позволяющегоцеленаправленно вмешиваться в процессы и явления, воздействуя таким образом наобщественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.
1. Профессионализм и этика в паблик рилейшнз
Рассмотренные ситуации, безусловно затрагивающие практикусвязей с общественностью, нередки. Поэтому не случайно вопросы этики и профессиональнойответственности волнуют специалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросырассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведениякаждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, а во-вторых, — этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.
Паблик рилейшнз часто называют «совестью»менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминатьорганизации о ее социальной ответственности перед различными группамиобщественности. Немногие профессионалы-пиэрмены хотели бы работать на фирму,которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобнойатмосфере вообще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной илисоциальной, ответственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещаютпрофессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучипоборником принципов социальной ответственности, специалист по паблик рилейшнзпросто-напросто не сможет быть «совестью» менеджмента прируководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекаетмножество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по пабликрилейшнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой,работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своейобласти. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этическогокодекса профессии («кодекса чести»), необходимы мужество и сильныйхарактер.
Наряду с этим у профессионала-пиэрмена возникаюттрудности иного порядка. Проблемы этики его профессионального поведения исоциальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудникисферы паблик рилейшнз по специальности являются работниками, призваннымиубеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они ипросветители, поскольку способствуют распространению информации определенногосодержания. Очевидно, если бы в практике паблик рилейшнз строго следовали ужеупоминавшейся нами идеальной модели двусторонней симметричной коммуникациимежду организацией и общественностью, проблема этики поведения не возникала бы.Согласно этой модели организация должна стремиться действовать так, чтобы (вслучае акций, отрицательно влияющих на различные группы ее общественности)пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, когда оно им не подуше (например, остановка производства из экономических соображений).
Как известно, в условиях свободного рынкапредпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством.Регулирование осуществляется как непосредственно с помощью антимонопольногозаконодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового)законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают вгосударственном регулировании защиты своих прав в условиях рынка. Тут возникаютсущественные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей собщественностью. Источником их становится конфликтность интересов, возникающаяв результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний(например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт междупродавцом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникаетвопрос: где заканчивается торговля и начинается информация?
Не каждый согласится с тем, что у работников сферы пабликрилейшнз есть на него удовлетворительный ответ. Даже существует мнение, чтосистема паблик рилейшнз вообще не стремится ответить на данный вопрос. Можно привестиодин характерный пример из дебатов в США относительно данной системы. К самымрешительным критикам практики паблик рилейшнз принадлежит Марвин Оласки,работающий ныне в Техасском университете (г.Остин), в свое время сампрактиковавший в этой области. Своими публикациями он время от времени вызываетнастоящий переполох в мире связей с общественностью. В одной из своих статей онкак-то заявил, что люди из сферы паблик рилейшнз просто «занимаютсяартикуляцией точки зрения клиента». Отвечая на этот выпад М.Оласки,Альберт Абент, специалист по паблик рилейшнз, отметил: "… Давайтепоставим все точки над i: работники сферы паблик рилейшнз не просто формулируютточку зрения клиента, как это считает Оласки, а скорее помогают клиентусформулировать точку зрения; они работают над тем, чтобы изменить ее, еслиэтого требуют новые обстоятельства". (PR Reporter. -1985.-May 9.-P. 2).
Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следуетобратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов междутеми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью,и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах обществапрофессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети ихсчитают поведение своих коллег «иногда» неэтичным. Примерно каждыйчетвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере.Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли быправилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics //Wall Street Journal. -1988.-April 6.-P. 21).
Однако довольно часто нарушения норм этики со стороныпредпринимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов.Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят онеобходимости максимального соблюдения норм морали руководством организаций,демонстрируя последним те потери, которые несут организации вследствие неэтичныхпоступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределамиорганизации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджаорганизации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речьидет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.
Работниками сферы паблик рилейшнз разработано ипредложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадроворганизаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну изних, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компанииAT&T Артуром Пейджем:
1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит.Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.
2. Докажи это на практике. Восприятие организацииобщественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что онаговорит.
3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служенияобщественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшееруководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию,политику и действия компании.
4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакциюобщественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.
5. Строй связи с общественностью так, как будто от этогополностью зависит судьба компании. Корпоративные связи — функция менеджмента.Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будетопределено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью.Работник паблик рилейшнз — творец политики, а не просто публицист.
6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошемнастроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностьюнастойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случаевозникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать дляего преодоления.
Приведенные принципы целиком созвучны философии«паблик рилейшнз», которой придерживался Артур Пейдж. Он, вчастности, писал: «Настоящий успех как для организации, так и дляобщественности заключается в служении большого бизнеса общественным интересам,причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточносвободы для еще более эффективного служения». (См.: This is PR. — P.229-231).
Вопросы этики и социальной ответственности профессиипаблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организацийи ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинскийкодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году,Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонскийкодекс) — яркие тому доказательства.
Заключение
Мы живем в конкурентном обществе, в котором необходимопринимать быстрые решения. И если PRщику нужно в сотый раз продвигать мебель,обувь или депутата, то в какой-то момент наступает истощение творческогопотенциала. И тут на помощь приходит технологический подход, знаний о которомсейчас, к сожалению, гуманитарное образование не дает. Оно до сих пор представляетсянеким старым чердаком с грудой любопытных вещей. Все в нем очень интереснообтирать, рассматривать, но системы там нет.
Что касается этики и эстетики — я, увы, не встречал вжизни примеров, когда люди, долго говорящие об этике, поступали бы в трудныхжизненных ситуациях именно так. Когда очередные представители какой-либоблаготворительной организации говорят о том, что они непременно хотят«возродить Человечество» (цитата), я уже знаю, что скоро ониразругаются гораздо грязнее — а интеллигенция всегда ругается гораздо грязнее — «на всю жизнь», — чем какие-нибудь братки, торгующие на рынке… Утех есть, пусть и грубые, технологии примирения (напьются и скажут: «давсе нормально, братан!»), а у интеллигенции их нет. Поэтому я боюсь долгихразговоров об этике и эстетике...
Технологический же подход не обещает всеобщего счастья.Он гарантирует повышение вероятности решения определенных задач. В принципе,всерьез прогнозировать эффективность рекламной кампании до того, как она пошла,никто не возьмется (этим не рискуют заниматься даже страховщики). Редкимисключением являются стратифицированные общества вроде Германии или Швейцарии:там подобный опыт более или менее накоплен. В нашем обществе стратификациятолько что началась, поэтому у нас могут быть весьма нелинейные эффекты. Темболее, что есть масса факторов, которые маркетолог, рекламист или пиарщик неконтролируют. Например, рекламная кампания уже начата, а парковка неосвобождена, товар не завезен, прайсов не хватает и продавцы об объявленныхскидках не знают… А на улице — проливной дождь. Эти факторы спокойнопроваливают всю рекламную работу.
Для гуманитариев характерна болезнь «зловредногоопределительства» — они считают, что если они точно сформулируютопределение PR, то здорово продвинутся. Да, при чтении курса «Введение вспециальность» полезно работать с конечными определениями. Но большинствокнижек и не поднимается выше этого «попсового» уровня. Однако, напрофессиональном поприще точные определения просто мешают. Там все слишкоммногозначно. Поэтому для студентов лучше технологический подход. Это не моемнение. Как только студенты-пиарщики «садятся» на поток реальныхпроблем и задач, «описательные» методы перестают работать. Здесь снеизбежностью начинается технология.
Вот пример из области журналистики. Возьмите собраниесочинений любимого Автора, и внимательно прочитайте несколько первых абзацевили концовок. На 30-ом разе вы почувствуете, что человек использует только 3-5ходов из известных в русском языке риторических формул. При создании компьютернойпрограммы «Приемы журналистики & PR», мы изучили более 12500 произведенийрусскоязычных авторов последних ста пятидесяти лет. Даже лучшие авторы используют10-15% от существующего риторического разнообразия. У художников, режиссеров ит. д. то же самое. Наше объяснение этого эффекта: творец тиражирует то, что унего хорошо получается…
PR — это внеценовые (как правило) методы конкуренции. Этоболее честный ответ на мой взгляд, чем то, что написано за рубежом. Реальноагентства или отделы PR начинают работать, когда появляется конкуренция. Тогдатуда начинают привлекать людей, которые хоть в чем-то разбирались.
Под одним термином «PR» сплошь и рядом смешиваютнесколько принципиально разных уровней работы. Такое разделение есть в любойсфере деятельности: есть садовник-любитель, а есть проектировщик Версаля,учитывающий всю гамму меняющихся цветов деревьев в разные времена года… Это неспециализация, а принципиально разные уровни. Несколько лет назад в крупныхгородах появились молодые люди, произносящие с английский прононсом: «Я незанимаюсь рекламой. Я занимаюсь ПиаР! Кстати, Вам визитки не нужны?».
Это первый ученический уровень.
Второй уровень — это проведение региональных кампаний попродвижению человека, брэнда, партии.
Третий уровень — национальная идея, которая продвигаетсяна соседние страны.
На этих этажах будут принципиально разные команды,подготовка и технологии, поэтому не стоит их смешивать, и пойдут они в немножкоразные стороны. За нижний этаж я спокоен, там будут более или менее успешныепродажи и ремесленное качество. На верхнем же уровне, возможно, даже не будутгромогласно афишировать свою деятельность…
Список использованной литературы
1. В.Г. Королько. Основы паблик рилейшнз. Вопросы этики паблик рилейшнз.2006г.
2. КОНКУРЕНЦИЯ ШТАМПОВ. Игорь Викентьев: «Я боюсь долгих разговоров обэстетике» Беседовала Елена Осипова. Опубликовано в Независимой газете от06.09.2001
Приложение 1
Терминология
Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижениягармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности" (известный английский PR-специалист Сэм Блэк).
Паблик рилейшнз – это усилия, направленные не то, чтобыубедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также нагармонизацию деятельности организации в соответствии с интересамиобщественности и наоборот" (один из «отцов» связей собщественностью – Эдвард Бернейз, написавший первую книгу о PR «Кристаллизуяобщественное мнение»).
Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитическихи процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношенийвнутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешнимокружением в целях успешной реализации данного проекта" (президентМеждународного пресс-клуба А.Н. Чумиков).
Паблик рилейшнз – это управление всей совокупностьюкоммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с цельюдостижения взаимопонимания и поддержки" (директор агентства«PR-эксперт» А.Ф. Векслер).
Паблик рилейшнз — это искусствои наука анализа тенденций, предсказания ихпоследствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществленияпрограмм действий в интересах и организаций, и общественности.
Паблик рилейшнз — это запланированная и систематическаядеятельность по поддерживанию взаимопонимания и готовности к сотрудничествуорганизации и общественности (целевой аудитории).
Паблик рилейшнз — это одна из функций управления,способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Онивключают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организацииинформацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответныхмер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживаютего в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидениятенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основныхсредств деятельности.