--PAGE_BREAK--1.2 Последовательность разработки плана маркетинга.
Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного[2].
СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.
Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого — заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий — может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:
1) что будет сделано?
2) когда это будет сделано?
3) кто это будет делать?
4) сколько это будет стоить?
БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.
1.3 Неудачи планирования.
Маркетинговый план – инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но, ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока вероятность для предпринимателей, только преходящих в своей деятельности на принципы маркетинга.
Наиболее часто встречающиеся причины неудач:[3]
Первая группа причинсвязана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Требования организации могут быть слишком завышены, а цены – нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в конце концов, возможна неудача.
Вторая группа причинопределяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие его участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.
Большая группа причинвозможных неудач – это дефекты содержания плана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыра начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.
Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности.
продолжение
--PAGE_BREAK--2. Планирование маркетинговой деятельности на примере ЗАО гостиница «Сосновый бор». 2.1. Общая характеристика ЗАО «Сосновый бор»
Гостиница «Сосновый бор» обладает категорией 3 звезды, находится на улице «Новая заря», что в Калининском районе. Конечно, для кого-то это покажется сильно удаленным от центра, но целевую аудиторию гостиницы составляют деловые люди, которые в свободное от работы время предпочитают находиться в тишине и на свежем воздухе, вдали от загазованных магистралей.
Помимо предоставления услуг размещения гостиница предоставляет еще такие услуги, как:
· оказание посреднических, маркетинговых, агентских, транспортных и иных услуг организациям и гражданам;
· оказание услуг общественного питания, в том числе столовых, кафе, ресторанов;
· оказание услуг прачечной и химчистки;
· бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация.
Гостиница была построена в 1984 году как дом для гостей крупного новосибирского завода химконцентратов (НЗХК). Но в 2005 году гостиница была реконструирована и теперь «Сосновый бор» — это это идеальное место для работы и отдыха, а уровень услуг соответствует самым высоким требованиям. Тишина и территориальная независимость – несомненные достоинства отеля. В гостинице есть всё для эффективной работы: в прекрасно оборудованном конференц-зале можно проводить семинары и бизнес-тренинги, деловые переговоры и презентации, Интернет-конференции и любые корпоративные мероприятия.
Номерной фонд гостиницы составляет 20 комфортабельных номеров: номера первой категории, номера-студии, номера категории «полулюкс» и двухкомнатные апартаменты. Небольшой масштаб отеля создаёт атмосферу приватного отдыха в загородном особняке, что тоже является несомненным плюсом гостиницы и отличает ее от многих других, находящихся в самом центре Новосибирска. В каждом номере установлен кондиционер, телефон, мини-бар, телевизор со спутниковым телевидением НТВ+. Санузлы оборудованы телефоном и феном, душевой кабиной или ванной, везде пол с подогревом.
Стоимость номеров от 3300 тыс.р. до 13900 тыс.р. за сутки
На первом этажерасположены зона «reception», ресторан, сауна, шесть одноместных номеров. На втором этаже — бар, бильярд, холл, шесть одноместных номеров. На третьем этаже — конференц-зал, холл, семь одноместных и один двухместный номер.
В гостинице «Сосновый Бор» работает ресторан с русской и европейской кухней, зал рассчитан на 48 посадочных мест. Обстановка ресторана, изысканное оформление блюд, душевное обслуживание и, конечно, мастерство поваров не оставят никого равнодушными.
В стоимость каждого номера включен континентальный завтрак, с широким ассортиментом блюд. На втором этаже расположен бар.
Так же
гостиница располагает просторной банейс двумя парными: турецкой и русской, с дровяной печью. Бассейн оснащён световыми и водными аттракционами, которые позволяют отлично расслабиться. К услугам гостей – веники, ароматические масла, халаты, банные простыни. Баня рассчитана на 5-10 чел. На втором этаже гостиницы расположен бар с бильярдной комнатой.
Услуги гостиницы «Сосновый бор»:
— бесплатная охраняемая парковка
— заказ в номер завтрака, обеда и ужина
— услуга «будильника»
— аренда сейфа
— ксерокопирование
— стирка и глажение одежды
— чистка обуви
— заказ такси, микроавтобусов
Структура управления
№
Персонал
Обязанности
1
Генеральный директор
— принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов,
— определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач.
2
Зам. директора по производственной части
— проверка качества номеров после проведения капитального и текущих ремонтов,
— проверка показаний счетчиков воды и электрической энергии.
3
Управляющий
— наблюдение за качеством подготовки номерного фонда перед заселением клиентов
— контроль за состоянием мебели и бытовой техники.
4
Отдел номерного фонда
Руководитель отдела номерного фонда:
— создание основных гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с принятыми на предприятии стандартами.
Административная служба:
— оформление при въезде и выезде
— расчет с клиентами.
Служба бронирования:
— резервирование номеров для клиентов
5
Служба горничных
- уборка номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов.
6
Служба администраторов
— встреча и размещение гостей,
— решение возникающие вопросы
7
Служба безопасности
— обеспечение разумной безопасности клиентов.
8
Начальник снабжения
— контроль за своевременной поставкой хозтоваров и строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов.
9
Экономисты
— анализ выполнения плана выпуска продукции по объему и ассортименту
— повышение качества продукции
— анализ выполнения сметы затрат на производство, себестоимость продукции
— выполнение плана прибыли
— выполнение договорных обязательств.
10
Организация бухгалтерской службы
— осуществление бухгалтерского учета
таблица 2
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Анализ методики планирования.
Иерархия задач для ЗАО «Сосновый бор»[4]
Чтобы точнее представить маркетинговый план ЗАО «Сосновый бор» вновь воспользуемся схемой, предложенной Ф. Котлером:
СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ.
Основные цели предприятия – получить максимальную прибыль; удовлетворить потребности своих клиентов.
Маркетинговый план 2000 года призван был обеспечить значительную прибыль от продажи услуг размещения на сумму 6,5 млн.р. В 2007 г. прибыль планируется в 13 млн.р., что равняется запланированному приросту в 100%. Этот рост предоставляется достижимым благодаря расширению предлагаемых услуг и повышением цен. В настоящий момент середины 2007 г. чистая прибыль составляет 7,5 млн.р., и если оставшиеся полгода прибыль будет составлять столько же, то к концу декабря составит около 15 млн.р., что на 2 млн.р. больше, чем было запланировано.
ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ.
Характер целевого рынка.
В настоящее время в г. Новосибирске существует около 60 гостиниц, каждая из которых является конкурентом. Но в большинстве своем эти отели представляют собой старые, не реконструированные покосившиеся домики без особых удобств и намека на европейский сервис. Возможно, у некоторых из них есть преимущества в месторасположении (центр города), но и в расположении гостиницы «Сосновый бор» есть свои плюсы. Абсолютным конкурентом может считаться гостиница «Сибирь», рассчитанная на ту же целевую аудиторию, но находящаяся недалеко от центральной площади Гарина-Михайловского.
Но кто сейчас составляет целевой рынок потребителей гостиничных услуг? Новосибирск успешно сочетает в себе черты делового города и города развлечений, поэтому и люди сюда ездят самые разные – от солидных бизнесменов до любителей развлечений. Следовательно, гостиницы можно разделить условно на 2 типа – бизнес-класса, оборудованные последними новинками информационных технологий и гостиницы, примечательные только близостью к историческим памятникам, клубам и казино. Приверженцы второго не являются потенциальными клиентами «Соснового бора», поэтому только обеспеченные люди, занимающиеся бизнесом либо пожилые люди, накопившие достаточно средств на безбедную старость и любящие проводить время на свежем воздухе могут составлять целевую аудиторию этой гостиницы.
Положение гостиницы «Сосновый бор» на рынке гостиничных услуг.
«Сосновый бор» несколько отличается от остальных отелей своими маленькими размерами, что вполне возможно считать за плюс, в ней нет этого гостиничного духа «казенного дома», который преобладает в огромных отелях. Наоборот – тихая семенная атмосфера. Это и есть отличительная черта этой гостиницы. На рынке услуг она занимает не последнее место, но, справедливо сказать, далеко не первое. А все из-за отсутствия рекламы и большой удаленности от центра (около 7 км).
ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ.
В чем может заключаться опасность для гостиницы «Сосновый бор»? На мой взгляд, только тем, что рано или поздно на рынке появится гостиница с такими же задачами, целями и возможностями, но которая будет «кричать» о себе, вывешивать пеструю рекламу, более тщательно заботиться о своем корпоративном имидже. Тогда большинство приезжих обратятся туда, даже не узнав о «Сосновом бору». Думаю, этого следует опасаться больше всего.
Возможность – это заявить о себе, о своих услугах и главное, о том, что отличает эту гостиницу от остальных 60-ти!
ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ.
Сейчас гостиница «Сосновый бор» на рынке занимает небольшую долю процентов – около 5%. Если руководство правильно сформулирует для себя основные задачи, то вполне вероятно завоевание как минимум процентов 15% рынка.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.
Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки.
Что касается целевых рынков, то, как я уже говорила, это люди среднего и пожилого возраста.
Комплекс маркетинга.
Реклама, стимулирование сбыта, цены – все это является элементами комплекса маркетинга. Какие стратегии использует руководство ЗАО «Сосновый бор»? В идеале это стратегия инновации и диверсификации, т.е. внедрение новых услуг на новые рынки сбыта. Но пока организация использует стратегию инновации и дифференциации, т.е. улучшение качества имеющихся услуг. Эта стратегия учитывает имеющиеся проблемы предприятия, но, на мой взгляд, не является наиболее эффективной. Потому что, повторюсь, при имеющейся конкуренции недостаточно просто модифицировать свою услугу, необходимо вводить новые, завоевывать другие целевые группы потребителей.
Уровень затрат на маркетинг.
Если чистый доход гостиницы в год составляет около 8 млн.р., то исключая заработную плату персонала, непредвиденные расходы, бюджет гостиницы составляет около 5 млн.р. Это достаточно высокий бюджет, который может обеспечить и более высокий сбыт. Но так как предприятие заботится больше о своей внешней привлекательности и комфорте, значит достаточное количество средств должно уходить именно на сохранение имиджа. Итак, как именно руководство разрабатывает бюджет, обеспечивающий наибольшую рентабельность:
ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ.
1) что будет сделано?
Будет проведен «косметический ремонт» в номерах: замена стеклопакетов, смена обоев и потолочной плитки.
2) когда это будет сделано?
Декабрь – январь 2007-2008 г.
3) кто это будет делать?
Ремонтная бригада
4) сколько это будет стоить?
В 20 номерах находится 25 окон, соответственно необходимо приобрести 25 стеклопакетов – около 250.000 р.
Общая квадратная площадь номеров составляет 500 кв.м., соответственно необходимо купить 250 рулонов обоев по 200 р. за рулон. Это составляет 50.000 р.
Замена потолочной плитки – 150.000 р.
Плата за работу – 100.000 р.
Итого весь ремонт будет стоить около 550.000 р.
Но, потратив эту сумму на ремонт, руководители рассчитывают в скором времени получить большую прибыль, чем получали ранее. Даже если повысить цены на номера на 10%, это уже получится больше прибыли. Но в то же время повышение цен не будет голословным, гостям будет понятно, что такая цена берется за отличное качество и оформление.
БЮДЖЕТЫ.
Поступления (в месяц)
Расходы (в месяц)
Доход:
— за проживание – 216.800 р.
— за питание – 80.000 р.
— за предоставление в пользование конференц-зала – 25.000 р.
— за прокат технических средств – 14.000 р.
— за услуги технического персонала – 5.000 р.
— за услуги предоставления Интернет – 15.000 р.
— за услуги развлекательного характера – 11.000 р.
Итого – 366.000 р.
Расходы:
— на коммунальные платежи – 40.000 р.
— на закупку продуктов – 30.000 р.
— на оплату Интернет, картриджа, бумаги – 5.000 р.
— зарплата персонала – 80.000 р.
Итого – 155.000 р.
Соответственно разность между доходами и расходами составляет 211.000 р. – это и есть сумма ожидаемой прибыли.
ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ.
Порядок контроля за ходом выполнения намеченных целей осуществляется руководством каждый месяц или квартал, что позволяет более точно оценивать достигнутые или, напротив, недостигнутые результаты. Это обеспечивает более эффективное маркетинговое планирование.
продолжение
--PAGE_BREAK--