Плануваннязбуту продукції
Планлекції
1. Маркетингові дослідження як основапланування збуту продукції.
2. Детермінантипопиту
3. Планування збуту продукції
1.Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції
В умовах ринку підприємству ніхто не гарантує збут, якийповністю залежить, насамперед, від знань організацією реалій ринку, відвідповідності її продукції потребам ринку, а також від використовуваних мірстимулювання збуту. Тому підприємство розробляє план збуту (план продажів), щодопомагає йому успішно продавати свою продукцію. План збуту має велике значеннядля досягнення цілей загальної стратегії підприємства, тому що він наближенийдо інтересів кінцевого споживача. Цей план повинен формуватися відповідно допевної політики, що відображала б направлення планів збуту на багато роківуперед і підкорялася цілям стратегії, як загальної, так і маркетингу. Длядосягнення цього застосовуються спеціальні методи прогнозування, планування,координації дій, контролю, обліку й аналізу роботи зі збуту.
Фактори, що впливають на збутову політику підприємства,поділяють на три групи: фактори товару, положення підприємства й ринку.
До факторів товару, які впливають на збут, ставляться:
· відмінність ціниданого товару від ціни аналогічних товарів конкурентів (ціна може бутиобмежуючим фактором для збуту);
· взаємозамінністьтовару іншими товарами;
· залежність віднеобхідного для його виробництва встаткування;
· непряма користь дляпокупця;
· рівеньплатоспроможного попиту на товар.
Фактори положення підприємства, що впливають на збутвключають:
· загальне положенняпідприємства на ринку (сформований імідж, престиж підприємства з позиції самогопідприємства й на думку споживачів і партнерів);
· фінансові кошти, якіпідприємство припускають виділити для проведення збутових заходів;
· загальна структураноменклатури продукції;
· гнучкість виробничоїй збутової програми підприємства (можливості швидкого перемикання на випускнової продукції).
До факторів ринку, що робить вплив на збут, ставляться:
· загальна місткістьринку, тип ринку (який розвивається, стабільний й ін.);
· розподіл ринку міжконкурентами (частки ринку основних конкурентів);
· чинність конкурентноїборотьби, позиція підприємства в конкуренції;
· еластичність попиту(вплив цінової політики на величину попиту);
· число посередників упроцесі руху товарів від виробника до споживача.
Збутовий потенціал підприємства визначає його виробничудіяльність, зокрема виробничу програму. З іншого боку, розробка плану збуту єзавершальним етапом складання виробничої програми. Крім того, план збуту єосновою для складання планів для відділу постачання, відділу кадрів,економічного й фінансового відділів. Іноді план збуту складається одночасно ізпланом постачання, тому що другий характеризує матеріальну основу першого.
При плануванні збуту продукції необхідно:
· провести маркетинговідослідження;
· визначити етапжиттєвого циклу кожного товару (ЖЦТ), що впливає на обсяг його реалізації;
· визначити фактори йступінь їхнього впливу на збут продукції.
Загальна мета ринковихдосліджень складається у визначенні умов, при яких забезпечується найбільшповне задоволення попиту населення в товарах даного виду й створюютьсяпередумови для ефективного збуту виробленої продукції. У процесі дослідженьринку виявляють:
· розмірринку конкретної продукції;
· сегмент,на якому спостерігається найбільший обсяг продажів продукції підприємства;
· споживачі;
· реакціяспоживачів на продукцію підприємства;
· конкуренти,стратегія й рівень конкурентоздатності їх продукції.
Особлива увага приділяється аналізу динаміки й структуриспоживчого попиту, його прогнозуванню. Попит показує кількість товарів, якіспоживачі готові й у стані придбати по діючих ринкових цінах протягом певногоперіоду часу. Для підприємства попит визначає обсяг продукції, що вони можутьпродати на ринку тепер й, отже, повинні зробити в планованому періоді.
При вивченні попиту напродукцію досліджуються:
1) загальна місткість ринкупротягом планового періоду (Q)
Q = nqp,
де n – кількість покупцівтовару;
q – середня кількість покупокодного покупця;
p – середня цінатовару.
2) ємністьтериторіального ринку, де перебуває підприємство;
3) результатиринкового тестування, що проводиться з метою вивчення можливостей реалізаціїнового товару;
4) результатианалізу даних про реалізації продукції в попередні роки.
Постійне дослідження ринкунеобхідно проводити маркетинговим службам всіх підприємств. Для більш повногозадоволення потреб потенційних споживачів, для розширення й освоєння новихринків збуту, а також для залучення клієнтів підприємств-конкурентів до своїхтоварів необхідно розширювати асортимент продукції, що випускається.Відповідність номенклатури й асортиментів продукції запитам споживачів єнайважливішим чинником, що визначає рівень і рентабельність продажів.
Обсяги збуту продукціїширокого вжитку плануються на основі: договорів і замовлень на продукцію, що випускаєтьсяа також даних про попит на неї. Планування збуту продукції виробничого призначення,життєвий цикл якої більш тривалий, має свої особливості у зв'язку з тим, щоменше значення має чуттєвість до ринку. План збуту такої продукціїрозробляється на підставі державних замовлень, портфеля інших замовлень напродукцію.
При плануванні збутупродукції необхідно визначити періоди життєвого циклу даної продукції. Цевикликано тим, що обсяг реалізації продукції й, відповідно, одержуванийприбуток залежать від етапу життєвого циклу товару.
Для рішення завдань реалізації продукції підприємство передбачаєу плані збуту й інші маркетингові завдання, у тому числі:
· забезпеченнярегулярності, швидкості і якості поставок продукції;
· одержанняповторних замовлень;
· пошукдовгострокових контактів;
· використанняактивних каналів збуту;
· застосуванняефективного ціноутворення.
Застосування маркетингових досліджень дозволяє не тільки виявитипопит на товари підприємства, але й забезпечити обґрунтованість планіввиробництва й збуту продукції.
2.Детермінанти попиту
При плануванні обсягів збуту продукції підприємство орієнтуєтьсяна загальний попит на дану продукцію на ринку, при цьому необхідно такожз'ясувати, як впливають на попит різні детермінанти (фактори) попиту для того,щоб збільшити обсяг реалізації продукції. Детермінанти попиту діляться на двігрупи:
· основні параметривпливу на збут: ціна товару, якість й упакування, сервісне обслуговування,канали розподілу, місцезнаходження підприємства, фірмові асортименти;
· додаткові параметри:реклама, діяльність продавців і торговельних агентів.
Існує певна залежність між ціною й обсягом реалізації.Корінна властивість попиту в тім, що при незмінності всіх інших параметрівзниження ціни на товар веде до зростання величини попиту, і, навпаки,підвищення ціни — до зменшення величини попиту. Однак на практиці необхідновраховувати реакцію конкурентів на зміну цін на свою продукцію, вид конкуренції,витрати на виробництво товарів й ін. Тому зміною цін, як параметром впливу назбут, користуються досить рідко.
Особливу увагу варто приділяти такому параметру, як якістьтовару. Підвищення якості товару — тривалий процес, що вимагає вдосконалюваннятехнології виробництва, закупівлю нового обладнання й т.д. Тому підприємство,що випускає продукцію вищої якості, одержує перевагу в часі, що використовуєтьсядля розширення частки ринку й збільшення обсягів збуту.
Упакування товару, що зберігає його, полегшує транспортуванняй подальше використання, представляє товар у більше привабливому виді,найчастіше сприймається як складова якості товару.
Деякі підприємства пропонують особливі сервісні послуги(наприклад, навантаження товарів, оформлення кредиту, консультації й ін.) зметою залучення більшого числа клієнтів, що впливає на збільшення обсягу збутупродукції.
У процесі виконання основнихстадій планів збуту продукції досить важливим є планування руху товарів,зокрема обґрунтування оптимальних каналів або схем руху товарів від виробникадо споживача.
Форми каналів збуту залежатьвід особливостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання йобслуговування, витрат. Реалізація продукції в більшості випадків проводитьсячерез посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу.Використання посередників вигідно в першу чергу для виробників, тому що в цьомувипадку їм доводиться мати справа з обмеженим колом зацікавлених осіб пореалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару прирусі його безпосередньо до ринку збуту.
Місцезнаходження підприємствамає важливе значення в роздрібній торгівлі, тому що магазини розташовуютьнайчастіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місця роботи йпроживання споживачів, що дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.
Використання товарнихасортиментів як параметра впливу на збут припускає включення в асортиментиторговельного підприємства товарів, не характерних його спеціалізації. Це ведедо збільшення кількості покупців, покупок й, як результат, до збільшення обсягівзбуту.
Додаткові параметри впливу на збут також мають великезначення для збільшення обсягів збуту продукції.
Просування продукту відвиробника до споживача здійснюється шляхом використання в певній пропорціїреклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу й методів зв'язку ізгромадськістю. Під рекламою розуміється відкрите оповіщення фірмою потенційнихпокупців, споживачів товарів і послуг про їхню якість, достоїнства, переваги, атакож про заслуги самої фірми.
Реклама може бути спрямованаяк на просування товару (товарна реклама), так і на просування організації, їїідей (імеджева, престижна реклама).
Плани реклами розробляютьсяразом із планом збуту, при цьому враховуються результати досліджень ринку йміри, прийняті конкурентами.
Реклама — найдійовішийінструмент у спробах підприємства модифікувати поводження покупців, залучитиїхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства,показати його суспільну корисність.
3.Планування збуту продукції
Правильне планування збуту продукції на кожному підприємствізабезпечує комплексне рішення наступних виробничо-господарських іфінансово-економічних завдань:
· своєчасне виконаннявиробничих замовлень із урахуванням ступеня їхньої терміновості;
· раціональневикористання наявних матеріальних і трудових ресурсів;
· скороченняматеріальних запасів і поліпшення їх обернення;
· оптимальний розподілперевезень по різних видах і типам транспортних засобів;
· підвищення якостівиконання робіт й обслуговування споживачів.
На зміст планузбуту продукції вирішальний вплив робить:
· механізм господарювання в країні;
· система господарських зв'язків(договорів) підприємства;
· технічне оснащення структурнихпідрозділів фірми;
· послуги сторонніх організацій: консалтингові,наукові, маркетингові.
План збуту повинен бутимаксимально обґрунтованим. Інформація для розробки плану збуту повинна бутимаксимально достовірною, повною й точною. Інакше може виникнути ситуаціяневірогідності плану збуту, що чревате негативними наслідками для підприємства.
Так, якщо план збуту виявивсязавищеним, то в підприємства зростають витрати по зберіганню продукції йстимулюванню збуту, що приводить до збільшення витрат, у тому числі на одиницюпродукції, і відповідно до зниження прибутку.
Якщо план збуту виявився заниженим, то для підприємства цебуде означати: втрату частки ринку; необхідність збільшення обсягу виробництваза рахунок понаднормової роботи або залучення додаткової робочої сили; змінаплану постачання.
План збуту, як правило, включає ряд розділів.
1. Продукція, її види й обсяг збуту по періодах. Плануванняобсягу збуту провадиться по видах продукції в натуральних, а потім, післяобґрунтування ціни, у вартісних одиницях виміру. Ураховується асортименти йчастка кожного виду продукції, тобто структура продукції, що випускається.
2. Ціноутворення. Всі розрахунки цього розділу проводятьсяв порівнянних цінах. При визначенні ціни використаються наступні основніметоди: витратний («собівартість плюс»); орієнтація на ринкову ціну, тобтоціну, обумовлену співвідношенням споживчого попиту та товарної пропозиціїринку; використання середньогалузевих цін; орієнтація на ціни продукціїпідприємств-конкурентів або цінового лідера.
3. Нові види продукції. Робота з новою продукцією включає рядетапів, частина з яких стосується безпосередньо маркетингу й збуту: вивченняринку, підготовка програми ринкових випробувань, підготовка докладного планумаркетингу й т.д.
4. Канали розподілу продукції. Цей розділ плану збуту можевключати кілька підрозділів:
5. Умови збуту продукції. Цей розділ плану збуту передбачає:умови оплати продукції; систему знижок і надбавок; систему господарськихзв'язків.
6. Витрати обігу. Розрахунок витрат обігу по збуті можебути частиною загального плану витрат обігу фірми.
7. Організація збуту, у тому числі сервіс. Розділскладається менеджерами відділу збуту за узгодженням з економічними службами йвключає: просування продукції; систему поширення продукції; міри стимулюваннязбуту; навчання персоналу по збуті; сервісні послуги (до й після продажу).
8. Якість продукції й обслуговування. Цей розділ передбачаєдотримання й контроль за обговореними в контрактах стандартами продукції: їхнявідповідність діючим стандартам, а також передбаченим моделям, розміру,кольорам, упакуванню й ін.
Розробка плану реалізації продукції (плану продажів) єзавершальним етапом складання виробничої програми підприємства. У той же часплан реалізації продукції є основою для складання загальногосподарських івнутрішньо фірмових кошторисів витрат на виробництво й реалізацію продукції.
У будь-якому плані реалізації, як правило, указуєтьсякількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізованів майбутній період. При рівномірних поставках планований обсяг продажів (Ппр)на плановий строк можна визначити як сполучення середньодобового випускупродукції (Вс) на період часу (Тпер):
Ппр = Вс * Тпер.
При нерівномірному абонестабільному виробництві, яке піддається сезонним коливанням, план реалізаціїзвичайно складається щомісяця.
Показник обсягу реалізаціїпродукції зв'язує кожне підприємство з усіма своїми споживачами на відповіднихринках збуту. Реалізованою вважається продана готова (товарна) продукція. Їїпоказник поєднує не тільки обсяг виробленої в плановому році нової продукції,але й залишки нереалізованої в минулому (звітному) році готової продукції. Узагальному виді річний обсяг реалізації розраховується по формулі:
РП = ТП + НРПн – НРПк, (3.3)
де РП — планований річнийобсяг реалізації;
ТП – плановий обсяг товарноїпродукції;
НРПн – залишки готової(нереалізованої) продукції на початок року;
НРПк – залишки готової(нереалізованої) продукції на кінець року;
Нереалізована продукція включає готову продукцію на складій відвантажену, але не оплачену продукцію.
Плановий обсяг збутупродукції визначається в діючих цінах на момент складання плану. Фактичнийобсяг реалізованої продукції визначається:
· уфактично діючих протягом звітного періоду цінах для розрахунку валовогоприбутку від реалізації продукції;
· у плановихцінах — для оцінки виконання плану по збуті.
Сукупний обсяг продажупродукції в планованому році визначається по всіх видах і строках поставокпродукції, а також умовах її оплати й відвантаження, погоджених зі споживачами.
Питання длясамоконтролю
1. Назвіть фактори, що впливають на збутовуполітику підприємства
2. Які маркетингові дослідження необхіднопровести при плануванні збуту продукції?
3. Які основні фактори впливу на збут?
4. Які додаткові фактори впливу на збут?
5. Які задачі на підприємстві вирішуєпланування збуту?
6. Назвіть складові плану збутупідприємства.
Рекомендованалітература
1. СеменовГ.А., Станчевский В.К., Панкова М.О.: Організація і планування на підприємстві,ЦНЛ, 2006 р.
2. З.О.Манів, І.М. Луцький: Економіка підприємства, «Знання», 2006р.
3. ШвайкаЛ.А.: Планування діяльності підприємства, «Новий світ»,2004 р.
4. І.М.Брюховецький, В.І. Мищенко: Планування агропромислового комплексу, «Вищашкола», 1989 р.
5. П.С.Березовський, Н.І. Михалюк: Організація, прогнозування та плануванняагропромислового комплексу, «Магнолія плюс», 2006 р.
6. ОрловО, О. Планування діяльності промислового підприємства. Підручник.: « Скарби»,2002.
7. ВіханскийО.С. Стратегічне управління