КУРСОВАЯРАБОТА
«Оценкаэффективности функционирования пресс-релизов в сети Интернет»
Введение
Глобальная сеть Интернет стала неотъемлемой частью жизнисовременного общества, одним из важнейших рыночных инструментов. Каждый месяцИнтернетом пользуется 14,2 млн. человек, за три месяца эта цифра увеличиваетсядо 16 млн., а за полгода до 17,6 млн. Причем, отечественная аудитория сетихарактеризуется достаточно высокими показателями «качества». Ее составляютсамые информационно активные, образованные и мобильные представители общества.Причем рост пользователей Интернета идет не только путем простого увеличениячисленности аудитории, но и увеличением активности стабильных пользователей.Перспективность Интернет-аудитории как активной участницы рыночных отношенийстала очевидной всем, чья профессиональная деятельность связана с массовымикоммуникациями.
Для облегчения деятельности компании и повышения эффективности ееработы, для продвижения товаров и услуг на рынке, для создания и расширениявыгодных связей между предприятиями и более мощного охвата компанией нужнойаудитории необходимо – и это диктуют нам время и ответственность – пользоватьсяэлектроникой и автоматикой. Для них, интересующихся как местными, так и мировымисобытиями, Интернет предоставляет массу возможностей в социальной, культурной иторговой сферах. Легкость установления связей увеличивает эффективность ведениябизнеса, так как снижаются или даже исчезают расходы на длительные поездки.
Актуальность. Именно потому, что сеть Интернет в настоящее время являетсясамым глобальным средством взаимодействия людей и организаций в обществе, ясчитаю важным изучить эффективность методов РR-деятельности в этойсреде, в частности функционирование пресс-релизов. Ведь не секрет, чтонаписание именно этого типа текста является одной из самых важных функций РR-деятельности. А в связис массовым использованием сети WorldWideWeb (WWW) техническим прогрессом в современном обществе,организациям жизненно необходимо распространять информацию о себе не только впечатных средствах массовой информации, но и в электронных.
Целью курсовой работы является изучение эффективности функционированияпресс-релизов в сети Интернет.
С вышеуказанной целью ставятся к решению следующие задачи:
1. Изучить литературу по данной теме;
2. Рассмотреть принципы и технологии написания пресс-релизов дляпубликации в Интернете;
3. Рассмотреть влияния публикаций пресс-релизов на имидж организации;
4. Оценить уровень информированности аудитории о деятельности организациипосле публикаций пресс-релизов в Интернет.
Объектом данной курсовой работы выступает пресс-релиз как жанр PR-текста. Предметомвыступят способы функционирования пресс-релизов в сети Интернет.
Для написания данной курсовой работы я проанализирую литературу повыбранной теме, в частности книги об общем функционировании РЯ в сети Интернет,публикации в средствах массовой информации о принципах написания ираспространения PR-текстов (пресс-релизов).
Мнойбыли выбраны следующие методы исследования – аналитический (анализ текстовпресс-релизов) и сравнительный методы
Курсоваяработа состоит из двух частей – теоретической и практической. В теоретическойчасти рассматриваются общие понятия пресс-релиза как жанра PR-текста, особенности его написания, правилаоформления. В практической части – анализ ведущих сетевых служб распространенияпресс-релизов в России и сравнительный анализ пресс-релизов таких служброссийского Интернета, как Яndex, Ramblerи Mail.ru.
1. Пресс-релиз как основной жанр PR-тексов 1.1 Пресс-релиз в системе жанров PR-текса
Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ являетсяпресс-релиз. Его даже образно называют «рабочей лошадкой» public relations. Ежедневно средствамассовой информации получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их частьдействительно используется. Тем не менее, пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, которыйпозволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигаябольшей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релизаначинается тогда, когда в распоряженииPR-специалиста есть интересная новость, информацияо том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также техническиевозможности по верстке пресс-релиза.
Пресс-релиз как одно из средств распространения информациисуммирует все необходимые характеристики объекта и доводит новости до нужнойаудитории. Чем более профессионально их изложение, тем больше вероятность того,что они дойдут до нужной аудитории первыми.
Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью икак можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа надпресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природыновости служит причиной того, что журналисты получают большое количествонеинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе.Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым изследующих характеристик:
· Информациядолжна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляетсяпресс-релиз.
· В информациидолжен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы статьновостью.
· Новостьдолжна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом настарую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние, уже известныеновости.
· Новостьдолжна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно лиинформацию связать с общественно важной проблемой?
· Информациюсоздают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая отлидеров мнений.
Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то онастанет новостью и будет использована в СМИ. В практике public relations сложилась ситуация, когдаотсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другимматериалам, исходящим от того же источника.
Пресс-релиз обычно занимает 1/2 страницы и составляется каккороткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релизаявляются главными в определении того, будет ли он использован изданием или егопроигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысльсообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емкиминформативным заголовком.
В формальном отношении пресс-релиз можно разделить на следующиесоставляющие:
1. Заголовок.Несмотря на то, что журналист скорее всего изменит заголовок, задача PR-специалиста – привлечьвнимание к своему пресс-релизу, поэтому ему также приходится проявлятьтворчество в поиске заголовка.
2. Первыйабзац, так называемый «лид» (lead), где в 1 – 3 предложениях сообщается всяважнейшая информация.
3. Информационныепараграфы. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важнуюинформацию.
4. Датанаписания и отправления пресс-релиза, что служит показателем «свежести»информации для журналистов СМИ.
5. Контакты.Имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, то есть получитькомментарии, ответы на вопросы по теме пресс-релиза. В случае особо важногособытия следует предоставить и номер его домашнего или мобильного телефона.
6. Фирменныйбланк. Следует использовать бланк учреждения или клиента, которому посвященпресс-релиз или от имени которого он написан.
7. Фотографиииспользуются редко в связи с тем, что большинство пресс-релизов рассылаются пофаксу (и параллельно по электронной почте). Фотографии обычно предоставляютсяпо дополнительному запросу и обязательно содержат указание: кто, что, почему,где и когда запечатлен.
Российский опыт взаимодействия со СМИ показывает, что идеальнымявляется тот пресс-релиз, текст которого может быть без изменений опубликованжурналистами как обычная авторская статья [3, c. 77–78].
Рассмотрим несколько характеристик, жизненно важных дляпресс-релиза, который должен заслужить внимание прессы:
· Социальнаязначимость. Содержание пресс-релиза должно иметь отношение к аудитории,затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тембольший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усилениясоциальной значимости является локализация события – показ его значения дляаудитории издания.
· Оригинальность.Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановкапроблемы, интересный ракурс – и шанс, что новость заметят, сильно возрастает.
· Известностьперсоны. Знание событий из жизни известных людей – актеров, политиков,бизнесменов – создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания идействия известных личностей неизменно привлекают внимание. Пресс-релизыстановятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений,комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релизана публикацию в СМИ. Пресс-релиз становится более живыми своевременным, еслицитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создаетнеобходимый эффект присутствия.
Итак, жанр пресс-релиза– это особенный жанр. Задача перед копирайтером стоит одновременно и простая исложная – он должен донести до прессы новость в максимально сжатой и интереснойформе. Возможно, поэтому рождение пресс-релизов составляет львиную долю работыPR-специалистов, и они чащевсего бывают написаны скучным, казенным языком.
Казенныйстиль давно стал стандартным для данной отрасли. В релизах излагаются сухиефакты и максимум, что позволяют себе копирайтеры, – это подбросить журналистампару-тройку удачных образов. Однако этот казенный и весьма скучный стильнаписания пресс-релизов не единственный, хотя и самый распространенный. Есть идругая, альтернативная традиция – использовать в пресс-релизах юмор, преувеличения,писать их не только как оповестительный документ, но и как готовыйхудожественный текст. Исполненные в таком формате пресс-релизы становятсяинтересны не столько прессе, сколько массовому читателю и выполняют функциинесколько отличные от привычных, казенных.
Традицияразнообразить официальные тексты компаний начала складываться именно в Рунете.Безусловным лидером в жанре нескучного заявления для прессы считаетсябессменный PR-менеджер Студии Лебедева Николай Данилов (Норвежский Лесной),каждый день в коротком рассказе описывающий события прошедших суток. Его легкиененавязчивые тексты отлично дополняют стиль самой студии и, не будетпреувеличением сказать, что они составляют золотой фонд онлайн пресс-релизовРунета.
Не обошел своимвниманием оригинальные PR-тексты и Алексей Экслер, достойно предоставивший насуд читателей проект «Под колпаком» и регулярно выдающий сообщения одеятельности RAXAа Германа Клименко в том же юморном стиле, который и принес в своевремя славу самому известному юмористу русского Интернета.
Совсем не удивительно, что в свободолюбивом и неформальномИнтернете подобное отношение к официальной информации прижилось и сталораспространяться, если не повсеместно, то, по крайней мере, широко.Востребованность родила подражателей.
Все чаще в Рунете можно встретить пресс-релизы, написанныеспециально для развлечения читающей публики, а не столько для передачи их вСМИ. Их качество сильно отличается друг от друга в зависимости от того,насколько сами авторы способны и талантливы.
Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью вмире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможныекачественные изменения окружающей человека обстановки. Новостными поводами дляпрессы могут служить:
· финансовыесообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.);
· расширениесферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния / разделения сдругими компаниями, открытие филиалов;
· новаяпродукция;
· новинкиассортимента, поступившие в продажу;
· открытияв мире науки;
· исследованияи разработки;
· новыепроекты;
· новыемаркетинговые программы;
· программаобновления производства (отраслей, комплексов и т.п.);
· технологическиеновшества, внедренные в производство;
· социально-значимые,благотворительные акции, спонсорская деятельность;
· организациявыставок, семинаров;
· началоили завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта,выполнение работ по проекту).
Также важно учесть, что пресс-релиз должен оптимально«вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию егочитателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза –для центральной и специализированной прессы. Ориентируя текст на читателейопределенных изданий, можно лучше учесть их интересы и уровеньинформированности по данному вопросу.
Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То,что является значительным событием для специализированной или региональнойпрессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых изданий. Для ежедневныхгазет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. Поэтому, упустиввозможность сообщить новость вовремя, PR-специалисту придется поломать голову над тем,как привлечь к ней внимание журналистов. 1.2 Особенности написания пресс-релизов для опубликования всети Интернет
пресс релиз жанропубликование
Еще несколько лет назад кроме самого автора, некоторых репортерови редакторов изначальный текст пресс-релиза почти никто не видел. Поводом длявыпуска пресс-релиза могла стать только важная новость, в дополнение к которойобязательно приводились комментарии так называемой независимой стороны – покупателей,аналитиков, экспертов. Сообщение становилось доступным для потребителей, толькоесли оно появлялось в прессе. А судить о его эффективности можно было лишь поколлекции газетных вырезок, пополнявшейся, когда какое-нибудь изданиеудостаивало сюжет вниманием.
Сегодня, при грамотном подходе, пресс-релиз помогает напрямуюпривлекать клиентов.
Специалистам по маркетингу и PR хорошо известно, чтоновостные коллекторы, подобные YahooNewsи GoogleNews, практически в режиме реального временипубликуют распространяемые в веб-среде корпоративные сообщения – причем иногдаставя их в один ряд с материалами информационных агентств и новостных изданий.
Конечно, такой чести удостаиваются далеко не все корпоративныесообщения. Но дело вовсе не в какой-нибудь «сетевой цензуре». Просто PR-специалисты компаний вбольшинстве своем до сих пор недооценивают возможности коммуникаций в Интернетеи не понимают, насколько кардинальными должны быть изменения в стратегииподготовки пресс-релизов, чтобы сделать их максимально эффективным средствомпрямого общения с потребительской аудиторией.
В наши дни пресс-релиз становится доступным вниманию потребителейнапрямую, поэтому PR-специалист должен говорить на их языке. Это вовсе не означает,что взаимодействие со СМИ утратило всякую важность. Контакты с ведущими испециализированными изданиями составляют неотъемлемую часть коммуникационнойстратегии бизнеса, и в определенных отраслях этот аспект по-прежнему играетрешающую роль. И разумеется, какая-то часть публикуемых в прессе сюжетовнеизменно черпается из корпоративных сообщений.
Вместе с тем первичная аудитория больше не ограничивается десятком-другимжурналистов. Теперь это миллионы пользователей поисковых систем и RSS-каналов [9].
Пресс-релиз для средств электронной информации – это онлайновый,интерактивный пресс-релиз, отправляемый через систему электронной почты.
Релиз для средств электронной информации может быть использованкак для офлайновых, так и для онлайновых изданий. Однако разница заключается втом, что онлайновые издания ожидают, что им отправят релиз для средствэлектронной информации, в то время как большинство офлайновых изданий все ещепредпочитают, чтобы им также прислали пресс-релиз в отпечатанном виде (хотятакое положение дел начинает понемногу меняться).
Основные положения, касающиеся формата релиза для электронныхсредств информации, сходны с теми, которые касаются печатного пресс-релиза.Следующие положения в равной степени применимы как к онлайновым, так и кофлайновым релизам:
· Четконаписать в верхней части страницы заголовок «РЕЛИЗ ДЛЯ СРЕДСТВ ЭЛЕКТРОННОЙИНФОРМАЦИИ».
· Делатьрелизы короткими (не более двух страниц).
· Постаратьсяизложить суть рассказа в заголовке, используя для этого менее пяти слов.
· Поместитьдату в верхней части релиза, чтобы она была хорошо видна.
· Делатьпредложения короткими и лаконичными.
· Вовступительном параграфе раскрыть основные положения статьи (кто?, когда?, где?,что?, сколько? и т.д.), после чего продолжить, приводя менее значимые детали.
· Использоватьцитаты (предпочтительно чужие).
· Использоватьслово «ОКОНЧАНИЕ», поместив его в правом нижнем углу релиза.
· Всамом низу релиза поместить информацию, как связаться с компанией. Ей должныпредшествовать слова: «Для получения дальнейшей информации, пожалуйста,связывайтесь с…» и должны содержать имя PR-специалиста, адресэлектронной почты и номер телефона.
Что же касается только релизов для электронных средств информации,то здесь также надо не забывать о следующем:
· Использоватьссылки. Необходимо включить ссылки на адреса электронной почты всех контактныхлиц и не забыть добавить гиперссылки к онлайновым отчетам, данным о компании ипрочей имеющей к этому отношение информации. Также необходимо включить ссылкуна сайт организации.
· Длясоздания релиза использовать программу Microsoft Word или WordPerfect, затем перед отправкойперевести его в формат HTML.
· Каждыйпресс-релиз добавлять в архив релизов, в который можно попасть через сайткомпании [1, c.151].
До недавнего времени обычную компанию было почти невозможнопредставить в роли издательства. Распространять новости было делом журналов,газет, радио и ТВ. В настоящее время все иначе. Электронный аналог самиздатапревратился в передовое течение, в котором независимо от масштабов деятельностиможет участвовать каждый посетитель Сети.
Сегодня в роли медийщиков пробуют себя и частные пользователиИнтернета, и организации. Размещаемый в Сети контент обеспечивает им доверие ипреданность клиентов, персонала, инвесторов и поставщиков. Но, конечно, тольков том случае, если он интересен читателям. Поэтому при создании ираспространении информации в Интернете PR-специалистам как никогдаважно перенять образ мышления традиционных СМИ, изучить тонкости газетной,журнальной и тележурналистики. Тогда веб-публикации, даже в виде «всего лишь»пресс-релиза, откроют путь к успеху практически в любой товарной категории. Этокасается даже отраслей с самым жестким конкурентным давлением, где компаниипоменьше неизменно оттесняются крупными игроками с более солидным бюджетом.
Итак, раньше «публикация» пресс-релиза предполагала, что он прошелжесткий отбор и выбран тем или иным изданием. Но это было раньше. Интернетсделал возможным работать с читателями без посредников. Это открывает перед«самоиздателями» массу новых возможностей, но и ответственность за качествоконтента возрастает.
С другой стороны, требования к значимости и актуальностираспространяемой информации стали существенно ниже. Важные новости, безусловно,требуют освещения и в Интернете, и в традиционных СМИ. Но для того, чтобывыпустить онлайн-релиз, не стоит непременно ждать крупных событий. Необходимописать обо всем, что происходит в организации, но стараться делать это неформально, а с интересом и, возможно, некоторой долей юмора. В конце концов,конечный читатель не редактор ленты новостей, который будет продираться черезобилие слов, чтобы добраться до сути сообщения [9].
Распространение пресс-релизов с помощью электронной почты ввидускорости имеет явное преимущество перед обычной почтой. Время играет решающуюроль в момент наступления или приближения кризиса, а электронная почтапозволяет вам отправить свое сообщение настолько быстро, насколько вам можетпонадобиться времени для обдумывания своего письма и его печати [1, c. 164].
Всякому издателю известно, что созданием качественного контентадело не ограничивается: его нужно еще донести до читателей. Поэтому лучше всегоодновременно с размещением на корпоративном сайте публиковать пресс-релизы нановостных ресурсах и ньюс-коллекторах.
В Рунете насчитывается около 100 ресурсов для размещениякорпоративных пресс-релизов. Некоторые из них универсальны, другиеспециализируются на конкретных темах (нефть, hi-tech, медицина и т.п.). Посути, они являются виртуальными аналогами традиционных информагентств, а однимиз их преимуществ является возможность последующей перепечатки опубликованныхсообщений в сетевых и печатных СМИ и даже ньюс-агрегаторах вроде «Яндекс. Новости».
Отследить факт перепечатки позволяет обычный поиск. Обычно моментистины наступает на второй-третий день после размещения пресс-релиза – насайтах, заинтересовавшихся новостью, появляются первые публикации, которыеприводят на сайт новых посетителей. Если по прошествии этого времениперепечатки не появляются, значит, пресс-релиз провалился, и стоитпроанализировать, почему. Обнаружив и учтя допущенные ошибки, в следующий раз PR-специалист, вполневозможно, за счет одного-единственного релиза получит доступ к десяткам и дажесотням Интернет-ресурсов.
Пресс-релизы должны размещаться в соответствующем разделе сайтакомпании. Зачастую именно этот раздел становится самым популярным. Можнопосмотреть статистику посещений и убедиться – возможно, приятно удивит числопользователей, уже знакомящихся с корпоративными новостями.
После размещения релиза на сайте компании этот контентотыскивается агентами поисковых систем, индексируется и ранжируется ими исходяиз комбинации ключевых слов и фраз, а также других факторов. Чтобы получитьвысокие результаты ранжирования, следует обращать внимание не только наключевые слова, но и на другие факторы поисковой оптимизации, такие какприводимые в сообщении URL-адреса, слова в заголовке и первом абзаце, тегназвания и метатеги. Не следует публиковать текст в графическом формате, таккак он не будет считываться агентами поисковых систем. Кроме того, чтобы каждыйпосетитель сайта могнапрямую подписаться на ваши новостные сообщения, стоитсоздать для них собственнуюRSS-ленту. Для этого подойдет любой стандартный, нетребующий дополнительной настройки RSS-генератор.
В самом общем плане можно сказать, что к веб-контенту обращаются сдвумя целями. Грамотные организации учитывают оба эти аспекта, соответствующимобразом адаптируя свои пресс-релизы. Во-первых, это поиск ответа на тот илииной вопрос (посредством поисковых систем). Чтобы отображаться в результатахпоиска, контент должен быть оптимизирован; это позволит привлечь вниманиепользователей, интересующихся тем, что предлагает организация.
Вторая цель – получение новой информации, на которую как бы«наталкивается» посетитель, не знающий, что именно он ищет. Поэтому сайтнепременно должен быть удобным для просмотра. Значение поисковой оптимизациисегодня мало кем оспаривается, а вот необходимость удобного для навигациивеб-дизайна часто упускается из виду. Сайт должен быть оформлен так, чтобы,содержа ответы на возможные вопросы пользователя, предоставлять ему ценнуюинформацию, о поиске которой тот и не задумывался.
Учитывая возможность распространения по подписке, через новостныесервисы и сайты других владельцев, в пресс-релизе нужно проставить ссылки навеб-сайт организации – если, конечно, это позволяют новостные коллекторы, скоторыми компания планирует работать. Эти ссылки (на то или иное предложениекомпании или целевую страницу с более подробной информацией) связываютсодержание релиза с определенным контентом, служащим отправной точкой впроцессе установления коммерческих отношений.
Этот шаг дает еще одно внушительное преимущество. При каждомразмещении пресс-релиза на другом (скажем, новостном) ресурсе внешняя ссылка насайт будет улучшать его позиции в плане ранжирования поисковыми системами. Делов том, что количество внешних ссылок является одним из основных критериев,применяемых в алгоритмах ранжирования веб-страниц. То есть каждая включенная врелиз ссылка повышает поисковый статус целевой страницы – страницы компании.
Стратегия выпуска корпоративных сообщений будет успешной, если PR-специалисту удастсяперенять стиль мышления профессионального издателя. Чтобы стать журналистом,нужно думать, как журналист.
Один из принципов издательской работы, справедливый и для сферывеб-публикаций, заключается в хорошем знакомстве с аудиторией и стремленииудовлетворить ее информационные потребности. Чтобы понять ход мыслей журналистаи научиться создавать действенные пресс-релизы, необходимо начать с проблем,волнующих потребителей компании. Это определит содержание и способыраспространения контента.
Слишком часто пресс-релиз представляет собой описание компании илиее продукта. Не исключено, какую-то часть аудитории информация о компании и еепредложениях заинтересует. И все же большинство посетителей стараются найти насайте рассказ о заботящей их проблеме и советы о том, как ее устранить. Поэтомупри веб-поиске пользователь подбирает важные для него фразы. К выявленнойпроблеме и вариантам ее решения PR-специалист должен обратится после того, какпользователь зайдет на сайт, – сначала нужно позаботиться о том, чтобыорганизацию было легко найти.
Прежде всего, следует очертить и четко сегментировать целевуюгруппу. Затем определить ситуации, в которых представитель каждого из этихсегментов узнает свою. Какие сложности стоят перед ним? Что заставляет его неспать по ночам? Что бы он хотел узнать? Какими словами он описывает этипроблемы? Необходимо учесть, что ответы на эти вопросы могут сильно отличатьсяот собственных формулировок представителей компании. Необходимо отвлечься отпрофессионального жаргона – нужно думать, говорить, писать, как покупателиданной компании.
Многочисленные термины, которыми PR-специалист, скореевсего, мог бы описать свои товары и услуги, не всегда будут столь же значимыдля потенциальных клиентов организации. Поэтому опираться следует на болеепривычные для них фразы. Эффективность пресс-релиза как инструмента поисковогомаркетинга полностью зависит от его словарного наполнения. Лучше избегать словиз серии «отраслевой стандарт», «гибкое», «масштабируемое», «революционное» или«передовое» (решение). Почему-то объяснение того, как данный продукт помогаетрешить имеющуюся у потребителей проблему, особенно сложно дается маркетологам,занимающимся продвижением технологий. Вместо того чтобы сосредоточиться насути, они вдаются в бесчисленные технические подробности, перемежая ихэффектными, но расплывчатыми словечками из профессионального лексикона. В итогепресс-релизы пестрят ведущими в отрасли решениями, призванными помочь в делеоптимизации бизнес-процессов, достижения бизнес-целей или экономии ресурсов.
Все, что нужно покупателям (и СМИ, рассказывающим о компании), – этоподанная обычным языком информация о том, какие конкретные проблемы решаетпродукт, и подтверждение того, что это действительно так. Цель маркетинга и PR – установить отношения спотребителями и побудить их к определенным действиям (например, даваяразъяснения потенциальным клиентам). А это требует внимания к проблемам целевойаудитории, о которых следует рассказывать ее же словами. Всякий маркетинговыйтекст – и также текст пресс-релиза – предполагает возможность общения. Накаждом этапе приобретения вашего продукта хорошо составленные материалы вкупе сэффективной маркетинговой программой раскрывают перед покупателем, чем именнокомпания ему помогает.
Принцип распространения новостей изменился, и вместе с нимпоменялись многие правила игры. Интернет как средство доступа к информации даетреальную возможность выбора источников, из которых человек узнает о мире. Этосвоеобразная альтернатива фильтру ведущих изданий. Совсем недавно враспоряжении организаций был лишь один способ повлиять на содержание новостныхсообщений – подготовка пресс-релиза (предназначенного исключительно для СМИ) споследующими уговорами в адрес журналистов опубликовать его. Роль связующего звенамежду организацией и широкой публикой играли всемогущие репортеры и редакторы.Правилами прежнего новостного цикла диктовалась и конечная цель работы PR-специалистов: убедитькакой-нибудь журнал или газету опубликовать положительный сюжет о компании (которыйи появлялся-то через несколько недель, а то и месяцев), чтобы потом добавитьвырезку к общей коллекции, служащей доказательством того, что PR-отдел не зря ест свойхлеб.
Теперь это в прошлом. Такого централизованного контроля надинформацией больше нет, а профессионалам в области PR и маркетинга известнавысокая эффективность непосредственного общения с аудиторией через Интернет.Пресс-релиз разрушает медийные преграды, в режиме реального времени появляясьна экранах миллионов компьютеров. Объявления о выпуске новых продуктовмоментально обрастают комментариями блогеров, и специалисты по корпоративнымкоммуникациям относятся к этим «новым журналистам» с уважением. Конечно, рольпечатных изданий все так же высока – однако в условиях сегодняшнего новостногоцикла ценность масс-медиа больше определяется их возможностью создать контекст,выявить тренд. Приходя к пониманию того, как все эти изменения влияют на ихкоммуникационную работу, маркетологи стараются обернуть новые реалии в пользусвоих организаций [9].
2. Функционирование пресс-релизов всети Интернет 2.1 Сетевые службы распространения пресс-релизов
PRESS-RELEASE.RU – один из первых новостных коллекторов Рунета – можно сказать,классика жанра. Входящие сообщения модерируются и, как правило, материалыпубликуются в тот же день, когда они были размещены (если пресс-релиз не былопубликован на следующий день, скорее всего, по каким-то причинам он былотклонен).
Есть ограничения по использованию гиперссылок: не принимаютсярелизы, содержащие полный URL сайта, а материалы, содержащие гиперссылкивнутри статей (помимо поля URL,), ввиду популярности внутренних ссылок ииндексации их поисковиками, публикуются за дополнительную плату – как уверяют вредакции сайта, «небольшую».
Кроме того, стоит учесть, что в один и тот же день на сайте непубликуют больше одного материала от одной компании в одном разделе.
B2BLOGGER.СОМ – популярное «блогоиздание» о промышленном В2В-маркетинге.Помимо, собственно, редакционных материалов, на сайте присутствует разделпубликации корпоративных новостей. Среди безусловных преимуществ сервиса:
· возможностьбесплатной публикации в общей ленте;
· доставкапресс-релиза в другие новостные агрегаторы (в частности, «Новотеку», RedTram, «Канбан», Subscribe.ru);
· трансляцияпресс-релиза в общем К88-канале;
· доступк статистке просмотра каждого добавленного сообщения.
Среди интересных опций, доступных уже при платном размещении, – возможностьразмещения активных гиперссылок, приоритетная публикация в ленте,гарантированное попадание в GoogleNews и «Яндекс». Новости, а также e-mail-рассылка по базежурналистов (поданным ресурса, через «Комнату журналистов» на рассылкуподписаны более 60 представителей СМИ).
SUBSCRIBE.RU по праву считается одним из самых лучших в Рунете сервисов длярассылки пресс-релизов по электронной почте. Чего стоит один только охватаудитории – сейчас, по данным ресурса, у него свыше 5 миллионов подписчиков.Если новостной повод интересный, а текст не носит явно заказного характера,можно рассчитывать на высокую отдачу в виде перепечаток на популярных сайтах,например, Internet.ru, Oborot.ru и ряде других.
OPENMARKET.RU – в этой новостной службе нужно просмотреть страничку«Пресс-релизы компаний». Самые последние сообщения из числа добавленных в этотраздел выводятся на главной странице сайта. Немаловажный плюс – сообщения Openmarket.ru часто цитируются в«Яндекс. Новости».
KARTA-SMI.RU – одно из преимуществ этого сервиса в том. что после пресс-релизаможно добавить 3 ссылки на сайт, а сам пресс-релиз разместить в несколькихкатегориях (до 3).
TOPPRNEWS.RU – все пресс-релизы, попадающие на ленту TopPRnews.ru, проходят модерацию.Кроме того, добавить пресс-релиз на сайт может только авторизованныйпредставитель компании. В процессе авторизации администрация сайта проверяетпредоставленные данные о компании.
У сайта два плюса: во-первых, в пресс-релиз можно добавитьактивные ссылки, во-вторых, этот ресурс хорошо индексируется «Индексом».Дополнительные услуги по распространению на сайтах партнерских СМИ (более 1000изданий) доступны только за дополнительную плату.
СЕРВИС РЕЛИЗОВ НА САЙТЕ «ДНИ.РУ» – рубрика «Пресс-релизы»появилась в популярной интернет-газете в конце 2008 года. В отличие отбольшинства других сервисов, отбор пресс-релизов для публикации осуществляетредакция «Дней. Ру» (присылать материалы можно по адресуrelease@dni.ru). В письмах обязательнодолжна быть указанаконтактная информация распространителя пресс-релиза (имя,должность и телефон) на случай необходимости проверки достоверности информации.
На главную страницу «Дней. Ру», впрочем, пока не выводятся дажесамые последние сообщения ленты.
PRESS4.RU – сервис по размещению пресс-релизов и – впервые в Рунете – пресс-китов.Размещение бесплатное, плюс, по заверениям создателей, сайт индексируется всемипопулярными поисковыми системами [9]. 2.2 Сравнительный анализ пресс-релизов
Для анализа мной было выбрано по одному пресс-релизу анонсу иньюс-релизу крупнейших служб российского Интернета: Яndex, Rambler и Mail.ru (см. приложение).
Все анализируемые пресс-релизы посвящены новому событию илиуслуге.
Ни в одном тексте не указывается его жанровая принадлежность.Надпись «пресс-релиз» отсутствует. Логотип организации присутствует только водном пресс-релизе: «Rambler-ICQ собрал первый миллион». Контактные данные имеютсятолько в сообщениях Яндекса, они располагаются внизу текста.
Контакты: Компания «Яндекс»
Елена Колмановская, главный редактор Михаил Ушаков, руководительпресс-службы Телефон: (495) 974–35–55
Факс: (495) 974–35–65
E-mail:pr@yandex-team.ru
Дата распространения текста указана везде.
Все пресс-релизы имеют приблизительно одинаковый объем 2000–2500знаков, что соответствует стандартам. Кроме того, непосредственно в текстах Rambler и Яndex присутствуют факт-листы,которые увеличивают объем до 3500 знаков.
Лид-абзац присутствует во всех пресс-релизах, однако полужирнымшрифтом выделен только в анонсе «Секреты Интернет-рекламы на семинаре Рамблерав Перми». В других представленных текстах первый абзац выделен лишьсемантически. Основная мысль сообщения указана именно там.
Заголовки пресс-релизов Яндекса, Рамблера и Mail.ru соответствуютстандартам. Они точно отражают суть события, не являются по-журналистскиброскими. Правда, некоторые из них слишком длинные.
Например, «Яндекс будет бесплатно размещать рекламу некоммерческихорганизаций на конкурсной основе» скорее подошел бы для лид-абзаца.
Все представленные тексты строятся по принципу «перевернутойпирамиды». Каждый последующий абзац содержит менее важную информацию. Главнаяже содержится в лиде.
Например, в анонсе «Mail.ruанонсирует создание почтового интерфейсаследующего поколения» в первом абзаце говорится о том, что МаП.ш создаст новый почтовыйинтерфейс. Далее идет общая информация о его преимуществах перед старымипрограммами. В конце же рассказывается о его конкретных функциях.
Все тексты обладают четкой открытой структурой. Каждый абзац ванализируемых пресс-релизах семантически автономен, благодаря чему можетиспользоваться журналистом в отрыве от предыдущего и последующего.
Также следует сказать о том, что Яндекс в своих сообщениях активноиспользует цитаты высказываний высших должностных лиц компании. Здесь они носятдополняющий характер, соответствуют теме пресс-релиза, оформлены в виде прямойречи, что полностью соответствует стандартам. Цитаты повышают достоверностьновости или анонса. В текстах ЯатЫег и МаП.ш они отстутствуют.
Все анализируемые пресс-релизы можно разделить на два типа:новостные и анонсы.
Новостные: «Rambler-ICQ собрал первый миллион», «Яндекс удвоил доходы иприбыль», «Mail.ru стал со-организатором конференции «Интернет и бизнес». В них дается важнаяновость или информационное сообщение о событии или каком-либо факте.
Анонсы: «Секреты Интернет-рекламы на семинаре Рамблера в Перми»,«Яндекс будет бесплатно размещать рекламу некоммерческих организаций наконкурсной основе», «Mail.ru анонсирует созданиепочтового интерфейсаследующего поколения». В них рассказывается о будущем событии.
Также стоит отметить, что почти во всех анализируемыхпресс-релизах присутствуют факт-листы. Они находятся на тех же страницах, что иосновные тексты, и никак не отделены от них, что не соответствует стандартам. Вфакт-листах указана дополнительная информация о компаниях, упоминаемых впресс-релизах.
Например:
Группа компанийRamblerMedia – это информация, контент-услуги и развлечениядля русскоязычной аудитории во всем мире. RamblerMediaведет деятельность в трехосновных направлениях: интернет, мобильный контент и телевидение. В группукомпаний RamblerMediaвходят интернет-портал и поисковая система Rambler.ги,телеканал Rambler, информационный сайт Lenta.ru,интернет-провайдерRamblerТелеком, рекламное агентство Index20 и группа компаниймобильных технологий и контента Rambler Mobile. АкцииRamblerMediaкотируются в секции AIMна Лондонской фондовой бирже.
В целом рассмотренные пресс-релизы соответствуют стандартам. Хотяприсутствуют и грубые нарушения, например, не указываются жанроваяпринадлежность и контакты, графически не выделяется лид-абзац, факт-листынаходятся непосредственно в «теле» пресс-релиза.
Заключение
Сегодня publicrelations меняют форму Интернета, а Интернет, всвою очередь – практику PR. Учитывая огромное количество фирм, стремящихсяк признанию и ограниченных финансированием, новые Интернет-компании во многомзависят от PR, а точнее – от популяризации, которая должна помочь им пробитьсяна рынок. Чтобы всегда быть на глазах у общественности и, что важнее, укапиталистов, финансирующих их деятельность, они непрерывно выпускаютпресс-релизы. Результатом стало возрождение одного из самых оклеветанных PR-продуктов – пресс-релизов.
В настоящее время для PR-профессионалов первой необходимостью сталознакомство с технологией Интернета и приспособление к ней. Для написанияпресс-релизов необходимо использовать четкую постановку предложений, доступныйдля потребителей язык релиза для лучшего его понимания и усвоения.
Список литературы
1. МэтХейг.Электронный PublicRelations/ МэтХейг; – Пер. с англ. В. Кашникова.– М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 192 с: ил. – (Бизнес online).
2. ИгнатьевД.Настольная книга PublicRelations/ИгнатьевД., Бекетов А., Сарокваша Ф.
3. Связи собщественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника.– 2-е изд., испр. и доп. – М.: Академический проект, 2004. – 432 с.
4. Емельянов С.М. Теорияи практика связей с общественностью. Вводный курс / Емельянов С.М. – СПб.:Питер, 2005. – 240 с.: ил.
5. Филлипс Д.PR в Интернете / Дэвид Филлипс. – Пер.с англ. И. Гаврилова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 320 с: ил.
6. Шомели Ж. Связи собщественностью. 9-е изд. /Шомели Ж., Уисман Д. Пер. с франц. под ред. Г.Е. Алпатова.– СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
7. Королько В.Г. Основыпаблик рилейшнз. / Королько В.Г. – М.: «Рефл-бук», 2000. – 528 с.
8. Борисов Б.Л. Рекламаи паблик рилейшнз. Алхимия власти. /Борисов Б.Л.; М.: 1998.
9. Чумиков А.Н. Связис общественностью. / Чумиков А.Н. – М., 2000.
10. Журнал «PR. в России» – Пресс-релиз 3.0 – №1(2009)
11. Пресс-релиз.ru [Электронный ресурс]/Службараспространения пресс-релизов – М.: 2002 – Режим доступа: www.press-release.ru/
12. Press-releases.ru [Электронный ресурс]/ Пресс релизы компаний – М.: 2001 – Режим доступа: www.press-releases.ru/
13. Pr-files.ru[Электронный ресурс] / Журнал о людях, о событиях, о медиа, об агентствах, осообществах. – Электрон. журн. – М.: 1998 – Режим доступа: www.pr-files.ru/
14. Pr-life.ru[Электронный ресурс]: Информационный портал. – М.: 2005 – Режим доступа: pr-life.ru/default.page.php
15. 4p.ru [Электронный ресурс]: маркетинг журн./ PR по интернету: кто на новенького? – Электрон. журн. – М.: 1999 – Режимдоступа к журн.: www.4 p.ru/main/theory/2037/
16. 4p.ru [Электронный ресурс]: маркетингжурн. / Пресс-релиз для публикации в интернете: в чём особенности? – Электрон.журн. – М.: 1999 – Режим доступа к журн.: www.4 p.ru/main/theory/4634/
17. Международныйпресс-клуб[Электронный ресурс]:PR-библиотека / Возможности PR – деятельности в Internet –М.: 1998 – Режим доступа: www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_About.shtml