Отбор целевыхрынков как этап маркетинговой деятельности банка
Содержание
1.Изучение спроса
1.1Изучение текущего уровня спроса
1.2Прогнозирование спроса
2.Сегментирование рынка
2.1 Сегментирование по группампотребителей
2.1.1Рынок организаций
2.1.2Розничный рынок
2.1.3Кредитно-финансовые институты
2.1.4Правительственный рынок.
2.2Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг
2.2.1Кредитные услуги
2.2.2Вкладные операции
2.2.3Инвестиционные операции
2.2.4Прочие услуги
2.3Сегментирование рынка по нескольким переменным
3.Отбор целевых сегментов
3.1Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей
3.2Удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей
3.3Выборочная специализация на различных сегментах
3.4Обслуживание всего рынка
3.5Выбор стратегии охвата рынка
3.6Выявление наиболее привлекательных сегментов
4.Позиционирование продуктов на рынке
Списокиспользованных источников
1. Изучение спроса
Отбор целевых рынков является важнымэтапом маркетинговой деятельности банка. Он проводится в целях сосредоточенияусилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Такойотбор позволяет банку не распыляться, обслуживая весь рынок, все категорииклиентуры.
Отбор целевых рынков включает(рис.4.1):
– изучение спроса;
– сегментирование рынка;
– отбор целевыхсегментов;
– позиционированиепродуктов на рынке.
/>
Рис. 4.1. Процесс отбора целевых рынков
В общем смысле спрос – это общественнаяили личная потребность в каких-либо материальных благах и услугах, в средствахпроизводства и предметах потребления. На формирование спроса оказывает влияниемножество факторов политического, экономического, социального, технического икультурного порядка. В сущности, понятие спроса сопряжено с вопросами:«Нужен ли вообще конкретный продукт?» и «Каковы реальныепотребности в нем?»
Для банка мало простого пониманияпотребности в отдельно взятом продукте, необходимо знать еще и платежеспособныйспрос, то есть спрос, обеспеченный денежными средствами клиентуры. При этомследует обращать внимание на то, каких клиентов обслуживает или намереваетсяобслуживать банк, и рассчитывать платежеспособный спрос отдельно для каждого ихкласса.
Сам процесс изучения спроса сводится кдвум моментам:
1) изучение текущего уровня спроса;
2) прогнозирование спроса.
1.1 Изучениетекущего уровня спроса
Для изучения текущего уровня спросаперед отделом маркетинга встает задача рассмотрения общих направленийформирования нужд потенциальных и обслуживаемых клиентов. Следует выявить те изних, к которым проявляется на данный момент наибольший интерес. Конечно же,разброс потребностей между различными классами клиентуры будет довольнобольшой, но тут следует обратить внимание на те категории клиентов, которыебанк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать. Кроме того,необходимо учесть тот факт, что не все из выявленных нужд банк в состоянииудовлетворить, используя только имеющиеся у него на настоящий момент продукты.Таким образом, процесс замеров уровня спроса должен идти по схеме, изображеннойна рис. 4.2.
/>
Рис. 4.2. Изучение текущего уровняспроса
1.2 Прогнозирование спроса
Для осуществления точногопрогнозирования изменения спроса необходимо изучить имеющиеся тенденции на рассматриваемомрынке, выявить все факторы, влияющие на состояние спроса и определить степеньих возможного воздействия.
Анализ имеющихся тенденций в измененииспроса должен базироваться на изучении динамики его колебаний в разрезеотдельных классов клиентов/банковских продуктов. Интересующие банк группыпотребителей рассматриваются на предмет выявления тенденций, основныхнаправлений изменения их нужд. Например, такой класс розничных клиентов, каквысоко состоятельные граждане проявляют все больший интерес к таким банковскимуслугам, как консультирование по налогообложению, крупные займы и т. д.
Когда на основе выявленных тенденцийколебания спроса исследуемых клиентов определены наиболее и наименееперспективные банковские продукты, следует сопоставить их с имеющимся в наличииу банка рядом услуг. Если обнаруживается, что часть банковских услуг неотвечает перспективным запросам потребителей, то не следует сразу ихотбрасывать. Накопленный опыт по оказанию хоть и не перспективных дляобслуживаемых классов клиентов услуг тоже ценен и при определенных условияхбудет гораздо выгоднее применить его при работе на новых рынках потребителей,где на эти продукты спрос не угасает (если таковые имеются). Если же в спискеоказываемых банком услуг нет тех, на которые наблюдается повышение спроса, то сцелью удержания обслуживаемой доли рынка следует рассмотреть возможности ихразвития.
Выявление тенденций изменения спроса неможет основываться только на историческом анализе. На него влияют множествофакторов, в определении и изучения характера воздействия которых и заключаетсязадача маркетинга. Причем следует отметить, что наряду с факторами,оказывающими динамичное воздействие, могут девствовать и факторыстабилизирующего порядка, которые способствуют слабой изменчивости спроса. Насостояние спроса влияют следующие факторы:
а) факторы политического характера(принятие новых законодательных актов и т. д.);
б) экономические факторы (изменениетемпов роста производства, изменение платежеспособного спроса и т. д.);
в) демографические факторы;
г) факторы научно-техническогопрогресса;
д) факторы культурного порядка (общаятенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);
е) факторы исторического порядка(традиционные услуги);
ж) изменение цен на банковские продукты;
з) появление аналогов;
и) появление новых видов банковскихопераций;
к) возрастание конкуренции со стороныдругих кредитно-финансовых институтов;
л) непредвиденные чрезвычайныеситуации.
Схематично процесс прогнозированияизменения спроса представлен на рис. 4.3.
/>
/>
Рис. 4.3. Прогнозирование измененияспроса на банковские продукты.
Таким образом, изучение спроса сводитсяк анализу текущего его уровня и прогнозированию нужд клиентов. Все это создастбазу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка натом или ином рынке потребителей и подводит почву под процесс сегментированиярынка.
2. Сегментирование рынка
Банк, действуя в сложных условияхрынка, должен внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Напрактике банки не стремятся к удовлетворению всех нужд всех потенциальныхклиентов. Здесь приемлема концепция «обслуживаемого» рынка. Из такихобслуживаемых разными банками рынков и слагается общий рынок банковскойиндустрии. Следовательно, весь банковский рынок неоднороден и подразделяется насегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов.
Обслуживаемый банком рынок, какпоказано на рисунке 4.4., определяется, как пересечение географии, потребителейи оказываемых банком услуг.
/>
Рис.4.3. Определение обслуживаемогобанком рынка.
Четкое определение границ обслуживаемыхрывков имеет большое значение, так как именно в этих границах должендействовать банк и туда направлять все свои вырабатываемые стратегии. Врасстановке этих границ немаловажную роль играет географический фактор. Апоскольку в рамках отдельного географического региона может действоватьнесколько банков, то упомянутые границы будут в большей степени ориентироватьсяна группы обслуживаемых клиентов. При этом различном категориям клиентов врамках обслуживаемого рынка будут предлагаться различные услуги.
Вообще, процесс деления рынка на части,то есть сегментирование, происходят по двум направлениям:
1) сегментирование по группампотребителей;
2) сегментирование по характеристикампредлагаемых услуг.
2.1 Сегментирование по группампотребителей
Сегментирование по группам потребителейдовольно сложный и трудоемкий процесс. Различают 4 основные группы клиентов:
– Рынок организаций.
– Розничный рынок.
– Кредитно-финансовыеинституты.
– Правительственныйрынок.
2.1.1 Рынок организаций
Существует множество критериевсегментации рынка организаций, позволяющих разбить его на большое количестводовольно узких сегментов. Поэтому выбор критерия, или, как принято говорить, сегментационнойпеременной, встает в разряд важнейших задач на этапе отбора целевых рынков.Однако следует иметь в виду, что сегментационные переменные создают основутолько лишь первичной сегментации. Для окончательной сегментация требуется ещенекоторая доработка, о чем будет сказан ниже.
Для проведения первичной сегментациирынка организаций можно использовать следующие сегментационные переменные:
а) Оборот. Это наиболеепростое и довольно грубое средство сегментации, характеризующее объемреализованной продукции или выручку от реализации. Показатель оборотацелесообразно использовать в совокупности с еще какими-нибудь сегментационнымипеременными, например с географией. Это позволит заложить основу болеекачественного сегментирования рынка организаций.
б) География. Географияявляется очень важной сегментационной переменной, поскольку географическийразброс пусть даже выгодных и доступных счетов зачастую делает невозможным ихобслуживание. Однако замыкаться только на этом факторе – заранее обрекать себяна неудачу, так как не все географически удобно расположенные организацииявляются прибыльными для банка. Поэтому эта переменная используется в наборе сдругими показателями, причем примечательно, что географический фактор, какправило, присутствует при всех способах сегментации.
и) Особенности производства. Учетособенностей производства той или иной организации необходим для адекватногопредставления о своих существующих или потенциальных клиентах. Это довольносложная для изучения переменная, поскольку сферы деятельности различныхкомпаний настолько широки, а применяемые стратегии настолько разнообразны, чтопроведение сколько-нибудь детальных исследований отнимает у банка массу средстви времени. Но, тем не менее, даже приблизительное представление об основныхпроизводственных (хозяйственных) особенностях своих клиентов значительноповышает качество проводимого сегментирования.
г) Число служащих. О размерахорганизации можно судить по количеству работающих в ней служащих. Численность,служащих, как сегментационная переменная, применяется довольно часто. Этодовольно удобный и простой для анализа показатель, позволяющий вычислитьмножество производных коэффициентов, таких как прибыль на одного служащего,стоимость основных фондов на одного служащего и другие аналогичные показатели.На основе указанных производных коэффициентов можно получить предоставление омногих сторонах деятельности рассматриваемых организаций. Кроме того, этипоказатели могут быть использованы как более детальные сегментационныепеременные, разбивающие полученные сегменты на более узкие части.
с) Объем экспорта. Объем экспортавыступает как переменная, характеризующая международную деятельностьорганизации. Как правило, осуществление организацией международной деятельностивысоко ценится банками с точки зрения предоставляющихся возможностей оказанияей услуг по проведению международных операций, являющихся в высшей степенидоходными.
ж) Оборотные средства. Очень важнойсегментационной переменной является показатель, характеризующий наличиеоборотных средств. Величина, удельный вес оборотных средств в общей суммекапитала, их структура позволяет сравнить их со средними показателями поотрасли, оценить напряженность оборотного капитала, что имеет первостепенноезначение при анализе целесообразности предоставления кредитных услуг отдельно взятойорганизации.
и) Текущие обязательства. Такаяпеременная, как текущие обязательства, используется с выделением имеющихсякраткосрочных задолженностей и кредиторов. Это позволяет проанализироватьуровень задолженности и характер управленческого контроля над кредиторами.
к) Основные средства. Показательсостава и размера основных средств часто подразделяется на основные средства вэксплуатации и в запасе, что позволяет определить потребности накоплениякапитала рассматриваемой организации, а также оценить его напряженность.Основные средства как сегментационная переменная применяется с целью выделениягрупп организаций, действующих на рынке, которые имеют приблизительно равныефинансовые возможности.
л) Долгосрочная и краткосрочнаязадолженность. Показатели долгосрочной и краткосрочной задолженностимогут использоваться как непосредственно, так я в составе различных производныхпоказателей. Применение подобных производных показателей, например, отношениязадолженности к объему собственного капитала, значительно уточняет процесссегментации, выделяя предприятия с лучшими и худшими возможностями ихпогашении. Полученные таким образом сегменты могут оцениваться на предметвозможности оказания банком ряда специфических услуг.
м) Погашенные суммы процентов. Среди сегментационныхпеременных выделяется показатель погашенных сумм ссудных процентов,характеризующий возвратность кредитов. Этот показатель служит важным критериемвыявления групп организаций, различающихся между собой разным уровнемзаинтересованности банка в их обслуживании.
н) Прибыльность. Очень важнымкритерием проведения сегментации служит показатель прибыльности банка приобслуживании той или иной группы организаций. Это позволяет выявитьпривлекательность кредитования той или иной сферы экономики, отрасли, группыорганизаций.
о) Отношения с конкурентами. Выявлениеосновных конкурентов, оценка их слабых и сильных сторон в сопоставлении сосвоим банком, а также анализ избираемых соперниками к обслуживанию сегментовдолжны помочь правильно сориентироваться на рынке как в плане осуществления егосегментации, так и для развития тех сторон деятельности, где банк будетзаведомо обладать конкурентными преимуществами.
Рассмотренные сегментационныепеременные должны использоваться комплексно, то есть выбор одного или даже двухкритериев для проведения сегментации дает недостаточно четкую картинухарактерных особенностей организаций. Подход, основанный лишь на некоторыхсегментационных переменных, применяемых при первичном отборе обслуживаемыхсчетов, может дать и отрицательные результаты.
Это объясняется, во-первых,использованием малого числа критериев сегментирования, дающих довольно грубыегруппировки организаций, и, во-вторых, тем, что первичный отбор клиентов всегдадолжен сопоставляться с возможностями банка. Если у банка мало специалистов инеобходимых навыков в обслуживании организаций, работающих в основном намеждународном рынке, то борьба за обслуживание данного сегмента и работа в немобойдется учреждению слишком дорого или же просто превратится в пустую тратусредств. Поэтому первоначальное деление рынка должно сопровождаться анализомтого, как возможности самого банка соотносятся с требованиями, выдвигаемыминеобходимостью обслуживания избранного сегмента.
Использование компьютерных технологий исовременного программного обеспечения при просчете сегментационных переменныхзначительно ускоряет и улучшает сегментирование, позволяет разбить рынок надостаточно узкие сегменты, что дает возможность выделить среди них приоритетныеи направлять свои усилия именно в наиболее удобный для банка участок рынка.
2.1.2 Розничныйрынок
Кроме осуществления сегментации рынкаорганизаций, многие банки нуждаются в подразделении розничного рынка с цельювыявления клиентов, сгруппированных по отдельным признакам. Каждой из такихгрупп должны предлагаться соответствующие специфические услуги. Важнейшимкритерием, лежащим в основе сегментации розничных клиентов, является уровень ихдоходов и выдвигаемые требования к банковским продуктам. Однако для уточнениясегментации целесообразно применить еще ряд переменных, что будет рассмотренониже.
Принципы сегментации розничного рынка. Множественностьсегментационных признаков ставит перед отделом маркетинга задачу проведенияразличных вариантов сегментаций с использованием различных наборов переменныхпараметров. Различают 4 принципа сегментации розничного рынка, в рамках которыхприменяются разнообразные переменные:
1) Географический принцип. Использованиегеографического принципа позволяет разбить рынок на группы потребителей,объединенных характерными особенностями, свойственными тому или иному региону.Причем размеры этих регионов в зависимости от направленности сегментации могутколебаться в широких пределах и не совпадать с административно-территориальным делением.
2) Психографический принцип.Сегментирование с использованием психографического принципа предполагаетизучение потенциальных клиентов с точки зрения психологии, а именно образажизни, типа личности. Каждому типу свойственно свое определенное отношение кразличным банковским услугам, сугубо индивидуальная реакция на рекламу, вновьвводимые услуги и т. д. Поэтому учет данного принципа при сегментациирозничного рынка имеет большое значение в плане выявления клиентских групп,различающихся между собой личностными характеристиками.
3) Поведенческий принцип. Поведенческийпринцип связан и во многом определяется психографическим. В основе егоиспользования в процессе сегментации лежит учет различных аспектовпокупательского поведения. В рамках поведенческого принципа выделяют следующиесегментационные переменные:
· повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай);
· искомые выгоды (качество, сервис, экономия);
· статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальныйпользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь);
· интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель,активный потребитель);
· степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная);
· степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный,осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийсякупить);
· отношение к товару (восторженное, положительное. безразличное,отрицательное, враждебное).
Покупая банковские продукты, клиентыпо-разному делают это (не в техническом, а в поведенческом плане), что иопределяет различную частоту приобретения, приверженность, восприятие каждойгруппой потребителей определенных услуг.
4) Демографический принцип. Сегментация подемографическому принципу более конкретна, так как опирается на более«материальные» переменные, среди которых обычно присутствуют:возраст; пол; размер, состав, возрастная структура семьи; род занятий;образование; уровень доходов; религиозные убеждения; раса; национальность. Учеттолько какой-либо одной переменной может значительно исказить картину иповлиять на проводимую сегментацию. Например, размер доходов может бытьнивелирован фактором размера, состава и возрастной структуры семьи.
Основные сегменты розничного рынка. Как видно извышесказанного, сегментация розничного рынка может проводиться с использованиемразличных комбинаций сегментационных переменных. Выбор оптимальных их сочетаний– довольно трудоёмкий процесс. Часто банки прибегают к выделению сегментов,составленных на стандартном наборе сегментационных признаков.
Можно выделять следующие сегменты розничного рынка:
а) Богатые клиенты. У различныхбанков подходы к отнесению клиентов к той или иной группе варьируются вдовольно широких пределах. В категорию богатых лиц белорусские банки включаютклиентов, чье состояние исчисляется суммой несколько десятков тысяч долларовСША. При обслуживании таких клиентов перед банками открываются возможностирасширения ряда изощренных и высокооплачиваемых услуг. Однако экономическая и политическаянестабильность вынуждает богатых людей держать свои накопления за границей, чтоотрицательно сказывается на возможностях банков привлекать ресурсы этогосегмента.
б) Клиенты, имеющие высокий уровеньдостатка. Клиенты, имеющий высокий уровень достатка, составляют наиболееприбыльный и сравнительно доступный сегмент розничного рынка. Как правило, этисчета составляют основную массу в общей сумме депозитов банка.
Лица с высоким уровнем достаткаявляются привлекательными для банков с точки зрения расширения (причемсущественного) имеющейся депозитной базы, возможности развития различныхссудных операций, а также комиссионно-посреднических операций, в том числе,сопутствующих кредитным операциям.
Следует иметь в виду, что данныйсегмент настолько широк, что многие банки прибегают к его более детальномучленению, что несколько улучшает их шансы в конкурентной борьбе.
в) Специалисты. Такую группуклиентов, как специалисты, можно отнести и к сегменту лиц с высоким уровнемдостатка, однако, как отмечалось выше, детализация имеет свои положительныерезультаты, поэтому специалисты часто выделяются в определенный сегмент. Кспециалистам принято относить различные категории работников, имеющих довольновысокие заработки, например, юристов, менеджеров. Как правило, для этогосегмента характерными являются потребности в сравнительно небольших целевыхкредитах, в различных услугах. Банки особенно заинтересованы в обслуживанииданных клиентов, прежде всего, в связи с достаточной прибыльностью этих счетов,их относительной стабильностью и сравнительно низким уровнем риска при оказанииуслуг этим лицам.
г) Предприниматели.Предприниматели образуют более широкий сегмент по сравнению со специалистами. Всилу специфики предпринимательской деятельности счета, составляющие эту группу,характеризуются достаточно высоким уровнем нестабильности, что сказывается наотношении к ним банков. Поэтому к таким клиентам нужен, прежде всего,избирательный подход, основанный на тщательном учете индивидуальныххарактеристик конкретных счетов и анализе сфер деятельности отдельно взятыхпредпринимателей. Продукты, предоставляемые клиентам данного сегмента,представлены рисковым кредитованием, услугами по обработке данных, различнымивидами консультирования. В особую группу можно выделить услуги по страхованию.
Таким образом, это довольно сложныйсегмент розничного рынка, работа в котором требует строгоиндивидуализированного подхода к каждому счету.
д) Рабочие и служащие. Рабочие ислужащие составляют довольно большой удельный вес в общем числе потребителейбанковских продуктов. Эта категория клиентов не отличается особойпривлекательностью с точки зрения возможности предоставления ей дополнительныхбанковских услуг, не связанных с кредитованием. Однако, несмотря на это, банкиуделяют им достаточное внимание как поставщикам значительного объема депозитов.
е) Студенты. Обслуживаниетакого сегмента розничного рынка, как студенты, имеет, прежде всего,перспективную направленность, объясняющуюся относительной невыгодностьюобслуживания этого сравнительно малодоходного класса клиентов. Однако в силуспецифики человеческой психологии, которая не приемлет частые перемены, можнорассчитывать на преданность бывших студентов своему банку, создававшему ранеедля них «режим наибольшего благоприятствования». Словом, банк,внимательно подходящий к вопросам обслуживания студенческих счетов, может вперспективе получить в лице выпускников выгодных клиентов.
Сравнительно небольшие студенческиевклады на момент их открытия, а также довольно большой объем очень мелкихопераций по этим счетам – вот характерные особенности практически каждогоклиента данного сегмента.
Многие банки «промышляют» напереманивании счетов выпускников у других учреждений, предлагая при этом целыекомплексы очень выгодных услуг, поэтому следует внимательно следить задействиями своих конкурентов.
ж) Молодежь. Клиенты,представленные молодым поколением, во многом сходны с предыдущим сегментом.Счета детского и юношеского рынка сравнительно легко завоевать, но гораздосложнее выработать у них преданность и удержать их впоследствии. Тут у банковимеется довольно обширный инструментарий, включающий массу стимулирующихмероприятий, начиная с установления более высоких процентов по вкладам изаканчивая предоставлением своим юным клиентам различных подарков.
з) Пожилые граждане. Пожилыеграждане привлекательны, прежде всего, с точки зрения высокого уровнястабильности счетов, стремления помещения средств на срочные и накопительныевклады. Многие банки разрабатывают многочисленные методы привлечения данныхклиентов, учитывая специфику этой категории лиц. И тут, прежде всего, важны нестолько материальные стимулы, сколько возможности создания банками клиентамданного сегмента условий для удовлетворения потребностей в общении, занятийобщественной деятельностью и т. п.
Все перечисленные сегменты не являютсянеделимыми и могут довольно глубоко детализироваться. Кроме того, процесспервоначальной сегментации полезно дополнить изучением демографических ипсихологических факторов, определяющих особенности тех или иных групппотребителей.
Последовательность действий при этомсводится к рассмотрению клиентов на основании имеющихся данных о среднихостатках, об объеме операций по каждому счету и индивидуальных особенностяхкаждой груши потребителей, а также к оценке прибыльности имеющихся счетов сцелью определения целесообразности их обслуживания.
Наиболее выгодными считаются клиенты сбольшими вкладами и сравнительно небольшими объемами операций. К ним относятсяв основном счета со значительными заемными обязательствами. Как невыгодные,часто определяются счета с низкими уровнями остатков и большими объемамиопераций. Среди них выделяются студенческие счета, которые в силу указанныхперспектив развития, цепко удерживаются банками. Перед тем, как отбросить невыгодныесчета, целесообразно была бы проанализировать возможности исправления делпосредством оказания таким клиентам ряда дополнительных услуг.
Кроме указанных счетов, частовстречаются такие, у которых маленькие остатки, большие объемы операций ипотенциал развития ограничен. Невыгодность для банков таких клиентов налицо, ноих поддержание, создание им возможностей для нормального развития может взначительной степени повысить имидж банка, кроме того, при известных условияхони могут превратиться в верных и надежных клиентов. Однако не следуетчрезмерно увлекаться такого рода деятельностью. Считается, что нормальнымявляется количество подобных счетов, не превышающее 30% общего числа счетоврозничного рынка.
В таблице 4.1. приведен примерсегментации розничного рынка, а также основные характеристики отдельных группклиентов. Как видно, наименования сегментов не совпадают с приведенными выше;они в схеме более детализированы и представляют собой отражение направленностидеятельности конкретного банка. Сегментация, приведенная с учетом данныхфакторов, позволяет четко определить стратегию деятельности банка.Таблица 4.1. Определение рыночных сегментов банка
1 группа
Представители высших слоев общества
2 группа
Лица, только что вышедшие на пенсию
3 группа
Лица пожилого возраста с низкими доходами Наиболее важные факторы
Честность
Личное уважение
Компетентность
Удобство времени
Философия банка
Уровень цен
Удобство размещения
Удобство времени
Философия банка Наименее важные факторы
Удобство размещения
Удобство времени Удобство размещения Компетентность Честность Демографические характеристики
Возраст 45-54 года
Высшее образование
Высокие доходы
Руководители, специалисты, преподаватели
Возраст 55 и выше
Средние доходы
Пенсионеры
Возраст 45-54 года
Низкие доходы
Плохое образование
Уборщики, клерки Отношение к финансовым услугам
Оптимистическое
Не склонны к сбережению
Не чувствительны к ценам
Активно пользуются кредитными карточками
Нейтральное отношение к банкам
Пессимистическое
Склонны к сбережениям
Мало пользуются кредитными карточками
Благосклонное отношение к банкам
Пессимистическое
Склонны к сбережениям
Неблагосклонное отношение к кредитным карточкам
Предпочтение наличным
Нейтральное отношение к банкам Отношения с банками
Число открытых счетов на уровне выше среднего
Выше среднего уровня по числу получаемых ссуд
Удовлетворены часами работы банка
Частота обращения в кредитные союзы выше среднего
Удовлетворены часами работы банка
Частота обращения в банки выше среднего
Ниже среднего уровня по числу ссуд, кредитных карточек
Удовлетворены часами работы банка Используемые средства информации Ниже среднего уровня пользуются радио, ТВ Выше среднего уровня пользуются радио, ТВ Широко пользуются радио, ТВ /> /> /> /> Таблица 4.1. Определение рыночных сегментов банка
4 группа
Молодежь (синие воротнички)
2 группа
Лица, чувствительные к ценам
3 группа
Лица, склонные к сбережению и избегающие долгов Наиболее важные факторы
Удобство размещения
Удобство времени
Удобство времени
Удобство размещения
Уровень цен
Удобство размещения
Честность
Философия банка Наименее важные факторы
Философия банка
Личное уважение
Личное уважение
Компетентность Философия банка
Удобство времени
Уровень цен Демографические характеристики
Возраст до 35 лет
Низкие доходы
Синие воротнички
Арендаторы
Возраст до 44 лет
Доходы ниже среднего уровня
Большие семьи Средний уровень доходов Отношение к финансовым услугам
Оптимистическое
Нет особой нужды в сбережениях
Средний уровень пользования кредитными
Неблагосклонное отношение к банкам
Уровень пользования карточками выше среднего
Отрицательное отношение к долгам
Неблагосклонное отношение к банкам
Предпочтение наличные
Осознание ответственности по долгам
Склонны к сбережениям
Нейтральное отношение к банкам Отношения с банками
Часто обращаются в банки
Выше среднего уровня по числу кредитных карточек
Выше среднего уровня по числу получаемых ссуд
Не удовлетворены часами работы банка
Часто обращаются в финансовые институты
Частота пользования чеками, ссудами и вкладными операциями выше среднего
Редко пользуются кредитными карточками
Крайне не удовлетворены часами работы банка
Часто обращаются в финансовые институты
Выше среднего уровня по числу сберсчетов и кредитных карточек
Ниже среднего уровня по числу ссуд
Удовлетворены часами работы банка Используемые средства информации Ниже среднего уровня пользуются СМИ Широко пользуются радио Выше среднего уровня пользуются радио и газетами; реже ТВ /> /> /> />
Для наглядного представленияпотребностей выделенных сегментов как рынка организаций, так и розничного рынкаочень удобно пользоваться приемом составления матриц«клиенты/услуги». Более подробно эти вопросы будут рассмотрены присегментировании по характеристикам предлагаемых услуг. Примеры подобных матрицприведены в таблицах 4.2. и 4.3.Таблица 4.2. Матрицабанковского рынка. Корпоративные клиенты/потребности в услугах.Предоставляемые услуги Рынки банка А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Депозитные услуги Овердрафт Внешнеторговое финансирование Кредитные операции Инвестиционные операции Факторинг Трастовые операции Инкассовые операции Инкассация денежной наличности Консалтинговые операции Лизинговые операции Аккредитивы Операции с векселями Выдача чековых книжек Конвертационные операции Выдача гарантий Услуги, связанные с кредитными карточками Управление денежными средствами организаций Хранение ценностей
Условные обозначения:
А – Машиностроительные предприятия
Б – Предприятия торговли
В – Строительные организации
Г – Предприятия легкой и перерабатывающей промышленности
Д – Сельскохозяйственные предприятия
Е – Бюджетные организации
Ж – Транспортные компании
З – Небанковские кредитно-финансовые организации
И – Банки корреспонденты
К – Правительство
Л – Государственные и муниципальные органы управления
Компании среднего рынка
М – Регион 1
Н – Регион 2
Рынки малого бизнеса
О – Регион 1
П – Регион 2 Таблица 4.3. Матрица банковского рынка. Розничные клиенты/потребности вуслугахПредоставляемые услуги Рынки банка А Б В Г Д Е Ж З И К Л Сберегательные операции Овердрафт Потребительский кредит Дорожные чеки Выдача чековых книжек Трастовые операции Консалтинговые операции Кредитные карточки Открытие и ведение текущих счетов Переводы Хранение ценностей Дилинговые операции
Условные обозначения:
А – Очень богатые клиенты
Б – Клиенты с высоким уровнем достатка
В – Специалисты
Г – Предприниматели
Д – Рабочие и служащие
Е – Студенты
Ж – Молодые семьи
З – Семьи «полные гнезда»И – Семьи с низким доходом
К – Пенсионеры
Л – Лица, склонные к сбережениям
Таким образом, сегментация как рынкаорганизаций, так и розничного рынка имеет исключительное значение в процессеотбора целевых рынков и направлена на подразделение всех потребителей наопределенные группы, классы со сходными характеристиками и нуждами. Банк всоответствии со стоящими перед ним задачами должен определиться средивыявленных сегментов и при необходимости провести дальнейшее дробление счетовклиентов. Причем значение подобных действий все возрастает в условиях жесткойконкуренции.
2.1.3Кредитно-финансовые институты
В силу специфики кредитно-финансовыхинститутов их удобнее при сегментации рассматривать отдельно от корпоративногорынка. Особое внимание при этом следует уделять банкам-корреспондентам.
Суть банковских корреспондентскихотношений проявляется в том, что банки в процессе своей деятельности поочередноменяются ролями, выступая в качестве клиентов друг друга. Банки-корреспондентыиграют исключительно важную роль, когда банк по каким-либо причинам не можетбыть представлен непосредственно в других странах. Ориентация банков намеждународные рынки обусловливает необходимость налаживания потока информации иконтактов с зарубежными организациями. С этой целью банки открывают за рубежомсвои представительства и филиалы. При этом представительства не имеют статусафилиалов и не полномочны совершать сделки, поэтому они нуждаются в налаживаниипартнерских отношений с банками той страны, где они находятся. Филиалы иотделения также поддерживают тесную связь с банками корреспондентами.
И итак, под корреспондентскимиотношениями понимают форму сотрудничества между банками, при которой онивыполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.
Рассмотрение корреспондентскихотношений между банками одной страны не представляет особого интереса, поэтомудопустим, что у вашего банка назрела необходимость установлениякорреспондентских отношений с какими-либо зарубежными банками. Этанеобходимость, как правило, обусловлена крупными объемами экспортно-импортныхопераций, осуществляемых клиентами банка. Выбор подходящего партнера(банка-корреспондента) представляет собой не что иное, как процесс сегментации.
Прежде всего, следует реально оценить,являются ли клиенты, в силу географической ориентации своей деятельности,по-настоящему привлекательными для вашего банка, чтобы заниматься развитиемкорреспондентских связей, ведь это обходится отнюдь не дешево. Далее необходимоопределить географию предстоящих действий и требуемые виды банковских операций.Следующим этапом сегментации кредитных институтов должно стать выявление тех изних, которые удовлетворяют условиям создания достаточно пространственного охватаи предоставления необходимого набора банковских продуктов. Из этихпотенциальных партнеров следует выбрать таких, которые наилучшим образом смогутпредставлять ваш банк в данной стране. Необходимо стремиться к тому, чтобычисло ваших банков-корреспондентов в одной стране было минимальным; желательно,чтобы это был один банк, располагающий широко разветвленной сетью по всейстране.
Таким образом, в процессе сегментацииочень важно не только получить представление о банковской системе конкретнойстраны, но и разобраться со всеми существующими там видами банковскихформирований. Следует особо отметить, что в условиях рыночного хозяйства любойбанк, независимо от формы собственности и принципов организации, работает наконечный результат – на прибыль. Поэтому при выборе иностранного партнера ненадо питать иллюзий о том, что он будет выставлять невыгодные для себявстречные требования.
В условиях сильной конкуренции вбанковской индустрии коммерческие банки редко отличаются друг от друга своейспециализацией. Вообще вопросы специализации и универсализации деятельностибанков должны рассматриваться с позиций получаемого эффекта. Довольно сложносудить о работе учреждения в целом лишь на базе изучения основнойнаправленности его деятельности. Специализированные банки имеют, конечно же,ряд преимуществ, обусловленных более глубоким подключением к определенной сферехозяйства. Так, среди специализированных банков выделяются банки, занимающиесяобслуживанием розничной клиентуры, ипотечные банки, кредитующие жилищное строительствои т. д. Однако в последнее время со всей очевидностью проявилось превосходствоуниверсальных банков, которые являются наиболее приемлемыми партнерами приустановлении корреспондентских отношений.
Итак, после того как полученопредставление о банковской индустрии конкретной страны, необходимо оценитьпоказатели деятельности различных банков и выбрать наиболее надежныеучреждения.
Таким образом, взаимодействие сбанками-корреспондентами и другими финансовыми институтами составляет важнуюсторону деятельности банка, позволяющую ему не только обслуживать своюклиентуру в огромном географическом масштабе, предоставлять ей услугимеждународного уровня, но и успешно взаимодействовать с партнерами, повышатьпрофессиональный уровень своего персонала. Следовательно, банк должен вотношении данных субъектов межбанковского рынка проводить сегментацию с цельюдифференциации имеющихся институтов и выявления тех из них, с которыми банкунаиболее выгодно сотрудничать.
В силу того, что установлениекорреспондентских отношений очень трудоемкий процесс, необходимо со всейтщательностью подходить к вопросам сегментации и выбора лучших партнеров.Следует помнить, что не всякий банк будет заинтересован в налаживании с вамипартнерских отношений, поэтому свою инициативу по открытию корреспондентскихсвязей надо предварить анализом возможных мотивов другой стороны ксотрудничеству с вашим банком. Если таковых не обнаруживается, то необходимолибо создать их, предложив наиболее выгодные для партнера условия, либо«переключиться» на другое учреждение.
2.1.4Правительственный рынок
Рассмотрим правительственный рынокРеспублики Беларусь, где он представлен правительством республики и местнымиорганами власти. Ввиду такого небогатого представительства процесс сегментациивыглядит довольно условно и всецело зависит от специфики банковскогообслуживания тех или иных институтов власти.
Банки, имея дело с представителямиправительственного рынка, принимают следующие виды вкладов:
а) Депозиты до востребования, представляютсобой вклады Муниципалитетов и других органов власти, по которым коммерческиебанки открывают текущие счета, предназначенные для проведения безналичныхрасчетов, выплаты заработной платы служащим, управления наличностью,купли-продажи на вторичном рынке ценных бумаг и т. д. Проведение указанныхопераций требует от банка определенных затрат, которые погашаются разнымиспособами, например, взиманием платы за каждую услугу. В силу того, чтопредставители правительственного рынка часто испытывают финансовые затруднения,банки заинтересованы каким-либо образом гарантировать себя от всякого роданеожиданностей, например, путем страхования части средств на вкладе.
б) Срочные депозиты. Срок погашенияэтих депозитов наступает через какой-либо период времени, оговоренный заранее.Органы государственного и муниципального управления могут прибегать кприобретению депозитных сертификатов. Существует много обращающихся депозитныхсертификатов, которые можно без особого труда продать на вторичном рынке ценныхбумаг до наступления срока платежа. Срок, обычно составляющий 6 месяцев, иставки процентов устанавливаются по предварительному соглашению.
Банки не могут рассматривать депозитныесертификаты как основные депозиты; они являются управляемыми пассивами, посколькупредставляют собой довольно колеблющийся источник средств. Ставки процентов подепозитным сертификатам колеблются в зависимости от спроса на кредитные услуги.При увеличении спроса увеличиваются не только проценты, взимаемые по ссудам, нои выплачиваемые по депозитным сертификатам, так как необходимо привлекатьдополи и тельные средства для выдачи кредитов. При падении спроса на ссудынаблюдается обратная картина.
Таким образом, довольно узкий кругклиентов, а также сравнительно малый объем операций, осуществляемых банками приих обслуживании, сказываются на отношении отделов маркетинга к процессусегментации правительственного рынка. В нашей стране обслуживание банкамиместных Советов, Министерства финансов и других институтов ограничено узкимрядом оказываемых услуг, что отодвигает сегментирование данных клиентов надальний план по сравнению с сегментацией потребителей банковских продуктовдругих рынков. Однако по мере развития у нас правительственного рынка, усилениямежбанковской конкуренции указанный процесс будет, по всей видимости,развиваться.
2.2 Сегментирование по характеристикампредлагаемых услуг
Сегментирование по характеристикампредлагаемых услуг очень полезно при отборе целевых рынков и позволяетопределить наиболее привлекательные для клиента стороны того или иногобанковского продукта, а также сравнить их с услугами конкурентов. Собственно,процесс сегментации, основанный на учете реакции потребителя на отдельныехарактеристики продукта, сводится к выявлению групп клиентов, для которыхпредназначена конкретная услуга, и определению ее характерных черт,способствующих или препятствующих завоеванию прочных конкурентных позиций.
При сегментации рынка по продуктовомупризнаку различают 4 группы банковских услуг:
· Кредитные услуги.
· Вкладные операции.
· Инвестиционные операции
· Прочие услуги.
Таким образом, критериемсегментирования рынка выступает пользование теми или иными видами банковскихпродуктов. Сейчас мы остановимся на общей характеристике предоставляемых банкомуслуг, которая должна приниматься во внимание при осуществлениисегментирования. Более детальный анализ банковских продуктов будет дан в пункте6.1. «Продуктовая стратегия».
2.2.1 Кредитныеуслуги
Оказание кредитных услуг являетсяважнейшей функцией банков. Фактически банки, выступая как финансовыепосредники, передают средства, полученные у вкладчиков, в распоряжениезаемщиков. Налицо заинтересованность всех сторон. Вкладчики получают процентыпо депозитам; заемщики получают возможность довольно длительный срокпользоваться крупными денежными суммами. Банк также имеет свой интерес в видемаржи.
Вообще, ссуды можно классифицировать поразличным признакам, наиболее общими из которых являются:
а) условия возврата и сроки предоставления(краткосрочные, долгосрочные, бессрочные);
б) характер обеспечения (обеспеченные инеобеспеченные);
в) методы предоставления (виндивидуальном порядке на основании заявления заемщика и в пределах заранееустановленного банком для заемщика лимита кредитования);
г) целевое назначение.
(а) Условия возврата и срокипредоставления ссуд.
Краткосрочные ссуды.
Сегодня на их долю приходитсябольшинство всех банковских ссуд, Предоставление краткосрочных ссуд сопряжено сопределённым риском, связанным с низкой кредитоспособностью или изменениемрыночных процентных ставок. Поэтому перед банками встают вопросы, связанные собеспечением ссуд.
Основными клиентами коммерческихбанков, получающими краткосрочные ссуды, являются предприятия розничнойторговли, пищевой промышленности, а также фирмы отраслей обрабатывающейпромышленности с сезонным циклом производства. Торговые фирмы пользуютсякредитом для создания товарных запасов и покрытия дебиторской задолженности.Предприятия пищевой промышленности нуждаются в краткосрочных ссудах во времяпоступления собранного урожая. Обрабатывающая промышленность кредитуется, когдапроизводство или сбыт товаров подвергается воздействию сезонных факторов.Например, предприятия деревообрабатывающей промышленности вынуждены создаватьбольшие запасы древесины для обеспечения соответствующих предприятий сырьем нато время, когда заготовка леса невозможна.
Долгосрочные ссуды.
Коммерческие банки предоставляютдолгосрочные ссуды со сроком погашения свыше одного года.
Средства, полученные в видедолгосрочной ссуды, используются на различные цели. Деньги могут направлятьсяна приобретение зданий и оборудования, необходимого заемщику для поддержанияконкурентоспособности и удовлетворения спроса на его продукцию. Кроме того, вцелях увеличения сбыта часто возникает потребность в использовании долгосрочныхссуд на нужды расширения оборотного капитала. Часто возникает потребностьобращения в банк за срочной ссудой для финансирования вторжения в новую сферупроизводства, поскольку выпуск новых видов продукции, налаживание связей сновыми поставщиками сбытовиками требует довольно много дополнительных средств.
Часто возникают ситуации, когдазаемщику нужна крупная сумма денег не единовременно, а частями в течениидовольно длительного периода времени. Это может быть в случаях немассовых, нодорогостоящих поставок, при существенном расширении предприятия и томуподобных. Тогда фирма заключает с банком договор о долгосрочной ссуде иодновременно открывает кредитнаялинию – юридически оформленное обязательство банка перед заемщикомпредоставлять ссуды в будущем в размерах и на цели, оговоренные заранее, безпроведения каких бы то ни было дополнительных специальных переговоров.
Банк обязуется при возникновениинеобходимости у фирмы периодически предоставлять ей средства в теченииоговоренного периода времени в пределах заранее установленного лимита. Поистечении этого периода вся накопленная задолженность включается в срочнуюссуду.
Процент по долгосрочным ссудам зависитот уровня процентных ставок на рынке, величины и сроков погашения кредита,кредитоспособности заемщика. Один и тот же заемщик вынужден платить подолгосрочной ссуде больший процент, чем по краткосрочной в связи с тем, чтодолгосрочная является менее ликвидной и более рискованной. Процент по болеекрупным ссудам, как правило, ниже, так как издержки, связанные с выдачей ссудыи ее погашением, не находятся в прямой зависимости от ее величины, иполучателями таких ссуд являются обычно крупные и более надежные фирмы.
Бессрочные ссуды.
Бессрочными ссудами принято считатькредиты, выдаваемые без установления определенного срока погашения. Банк можетпотребовать их возврата в любое время без уведомления или с предупреждением занекоторое время. При отсутствии со стороны банка требования о погашении ссудызаемщик возвращает ее по своему желанию. Для бессрочных ссуд характерноустановление банком для ссудополучателя лимита кредитования.
Таким образом, данная классификацияссуд по условиям возврата и срокам предоставления не достаточно глубока дляпроведения качественной сегментации потребительского рынка.
(б) Характер обеспечения ссуд.
Необеспеченные ссуды.
Ссуды без обеспечения (бланковыйкредит) чаще предоставляются на короткий срок. При этом банки заинтересованы,чтобы эти деньги использовались заемщиком в качестве оборотного капитала,который достаточно быстро будет превращен в наличные средства. В случае, когдакредит используется на создание товарно-материальных запасов, банку следуетобратить внимание на возможности реализации этих запасов.
Решение о предоставлении необеспеченнойссуды принимается, когда издержки и неудобства, возникающие при созданиидостаточного залога по ссуде, настолько велики, что его предоставлениестановится просто нецелесообразным Конечно, банк не всякому заемщику предоставиткредит без обеспечения. Компании, отвечающие требованиям, которые банкопределяет как здоровое финансовое положение, наличие необходимого капитала,стабильной прибыли, эффективной системы управления, репутации добросовестногозаемщика, а также хороших перспектив развития, могут смело рассчитывать ниполучение необеспеченной ссуды, как правило, не более, чем на 90 суток. Посравнению с краткосрочными долгосрочные ссуды довольно редко предоставляютсябез обеспечения. Это связано с риском вследствие более длительного срокапогашения.
Обеспеченные ссуды.
Обеспеченные ссуды –ссуды предоставляемые в форме учета или под залог векселей, а также под залогимущества и на основе поручительства либо страхового полиса.
Обеспечением краткосрочных ссуд частомогут служить гарантии третьей стороны. В случае, когда заемщиком выступаеткорпорация, гарантами могут быть основные акционеры. При этом обеспечениемссуды будет считаться собственность пайщиков, не являющаяся капиталомкорпорации. Но к таким вопросам банку следует подходить очень осторожно, таккак оценка состояния гаранта недостаточна для получения полной уверенности втом, что ссуда будет погашена. Следует учесть все подобным образом выданные имгарантии другим кредиторам. Кроме того, надо иметь, в виду, что гаранты иногданеохотно идут на возвращение ссуды вместо заемщика. Банки со всей тщательностьюрассматривают просьбы о предоставлении подобной ссуды с тем, чтобы не толькоубедиться в достаточности обеспечения, но и предупредить гаранта о степенириска, связанного с конкретной ссудой.
Часто обеспечением ссуды являетсяпереуступленная дебиторская задолженность, то есть фирма, получающая кредит(как правило, на сезонные нужды, а также возобновляемый кредит), в качествезалога выставляет подлежащие оплате счета своих должников. Растущая потребностьв кредите, вызванная сезонным характером производства, как правило,сопровождается адекватным ростом объема предоставляемых ссуд. Погашениесезонных ссуд происходит по мере сокращения товарно-материальных запасов и дебиторскойзадолженности, что обычно имеет место после окончания периода интенсивногопроизводства и сбыта.
Многие специалисты к категорииобеспеченных ссуд относят факторные операции, представляющие собой покупкуправа на взыскание долга. Фактически подобного рода операции предусматриваютоказание клиенту, у которого перекуплены дебиторские счета, целого комплексауслуг до полного погашения счетов. Среди таких услуг можно выделить изучениекредитоспособности, ведение конторских книг, принятие на себя риска и т. д.
Банк, покупая неоплаченные счета,выплачивает клиенту аванс в размере 80 – 90% от их стоимости. Остальная суммарассматривается в качестве резерва, в составе которой имеется вознаграждение(комиссионные), причитающееся банку. В результате факторной операции банкполучает, таким образом, вознаграждение за указанные выше услуги, а такжессудный процент, исчисляемый по ежедневному остатку выплаченного клиентуаванса, приходящегося на неоплаченные на конец каждого дня счета.
Посредством оказания факторных услугбанки расширяют список своих клиентов в различных отраслях, кроме того, этоявляется высоко прибыльным делом, хотя и очень рискованным.
Широкое распространение получили ссудыпоя залог недвижимости. Для получения крупных кредитов фирмы часто прибегают киспользованию закладных на заводские помещения, помещения офисов и другуюнедвижимость. При этом банку важно не столько качественно оценить самунедвижимость, возможности ее реализации, сколько проанализировать способностьзаемщика правильно использовать полученные средства и погасить ссуду.
Мелкие компании могут получать кредитыпод обеспечение страховыми полисами. Залогом, фактически, в таких случаяхслужит переуступленное право на выкупную стоимость указанных полисов. Это оченьудобно банкам, так как конкретно определена сумма обеспечения, а сами полисыобладают высокой ликвидностью. Конечно, банк должен изучить состояние страховойкомпании, выдавшей полис, а также позаботиться о юридически точном оформленииего переуступки,
Таким образом, классификация кредитныхуслуг по характеру обеспечения дает возможность лишь довольно грубойсегментации потребителей, однако она уже позволяет, выявить наиболее надежныхклиентов не только на оптовом, но и на розничном рынке.
(в) Методы предоставления ссуд.
Ссуды, предоставляемые в индивидуальномпорядке на основании заявления заемщика.
Это довольно распространенный методкредитования, при котором банк в каждом случае обращения клиентов за ссудойрассматривает все характеристики заемщика, обеспечение и другие условияпредоставления кредита. Круг клиентов, пользующихся такими ссудами, оченьширок, поэтому качественное подразделение клиентского рынка требует болеедетального выделения групп потребителей, исходя из проведения дополнительныхклассификаций в рамках этих кредитных услуг.
Ссуды, предоставляемые в пределахзаранее установленного банком для заемщика лимита кредитования.
Такие ссуды выгодны как банку, так изаемщику, поскольку отпадает необходимость каждый раз решать весь комплексвопросов, связанных с выдачей кредита. Вообще договоренность между банком икомпанией о предоставлении по мере надобности ссуд в пределах оговоренныхзаранее сумм часто называется кредитной линией. При этом банк особое вниманиеобращает на частоту пользования заемщика ссудами, его финансовое положение и наналичие репутации аккуратного плательщика. Применение кредитных линий сокращаетзатраты времени клиента на получение ссуды, а банк экономит на том, чтоотпадает необходимость постоянного анализа кредитоспособности заемщика. Внекоторых случаях банк может выдвигать требование об оставлении определенногобалансового остатка на депозите компании-заемщика в размере обусловленной частивыдаваемого кредита. В случае ухудшения финансового положения фирмы, которойоткрыта кредитная линия, банк оставляет за собой право пересмотра условийкредитования,
Число клиентов, пользующихся подобнымиссудами, имеет устойчивую тенденцию увеличению. Это наиболее надежныепотребители банковских кредитных продуктов, в силу этого банки с вниманиемотносятся к этому сегменту рынка и периодически очень, тщательно анализируюткредитоспособность его представителей, чтобы неожиданно не оказаться передфактом неспособности заемщика погасить ссуду.
(г) Целевое назначение ссуд.
Целевая направленность ссуд – удобныйпризнак их классификации, позволяющий довольно глубоко просегментировать веськак оптовый, так и розничный потребительский рынок. При грубой сегментациивовсе не обязательно проводить разграничительную линию между этими двумярынками. В зависимости от требуемой точности сегментации следует более илименее детально устанавливать целевое назначение ссуд, например, ссуды наприобретение оборудования могут быть подвергнуты дальнейшей конкретизации суказанием отдельных его видов. Практика маркетинговых исследований,осуществляемых в банковской сфере, убедительно показала все преимуществаиспользования приема построения матриц для удобства проведения сегментации.Форма матриц, применяемых в данном случае, подобна той, которая показана втаблицах 4.2. и 4.3. С одной стороны показывается целевая направленность ссуд,с другой – классы клиентов с заранее заданной точностью.
Таким образом, проведение подобнойклассификации кредитных услуг позволяет банку сориентироваться со своимипродуктами на потребительском рынке. Работа отдела маркетинга должна бытьнаправлена на выявление наиболее приемлемого признака классификации с тем,чтобы можно было провести дальнейшую дифференциацию кредитных услуг,позволяющую с заранее заданной глубиной осуществить сегментацию потребительскогорынка.
2.2.2 Вкладныеоперации
Различают следующие виды вкладов:
а) сберегательные вклады;
б) срочные вклады;
в) вклады до востребования.
(а) Сберегательные вклады.
Назначение сберегательных депозитов –накопление или вложение денежных сбережений. Владельцу вклада выдаетсясберегательная книжка, на основании которой он может снимать деньги. Однако тутесть некоторые особенности изъятия денег с депозита, особенно это касаетсясберегательных вкладов с договорным сроком уведомления. Оповещение о снятииденег может быть сделано клиентом не раньше, чем по истечении 6 месяцев послеоткрытия сберегательного вклада. Кроме того, отдельно оговариваются и срокиподачи уведомления.
(б) Срочные вклады.
Говоря о срочных вкладах, следуетпринимать во внимание их дальнейшее подразделение на собственно срочные вкладыи вклады с предварительным уведомлением об изъятии. Здесь речь идет о довольнодлительном вложении денег в банк (не менее 1 месяца). Вкладчики при этомзаинтересовываются достаточно высокими процентами.
Отличие срочных вкладов отсберегательных депозитов прежде всего заключается в том, что первые имеютстрого определенный срок, и для них характерно скачкообразное изменениеразмеров. Это связано со следующим обстоятельством: вкладчику, обладающемукрупной суммой на текущем счете и предвидящему необходимость произведения вперспективе расходов на какие-либо большие закупки, выгодно перевести этисредства на срочный вклад, по которому выплачивается хороший процент. А затем,когда подойдет срок, он может снять средства с депозита и произвести намеченныерасходы, получив при этом дополнительную прибыль. В случае же сберегательныхвкладов подобных резких их изменений не наблюдается, наоборот, здесь характеренплавный рост, а использование средств обычно происходит через длительный периодвремени.
Сроки, на которые принимаютсясобственно срочные вклады, можно разделить на четыре группы: от 30 до 89 дней,от 90 до 179 дней, от 180 до 359 дней, более 366 дней. До наступленияоговоренного срока клиент не может снять деньги, и банк всецело имираспоряжается. В зависимости от сроков колеблются и ставки процентов.
Что касается вкладов с предварительнымуведомлением об изъятии, то сроки подачи подобного заявления обычно следующие:от 1 до 3 месяцев, от 3 до 6 месяцев, от 6 до 12 месяцев, свыше 1 года. Этисроки оговариваются заранее, и от них зависят размеры процентов.
Такое подразделение вкладов по срокампозволяет с достаточной глубиной провести сегментацию потребительского рынка.
(в) Вклады до востребования.
Депозиты до востребования, или чековыедепозиты, стали особенно распространяться в последние два десятилетия. По нимоткрывается обычный текущий счет. Удобство вкладов до востребования объясняетсяпростотой осуществления платежей путем выписки чека, а кроме того, и тем, чтоони позволяют производить изъятие наличных денег по первому требованию. Банк,обслуживая такие счета, оказывает услуги по инкассации, осуществлению расчетныхопераций, управлению наличностью и инвестициями. Часто при открытии текущихсчетов против подобных вкладов банк прибегает к установлению минимальныхкомпенсационных балансов по ним, которые определяются, исходя из необходимостиобеспечения достаточного уровня компенсации риска, связанного с проведением техили иных операций, особенно это касается кредитных услуг.
По текущим счетам проценты невыплачиваются, или выплачивается низкий процент. В последнем случае, владелецтакого счета должен ежемесячно оплачивать услуги банка по его ведению.
Таким образом, многообразие формсуществования вкладов до востребования и открываемых по ним счетов привлекаетразнообразную клиентуру как оптового, так и розничного рынка.
Итак, операции по привлечению средствтребуют от банков оказания вкладчикам разнообразных услуг, процентногостимулирования поддержания максимально высокого остатка на счетах. Кроме того,множество различных видов счетов и оказываемых депозитных услуг позволяетбанкам проводить очень глубокую сегментацию и оптового, и розничного рынка, Чтоспособствует сосредоточению основного внимания на обслуживании тех клиентурныхгрупп, которые представляют особый интерес.
2.2.3Инвестиционные операции
Операции банков с ценными бумагамиимеют довольно большую историю. Различают операции, осуществляемые банками накомиссионных началах и за собственный счет. Купля-продажа ценных бумаг накомиссионных началах может рассматриваться, как посредническая деятельностьбанка, при которой он выступает по поручению клиента (по договоренности банкможет действовать от своего имени) и за его счет. Клиент может поручить банкукупить акции конкретной фирмы по минимальной цене. При этом банк вовсе недолжен информировать клиента, где и у кого он их покупает. Бумаги могут бытьзакуплены на бирже или же банк может продать их клиенту из собственных запасов.Главное – чтобы цена соответствовала биржевому курсу. Па аналогии, припоручении клиента о продаже каких-либо ценных бумаг по максимальной цене банкможет закупить их для себя, опираясь на действующий курс. Осуществляя сделкибез привлечения собственного капитала, банк за свои услуги имеет комиссионные,устанавливаемые в процентах к сумме сделки.
Когда же банк привлекает собственныесредства, покупая для себя ценные бумаги, которые ему было поручено продать,либо при поручении купить, продает их из собственных запасов, то комиссионныеему не выплачиваются. Интерес банка заключается в разнице курсов покупаемых ипродаваемых ценных бумаг. В этих вопросах первостепенное значение приобретаетинформация о курсах ценных бумаг на разных фондовых биржах.
Часто банки прибегают к операциям сценными бумагами за свой счет с целью нивелировать неблагоприятное изменениекурсов. Кроме того, многие развитые компании имеют практику поручать банкамустранять нежелательные колебания курсов посредством закупок определенныхценных бумаг.
В составе инвестиционных операций банкаразличают эмиссионные операции. Компания-эмитент ценных бумаг, желая разместитьих, может поступить следующим образом: действовать самостоятельно, для чеготребуется отличное знание рынка и наличие надежных связей с возможнымипокупателями, или обратиться за помощью к банку. В последнем случае компаниязаключает с банком договор, по которому он принимает эмитируемые ценные бумагис целью их. продажи, но при этом сразу не выплачивает клиенту ничего. По меререализации банк передает эмитенту деньги за вычетом комиссионных.
Не размещенные ценные бумагивозвращаются клиенту обратно. Различают два способа размещения ценных бумаг: поподписке или посредством свободной продажи.
Таким образом, проведениеинвестиционных операций – это показатель высокого уровня развития экономики.Чем выше этот уровень, тем все большее число субъектов рынка нуждаются вуслугах банков по операциям с ценными бумагами, и тем шире спектр самих этихопераций. В нашей стране в условиях становления рынка ценных бумаг пока чтотолько крупные организации могут прибегать к услугам банков в инвестиционнойсфере, но постепенно круг подобных клиентов будет расширяться, чему в немалойстепени будет способствовать развитие новых видов банковских операций с ценнымибумагами.
2.2.4 Прочиеуслуги
Конечно, выделение прочих услугявляется в некоторой степени упрощением, поэтому в целях сегментации следуетболее дифференцирование подойти к такой классификации. В силу разнообразияоставшихся услуг кратко перечислим их основные группы:
1) операции по расчетно-кассовомуобслуживанию;
2) выдача гарантий (это можно отнести ик кредитным услугам);
3) валютные операции и услуги,связанные с внешнеэкономической деятельностью:
· документарные расчеты (документарное инкассо, документарный аккредитив);
· выдача гарантий;
· операции по корреспондентским счетам;
· неторговые операции (обмен иностранной валюты);
· валютное кредитование;
· консультационные услуги;
4) услуги по инженерно-экономическойэкспертизе;
5) консультационные услуги;
6) трастовые операции;
7) услуги по хранению ценностей;
8) лизинг;
9) аудиторские услуги;
10) размещение рекламы клиентов черезсеть учреждений банка.
Подробно особенности этих и других услугбанка будут рассмотрены в главе 6 «Планирование комплексамаркетинга».
Таким образом, проведение сегментациипо характеристикам предлагаемых услуг позволяет отделу маркетинга посредствомрасположения напротив каждой операции, осуществляемой банком, определенныхгрупп потребителей выявить те группы, обслуживание которых в наибольшей степениотвечает стоящим перед банком целям. Чем глубже проведено подразделениебанковских операций, чем меньше здесь обобщений, тем с большей точностью можнопровести сегментацию потребительского рынка.
Однако следует отметить, что данныйспособ сегментации довольно неточен, поскольку использует в качествепотребительских групп классы клиентов, выделенные на основе сегментации покакой-либо одной переменной. Поэтому довольно сложно в такой ситуации ручатьсяза качество проведенных исследований. В практическом плане было быцелесообразней использовать данный метод лишь для получения контрольных цифр,отражающих количество клиентов, пользующихся той или иной услугой банка, а материалы,собранные при проводимом анализе, – для общей оценки клиентов с точки зренияструктуры потребностей в банковских услугах.
2.3Сегментирование рынка по нескольким переменным
Часто оказывается целесообразнымзавершать процесс сегментации по группам потребителей группировкой полученных спомощью различных сегментационных переменных классов клиентов банка, то естьпроводить дополнительное сегментирование по нескольким переменным одновременно.Подобный процесс «сращивания» дает улучшенную картинупотребительского рынка. Причем сюда нельзя примешивать сегменты, полученные врезультате сегментации рынка по характеристикам предлагаемых услуг, так как наэтапе отбора целевых сегментов при составлении матрицы «клиенты/услуги»произойдет бессмысленное дублирование.
Вообще следует оговориться, что ксегментированию, проводимому по характеристикам предлагаемых услуг, прибегаютлишь в случаях недостатка информации или времени, поскольку это довольно грубыйметод, дающий очень укрупненную картину структуры потребительского рынка.
Рассмотрим на упрощенном примере, какпроисходит процесс дополнительного сегментирования по нескольким переменнымодновременно. Допустим, что отделом маркетинга проведена сегментация розничногорынка с использованием географической переменной, переменной возраста ипеременной уровня доходов. При этом наблюдается следующая картина:Таблица 4.4. Сегментация по географическому принципу.Сегмент Север Юг Запад Восток 4 сегмента. Количество потребителей 10 15 20 5
Итого
50 потребителей
Таблица 4.5. Сегментацияпо уровню дохода.Сегмент до 100 $ до 500 $ до 1 тыс. $ до 10 тыс. $ свыше10 тыс. $ 5 сегментов. Количество потребителей 2 13 10 20 5
Итого
50 потребителей Таблица 4.6. Сегментация с использованием переменной возраста.Сегмент до 20 лет до 30 лет до 40 лет до 50 лет свыше 50 лет 5 сегментов. Количество потребителей 3 27 15 3 2
Итого
50 потребителей
«Срастим» первые две матрицы:Таблица 4.7. до 100 $ до 500 $ до 1 тыс. $ до 10 тыс. $ свыше10 тыс. $ Итого Север 1 5 1 3
10 Юг 4 4 6 1
15 Запад 1 4 11 4
20 Восток 1 3 1
5 Итого
2
13
10
20
5
50
В результате получилось 20 сегментов(правда, в рассматриваемом случае некоторые из них остались нулевыми). Записавэти сегменты в строку, можно приступить к «сращиванию» их соследующей матрицей (табл.4.8)Таблица 4.8. до 20 лет до 30 лет до 40 лет до 50 лет свыше 50 лет Итого Живут на Севере и имеют вклад до 100 $ 1
1 Север до 500 $ 2 3
5 Север до 1 тыс. $ 1
1 Север до 10 тыс. $ 3
3 Север свыше10 тыс. $ Юг до 100 $ Юг до 500 $ 1 3
4 Юг до 1 тыс. $ 4
4 Юг до 10 тыс. $ 3 3
6 Юг свыше10 тыс. $ 1
1 Запад до 100 $ Запад до 500 $ 1
1 Запад до 1 тыс. $ 2 2
4 Запад до 10 тыс. $ 7 4
11 Запад свыше10 тыс. $ 3 1
4 Восток до 100 $ 1
1 Восток до 500 $ 2 1
3 Восток до 1 тыс. $ 1
1 Восток до 10 тыс. $ Восток свыше10 тыс. $
Итого
3
27
15
3
2
50
Из данной матрицывидно, что имеется 100 сегментов. Наличие довольно большого числа пустыхсегментов объясняется малым количеством взятых для сегментирования клиентов.
Таким образом, число сегментов,получаемых при сегментации по нескольким переменным, находят по следующейформуле:
/>
где n – число сегментационныхпеременных;
Al – число потребительских сегментов,на которые разбивается рынок при сегментировании по первой переменной;
А2 – число потребительских сегментов,на которые разбивается рынок при сегментировании по второй переменной;
An – число потребительских сегментов,на которые разбивается рынок при сегментировании по n-ной переменной;
S – число потребительских сегментов, накоторые разбивается рынок при сегментировании по всем переменным одновременно.
Таким образом, клиентские группы,выявленные при сегментации как по группам потребителей, так и похарактеристикам предлагаемых услуг, должны рассматриваться с точки зрениявыявления наиболее подходящих для обслуживания их банком, то есть за процессомсегментации идет этап отбора целевых сегментов.
3. Отбор целевых сегментов
Отбор целевых сегментов представляетсобой важный этап отбора целевых рынков. От количества различных вариантов,полученных на этапе сегментирования рынка, зависит качество проведения отборацелевых сегментов. Образованные с помощью различных сегментационных переменныхрыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения их привлекательностидля банка. Такие действия отделов маркетинга осуществляются не только в случаяхвыхода банка на новые рынки при переоценке существующих обслуживаемыхсегментов, но и при освоении новых сегментов дополнительно к уже имеющимся.
Вообще вопросы отбора целевых сегментовудобно рассматривать при помощи построения матриц «клиенты/услуги»,которые дают наглядное представление о возможных вариантах действий. Сюдарекомендуется помещать группы потребителей, сформированные на основе«сращивания» матриц, образованных по различным сегментационнымпризнакам, как это показано в пункте 2.3. «Сегментирование рынка понескольким переменным». Такая матрица приведена в табл. 4.9.:Таблица 4.9. Отбор целевых сегментов при помощи матрацы«клиенты/услуги».Услуги Группы потребителей Итого 1(а) 2(b) 3(c) … m(z) 1 Y11/K11 Y12/K12 Y13/K13 … Y1m/K1m Y1’/K1’ 2 Y21/K21 Y22/K22 Y23/K23 … Y2m/K2m Y2’/K2’ 3 Y31/K31 Y32/K32 Y33/K33 … Y3m/K3m Y3’/K’ … … n Yn1/Kn1 Yn2/Kn2 Yn3/Kn3 … Ynm/Knm Yn’/Kn’ Итого Y1/K1 Y2/K2 Y3/K3 … Ym/Km CY/CK
Y12 – количество услуг первого вида,приобретаемых клиентами второй потребительской группы за определенный период;
К12 – количество клиентов второйпотребительской группы, пользующихся услугами первого вида;
YI – количество услуг всех видов,приобретаемых клиентами первой потребительской группы за определенный период;
Kl – показатель, характеризующийполноту удовлетворения клиентов первой потребительской группы предоставляемымнабором услуг;
У1’ – количество услуг первого вида,приобретаемых клиентами всех потребительских групп за определенный период;
К1’ – количество клиентов всехпотребительских групп, пользующихся услугами первого вида;
CY – общее количество приобретаемых услугвсех видов за определенный период;
СК – показатель, характеризующийполноту удовлетворения клиентов всех потребительских групп предоставляемымнабором услуг;
а – количество клиентов в первойпотребительской группе.
Особо следует остановиться на показателяхKl,…, Km и СК. Значение показателя К1 находится в следующем интервале:
/>
Чем ближе значение К1 к nа, тем полнееудовлетворяются запросы потребителей первой группы имеющимся набором услуг.Значение К1 не может быть меньше а, поскольку предполагается, что каждыйпредставитель потребительской группы пользуется хотя бы одной банковскойуслугой.
То же самое можно сказать о значении показателя СК, которое лежит вграницах:
/>
Чтобы наглядно представить содержаниепоказателя К1, обратимся к иллюстративному примеру.
Предположим, что в рамках первойпотребительской группы имеется 9 клиентов, в то время как набор предлагаемыхбанком услуг состоит из 3 операций. Тогда обращения клиентов за отдельнымиуслугами, как показано в табл. 4.10, может выглядеть следующим образом:
Таблица 4.10. Схема обращения клиентов за отдельнымиуслугамиУслуги Потребительская группа №1 Клиенты 1 2 3 4 5 6 7 8 9
К11=5 1 + + + + +
К21=7 2 + + + + + + +
К31=8 3 + + + + + + + +
К1=20
При условии, что каждый клиентпользуется хотя бы одной услугой банка, значение К1 лежит в границах:
/>
Представленная иллюстрация нагляднопоказывает полноту удовлетворения клиентов данной потребительской группыпредоставляемым набором услуг. Значение К1
Исходя из матрицы«клиенты/услуги», приведенной в табл. 4.9, видно, что банк можетдействовать в каком-либо из 9 возможных направлений:
1) удовлетворять одну потребность одной группы потребителей;
2) удовлетворять одну потребность нескольких групп потребителей;
3) удовлетворять одну потребность всех групп потребителей;
4) удовлетворятьнесколько потребностей одной группы потребителей;
5) удовлетворять несколько потребностей разных групп потребителей;
6) удовлетворять несколько потребностей всех групп потребителей;
7) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
8) удовлетворять все потребности нескольких групп потребителей;
9) удовлетворять все потребности всех групп потребителей.
В банковской практике эти направленияменее разнообразны.
Перед банком встает проблема выбораодного из вариантов действий:
1) сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей;
2) удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей;
3) выборочная специализация на различных сегментах;
4) обслуживание всего рынка.
3.1 Сосредоточение усилий наобслуживании одной группы потребителей
Сосредоточение усилий на одном сегментеприменимо при внедрении на новые рынки, чтобы «зацепиться» на них.Однако долго придерживаться такой стратегии довольно сложно, поскольку она вкакой-то мере противоречит стремлению любой коммерческой структуры к расширениюи развитию.
Банк, выходя на новые рынки, вынужденвыбрать (при данном варианте действий) какой-либо сегмент для его«завоевания». Обычно банки стремятся найти себе сегмент наиболееприбыльный и доступный, что бывает крайне редко. Поэтому перед банком на первомэтапе встает задача преодоления входных барьеров, слома конкуренции ужеработающих здесь финансово-кредитных институтов. Это становится особенносложным, если конкуренты обслуживают только этот сегмент. Практически при такомстечении обстоятельств лучше подумать над выбором другой группы потребителей(если, конечно, возможность вашего банка намного не превосходит возможностейэтих конкурентов).
Сложность завоевания такого сегментаоткрывает, однако, важное преимущество, связанное с тем, что банк,закрепившийся в нем, в какой-то мере будет огражден от конкурентной борьбы.Кроме того, длительное обслуживание одним банком одних и тех же клиентоввырабатывает у них чувство преданности. Характеризуя деятельность такого банка,можно констатировать факт четкого знания им нужд потребителей и наличиябольшого опыта их обслуживания.
Подобное функционирование банкапредполагает наличие довольно перманентной стратегии, а также получениестабильного дохода.
Еще ряд преимуществ, вытекающих изсосредоточения усилий на одном сегменте, связан с вопросами рекламы. Во-первых,специализация на обслуживании одной группы клиентов требует значительно меньшесредств на проведение рекламной компании и, во-вторых, реклама, направленная наузкий сегмент рынка, имеет гораздо больший эффект, чем реклама, сделанная потипу «клич в толпу».
К отрицательным моментамфункционирования в одном сегменте, кроме указанных выше сложностей егозавоевания, можно отнести малые возможности варьирования силами и средствами,обусловленные узостью клиентской базы. Кроме того, эта узость вынуждает банкипостоянно поддерживать контакт со своими клиентами, что отнимает достаточномного средств и времени.
В рассматриваемых условиях банку дляувеличения своих доходов требуется внедрение все новых изощренных услуг, в товремя как развитие и расширение ряда осуществляемых операций ограничиваетсяпотребностями узкого круга потребителей, а расходы, связанные с созданиемспроса, довольно большие и зачастую неоправданы. Таким образом, обслуживаемогосегмента рано или поздно может не хватить для нормального развития банка.
В концентрированном виде преимущества инедостатки сосредоточения усилий банка на обслуживании одной группыпотребителей приведены в табл. 4.11.Таблица 4.11. Преимуществаи недостатки сосредоточения усилий банка на обслуживании одной группыпотребителей.Преимущества Недостатки
Относительная огражденность от конкуренции.
Преданность клиентов.
Опыт обслуживания.
Четкое знание банком нужд клиентов.
Перманентность стратегии банка.
Стабильность доходов банка.
Сравнительно небольшие расходы на рекламу.
Эффективность рекламы.
Сложность завоевания сегмента банком.
Низкие возможности варьирования силами и средствами.
Необходимость поддержания постоянного контакта с клиентами.
Необходимость внедрения все новых изощренных услуг.
Развитие и расширение ряда услуг ограничивается потребностями узкого круга потребителей.
Узость клиентской базы выступает сдерживающим фактором развития банка.
3.2Удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей
Выбор в качественаправления деятельности банка удовлетворения какой-то одной потребности всехгрупп потребителей особенно приемлем в период становления учреждения, когдавокруг сильна конкуренция, а банку необходимо «набрать обороты» длядальнейшего функционирования. Особо важным при этом является правильный выборбанковского продукта, который бы удовлетворял потребности максимального числаклиентов, был бы оригинальным и давал бы конкурентные преимущества присоответствующем его качестве.
Специализация на предоставлении одногопродукта способствует тому, что у работников банка накапливается достаточный опыт в избранной сфере деятельности,обусловливающий высокое качество оказания данной услуги и позволяющий,благодаря своевременному совершенствованию указанного продукта, держать своихконкурентов на расстоянии. Кроме того, соответствующее качество оказываемойуслуги вырабатывает приверженность клиентов к банку и позволяет ему довольнодлительное время быть в данной сфере законодателем мод. Но, пожалуй, самое важноепреимущество данного направления действий банка заключается в том, чтовнедрение уникального продукта подобно эффекту монополии, который предполагаетполучение больших доходов.
Однако нельзя не упомянуть и о большихсложностях, сопряженных с уязвимостью банка с точки зрения внедренияконкурентами новых услуг, которые по своему содержанию могут заменятьпредоставляемый банковский продукт. Если существуют конкуренты,специализирующиеся на оказании данного вида услуг, то они могут серьезноугрожать перспективой сужения клиентской базы вашего банка.
Среди недостатков удовлетворения однойпотребности всех групп потребителей можно также выделить невозможностьполучения дополнительной прибыли за счет оказания новых видов услуг, котораяпри определенных условиях может составлять значительные суммы. Но основнаяопасность выбора данного направления действий банка таится в возможномизменении потребностей клиентов, она ведет к устареванию данного продукта, асоответственно и к необходимости изменения стратегических выборов банка.
Еще одна группа отрицательных сторонтакого подхода связана с рядом организационных сложностей. Это, прежде всегосложности в поддержании контактов с широкой аудиторией клиентов, трудности свыбором ценовой стратегии вследствие различного финансового состояния разныхгрупп потребителей. Кроме того, можно выделить большие затраты на маркетинг,связанные с изучением тенденций в изменении потребностей, а также увеличениерасходов на рекламу, обусловленные большой диверсификацией потребителей.
В табл. 4.12. показаны все плюсы иминусы удовлетворения банком какой-то одной потребности всех групппотребителей.Таблица 4.12. Преимуществаи недостатки удовлетворения банком какой-то одной потребности всех групппотребителейПреимущества Недостатки
Опыт оказания определенного вида услуг.
Наименьшая затратность.
Высокое качество.
Конкретные преимущества при оказании данного вида услуг.
Своевременное совершенствование банковского продукта создает условия. сохранения дистанции с конкурентами
Приверженность клиентов.
Внедрение уникального продукта подобно эффекту монополии.
Сложность с выбором подходящего банковского продукта.
Наличие конкурентов, оказывающих подобный вид услуг, значительно сужает клиентскую базу.
Невозможность получить дополнительную прибыль от оказания новых видов услуг.
Опасность устаревания данного продукта.
Сложность в поддержании контактов с широкой аудиторией клиентов.
Сложность с выбором ценовой стратегии.
Большие затраты на маркетинг.
3.3 Выборочнаяспециализация на различных сегментах
В рамках такой специализациимаркетинговый отдел должен хорошо потрудиться, чтобы найти такие группыпотребителей, удовлетворение выявленных нужд которых в наибольшей степенисоответствовало бы возможностям, целям и задачам банка.
Вооружившись подобным подходом приориентации на рынке, банку легче найти применение своим потенциальнымвозможностям в оказании определенных видов услуг. В данном случае не следуетбояться некоторого отхода от принципов маркетинга (особенно это касаетсяситуаций, в которых спрос на банковские услуги превышает их предложение).Однако в условиях зрелых рыночных отношений банк вынужден удовлетворятьвыявленные потребности избранных классов клиентов и, исходя из своихсклонностей к предоставлению определенных продуктов, по мере своих сил ивозможностей формировать эти потребности. Следовательно, выборочнаяспециализация на различных сегментах дает больше простора для стратегическихманевров банка. Кроме того, до минимума снижается опасность сильного отрицательноговлияния на банковскую организацию изменений конъюнктуры рынка. Предоставляяразные виды услуг, банк в условиях изменения спроса на какие-либо из них можетмобильно перестроиться ни выполнение других операций без существенных убытковдля себя. В данных утопиях банк не так болезненно будет воспринимать неудачи вконкурентной борьбе в каком-либо из обслуживаемых сегментов рынка, как этоимеет место при ориентации на обслуживание одной группы потребителей.
Выборочная специализация на различныхрыночных сегментах не предполагает абсолютного доминирования в них банка (хотя,конечно же, к этому следует стремиться), поэтому при внедрении в них ему нетребуется сразу нести огромные расходы по полному охвату всех клиентовизбранной. доли рынка, а достаточно методического наращивания усилий в техсегментах, где сопротивление конкурентов особенно мало, или там, гдепредлагаемые банком услуги особенно пришлись по душе потребителям.
Указанная специализация, кроме того,создает возможности для чуткого реагирования ценой на разного рода рыночныеколебания, поскольку риск полного провала ценовой стратегии в условияхдостаточно большой диверсификации деятельности банка снижается до минимума.
Следует заметить, что проводимые банкомстратегии должны опираться, прежде всего, на достаточное знание рынка, поэтомув этих условиях повышается роль маркетинга. Необходимое внимание к результатаммаркетинговых исследований позволяет банку сохранять устойчивое положение.
Уделение особого внимания динамике итенденциям изменения нужд клиентов обслуживаемых сегментов создает возможностидля варьирования услугами, оказываемыми банком, что позволяет ему при условиивнедрения новых продуктов, пользующихся повышенным спросом у потребителей,получить дополнительные преимущества.
Специализация на конкретных классахклиентов создает условия для снижения расходов на рекламу, чего нельзя сказать,когда банк действует, обслуживая весь рынок.
Однако специализации на различныхсегментах присущи и отрицательные черты, связанные, прежде всего с большимирасходами на маркетинг, что, однако ни в коем случае не должно повлиять напринятие руководством банка решения о данном направлении действий. Кроме того,положение дел осложняется наличием конкурентов практически в каждомобслуживаемом сегменте, а также сложностью добиться подавляющего конкурентногопреимущества в каком-либо из сегментов вследствие диверсификации усилий банка.
Табл. 4.13. дает представление о всехпреимуществах и недостатках данной специализации.Таблица 4.13. Преимуществаи. недостатки выборочной специализации на различных сегментахПреимущества Недостатки
Достаточно безболезненное внедрение в избранные сегменты.
Возможности для стратегических маневров.
Снижается угроза отрицательного воздействия на банк изменений конъюнктуры рынка.
Ослабляется восприимчивость банка (с точки зрения сокращения доходов) к неудачам в конкурентной борьбе в отдельных сегментах.
Достаточное внимание к результатам маркетинговых исследований позволяет банку охранять устойчивое положение.
Не столь значимы расходы на рекламу.
Гибкость ценовой политики.
Возможности для внедрения новых услуг.
Большие расходы на маркетинг.
Наличие конкурентов практически в каждом обслуживаемом сегменте.
Сложно добиться подавляющего конкурентного преимущества в каком-либо из сегментов вследствие диверсификации усилий.
3.4Обслуживание всего рынка
Обслуживание всего рынка предполагаетпредоставление услуг тем клиентам, у которых на них появляется спрос, неограничиваясь рамками определенных потребительских групп. В этом случае,конечно же, расходы на маркетинг минимальны, так как отпадает необходимостьпроведения целого ряда маркетинговых мероприятий. Однако за отделом маркетингабанка, несмотря ни на что, должна сохраняться функция изучения нужд потребителейи проведение работы по созданию у них спроса на услуги, которые банку выгоднооказывать. Подобная ориентация на массовый спрос позволяет банку мобильнопереключаться на обслуживание клиентов, у которых возникает нужда в техпродуктах, предоставлять которые банк заинтересован. Таким образом, отсутствиепривязки к конкретным сегментам дает банку возможность чутко реагировать наизменяющийся спрос, а появление где-нибудь не удовлетворенной нужды –воспринимать как сигнал к действию и выходить на новых клиентов ссоответствующими услугами.
Ориентация на обслуживание всего рынкатаит в себе довольно много отрицательных моментов. Прежде всего, отметим тотфакт, что банк становится особенно подвержен колебаниям конъюнктуры рынка. Этовынуждает его к постоянному перепрофилированию (правда, не в глобальном масштабе)и изменению стратегии действий отнимает довольно много времени и средств.Отсутствие постоянной клиентской базы ведет к распылению сил и средств банка,от чего снижается эффективность его работы, уменьшаются шансы в завоеванииконкурентных преимуществ. Банк, обслуживающий весь рынок, находится как бы вовзвешенном состоянии: все потребители, разделенные на сегменты, распределенымежду банками, которые специализируются на оказании услуг конкретным группамклиентов, что в определенном смысле ставит упомянутый банк в невыгодноеположение. Ему сложно завоевать лидирующее положение на рынке.
Рынок потребителей банковских услугдовольно объемен, поэтому обслуживание его требует от банка сбора и обработкиогромного потока информации, что является не просто трудоемким процессом, но изначительно повышает себестоимость оказываемых услуг. Наконец, ориентация навсе группы потребителей усложняет процесс разработки новых видов услуг, которыепользовались бы спросом у всех, что вынуждает банк постоянно искать возможностиудовлетворения потребностей, возникающих у отдельных клиентских групп,посредством предложения им своих новых продуктов. В табл. 4.14. приведеныосновные преимущества и недостатки обслуживания всего рынка.Таблица 4.14. Преимуществаи недостатки обслуживания всего рынка.Преимущества Недостатки
Малы затраты на маркетинг.
Возможность мобильного переключения на обслуживание новых клиентов.
Подверженность колебаниям конъюнктуры рынка.
Отсутствие постоянной преданной клиентуры.
Распыление сил и средств банка.
Сложности с завоеванием лидирующего положения на рынке.
Сложности в сборе и обработке огромного потока информации.
Трудности в разработке новых видов услуг, которые пользовались бы спросом у всех потребителей.
Таким образом, рассмотренные вариантыдействий банка имеют свои преимущества и не лишены недостатков. Однако выборподходящего направления отнюдь не определяется количеством плюсов и минусов.Здесь необходим конкретный подход в каждом отдельном случае. Являясь при однихусловиях благоприятным, тот или иной вариант действий банка может оказатьсянеудачным при других обстоятельствах.
3.5 Выбор стратегии охвата рынка
Выбор стратегии охвата рынка или одногоиз рассмотренных выше вариантов действий банка определяется рядом факторов,учет которых помогает правильно разобраться в целесообразности применения тойили иной стратегии в складывающихся условиях. Среди таких факторов приняторассматривать:
1) Ресурсы банка. Для небольших банков фактор ресурсов часто становитсяопределяющим. Небольшое их количество вынуждает банк выбирать такую стратегию,которая позволяла бы добиваться наибольших результатов при наименьших затратах.Однако эта стратегия, описанная в пункте 3.2. и заключающаяся в удовлетворениикакой-то одной потребности, всех групп потребителей, связана с большим риском,который обусловлен тем, что просчет с выбором продукта может привести к большимпотерям средств.
2) Характеристики предлагаемых продуктов. Исходя из характеристик, предлагаемых банкомпродуктов, можно выделить такие, которые по своей сути не могут сильноварьироваться, видоизменяясь в формах, и которые могут иметь множествовариаций. К первой группе можно отнести, например, лизинг, факторинг, кассовое обслуживаниеклиентов, услуги по хранению ценностей и т. д. Специализируясь на такихуслугах, для банка имеет смысл ориентироваться на весь рынок, то есть выбрать вкачестве стратегии вариант действий, описанный в пункте 3.4. Вторая группапродуктов, которым свойственно наличие различных вариаций, представленакредитными, депозитными операциями, выдачей банковских гарантий, расчетнымиоперациями, аудиторскими, консультационными услугами, услугами по проведениюинженерно-экономической экспертизы и т.п. Разные вариации таких услугнаправлены на удовлетворение потребностей различных категорий клиентов, поэтомупри выборе стратегии охвата рынка целесообразно остановиться на каком-либо изоставшихся вариантов (см. пункты 3.1., 3.2., 3.3.).
3) Возможности внедрения новых услуг. Когда банк в состоянии предложитьклиентам уникальные услуги, которые до него еще фактически не практиковались,ему вполне можно выбрать стратегию удовлетворения какой-то одной потребностивсех групп потребителей, которая позволяет довольно продолжительный периодвремени оставаться монополистом.
4) Степень однородности рынка. При условии сравнительной однородностирынка рассматриваемого региона (ов) будет разумным не производить большиерасходы на разработку и проведение маркетинговых мероприятий, а вооружитьсястратегией обслуживания всего рынка.
5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Вырабатывая свою стратегиюохвата рынка, банк должен обязательно принять во внимание стратегии основныхконкурентов, чтобы не попасть в ситуацию, когда он выходит на обслуживаниевсего рынка, в то время как конкурирующие банки, осуществив сегментацию,целенаправленно и поступательно увеличивают свое влияние в избранных сегментах.В таком случае банк неминуемо потерпит неудачу, уступив и конкурентной борьбе.Однако, когда конкуренты не занимаются сегментированием, целесообразноприменить одну из стратегии, основанных на сегментации.
Таким образом, оценив все «за» и«против» той или иной стратегии охвата рынка, можно уже определиться с выборомв конкретных условиях сложившейся рыночной ситуации. В случае выбора варианта,предусматривающего обслуживание всего рынка, остается только произвестиизучение нужд потребителей и определиться с набором продуктов, с которыми банквыйдет на рынок. Когда же избрана стратегия, основанная на сосредоточенииусилий на обслуживании одной группы потребителей, или удовлетворении какой-тоодной потребности всех групп потребителей, или выборочной специализации наразличных сегментах, перед отделом маркетинга встает довольно трудоемкая задачавыявления наиболее подходящих для банка сегментов.
3.6 Выявлениенаиболее привлекательных сегментов
Отбор целевых сегментов рынка связан свыявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания с точки зрениябанка. Основываясь на составленной матрице «клиенты/услуги», можно рассчитатьцелый ряд коэффициентов, которые покажут сравнительную характеристику отдельныхсегментов.
Приведем некоторые из них. Длянаглядности воспользуемся простым примером. Предположим, что полученная матрица«клиенты/услуги» имеет следующий вид (табл.4.15):Таблица 4.15. Отбор целевых сегментов при помощи матрацы«клиенты/услуги».Услуги Группы потребителей (j)
Всего 1 (100) 2 (200) 3 (50) 1 150/70 210/190 70/50
430/310 2 80/50 180/110 90/40
350/200
Всего
230/120
390/300
160/90
780/510
6) />
Матрица коэффициентов Aij имеетследующий вид:
/>
Значение А21 = 0,3478 показывает, что34,78% услуг, приобретенных клиентами первой потребительской группы зарассматриваемый период, приходится на услуги второго вида. То есть коэффициентыAij отражают структуру приобретенных услуг различных видов в рамках отдельныхгрупп потребителей.
/>
Матрица коэффициентов Бij примет вид:
/>
Значение коэффициента Б21 = 0,2286показывает, что 22,86% услуг второго вида, приобретенных клиентами всехпотребительских групп за рассматриваемый период, приходится на первуюпотребительскую группу. Следовательно, коэффициенты Бij характеризуютструктуру распределения отдельных видов приобретенных услуг между различнымигруппами потребителей.
7) />
Матрица коэффициентов Bij выглядитследующим образом:
/>
Значение В21 = 0,25 свидетельствует отом, что из всех клиентов, пользующихся услугами второго вида, каждый четвертыйпринадлежит к первой потребительской группе. Таким образом, коэффициенты Bij показываютструктуру клиентов, принадлежащих к различным группам потребителей, в рамкахиспользуемых ими отдельных видов банковских услуг.
8) />, где Nj – числоклиентов в j-той потребительской группе.
Матрица коэффициентов Гij имеет такойвид:
/>
Коэффициент Г21 = 0,8 показывает, чтона одного клиента первой потребительской группы приходится приобретение 0,8услуг второго вида за рассматриваемый период (корректнее было бы сказать: на 5клиентов – 4 услуги). Коэффициенты Гij, следовательно, отражаютзначимость услуг данного вида для клиентов конкретной потребительской группы.
9) />
Коэффициенты Дij можнопредставить в виде матрицы:
/>
Значение Д21 = 0,50 говорит о том,что половина клиентов первой группы потребителей пользуется услугами второговида. Иначе говоря, коэффициенты Дij характеризуют охват соответствующимивидами услуг клиентов в рамках определенной потребительской группы.
10) />
Матрица коэффициентов Eij приобретаетследующий вид:
/>
Значение коэффициента Е21 = 1,6свидетельствует о том, что один клиент первой потребительской группы,пользующийся услугами второго вида, за рассматриваемый период приобретает 1,6услуги этого вида (корректнее: 5 клиентов приобретают 8 услуг). Другимисловами, коэффициенты Eij отражают активность клиентов отдельныхпотребительских групп, пользующихся услугами определенного вида, в ихприобретении.
Внимательный анализ всех этихкоэффициентов в совокупности позволяет получить сравнительную характеристикуотдельных сегментов рынка.
Однако этой информации окажется явнонедостаточно для выявления наиболее привлекательных для банка сегментов.Потребуется сбор дополнительных сведений о каждом сегменте: прогнозируемый темпроста объемов сбыта услуг, предполагаемый размер прибыли, состояниеконкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе доставки, реакцияна мероприятия по стимулированию сбыта и тому подобное. Наибольшейпривлекательностью отмечаются те сегменты, где довольно большой объем сбытауслуг и высокие темпы его роста, хорошая норма прибыли, незначительнаяконкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие требования к системедоставки. Однако практически невозможно выявить сегмент, который бы в полноймере отвечал всем требованиям. Поэтому вся работа сведется к отбору техсегментов, характеристики которых в большей степени соответствуют необходимымкритериям.
Вместе с тем следует обратить вниманиена относительность этих критериев. Например, наличие высокого уровня сбытауслуг в сегменте может рассматриваться в ряде случаев и как негативный момент.Большой объем сбыта говорит о насыщенности сегмента услугами данного вида, ипри отсутствии устойчивых темпов роста сбыта для банка может оказатьсяневыгодным направлять туда свои усилия (если банк ранее уже не обслуживалданный сегмент), так как это будет связано с большими затратами по внедрению вэту долю рынка и завоеванию там прочных позиций. А это бывает под силу лишьнемногим банкам. Однако банк может облегчить себе эту задачу путем разработкиболее привлекательной модификации услуги, но при высокой степени конкуренцииэто может не принести ожидаемых результатов.
Следующий этап связан с сопоставлениемпредварительно выделенных сегментов с объективными возможностями банка,направленностью его стратегии и имеющимся опытом. Оставшиеся после этого«отсева» сегменты могут рассматриваться как наиболее привлекательные с точкизрения банка.
4. Позиционирование продуктов на рынке
После выбора подходящего сегмента передбанком встает задача проникновения в него. Обычно это связано с принятиемрешения о своем месте в этом сегменте, поскольку обслуживающие его конкурентыуже довольно прочно занимают в нём свои позиции. Поэтому возникаетнеобходимость оценки положения конкурирующих банков, которая во многомопределяется качеством и достоверностью собранной информации.
При рассмотрении целевого сегмента следует постараться подразделить егона подсегменты, основываясь на отличительных характеристиках однородныхбанковских продуктов, которые пользуются спросом среди данной группы потребителей.Возьмем, к примеру, какой-нибудь сегмент розничного рынка, в которомпроявляется интерес к кредитным услугам. Его можно подразделить на рядсегментов, исходя из следующих характеристик: размер получаемых кредитов, срокипогашения ссуд и обеспечение ссуд. Конечно, можно выделить и другой наборхарактеристик в зависимости от направления исследований отдела маркетинга. Поразмеру получаемых кредитов можно выделить несколько подсегментов (поусмотрению банка). Допустим, что рассматриваются 3 размера ссуд: до 200 $, от200 до 1000 $ и свыше 1000 $. Исходя из сроков погашения ссуд, можно выделитькредиты со сроком погашения до 1 года, от 1 до 3 лет и так далее. Пусть пообеспечению ссуды подразделены на ссуды под залог имущества (возможны различныевариации) и ссуды без обеспечения.
На основанииподразделения сегмента по трем указанным характеристикам можно построить еготрехмерную модель. Однако пользоваться ею довольно трудно. Поэтому можновоспользоваться описанным выше способом «сращивания» матриц. Возьмем сначалаподсегменты, образованные по различиям в размерах предоставляемых кредитов и всроках их погашения. Получится следующая картина (табл.4.16):
Таблица 4.16. Размеры предоставляемых кредитов посрокам их погашенияСроки погашения Размеры предоставляемых кредитов
Итого до 200 $ от 200 до 1000 $ свыше 1000 $. До 1 года 20 10
30 От 1 до 3 лет 15 20 10
45 Свыше 3 лет 10 25 20
55
Итого
45
55
30
130
Цифры в клеткахозначают количество выдаваемых конкурентами ссуд с заданными характеристиками.Продолжим процесс «сращивания» (табл.4.17).
Таблица 4.17.Размеры и сроки погашения ссуд Ссуды под залог имущества Ссуды без обеспечения
Итого До 1 года до 200 $ 10 10
20 До 1 года от 200 до 1000 $ 7 3
10 До 1 года свыше 1000 $. От 1 до 3 лет до 200 $ 10 5
15 От 1 до 3 лет от 200 до 1000 $ 15 5
20 От 1 до 3 лет свыше 1000 $. 10
10 Свыше 3 лет до 200 $ 6 4
10 Свыше 3 лет от 200 до 1000 $ 17 8
25 Свыше 3 лет свыше 1000 $. 20
20
Итого
95
35
130
Составив подобную матрицу, можнополучить представление о положении конкурентов в данном сегменте. Из матрицывидно, что целевой сегмент подразделен на 18 подсегментов, в каждом из которыхвидно положение дел конкурентов. Какой же подсегмент для обслуживания следуетвыбрать банку? Возможны два варианта действий:
11) расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить сним в борьбу за обладание избранной долей рынка;
12) занять свободный подсегмент.
В первом случае банк должен бытьуверен, что он сможет вытеснить конкурентов. Для этого необходимо выполнениерада условий, связанных со следующими обстоятельствами:
Во-первых, размеры избранногоподсегмента должны позволить разместиться в нем еще вашему банку; во-вторых,банк должен обладать соответствующим потенциалом, достаточным для смещенияконкурентов; в-третьих, банк может предложить однородные, но гораздо болеевысококачественные продукты; в-четвертых, особенности банковской организации,опыт деятельности достаточны и соответствуют задачам вытеснения конкурентов.
Второй вариант действий связан снеобходимостью предоставления услуг с такими характеристиками, которых нет вуслугах конкурентов. В такой ситуации у банка появляется шанс завоевания себеклиентов, заинтересованных в услугах с такими характеристиками. Но при этом банкуследует оценить свои возможности (с учетом допустимого уровня риска) вразработке и предложении указанных продуктов. Кроме того, необходимопроанализировать возможности развития такой ценовой стратегии, котораяобеспечивала бы банку достаточный размер прибыли и привлекала бы потенциальныхклиентов.
Рассмотренные условия обоих вариантов действий банка по выборуподсегмента должны быть тщательно проанализированы с точки зрения минимизациириска. При выборе первого варианта стратегии позиционирования банку следуетуделять особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемыхконкурентами услуг. Этого можно добиться путем изменения его качестваотносительно продуктов конкурирующих банков, а также посредством варьированияценой. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшениякачества и повышения цен, так и в сторону фиксирования цен (или качества) иизменения качества (или цен). Все зависит от возможностей и выбранной стратегиибанка. Кроме того, можно попробовать предлагать клиентам дополнительные услуги,которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а представлятьсякак дополнительная льгота (при этом они могут оказываться даже бесплатно).Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающейсвоеобразность данного банковского продукта,
Выбор стратегии позиционирования,направленной на занятие свободного подсегмента, – довольно ответственноерешение, которое принимают только при выполнении указанных выше условий, чтофактически означает нахождение банком ниши на рынке.
Ниша рынка – это место, как правило,довольно небольшое, которое еще не занято или в недостаточной степенииспользуется конкурентами. Нахождение ниши часто приносит быстрый успех.Однако, найдя нишу, не следует обольщаться, поскольку не всякая ниша позволяетдостичь желаемых результатов. Так, например, сфера рискового кредитования можетпринести банку довольно много неприятностей при неумелом подходе. Вообще ниша –это наиболее простой и удобный (с точки зрения практически полного отсутствияконкуренции) способ внедрения в избранный сегмент.
Таким образом, посредствомпозиционирования своих продуктов на рынке банк может определить лучший способвнедрения в избранный целевой сегмент. Когда избрана стратегия проникновения внего, банку следует приступить к этапам стратегического планирования ипланирования комплекса маркетинга.
Список использованных источников
1. Основы банковского дела: Учеб.пособие / Б.С. Войтещенко, В.В. Козловский, Т.Д. Брежнева и др.; Под ред. Ю.М.Ясинского. – Мн.: «Тесей», 1999. – 448 с.
2. Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджментбанков: организация, стратегия, планирование. – М: ИКЦ «ДИС», 1997. – 288 с.
3. Бориснин А.В. Деньги, кредит,банки. Учебное пособие. – СПб.: «Нева», 2000. – 138 с.
4. Деньги, кредит, банки: Учебник /Под ред. О.И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 448 с.
5. Организация деятельностикоммерческих банков: Учебник / Г.И. Кравцова, Н.К. Василенко, И.К.Козлова идр.; Под общ. ред. Г.И.Кравцовой. – Мн.: БГЭУ, 2001 – 512 с.
6. Колесников В.И., Кроливецкая Л.П.Банковское дело. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 478 с.
7. Деньги, кредит, банки: Учеб./Г.И. Кравцова, Н.К.Василенко и др.; Под общей редакцией Г.И.Кравцовой. – Мн.:ООО «Мисанта», 1996. 436 с.
8. Спицин И.О., Спицин Я.О.Маркетинг в банке. – Тернополь: АО «Тарнекс», 1993. – 656 с.
9. Уткин Э.А. Банковский маркетинг.– М.: ИНФРА – М, 1995. – 304 с.