Особенности маркетинга в сфере образования

Белкоопсоюзучреждение образования
«Белорусскийторгово-экономический университет потребительской кооперации» Кафедрамаркетинга. Факультет «Коммерции и менеджмента»
КУРСОВАЯ РАБОТА
подисциплине «Маркетинг услуг» на тему: «Особенности маркетинга всфере образования» (на материалах «Мозырского государственногопедагогического университета» им И.П. Шамякина")
Студентка
факультета «Коммерции и менеджмента»
специальности «Маркетинг»
Жогло Н.В.
научный руководитель
Михарева В.А.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Специфика и особенностимаркетинга в сфере образования
1.1 Сущность и особенности маркетингав сфере образования
1.2 Функции и принципы маркетингаобразовательных услуг
2. Современные тенденции развития рынкаобразовательных услуг
2.1 Общие тенденции рынка образовательныхуслуг
2.2 Рынок образования в РеспубликеБеларусь
3. Ситуационное положениеучреждения образования «Мозырский государственный педагогическийуниверситет» имени И.П. Шамякина на рынке, оценка его сильных и слабыхпозиций
4. Анализ особенностей маркетингаобразовательных услуг УО «МГПУ» имени Шамякина
5. Основные направлениясовершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг
Заключение
Список использованной литературы
маркетинг услуга образование университет

ВВЕДЕНИЕ
В странах сразвитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Онпомогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать ихпредложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегиидеятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого,формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а егореализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он можетпомочь существенно сократить трансформационный, переходный период.
Традиционно вусловиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль заотраслью подходили к «точке маркетинга» – ситуации, когданаращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивалдоминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.
Нашаэкономика тоже подошла к «точке маркетинга», но иным, более тернистымпутем – через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпамипадения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно кматериальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенноинтеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в томчисле – в сфере образования.
В целом вмире образование – это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сферэкономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложенияобразовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломномобразовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодногороста достигает 10–15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образованияпритягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.
Притягательнообразование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций вобразование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однакотакая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этимобуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции,стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.
Маркетинговыйподход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особымитрудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночнойэкономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания иподдержки государственных структур, финансируется государством и органамиуправления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит периодстановления.
В отношениитрансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод:во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенныеГермания и Япония, а также Германия в период после объединения) государстворассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т. е. сферувысшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого всвоей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводиланеобходимость маркетинга в сфере образования к минимуму.
Маркетингособо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоитструктурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки)трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов.
Объектомисследования является сфера платных образовательных услуг а предметом –учреждение образования «Мозырский государственный педагогическийуниверситет им. И. П. Шамякина».
Цельюисследования является определение путей совершенствования маркетинга в сфереобразовательных услуг.
Для достижения указанной целинеобходимо решить ряд задач:
– рассмотрение сущности и понятиямаркетинга в сфере образования;
– изучение субъектов и объектовмаркетинга в сфере образования;
– определение функций и принциповмаркетинга образовательных услуг;
– рассмотрение рынкаобразовательных услуг;
– определение ситуационногоположения УО «МГПУ им. И. П. Шамякина»;
– проведения анализа особенностеймаркетинга образовательных услуг УО «МГПУ им. И. П. Шамякина».
При написании работы использованыучебники по маркетингу и маркетингу образования таких авторов как Панкрухина А.П., Котлера Ф., А. Н. Тихонова и др., статьи в периодических изданиях,нормативные документы.
1. СПЕЦИФИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕОБРАЗОВАНИЯ1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования
Распространенавесьма упрощенная точка зрения, что маркетинг – это некая особая системавнутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типомсубъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы самиобразовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которомупо определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательныхуслуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а нетолько производители и фирмы-посредники.
Реальнымиучастниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательныеучреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации),широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органырегистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), атакже общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательныхуслуг на рынке.
Особую рольсреди субъектов маркетинга в сфере образования играет личность учащегося,студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг,копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но иих единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальныхпотребителей образовательных услуг тем, что использует образовательныйпотенциал не только для создания материальных и других благ, не только длязарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворениясобственных потребностей напрямую, прежде всего – познавательных потребностей.
Именно эталичность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечныйпотребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущейспециальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников егофинансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступениобразования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала.Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают своиотношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг,объединяемые этим центральным субъектом.
Парадокссостоит в том, что как раз этот центральный субъект-личность – является наиболеебеззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге образовательных услуг посравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т. ч.потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков икоммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным иуважаемым участником всех сделок в данной сфере.
С учетомэтого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг,среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этомкачестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные)потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованныйспрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишькратковременные по срокам оказания образовательных услуг, а специалистовнабирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводомработников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия неможет быть долговременной [8, с. 21].
В любомслучае за организациями-потребителями образовательных услуг остаются такиефункции, как:
- информированиеобразовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей опредъявляемом спросе;
- установлениеособых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникамс позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие воценке качества образования;
- определениеместа, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников исоблюдение, выполнение этих условий;
- полное иличастичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанныеуслуги.
Образовательныеучреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих ипродающих образовательных услуг. Остановимся прежде всего на образовательныхучреждениях высшей и средней школы.
В высшейшколе существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия,институт, колледж.
Университетыразвивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальныхнаучных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовскогообразования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центрыразвития образования в целом.
Академиидействуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры,выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности.Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящиекадры определенной отрасли (группы отраслей).
Институты каксамостоятельные учебные заведения или как структурные подразделенияуниверситетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональныепрограммы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки,техники и культуры и осуществляют научные исследования.
Колледжиреализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первогоуровня и среднего профессионального уровня.
Общеобразовательныеучреждения оказывают услуги образования, различные по уровню общегообразования: начальное – 3–4 года, основное – 5–6 лет, среднее (полное) – 10–11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться исодержательно, прежде всего по глубине профилирования образования:профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительноеобразование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательнымиучреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное,техническое (лицеи) образование.
Рядобщеобразовательных учреждений нацеливают свои услуги на удовлетворениезапросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние иоткрытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей иособенностей услуги образования по реализации профессиональных программначального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейногообразования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду собщеобразовательными программами различных уровней оказывают образовательныеуслуги по социально значимым для своего региона программам начального профессиональногои дополнительного образования в соответствии с лицензией [8, с. 24].
Есть иобщеобразовательные учреждения, ориентированные на образование в отношенииособых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местахлишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных — вечерние (сменные)общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ),общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.
С точкизрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:
– оказаниеобучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний,умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту икачеству);
– производствои оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий,формирующих личность будущего специалиста;
– оказаниеинформационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся иработодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров,порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.
Образовательныеучреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательныхуслуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфереобразования.
Посредническиеструктуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадииформирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятсяслужбы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциацииобразовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий,специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективномупродвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:
– накопление,обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка,консультирование других субъектов;
– участие впроцессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламнойдеятельности, юридической поддержки;
– формированиеканалов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок;
– участие вфинансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержкипроизводителей и потребителей образовательных услуг, в т. ч. – через системуличных государственных и иных образовательных кредитов.
Рольгосударства и его органов управления (в т. ч. на местах) особенно весома вмаркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров иуслуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляетправовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) отмонополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качестватоваров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночныхисследований и др.
В сфереобразования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, посуществу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе. В развитыхстранах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования –это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения(«public relations»), позитивного имиджа социальных институтовобразования, в т. ч. как среди населения, так и в кругах работодателей.
Государствово всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении егофундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочныхинвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иныеформы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетныхспециальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования вцелом.
Государствоустанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведетсяобразование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Онопроводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений,создает государственную систему аттестационно-диагностических центров(государственную аттестационную службу), т. е. выступает гарантом качества образовательныхуслуг, его соответствия образовательным стандартам.
В компетенциюфедеральных органов управления входит также информационное обеспечениеобразовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов,кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формированиеинформационно-консультативной базы маркетинга образовательных услуг,научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур,альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций,ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательныхпотребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне местной власти [14,с. 87].
На органы государственнойвласти и управления возложена также организация системы подготовки ипереподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования.Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образованияпо маркетингу, т. е. формирование контингента маркетологов образования, –профессионалов этой сферы.
Немаловажнотакже отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределениефункций от федеральных к региональным органам управления образованием.
Говоря осубъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипыотношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностеймаркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даженаучной литературе.
Бытуетмнение, что маркетинг – это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. Притаком понимании маркетингу в средней школе практически не остается места.Применительно к маркетингу образовательных услуг в сфере высшей школы крупныелидеры возможны – это университеты, академии, крупные учебные институты.Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в областирекламы и в осуществлении других функций маркетинга не под силу малым и дажесредним по масштабам образовательным учреждениям. Однако это не значит, чтомаркетинг для них не доступен и не реален. Правильнее сделать другой вывод – онеобходимости поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединениясил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так жекак и потребителям образовательных услуг, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных образовательныхуслуг может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями.Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга образовательныхуслуг.
Еще одинраспространенный стереотип – убежденность в том, что в условиях монополизациирынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями)цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом деле перспективыконкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она можетвестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями.Образование и образовательных услуг многофакторны, как никакие другие товары иуслуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода квзаимоотношениям производителей и потребителей образовательных услуг здесьвсегда может иметь место.
Что касаетсяучастия государства в маркетинговой деятельности и в ее организации иобеспечении, то и здесь существует стереотип – предубеждение против вовлечениягосударства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативудругих участников рыночных отношений, к строительству этих отношений. Этопредубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться отсоблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти кквалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованныхорганизаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которыеприсущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как услугиобразования.
И еще ободном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциаламаркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенноемнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированнымна прибыль. Таковыми в сфере образовательных услуг могут выступать толькообразовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные услугиили даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошоизвестен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менеебогато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех употребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциаламаркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учрежденияв целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческимуспехам учреждения.
Если непринять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и длят.н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативнымипоследствиями для обоих его слоев.
Во-первых,государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержкугосударства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследоватьрынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих услугобразования в соответствии с его потребностями.
Во-вторых,частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства,неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении)контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования,на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качествуобразования.
Традиционнымиобъектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетийк ним относят также идеи. В числе других объектов – организации (как ужесуществующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории(включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или дляотдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии).В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, которыйпредлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ ина этих условиях пользуется спросом [8, с. 29].
Маркетинг всфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Дляобучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, гдерасположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживанияоно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весомобщественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетингорганизаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается вобосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентовобразовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилюподготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образованиишироко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не толькотовары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование,аппаратура и т. п.), но и товары – продукты практической деятельностиобразовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этихразновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями,требует особых подходов.
Вместе с темясно, что маркетинг в образовании – это преимущественно маркетингобразовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.
Услугинематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходитсяприобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это,производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателяпараметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этимцелям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах иусловиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Услугинеотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая заменаучителя, преподавателя может изменить процесс и результат оказанияобразовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность,доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие — обязательныетребования к работникам сферы услуг, тем более – образовательных. Особенностьпоследних – в том, что их потребление начинается одновременно с началом ихоказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включаетактивное взаимодействие с их будущим потребителем (например, «педагогикасотрудничества»).
Услугинепостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью отсубъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), атакже с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов напроцессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеетеще одну причину – изменчивость «исходного материала» – обучающегося.
Услугинесохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет два аспекта. Содной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее искладировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у услугобразования эта черта выглядит смягченной, т. к. по крайней мере учебнаяинформация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для образовательныхуслуг действует другая сторона несохраняемости – естественное для человеказабывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действуетнаучно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальныйпрогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин,особенно — в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делаетвесьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессетрудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.
Ассортимент образовательныхуслуг как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться вдальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка образовательных услуг ипри анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке. Базой дляклассификации основного массива образовательных услуг может служитьМеждународная стандартная классификация образования — признанный инструментсбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как нанациональном, так и на международном уровнях. Это классификация программобразования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином«программа» при этом понимается запланированная серия учебныхмероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющаяцелью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определеннойпрофессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня.
Отметим, чтонаряду с главным критерием содержания, тематической направленности, т.е.профилем и специализацией образования, в этой сфере действуют также критерииглубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степенифундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблемконкретных потребителей и др. Все это тесно взаимодействует с качественнымикритериями, а также с критериями технологичности образования. Услуги по подготовке,переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательныеуслуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей,преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете — с повышениемдуховного потенциала общества.
Собственнообразовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачейматериальных или материализованных продуктов, обладателями или производителямикоторых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные,инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналовсвязи, а также помещений и территорий, в т. ч. – для научных парков.
Вместе собразовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальнаясобственность работников и коллективов образовательных учреждений –изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ,другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символикапроизводителей подобных услуг – наименования, логотипы, товарные знаки и т. п.
Перспективенмаркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов,преподавателей.
Крупныеобразовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций,создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия,технополисы и т. д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц,общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных иоздоровительных центров и др.
Все это иподразумевается под предложенным нами собирательным термином«образовательные услуги и продукты», которые представляют собойкомплекс объектов маркетинга в сфере образования.
Кромевыделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностейуслуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонностиобразовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий.Это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и другихинтеллектуальных услуг); относительная длительность их исполнения (оказания);отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условийбудущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровожденияуслуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживанияпотенциальных обучающихся и др.
1.2 Функции и принципы маркетинга образовательных услуг
Функциимаркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктурерынка, т. е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров иуслуг. Распространено также мнение, что маркетинг – это посредничество, сбыттоваров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержаниемаркетинга.
На развитыхрынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексефункции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис),ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организациявзаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная иярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемыперсонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективноговыполнения маркетинговых функций).
Маркетингфункционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замыслатовара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающегоиспользования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групппотребителей.
Отечественнымпроизводителям, и в том числе производителям образовательных услуг, длительноевремя находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления,многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведетсяактивное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструментуправления, достижения практического успеха образовательного учреждения.Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться впрактической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важноосознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.
Традиционнымидля характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Чтопроизводить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать?Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношениясубъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются поповоду оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросынеобходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данномслучае – к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплексвопросов:
Кого учить?Эта проблема особенно деликатна, т. к. она сразу задает комплекс вопросоввыбора исходного «человеческого материала», который, как ужеотмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, самосуществляет свой выбор.
Образовательноеучреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какогоабитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составитконтингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг;те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счетспособностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро «выучитьи сдать» пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорийне может гарантировать главного: способности эффективно использовать,потреблять результаты образовательных услуг.
Зачем и чемуучить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностейцелевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первымвопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношениямежду общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
Сколькоучить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать илиувеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатыйподход к образованию.
Где учить?Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места егорасположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичномвузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.
Как учить?Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит всферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательныхуслуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на трипринципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.);технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технологияконтроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).
Кто будетучить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальныхтоваров, приобретает для маркетинга образовательных услуг особую актуальность.Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник,аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетанияразличных вариантов.
С помощьючего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методическихсредств, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля,программированного обучения, тренинга и др.
Переструктурироваввышесказанное, можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решениекоторых прямо определяет свойства и параметры услуг образования:
Желаемые характеристикибудущего контингента обучающихся
Цели обученияи адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными испециальными, прикладными знаниями.
Длительностьи режимы, ступени обучения.
Типобразовательного учреждения, с учетом места его расположения.
Технологииобучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказанияуслуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но ужевыявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.
Характеристикиперсонала, оказывающего услуги образования. Типы учебно-методических средств инаправления их использования, в т. ч. средств визуализации знаний,индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
С решениемэтих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга вотношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровойполитики.
На базепроведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга образовательныхуслуг, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этихвзаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. На нашвзгляд, маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сферзнаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию,стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения ивзаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательныхучреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органовгосударственного и муниципального управления и посреднических структур, которыепроизводят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют этиуслуги и сопутствующие им услуги и продукты.
Маркетинг образовательныхуслуг в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другимиинтересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного иширокого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национальногоинтеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.
В функциимаркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательныхуслуг, выявление перспективных услуг и необходимости обновления, определениеоптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование,коммуникационная деятельность, продвижение и продажи услуг образования, а такжеих сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг долженобеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персоналадля осуществления маркетинговой деятельности в образовании.
Спецификамаркетинга в сфере образования частично проявляется как специфика услуг кактаковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть иособенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего– исключительности «исходного материала» сферы образования – личностиобучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательныхуслуг, в т. ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самомпроцессе оказания образовательных услуг.
Ясно, чтомаркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительномобразовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.
Дляучреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность попредложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающаятерритория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающимсубъектом – заказчиком образовательных услуг выступают личности не столькосамих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточноограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степеньмонополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка образовательныхуслуг. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высокихступеней образования.
Учреждениявысшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнееот этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимуловдля развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал – преподавателии научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи ивозможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, вт. ч. – зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образованиянеизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций иучреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.
Вместе с темнельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительномобразовании уместен какой-то особый, «свой» маркетинг. Его основныеэлементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этихсферах, да и решает он одни и те же проблемы. Основополагающий принципмаркетинга образовательных услуг сфокусирован в его философии и ставит в центрвнимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя.Но это не смогло бы воплотиться в жизнь, если бы на реализацию этого базисногопринципа не были нацелены остальные принципы маркетинга. Выделим наиболееустоявшиеся из них:
- Сосредоточениересурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реальнонеобходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.
- Пониманиекачества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней.Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любоекачественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а взависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которойнацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.
- Рассмотрениепотребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных,известных способов их удовлетворения. Вуз не может ограничиватьсяпредоставлением образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случаене только уместны (для образования это возможность выбора формы обучения –дневной, вечерней и заочной; специальности; уровня подготовки – магистр,бакалавр и пр.), но и жизненно необходимы, так как иначе маркетинг не будетэффективен.
- Ориентация насокращение совокупных затрат потребителя в регионе (прежде всего, затрат попотреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е.доминирование цены потребления над ценой продажи.
- Предпочтение методовне реактивного, а предугадывающего и активного формирующего спрос типа (этостановится очень значимым в условиях реструктуризации экономики региона, когдавуз должен заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах наданный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группуспециалистов в регионе).
- Доминированиеориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающихнаправлениях.
- Непрерывностьсбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.
- Использованиеразличных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и решений на мультифакторнойоснове.
- Комплексность,взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
- Оптимальноесочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центруправленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.
- Ситуационноеуправление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по меревозникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.
На этойоснове выделяются три взаимопересекающихся множества. В первом (I) – 1–4 –раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вовтором (II) – 5–8 – раскрывается подход к выбору и формированию рыночной,маркетинговой стратегии. В третьей группе (III) – 9–11 – показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т. е. в тактике действий (рисунок 1.1).
Субъектымаркетинга – люди и организации – существуют на рынке не сами по себе, а лишьблагодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными идругими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т. е.являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но иотечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание. Длямаркетинга в образовании это характерно и выражено в значительно большейстепени, чем в большинстве других сфер его применения.
/>
Рисунок1.1 – Принципы маркетингаобразовательных услуг
Это находитсвое выражение еще в целом ряде принципов как философско-этического, так исоциально-экономического содержания:
1. Каждыйновый акт обмена, новая сделка, контракт, совершенный в русле маркетингаоткрытых систем (открытого маркетинга), должен приносить прибыль и/или другиедополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом,по крайней мере – значительно более широким слоям, группам, чем сами участникисделки. В маркетинговое целеполагание, тем самым, включается социально значимыйвнешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагиваетинтересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних для данной сделкилюдей, общественных слоев или групп. Такой эффект образовательных сделок – этообщее повышение уровня образованности населения, работников, следующий за этимрост благосостояния, снижение социальной напряженности и др. (это являетсянаиболее важным принципом в связи со спецификой процессов реструктуризацииэкономики региона, когда возникает социальная и экономическая напряженностьотношений в обществе).
2. В быстроменяющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивноеследование за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратитсвое существование. Скорость изменения вуза как экономической системы(ассортимента услуг, качества, и др., в т. ч. стратегии и тактики) должна неотставать, а в момент начала изменения – по возможности опережать изменениявнешней среды. Маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза.
3. Реальнаябаза открытого маркетинга – это общее, что есть у всех участников сделки впонимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многоезависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждогоиз них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемойтерминологии. В конечном счете, такое общее понимание предполагает заботу обобоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступаетгарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, ростаблагосостояния партнеров. Подобные гарантии особенно важны в такой сфере долгосрочныхинвестиций, длительных по срокам оказания услуг, как образовательные услуги.
4. Поощряявозникновение внешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетингнацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающее, активноеиспользование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешнийэффект превращается во внутренний не только опосредованно (через повышениепрестижа учреждения), но и непосредственно – благодаря формированию, врезультате оказания образовательной услуги дополнительного спроса на нее, следующихуровней, а также через вовлечение выпускников вуза в образовательный процесс,через налаживание с их помощью новых деловых связей образовательного учреждениясо сторонними для него организациями, фирмами.
5. В открытыхсистемах, особенно в тяготеющих к активному информационному обмену, кдолгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровняриска, т. е. в таких, как образовательные учреждения, конкуренция между нимиограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняетсякак сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезнымвзаимодействием конкурирующих систем [11, с. 23].
Миссиямаркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращенияценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, нои о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так чтокаждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных.Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии –незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.
Принципиальноважно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философияпредпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночныхотношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями междуконкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночныхотношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде – неединовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления,учреждений) – реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Такимобразом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, впринципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платныхобразовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает нетолько платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этоттезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей врешении проблем образования.
Маркетингобразования – это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему ещепредстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также какучебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.
Чтобыосмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как онапроявляется на рынке образовательных услуг, необходимо проанализироватьобширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъектымаркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия иобъекты маркетинга услуг образования, его целевая ориентация и проблемноесодержание.
2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКАОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 
В настоящеевремя образование становится одним из основных ресурсов развития национальныхэкономик. Гармоничное развитие личности и творческих способностей человека,создание интеллектуального, культурного и нравственного потенциала государства являютсяважнейшими предпосылками успешного социально-экономического развития государстваи достойного его положения в международном сообществе.
Современноеобразование характеризуется большим выбором и высокой конкуренциейпредоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так инегосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существуетдостаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляютвозможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительноеобразование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.
Особая рольобразования подтверждается тем фактом, что средний уровень грамотностивзрослого населения является важнейшим показателем развитости страны, залогомее процветания и стабильности. Именно />образовательныйпотенциал государства ложится в основу определения индекса человеческогоразвития и определяет место страны в мировых рейтингах.
Образование –это одна из отраслей национальной экономики, входящая в комплекс отраслейсоциальной сферы.
Образование,как и любая отрасль экономики, выполняет свою, только ему присущуюспецифическую роль – осуществляет/> образовательную деятельность.
/>Образовательная деятельность – это разновидностьдеятельности, связанной с организацией в государстве процесса обучения ивоспитания людей, осуществляемой в интересах человека, общества, государства инаправленной на: сохранение, приумножение и передачу знаний новым поколениям;интеллектуальное, культурное и нравственное воспитание человека; подготовкуквалифицированных кадров для всех отраслей экономики.
Продуктом образовательнойдеятельности являются образовательные услуги – это система знаний, навыков,информации, имеющих свою стоимость и пользующихся спросом на />рынкетоваров.
Субъектами />образовательной деятельности являются:
– государство– заказчик />образовательных услуг;
– учрежденияобразования – производители образовательных услуг;
– физическиелица – потребители />образовательных услуг.
Общеобразовательноеучреждение можно рассматривать как предприятие с коллективом специалистов,соответствующей материальной базой, которое создает, тиражирует и предлагает населениюспецифические продукты –образовательные услуги.
Экономическиеотношения в />образовательной сфере можноинтерпретировать как отношения продавца (общеобразовательного учреждения),продающего покупателю (физическому лицу или государству) товар (знания, навыки,информацию).
Для />рынка />образовательных />услуг характерна своя специфика, поскольку качество образовательнойуслуги как товара нельзя в полной мере оценить даже в процессе его потребления,не говоря уже о предварительной оценке. Кроме того, качество образовательных услугзависит напрямую не только от условий их производства (использованиесовременных образовательных и воспитательных технологий, наличиевысококвалифицированных педагогов), но и от индивидуальных способностей детей,принятых на обучение.
Вместе с тем,/>образовательные услуги – это высоколиквидный (его производствопозволяет быстро вернуть затраченные ресурсы) и социально значимый (важен нетолько для физического лица – потребителя образовательных />услуг,но и для всего общества в целом) товар.
Жизненныйцикл образовательной услуги, как и любого товара, включает 5 стадий:
1. внедрение– период медленного роста, когда/> услуга только начинаетосваивать />рынок; на этой стадии новая />образовательная услуга становится впервые пригодной для/> рынка, люди могут проявлять осторожность, поэтому расходывелики, но нет большого числа конкурентов;
2. рост –период быстрого завоевания рынка; если новая />образовательнаяпрограмма удовлетворяет/> рынок, то она привлекаетпотребителей; в течение этой стадии необходимо поддерживать быстрый ростспроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новыеособенности, находя новые />рынки сбыта, используя рекламуи иные пути привлечения дополнительного внимания к />образовательнойуслуге;
3. зрелость –период медленного роста, вследствие получения />образовательнойуслуги большинством потенциальных потребителей; это, наряду со следующей,наиболее длительная стадия, с которой связаны наибольшие усилия при организациимаркетинга;
4. насыщение–образовательную программу начинают предлагать и другие образовательные учреждения,спрос падает, возникает перепроизводство, что ведет к усилению конкуренциимежду учебными заведениями и снижению объема продаж;
5. спад –период, когда интерес потребителей падает; он может быть быстрым или медленным.
Продвижение(распространение) />образовательной услуги – процесс,посредством которого образовательное учреждение делает свои программы и услуги доступнымидля своих целевых рынков.
Следуетотметить, что рынок образовательных услуг значительно расширился иэкономические отношения в образовании сегодня формируются в условиях сокращениягосударственного финансирования образования и развития рыночных отношений всфере образования. Поэтому, в условиях конкуренции, в положении лидера окажетсято учебное заведение, которое окажется способным предоставить востребованные образовательныеуслуги, подкрепленные квалифицированными кадрами и разумной ценовой политикой.2.2 Рынок образования в Республике Беларусь
В настоящеевремя рынок профессионального образования активно развивается, что определяетнеобходимость использования методологии маркетинга:
– анализрынка профессионального образования;
–теоретические основы маркетинга образования;
–маркетинговые исследования образования;
–маркетинговая среда образовательных учреждений;
– поведениепотребителей образовательных услуг;
–маркетинговые коммуникации в сфере образования;
– управлениемаркетингом в образовательном учреждении.
Подготовкаспециалистов с высшим образованием в республике в 2005–2006 учебном годуосуществлялась в 43 государственных и 12 негосударственных вузах. Числообразовательных учреждений, обеспечивающих такого рода подготовку, имеет положительнуюдинамику. Если сравнивать с 1990г., то произошло их увеличение более чем в 1,5раза. Это говорит о престиже высшего образования в общественном сознании, таккак лица, получившие его, занимают высокие места в социальной иерархии,являются более востребованными на рынке труда. Подтверждается это и анализомструктуры безработицы в квалификационно-образовательном разрезе. Например, в2006 году доля безработных с высшим образованием была самой низкой и составила9,8% от обшей их численности. Это существенно влияет на желание студентовобучаться в вузах страны и не менять своих устремлений даже в случае непоступления на обучение на бюджетной основе. Возникающее противоречие –потребности в образовании и возможности его получения – разрешается посредствомразвертывания системы платных образовательных услуг. В последние годыпроисходит увеличение студентов, готовых самостоятельно оплачивать своеобучение. Гак, по сравнению с 2000 годом их доля в обшей численности в 2005году увеличилась на 18,4% .
Увеличениепотребности в высокообразованных кадрах на рынке труда и всевозрастающиевозможности населения по оплате образовательных услуг приводят к расширениючисленности обучающихся в высших учебных заведениях. По сравнению с 1996 годомчисло студентов вузов в 2005 году возросло на 94% и составило 383 тыс. человека.Наибольшими темпами растет контингент студентов, использующих заочную форму обучения.На начало 2005 года их количество в стране составило 188,5 тыс. человек, приэтом прием на заочные отделения вузов в данном учебном году почти сравнялся сприемом на дневные отделения. В настоящее время доля студентов-заочников в общемконтингенте обучающихся в вузах составляет 49,3%. Предоставление услуг вобласти заочного обучения создает благоприятные возможности для продолженияобразования, непрерывного расширения и обновления знаний, постоянного ростапрофессионального уровня, хотя нельзя не признать, что общий уровеньтеоретической подготовки студентов-заочников ниже, чем у студентов стационара.Данный недостаток заочной формы обучения нивелируется более глубокой связьюобучающихся с реальными социально-экономическими процессами, происходящими в ихтрудовых коллективах, на конкретных рабочих местах (в данном случае важно,чтобы обучающиеся работали по специальности, выбранной в вузе).
Однако приналичии данных положительных тенденций существуют и определенные недостатки всфере высшего образования, связанные, в первую очередь, с неадекватнойструктурной подготовки кадров в вузах в профессиональном разрезе. Насегодняшний день, в связи с переходом на инновационный путь развития, состановлением «новой экономики» на рынке труда наблюдается рост спросана инженерные и другие естественнонаучные специальности, обусловленныевнедрением в реальном секторе экономики новых информационных технологий. В этойсвязи, исходя из спроса на рынке труда, необходимо не просто наращиватьподготовку кадров в вузах страны, а оптимизировать ее структуру на основанииприоритетов экономической динамики. Актуальность решения этих задачподтверждается и результатами анализа последних тенденций изменения структурыподготавливаемых в вузах страны высококвалифицированных специалистов. Так, повсем группам специальностей, кроме гуманитарных, увеличение численностистудентов исчисляется в лучшем случае несколькими тысячами человек, в сфере жеобщественных и гуманитарных наук этот показатель переходит уже в категориюдесятков тысяч.
Все этопривело к тому, что в 2005 году число студентов-гуманитариев превысилочисленность по естественным, техническим, медицинским и сельскохозяйственнымспециальностям вместе взятым.
Долявыпускников по естественнонаучным специальностям в общем объеме выпуска вузовсократилась за последнее десятилетие на 27,6%, а по экономическимспециальностям возросла на 11 774 человека, то есть более чем в 3 раза. Однако следует отметить, что многие выпускники вузов не могут найти работу,соответствующую их квалификации, и работают не по специальности или на рабочихместах, в принципе не требующих такого уровня образования. Поэтому сегодняочевидна необходимость создания эффективного механизма взаимодействия системы образованияс отраслями экономики при формировании структуры подготовки и трудоустройствамолодежи [12, с. 99].
В Беларуси к2010 году планируется повысить индекс уровня образования в стране до 0,96, а к2020 году – до 0,98 против 0,95 в 2003 году. Об этом говорится в Национальнойстратегии устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь до2020 года.
Длядостижения этих целей, отмечается в стратегии, необходимо повысить социальныйстатус учителя и его роль в обществе.
В частности,в 2011–2020 гг. ставится цель вывести национальную систему образования науровень, соответствующий мировым стандартам. Особое значение будет придаватьсяразвитию высшего образования. Планируется повысить качество и усовершенствоватьструктуру подготовки специалистов, максимально приблизить ее к требованиямрынка труда.
Кроме того,предстоит реализовать ряд организационных мер: оптимизировать сеть учреждений,обеспечивающих получение общего среднего образования с учетом складывающейсядемографической ситуации, развивать сеть учреждений образования нового типа,создавать университетские комплексы, сформировать эффективный механизмтрансфера научно-технических разработок в производство по отраслям экономики ирегионам. Также предстоит разработать системы дистанционного обучения на всехуровнях образования, мониторинга качества обучения и воспитания молодежи,повысить квалифицированный уровень преподавателей и эффективность использованиякадров [10].
Однако длярешения поставленных перед образованием целей и задач следует обеспечить егонеобходимое финансирование, создать условия для привлечения инвестиций в сферуобразования, усилить роль рыночных механизмов хозяйствования. Необходимосоздать цивилизованный рынок образовательных услуг, включить системуобразования Беларуси в мировой образовательный процесс.
По оценкеЮНЕСКО, в 2003 году индекс уровня образования в республике составил 0,95 исравнился с такими странами, как Швейцария, Польша, Латвия. Беларусь по этомупоказателю удерживает лидирующие позиции среди стран СНГ (Россия, Украина – 0,93;Казахстан – 0,92; Узбекистан – 0,91).
В настоящеевремя организации образования оказывают платные услуги по:
– подготовкеспециалистов с высшим и средним специальным образованием, бакалавров,магистров, научных кадров высшей квалификации;
– переподготовкеи повышению квалификации специалистов;
– дополнительному(сверх установленных учебными планами часов) обучению по отдельным предметам,дисциплинам, курсам;
– изучению(сверх установленных учебными планами) дополнительных предметов, дисциплин,курсов;
– подготовкев учреждениях, обеспечивающих получение профессионально-техническогообразования, лиц с присвоением квалификации рабочего и служащего;
– обучению наподготовительных отделениях учреждений образования, обеспечивающих получениевысшего образования;
– дополнительнойподготовке (сверх учебного плана) детей к обучению в начальной школе;
– проведениюзанятий в объединениях по интересам сверх учебных планов, реализуемых вучреждениях основного и дополнительного образования, и др.
Министерствомобразования разработана нормативная правовая база, необходимая для организациии оказания платных образовательных услуг.
Доходы отоказания подведомственными организациями образования платных образовательныхуслуг за 2001–2005 годы в сопоставимых ценах увеличились в 2,5 раза (2001 г. – 63 млрд. руб., 2002 г. – 103 млрд. руб., 2003 г. – 155 млрд. руб., 2004 г. – 177 млрд. руб., 2005 г. – 251 млрд. руб.). Рост оказания платных образовательных услуг зауказанный период составил 161,1%. Основная доля оказания платныхобразовательных услуг приходится на высшие учебные заведения.
На протяжении5 лет рост объемов платных образовательных услуг достигался за счет ростаподготовки специалистов на платной основе. В платных образовательных услугахудельный вес подготовки специалистов на платной основе увеличился с 73 до 85процентов. Удельный вес переподготовки и повышения квалификации специалистов заэто период составлял 3 процента, обучения на подготовительных отделениях,курсах — 3,5 процента, подготовки иностранных граждан – 1,5 процента.
За 2001–2005годы удельный вес обучающихся на платной основе от общего количестваобучающихся в государственных учебных заведениях республики увеличился с 35 до46 процентов.
В последниегоды удавалось увеличивать объемы платных образовательных услуг за счетподготовки специалистов по специальностям, которые пользуются повышенным спросому населения (правоведы, лингвисты, психологи, экономисты), и возмещенияобучающимися по указанным специальностям реальной стоимости подготовки.
Из-заскладывающейся демографической ситуации в республике (количество выпускниковшкол в 2006–2008 годах уменьшится в два раза) прогнозируется снижениеконтингента обучающихся на платной основе. Кроме того, в соответствии слицензией на образовательную деятельность каждому учебному заведениюустановлена предельная численность обучающихся.
За 2006–2010годы необходимо обеспечить темп роста платных образовательных услуг в сопоставимыхценах на уровне 138,9–145,5 процентов (2006 г. – 109–110 процентов, 2007 г. – 106–107 процентов, 2008 г. – 106–107 процентов, 2009 г. – 106–107 процентов, 2010 г. – 107–108 процентов) [10].
В нашейстране накоплен значительный вузовский потенциал, позволяющий занимать высокиепозиции в мировой образовательной системе. Однако, чтобы не только не утратить,но и приумножить эти достижения необходимо:
–оптимизировать структуру подготовки высококвалифицированных кадров впрофессиональном разрезе в контексте приоритетов экономического развития;
–разрабатывать систему анализа и долгосрочного прогнозирования потребностейрынка в высококвалифицированных специалистах, от которых в наибольшей мерезависит инновационно-ориентированная реструктуризация экономики;
— совершенствовать механизм существующей целевой подготовки выпускников,постепенно выстраивая его и в направлении студентов, обучающихся за свой счет,но взаимоотношения с ними строить сугубо на договорной основе;
– расширитьдля студентов возможности научных коммуникаций;
– необходимонацелить такой сильный инструмент государственного стимулирования, каквыделение юсу дарственных образовательных грантов и кредитов, в первую очередьна те направления подготовки специалистов, которые в наибольшей степениотвечают потребностям инновационного развития.
Таким образом, рынок образовательныхуслуг в Республике Беларусь активно развивается, определены цели и задачи, путисовершенствования развития рынка.
3. Ситуационноеположение учреждения образования «МГПУ» им. Шамякина на рынке. Оценкаего сильных и слабых позиций
ИсторияМозырского государственного педагогического университета явилась продолжениемистории Рогачёвского учительского института. В 1944 году была возобновленаработа Рогачёвского учительского института в г. Мозыре. Он стал называтьсяМозырским учительским институтом, а в дальнейшем был преобразован в Мозырскийгосударственный педагогический институт, которому в 1964 году было присвоеноимя Н. К. Крупской. По итогам проведённой в 2001 году аттестации и аккредитациина статус университета, «МГПИ им. Н. К. Крупской» было преобразованов Учреждение образования «Мозырский государственный педагогический университет».
В 2006 г. Президент Республики Беларусь Александр Лукашенко подписал Указ о присвоении учреждениюобразования «Мозырский государственный педагогический университет» именинародного писателя Беларуси Ивана Шамякина.
Эторешение связано с тем, что Мозырский университет территориально расположен близродины писателя, а также с тем, что часть его жизни и деятельности связана сГомельской областью. Сохранение национальной культуры, памяти о людях, внесшихзначимый вклад в ее развитие, является частью политики белорусскогогосударства.
Кнастоящему времени МГПУ стал крупным образовательным, научным и культурнымцентром Белорусского Полесья.
Всоставе МГПУ 9 факультетов:
- Биологический
- Довузовской подготовки
- Дошкольного и начальногообразования
- Инженерно-педагогический
- Иностранных языков
- Технологии
- Физико-математический
- Физической культуры
- Филологический
Атакже 32 кафедры. Профессию педагога получают в вузе более 8000 студентов.Кафедрами университета преподаются более 600 учебных дисциплин.
Вматериальную базу ВУЗа входят: 4 учебных корпуса, 3 общежития, санаторий-профилакторий,2 столовые, 4 буфета.
Вцентре внимания учёных университета находятся проблемы экологической ипсихолого-педагогической реабилитации в постчернобыльских условиях, разработкии исследования в области техники, оптики, физики твердого тела, математики,филологии, истории и культуры. По перечисленным направлениям сформировался иуспешно развивается ряд научно-педагогических школ.
Чтокасается международного сотрудничества, практикуются стажировки преподавателей МГПУв научных центрах ближнего и дальнего зарубежья (Россия, Молдова, Германия).Студенты и аспиранты университета регулярно получают различные международныегранты на обучение и научные стажировки за границей (Германия, Швеция, Польша идр.).
Набазе университета издаётся научный журнал «Веснік Мазырскага дзяржаўнагапедагагічнага універсітэта», ежемесячный информационный бюллетень «Мазырскіпедуніверсітэт».
Дляразвития творческих способностей студентов созданы более 50 кружков и клубныхобъединений.
Университетготовит специалистов по 15 специальностям, 6 направлениям, 2 специализациям и16 дополнительным специальностям. На начало 2006-2007 учебного года вуниверситете обучалось 8392 студента (в том числе 3902 на дневной и 4490 нозаочной форме обучения).
Рассмотримобеспеченность учреждения трудовыми ресурсами, структуру трудовых ресурсов.
Наосновании данных отчетов по труду за 2008–2010 гг. составим следующую таблицу3.1
Таблица3.1 – Обеспеченность трудовыми ресурсами и изменение их структуры УО «МГПУ»в 2008-2010 гг.
Категория
сотрудников Положено по штату на 01.01. 2011 года Всего работников Отклонение Работники в разрезе структуры на 01.01.2009 на 01.01.2011 женщины пенсионного возраста до 25 лет с высшим образованием со средним образованием 1. Служащие 721 714 719 5 404 9 20 652 67 1.1. Руководители 53 43 53 10 23 2 53 1.2. Специалисты 547 554 545 -9 357 7 106 545 1.3. Другие служащие 121 117 121 4 24 2 54 67 2. Рабочие 37 66 37 -29 11 4 18 37 ИТОГО 758 780 756 -24 415 13 126 652 104
Кадровыйсостав организации отличается высокой долей специалистов с высшим образованием.Численность работников в 2010 г. снизилась с 780 человек до 756 человек. Количество работников снизилось на 24 человека за счет категории рабочих. Такиеснижение численности не отразится на качестве оказания образовательных услуг.Штатное расписание текущего года не укомплектовано на 2 работника.
Рассмотримосновные показатели сферы услуг за 2008–2010 гг.
Данныедля рассмотрения показателей возьмем из Отчетов об объеме платных услуг населениюза указанные годы.

Таблица3.2 – Основные показатели хозяйственной деятельности Показатели Год Темп изменения (отклонения), % 2007 2008 2009 2009 к 2008 2009 к 2007 1. Объем платных услуг населению, млн р. 1.1. В действующих ценах 2276 2987 3025 101,27 132,91 1.2. В сопоставимых ценах 2139 2766 2856 103,25 133,52 2. Доходы от оказания услуг: сумма, млн р. 500,72 567,53 695,75 122,59 138,95 уровень, % 22 19 23 121,05 104,55 3. Расходы на оказание услуг сумма, млн р. 1524,92 1911,68 1966,25 102,85 128,94 уровень, % 67 64 65 101,56 97,01 4. Налоги и неналоговые платежи сумма, млн р. 250,36 507,79 363 71,49 144,99 уровень, % 11 17 12 70,59 109,09
УО «МГПУим. И.П.Шамякина» – учреждение образования, поэтому наибольший удельныйвес в структуре услуг занимают услуги образования – 89%.
Проведеманализ маркетинговой среды предприятия.
Важнойчастью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторонучреждения, его возможностей и угроз ему, а также выводы о положении учрежденияна рынке образовательных услуг.
Составимперечень внутренних сильных и слабых сторон учреждения, а также определимвнешние угрозы и возможности в таблице 3.3
Таблица3.3 – Перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для построения SWOT-анализаУО «МГПУ им. И. П. Шамякина»Потенциально внутренние сильные стороны Потенциально внутренние слабые стороны
Опытный и квалифицированный преподавательский состав
Развитая инфраструктура
Стабильная материальная база
Большой опыт в подготовке педагогов
Признанный лидер среди ВУЗов в Полесском регионе
Отсутствие новых направлений в деятельности услуг образования (курсов, семинаров для сторонних организаций и т. д.)
Низкий спрос на профессию в районе
Отсутствие вакансий для выпускников
Избыток специалистов в Мозырском районе Потенциальные внешние возможности Потенциально внешние угрозы
Способность обучения студентов и слушателей из ближнего зарубежья (Украина, Туркменистан и др.)
Удорожание стоимости обучения в ВУЗах-конкурентах
Возможность развития в связи с открытием новых, более популярных специальностей
Выход на рынок иностранных и отечественных учреждений образования с более дешевыми услугами
Зависимость количества услуг от потребности государства в специалистах
Неблагоприятные демографические изменения
Наосновании таблицы 3.3 построим матрицу SWOT-анализа УО «МГПУ»им. И. П. Шамякина (таблица 3.4).
Внешняя среда
Внутренняя среда
Возможности
1, 2, 3
Угрозы
1, 2, 3
1. Признанный лидер среди ВУЗов в Полесском регионе
2. Опытный и квалифицированный преподавательский состав
3. Развитая инфраструктура
4. Большой опыт в подготовке педагогов
Способность обучения студентов и слушателей из ближнего зарубежья (Украина, Туркменистан и др.)
Возможность развития в связи с открытием новых, более популярных специальностей
Удорожание стоимости обучения в ВУЗах – конкурентах
Выход на рынок иностранных и отечественных учреждений образования с более дешевыми услугами
Зависимость количества услуг от потребности государства в специалистах
Низкий спрос на профессию в районе
1. Отсутствие новых направлений в деятельности услуг образования (курсов, семинаров для сторонних организаций и т. д.)
2. Низкий спрос на профессию в районе
3. Отсутствие вакансий для выпускников
4. Избыток специалистов в Мозырском районе
Способность обучения студентов и слушателей из ближнего зарубежья (Украина, Туркменистан и др.)
Возможность развития в связи с открытием новых, более популярных специальностей
Удорожание стоимости обучения в ВУЗах – конкурентах
Выход на рынок иностранных и отечественных учреждений образования с более дешевыми услугами
Зависимость количества услуг от потребности государства в специалистах
Низкий спрос на профессию в районе

Учреждениеимеет главное достоинство – опыт и известность в регионе.
Способностьобучения студентов и слушателей из ближнего зарубежья (Украина, Туркменистан идр.) – наилучшая возможность в развитии, так как она отсекает все слабыестороны, связанные с избытком специалистов, недостатком вакансий в регионе.
Такимобразом, «Мозырский государственный педагогический университет» им.И. П. Шамякина является одним из ведущих педагогических ВУЗов РеспубликиБеларусь.
Сложившаясяситуация требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследованийрынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованиюуправления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов,качественному изменению образовательных технологий.
4. Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг УО «МГПУ»им. Шамякина
Отечественныеи западные эксперты отмечают, что в XXI веке преимущество будет на сторонеэкономически развитых стран, готовящих образованных и высококвалифицированныхспециалистов, представляющих интеллектуальный потенциал страны. По их оценкам,до 40% темпов экономического роста, как правило, обеспечивает образование.
Маркетингкак философия участников рыночных отношений не есть философия понятий илиучений. Это не система знаний как таковых, и тем более – не инструмент созданияединомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый состилем жизни на рынке. Для производителей товаров и услуг, в т. ч.образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынкавоплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентациифирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.
УО «МГПУ»имеет два вида ориентации: производственную и рыночную.
При «производственной»ориентации:
Оказываютсяуслуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которыевозложены на него руководящими органами высшей школы, системы образования,запросами региона.
Ассортиментрегионального рынка образовательных услуг весьма узок, традиционен, медленнообновляется. Сами образовательные процессы и технологии производстваобразовательных услуг в регионе негибки, трудно переналаживаемы.
Ценына оказываемые услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденныхвышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема ифактических величин финансирования. Понятие прибыли отсутствует
Рекламаи другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками припродвижении услуг на региональный рынок образования не развиты, т. к.распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы вруки самих выпускников.
Научно-педагогическиеисследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групппотенциальных потребителей.
Функциируководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынкарегиона фактически возложены на проректора по административно-хозяйственнойработе и на коммерческий отдел, т. е. на сотрудников, далеких от основногопрофиля деятельности учреждения.
Рыночнаяориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположныеустановки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности иразвита недостаточно.
Отметим,что современное образование характеризуется большим выбором и высокойконкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны какгосударственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многихрегионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений,которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее илидополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковымспециальностям.
Однакомаркетинг особо актуален для системы образования в регионе, т. к. способенпомочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состояниемэкономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом ифактическим предложением образовательных услуг, между государственным инегосударственным образованием, определить рациональные пропорции междугуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйстваи выпуском специалистов образовательными учреждениями.
Такимобразом, сложившаяся ситуация в регионе требует от вуза серьезных маркетинговыхисследований рынка образовательных услуг, которые должны привести ксовершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набораабитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.
Соответственно,главными задачами образовательного маркетинга в регионе на настоящий моментявляются:
- исследование рынка труда регионадля определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данныхпотребностей в связи с реструктуризацией экономики;
- изучение рынка образовательныхуслуг, запросов потребителей этих услуг;
- привлечение потенциальныхпотребителей образовательных услуг;
- создание в вузе условий постояннойадаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям;
- организация управлением вуза длямаксимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;
- учет геополитического положениярегиона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике.
Геополитическоеположение Мозырского района значительно влияет на структуру и характер рынкатруда, и, следовательно, наиболее адекватно отражает региональные запросыпотребителей рынка образовательных услуг. Поэтому анализ геополитическогоположения региона должен быть положен в основу образовательного маркетинга.
Объективныйанализ геополитического и экономического положения региона позволяет в конечномитоге определить перспективы развития рынка труда и маркетинга рынкаобразовательных услуг, наметить пути совершенствования управлениемобразовательными услугами для максимального удовлетворения запросовпотребителей образовательных услуг. Все это позволит определить оптимальнуюстратегию маркетинговой политики в области образования.
ВБеларуси, как и в других странах СНГ. активно составляются и публикуются рейтингивузов. Широко признается их перспективность для повышения качества образования.Считается, что если экономическое благосостояние вуза зависит от места в рейтинге,то стремление вуза улучшить входящие в рейтинг показатели автоматическиприведет к повышению качества образования. Вместе с тем известно, что многиепоказатели рейтингов часто зависят не только от качества, но и от иных, неотносящихся к качеству аспектов деятельности вуза.
Такимобразом, главной функцией системы маркетинга УО «МГПУ» являетсявыявление потребности в специалистах в разрезе стратегического и тактическогоразвития экономических и культурных составляющих региона, что обеспечиваетадаптацию образовательных программ вуза к существующему спросу на специалистовконкретной области и готовность к его изменению.

5. ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХУСЛУГ
Прирассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования УО «МГПУ»им. И. П. Шамякина выявлены следующие проблемы:
–преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;
–отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложениефункций по продвижению услуг на некомпетентные службы.
Соответственно,основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфереобразовательных услуг будут являться следующие:
1.Переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг при которой:
– Оказываются(производятся) в основном те образовательные услуги, которые пользуются и будутпользоваться, с учетом лага времени на оказание услуг, спросом на региональномрынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всейсистемы работы образовательного учреждения.
– Ассортиментпродукции рынка образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляетсяс учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственнопроцессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.
– Ценына образовательные услуги формируются под значительным воздействиемрегионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособногоспроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступаетне сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней – величиныпрогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей наиспользование услуги, включая и процессы их освоения.
– Коммуникационнаядеятельность в регионе ведется активно, направлена на конкретные целевые группыпотребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение ипродажи образовательных услуг децентрализованы.
– Вруководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся ипринимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, ввопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должностьпроректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу,руководящего, в том числе коммерческой, деятельностью учреждения.
– Научно-педагогическиеисследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований ипрогнозирования конъюнктуры регионального и республиканского рынка оказанияуслуг образования, в том числе соответствующего профиля.
2. Ворганизационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба,группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имиджучреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечиватьвыполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениямиучреждения.
Сутьмаркетинга как философии рынка для предпринимателя выражается прежде всего втом, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не окаком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированногомаркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группахпотребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особымизапросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги [11, с. 24].
Этоново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно – длясферы образования, включая и высшую школу. Именно здесьгосударственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникамобразовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболеедолгосрочно, т. к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларацииприоритетов «народного хозяйства», общества в целом, отраслейэкономики как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациямитакого рода скрывались властные потребности государственных органов управления,которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения,диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов.Образовательные потребности личности, как единственного конечного потребителя услугиобразования, фактически игнорировались.
Вмаркетинге открытых систем философия участников рынка образовательных услугопирается на положение о том, что ограничение взаимоотношений с конкурентамитолько соперничеством бесперспективно и неплодотворно. В образованиисотрудничество конкурентов проявляется постоянно и эффект его значителен: приформировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методическихпособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатациидорогостоящих комплексов учебного и научного оборудования, а также другихобъектов инвестирования. Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестицийв образовании (в высшей школе – через 5–8 лет), инвесторы стремятсяминимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений ксотрудничеству с конкурентами [4].
Начинающихактивное применение маркетинга образовательных услуг в регионе гораздо большепривлекают такие его аспекты как стратегии и особенно тактики рыночнойдеятельности, ее «инструментальная составляющая», рецептура действий.Однако любой инструмент и тем более рецепт может быть правильно и к меступрименен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение –не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя,освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке.
Всреде образовательных учреждений такая работа пока еще проводится малымколичеством вузов. В результате ведущие принципы маркетинга практически неоказывают действия на поведение субъектов рынка услуг образования в регионе, аих поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и врезультате – неэффективными.
Реальнойпрактики и психологического настроя на участие в реализации принципов маркетингау наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает: сказываетсяпсихологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем болеенеобходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений.Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями,заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок,взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т. е. с факультетами,кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за егопределами.
Передгосударством также стоит задача совершенствования маркетинга в сфереобразования услуг.
ВРеспублике Беларусь действует программа развития платных услуг образования на2006–2010 гг.
Цельюразвития платных образовательных услуг является создание условий для получениякачественного воспитания и образования, удовлетворение растущих потребностейотраслей экономики и населения в образовательных услугах и обеспечение ихдоступности.
Впроцессе реализации Программы должны быть решены следующие задачи:
- обеспечение координации действийреспубликанских органов государственного управления по увеличению видов иобъемов платных образовательных услуг;
- развитие нормативной правовойбазы, обеспечивающей дальнейшее развитие платных образовательных услуг;
- расширение объемов и спектраплатных образовательных услуг.
Указанныезадачи тесно пересекаются с функциями маркетинга образовательных услуг.
Механизмреализации поставленных задач включает:
- расширение рынка платныхобразовательных услуг на основе сочетания государственной и частной формобразования;
- развитие новых форм и видовобразовательных услуг, оказываемых учреждениями образования всех формсобственности, в том числе дистанционного обучения;
- внедрение новых информационных образовательныхтехнологий, всеобщая компьютеризация, включение в глобальную сеть Интернет;
- развитие образовательных услуг поподготовке специалистов в области высоких технологий;
- повышение экспорта образовательныхуслуг, создание условий по привлечению на учебу иностранных студентов;
- обеспечение учрежденийобразования, расположенных в сельской местности, современными технологиями исредствами обучения, в том числе компьютерной техникой [10].
Дляувеличения объемов по оказанию платных образовательных услуг организациямобразования необходимо продолжать расширять предоставление услуг по:
- дополнительномудошкольному образованию и воспитанию;
- углубленному иповышенному уровню (сверх установленных учебными планами) изучения предметов,дисциплин, курсов;
- подготовкеспециалистов на уровне среднего специального образования впрофессионально-технических колледжах;
- подготовке вучреждениях, обеспечивающих получение профессионально-технического образования,лиц с присвоением квалификации рабочего и служащего, кроме лиц, обучающихся набюджетной основе;
- получению наплатной основе второго и последующего высшего образования;
- подготовкеспециалистов для отраслей экономики, использующих новые и высокие технологии;
- повышениюквалификации и переподготовке кадров (планируется организовать в каждом высшеми среднем специальном учебном заведении повышение квалификации и переподготовкукадров);
- подготовкеспециалистов для зарубежных стран.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетингобразования представляет собой систему управления рыночной деятельностьюобразовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов иизучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворениюпотребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии;фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества врасширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуальногопотенциала.
Учитывая,что маркетинговые исследования основа для начала формирования маркетинговойдеятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметьхорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.
Вчисле особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой,выделены прежде всего следующие:
– активнаяроль конечного потребителя образовательных услуг – личности — в образовательномпроцессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности,задает ей особые требования и предоставляет новые возможности;
- отсроченныйхарактер проявления результатов образования, в т. ч. дифференцированного взависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знанийсущественно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой,коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг иего обновления;
- сущностьмаркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых дляинформационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничиваетэффективность конкуренции производителей образовательных услуг;
- сохраняющаясявысокая значимость и необходимость участия государства (в лице органовуправления) в развитии образования диктует целесообразность тесноговзаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетингеобразовательных услуг.
Маркетингобразования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современнойэкономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования вэкономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень икачество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономическогороста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть оченьвелики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит отсистемы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению,поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринятаобществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан сраспространением идеи образования.
Во-вторых,учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов,пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательныеуслуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширениякомплекса маркетинга для большинства организаций системы образования.Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условияхглубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитиемаркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынкеорганизаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.
Особенностимаркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынкаформальному материальному представлению образования в виде аттестатов идипломов.
Разнообразиевидов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсеналасредств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.
Прирассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования УО «МГПУ»им. И. П. Шамякина выявлены следующие проблемы:
–преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;
–отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложениефункций по продвижению услуг на некомпетентные службы.
Соответственно,основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфереобразовательных услуг будут являться следующие:
–переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг;
–создание специализированной маркетинговой службы.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Владимиров, В.Государственный ВУЗ в рыночной экономике /В. Владимиров. Высшее образование вРоссии. – 2007. – № 4. С. 6–13.
2. Ганчеренок, И. И. Рейтинг вузов,или необходима ли соревновательность в отечественной высшей школе? /И. И. Ганчеренок,Вышэйшая школа. – 2003. – № 1.
3. Голдобин, Н.Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения. Дистанционное образование. / Н. Голдобин. М,2004. – № 1.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент.Экспресс-курс. / Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2002. – 496 с.
5. Лифиц, И. М. Формирование и оценкаконкурентоспособности товаров и услуг. / И. М. Лифиц. – М.: Юрайт, 2004.
6. Егоршин, А. П. Менеджмент,маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А. П. Егоршина. –Н. Новгород: НИМБ, 2001. – 624 с.
7. Резник, С. Д. Управление кафедрой:Учебник. / С. Д. Резник. – М.: ИНФРА-М, 2004 – 635 с.
8. Образование в Республике Беларусь:Стат. сб.: Министерство статистики и анализа Республики Беларусь. – Минск, 2006.
9. Панкрухин, А. П Маркетингобразовательных услуг в высшем и д ополнительном образовании. / А. П.Панкрухин. – М.: Интерпракс, 2005. – 247 с.
10.  Панкрухин, А. П. Маркетинг. / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2002.
11.  Программа развития платных образовательныхуслуг на 2006–2010 годы.
12.  Сагинов, С. А. Маркетингобразовательных услуг региона. Маркетинг в России и за рубежом. / С. А. Сагинов– М. 2003. – № 5. – С. 23–25.
13.  Управление качеством высшегообразования в условиях перехода к двухступенчатой системе подготовки кадров:сб. Межд. науч.-практ. конф. Минск. 6–7 июня 2007 г. I Редкол.: В. В.Самохвал (отв. ред.) и др. – Минск.: БГУ, 2007
14.  Кукушин, А. М. Управлениеобразовательными системами: Учебное пособие / Под ред. А. М. Кукушина. – Москва: ИКЦ «МарТ», 2003. – 464 с.
15.  Тихонов, А. М. Управлениесовременным образованием: социальные и экономические аспекты / Под ред. А. Н.Тихонова. – М.: Вита-Пресс, 1998. –256 с.
16.  Ченцов, А. О бизнесеобразовательных услуг. Высшее образование в России. / А. Ченцов. – 2004. – № 2.– С. 120–123.