Безработица: сущность, формы, социально-экономические последствия. Закон Оукена
Рынок труда(рабочей силы) — система экономических отношений по поводу купли-продажи такогоспецифического товара, как рабочая сила, важная сфера экономической исоциально-политической жизни общества. На рынке труда фиксируются ставкизаработной платы и условия занятости. Рынок труда, как и любой товарный рынок,основан на спросе и предложении. Спрос в данном случае выступает в формепотребности на занятие свободных рабочих мест и выполнения работ, а предложение- в наличии незанятой рабочей силы или желания изменить место работы. Спрос ипредложение реализуются в конкурентной борьбе между работниками на занятие тогоили иного рабочего места или выполнение работы и между работодателями запривлечение нужной рабочей силы, как по своему количественному, так икачественному составу. Со стороны спроса главным фактором, влияющим на динамикузанятости, является состояние экономической конъюнктуры, фаза экономическогоцикла. Помимо этого серьезное влияние на потребность в рабочей силе оказываетнаучно-технический прогресс. На спрос и предложение рабочей силы влияет рядфакторов: демографические, миграционные, характеризующие экономическуюактивность разных групп населения, — на предложение рабочей силы, а состояниеэкономики — на спрос. В России синонимом понятия «рабочая сила»является понятие «экономически активное население». Экономическиактивное население — это часть населения страны, обеспечивающая предложениерабочей силы для производства товаров и услуг. Численность экономическиактивного населения включает занятых и безработных. К занятым относятся лица,работающие по трудовому договору (контракту) на предприятии любой формысобственности, а также имеющие иную оплачиваемую работу (службу), занимаю-}щиеся предпринимательской деятельностью; самостоятельна обеспечивающие себяработой; выполняющие работы по гражданско-правовым договорам. Занятымисчитаются и лица, npo-i ходящиепоенную службу и службу в органах внутренних дел, а также учащиеся очной формыпрофессионального обучения лица, которые отсутствуют на рабочем месте поуважительной причине (отпуск, нетрудоспособность, переподготовка и др.). Кбезработным относятся трудоспособные граждане, которые не имеют работы изаработка, зарегистрированы в органах по вопросам занятости, ищут работу иготовы приступить к ней.
Безработица- это социально-экономическое явление. Она характеризуется следующимипоказателями. Уровень безработицы определяется как удельный вес численностибезработных в численности экономически активного населения. Продолжительностьбезработицы (продолжительность поиска работы) — это промежуток времени, втечение которого лицо ищет работу, с момента начала поиска работы и дорассматриваемого периода, используя при этом любые способы. Различаетсябезработица естественная и вынужденная. К естественной безработице относятся теформы, которые неустранимы и соответствуют долговременному равновесию рынкарабочей силы, а к вынужденной — формы безработицы, существующие помимоестественной и повышающие общий уровень безработицы. Естественная безработицахарактеризует наилучший для экономики резерв рабочей силы, способный достаточнобыстро совершать межотраслевые и межрегиональные перемещения в зависимости отколебаний спроса и обусловленных им потребностей производства. Естественнаябезработица включает такие виды, как фрикционная, институциональная идобровольная. Фрикционная, или текущая, безработица вызвана текучестью кадров,увольнениями с предприятий (учреждений) в большинстве случаев по собственномужеланию и носит естественный характер. Работники меняют место работы в поискахлучших условий труда, возможностей продвижения по службе, более высокойзарплаты и т.п. Нежелательный характер фрикционная безработица приобретаеттогда, когда ее уровень превышает средний либо по отношению к показателям другихстран, либо за достаточно продолжительный период в данной стране. Институциональнаябезработица порождена правовыми нормами, особенностями устройства рынка рабочейсилы, факторами, влияющими на спрос и предложение на нее. Рынок рабочей силыинерционен и, как правило, не способен перестраиваться с той же скоростью, чтои производство. Структура профессий, уровни квалификации и иные характеристикирынка труда меняются сравнительно медленно, отстают от потребностейпроизводства, в результате чего появляется особая разновидностьинституциональной безработицы. Институциональной следует считать и безработицу,возникшую из-за несовершенства информации о свободных рабочих местах.
Добровольнаябезработица обусловлена тем, что среди трудоспособного населения всегда естьлюди, которые по каким-то причинам не желают работать. Очевидно, что такаябезработица тоже имеет признаки естественной. Вынужденная безработица включаеттехнологическую, структурную, региональную и скрытую формы безработицы. Технологическаябезработица особенно заметна в странах, где научно-технический прогресссочетается с высоким уровнем доходов. Такая комбинация делает сокращениерабочих мест экономически эффективным, превращает его в постоянное явление. Структурнаябезработица — нормальное явление с точки зрения логики научно-техническогоразвития. Старые производства сокращаются, новые получают развитие. Наборкадров и их профессиональная подготовка требуют определенного времени. Высвобожденныеработники не сразу трудоустраиваются, им требуется помощь как государственныхорганов, так и предприятий для организации профессиональной подготовки ипереподготовки с учетом требований, предъявляемых на новых рабочих местах, атакже оказание соответствующей материальной поддержки. Структурная безработицахарактеризуется тем, что предложение рабочей силы и спрос на нее постояннооказываются в несоответствии друг с другом из-за происходящих в хозяйствеструктурных изменений. Региональная безработица возникает в условиях избыткарабочей силы в районах, которые в силу географических или природных факторовоказываются относительно неблагоприятными для экономической деятельности.
Скрытаябезработица характерна в основном для стран с глубокими деформациями рыночныхмеханизмов. Например, отсутствие стимулов к труду ведет к низкойпроизводительности, когда! работу одного человека выполняют двое. Этосвидетельствует о том, что одно рабочее место лишнее, а уровень скрытойбезработицы достигает 50%. В состав скрыто безработных входят люди,' которыетрудятся неполный рабочий день или неделю, а также Teкто отчаялся найти рабочие места и, утратив права на получение] пособий,отказался регистрироваться на биржах труда. Скрытая безработица влечет за собойнегативные последствия для эффективности производства, будучи верным спутникомдепрофессионализации, низкой дисциплины, уравниловки. Она снижает реальнуюзаработную плату и в конечном счете противоречит интересам самих работающих.
ЭкономикаРоссии переживает крайне сложный переходный период, что, естественно,отражается на рынке труда. Проблемы занятости, своевременности выплатзаработной платы и другие стоят очень остро. Государственная политика на рынкетруда, безусловно, нуждается в совершенствовании. Мировой опыт показывает, чтоосновными направлениями государственного регулирования рынка труда могут бытьпрограммы по стимулированию роста занятости, увеличению числа рабочих мест, атакже программы, обеспечивающие решение вопросов подготовки и переподготовкирабочей силы.
Нароссийском рынке труда целесообразно:
повышениедоступности пособия по безработице и одновременное увеличение его размера дляфактически безработных; это могло бы уменьшить боязнь сокращений и позволило бынаправлять более существенные ресурсы на скорейшее трудоустройство выбывших;
развитиевзаимоотношений работодателей со службой занятости, с тем чтобы местные центрызанятости были лучше информированы о нуждах предприятий, и, следовательно,могли предпринимать более адекватные действия;
совершенствованиепрограмм обучения работников и механизмов их реализации, что помогло быпредприятиям трудоустраивать высвобождающихся работников и удовлетворять своипотребности в кадрах той или иной квалификации;
развитиемежрегионального движения рабочей силы путем создания для этого необходимыхсоциальных условий (например, региональных рынков жилья).
Рыночнаяэкономика предполагает совершенно иной, чем ранее, тип взаимоотношений междуработником и работодателем и требует освоения субъектами социально-трудовыхотношений новых социальных ролей и соответствующих им функций. Для работодателяэто означает формирование нового отношения к оплате труда и установки наэффективное использование персонала. Для работника важное значение приобретаетосознание связи между мерой труда и вознаграждением, иное отношение к профессиональномуросту и трудовой мобильности. Именно развитие этих диспозиций у субъектовсоциально-трудовых отношений создает предпосылки для рациональногоиспользования трудовых ресурсов.
Циклическаябезработица, как явствует из ее названия, порождается циклическими колебаниямиэкономической активности. Дело в том, что в период смены знака движенияэкономики с «плюса на минус», может произойти резкое сжатиепроизводства в различных отраслях. Массовыми могут становиться банкротствапредприятий различных сфер хозяйственной деятельности, и в этот период многиемиллионы людей совершенно неожиданно и внезапно для них становятся безработными.Проблема усугубляется тем, что в условиях циклической безработицы людям непомогает ни переориентация, ни подготовка по какой-то новой квалификации. Невсегда спасает и перемена места жительства, потому что кризис может охватитьвсю национальную экономику и даже выйти на мировой уровень.
Циклическаябезработица опасна еще и тем, что, кроме социальных бедствий, она приносит ещеи явные потери в объеме реального ВВП. На это обратил внимание известныйамериканский экономист Артур Оукен (1928-1979). Он сформулировал закон,согласно которому страна теряет от 2 до 3% фактического ВВП по отношению кпотенциальному ВВП, когда фактический уровень безработицы увеличивается на 1%по сравнению с ее естественным уровнем. В экономической литературе этот законизвестен как закон Оукена:
Y — Y*=-X(U-Un),
где У — фактическийВВП, У* — потенциальный ВВП, U — фактический уровеньбезработицы, Un — естественный уровень безработицы, А(в абсолютном выражении) — эмпирический коэффициент чувствительности ВВП кизменениям циклической безработицы (коэффициент Оукена).
Предположим,естественный уровень безработицы составляет 5%, а еeфактический уровень — 8%. Допустим, коэффициент Оукена равен — 2,5. Тогдаотставание фактического ВВП от потенциального составит (8% — 5%) х( — 2,5) = — 7,5%:страна «недополучила» 7,5% от потенциального ВВПОпределение потребности в оборотных средствах
Определениепотребности предприятия в собственных оборотных средствах осуществляется впроцессе нормирования, т.е. oпределениянорматива оборотных средств. Целью нормирования является определениерационального размера оборотных средств, отвлекаемых на определенный cpoк в сферу производства и сферуобращения.
Порядок нормирования
Потребностьв оборотных средствах определяется предприятием при составлении финансовогоплана. Величина норматива не является постоянной. Размер собственных оборотныхсредств зависит от объема производства, условий снабжения и сбыта, ассортиментапроизводимой продукции, применяемых форм расчетов. При исчислении потребности предприятияв собственных оборотных средствах необходимо учитывать следующее. Собственнымиоборотными средствами должны покрываться потребности не только основногопроизводства для выполнения производственной программы, но и потребностиподсобного и вспомогательного производств, жилищно-коммунального хозяйствадругих хозяйств, не относящихся к основной деятельности предприятия и несостоящих на самостоятельном балансе, а также ДЛ" капитального ремонта,осуществляемого собственными силам! На практике, однако, часто учитываютпотребность в собственны оборотных средствах только для основной деятельностипредприятия, — -ем самым занижая эту потребность. Нормирование оборотныхсредств осуществляется в денежно? выражении. В основу определения потребности вних положена смета затрат на производство продукции (работ, услуг) напланируемый период. При этом для предприятий с несезонным характеромпроизводства за основу расчетов целесообразно брать данные IVквартала, в котором объем производства, как правило, наибольший в годовойпрограмме. Для предприятий с сезонным характером производства — данные кварталас наименьшим объемом производства, поскольку сезонную потребность вдополнительных оборотных средствах обеспечивают краткосрочные ссуды банка. Дляопределения норматива принимается во внимание среднесуточный расход нормируемыхэлементов в денежном выражении. По производственным запасам среднесуточныйрасход рассчитывается по соответствующей статье сметы затрат на производство; понезавершенному производству — исходя из себестоимости валовой или товарнойпродукции; по готовой продукции — на основании производственной себестоимоститоварной продукции.
В процессенормирования устанавливаются частные и совокупный нормативы.
Процесснормирования состоит из нескольких последовательных этапов. Вначалеразрабатываются нормы запаса по каждому элементу нормируемых оборотных средств.Норма — это относительная величина, соответствующая объему запаса каждогоэлемента оборотных средств. Как правило, нормы устанавливаются в днях запаса иозначают длительность периода, обеспечиваемого данным видом материальныхценностей. Например, норма запаса составляет 24 дня. Следовательно, запасовдолжно быть ровно столько, сколько обеспечит производство в течение 24 дней. Нормазапаса может устанавливаться в процентах или в денежном выражении копределенной базе. Далее, исходя из нормы запаса и расхода данного вида товарно-материальныхценностей, определяется сумма оборотных средств, необходимых для созданиянормируемых запасов по каждому виду оборотных средств. Так определяются частныенормативы.
К частнымотносятся нормативы оборотных средств в производственных запасах: сырья,основных и вспомогательных материалов, покупных полуфабрикатов, комплектующихизделий, топлива, тары, малоценных и быстроизнашивающихся предметов (МБП); внезавершенном производстве и полуфабрикатах собственного производства; врасходах будущих периодов; готовых изделиях. И наконец, определяется совокупныйнорматив путем сложения частных нормативов. Таким образом, норматив оборотныхсредств представляет собой денежное выражение планируемого запасатоварно-материальных ценностей, минимально необходимых для нормальнойхозяйственной деятельности предприятия.
Методы нормирования
Применяютсяследующие основные методы нормирования оборотных средств: прямого счета,аналитический, коэффициентный.
Методпрямого счета предусматривает обоснованный расчет запасов по каждому элементуоборотных средств с учетом всех изменений в уровне организационно-техническогоразвития предприятия, транспортировке товарно-материальных ценностей, практикерасчетов между предприятиями. Этот метод, будучи очень трудоемким, требуетвысокой квалификации экономистов, привлечения к нормированию работников многихслужб предприятий (снабжения, юридической, сбыта продукции, производственногоотдела, бухгалтерии). Но это позволяет наиболее точно рассчитать потребностьпредприятия в оборотных средствах. Аналитический метод применяется в томслучае, когда в планируемом периоде не предусмотрено существенных изменений вусловиях работы предприятия по сравнению с предшествующим. В этом случае расчетнорматива оборотных средств осуществляется укрупненно, учитывая соотношениемежду темпами роста объема производства и размером нормируемых оборотныхсредств в предшествующем периоде. При анализе имеющихся оборотных средств ихфактические запасы корректируются, излишние исключаются.
При коэффициентномметоде новый норматив определяется на базе норматива предшествующего периодапутем внесения в него изменений с учетом условий производства, снабжения,реализации продукции (работ, услуг), расчетов. Аналитический и коэффициентныйметоды применимы на тех предприятиях, которые функционируют более года, восновном сформировали производственную программу и организовалипроизводственный процесс и не располагают достаточным количествомквалифицированных экономистов для более детальной работы в области планированияоборотных средств. На практике наиболее распространен метод прямого счета. Преимуществомэтого метода является достоверность, позволяющая сделать наиболее точныерасчеты частных и совокупного нормативов. Особенности различных элементовоборотных средств определяют специфику их нормирования. Рассмотрим основныеметоды нормирования важнейших элементов оборотных средств: материалов (сырья,основных материалов и полуфабрикатов), незавершенного производства и готовойпродукции. Нормирование материалов
Нормативоборотных средств по запасам сырья, основных материалов и покупныхполуфабрикатов исчисляется на основании их среднего однодневного расхода (Р) исредней нормы запаса в днях. Однодневный расход определяется путем делениязатрат на определенный элемент оборотных средств на 90 дней (при равномерномхарактере производства — на 360 дней). Средняя норма оборотных средствопределяется как средневзвешенная величина исходя из норм оборотных средств наотдельные виды или группы сырья, основных материалов и покупных полуфабрикатови их однодневного расхода. Норма оборотных средств по каждому виду илиоднородной группе материалов учитывает время пребывания в текущем (7),страховом (Q, транспортном (М), технологическом (А) иподготовительном (Д) запасах. Текущий запас — основной вид запаса, необходимыйдля бесперебойной работы предприятия между двумя очередными поставками. Наразмер текущего запаса влияют периодичность поставок материалов по договорам иобъем их потребления в производстве. Норма оборотных средств в текущем запасеобычно принимается в размере 50% среднего цикла снабжения, что обусловленопоставкой материалов несколькими поставщиками и в разные сроки.
Страховойзапас — второй по величине вид запаса, который создается на случайнепредвиденных отклонений в снабжении и обеспечивает непрерывную работупредприятия. Страховой запас принимается, как правило, в размере 50% текущегозапаса, но может быть и меньше этой величины в зависимости от местоположенияпоставщиков и вероятности перебоя в поставках. Транспортный запас создается вслучае превышения сроков грузооборота в сравнении со сроками документооборотана предприятиях, удаленных от поставщиков на значительные расстояния. Технологическийзапас создается в случаях, когда данный вид сырья нуждается в предварительнойобработке, выдержке для придания определенных потребительских свойств. Этотзапас учитывается в том случае, если он не является частью процессапроизводства. Например, при подготовке к производству некоторых видов сырья иматериалов необходимо время на подсушку, разогрев, размол и т.д. Подготовительныйзапас связан с необходимостью приемки, разгрузки, сортировки и складированияпроизводственных запасов. Нормы времени, необходимого для этих операций,устанавливаются по каждой операции на средний размер поставки на основаниитехнологических расчетов или посредством хронометража. Норматив оборотныхсредств в запасах сырья, основных материалов и покупных полуфабрикатов (Н),отражающий общую потребность в оборотных средствах по этому элементу производственныхзапасов, исчисляется как сумма норм оборотных средств в текущем, страховом,транспортном, технологическом и подготовительном запасах. Полученная общаянорма умножается на однодневный расход по каждому виду или группам материалов:
Н= Р(Т+ С+ М+ А + Д).
Впроизводственных запасах нормируются также оборотные средства в запасахвспомогательных материалов, топлива, тары, малоценных и быстроизнашивающихсяпредметов и др.
Нормирование незавершенного производства
Величинанорматива оборотных средств в незавершенном производстве зависит от четырехфакторов: объема и состава производимой продукции, длительностипроизводственного цикла, себестоимости продукции и характера нарастания затратв процессе производства.
Объемпроизводимой продукции непосредственно влияет на величину незавершенногопроизводства: чем больше производится продукции при прочих равных условиях, тембольше будет размер незавершенного производства. Изменение состава производимойпродукции по-разному влияет на величину незавершенного производства. Приповышении удельного веса продукции с более коротким циклом производства объемнезавершенного производства сократится, и наоборот. Себестоимость продукциипрямо влияет на размер незавершенного производства. Чем ниже затраты напроизводство, тем меньше объем незавершенного производства в денежном выражении.Рост себестоимости продукции влечет увеличение незавершенного производства. Объемнезавершенного производства прямо пропорционален продолжительностипроизводственного цикла. Производственный цикл включает время производственногопроцесса, технологический запас, транспортный запас, время накопленияполуфабрикатов перед началом следующей операции (оборотный запас), времянахождения полуфабрикатов в запасе для гарантии непрерывности процессапроизводства (страховой запас). Продолжительность производственного цикла равнавремени с момента первой технологической операции до приемки готового изделияна складе готовой продукции. Сокращение запасов в незавершенном производствеспособствует улучшению использования оборотных средств за счет сокращениядлительности производственного цикла. Для определения нормы оборотных средствпо незавершенному производству необходимо знать степень готовности изделий. Ееотражает так называемый коэффициент нарастания затрат. Все затраты в процессепроизводства подразделяются на единовременные и нарастающие. К единовременнымотносятся затраты, производимые в самом начале производственного цикла, — затратысырья, материалов, покупных полуфабрикатов. Остальные затраты считаютсянарастающими. Нарастание затрат в процессе производства может происходитьравномерно и неравномерно. Коэффициент нарастания затрат определяется приравномерном и неравномерном нарастании затрат. Расчет норматива оборотныхсредств на незавершенное производство в отдельных отраслях промышленности можетпроизводиться иными методами в зависимости от характера производства. Нормирование готовой продукции
Нормативоборотных средств на готовую продукцию определяется как произведение нормыоборотных средств и однодневного выпуска товарной продукции в предстоящем годупо производственной себестоимости. Норма запаса устанавливается в зависимостиот времени, необходимого:
на подборотдельных видов изделий и их комплектования в партии;
на упаковкуи транспортировку продукции со склада поставщиков до станции отправителя;
на погрузку.
Совокупныйнорматив оборотных средств на предприятии равен сумме нормативов по всем ихэлементам и определяет обшую потребность хозяйствующего субъекта в оборотныхсредствах. Общая норма оборотных средств устанавливается путем делениясовокупного норматива оборотных средств на однодневный выпуск товарнойпродукции по производственной себестоимости б IVквартале, по данным которого рассчитывалась норма.
Кненормируемым оборотным средствам сферы обращения относятся средства в товарахотгруженных, денежные средства, средства в дебиторской задолженности и прочихрасчетах. Хозяйствующие субъекты имеют возможность управлять этими средствами ивоздействовать на их величину с помощью системы кредитования и расчетов.
Финансовоеположение предприятия находится в прямой зависимости от состояния оборотныхсредств, поэтому предприятия заинтересованы в организации наиболеерационального движения и использовайия оборотных средств. Эффективностьиспользования оборотных средств характеризуется системой экономическихпоказателей, прежде всего оборачиваемостью оборотных средств.
Подоборачиваемостью оборотных средств понимается продолжительность полногокругооборота средств с момента приобретения оборотных средств (покупки сырья,материалов и т.п.) до выхода и реализации готовой продукции. Кругооборотоборотных средств завершается зачислением выручки на счет предприятия. Оборачиваемостьоборотных средств неодинакова на различных предприятиях, что зависит от ихотраслевой принадлежности, а в пределах одной отрасли — от организациипроизводства и сбыта продукции, размещения оборотных средств и других факторов.
Оборачиваемостьоборотных средств характеризуется рядом взаимосвязанных показателей: длительностьюодного оборота в днях, количеством оборотов за определенный период (коэффициентоборачиваемости), суммой занятых на предприятии оборотных средств на единицупродукции (коэффициент загрузки).
Уменьшениедлительности одного оборота свидетельствует об улучшении использованияоборотных средств. Чем выше при данных условиях коэффициент оборачиваемости,тем лучше используются оборотные средства. Кроме указанных показателей такжеможет быть использован показатель отдачи оборотных средств, который определяетсяотношением прибыли от реализации продукции предприятия к остаткам оборотныхсредств. Показатели оборачиваемости оборотных средств могут рассчитываться повсем оборотным средствам, участвующим в обороте, и по отдельным элементам. Изменениеоборачиваемости средств выявляется путем сопоставления фактических показателейс плановыми или показателями предшествующего периода. В результате сравненияпоказателей оборачиваемости оборотных средств выявляется ее ускорение илизамедление. При ускорении оборачиваемости оборотных средств из оборотавысвобождаются материальные ресурсы и источники их образования, при замедлении- в оборот вовлекаются дополнительные средства. Высвобождение оборотных средстввследствие ускорения их оборачиваемости может быть абсолютным и относительным. Абсолютноевысвобождение имеет место, если фактические остатки оборотных средств меньшенорматива или остатков предшествующего периода при сохранении или превышенииобъема реализации за рассматриваемый период. Относительное высвобождениеоборотных средств имеет место в тех случаях, когда ускорение их оборачиваемостипроисходит одновременно с ростом объема выпуска продукции, причем темп ростаобъема производства опережает темп роста остатков оборотных средств. Этапы разработки маркетинговых программ
От чегозависит выбор стратегии? От товара, от потребителя, от конъюнктуры рынка, отцен, их образования и динамики, от конкуренции и поведения конкурентов, отвозможностей фирмы — финансовых, материально-технических, организационных,кадровых, информационных, от издержек и затрат средств, от сбытовой сети, отстепени диверсификации деятельности фирмы, от общественного мнения и репутациифирмы на рынке и в обществе, социально-политической ситуации в обществе ицелого ряда других факторов (сил), влияющих на принятие решений и их реализацию.
Система этихфакторов в своей совокупности задает зону деловой активности (ЗДА) фирмыотносительно конкурентных товаров и рынков. Иногда ее называют коммерческойзоной или зоной хозяйствования. Важно учесть, что ЗДА — не географическоепонятие, и если описывает пространство (зону), то не столько физическое,сколько рыночное. В одном и том же физическом пространстве (стране, регионе,населенном пункте) может быть создано практически бесконечное количество ЗДА. Поэтомувыработка стратегии должна опираться на учет и анализ факторов, составляющихЗДА.
Менеджерылюбой фирмы, приступающей к активной деятельности, должны ответить (хотя бы длясебя, не говоря о возможных партнерах или учредителях) на ряд вопросов, а точнее- группы вопросов, ответы на которые и характеризуют, в конечном счете,конкретную ЗДА.
(1) Каковнаш товар?
Тут, что нислово, то вопрос. Что за товар я собираюсь предлагать рынку? Каковы егоконструктивные, технические, физические и, главное, потребительские качества?
Насколькоэтот товар наш? Является ли, и в какой степени, фирма собственником этоготовара? Или выполняет лишь посредническую роль? Каковы его себестоимость ивозможная цена?
Какойвозможный обмен товара или услуг может предложить рынку фирма?
(2) Каковнаш потребитель?
Кто будетпотребителем товара? Каково количество потребителей (сколько их)? Каковы ихпотребности и привычки в этой сфере потребления?
(3) Каковспрос?
Это оченьважная группа вопросов. Прежде всего — кто будет источником платежеспособногоспроса? Отнюдь не всегда и не обязательно это будет сам потребитель товара. Ситуация,характерная для сферы культуры и для нонпрофита вообще. Например, работа сдетьми, подростками, инвалидами, — пенсионерами, группами малоимущих граждан,этнографические искусства, ремесла и т.д. Во всех этих видах деятельности спросможет покрываться самим потребителем лишь в незначительной части.
Какую-точасть спроса обеспечивает государство и муниципальные власти, какую-то часть — общественныеорганизации, какую-то — сфера бизнеса и т.д.
Далее — каковобъем спроса? В натуральных показателях (количество товара, объем услуг вединицах, комплектах, штуках), а также в стоимостных показателях (рублях, СКВ),фактически характеризующих возможный объем продаж.
Насколькостабилен спрос? Идет ли речь об услугах и товаре, спрос на которые имеетсезонный или даже разовый характер? Связан ли он с политической конъюнктурой(выборами, кризисом, конфликтами и т.п.) или со спецификой календаря года(юбилеи, праздники, знаменательные даты)? Идет ли речь о стабильном спросе илиимеющем динамику роста (спада)? Спрос может быть также скрытым (неявным),чрезмерным, отрицательным, а то и отсутствующим.
Объемпотребления в сфере культуры реагирует на разные причины экономического,научно-технического, психологического, социально-демографического и т.п. плана.
Обычносчитается, что основным регулятором спроса выступает цена товара. Но (иособенно в сфере культуры) потребитель ищет не столько дешевизны, сколько качествауслуги, сопутствующий комфорт и престиж. Поэтому ценовые методы маркетингарешают скорее тактические задачи, тогда как неценовые — более «стратегичны».
(4) Конкуренция
Эта важнаягруппа вопросов выступает часто своеобразным тестом менеджеров на компетентность.Кто твои конкуренты? И если авторы идеи, проекта, программы, разработки не всостоянии дать на этот вопрос ясный и «полный ответ, то мы имеем дело с „плодомбольного воображения, покрытым мраком неизвестности., как говорил А П Чехов,маниловщиной, беспочвенным прожектерством. Чрезвычайно редко кто-то имеетвозможность действовать на рынке “в гордом одиночестве», всегдаимеются хотя бы потенциальные конкуренты. И не только необходимо, но и чрезвычайнополезно знать положение дел конкурентов, — конкуренты являются важнейшимисточником товарных идей, информации о возможных рисках и т.п.
Конкурентамиучреждений культуры зачастую являются практически любые организации,обслуживающие население, занятые освоением его свободного времени (включаяобщественные организации, движения, объединения). Так, по России лишь 7-8%свободного времени населения осваивается музеями, библиотеками, парками,клубами.
Какиепроблемы испытывают конкуренты на рынке? В чем их достижения, успехи, — и засчет чего? Каковы их объемы продажи, прибыли, финансовое положение иперспективы? Какова их возможная реакция на наши активные действия?
(5) Технология
Какимитехнологиями мы будем пользоваться? Какими методическими разработками, ноу-хау?Являемся ли мы их собственниками?
(6) Ресурсноеобеспечение
Имеются ли унас необходимые материально-технические ресурсы: здания, помещения,оборудование, инвентарь, инструменты, энергия? Если нет — каковы источники ихполучения, и на каких условиях?
Обеспеченали программа финансами? Имеются ли необходимые финансовые средства для началадеятельности? Имеются ли дополнительные источники финансирования (кредит,спонсорство, меценатство)?
Каковоорганизационное обеспечение? Какие структуры, организации, подразделения будутосуществлять программу? Имеются ли у них необходимые для этого полномочия?
Существуетли необходимое кадровое обеспечение? Имеются ли у фирмы компетентные менеджеры,специалисты и персонал необходимой квалификации? Или необходима ихдополнительная подготовка, или переподготовка? Или они будут приглашены (накаких условиях и откуда?) фирмой?
Располагаетли фирма необходимым транспортным обеспечением программы?
Имеется ли враспоряжении фирмы необходимая информация и информационная технология? Кто икак будет вести учет? Каковы источники информации?
(7) Реализацияи сбыт
Кто и какбудет обеспечивать реализацию? Сама фирма? Или с помощью агентов? Или с помощьюдилерской сети? Чьей и на каких условиях? Какие необходимы меры поформированию, мобилизации и стимулированию системы реализации товаров и услуг?
(8) Группывлияния (среда)
От какихинстанций и социально-культурных сил зависит успех (или неудача) дела? Каковыпозиция и отношение (в том числе, возможное) к программе властей, общественногомнения и общественных организаций, населения?
В чем онисовпадают с интересами фирмы и каким образом учитываются и координируются? Вчем они противоречат интересам фирмы, и тогда — как будут учтены искорректированы возможные противодействия?
(9) Факторы успехаи риска
Есл1Г№ё11еджерыи авторы проекта программы не видят или не могут указать эти факторы, их планытакже останутся фантазией, представляющей, в лучшем случае, теоретический илилично-биографический интерес. Очень важно осознать и сформулировать основныефакторы успеха и риска. Каковы финансовые, коммерческие риски фирмы приреализации данной программы? Каковы возможные меры их предупреждения истрахования? Существует ли и в чем угроза репутации фирмы, ее марке? Какие мерынеобходимы для их предотвращения?
(10) Эффективностьреализации
¦ Речьидет о расчете (балансе, смете) затрат и доходов от реализации проекта. Как имежду кем будет распределяться доход? Какие и куда будут выплачены налоги? Скем и какие предполагаются расчеты и выплаты? Будет ли получена прибыль? Как имежду кем она будет распределена? Или весь доход будет реализован в рамкахреализации программы и на развитие фирмы, как это имеет место в случаенонпрофитной деятельности?
Переченьхарактеристик ЗДА можно укрупнить (упростить) до схемы У. Фокса (см. рис.7).
Исходить вописании и анализе ЗДА следует не только из реальных возможностей фирмы, нопринимая в расчет ожидаемые изменения и перспективы: развитие базы,демографическую динамику, миграцию населения, появление квалифицированногоперсонала, специалистов, инфляцию, динамику моды, технологический прогресс и т.п.Ответы на эти вопросы и описывают ЗДА фирмы относительно конкретного товара. ХарактеризующиеЗДА факторы задают маркетинговый комплекс — целостную систему маркетингаотносительно конкретного товара или услуги.
Маркетинговыйкомплекс строится с учетом двух основных групп факторов (сил), оказывающих нанего влияние.
(А) Внешниефакторы (факторы рынка и среды), в том числе:
1. Привычкии поведение потребителей (в том числе потенциальных клиентов):
Мотивациипотребления (что заставляет приобретать товары и пользоваться услугами?);
Привычки иповедение при покупке (кто и как приобретает этот товар?);
Тенденцииразвития и изменения привычек и поведения.
2. Методыторговли (сбыта, реализации, распределения) и отношение сбытовой сети к товару:
Структурасбытовой сети, занимающейся реализацией товара или услуг (агенты, дилеры,дистрибьютеры и т.д.);
Мотивацииторговой сети;
Практикареализации и торговых отношений;
Динамикатенденций в практике, методах и отношении сети реализации к товару.
3. Конкуренция:
Способыконкуренции (по ценам, по качеству товаров и услуг и т.д.);
Имеющийся нарынке выбор потребителя (по товару, по целям, по сервису);
Положениефирмы на рынке — объем ее реализации, доля на рынке;
Имеющиесяформы непрямой конкуренции;
Планы итенденции бизнеса конкурентов;
Возможнаяреакция конкурентов на планы фирмы.
4. Государственноерегулирование рынка и контроль:
В отношенииданного товара или товарной группы;
В отношениицен;
В отношенииметодов конкуренции;
В отношениирекламы и продвижения товаров.
5. Социально-культурнаясреда:
Позиции,интересы и практика властных структур (представительных, исполнительных,судебных органов власти);
Позиции ипрактика средств массовой информации (ТВ, пресса, радио) относительно даннойзоны деловой активности;
Позиции,интересы и практика общественных организаций: партий, профсоюзов, движений,фондов и т.п.
Общественноемнение населения.
(Б) Внутренниефакторы или факторы производителя, в том числе:
1. Товар(услуга):
Характеристикатовара, отношения его потребительских, технических и т.д. качеств иособенностей.
2. Цены:
Уровень цен;
Психологическиеособенности ценообразования (например, целесообразно округление цен или нет);
Определениеценовой политики фирмы: твердая или изменяющаяся цена, районирование цен и т.п.
Торговаямарка — отдельная или единая с другими фирмами.
Торговаясеть:
Методыреализации и продажи (непосредственно потребителям, через розничную торговлю,через оптовую сеть, агентами или иными каналами сбыта);
Характер истепень представительства дилеров в работе фирмы.
5. Реклама:
Способырекламы;
Виды рекламыдля потребителей и для торговых структур;
Роль рекламы.
Упаковкатовара или услуги.
Подача товараили услуги.
Обслуживание(сервисные услуги).
Перемещениетовара: складирование, перевозка.
10. Информационноеобеспечение:
Способысбора информации о реализации товара и реакции рынка и среды;
Используемыеинформационные технологии;
Методикаучета и контроля.