1. Информационнаябаза бизнеса
По мнению Долгополовой хорошая информация позволяет:
1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;
2) снизить финансовый риск;
3) установить обратную связь с потребителем;
4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;
5) повысить доверие к рекламе;
6) повысить эффективность.
Требования, предъявляемые к информации:
простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
достоверность источников информации, материалов для маркетинговыхисследований и обработки полученных данных;
преемственность: анализ вторичных данных;
актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен бытьмладенческим – до 1 года);
целенаправленность. (Долгополова Е. Маркетинг и информация:системно-функциональный анализ // Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2004.– с. 4).
По мнению Козодаева затраты и доходы, влияющие на бизнес-решения –это всегда ожидаемая величина. Однако будущее неопределенно, и ход событийчасто идет вразрез с ожиданиями. Из-за многочисленных взаимосвязей, характерныхдля нашей экономики, за ошибочные бизнес-решения зачастую приходится платить нетолько тем, кто их принимал, но гораздо большему количеству людей. Одним изпутей предотвращения неправильных бизнес-решений является использованиекачественной информационной базы.
Залог успешной оценки бизнеса – качественная информационная база.Информация необходимая для оценки собирается из различных источников. При этомважно, чтобы она отражала состояние внешней (макроэкономической имикроэкономической) и внутренней среды бизнеса в различные периоды времени.Характеристики оцениваемого бизнеса на дату оценки являются результатом предыдущегоразвития, предпосылкой будущего развития и одновременно зависят от положениядел в экономике страны, в отрасли и регионе. (Козодаев М., Пылов М. Оценкаи бизнес. – М.: ОЛМА – ПРЕСС Инвест: Институт экономических стратегий. 2003 – 128 с.).
По учебнику «Оценка недвижимости и управление собственностью» взависимости от размещения источника выделяется аутсайдерская и инсайдерскаяинформация. Аутсайдерская информация является публичной, доступной широкойпублике, открытой, т. к. она печатается в средствах массовой информацииили в сети интернет. (Татарова А.В. Оценка недвижимости и управлениесобственностью: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. 70 с.).
2. Понятие и сущность маркетинга
По мнению Ф. Котлера маркетинг― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена. Сущность маркетинга можно выразить как «видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена». (Филип Котлер, Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва.Москва. Издательство «Прогресс» 1991, стр. 49–52.).
Авторы учебника «Маркетинг» считают, что маркетинг – системавзглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности,комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, целькоторой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансированияспроса и предложения. (Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. –М.: ЮНИТИ, 1995, стр. 17.).
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельностифирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций иобеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему иособенно потенциальному спросу конкретных потребителей. (Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг.Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999, стр. 19.).
Более конкретное определение маркетинга дается российскимиэкономистами: «Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследованийторгово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влияние напроцесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя кпотребителю». (Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. Современныймаркетинг. – М., 1991, стр. 27.).
3. Цели и виды маркетинга
Один изведущих теоретиков по проблемам управления», Питер Друкер, говорит об этом так:«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошопознать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнемуи продавать себя сами». (Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. Издательство:Вильямс ИД, 2006, стр. 274.).
Достаточнообщепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимостиможно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизацияпотребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизациявыбора потребителей, максимизация качества жизни. (Котлер Филип. Маркетингменеджмент. – СПб.: Питер, 1998, стр. 53.).
В связи сособенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различаютменеджеристский, бихевиористский, дифференцированный, интегрированный,инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный,концентрированный маркетинг.
Взависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный,экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов илицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг,мультинациональный и глобальный маркетинг.
Существуетещё много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет)маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг,телевизионный маркетинг, брендинг.
Так жемаркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своейспецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственногоназначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетингуслуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристическогобизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимостиот типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскуюдеятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций(больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов ит.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса,отдельных лиц, личной карьеры и т.д. (Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. Основымаркетинга. Учебное пособие для студентов, 2005, стр. 22–29.).
4. Функциональная структура управления маркетингом
АвторыДохолян и Овсянникова считают что, функциональная структура управлениямаркетингом это – организационная структура управления, в которой деятельностьспециалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функциймаркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закреплениеопределенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование,маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельнымиподразделениями, рабочими группами или сотрудниками. Наиболее оптимальнойявляется функциональная структура управления отделом маркетинга. т. к.одним из ее достоинств является простота и дешевизна. (С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова.Основы маркетинга. Часть 2, учебно-методический комплекс, 2000, стр. 296.).
По мнениюРумянцевой для функциональной структуры управления маркетингом характерносоздание структурных подразделений, каждое из которых имеет свою четкоопределенную, конкретную задачу и обязанности. Следовательно, в условиях даннойструктуры каждый орган управления, а также исполнитель специализирован навыполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций). Создаетсяаппарат специалистов, отвечающих только за определенный участок работы. Воснове функциональной структуры управления лежит принцип полногораспорядительства: выполнение указаний функционального органа в пределах егокомпетенции обязательно для подразделений. Решения по общим вопросампринимаются коллегиально. (Румянцева З.П. Общее управлениеорганизацией. Теория и практика Учебник. – М.: Инфра-М, 2001, стр. 304.).
Дорошевсчитает, что функциональная структура управления наиболее часто используется впрактике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинениивице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другиеподразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговыхисследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингомкоординирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным.Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторыеиз указанных могут быть объединены в один.
5. Товарная структура управления маркетингом
По мнениюавторов учебника «Маркетинг», товарная структура управления маркетингом выбираетсяв том случае, когда на предприятии выпускается большой ассортиментразнообразных марочных товаров. Товарная структура является дополнениемфункциональной структуры. (Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Маркетинг:2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003, стр. 181.).
Алферовасчитает, что использование товарной структуры управления требует значительнобольших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборефункциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирмавыпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитываетсущественное число ассортиментных позиций. (Алферова Л.А. Маркетинг.Томск: 2000, стр. 154.).
Алексунинтак говорит о товарной структуре управления маркетингом: «товарная структурауправления, основанна на распределении ответственности маркетологов за товары игруппы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмоймногономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга». (Алексунин В.А. Маркетингв отраслях и сферах деятельности. М.:2001, стр. 160.).
6. Внутренняя и внешняясреды маркетинга
По мнениюАренкова к внутренней среде относятся функциональные структуры предприятия,обеспечивающие управление, разработку и испытания новых товаров, их серийноепроизводство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечениезапасными частями, обучение методам работы персонала с покупателем,взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д. В понятие внутренняясреда входят также квалификация кадров, их правильное использование, системапередачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно. (Аренков А.И. Маркетинговаясреда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).
Определениевнутренней среды по учебнику «Современный маркетинг»: «Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамкахорганизации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие нафункционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждыйиз которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояниекоторых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которымирасполагает организация». (Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого.– М.: Финансы и статистика, 1991, стр. 67.).
Виханскийсчитает, что внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационнойкультурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергатьсясамому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.(Виханский О. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1999, стр. 103.).
Понятиевнешняя среда по Аренкову включает покупателей с их демографическимихарактеристиками, от которых зависит сбыт товаров; конкурентов; посредников;финансовые учреждения; рекламные агентства (осуществляющие рекламу товаровпредприятия); таможенные и другие правительственные органы; законодательство;общую экономическую ситуацию; политический климат в стране; научно-техническиедостижения; культурные и другие традиции. (Аренков А.И. Маркетинговаясреда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).
Котлеррассматривает внешнюю среду как совокупность двух относительно самостоятельныхподсистем: макроокружения и непосредственного окружения. (Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Прогресс, 2000 стр. 102.).
7. Комплексное исследование рынков сбыта. Рынок и его структура
В общемслучае по мнению Роботова методика исследования и комплексного анализа рынковсбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:
· Разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынкахопределенных товаров.
· Общий качественный анализ рынков.
· Количественный анализ рынков по абсолютным показателям.
· Количественный анализ рынков по относительным показателям.
· Комплексный анализ рынков сбыта товара.
· Принятие решения о работе предприятия на рынках с учетомиспользования производственных мощностей предприятия. (Роботов А.С. Основытоварной политики строительного предприятия, 2001, стр. 28.).
В учебнике«Экономическая теория» рынок представляет собой сферу обмена (обращения), вкоторой осуществляется связь между агентами общественного производства в формекупли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства ипотребления. (Экономическая теория под ред. Н.И. Базылева, С.П. ГуркоМинск, БГЭУ 1999, стр. 47.).
Авторыучебника «Рынок. Микроэкономическая модель» считают, что рынок – это институт,или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов(поставщиков) отдельных товаров и услуг. Рынок как развитая система отношенийтоварного обмена представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков,элементов «большого» рынка. Таким образом, рынок охватывает элементы,непосредственно связанные с обеспечением производства, а также элементыматериального и денежного обращения. (Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е.Рынок. Микроэкономическая модель. Санкт – Петербург. Издательство Автокомп.1999, стр. 78.).
Фроловапишет: «Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которыхотносятся: количество и размеры фирм, степень сходства или отличия товаровразных фирм, легкость входа на и выхода с конкретного рынка, доступностьрыночной информации». (Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006,стр. 26.).
Определениеструктуры рынка по Голубкову – это совокупность отдельных локальных рынков вграницах национальной экономики страны (внутреннего рынка), а также – национальныхрынков в пределах мирового хозяйства и его отдельных регионов, их взаимосвязь ивзаимодействие между ними. (Голубков Е.П. Маркетинг:Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.).
По мнениюФроловой рынок представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков:
1) рынокрабочей силы;
2) рыноксредств производства (инвестиционных ресурсов);
3)потребительский рынок (рынок продовольствия, одежды, мебели и т.д.);
4)финансовый рынок. Обеспечивает подвижность капиталов. Он разделяется на:
а) денежныйрынок (рынок краткосрочных кредитных операций, краткосрочных ценных бумаг,валютный, учетный, межбанковский рынки);
б) рыноккапиталов (рынки средне- и долгосрочных ценных бумаг и банковских кредитов);
5) рынокуслуг;
6) рыноктехнологий;
7) рынокдуховных благ. (Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006, стр. 21.).
8. Критерии сегментации товарного рынка
В учебнике«Искусство маркетинга» товарный рынок находится на пересечении группыпотребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Онсоответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спросаи предложения.
Выборстратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособностиприменительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующиеразличные стратегии охвата целевого рынка:
стратегияконцентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности вотношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
стратегияфункционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться наодной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этойфункции, например в функции складирования промышленных товаров;
стратегияспециализации по клиенту – предприятие специализируется на определеннойкатегории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентамширокую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющиедополнительные или взаимосвязанные функции;
стратегияселективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, несвязанных между собой (проявление диверсификации производства);
стратегияполного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группыпотребителей. (Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга.Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002, стр. 298.).
Диксонвыделяет критерии сегментации товарного рынка такие как:
· Географические
· Демографические
· Психографические
· Особенности поведения потребителей
· Разновидность потребителей
· Особенности запросов потребителей
· Специфика организации покупки
· Отзывы потребителей
· Цели компании
· Характеристика услуг конкурентов. (Диксон П.Р. Управлениемаркетингом. – М.: Бином, 1998, стр. 387.).
9. Изучение мотивов спроса потребителей. Классификацияпокупательских потребностей
маркетинг спрос товарная ценовая рынок
Обратимся кэкономическому словарю. В нем изучение мотивов спроса потребителей (англ. studyof graunds for consumer demand) – исследование экономических,социально-психологических факторов, определяющих спрос покупателей, а такжеприемов маркетинга и их реализации. (Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современныйэкономический словарь.-М., 2003, стр. 286.).
Вбизнес-словаре изучение мотивов спроса предшествует выработке мер повоздействию на спрос и оценке величины возможного спроса. (Лозовский Л.Ш.и др. Универсальный бизнес-словарь.-М., 1997, стр. 159.).
Классификацияпотребностей по Маслоу. По степени значимостипотребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности,потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении ипотребности в самоутверждении. (А. Маслоу, Мотивация и личность. N.Y., «Harper &Row», 1954, стр. 80–106.).
Существуюти другие теории классификации потребностей, в частности теория К. Альдерфера.Он выделяет три группы потребностей: существования, связи и роста, которыесоответствуют классификации А. Маслоу и также имеют иерархическуюструктуру. Д. Мак-Клелланд выделяет потребности достижения, соучастия ивласти, которые не имеют иерархической структуры и их взаимодействие зависит отиндивидуальной психологии человека. (Курс экономики / под ред. Б.А. Райзберга.– М.: Инфра-М, 2001, стр. 540.).
10. Характеристика стимулирующего маркетинга, развивающегомаркетинга, ремаркетинга
Песоцкаядает такое определение: «стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, применяемыйв случае отсутствия спроса на товар. Акцент маркетинговой деятельности делаетсяна создание спроса или условий для проявления спроса на товар». (Песоцкая Е.В.,Маркетинг услуг. Краткий курс. С-Пб, Питер – 2000, стр. 56.).
По мнениюГолубкова стимулирующий маркетинг это – тип маркетинга, использующийся притакой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабаязаинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует. Задачастимулирующего маркетинга стимулировать интерес потребителя, создавать спрос.Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин безразличного отношенияпокупателя к данному товару.
Задачейстимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продуктувыгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобыизменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментамистимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы идругих методов продвижения продукта. Его используют, когда потребителиабсолютно не интересуются продукцией. (Голубков Е.П. «Маркетинговыеисследования». – М.: Филипресс, 1998, стр. 74.).
В учебнике«Организация предпринимательской деятельности» при отсутствии спроса используютстимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведениемероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению наважнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингуможет быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей кпродукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен,усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул,Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).
Развивающиймаркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многиепотребители не удовлетворены существующими продуктами.
Задачей развивающегомаркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективныхпродуктов, способных превратить спрос в реальный.
Инструментамиразвивающего маркетинга являются: разработка продуктов, отвечающих новымпотребностям; переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;использование рекламы; создание ориентированного на конкретные потребительскиегруппы имиджапродукта.
По мнеиюавторов учебника «Организация предпринимательской деятельности» развивающиймаркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетингаявляется оценка размера потенциального рынка и разработка эффективныхпродуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучениенеудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующихпродуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученныхпотребностей, применение специальных рекламных средств могут способствоватьсозданию реального спроса. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организацияпредпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).
Ремаркетинг– маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса.
Задачей ремаркетингаявляется восстановление спроса на основе переосмысливания раннее использовавшегосямаркетингового подхода.
Ремаркетингзаключается в поиске новых возможностей оживления спроса.
По мнениюавторов учебника «Организация предпринимательской деятельности» в случаепадения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановлениеспроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров,ориентированных на новые потребности покупателей. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул,Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).
11. Характеристика синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга,демаркетинга, противодействующего маркетинга
По мнениюавторов учебника «Организация предпринимательской деятельности» при наличиисезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендовансинхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен,перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения истимулирования товаров. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организацияпредпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).
Обратимся кфинансовому словарю. В нем синхромаркетинг – вид деятельности фирмы порегулированию колеблющегося спроса, возникающего в связи с сезонным характеромпроизводства и / или потребления, а также из-за несовпадения повремени предложений товаров с потреблением. (Финансовый словарь.).
В словаретерминов, понятий и определений по экономике, финансам и бизнесусинхромаркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса приторговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим илинепредсказуемым спадам конъюнктуры.
Задачейсинхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощьюгибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
Эффективнымсредством синхромаркетинга является поочередный переход на различныегеографические и другие сегменты рынка. (Словарь терминов, понятий иопределений по экономике, финансам и бизнесу.).
В учебнике«Организация предпринимательской деятельности» поддерживающий маркетингиспользуется, когда организация удовлетворена результатами сбытовойдеятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаяхотмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга являетсяподдержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей иконкурентной среды на рынке. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организацияпредпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).
В учебнике«Маркетинг малого и среднего бизнеса» дается определение поддерживающегомаркетинга. Поддерживающий маркетинг – тип маркетинга, использующийся в такойрыночной ситуации, когда существует развитый спрос на товары (услуги). Задачаподдерживающего маркетинга – сохранить его. Поэтому поддерживающий маркетингнаправлен в основном на борьбу с конкурентами. При этом фирма должна думать оснижении издержек производства, модификации товара, совершенствовании условийпродаж, ценовой политике и рекламной деятельности. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетингмалого и среднего бизнеса, 2001, стр. 61–73.).
Демаркетинг,считают авторы учебника «Организация предпринимательской деятельности» это – типмаркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, величина которогопревышает возможности и желание фирмы-производителя. Его задачей является поиски применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестветаких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламнойработы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хаудругим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимостьупоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации. (Г.Л. Багиев,А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).
Задачейдемаркеимнга в учебнике «Маркетинг малого и среднего бизнеса» являетсяизыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целяхликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.
В основномдемаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам,особенно по новым и перспективным моделям.
Демаркетингприменяется также в тех случаях, когда выявляются дефекты какого-либо продуктаи его производители не хотят рисковать своей репутацией, продолжая продаватьпродукт. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднегобизнеса, 2001, стр. 61–73.).
В учебнике«Организация предпринимательской деятельности» существуют товары и услуги,спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормампотребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляетсянежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующихвредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачныеизделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса,который называют нерациональным или иррациональным, применяютпротиводействующий маркетинг. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организацияпредпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).
По мнениюавторов учебника «Маркетинг малого и среднего бизнеса» задачапротиводействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться отпотребления вредных продуктов.
Инструментамипротиводействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничение доступностивредных продуктов и дискредитирующая информация. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетингмалого и среднего бизнеса, 2001, стр. 61–73.)
12.Выявление неудовлетворенных потребностей
Втехническом словаре для выявления неудовлетворенных потребностей и проблемпокупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используютметоды «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем»,анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями,исследования образа жизни людей и др. (Технический словарь, том 3.).
По мнениюВолковой выявление неудовлетворенных потребностей является заключительнымэтапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществиласегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого изсегментов, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции наданном рынке.
В практикемаркетинга используется ряд подходов к выявлению неудовлетворенных потребностейпокупателей. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами,представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход,получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, скоторыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100–200фирм-заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просятранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такойранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подходхарактеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия упоставляемого товара. (Волкова Л. Процесс сегментирования и работы ссегментами, 2001, стр. 38.).
13.Исследование конкуренции на рынках сбыта
В пособиепо составлению бизнес-планов проводят реалистическую оценку сильных и слабыхсторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определяютисточники информации, указывающие на то какие товары являются наиболееконкурентноспособными, сравнивают конкурирующие товары (услуги) по базиснойцене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другимсущественным признакам. Эту информацию целесообразно представить в видетаблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостаткиконкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действияхконкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары(услуги).
Следуетпоказать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждогоконкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чьяпродукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентныхпозиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности дляпотенциальных улучшений.
Для каждогоиз целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов,качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а такжеиметь представление о рекламной кампании и имидже фирм. (Пособие по составлениюбизнес-плана. Москва, 1998, стр. 31.).
14. Причинынеудач при реализации товаров-новинок
Поповвыделяет несколько причин неудач:
– Дороговизнапроцесса разработки.
– Разработкановых товаров требует времени, хотя в некоторых случаях его удается существенносократить. Непостоянство и непредсказуемость рынка увеличивает рискованностькоммерциализации таких товаров.
– Непредвиденныезадержки в процессе создания – также серьезная проблема для разработчиков.
– Недает для оснований оптимизма и статистика результативности пути инноваций.Новые товары терпят неудачу и в удручающих масштабах. В одном недавнемисследовании показано, что 80% новых потребительских товаров в упаковкеоказываются неконкурентоспособными. (Попов, В. Разработка нового продукта/В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №4, стр. 17.).
По мнениюХотяшевой условно причины неуспеха новинки на рынке можно разделить на двегруппы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последнимотносятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся наспросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительскихпредпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы ит.д.). Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как ипротивостоять им.
Однако чащевсего причинами неуспеха новой продукции становятся маркетинговые просчетыкомпании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:
– «размывание»новизны товара;
– отсутствиечеткого целеполагания до начала R&D;
– ошибкив выборе целевого рынка;
– слабыйкомплекс marketing-mix;
– несовершенствокачественных характеристик товара;
– временныеошибки;
– несоответствиепланового и фактически необходимого бюджета. (О.М. Xoтяшeвa, Стратегическиймаркетинг, 2002, стр. 20.).
15. Ассортиментная политика
Вфинансовом словаре ассортиментная политика – формирование ассортиментапродукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состоянияпредприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политикапреследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентнойстратегии компании. (Финансовый словарь.).
По мнениюКомаха вопрос о расширении / сужении ассортимента выпускаемой / продаваемойпродукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплексаконкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочиеконъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должныбыть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развитиясуществующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений,происходящих внутри компании (внутренние факторы)
Выбор тойили иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке измененийденежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозесостояния денежных потоков в перспективе.
Любоерасширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этомположительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь местотолько в будущем.
Иногдацелью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующихтоваров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случаерасширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы– с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.
В любомслучае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-тоновый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращениисуществующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков ифинансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
16. Осуществление ценовой политики. Политика уровня цен. Политикацелевой нормы прибыли
По мнениюВинокурова цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговойдеятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в теснойзависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. Сутьцеленаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобыустанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости отположения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечитьнамеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен натовары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен,соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новыетовары) увязываются в интегрированную систему.
Политикауровня цен (политика высоких цен) продажа товара по высоким ценам значительновыше цены производства. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенныхпатентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой варианттовара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагаяпокупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
Такая ценаимеет ряд преимуществ:
– позволяетлегко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятсяк снижению цен, чем к повышению;
– высокаяцена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высокихиздержках в первый период выпуска товара;
– позволяетсдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как приболее низких ценах предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворитьпотребности рынка в связи с ограниченностью своих производственныхвозможностей;
– высокаяпервоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара упокупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
– повышеннаяцена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Политикацелевой нормы прибыли проводится в тех случаях, когда на рынке предлагаетсянепринципиально новый товар, а какая-либо массовая продукция, котораявыпускается в течение многих лет, но время от времени модернизируется. Цены натакую модернизированную массовую продукцию устанавливаются на основе нормыприбыли, которая определяется исходя из издержек производства, цен и объемапродаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемыхфирмой на рынке. (Винокуров В.А. Организация стратегическогоуправления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103– 112.).
17. Осуществление ценовой политики. Политика рыночной сегментации.Политика психологического ценообразования
По мнениюВинокурова политика рыночной сегментации (политика дифференцированных цен)используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовойэластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой.Фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночнойсегментации. В данном случае расширение объема продаж (и, разумеется, прибыли)осуществляется путем продажи одних и тех же товаров (при одинаковых издержкахпроизводства) по разным ценам на разных сегментах рынка.
Политикарыночной сегментации предпочтительна при соблюдении ряда условий:
легко сегментируемом рынке;
наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивностиспроса;
невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами всегменты с высокими;
невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам всегментах, в которых фирма продает товары по высоким;
учете восприятия покупателями дифференцированных цен ипредотвращении реакции обиды и неприязни;
покрытии дополнительных издержек по проведению политики рыночнойсегментации суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения;
непротиворечии соответствующему законодательству выбраннойдифференцированной формы установления цен (в некоторых законах, в частности,предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенныевиды изделий, независимо от места и условий их реализации).
Политикапсихологического ценообразования (политика неокругленных цен) разрабатываетсяпри выступлении на рынках товаров индивидуального потребления. Как известно,все разновидности ценовой политики в большей или меньшей степени учитываютпсихологию покупателя, но в данном случае психологический фактор играетдоминирующую роль. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологиюценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многиеспециалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом.Например, 99, а не 100, 599, а не 600 и т.д.
Врезультате у покупателя создается впечатление:
очень точного определения затрат на производство и недопустимостиобмана;
более низкой цены;
уступки покупателю и выигрыша для него.
Учитывается также и тот психологический момент, что покупателилюбят получать сдачу. В действительности в конечном выигрыше остается продавецза счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммыполучения прибыли.
С другой стороны, в рамках сегмента рынка, удовлетворяющих спросвысокосостоятельных слоев населения, как правило, предпочтение отдается высокойцене, которая как предполагается увеличивает престиж фирмы и товара, чтопсихологически должно воздействовать на покупателя и способствовать расширениюсбыта. (Винокуров В.А. Организация стратегического управления напредприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103 – 112.).
18. Осуществление ценовой политики. Политика следования залидером. Политика дифференцированных цен. Политика дискриминационных цен
По мнениюВинокурова политика следования за лидером (политика ценового лидера) означаеториентацию на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компании. Предусматриваетлибо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером ценфирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения(как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. вслучае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменениецен на свои товары.
Использованиеэтого подхода в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагаетустановление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии суровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобыучитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделиеможет отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах.Пределы эти определяются качественным и техническим превосходством продукциивашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. И чем меньше отличий вновых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых наконкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам»,устанавливаемым лидером отрасли.
Политикадифференцированных цен используется, когда рынок состоит из несколькихсегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить изодного сегмента в другой. Фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукциина основе политики рыночной сегментации. В данном случае расширение объемапродаж (и, разумеется, прибыли) осуществляется путем продажи одних и тех жетоваров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разныхсегментах рынка.
Политикадифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий:
легко сегментируемом рынке;
наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивностиспроса;
невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами всегменты с высокими;
невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам всегментах, в которых фирма продает товары по высоким;
учете восприятия покупателями дифференцированных цен ипредотвращении реакции обиды и неприязни;
покрытии дополнительных издержек по проведению политики рыночнойсегментации суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения;
непротиворечии соответствующему законодательству выбраннойдифференцированной формы установления цен (в некоторых законах, в частности,предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенныевиды изделий, независимо от места и условий их реализации).
Стратегиядискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовойстратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и
устанавливаютсяна самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяютсяпо отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуациипокупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность вприобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, атакже при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении междуфирмами различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна припроведении правительством общей дискриминационной политики по отношению кстране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозныхили вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугамиместного посредника и др. (Винокуров В.А. Организация стратегическогоуправления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103– 112.).
19.Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентных преимуществ
По мнениюЗайцева конкурентное преимущество достигается за счет успешных наступательныхстратегических действий. Любое конкурентное преимущество, которым обладаеткомпания, будет в конце концов ликвидировано действиями компетентногопротивника с достаточными ресурсами.
Конкурентноепреимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательныхстратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранитьконкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.
Наступательнаястратегия компании может вызвать ответные действия конкурентов, обладающихдостаточной компетенцией и ресурсами: не стоит надеяться, что они отдадут своюдолю рынка без борьбы.
Удачнаянаступательная стратегия обеспечивает компании период успеха, продолжительностькоторого зависит от того, сколько времени потребуется соперникам, чтобыпредпринять ответные действия и сократить возникший разрыв. Продолжительныйпериод успеха позволяет компании достаточно долго получать прибыль выше среднейпо отрасли и окупить инвестиции, вложенные в создание преимущества.
После тогокак конкуренты начнут контрнаступление, начинается период утраты конкурентногопреимущества. Любое конкурентное преимущество, которым обладает компания, раноили поздно будет утрачено, если соперник обладает необходимым опытом, ресурсамии не собирается уходить с рынка без борьбы.
Чтобысохранить достигнутое положение, компания предпринимает либо новые наступательные,либо оборонительные меры. Для удержания конкурентного преимущества компаниядолжна значительно опережать соперников, комбинировать наступательные иоборонительные действия, укреплять свою рыночную позицию и поддерживатьприверженность потребителей.
Выделяютшесть основных типов наступательной стратегии:
действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонамконкурента или превзойти их;
действия, направленные на использование слабостей конкурента;
одновременное наступление на нескольких фронтах;
захват незанятых пространств;
партизанская война;
упреждающие удары. (Л.Г. Зайцев, Использование наступательныхстратегий для сохранения конкурентного преимущества, 2005.).
20. Действия, направленные на противостояние сильным сторонамконкурента и обеспечение превосходства над ними
Завьяловсчтает, что действуя против прямых и условно-прямых конкурентов, субъектыбизнеса обязаны помнить, во-первых, об их способности на ответные действия,которые могут оказаться гораздо более эффективными, во-вторых, о том, чтокаждому из них гарантирован абсолютный и относительный деловой суверенитет, ипоэтому они вполне могут привлечь государство, а во многих случаях – имеждународное сообщество для отстаивания своего суверенного права наконкуренцию.
Такое положениедел обусловлено уже известными нам особенностями одновременного проявленияцентробежной и центростремительной тенденций развития современной системыбизнеса.
Конкурентныедействия всегда производятся субъектами бизнеса на определенном поле конкуренциии состоят из воздействия одних конкурирующих соперников на других либоотражения одними конкурирующими соперниками попыток воздействия на них состороны внешнего окружения. Конкурентное поле избирается субъектами бизнесадобровольно, или же они попадают на него вынужденно. Действия конкурентов наоткрытом либо закрытом поле включают в себя различные направления, виды иметоды соперничества.
Конкурентныедействия субъектов предпринимательского бизнеса могут быть подразделены наследующие виды:
· наступательные;
· оборонительные;
· контрнаступательные;
· отступление как вид конкурентных действий;
· согласительные;
· изоляционистские;
· смешанные (комбинированные);
· отвлекающие. (Завьялов П.С. Конкурентоспособность имаркетинг. – Российский экономический журнал. – 2001. – №12, стр. 12.).
По мнениюКотлера существуют две серьезные возможности не отстать от конкурентов (идти сними нога в ногу), сражаясь с ними ценой против цены, моделью против модели,тактикой продвижения товаров на рынок против тактики продвижения, географиейдеятельности против географии деятельности.
Первойвозможностью является попытка отобрать долю рынка у более слабых противников.Имеет смысл бросать вызов более слабым конкурентам в областях, где они являютсясильнейшими, в тех случаях, когда фирма может предложить превосходный товар иобладает организационными возможностями для того, чтобы отобрать долю рынка уменее компетентного соперника, в меньшей степени обеспеченного ресурсами.
Втораявозможность заключается в сведении на нет конкурентного преимущества сильногопротивника. Здесь размер успеха определяется тем, насколько сужена «брешь»,пробитая конкурентом, т.е. насколько сокращен разрыв в преимуществах.Достоинства наступления «сила против силы» определяются тем, насколько расходына него сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуется достаточноконкурентной силы и ресурсов, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы частьрынка. При отсутствии хороших долгосрочных перспектив в отношении конкурентныхпреимуществ и увеличения прибыли предпринимать наступление неблагоразумно.
Наступлениена сильные стороны противника может вестись по любому направлению (на любомфронте): снижение цены; осуществление аналогичной рекламной кампании; приданиетовару новых черт (характеристик), способных привлечь потребителей конкурента;создание новых мощностей на территории конкурентов; выпуск новых моделейтоваров, которые могут заменить модели конкурентов, вытеснить их (модель противмодели). Классическим случаем, как отмечал Ф. Котлер, является атакаконкурентов фирмой, предлагающей аналогичный по качеству товар по более низкойцене. Это может обеспечить ей завоевание доли рынка, если у целевого противникаимеются серьезные причины не снижать цены и если фирма, бросающая вызов, сумеетубедить потребителей в том, что ее товар такой же, как у конкурента. Однакотакая стратегия обеспечит рост прибыли только в том случае, если выигрыш вобъемах продаж компенсирует низкий уровень дохода на единицу проданнойпродукции. (Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильяме,2002. С. 310.).
В учебнике«Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку» представлендругой путь усиления агрессивного вызова в области цен, бросаемого конкурентам,заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затемнанести удар противнику, используя низкие цены. Снижение цен, базирующееся нанизких издержках, является самой прочной основой для нанесения удара иподдержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в областииздержек снижение цен сработает только в том случае, если у фирмы-агрессорабольше финансовых ресурсов и она сможет продержаться дольше, чем ее конкурентыв этой изнурительной войне. (Баяндин Н.И. Технологии безопасностибизнеса: введение в конкурентную разведку, Учебно-практич. пособие. – М.:Юристъ, 2002, стр. 62.).
21.Действия, направленные на использование слабостей конкурентов
При данномнаступательном подходе Зайцев считает, что фирма старается завоевать победу нарынке, концентрируя внимание на слабостях конкурентов.
Существуетнесколько вариантов того, как можно добиться выигрыша в конкурентной борьбе засчет слабостей противника:
·Концентрироваться на географических районах, где конкурент контролируетнезначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентнойборьбе.
· Уделятьособое внимание тем сегментам покупателей, которыми соперник пренебрегает иликоторые не имеет возможности обслуживать.
· Работатьс потребителями тех конкурентов, чья продукция отличается недостаточно хорошимкачеством, отсутствием ряда характеристик и невысокими показателями вэксплуатации. В этом случае фирма, предлагающая более качественную продукцию,может убедить большинство потребителей, заинтересованных в использованиитовара, переключиться на ее продукцию.
·Осуществлять продажу товаров специально для потребителей тех конкурентов,которые плохо обслуживают своих клиентов. В этом случае ориентированному нахорошее обслуживание претенденту будет сравнительно легко отвоеватьразочарованных клиентов у своего соперника.
· Старатьсяатаковать конкурентов, мало рекламирующих свою продукцию и не имеющих известныхтоварных марок. Претендент, обладающий хорошими навыками и опытом в областимаркетинга и известной товарной маркой, часто может отвоевать потребителей уменее известных конкурентов.
· Осваиватьновые модели или модификации продукции, заполняя, таким образом, бреши(пробелы) в параметрических рядах товаров основных конкурентов. Такаядеятельность целесообразна тогда, когда новые модификации продукцииудовлетворяют определенным нуждам потребителей, которые до этого игнорировалисьили которыми пренебрегали. (Л.Г. Зайцев, Использование наступательныхстратегий для сохранения конкурентного преимущества, 2005.).
Какправило, действия, направленные на использование слабостей конкурента, имеютбольший шанс на успех, чем попытки превзойти его сильные стороны, особенно еслислабости характеризуют очень уязвимые места противника и его можно застатьврасплох, не готового к защите.
Такимобразом, для успешного соперничества с представителями конкурентной средысубъектам предпринимательского бизнеса необходимо, прежде всего, научитьсяобъединять свои действия в единую систему с тем, чтобы применяемая модельконкурентного поведения не имела неразрешимых внутренних противоречий.Применяемая против определенного соперника модель конкурентного поведениявсегда должна обладать определяющей направленностью (на оборонительныедействия, наступательные действия, другие конкурентные действия), котораявлияет на содержание базисных, страховочных и встречных приемов конкуренции. (Баяндин Н.И. Технологиибезопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку, Учебно-практич.пособие. – М.: Юристъ, 2002, стр. 64.).
22. Использованиеоборонительных стратегий
В учебнике«Основы маркетинга» оборонительными называются конкурентные действия, в ходекоторых субъекты бизнеса пытаются поддержать ранее достигнутые конкурентныепреимущества и не допустить появления новых конкурентных недостатков. Такиедействия обычно направлены на сохранение места в цепочке ценностей, удержаниецелевых секторов и сегментов рынка, закрепление сложившейся общественнойрепутации и использование существующих юридических правил и норм дляпротиводействия атакам прямых и условно-прямых конкурентов. (Лебедев О.Т.,Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», стр. 2002. –224.).
Панкрухинсчитает, что основная цель оборонительной стратегии – защита конкурентногопреимущества и укрепление позиций компаний.
Любаякомпания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны какновичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихсяусилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атакисо стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудитьатакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительнаястратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяетсохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типаоборонительной стратегии – перекрытие возможных путей атаки и демонстрацияспособности к ответным действиям. (Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.- М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2001. –398 с.).
По учебнику«Маркетинг» назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороныконкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующихпереключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия неусиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его изащитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительнойстратегии – перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности кответным действиям.
В первомслучае весьма распространен тип оборонительной стратегии, предотвращающий наступательныедействия со стороны конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессоравоздвигаются разнообразные препятствия.
Во второмслучае цель такой демонстрации – воспрепятствовать активным действиямконкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, чтовозможный успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их наменее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных ответныхдействиях разными способами.
Еще одинспособ противостоять активным действиям конкурентов – заставить их усомниться вперспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служитприманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательныедействия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации компанияможет защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись откраткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющиезанизить реальные показатели прибыльности. (Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг:Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2002. – 560 с.).
23.Проведение маркетинговой стратегии в соответствии со сложившейся ситуацией
Басовскийсчитает, что маркетинговая стратегия предполагает выбор приоритетных целей инаправлений действия. Главное внимание она должна уделять целевым группампокупателей. То есть, Ваше предприятие должно выбрать себе целевой рынок,разделить его на сегменты, отобрать наиболее перспективные из них исконцентрировать свое внимание на обслуживании и удовлетворении именно этихсегментов. Для каждого целевого сегмента Вы должны разработать самостоятельнуюмаркетинговую стратегию.
Маркетинговаястратегия может быть условно разделена на три элемента, которые тесновзаимосвязаны:
определениецелевых рынков;
определениепозиционирования;
определениякомплекса маркетинга.
Планмаркетинговой стратегии обычно состоит из трех частей:
Описаниеобъема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, показателиобъема продаж, доли рынка и планируемой прибыли.
Сведения опланируемой цене, о принципах и каналах распределения товара, а также сметурасходов на маркетинг.
Показателиобъема продаж и прибыли на перспективу.
Основнойпредпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ,оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностейфирмы и выявление поведения и намерений конкурентов. (Басовский Л.Е. Маркетинг:курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001, стр. 219.).
24.Жизненный цикл товара и его стадии
В учебнике«Стратегический маркетинг» жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – этовремя существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия доснятия его с производства и продажи.
Жизненныйцикл товара, характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностьюреализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенныезадачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией.Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный планмаркетинга. (Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг – СПб.: Наука, 1996. Стр. 241.).
По мнениюКиреева жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновениемс рынка.
Некоторыетовары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая своесуществование.
Жизненныйцикл продукта – это время с момента первоначального появления продукта на рынкедо прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненныйцикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени исостоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех дошести). (Киреев, Исследование рекламы на жизненном цикле товара //Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №5. – стр. 43.).
Стадиижизненного цикла продукта по Голубкову:
Стадиявнедрения и испытания – период медленного роста сбыта по мере выхода товаров нарынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Оченьвелики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта(тем более, если он новый).
Стадияразвития (роста) – стадия признания товара потребителем. Характеризуется онасущественным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
Стадиязрелости – период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем,что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазеприбыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительныхрасходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу,стимулирование сбыта.
Стадияспада – период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Обычносамой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной – стадия спада.Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началомкаждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объемапродаж становится ярко выраженным.
Описанныйжизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность иособенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторыхтоваров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедренияпереходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.
Каждаястадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, формраспределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которыхоказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. (Голубков Е.П. Основымаркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2001, стр. 656.).
25. Реклама:определение, цели, виды
Реклама (отлат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация,распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любыхсредств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечениевнимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к немуи его продвижение на рынке. (Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама ипродвижение товаров. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002, стр. 656.).
Основнымицелями рекламы по созданию осведомленности являются: формирование имиджа,стимулирующая реклама и реклама собственной стабильности.
Цельимидживой рекламы – создать и закрепить положительный образ рекламируемогообъекта. В основе образа может быть целый миф со своим персонажем. Это рекламана перспективу. Однако для финансовых учреждений имиджевая реклама являетсяпервостепенной, так как без положительного отношения не будет доверия кпартнеру, что в финансовой сфере означает банкротство.
Цельстимулирующей рекламы – увеличить продажи. Здесь важно подчеркнуть достоинстварекламируемого товара, предложить выгодную сделку. Также можно привлечь новыхпотребителей путем пробы торговой марки.
Цельрекламы стабильности – закрепление достигнутых результатов. Самая эффективнаяреклама – незаметная. Когда о вас пишут статьи независимые аналитики, когдаучастие в дорогих выставках говорит о вашем стабильном положении, когда вашипартнеры получают отчеты о результатах компании, ваши клиенты начинаютгордиться тем, что с вами сотрудничают, а ваше имя остается в истории. (ДжонФилип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, созданиерекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации М.: Вильямс, 2005. – 784 с.).
Рекламныематериалов можно разделить по способу восприятия: печатная, телевизионная,интерактивная, звуковая, текстовая, вкусовая, ароматическая, предметная,невербальная.
Квизуальным видам рекламы по типу носителя можно выделить печатную рекламу,рекламу в Интернете, компьютерную презентационную рекламу, и телевизионнуюрекламу.
К печатнойрекламе относятся: каталоги, буклеты, листовки, плакаты, реклама в печатных изданиях,а также эффективное продвижение с помощью Интернета. (Гэри Дал. Реклама для«чайников» М.: Диалектика, 2006. – 288 с.).
26.Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
Ни одинсубъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламныесредства, распространяя свои рекламные послания в неограниченном масштабе.
Правильныйвыбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которыепозволяют решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно. (Уткин Э.А.,Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., Тандем, 1997, стр. 57.).
Чтобырационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводитсяспециальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующимкритериям:
• охват (тоесть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычныхсредних условиях);
•доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами влюбой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизятэффективность рекламы);
• стоимость(общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания,скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража(числа зрителей, слушателей));
•управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этомуканалу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
•авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороныпотенциальных и действующих покупателей);
•сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютноготовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, чтопрофессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и такдалее);
Длясравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается«вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получаютвозможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. (Джугенхаймер У.Д.,Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 2002, стр. 39.).
27.Назначение и суть ассортиментной политики фирмы: роль этой политики всовременных условиях
Ассортиментнаяполитика предприятия – система мер стратегического характера, направленная наформирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позициипредприятия на рынке и получение необходимой прибыли.
Этаполитика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия нарынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования являетсяопределение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемогосегмента рынка. (Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управлениекапиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. – М.: Зеркало, 2000, стр. 68.).
Ассортиментнаяполитика – система мер по определению набора товарных групп, наиболеепредпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическуюэффективность деятельности предприятия в целом.
Основнымизадачами ассортиментной политики являются:
1)удовлетворение запросов потребителей,
2)завоевание новых покупателей,
3)оптимизация финансовых результатов предприятия.
Сущностьассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции взависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и егостратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочныецели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, неприносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.
Современнаяассортиментная политика предполагает решение следующих важных задач:
oудовлетворение спроса конкретных групп потребителей;
o гибкоереагирование на требования рынка;
oобеспечение устойчивости торгового предприятия. (Алексеева Л.И. Планированиедеятельности фирмы. – М: Финансы и статистика, 2001, стр. 51.).
28. Сущностьи назначение паблик рилейшнз
Институтобщественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые,продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под«общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры ипотребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PRопределяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательностимежду личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом вцелом посредством распространения разъяснительного материала, развития обменаинформацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определениепиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусствои наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правдеи полной информированности».
Основнымназначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (илииной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следуетотличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловыхкоммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – офирме-производителе. (Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс»,2004 г., стр. 152.).
Основныепринципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, былисформулированы С. Блэком:
открытостьинформации;
опора наобъективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми,организациями, фирмами и общественностью;
решительныйотказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность,манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
привлечениена работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочийвплоть до самых низовых исполнителей. (Викентьев И.Л. и др., Прогнозразвития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1996 г.,№7, с. 1 – 4.).
29.Элементы товарной политики фирмы, их краткое содержание
Элементамитоварной политики предприятия с позиций предложения являются:
обновлениепродукции;
модернизацияи дифференциация продукции;
снятиеустаревшей продукции с производства;
диверсификацияпродуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.
Относящимисяв большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:
решения,связанные с выбором торговой марки;
решения,связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.(Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательский центр «Академия»;Мастерство, 2002, стр. 53.).
Одним изважнейших элементов товарной политики является формирование ассортиментатоваров. Сущность формирования товарного ассортимента заключается в том, чтотоваропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупностьтоваров, которые, соответствуя в целом профилю его производственнойдеятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенныхкатегорий покупателей.
Важнымэлементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений,которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможныхпокупателей (модернизация или модификация товара).
Одним изважных элементов в товарной политике компании выступает ее товарныйассортимент. Заниматься формированием товарного ассортимента необходимо любойкомпании, так как от его величины в первую очередь зависит, насколькоэффективно компания сможет удовлетворять потребности своих покупателей. Вдеятельности любой компании большое значение играет товарный ассортимент,который во многом определяет популярность и спрос на продукцию компании.Однако, чтобы регулировать товарный ассортимент, можно использовать политикунасыщения и наращивания. Однако использовать их необходимо умеренно, иначе этоприведет к снижению объема продаж основного товара и общей прибыли компании.