ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
Усть-Каменогорский филиал Московского государственного университетаэкономики, статистики и информатики
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:
«Основы Интернет-маркетинга»
Работу выполнил
Вода О.С.
Группа 08 АЗ-1
Усть-Каменогорск 2010
Содержание
Введение
1. Основы Интернет-маркетинга
1.1 Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга
1.2 Направления развития информационных технологий
1.3 Электронный бизнес иэлектронная коммерция: масштабы и перспективы развития
1.4 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства иразличия
2. Использование Интернета в маркетинговой деятельности
2.1 Реклама с использованиемИнтернета
2.2 Проведение маркетинговых исследований в Интернете
2.3 Стимулирование сбыта в сети Интернет
3. Развитие Интернет-маркетинга в России
3.1 Особенности интернет-маркетинга в России
3.2 Проблемы интернет-маркетингав России
3.3 Перспективы развития интернет-маркетинга в условияхкризиса
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Интернет оказал и продолжаетоказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мировогоинформационного сообщества. Как социальное явление Интернет — глобальноесредство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио — ивидеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных инациональных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговлии бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет,обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с егоразвитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним изего составных частей.
В данной курсовой работе якоснусь только некоторых основных характеристик Интернета как маркетинговогоинструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет — это толькоодин из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общемкомплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравнимсо многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, ужеимеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемойцелевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум поэтим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.
Большинство публикаций омаркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно,Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы,реклама направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однакосведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужаетдействительные функции и возможности Интернет.
Результаты последнихисследований показали, что использование Интернет-технологий в маркетинге можетпринести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами иудобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейсяглобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшеебудущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальностьтемы.
Целью работы являетсяформирование заключения о целесообразности применения российскими предприятиямивозможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.
Для реализации цели требуетсярешение ряда задач:
сравнить традиционный маркетинги маркетинг, основанный на применении Интернет-технологий;
рассмотреть вариантыиспользования Интернета в маркетинге;
рассмотреть применениеИнтернет-маркетинга в Российской Федерации.
В заключении курсовой работыприводится ряд выводов.
1. ОсновыИнтернет-маркетинга
Развитие информационныхтехнологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление ибурный рост электронной коммерции стали основой для появления новогонаправления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.
Под термином Интернет-маркетингпонимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной средеИнтернета.
Интернет обладает уникальнымихарактеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционныхинструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является еегипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлениии усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга вусилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
Кроме того, роль, выполняемаяИнтернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а такжевключает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведениеплатежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. [1]1.1 Определениемаркетинга. Эволюция концепций маркетинга
Понятие маркетинга частосвязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются напроисхождение и перевод слова маркетинг (с англ., market — рынок, ing — указываетна активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли этодословное обозначение.
В 1965 г. английский институтмаркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это практическаядеятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют ируководят
комплексом действий, связанных соценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальныйспрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям дляполучения прибыли или какой-либо другой цели.
Американская ассоциациямаркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым онрассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлениемпотока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой жеассоциацией было признано его более широкое толкование: «Маркетингпредставляет собой процесс планирования и осуществления замысла,ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредствомобмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
С 60-х годов до настоящего временипоявлялось множество других определений данной дисциплины. По даннымАмериканской ассоциации маркетинга, сейчас их существует более 2000.
Основой существования маркетингаслужит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывнымпроцессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельныхиндивидуумов или их групп. Таким образом, основой маркетинга служит двуединый ивзаимодополняющий подход. С одной стороны — тщательное и всестороннее изучениерынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на этитребования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействиена рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательскихпредпочтений.
Маркетинг применяется независимоот степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качествереальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, атакже координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в системупроизводства и сбыта товаров и услуг.
За годы своего существованиямаркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон,отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представлениятех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либодеятельности.
В зависимости от уровня развитияпроизводства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевалиэволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжаютопределяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве такихсубъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство(власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло впоследнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствованиекоторых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.
Мировая наука и практика вобласти маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся врезультате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционногомаркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл.1).
Рассмотрим более подробноконцепции традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия.
Маркетинговая концепция.
Традиционная маркетинговаяконцепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возникзначительно раньше. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, иподкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Вданном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных ипотенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции целипредприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаряисследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым
предприятие направляет ипредлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности. [2]
Маркетинговая концепцияобязывает:
производить то, что можно продать,вместо попыток продать то, что можно произвести;
любить потребителя, а не свойтовар;
не продавать товары, аудовлетворять потребности;
изучать не производственныемощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
увязывать цели, требованияпотребителей и ресурсные возможности фирмы;
адаптироваться к изменениям вструктуре и характеристиках потребителей;
оценивать воздействияконкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия поотношению к фирме;
ориентироваться на долгосрочнуюперспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Согласно традиционноймаркетинговой концепции, продажа — это средство общения, коммуникации иизучения потребителей, и, если они остаются недовольными, необходимо менятьобщую политику, а не процесс продажи. Фирма планирует и координирует разработкумаркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. Втакой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, апотребителями.
Маркетинг взаимодействия.
Новая концепция управлениямаркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскимиучеными и названа маркетингом
взаимодействия. Факторами,стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферыуслуг и всепроникающее развитие информационных технологий.
Отражением первого фактораявляется развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущееобщество называют сервисным, так как считается, что более половинынационального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход ксервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции,потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новыеметоды управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы иклиентами, покупателями.
В условиях развития сервиснойконкуренции возникает необходимость новой организационной логикипредпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятсяисточником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются:в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала,консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки,туризм, гостиницы, рестораны и т.д.). [3]
В такой ситуации возникаетнеобходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. Всвязи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей толькоспециалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть нарядус исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределенияпоявляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие,долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чеммаркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услугефирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиентаобходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж ужесуществующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоеваниеего внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.
Отражением роста значимостивторого фактора является выделение этапа эволюции предмета, названногоинформационным маркетингом и, в частности, Интернет — маркетингом. В эпохуинформационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от еевозможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций,знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотноиспользовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.
Возникновение новой функциимаркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других,коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавскойшколе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления,поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектамидля удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Маркетинг взаимодействиярассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношениякомпании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идеямаркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится несовокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другимиучастниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетингавзаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными,а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихсямаркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — этоиндивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочноговзаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшимресурсом, которым владеет компания наряду с материальными,
финансовыми, информационными,человеческими и другими ресурсами. В заключении обзора концепций маркетинганеобходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция,которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенныхвыше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности,факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменениюцен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирмустимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаясятребовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесениеизменений в структуру существующего предложения за счет превосходства вуправлении взаимоотношениями.
Основой для построенияэффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современныеинформационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию,проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.1.2 Направленияразвития информационных технологий
Одной из главных движущих силпроисходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являютсяинформационные технологии. Они стали незаменимым средством взаимодействия всехсубъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществлениябольшинства бизнес процессов компаний.
Под термином информационныетехнологии понимается совокупность программно-технических средстввычислительной техники, а также приемов, способов и методов их применения длявыполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи и использованияинформации в конкретных предметных областях.
Понятие информационныхтехнологий включает большое количество составляющих: аппаратные платформы,операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений,сетевые технологии, базы данных и многие другие. Можно выделить несколькосоставляющих, развитие и совершенствование которых в наибольшей степениопределило и продолжает способствовать применению информационных технологий дляуспешного ведения бизнеса:
1. Появление и повсеместноераспространение глобальной компьютерной сети Интернет;
2. Создание аппаратных ипрограммных комплексов, обеспечивших автоматизацию бизнес процессов компаний;
3. Развитие стандартов и средстввзаимодействия информационных систем.
Рассмотрим каждое из отмеченныхнаправлений более подробно.
Зарождение глобальной Сети
Родиной Интернета является США. Егозарождение произошло в конце 60-х годов из проекта сети с коммутацией пакетовARPANET (Advanced Research Project Agency Network). Первоначально Интернетразрабатывался с целью обеспечения взаимодействия удаленных компьютеров изадумывался как децентрализованная территориально распределенная сеть смножеством альтернативных точек хранения и путей распространения информации. Предполагалось,что это позволит обеспечить надежное взаимодействие компьютеров Министерстваобороны США даже в случае, если часть сети выйдет из строя вследствие военныхдействий, например, ядерных взрывов. [4]
Первая компьютерная сеть спакетной коммутацией, названная в честь породившей ее организации ARPANet исвязавшая университеты в Лос-Анджелесе и Санта-Барбаре (штат Калифорния) соСтэндфордским университетом и Университетом штата Юта в Солт-Лейк-Сити,появилась в
1970 г. В основу сети былположен созданный компанией Bolt Baranek and Newman (BBN) протокол коммутациипакетов. В результате, к 1972 г. более сорока компьютерных центров моглиобмениваться между собой электронной почтой, осуществлять сеансы работы судаленными на несколько сотен километров машинами и передавать файлы с данными.
Операционная система UNIX икомпьютеры фирмы DEC
Следующий этап развитияИнтернета связан с разработкой относительно дешевого миникомпьютера имашинно-независимой операционной системы UNIX. В качестве первого факторавыступили компьютеры фирмы Digital Equipment Corporation (DEC), выпускавшей впротивовес дорогим универсальным вычислительным машинам IBM и Control Dataсравнительно дешевые и компактные компьютеры для массового потребителя. СначалаDEC выпускала серию PDP, а в начале 70-х годов появились первые машинысемейства VAX. Эти сравнительно мощные компьютеры в больших количествахприобретались колледжами, университетами и корпорациями среднего размера. Вторымэлементом стала многозадачная операционная система, разработанная компаниейAT&T Bell Labs и получившая название UNIX. Для новой системы былахарактерна неограниченная для того времени свобода действия, предоставляемаярядовому пользователю. Но особенно важным было то, что с самого начала своегосуществования UNIX была системой, ориентированной на работу в сети и нетребовавшей для этого дополнительных компонентов.
В 1976 г. Майк Леск (Mike Lesk) изAT&T Bell Labs создал программу UNIX-to-UNIX Copy Program, сокращенноназываемую UUCP. В результате любой оснащенный модемом компьютер сустановленной на нем программой UUCP мог связываться с любым другим компьютеромчерез обычную телефонную сеть и обмениваться файлами с данными.
Распространение миникомпьютеровDEC и операционной системы UNIX, происходившее в то время, послужило основойдля возникновения большой и в значительной мере случайно организованнойкомпьютерной сети UUCP, использующей в качестве физической среды обычныетелефонные каналы и ставшей прообразом будущей независимой децентрализованнойсети, какой стал Интернет.
Широкое использование UUCPпривело к идее создания «электронной газеты», доступной самым широкиммассам и позволяющей поддерживать и публиковать тематическую переписку междуавторами статей и их читателями. В первоначальной версии этой системы,названной Usenet, была использована концепция разделения новостей на группы (news-groups),а за основу функционирования был взят пакет UUCP. Система Usenet предоставляласредства, с помощью которых рядовой пользователь мог делать свои сообщениядоступными всем остальным пользователям сети, и, вместе с тем, давалавозможность выбора интересующей тематики.
Сначала было только две иерархии:mod, в которую входили группы, предназначенные для обсуждения модификацийпрограммного обеспечения и обнаружения сбоев в пробных версиях вновьразрабатываемых программ, и net, посвященная сетевой проблематике. Начиная с1986 г. к этим двум добавились еще семь иерархий: comp — дискуссии покомпьютерным вопросам; news — новости о Usenet; rec — отдых; sci — наука; soc — социальные вопросы; talk — слухи; misc — разное.
На сегодняшний день Usenet иэлектронная почта входят в состав практически всех предлагаемых наборов базовыхуслуг Интернета и являются одними из наиболее широко используемых службИнтернета.
Развитие компьютерных сетей.
В 1979 г. состоялась встреча, вкоторой приняли участие ряд университетов, DARPA и Национальный научный фондСША (National Science Foundation, NSF). На этой встрече было решено создатьсеть CSnet (Computer Science Research Network), главным источникомфинансирования которой стал NSF. Чуть позже, в 1980 г. было предложено связатьвместе ARPANet и CSnet через шлюз с использованием протоколов TCP/IP, чтобы всеподмножества сетей CSnet располагали доступом к шлюзу в ARPANet. Это событиеможно считать преобразованием Интернета в содружество независимых сетей,пришедших к соглашению относительно способа межсетевого общения.
Следующей составной частьюИнтернета стала сеть с названием Bitnet (Because It's Time Network). Эта сетьпредставляла собой среду, в которой обмен сообщениями и новостями осуществлялсячерез механизм списков рассылки Listserv, который напоминал используемое вUsenet разделение новостей на группы. Пользователи Bitnet выбирали подходящиеим списки и подписывались на них. Статьи и сообщения рассылались толькоподписчикам, в отличие от Usenet, передававшей новости и сообщения от одногосервера новостей к другому.
В 1984 г. Сан-Францископоявилась другая важная сеть — FidoNet. За год до этого Том Дженнингс (TomJennings) написал программу, которая позволяла реализовать систему BBS наперсональном компьютере, назвав ее FidoBBS. Пакет быстро приобрел популярность,и вскоре Fido bulletin boards распространились повсюду. Через некоторое времяДженнингс выпустил сетевой пакет FidoNet, с помощью которого две системы FidoBBSмогли связываться между собой посредством модема и телефонной линии. В этомпакете была применена технология пакетной коммутации, улучшенная ARPANet,Usenet и другими сетями. В результате абоненты FidoBBS смогли посылать другдругу сообщения электронной почты и создавать дискуссионные группы, подобноUsenet или Bitnet. В 1987 г. пакет UUCP, первоначально разработанный дляприменения в среде UNIX, был «привязан» к IBM PC, что даловозможность совместить Usenet с Fidonet.
Во второй половине 80-х Национальныйнаучный фонд США создал собственную высокоскоростную сеть с целью поддержкитребований стандартов на качество связи в сетях, объединяющих большиекомпьютерные центры. NSFNet является в настоящее время одной из крупнейшихсетей в
сообществе Интернет. Вслед заNSF в Интернет включились NASA и DOE (Министерство энергетики США) в формесетей NSINet и ESNet. В 1983 г. часть ARPANet, обслуживающая военныеорганизации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из полязрения. Оставшаяся же часть ARPANet была постепенно замещена NSFNet, и в 1990 г.этот процесс был полностью завершен. [5] В результате всехпреобразований исключительную привилегию управлять сетью NSFNet получилакорпорация ANS. Также был выпущен документ, излагающий принципы допустимогоиспользования (acceptable-use policy) системы высокоскоростных магистралей NSFbackbone. Согласно этим принципам практически любой желающий мог пользоватьсяNSF backbone до тех пор, пока это употребление непосредственно не было связанос коммерческими или личными интересами.
В 1990 г. Федеральный Совет поинформационным сетям (Federal Networking Council) отменил правило, согласнокоторому для присоединения к Интернету была необходима рекомендация какого-либогосударственного органа. Это решение послужило началом широкого притока вИнтернет коммерческих организаций самого разного масштаба, поскольку теперьдоступ в него можно было получить без каких бы то ни было серьезных оговорокили обоснований.
В 1992 г. фонд NSF официальнозаявил, что он является не более чем одним из клиентов ANS, и все ограничения,изложенные в принципах acceptable-use policy, распространяются только насобственный трафик NSF. Это явилось дополнительным стимулом для коммерческихорганизаций: согласно статистике NSF, в общем объеме регистрируемых IP-адресовдоля адресов с окончанием.com (commerce) на 1994 г. составила 51,3%.
Для сравнения укажем, что долянаучных и образовательных организаций составила 32,7%, а доля военных игосударственных организаций — 16%.
World Wide Web
Одним из наиболее важных событийв истории Интернета, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности,электронной коммерции, стало создание так называемой «всемирной паутины»- среды World Wide Web (WWW), в основу которой легла технология гипертекста.
История World Wide Web началасьв марте 1989 г., когда Тим Бернс Ли (Tim Bernes Lee) выступил с проектомтелекоммуникационной среды для проведения совместных исследований в областифизики высоких энергий, а затем в 1991 г. Европейская лаборатория практическойфизики (CERN), находящаяся в Швейцарии, объявила на весь мир о создании новойглобальной информационной среды World Wide Web.
С помощью языка разметкигипертекста (Hypertext Markup Language, HTML), представляющего собой наборинструкций для форматирования документов, паутина WWW унифицировала и связалавоедино весь грандиозный объем информации, который находился в Интернете вформе текстов, изображений и звукового сопровождения.
Появление WWW и программпросмотра web-страниц — браузеров дало возможность пользователям работать вИнтернете, используя навыки, полученные ими ранее при работе на PC сграфическими «оболочками» типа MS Windows.
При этом разработчику стало совершеннонеобязательно помещать всю графическую, текстовую и прочую информацию целиком водин документ. Составные части документа, а также его подразделы могутхраниться на совершенно разных web-серверах, а с помощью URL-указателей,размещаемых в структуре документа, все эти части могут связываться иобразовывать гипертекстовый документ.1.3 Электронныйбизнес и электронная коммерция: масштабы и перспективы развития
Появление и развитие сетиИнтернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов ихвзаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса — электронномубизнесу.
Существует много определенийпонятия электронного бизнеса. Так, согласно определению Gartner Group,электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услугорганизации, а также производственных связей через применение цифровыхтехнологий и использование Интернета в качестве первичного средствакоммуникаций. [6]
Электронный бизнес — это любаядеятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей дляведения коммерческой деятельности.
Важнейшим составным элементомэлектронного бизнеса является электронная коммерция. Под электронной коммерциейподразумеваются любые формы сделок, при которых взаимодействие стороносуществляется электронным способом. Электронная коммерция представляет собойсредство ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям болееполно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы иожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиковнезависимо от географического расположения, а также возможность выхода наглобальный рынок со своими товарами и услугами.
Электронная коммерция являетсятолько одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничиваетсяпроведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров илиоказание услуг через Интернет.
Категории электронного бизнеса
По типу взаимодействующихсубъектов электронный бизнес можно разделить на следующие основные категории(рис.1.6):
1. бизнес-бизнес (business-to-business, B2B);
2. бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C);
3. потребитель-потребитель (consumer-to-consumer,С2С);
4. бизнес-администрация (business-to-administration,B2A);
5. потребитель-администрация (consumer-to-administration,C2A);
Бизнес-бизнес
Направление бизнес-бизнес — наиболеепопулярное и развитое на сегодняшний день. Оно включает в себя все уровнивзаимодействия между компаниями, основой которых могут служить специальныетехнологии или стандарты электронного обмена данными, например, такие как EDI (ElectronicData Interchange) или системы на базе языка разметки документов XML (eXtensibleMarkup Language). [7]
Согласно прогнозам JupiterCommunications суммарный оборот рынка В2В к 2013 г. будет составлять свыше $8трлн долларов.
По прогнозам eMaketer в 2010 г. сфераВ2В составит 89% от объема всей электронной коммерции, а в 2011 — 90%.
По мнению специалистов eMarketerв 2011 г. США по-прежнему будет лидировать в области В2В, американцам будетпринадлежать 59% этого рынка, а их доход от данного вида коммерции составит$747 млрд.
Развитие B2B в России также нестоит на месте. Уже сегодня общее число торговых площадок перевалило за сотню,а согласно данным исследования Brunswick Warburg ежегодный рост российскогоB2B-рынка составляет 245%.
Бизнес-потребитель
Следующим по широтераспространения является направление бизнес-потребитель. Основу этогонаправления составляет электронная розничная торговля. Наиболеераспространенным элементом этой категории являются Интернет-магазины,предлагающие уже сегодня самый широкий спектр товаров и услуг конечнымпотребителям.
Сектор В2С в настоящее время,конечно же, уступает по объему сектору В2В и, хотя эта тенденция будетсохраняться, он занимает очень значительную долю от общего объема электроннойкоммерции.
Потребитель-потребитель
Все большую значимость последнеевремя приобретает направление потребитель-потребитель. Оно включает в себявозможность взаимодействия потребителей для обмена коммерческой информацией. Этоможет быть обмен опытом приобретения того или иного товара, обмен опытомвзаимодействия с той или иной фирмой. К этой же области относится и форматорговли между физическими лицами, находящая свое воплощение вИнтернет-аукционах.
Аукционная форма торговли вИнтернете — достаточно молодая, но перспективная сфера электронной коммерции,оборот которой сегодня приближается к оборотам всей остальной розничнойторговли через Интернет. Число пользователей, совершающих сегодня покупки наИнтернет-аукционах, составляет миллионы. На одном из наиболее популярныхИнтернет-аукционов eBay (www.ebay.com) в 2001 году ежедневно на торгивыставлялось примерно 3,5 млн видов товаров более чем в 2900 разнообразныхкатегориях.
Бизнес-администрация ипотребитель-администрация
Последними категориямиэлектронного бизнеса являются бизнес-администрация и потребитель-администрация.
Взаимодействие бизнеса иадминистрации проявляется в использовании электронных средств для организацииделового взаимодействия коммерческих структур с государственными организациями,начиная от местных властей и
заканчивая международнымиорганизациям. Наиболее активно это направление воплощается в использованииИнтернета правительствами развитых стран для проведения закупок товаров и услуг.
Направлениепотребитель-администрация наименее развито, однако со временем может развитьсядля организации эффективного взаимодействия государственных структур ипотребителей в социальной и налоговой сфере. Например, уже сегодня жителинекоторых штатов США имеют возможность заполнять налоговые декларациинепосредственно через Интернет.1.4Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия
Использование Интернетапривносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом,основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:
Переход ключевой роли отпроизводителей к потребителям
Одним из наиболеефундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции,является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернетсделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиентавсего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в тоже время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мышиперейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателейстановится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентамиглавным капиталом компаний.
Глобализация деятельности иснижение транзакционных издержек.
Интернет значительно изменяетпространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальнымсредством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этомстоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, впротивоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна.Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикамдостигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно,заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальныхпоставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо отгеографического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играетроль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.
Временной масштаб в среде Интернетатакже значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативныхсвойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поискпартнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции,и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, егокоммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легкопроизводить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ееактуальность без временной задержки и затрат на распространение.
Названные эффекты также приводятк значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанныхс налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками ипоставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционнымисредствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемостьзначительно возрастают.
Персонализация взаимодействия ипереход к маркетингу «один-одному».
Используя средства электронноговзаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждогоиндивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги,соответствующие
индивидуальным требованиям. Однимиз простых примеров может служить персональное представление web-сайта длякаждого из клиентов или партнеров компании. [8]
В результате Интернет позволяетперейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице2 в приложениях приведены данные по сравнению характеристик массовогомаркетинга с маркетингом «один-одному».
Снижение трансформационныхиздержек.
Снижение трансформационныхиздержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарногоассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции,обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат насбыт и т.д.
Например, одним из способовснижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространениятоваров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность дляфирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточныхзвеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностьювзаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информациюо потребителях.
Особый случай — продукты иуслуги, которые могут быть доставлены электронным способом.
При этом путь доставкисокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставкицифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы игазеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями,занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.
2. Использование Интернетав маркетинговой деятельности2.1 Реклама сиспользованием Интернета
Реклама — коммерческаяпропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убежденияпотенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает всебя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественностьс торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающуюблагоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама являетсяважнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.
Реклама является сегодня однимиз самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Этоутверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ееиспользования в Интернете.
Целями рекламы могут бытьувеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара,фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта,усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании имногие другие.
По сравнению с традиционнымисредствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:
Интернет является эффективнымсредством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, свозможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемомобъекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющейиспользовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст,графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сетипредоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и
получение информации и, темсамым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближаетс ним;
Интернет является интерактивнойсредой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети,реклама может играть активную роль;
Интернет предоставляетрекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевуюаудиторию и конкретных пользователей;
Базируясь на современныхинформационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможностиоперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.
Интернет, как инструмент рекламызначительно отличается от традиционных рекламных средств не только своимисвойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организациирекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.
Первым звеном рекламы вИнтернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и другихносителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемаяпо электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковыхсистем, каталогов, конференций, списков рассылки и т.д. Основная задача внешнейрекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могутпреследоваться и другие цели.
Основными инструментами внешнейрекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в этой главе, являются:
баннерная реклама — одно изнаиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлеченияпосетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
регистрация сайта вweb-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболееэффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
реклама с использованиемэлектронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
партнерские программы — эффективныйспособ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.
Вторым (и центральным) звеномрекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информациии услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия свнешней рекламой, размещается именно на нем.
Данный двухуровневый подходтребует самого внимательного отношения как к реализации первого рекламногозвена, так и второго. При этом для получения положительного результата обаэтапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне. [9]2.2 Проведениемаркетинговых исследований в Интернете
Маркетинговые исследованияпредставляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационнойсистемы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такиезадачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогнозпродаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда,содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний,представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей,может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование — этопроцесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятияоперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.
Эффективное маркетинговоеисследование включает в себя пять последовательных этапов (рис.1).
Рис.1. Общая схема проведениямаркетингового исследования
/>
При проведении маркетинговыхисследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследованийобладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементыподробнее.
Источники данных
План исследования можетпредусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичныеданные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичныеданные — уже существующая в определенной форме информация, полученная длякаких-то других целей.
Обычно исследование начинают санализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичногорешения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичныхданных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправнуюточку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
Основными источниками вторичныхданных, наряду с традиционными, являются:
внутренние данные о деятельностипредприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа,возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
данные, доступные через Интернет.В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базыданных, телеконференции и файловые серверы.
В том случае, когда не удаетсяизвлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны,недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать ксбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступаютопросы, наблюдение и проведение экспериментов.
Методы сбора данных
Используемые методы сбора данныхразличаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного иливторичного.
В случае проведения вторичныхмаркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернетенеобходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являютсяпоисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не даетдостаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическимсайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробнометоды поиска рассмотрены в одном из последующих разделов этой главы.
В случае сбора первичнойинформации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы,наблюдение и эксперименты.
интернет-опросы — наиболеешироко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкетапредставляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответыреспондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этотинструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он являетсянаиболее распространенным средством сбора первичных данных;
Так же как и при проведениитрадиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованиемнеобходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональныйподход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либополученные результаты не поддаются разумному истолкованию.
наблюдение — представляет собойформу маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляетсясистематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта илисубъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовностинаблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого илискрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с егоповедением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики иповедение покупателей.
К этому методу относятсямаркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственногоweb-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых изфайлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологийс применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведениюпосетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещенийweb-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительномогут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.
Возможности анализа статистикипосещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличиеот проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализстатистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей кактивным действиям.
эксперимент — наиболее строгим снаучной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее цельюустановление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны бытьспециально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условияхконтроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия вих реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» иливзять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффектымогут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемыетаким образом связи между событиями после их критического анализа могутсчитаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми. [10]2.3 Стимулированиесбыта в сети Интернет
Стимулирование сбыта (продаж),как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговуюдеятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется дляподдержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целяхсоздания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная формапродвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, атакже все мероприятия, которые проводит производитель для оказаниядополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работниковслужбы внешних связей и на потребителя.
Стимулирование продаж являетсятактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому егоприменение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстрополучить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с егопомощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингентновых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.
Широкому распространению методовстимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:
Интернет является достаточноновым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся кприобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж черезСеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивациюпотребителей и, тем самым, активизирующим продажи;
растет конкуренция иувеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того,многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
информационная насыщенностьИнтернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах ихарактеристиках товаров;
снижается действенность рекламы,в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые путиповышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качествеодного их эффективных инструментов сбыта;
в поисках новых средствстимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит киспользованию различных методов поощрения потребителей.
Виды мероприятий стимулированияпродаж
В целом выделяют три группымероприятий для воздействия на процесс реализации товара:
1. содействие производителю;
2. содействие посреднику;
3. содействие потребителю.
Мероприятия по содействиюпроизводителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулированиясобственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных ипроизводительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.
Мероприятия по содействию торговымпосредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж,стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов иоформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом вреализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов отпосредников и т.д.
Мероприятия по содействиюпотребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждениесделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителемили заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами вэтом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или ихдемонстрационные версии, скидки, лотереи и т.д. [11]
Основные решения в сферестимулирования сбыта.
Решив прибегнуть кстимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбратьнеобходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу,апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец,оценить эффективность проведенных мероприятий.
Основные средства стимулированиясбыта в Интернете рассмотрены в приложениях (табл.3).
Каждый из названных приемов иинструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, чтонеобходимо учитывать при обосновании их использования (табл.4).
3. РазвитиеИнтернет-маркетинга в России3.1 Особенностиинтернет-маркетинга в России
На западе крупные компанииначали рекламироваться в Интернете давно. Собственно, большинствоинтернет-проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее«двигателем Интернета». Основную массу рекламодателей в российскойчасти Интернет составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard,Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы. В приложенияхприведена таблица 5, характеризующая состав рынка онлайновой рекламы поотраслям. [12]
Первые «двигатели» вСеть поставили именно технологические компании, потому что, с одной стороны,пользователи Интернета первое время состояли только из их целевой аудитории, ас другой — объемы их продаж, где прямо, где косвенно зависели от того,насколько активно развивается Интернет: чем больше ресурсов в Сети, тем большек ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.
В России, аудиторияИнтернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчасее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные кновациям люди. Статистика показывает, что почти 2 млн. россиян старше 18 летпроводят в Сети не менее 1 часа в неделю, из них около 270-300 тыс. — москвичи.Среди постоянных пользователей Интернет 70% — младше 34 лет, 80% — мужчины, 20%- женщины. Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, чтоосновную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, втом числе 17% — руководители, 43% — служащие и 23% — учащиеся. При этом всостав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего.
Казалось бы, вслед завысокотехнологичными компаниями к этой аудитории, из телевизора в Интернет,должны были потянуться и производители ширпотреба. Но среди офлайновыхрекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке по-прежнемудержат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя советадиректоров агентства IMHO, при том, что 80% Интернет-рекламы в России приходитсяна бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные,компьютерные и Интернет-компании.
Крупные рекламодатели из другихсекторов не стремятся в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все же сильноотстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичныхбрэндов в Интернет очень зависит от того, насколько целесообразнопозиционировать их марку именно в Интернете.
С другой стороны, «отлавливать»нужного пользователя в Сети можно гораздо более точно, чем в традиционных СМИ,если применять специфические, возможные только в Интернете, способы охоты. Речьидет о таргетинге (от англ. target — «цель»), возможности на основеданных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую егорекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем вофлайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по нейпользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычнопотребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например,Интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на 25 млн. страницроссийских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн. пользователей Сети в неделю. Помнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его компания в онлайновом режимеотслеживает ситуацию примерно на трети всех российских сайтов, и получаемаяинформация дает вполне адекватное представление о состоянии российскогосегмента Сети.
Вовлечение крупных российскихрекламодателей в Интернет — процесс постепенный: крупные компании — оченьинертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутриорганизации у них часто уходит много времени. Тем не менее в бюджеты западныхрекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу,от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Этатенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительствазападных компаний.3.2 Проблемы интернет-маркетингав России
Главными объективными препятствиями на пути становлениямаркетинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктатцентрализованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров кработе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все этоконсервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом дляпроизводителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не могбыть реализован, за исключением отдельных шагов па уровне отдельных фирм,организаций.
Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга,стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологическиеустановки и подходы) в восприятии маркетинга сo стороны хозяйствующих субъектови граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления,либо наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использованияцелые сферы экономики — малый бизнес, некоммерческие виды деятельнoсти и др. Этистереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор.
3.3 Перспективы развитияинтернет-маркетинга в условиях кризиса
На основе результатов экспертного интервью «Маркетинг вусловиях кризиса», компания Profi Online Research проанализировалавозможные пути развития данного сектора в 2009 году. В ходе исследования былоопрошено 50 специалистов, занимающих посты директоров по маркетингу в крупныхроссийских компаниях.
Согласно полученным цифрам, порядка 80% компаний в связи сфинансовым кризисом сокращают бюджеты на маркетинг или планируют это сделать внаступающем году. В некоторых сферах бизнеса (например: строительство,банковское дело, автопроизводство, в страхование, туризм, ритейл) снижениерасходов иногда достигает 100%. Даже фармацевтический сектор, который всегдадемонстрировал один из самых низких коэффициентов эластичности спроса по цене,«завинчивает гайки», отказываясь от использования многихмаркетинговых инструментов, которые были эффективны в прошлом. Средств накоммуникации выделяется крайне мало: к примеру, затраты на рекламу в прессеуменьшились на 10%, реклама на телевидении — на 20%, бюджеты на проведениеисследований в ряде компаний урезаны в среднем на треть.
Теперь, чтобы выжить в сложившихся условиях, российскиекомпании должны начать осваивать новые подходы и возможности взаимодействия сосвоим окружением, в котором они функционируют. Эксперты Profi Online Researchотмечают, что многие бизнес структуры начали пересматривать свое отношение кОnline пространству. Сегодня возможности Интернета расширяются с каждым днем: онипозволяют компаниям найти свою аудиторию, наладить эффективное взаимодействиемежду организацией и ее средой, дают реальную возможность проводить практическивсе виды исследований. «Online опросы, например, в зависимости от ихцелевой аудитории, обойдутся дешевле, как минимум, в 3 раза (иногда в 5-10), аих возможности, в большинстве случаев, гораздо шире. Например, самое недорогоеOnline исследование позволяет решить гораздо более широкий спектр задач заболее короткий промежуток времени, в сравнении с уличным или телефонным опросом»- говорит директор по исследованиям Profi Online Research Виктория Соколова.
Многие в 2010 году делают ставки на Интернет-маркетинг: именнов Online стоит ждать воплощения новых идей, что, несомненно, окажетзначительное влияние на развитие и процветание коммуникаций посредствомвиртуального пространства. Не секрет, что многие маркетинговые бюджетыпереориентированы на Интернет, который позволяет дешево тестировать разные видыи форматы рекламы, напрямую общаться с потребителями и коллегами по бизнесу,организовывать и проводить полноценные крупномасштабные рекламные и PR кампании.Кризис активно стимулирует психологическую готовность руководителей многихпредприятий переходить на новые нестандартные для России методики работы, что,конечно, будет способствовать появлению новых возможностей для решения важныхстратегических задач. И преодолеть все финансовые невзгоды удастся только темигрокам рынка, которые сумеют правильно расставить приоритеты и грамотновыстроить свою маркетинговую политику.
Заключение
Коммерческое использованиеИнтернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает менее чем однодесятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшеечисло самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Оборотырынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнутотметки в $ трлн. Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведениябизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностейпотребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационныйисточник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей засчет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новоеэффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.
Этот период зарожденияэлектронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказалсвою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциалпостроенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыткомпаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своеготрадиционного (off-line) бизнеса,либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность инеобходимость учета и использования всего существующего опыта по ведениюкоммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своейдеятельности.
Наряду с бурным ростомэлектронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направленияв маркетинге — Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направлениетакже именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер — подчеркиваетгипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет тасущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети — это гипер — имультимедийная глобальная компьютерная среда предоставляющая невиданные до сихпор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончаяосуществлением финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровыхпродуктов.
Интернет-маркетинг можно условноразделить на два направления. Первое связано с применением инструментарияИнтернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организацияинформационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками,партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажатоваров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя;организация сервисного обслуживания и многое другое.
Второе направление связано споявлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственносам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например,интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационныеагентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Дляэтих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, целькоторого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, егозадача — принести прибыль.
Однако, как показываетнакопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельностив Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельностипродолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немноготрансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.
Список использованнойлитературы
1. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговойдеятельности // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001 г.
2. В. Холмогоров. Интернет-маркетинг. Краткий курс. — Питер, 2002 г., с: 272
3. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. — Юнити-Дана, 2008 г., с: 183
4. Голик В.С. Эффективность Интернет-маркетинга в бизнесе. -Дикта, 2008 г.,с: 196
5. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в Россиии за рубежом №3 (29), 2002 г.
6. Дэвид Филипс. PR в Интернете. — ФАИР-ПРЕСС, 2004 г., с: 320
7. Интернет-маркетинг на 100%. -Питер, 2009 г., с: 240
8. Михаил Зуев, Денис Разваляев. Интернет-маркетинг. Взгляд практиков. — Вершина, 2008 г., с: 248
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов. — М.: Омега Л, 2007
10. Пол Гринберг. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов вреальном времени через Интернет. — Символ-Плюс, 2006 г., с: 530
11. Ральф Уилсон. Планирование стратегии Интернет-маркетинга. — Издательскийдом Гребенникова, 2003 г., с: 246
12. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003г.
13. Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети.- Вершина, 2008 г., с: 152
14. Электронная энциклопедия Интернет-рекламы (http://www.promo.ru)
15. http://www.marketing. spb.ru
16. http://www.monitoring.ru
17. http://www.e-commerce.ruПриложения
Таблица 1. Эволюция концепциимаркетингаГоды Концепция Основная идея Основной инструментарий Главная цель 1860-1920 Производственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли 1920-1930 Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара 1930-1950 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров 1960-1980 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков 1980-1995 Социально-этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды С 1995 г. по настоящее время Маркетинга взаимодействия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
Таблица 2. Сравнениемассового маркетинга и маркетинга «один-одному»Массовый маркетинг Маркетинг «один к одному» Усредненный покупатель Отдельный покупатель Анонимность покупателя Характеристики покупателя Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение Массовое производство Специальное производство Массовое распределение Индивидуальное распределение Массовая реклама Индивидуальное обращение Массовое продвижение Индивидуальные стимулы Одностороннее обращение Двусторонние обращения Масштабная экономика Целевая экономика Доля рынка Доля покупателей Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели Привлечение покупателей Удержание покупателей
Таблица 3. Основные средствастимулирования сбытаСредства Описание Примеры Пробные образцы, демонстрационные версии и т.д. Предложение бесплатного товара или услуги. Один из самых эффективных методов. Наиболее удобен при предоставлении образцов, демонстрационных версий и других цифровых продуктов или услуг непосредственно по сети Интернет. Важной особенностью при этом является минимальный объем затрат на подобные мероприятия. Компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно скачать со своего сайта демонстрационную версию разработанного ей продукта FineReader — программы распознавания текстов Купоны Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара, которые могут также распространяться через Интернет с сайта компании. Характеризуются процентом погашения, который может составлять от нескольких процентов до десятков процентов. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и для привлечения интереса к новым торговым маркам. Магазин дубленок и кожаной одежды «Дамла» (www.damla. spb.ru), предлагает всем посетителям своего сайта распечатать купон и с его помощью получить скидку в размере 10% на сделанную в магазине покупку. Товар по льготной цене (скидки) При предложении товара на его ценнике размещается предложение о снижении обычной цены. Компания «Патриарх» (www.bionica.ru) при заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА через сеть Интернет предоставляет скидку 10% Премии (подарки) Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Компания «Сивма» (digital. sivma.ru) при покупке цифровой камеры Canon PowerShot S40 в подарок предлагает фото-штатив компании Canon Призы (конкурсы, лотереи, игры) В результате покупки или участия в лотерее предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. Сайт mags.ru предлагаем принять участие в предновогодней лотерее, проводимой компанией Online System Group. В качестве подарка разыгрывается программное обеспечение интернет-магазина — OSG WebShop
Таблица 4. Достоинстваи недостатки инструментов стимулирования сбытаИнструмент стимулирования Достоинства Недостатки Пробные образцы, демонстрационные версии и т.д. Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок Значительные расходы (для физических товаров) Купоны Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории Скидки с цены Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании Возможно их отрицательное воздействие на престиж товарной марки; недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, что однако может быть преодолено в Интернете при использовании специализированного программного обеспечения Премии Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного контингента покупателей Кратковременный эффект воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей
Таблица 5 — Состав рынкаонлайновой рекламы по отраслямКомпании Доля Intel, Microsoft, Compaq, Hewlett Packard 45% Остальные IT-компании 20% Финансовые услуги и связь 10% Реклама потребительских услуг 10% Остальные 15%