Оглавление
Введение
Глава 1 Теоретические аспекты рекламной деятельности каксоставной части маркетинга
1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
1.2 Планирование и организация рекламной кампании
1.3 Исследование и оценка эффективности рекламной кампании
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельностителекомпании “тнт-эфир”
2.1 Краткая характеристика телекомпании “ТНТ-Эфир”
2.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании
2.3 Оценка эффективности рекламной кампании телекомпании “ТНТ-Эфир”
Глава 3. Основные направления совершенствования рекламнойдеятельности предприятия (на примере телекомпании “ТНТ-Эфир”)
3.1 Направления совершенствования рекламной деятельностителекомпании “ТНТ-Эфир”
3.2 Расчет эффективности рекламной кампании телекомпании“ТНТ-Эфир”
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Актуальность темы. В настоящее время реклама сталафактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства нарынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимостипродукции. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментомвоздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управленияспросом, являясь составной частью системы маркетинга.
В настоящих рыночных условиях борьба за потребителястановится все более изощренной, что приводит к определенным трудностям.Новизна и совершенство товаров или услуг для него теперь зачастую важнее, чемцена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиальноновым товаром предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта ипослепродажного обслуживания.
Понятие «реклама» в последние десятилетия стало нетолько часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином,вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического исоциокультурного характера. В экономическом аспекте реклама чаше всегоассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами и т.п.,в политическом аспекте — с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовкамии т.п., в социокультурном аспекте — со зрелищными мероприятиями, путешествиями,модой, шоу, благотворительными акциями и т.п. В этой связи совершенно очевидно,что диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически навсе сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о некоемвсепроникающем феномене рекламы в современном обществе.
Наиболее актуальной проблемой является низкая эффективностьрекламных кампаний многих организаций, что приводит к их банкротству. Неумениемногих компаний строить рекламный бюджет приводит к тому, что немалая его частьтратится впустую. Это также создало ряд как теоретических, так и практическихпроблем. Изложенные выше аспекты определяют актуальность исследованияпланирования рекламной кампании и оценки ее эффективности.
Степень разработанности темы. Проблеме изученияэффективности рекламы посвятили свои труды отечественные специалистыВ.П.Федько, В.А. Алексунин, Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев, В.И. Беляев, Н.П.Ващекин,А. Н.Романов, Г.Л. Багиев, а также зарубежные ученые: Ф. Котлер, Ф. Джефкинс,исследующие общие вопросы маркетинговых коммуникаций, выявляющие основырекламных кампаний, анализирующие современную рекламу, дающие оценкуэффективности рекламной деятельности.
Целью дипломной работы является анализ эффективности иформирование предложений по совершенствованию рекламной кампании предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо было решитьследующие основные задачи:
- охарактеризовать рекламу в системе маркетинговых коммуникаций;
- изучить планирование и организацию рекламной кампании;
- проанализировать организацию рекламной деятельности предприятия;
- представить методы оценки эффективности рекламной кампании;
- выявить основные направления совершенствования рекламной деятельностипредприятия.
Объектом исследования является процесс планированиярекламной кампании в организации. Предметом исследования выступают формыи методы организации эффективной рекламной кампании.
В процессе исследования применялись общенаучные методыпознания социально-экономических явлений и процессов: сравнение, конкретизация,классификация, логический анализ, моделирование. Методика проведенияисследования основывалась на группировке, анализе и систематизации полученныхданных, установлении и практической реализации полученных результатов.
Предлагаемые рекомендации и критические замечаниямогут быть использованы различными компаниями при организации рекламнойкампании и оценки ее эффективности.
Эмпирическую базу данной дипломной работы составляют нормативно-правовые акты, статистическиеданные, отчеты, результаты вторичного анализа социологических исследований.
Апробация результатовисследования. Предложенные вработе направления совершенствования рекламной деятельности предприятияприменяются в телекомпании “ТНТ-Эфир" и имеют высокую степень практическойзначимости.
Результаты проведенного исследования уточняют иконкретизируют отдельные положения в области организации эффективной рекламнойкампании предприятия. Кроме того, в работе открываются перспективы для решенияотдельных частных вопросов в пределах представленной темы исследования.
Положения, выносимые на защиту:
1. На основе анализа теоретической информации было установлено, что всовременных условиях реклама является важнейшим фактором конкурентной борьбы,не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения техническихновшеств или снижение себестоимости продукции.
2. В результате анализа было установлено, что рекламная деятельностьспособствует повышению эффективности работы предприятия и во многомопределяется успешностью проводимых рекламных кампаний, что определяетнеобходимость совершенствования рекламной деятельности предприятия.
3. В работе было предложено сформировать календарь на 2011 год«Бизнес и власть г. Нижнекамска», в котором рекламодатели имеютвозможность разместить рекламу при покупке определенного количества эфирноговремени в декабре в качестве бонуса. Для телекомпании это отличное средствопривлечения рекламодателей воспользоваться услугами телеканала ТНТ-Эфир,дополнительный доход от прямой продажи рекламы в календаре
Структура работы. Работа состоит из введения, трехглав, которые подразделяются на параграфы, заключения, списка использованнойлитературы. Работа изложена на … страницах, включает 5 таблиц и 7 рисунков.Библиографический список состоит из 50 наименований.
Глава 1 Теоретические аспекты рекламнойдеятельности как составной части маркетинга1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Основная задачамаркетинга — удовлетворение нужд и потребностей людей посредством предложенияим соответствующих товаров и услуг, поэтому каждое предприятие должно тем илииным способом информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах),их потребительских свойствах, условиях приобретения. Наряду с этим необходимообеспечивать и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамикупотребительских предпочтений, достижений в области науки и техники.Информирование покупателей о товарах и услугах на протяжении веков осуществлялис помощью рекламы.
Понятие «реклама»в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовойинформации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциацийэкономического, политического, психологического и социокультурного характера.
В экономическомаспекте реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей,товарами и услугами и т.п., в политическом аспекте — с партиями, лидерами,выборами, лозунгами, листовками и т.п., в социокультурном аспекте — созрелищными мероприятиями, модой, шоу, благотворительными акциями [15, с.63].
Термин «реклама» происходит от латинского слова“rehlamare” — “громко кричать" или “извещать”. Закон Российской Федерации18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, котораяпредназначена для определенного круга лиц и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям иначинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [12, с.88].
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Зачастуюзарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, сточки зрения маркетинга.
Так, например, по определению Американской АссоциацииМаркетинга реклама представляет собой “… любую форму неличного представления ипродвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленнымзаказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объектурекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы сучетом конкретной ситуации” [22, с.48].
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетингауниверситета США, дает следующее определение рекламы: «Рекламапредставляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредствоплатных средств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования» [23, с.86]. Сферы рекламной деятельности можноклассифицировать следующим образом (таблица 1).Таблица 1Сферы рекламнойдеятельностиСферы рекламной деятельности Предмет рекламы экономика Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы, бытовые услуги Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха, интеллектуальные услуги Образование, медицина, книги, пресса, туризм, зрелища Цирковые, театральные, концертные, религия Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям, политика Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, юриспруденция Сообщения о пропавших, поиски преступников, наука и экология Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, благотворительность Призывы к пожертвованию, семейные и межличностные отношения Брачные объявления, приглашения к знакомству.
Приведенные в таблице 1 сферы рекламной деятельности имеютразличные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболеераспространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама,предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги,оказываемые этими предприятиями [34, с.127].
Тем самым,сущность рекламы можно определить следующим образом: реклама — это убеждающеесредство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительскихсвойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциальногопокупателя к приобретению товара [2, с.284]. Конечной целью рекламы являетсяувеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобызаставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться стоваром и сделать пробную покупку [13, с.236].
Кроме того,реклама выполняет следующие функции:
- информирует о новом товаре и напоминает об уже известном;
- показывает, чем один товар отличается от другого;
- помогает сделать выбор при покупке;
- указывает места продажи и сообщает контакты с ними;
- формирует имидж фирмы или товара.
По своимфункциям реклама классифицируется по следующим видам:
- корпоративная, которая рекламирует организацию, фирму в целом;
- товарная, которая рекламирует товар или услугу;
- имиджевая реклама формирует имидж организации или продукта;
- стимулирующая реклама информирует потребителя о товаре;
- реклама стабильности напоминает участникам рынка об организации и ееторговых предложениях, подчеркивая, что ее бизнес стабилен и устойчив;
- смешанная реклама — наиболее распространенный вид, она выполняет все тривышеназванные функции [25, с.158].
Рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы,такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность икомпетентность.
Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламногомероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах ипреимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность — выражается в убедительных аргументах ицифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графикесоблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятныеширокому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправнымпунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствуетгармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению егокругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируетсяна новейших достижениях различных наук и технического прогресса.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия напотребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни,экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.
Основныесредства рекламы по признаку носителя информации можно классифицироватьследующим образом.
Реклама впрессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишьрекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с темкачество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Реклама порадио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламныеобъявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе стем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, неучаствует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Телевизионнаяреклама включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказываетна рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в другихсредствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все болееинтересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей впроизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостатоктелерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциальногопотребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламноеобращение не будет воспринято.
Наружнаяреклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленныхавтотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах илитоварах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям наместа, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующееобслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не можетполностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальныхпотребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информациинедостаточно эффективно. [16, с.424].
PR-мероприятия — это презентации, пресс-конференции,симпозиумы; финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе,публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировымпроблемам. PR-мероприятия улучшают взаимопониманиемежду организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,так и за ее пределами; формируют «общественное лицо» предприятия;выявляют и ликвидируют слухи или другие источники непонимания; расширяют сферывлияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок,видео — и кинопоказов [35, с.178].
Реклама вместах продажи товаров — мерчендайзинг и сэмплинг (предоставление образцов дляпробы). Можно считать, что мерчендайзинг — это один из видов рекламнойдеятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничнойторговли [27, с.428].
Двадцатый век дал новый толчок развитию рекламы. Появлениемножества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современнойтерминологии — торговых сетей) приводит к тому, что у них появляетсянеобходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар илиуслуги. Соответственно рынок рекламных услуг растет все более стремительнымитемпами.
По оценкам американских специалистов по маркетингу, годовойоборот только рынка наружной рекламы составляет 3,5 млрд. долларов, из которыхпримерно 2 млрд. долларов расходуется на изготовление полиграфической продукции(плакаты, постеры, наклейки), и это данные только по США за один год. Врекламную индустрию приходят все новейшие технологии, сейчас выделяются более30 только основных типов наружной рекламы. В жизнь входят такие ранееэкзотические виды рекламы, как динамическая, которая использует самые разныевиды электронного оборудования.
Используется все, что придумано инженерами — от простейшихсветодиодных и люминисцентных подсветок до плазменных экранов для установки наулицах площадью десятки квадратных метров.
Рекламщики приспособили для своих целей даже воздушные шары,которые все чаще используются при оформлении массовых мероприятий.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивеетребует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старинуи связаны с тем, что производителям, торговцам всегда требовалось сообщитьлюдям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.
Реклама несет в себе информацию, которая обычно представленав сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до вниманияпотенциальных покупателей наиболее важные факты о товарах и услугах.
Подъем рекламного бизнеса в России пришелся на 90-е годы.Кроме уличной рекламы, рекламы по радио и в газетах, стала появлятьсятелевизионная реклама. Качество ее по сравнению с сегодняшней было простосмешное. Однако это были первые попытки. Рекламный бизнес стал быстро набиратьобороты, приближаясь и по качеству, и по бюджетам к мировым. С появлениеминтернета Россия вышла на первые места в мире по количеству рекламы в сети. Иразвивается она быстрее, чем в остальном мире в целом.
Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направленияразвития российской рекламы, отметим изменение отношения российскихпредпринимателей к торговой марке. Все большее число предпринимателейрассматривает ее как эффективный инструмент продвижения производимых имитоваров и услуг.
Торговая марка в России имеет давнюю историю, которая скаждым днем открывает свои новые и привлекательные стороны. Поэтому, сегоднявозрождаются старые известные торговое марки, имевшие в свое время высокуюрепутацию. Именно с ними современные российские производители в значительноймере связывают сегодня успех развития своего бизнеса.
Процесс развития рекламного бизнеса в России можно условно разделитьна три этапа:
1 этап — размещение рекламных сообщений в СМИ. Приотсутствии рекламных агентств этим видом деятельности занималось небольшоечисло агентств, такие как Агентство столичных сообщений;
2 этап — в начале 90-х годов формируются рекламныеагентства, и размещение рекламы происходит через эти новые организации;
3 этап — трансформация рекламных агентств вкоммуникационные группы.
Отметим, что начальный этап становления рекламного бизнеса всовременной России характеризовался отсутствием полноценной структурырекламного бизнеса, объясняемого объективными причинами и отсутствием рынка СМИ[4, с.67].
Таким образом,понятие «реклама» в последние десятилетия стало не только частоупоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающимширокий круг ассоциаций экономического, политического, психологического исоциокультурного характера.
Сущность рекламы можно определить следующим образом: реклама- это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческаяпропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящееактивного и потенциального покупателя к приобретению товара.
Конечной целью рекламы является увеличение прибылейкомпании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставитьпотребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром исделать пробную покупку. Весь рекламный процесс воздействия на потребителядолжен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими,социальными и эстетическими задачами современного общества.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивеетребует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старинуи связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегдатребовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления развитияроссийской рекламы, отметим изменение отношения российских предпринимателей кторговой марке.1.2 Планирование и организация рекламной кампании
Реклама — двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этойпростой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политикунабором дорогостоящих шоу. Или наоборот — не снабжают этот двигатель топливом,а потом гадают, отчего же он «не работает».
На деле же рекламная кампания — эффективный маркетинговыйбизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но недолжен уходить от главных — сообщить потенциальным потребителям о существованиирыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показатьспособы этим предложением воспользоваться [2, с.167].
Попытаемся выяснить, что представляет собой рекламнаякампания. Как ни странно, четкий ответ на этот простой вопрос не так ужочевиден. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военнойоперации, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинальногоорганизационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработаннымпроектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, еслирекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата,закрепляется в его сознании и приводит к действию. это своего рода «наступлениена умы и сердца», приводящее к заметному сдвигу в системе ценностныхopиeнтaций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательноподготовиться к ней и действовать безошибочно — иначе деньги просто «вылетаютв трубу».
Задача рекламной кампании — позволить имиджу товара «вклиниться»в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя.Психологически это очень непросто — ведь люди склонны к инерции мышления и вбольшинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя втом, что предложение действительно уникально — иначе он просто не отведет всвоей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.Принципы рекламных кампаний универсальны — они позволяют успешно рекламироватьлюбой товар, от заколок для волос до политических фигур [26, с.87].
Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей вобласти коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости отпредназначения рекламы. Некоторые цели рекламы перечислены в таблице 2.
Таблица 2
Виды и цели рекламыВиды рекламы Цели рекламы Информативная
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара
Информирование рынка об изменении цены
Объяснение принципов действия товара
Описание оказываемых услуг
Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
Формирование образа фирмы Увещевательная
Формирование предпочтения к марке
Поощрение к переключению на вашу марку
Изменение восприятия потребителем свойств товара
Убеждение потребителя, совершить покупку не откладывая Напоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем
Напоминание потребителям о том, где можно купить товар
Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями
поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне Подкрепляющая
рекламировать новые способы использования товара
убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований
побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования. Сравнительная
превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов
удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары
Информативная реклама преобладает в основном на этапевыведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так,производителям йогурта нужно сначала проинформировать потребителей опитательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость наэтапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательногоспроса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости,для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогихобъявлений “Кока-колы” в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не втом, чтобы проинформировать или убедить их.
Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одноймарки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамкахданного товарного класса.
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешнихпокупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях наавтомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или инойособенностью купленной машина.
Реклама должна способствовать повышению качестваобслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находятнеобходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшейзатратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышаетсяэффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важнаинформация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которыеони предлагают, времени работы, специфических особенностях их деятельности.
Рекламнаякампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, какзаказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатораи координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала,доводящего рекламное обращение до потребителя [28, с.436]. Отметим, что длядостижения эффективности рекламной кампании необходимо выполнить определеннуюпоследовательность действий, которая чаще всего представляется в видеразработанного плана рекламной кампании, осуществляемого в следующейпоследовательности.
Первоначальноосуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому,что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретногоопределения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальныесегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявитьхарактеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание,пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целейрекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленностипотребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы может стать предоставлениепервичной информации о рекламируемом продукте.
Следующая цель- предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации,когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существованиипродукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Реклама должнасообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедитьопределенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезностипродукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт.И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет вмагазин, чтобы купить продукт.
Затем,применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджетпредставляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный периодвремени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются:стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровеньконкуренции, частота повторов рекламы и др. Воспринимаемая в качестве текущихиздержек реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однакодля того, чтобы руководство организации могло считать рекламукапиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж иприбыли. Здесь необходимо определить следующее:
- увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличениембюджета маркетинга, нежели с понижением цен;
- при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но доопределенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат нарекламу не сопровождается ростом объема продаж;
- результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени;
- существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама неимеет воздействия на уровень продаж;
- даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж;
Каждаяорганизация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределениирекламных средств также необходимо рассмотреть экономические, политические,социальные и правовые условия, в которых действует организация.
Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы (ее носитель — телевидение, радио ит.д.). Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы,рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с цельюнаибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией обиспользовании отдельными целевыми аудиториями различных источников полученияинформации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах еераспространения. В расходах на рекламу основную долю составляют газеты ителевидение, затем следуют почтовые отправления и радио, журналы и другиесредства.
Далее впроцессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваютсяи выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошовыбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес,запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной дляцелевой аудитории.
Далееразрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль,тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания — главное врекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, онодолжно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперьнеобходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтомус потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях.
Чтобы усилитьжелание потребителя иметь продукт, необходимо его информировать о пользепродукта. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, посколькуэто свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя.
Следующий шаг вразработке рекламы — выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаютсяследующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей нацелевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламногосообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выборконкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения опериодичности передачи рекламного сообщения. Охват характеризует процентпредставителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы втечение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количествораз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Силавоздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными ипобудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя [29, с.86].
Важнымопределяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторыесредства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большейстепени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретныхСМИ, прежде всего, следует принимать во внимание общие цели и стратегиюрекламной кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства;географический охват; внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационнуюзначимость данного рекламного средства; рентабельность; возможностькомбинированного совместного выбора нескольких СМИ.
На протяжениигода существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние,рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многиетовары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следуетучитывать при планировании рекламной кампании.
Заключительнымэтапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Этаоценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности иопределение влияния рекламы на результаты продаж [32, с.59].
Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, ночтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способдостичь понимания возможностей рекламы — представить рекламу в виде пирамиды (рисунок1).
/>
уровень
действий Рис.1. Пирамида рекламы
До введения на рынок нового товара перспективные покупателиживут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задачарекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой частинеосведомленных покупателей с товарами или услугами.
Следующая задача, или другой уровень пирамиды, — увеличениеинформации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процентгруппы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существованиитовара, но и о его назначении и, возможно, о его свойствах. Далее рекламадолжна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедитьопределенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Изчисла убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на уровеньтех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройденывсе предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершиныпирамиды — уровня действия — и пойдет в магазин, чтобы купить товар. Послетого, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может бытьвведена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использованиятовара. По мере того, как число купивших растет, модель претерпевает изменения.На вершине старой пирамиды выстраивается новая пирамида, представляющаярастущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретшихпривычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основеудовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного к другому [36,с.167].
Таким образом, рекламная кампания — эффективныймаркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфическихзадач, но не должен уходить от главных — сообщить потенциальным потребителям осуществовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а такжепоказать способы этим предложением воспользоваться. Задача рекламной кампании — позволить имиджу товара «вклиниться» в уже полностью занятоементальное пространство массового потребителя. Рекламная кампания — эторезультат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчикарекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора икоординатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала,доводящего рекламное обращение до потребителя. Важным определяющим факторомявляется выбор конкретных носителей рекламы.
1.3 Исследование и оценка эффективности рекламной кампании
Реклама в маркетинге рассматривается как средствостимулирования сбыта. В условиях рыночной экономики фирмы ищут пути и способыповышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средствостимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечиваетрастяжение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы длядостижения быстрого сбыта увеличивают расходы на его стимулирование. Посколькусредства стимулирования взаимозаменяемые, маркетинговые функции часто координируютсяв рамках единого отдела маркетинга [24, с.55].
Рекламу можно рассматривать как метод управления людьми. Напроцесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешниефакторы, так и внутренние, которые в конечном счете сказываются наэффективности рекламной кампании.
Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг нас вданный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодныеусловия. Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри нас в тот жесамый момент. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенныйпсихологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенномповеденческом действии.
Когда фирма начинает планировать свою рекламную кампанию,зачастую представляется невозможным заглянуть в будущее более чем на тримесяца. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяетсяфазой неопределенности. Отсутствие внятной стратегии развития рекламнойкампании не является самой большой проблемой и есть ошибки намного более катастрофичные.Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он можетсэкономить серьезные деньги. Приведем простейшие примеры, каким образом этоможно сделать:
- печатать полиграфию намного дешевле летом;
- наружную рекламу выгодно покупать за полгода до ее размещения;
- получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.
Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12месяцев представляется оптимальным для бизнеса.
Эффективностьрекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов(эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение [20, с.73].Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность,правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильностьвыдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.
Экономическаяэффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведенииконкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которыевыделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективнымпри выполнении двух условий:
- соответствие выделенных средств поставленной цели;
- достижение рекламным мероприятием цели.
Оценкарекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование,посттестирование и исследование эффективности продаж. Предварительноетестирование проводится для того, чтобы выяснить, может ли реклама донестисмысл сообщения, или выбрать лучший вариант рекламы.
Существуют триформы предварительного тестирования: портфельные, панельные тесты и кино — ивидеотесты.
Предварительноетестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщенийосуществляется путем прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителейили фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зренияпривлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качествасообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношениек марке. Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:
внимание (числолиц, запомнивших данную рекламу);
идентификацию (связьрекламного обращения или товара с компанией);
доступность дляпонимания (степень восприятия цели рекламы);
надежность (наличиесоответствующей аргументации в рекламе);
внушаемость (возникновениеу потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основаниисмысла рекламного сообщения);
интерес (возникновениеу потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).
Посттестированиеосуществляется путем анализа запоминания, отношения и исследований результатовопросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. С помощью различныхтестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестамотносятся отзыв без напоминания; отзыв с напоминанием; тестирование отношений;тестирование запросов; тестирование продаж.
Отзыв безнапоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том,что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатныхСМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламныхсообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили [31, с. 194].
Общепринятымиявляются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективностьрекламы:
отношение суммызатрат на рекламу к приросту товарооборота;
отношение суммызатрат на рекламу к объему чистой прибыли.
Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния наразвитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленнопосле воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новыхтоваров повседневного спроса [33, с.67].
Дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы определяется по формуле 1:
Тд = (Тс · П ·Д) / 100, (1)
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П — приростсреднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д — количестводней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Обэкономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическомурезультату, который был достигнут от применения рекламного средства илипроведения рекламной кампании. Экономический результат определяетсясоотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного подвоздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчетаэкономического эффекта можно использовать следующую формулу 2:
Э = ( (Тд · Нт)/ 100) — (Up + Uд), (2)
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд — дополнительный тстроварооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговаянадбавка на товар, в % к цене реализации;
Up — расходы на рекламу, руб.;
Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случаесопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия сзатратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражатьсяв трех вариантах:
- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
- эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Рентабельностьрекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется поформуле 3:
Р = (П · 100) /U, (3)
где Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль,полученная от рекламирования товара, руб.;
U — затраты на рекламу данного товара, руб. [6, с.436].
Исследованиеэффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихсяна рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов наполучение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследованиепозволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Дляэтого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ итестирование покупок, совершенных потребителями [30, с. 196].
Таким образом,реклама — это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связываетэкономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Посколькурезультат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени,реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущиеприбыли организации.
Чтобыоптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывают планрекламной кампании. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесносвязан с проблемой оценки эффективности рекламы. Программа рекламных действийдолжна, безусловно, соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетингав целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точныеадресаты рекламного послания, идея.
Эффективностьрекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов(эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Критериямиэффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность,правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильностьвыдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятсяпри проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств,которые выделяются на ее проведение. Оценка рекламной кампании обычно включаетв себя предварительное тестирование, посттестирование и исследованиеэффективности продаж.
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельностителекомпании “тнт-эфир”
2.1 Краткая характеристика телекомпании “ТНТ-Эфир”
Компания ООО «Эфир» (г. Казань) входит в тройкукрупнейших негосударственных телевизионных компаний России и занимает ведущиепозиции в информационной индустрии РТ. Нижнекамский филиал ООО «Эфир»- телекомпания «ТНТ-Эфир», являясь одним из крупнейших среди СМИ г.Нижнекамска, наряду с такими ТВ компаниями как «НТР-НТВ» (Нижнекамскаятелерадиокомпания), «ТРЕНТ» (телеканалы «Первый», «Россия»)и «СТС», с 1993 года занимается производством и трансляциейвидеопродукции с целью коммерческого успеха на местном рынке телевизионныхуслуг. Сетевой партнер — телеканал ТНТ, который сотрудничает с телекомпанией«Эфир» с 2005 года.
Нижнекамский филиал телекомпания «ТНТ-Эфир» — крупнейшей в России частной региональной телекомпании «Эфир» — предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, рекламодателем- эффективное средство коммуникации со своими потребителями. Для достижениякоммерческого успеха, компания строит отношения со всеми заинтересованнымисторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.
Основными особенностями местного рынка товаров и услугявляется его формирующаяся стадия развития и принадлежность большой долипредприятий небольшому числу крупных предпринимателей, а так же организациям,головные предприятия которых в основном располагаются в таких городах какКазань, Набережные Челны, Москва.
Деятельность филиала направлена как на увеличениесобственной доли сегмента рекламы, так и на формирование грамотного отношениясвоих клиентов к рекламе как таковой и ее роли в их бизнесе. Для поддержанияконкурентоспособности на местном ТВ рынке, а так же среди других СМИ,предоставляющих рекламные услуги, анализируемая компания:
- производит и транслирует местные новости — программа «Город»;
- изготавливает видеопродукцию (видеоролики, фильмы, программы);
- разрабатывает для рекламодателей планы рекламных кампаний с учетомцелевой аудитории предприятия и выделяемого на рекламу бюджета;
- предоставляет рекламодателям возможность продвигать их товары и услугипосредством выпускаемых коммерческих программ («Прогноз погоды»,«Цветная жизнь», «СМС чат», «Поздравляю», «Нижнекамск:инструкция по применению», «Формула успеха»);
- размещает информацию нерекламного характера в «бегущей строке»;
- принимает заказы в программу «Поздравляю»;
- предлагает размещение информации рекламного и не рекламного характера нателеканалах группы компаний ООО «Эфир» в городах: Казань, НабережныеЧелны, Лениногорск, Бугульма, Чистополь, а также в других СМИ-подразделениях медиахолдинга«Эфир», расположенных в Казани;
- активно продвигает бренд ТНТ-Эфир в городе для увеличения зрительскойаудитории и популярности телеканала.
Техническую возможность приема телеканала имеют 80% жителейг. Нижнекамска и нижнекамского района, 50% жителей р.п. Камские поляны, г. Елабуга,г. Мамадыш, 20% жителей г. Набережные Челны.
Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимоотметить, что у ТНТ — привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. КаналТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию,которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, каналсмотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых неслучайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личнымипредпочтениями.
ТНТ практически в равной степени смотрят женщины (55%) имужчины (45%), больше половины из которых работают. Средний возраст зрителя ТНТ- 32 года. И учитывая, прежде всего, интересы целевой возрастной группы от 18до 45 лет, канал ТНТ-Эфир предлагает своему рекламодателю выход на самыеширокие демографические и социальные слои зрительской аудитории, так как нашприоритетный зритель имеет семью и ориентируется на семейные ценности.
Цель телекомпании — достижение коммерческого успеха на рынкерекламы в соответствии с установленными доходами филиала на 2010 год (+10% кфакту 2009 г.), увеличение доли зрительской аудитории до 14%.
К задачам необходимо отнести следующие:
- повышение качества собственных программ (внедрение новых рубрик).
- повышение качества изготовления видеопродукции (видеоролики).
- предоставление рекламных услуг по трансляции и изготовлению телерекламы(увеличение объема продаж).
- расширение спектра предлагаемых рекламных услуг.
- активный промоушен «ТНТ-Эфир» в пределах города и района приподдержке сетевого партнера ТНТ-Телесеть (телевизионный промоушен, наружнаяреклама, акции, конкурсы).
- обучение и развитие персонала Филиала.
- техническое оснащение филиала (согласно бюджета капитальных вложений на2010г.). Главные цели компании представлены в виде таблицы 3.
Таблица 3
Целикомпании «ТНТ-Эфир»Наименование цели факт 2009 план на 1 полугодие 2010 Доля аудитории 13% 14% Доля ТВ рынка 34,5% 42% Доходы, руб. 15 540 201 8 092 400 Норма прибыли в данной отрасли 25% 26% Расходы 11 657 093 5 973 680 Чистая прибыль 3 883 108 2 118 720
Достижение цели и задач филиала зависят от выполненияследующих факторов:
- наличие рекламных носителей в городе останется в том же количестве,которое присутствует на рынке рекламы на сегодняшний день (не более того);
- стоимость коммунальных платежей не превысит разумных пределов (не выше +20% к факту 2009 г.) т.к. данные затраты постоянны;
- экологическая ситуация в городе и районе останется в норме;
- коллектив подразделения (в частности руководители отделов ТСН, ОИР, ОКП,тех. отдела) останется в полном составе.
Основными конкурентами компании являются:
- телекомпания «НТР» (телеканал «НТВ»). Работает на рынкеСМИ более 10-ти лет, есть собственный отдел новостей, отделы производстварекламы и программ, также в состав НТР входят — радио «Динамит FM» игазета «Нижнекамское время. Политика ценообразования основана напредоставлении рекламных услуг одновременно во всех вышеперечисленных носителяхпо низким ценам. Стоимость услуг ниже стоимости услуг телекомпании „Эфир“;
- рекламное агентство „ТРЕНТ“ (телеканалы „Первый“,»Россия") на рынке СМИ более 3-х лет, развивает отдел производства (покаизготавливают телеоткрытки и телетексты), пользуются услугами третьих лиц поизготовлению видеопродукции для рекламодателей. Ведут активную политику скидокв борьбе за рекламодателей (предоставляют скидки до 40% -50%), что негативносказывается на продажах эфирного времени других телекомпаний;
- телеканал СТС — на рынке ТВ с мая 2009 года — новый конкурент,зрительская аудитория которого пересекается с аудиторией ТНТ. Развивает отделпроизводства (пока изготавливают телеоткрытки и телетексты). На СТС самаянизкая стоимость рекламы на ТВ по городу, слабая сторона телеканала — вещаниетолько в сети кабельного ТВ.
Деятельность рекламного отдела телекомпании «Эфир»направлена на качественное предоставление услуг по изготовлению и размещениюрекламы — увеличение доли ТВ рынка до 42% (увеличение объема продаж).
Для достижения установленных результатов работы отделанеобходимо:
- регулировать ценообразование услуг в соответствии с сезонностью, спросоми экономической ситуацией на рынке;
- разрабатывать совместно с отделом изготовления рекламы и проводитьакции, конкурсы для телезрителей с привлечением партнеров, спонсоров;
- повышать квалификацию сотрудников отдела продаж;
- разработать новые услуги, отвечающие потребностям и спросурекламодателей;
- продвигать услуги компании (промоушен);
- пополнять базу рекламодателей;
- соблюдать финансовую и трудовую дисциплину (документооборот);
- приобретать бартер по наличию потребностей филиала в соответствии сутвержденными расходами.
Целями и задачами телекомпании в области развития ТСН (телевизионнаяслужба новостей) являются следующие:
- производство качественной и конкурентоспособной;
- привлечение дополнительного дохода компании (трансляции рекламныхсюжетов, освещению рекламных акций, производство фильмов для рекламодателейсилами сотрудников ТСН);
- предоставление головному офису качественных видеоматериалов дляпрограммы «Город».
Задачами в области развития телевизионной службы новостейявляются следующие:
- улучшение качества производимой видеопродукции (упаковка программы,сюжеты, эксклюзивные материалы, профессиональное ведение);
- повышение квалификации корреспондентов, в частности проведениемастер-класса по технике речи;
- работа над студийным оформлением программы, в частности по световомуоснащению;
- увеличение охвата зрительской аудитории;
- тесное сотрудничество с головной и региональными службами новостей напредмет обмена сюжетами;
- изменение системы оплаты труда (пересмотр положения о гонорарах);
- улучшение технического оснащения ТСН.
Говоря о развитии отдела изготовления рекламы отметим, чтокардинальных изменений (в том числе кадровых) в отделе производства (изготовления)рекламы в 2010 году не планируется. Отдел состоит из двух дизайнеров,оператора, редактора и руководителя отдела.
Функциональные обязанности отдела:
- изготовления рекламной продукции (видеороликов, видео и телеоткрыток,заставок, телетекстов и др.);
- изготовление заставок к имеющимся программам, промо-роликов программ);
- разработка и проведение акций (изготовление видеопродукции для рекламныхакций).
Необходимо признать, что в целях повышения уровняпрофессионального мастерства сотрудников отдела, а, следовательно, и качестваизготовляемой ими рекламной продукции, необходима систематизация теоретическихзнаний и практических навыков сотрудников компании. В этом аспектепредставляется целесообразным проведение мастер-классов для сотрудников. Крометого, в целях улучшения качества выпускаемой у рекламной продукции, необходиморассмотреть вопрос о создании более четкой структуры взаимоотношений отделаизготовления рекламы ООО «Эфир» г. Казань с отделом изготовлениярекламы ООО «ТВ-Камск» г. Нижнекамск в плане предоставления первымуслуг по озвучиванию производимой рекламной продукции (преимущественнофункциональных роликов, видео и телеоткрыток). Низкий уровень качестваозвучивания зачастую ухудшают качество самих роликов, что негативно сказываетсяна имидже телеканала в целом и отдела изготовления в частности.
В 2010 году компания будет продолжать работу над имиджевойрекламой преимущественно на нетелевизионных рекламоносителях: баннерах,брандмауэрах, стикерах, на общественном транспорте и др. В 2010 году телеканал«ТНТ» планирует запуск 4 новых сериалов. На протяжение 6 месяцев всамых «проходимых» местах Нижнекамска планируется размещение наружнойрекламы, а также распространение стикеров через городскую центральную почту.
Планируется проведение презентации телеканала ТНТ длярекламодателей в одном из развлекательных комплексов города осенью 2010 года.По опыту проведения подобных мероприятий станциями ТНТ других регионов хочетсяотметить важность и эффективность инвестиций именно в начале телевизионногосезона (осень). Мероприятия по презентации телеканала другими телекомпаниями непроводятся, что наилучшим образом должно сказаться на имидже компании и на взаимоотношенияхс клиентами.
В 2010 году компания планирует регулярное (не реже 1 раза вдва месяца) проведение рекламно-имиджевых мероприятий, направленных на созданиеи укрепление положительного имиджа телеканала «ТНТ-Эфир».Фундаментальная основа рекламных акций — интригующие мини-шоу с розыгрышамипризов от телекомпании «ТНТ-Эфир», телеканала «ТНТ»,возможных партнеров и спонсоров, участниками и героями которых станут обычныежители нашего города. Учитывая тематический формат телеканала «ТНТ-Эфир»,за счет проведения собственных акций планируется увеличение доли аудиториителеканала.
Отдельная задача 2010 года — локальный телепромоушен — ключевая цель которого — промоушен программ собственного производства («Город»,«Цветная жизнь», «СМС-чат», «Поздравляю» и др.) иувеличение их рейтинга;
Работа отдела проходит в тесной взаимосвязи с коммерческимотделом компании. Цель взаимодействия — создание благоприятной коммерческойосновы для проведения той или иной рекламной акции и реализации очередныхпромоушен-проектов. При подготовке к проведению промоушен акций и проектов,коммерческий отдел телекомпании занимается реализацией УТП (уникальноготоргового предложения) для постоянных рекламодателей и привлекает новых. УТПобязательно включает в себя основу участия рекламодателей в собственныхрекламных проектах телекомпании.
Юридическая поддержка деятельности компании, внутренняя ивнешняя, обеспечивается силами юридического отдела головного офиса, а такжесетевого партнера ТНТ-Телесеть.
Организационная структура телекомпании представлена вПриложении А.
Основное обучение персонала строится на взаимодействии ссоответствующими службами головного офиса. Как стажировки в Казани, так иобучение на месте силами Казанских специалистов.
Для сотрудников ТСН успешная стажировка в Казани являетсянепременным условием повышения категории. Обмен опытом со специалистами филиалаг. Набережные Челны при проведении конкурса «ТЭФИР 2009» показалявные недостатки и преимущества в работе отделов ТСН и ОИР.
Отделу производства (дизайнерам ОИР) требуетсяпрофессиональная помощь в дальнейшем развитии мастерства по изготовлениювидеопродукции, так как не растет уровень изготовления продукции и, возможно, вдальнейшем потребуется аттестация. В системе управления персоналом существуетсистема поощрений и взысканий. К примеру, для отдела ТСН — ежемесячноепремирование за лучший сюжет.
Существуют штрафы за нарушение распорядка и брака в работе.Для отдела продаж существуют бонусы за перевыполнение плана и поиск новых фирми понижение гонорара за невыполнение плана. Для руководителей отделов,бухгалтера, секретаря и водителей имеются премии по результатам работы филиалаза месяц при отсутствии замечаний по работе отделов, а также депремирование приналичии серьезных замечаний со стороны смежных служб и директора.
Система материального поощрения и наказания показала себядостаточно эффективной, а главное — понятной. Отметим, что список причин дляштрафов сотрудников ТСН составлялся по их же предложениям, что позволяетизбежать чувства несправедливости наказания. Штрафы по отделу уменьшались измесяца в месяц, что указывает на действенность принятых правил по поощрению инаказанию сотрудников.
К недостаткам в системе управления персоналом необходимоотнести то, что система оценки персонала не разработана. Аттестация персоналаникогда не проводилась, и на современном этапе существует необходимостьразработки соответствующих рекомендаций по внедрению системы оценки персонала.
Таким образом, анализируемая компания — Нижнекамский филиалтелекомпания «ТНТ-Эфир» — крупнейшей в России частной региональнойтелекомпании «Эфир» — предоставляет своим зрителям качественныйтелевизионный продукт, рекламодателем — эффективное средство коммуникации сосвоими потребителями.
Для достижения коммерческого успеха, компания строитотношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности,открытости и взаимовыгодного сотрудничества.
Деятельность филиала направлена как на увеличениесобственной доли сегмента рекламы, так и на формирование грамотного отношениясвоих клиентов к рекламе как таковой и ее роли в их бизнесе.
Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимоотметить, что у ТНТ — привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. КаналТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию,которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, каналсмотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых неслучайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личнымипредпочтениями.
Цель телекомпании — достижение коммерческого успеха на рынкерекламы в соответствии с установленными доходами филиала на 2010 год (+10% кфакту 2009 г.), увеличение доли зрительской аудитории до 14% [36].
2.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности рекламы является достаточно сложнойзадачей для большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламутратятся огромные суммы, а результативность от нее часто непонятна не толькоруководителям, но и маркетологам [38, с.156].
Реклама является одним из важных, но не всегда главнымметодом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбытапредставляется затруднительной.
Важно также отметить, что сама по себе реклама, являясь лишьодним из средств продвижения товара или услуги на рынок без наличия такихважных компонентов на предприятии, как грамотное ценообразование, организацияпродаж и качественное обслуживание, мерчендайзинг, дистрибуция, качественныйтовар и привлекательная упаковка, а также стимуляция сбыта, никогда не принесетпредприятию желаемых результатов [37, с.67].
Можно выделить несколько основных причин низкойэффективности рекламы:
1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговойдеятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения иминформации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а такжесотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламныхакций [1, с.267].
Необходимо отметить, что сфера деятельности такженакладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как методапродвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методовпродвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса)или ППТН (продукции производственно-технического назначения).
/>
Рис.2. Пример планирования программы продвижения
Исходя из представленной на рисунке 2 можно вполне успешнопланировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Даннуюсхему можно выразить и с помощью формул 4 и 5:
13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 — > max (для ППТН) (4)
12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 — > max (для ТПС), (5)
где х1, х2, х3, х4, соответствующие затраты на каждыйэлемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама),а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет [3, с.117].
/>Таким образом,руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы иресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какуюроль при этом должна играть реклама.
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должныбыть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использованииэтого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят наколичественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все терезультаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании,например:
- увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
- подготовка потребителей к открытию нового магазина;
- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети ит.д.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижениякачественных целей, к примеру:
- охватить не менее 40 % целевой аудитории;
- повысить уровень активной известности до 25 %;
- оптимизация рекламного бюджета — уменьшение его размера на 10 % за счетперераспределения источников подачи информации.
Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки.Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, наосновании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно бытьнаправлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступаименно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации, нужноответить на вопрос, ищут ли потенциальные потребители товар данной компании (илиего аналог) в этих источниках. Ведь, если человек слушает определенное радио,это еще не говорит о том, что информация о товаре, размещенная на этойрадиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершитьпокупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а,во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информациио конкретном товаре [44, с.62].
Определение эффективности рекламы связано с изучением целогокомплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
- влияние предыдущей рекламной кампании;
- инерция покупательского поведения;
- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
- сезонные колебания;
- инфляционные ожидания потребителей;
- другие методы продвижения и т.д.
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламнойкампании бывает часто затруднительно, однако это возможно. Существуетподразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы [51, с.117].
Экономическая эффективность рекламной кампании определяетсясоотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствамина ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда, именно при такомрасчете эффективности рекламы и возникает вопрос, где показала своюэффективность реклама, а где произошло влияние других факторов. Здесь являетсяцелесообразным проведение анализа влияния вышеозначенных факторов на изменениетоварооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основаниисезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучениепотребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявлениеценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта ит.д. [41, с.67].
Другим способом определения экономической эффективностиможет служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочихравных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Однако этот методявляется менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке.
После этого сравниваются финансовые результаты, разницу вкоторых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладерекламы в товарооборот фирмы.
Также существует способ оценки вклада рекламы на основесравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственныхобъемов продаж (формула 5):
Коэффициент эффективности расходов на рекламу =/>(5)
где Q1 и Q2 — объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно запериод времени; V1 и V2 — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
В данном случае сравниваются финансовые показатели и расходына рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамикутоварооборота [6, с.317].
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламыпоказывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передаетцелевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.
Большинство отечественных руководителей игнорируюткоммуникативный эффект от рекламы, высказывая мысль о том, что не имеетникакого значения, сколько человек слышали о компании, ведь главное — сколькочеловек купили товар. Такого руководителя можно понять — эфемерный (по егомнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны,человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего лака для волос, завтраможет задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этого лака?". И вэтой ситуации он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, чтообъем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного сточки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильнойсегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенныхожиданий.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадииразработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабноговоплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самоеглавное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя.Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), которыйбазируется на трех составляющих:
- “спонтанное воспоминание” — реклама вспоминается при упоминаниикатегории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар — “Тайд”);
- “воспоминание при предъявлении товара” — реклама вспоминается послепроизнесения названия конкретного товара или его демонстрации;
- “воспоминания после пересказа рекламы”.
Сумма этих трех показателей составляет долю целевойаудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, какпоказатели соотносятся между собой (рисунок 3) [5, с.127].
/>
Рис.3 Определение эффективности рекламы: различиямежду эффективной и неэффективной рекламой
Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент,показывающий относительный рейтинг рекламы:
/>(4)
где Х 1i — количество потребителей, вспомнивших о рекламеспонтанно, %;
Х 2i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе послепредъявлении рекламируемой марки, %;
Х 3i — количество потребителей, вспомнивших рекламу послепересказа ее содержания, %.
К 1i, К 2i, К 3i, — используются в случае, когда потребительназывает несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить ихвес с точки зрения потребительских предпочтений.
Данный коэффициент позволяет довольно точно определитьэффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламысобственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов [9, с.215].
Необходимо обратить внимание на тот факт, что наэффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа доцелевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаровповседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижениябанковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах и газетах. Поэтомуправильный выбор канала распространения информации является одним из этаповразработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить иисточник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал — телевидение, источник — канал “ТНТ”, программа “Comedy Club”) [52].
В рамках работы представляется целесообразным рассмотрениеметодики оценки таких каналов и источников размещения информации кактелевидение, радио, печатные издания.
Разберем методы оценки эффективности теле — и радиорекламы.Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламуодни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другомслучае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь отелерекламе, подразумевая и радиорекламу.
Основной характеристикой носителя рекламы в данной группеявляется “рейтинг” (Rating) — количество зрителей (слушателей), составляющихцелевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретноевремя, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризуетпотенциальную аудиторию передачи.
Общая численность потенциальных зрителей — люди, имеющиевозможность смотреть телевизор [54, с.217].
Информация о рейтингах может быть получена при помощиполевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированныхорганизаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по ужепрошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акцийнеобходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например,сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматриватьрейтинги в динамике [8, с.41].
Другой показатель, используемый в практикемедиа-планирования — доля аудитории передачи (Share).
Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящейконкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всехзрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтениязрителями той или иной программы.
Третьим показателем, используемым при медиа-планировании,является показатель доли телезрителей в данный момент (HUT — Home UsingTelevision). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей,смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальныхзрителей:
HUT= Общая численность всех зрителей, смотрящихтелевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%
Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определеннуюзависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы:
Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей вданный момент [7, с.267].
Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели — относительные величины, и показатели отдельных каналов и программ могутсуммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель,один уличный опрос и т.п.).
Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP — Gross RatingPoint) является важной величиной при проведении медиа-планирования.
Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n.
Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и вотносительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определитьсуммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламухотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждойотдельной трансляции.
Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя- количество контактов (OTS — Opportunity To See), характеризующего количествораз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидетьпотенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.
Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численностьпотенциальных зрителей.
Сумма рейтингов и количество контактов являютсяхарактеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тембольше шансов, что рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламуболее одного раза [10, с.247].
При использовании суммы рейтингов, полученных из разныхисточников, существует методика их совмещения:
1. Для каждого источника определяется собственный показатель количестваконтактов.
2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяетсясуммарное количество потенциальных контактов).
3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиториюкампании — подводят общую базу.
4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммыколичества контактов к суммарной потенциальной аудитории.
В результате воздействия рекламы на целевую аудиториювозникают т.н. “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошлорекламное сообщение. При использовании различных источников размещенияинформации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированныхаудиторий. Среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, двараза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламуне менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина,характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется охватаудитории (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория,видевшая рекламу n раз — Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз- Охват (n+) [14, с.57].
Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+) ”,показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n разпосле окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показательОхват (1+) — сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менееодного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват(1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:
Рейтинг
Рейтинг = 100%;
При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можноиспользовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость заединицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, чтопечатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают нетолько те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтомунеобходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется“коэффициент хождения одного номера” (ARI) [11, с.82].
Важным показателем, используемым при медиа-планировании иоптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданийи определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцативышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе изданиявыделяется среднемесячный показатель.
AIR — средняя аудитория одного номера — среднееарифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.
ANL — средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до1-2 месяцев, для журналов — до 6 месяцев).
Все эти показатели применяются при выборе междуальтернативными вариантами источников размещения информации.
Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теориюэффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существуетмнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют напринятие решения о совершении покупки. На первом этапе реализации даннойконцепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом — эффективныйохват и на их основе определяют уровень рейтингов [17, с.97].
Распределение уровня рекламных усилий определяется на основеконкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход кмедиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователивысказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений: реклама не работаетдо третьего и более контакта, увеличение охвата за счет большой доли выходов впрайм-тайм эффективно по цене, зрители “нерейтинговых” программ не увлеченносмотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.
Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методомдля повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция“recency” (от англ. “recent" — последний). Данная концепция базируется натом постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшеевлияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет болееэффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводятследующие доводы:
- охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознанияпотребности и перехода ее в спрос;
- для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
- метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
- покупки брендов совершаются ежедневно.
Главной целью концепции recency является обеспечениемаксимального охвата целевых потребителей непосредственно до совершения покупки[19, с.87].
Представим сравнительные характеристики двух концепциймедиа-планирования (“Эффективной частоты" и “Recency”) и приведем признакидля сравнения в таблице 4.
Таблица 4
Сравнительныехарактеристики двух концепций медиа-планированияПризнаки для сравнения Концепции планирования “Эффективной частоты” “Recency” Базовое утверждение 3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки. Период оптимизации Месяц Неделя Эффективная частота Задается в зависимости от целей Не задается Эффективный охват Максимизация эффективного охвата Оптимизация охвата 1+ Размещение Пульсирующее или непрерывное Непрерывное Критерии оптимизации Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов" или максимизация охвата Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+
В заключении хотелось бы сказать, что большинствовышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являютсямалоприменимыми, но это именно те концепции и способы, которые дают реальныерезультаты. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когдамножество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное полебоя — рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности примененияэтого метода продвижения будет зависит процветание фирмы [18, с.67].
Таким образом, сама по себе реклама, являясь лишь одним изсредств продвижения товара или услуги на рынок без наличия таких важныхкомпонентов на предприятии, как грамотное ценообразование, организация продаж икачественное обслуживание, мерчендайзинг, дистрибуция, качественный товар ипривлекательная упаковка, а также стимуляция сбыта, никогда не принесетпредприятию желаемых результатов. Необходимо отметить, что сфера деятельноститакже накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как методапродвижения.
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должныбыть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использованииэтого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят наколичественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят терезультаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании. Количественныецели характеризуют способы достижения качественных целей.
Существует подразделение на экономическую и коммуникативнуюэффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламной кампанииопределяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, ивложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколькоэффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудиториинеобходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.
2.3 Оценка эффективности рекламной кампаниителекомпании “ТНТ-Эфир”
Эффективность рекламной кампании напрямую зависит отмедиапланирования (далее — МП), которое является одной из важнейшихсоставляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимаютдеятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации(телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильный выбор наиболееэффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мереопределяет успех всей рекламной коммуникации.
От верного решения данной проблемы зависит количествопотенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания,насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены нарекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средствпередачи рекламных посланий является основным при определении бюджетоврекламных кампаний.
Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разныхмедиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая частьцелевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно ваш потребитель увидел вашесообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа.
Для достижения этой цели как раз и необходимомедиапланирование. Кроме того, при правильном МП можно, как считают многиеспециалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словамруководителя информационно-аналитического отдела “Медиасервис Видео Интернэшнл”Виктора Коломийца, “на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламныхбюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна” [40, с.97].
Технология МП строится по неким общим правилам. Для началарекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевуюаудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто изигроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться сценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательнопроанализировать сезонный фактор.
Выбор тех или иных носителей зависит от особенностейвосприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования,как целевая аудитория относится к тем или иным носителям — на какиерекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют.Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ейдоверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющихей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должнавыбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, адля продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым людибольше доверяют. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иныхмедианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем.Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речьидет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которогонужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информацииследует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами иместным кабельным телевидением [39, с.67].
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационнуюи конечную (по результатам продаж).
Маркетинговые исследования в существенной своей частинаправлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определитькоторую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследованиякоммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламнойкампании, так после ее проведения.
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы,обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельныенаправления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость,способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние напокупательское поведение.
Безусловно, такая классификация в известной мере являетсяусловной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателемзапоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы поройтрудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Крометого, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные мерыэффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяютрекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли онопробить стену безразличия целевой аудитории. Очевидно, что среди многихфакторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляетбольшой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цветрекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данногопечатного издания, содержание рекламного сообщения. В качестве промежуточноймеры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнитьрекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степенипринятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показателивоздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которыепосле завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ееоснове рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайнеймере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения [42, с.67].Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность ипсихологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученныйот применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Эффективность психологического воздействия рекламы напотребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия напотребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер,так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив,ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдательрегистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например,отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшеевнимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины,сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товарвызывает интерес и каким спросом он пользуется [49, с.67].
В первую очередь, приступая к экономической оценкеэффективности рекламной компании анализируемого предприятия, необходиморассмотреть затраты “ТНТ-Эфир" за последние 5 лет и выявить, какую долюзанимают затраты на наружную рекламу и расходы по проведению акций ипромомероприятий (Приложение Б), рисунок 4. Кроме того, целесообразнымпредставляется обозначить прогнозные показатели по расходам компании на 1полугодие 2010.
/>
Рис.4. Расходы на наружную рекламу и проведение акцийи промомероприятий
Как видно из представленных данных, расходы на проведениеакций и промомероприятий демонстрируют неустойчивую динамику, в то время какрасходы на наружную рекламу с каждым годом растут в период с 2005 по 2009 гг.выросли в 2,5 раза.
В целом же, расходы на наружную рекламу и расходы попроведению акций и промомероприятий в процентном отношении снизились в 2008году по сравнению с 2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этомсумма средств, затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с728487 руб. до 837424 руб.
По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу ипромомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.
Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламуи промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затратсоставит 9,5 % от общих затрат компании.
Таким образом, проведенный анализ продемонстрировал ярковыраженную тенденцию увеличения затрат на наружную рекламу “ТНТ-Эфир”.
Также в работе целесообразно рассмотреть доходы компании отосуществления рекламной деятельности (размещения рекламы). Представим данные ввиде таблицы (Приложение В) и рисунка 5.
/>
Рис.5. Динамика доходов компании с 2005 по 2009 гг.
Данные свидетельствуют о том, что динамика доходов компанииот осуществления рекламной деятельности была положительной в период с 2005 по2008 года. Доходы от рекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 %и составили 22 217 167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009году произошло такое же резкое падение и доходность осуществляемой компаниейрекламной деятельности снизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб.,тем самым практически достигнув показателя 2007 года.
Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, чтодоходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависитот внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояниянаселения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельностикрупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние надеятельность “ТНТ-Эфир”.
В работе также представляется целесообразнымпроанализировать рекламные компании, проводимые “ТНТ-Эфир" в 2009 году (доходыи расходы по проведению конкурсов, акций, мероприятий) (Приложение Г).
Анализ представленных данных показывает, что сумма расходовна 62,8% превышает доходы, полученные от рекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир"в 2009 году (527000 руб и 331029 руб. соответственно). Однако важно помнить,что кроме экономической эффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" получаетдивиденды от проведения подобных мероприятий, когда на протяжении 3-4 месяцевувеличивается рекламная активность клиентов, а также обеспечивается лояльноеотношение клиентов к компании. Кроме того, важным является и промоушен, т.е.массовые мероприятия, проводимые на больших городских площадках. которыеформируют положительный имидж компании, увеличивают интерес, доверие и уважениек телеканалу как со стороны зрителей так и рекламодателей. Нельзя не упомянутьо зрителях, ведь подобные акции нацелены на увеличение зрительской аудитории,что, безусловно, увеличивает рейтинг и долю телеканала в целом. Таким образом,показатели популярности канала в свою очередь влияют на продажи телекомпании.Кроме всего прочего, существуют и доходы от спецпредложений — в периодсниженной покупательской активности они приносят значительный доход компании иполностью покрывают ее издержки.
Отметим, что общий доход компании за 2009 год составил15540201рублей, чистая прибыль при этом составила сумму 3883108 рублей, общаярентабельность предприятия — 25%, что указывает на хороший экономическийпоказатель деятельности предприятия в данной отрасли даже в период кризиса. Загод работы сокращения штата и производства программ (как наиболее затратнойчасти издержек) не было.
На 1 полугодие 2010 года запланированный доход компаниисоставляет 8 092 400рублей, чистая прибыль — 2 118 720 рублей (с учетом всехзатрат в т. ч. и на рекламные компании), общая рентабельность предприятия — 26%, что указывает на хороший экономический показатель деятельности предприятияв данной отрасли. При этом расходы рекламных кампаний, запланированные на 1полугодие 2010 года, также будут превышать доходы (330 000 руб. и 304 000 руб.соответственно), однако превышение составит лишь 8%, что свидетельствует онаметившейся тенденции к увеличению рентабельности проводимых рекламныхкампаний.
Таким образом, экономическая эффективность рекламы — этоэкономический результат, полученный от применения рекламного средства илиорганизации рекламной кампании. Эффективность психологического воздействиярекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов,опросов.
Проведенный анализ деятельности исследуемой компаниипоказал, что расходы на наружную рекламу и расходы по проведению акций ипромомероприятий в процентном отношении снизились в 2008 году по сравнению с2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этом сумма средств,затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с 728487 руб. до837424 руб.
По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу ипромомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.
Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламуи промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затратсоставит 9,5 % от общих затрат компании.
Проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженнуютенденцию увеличения затрат на проведение акций и промомероприятий “ТНТ-Эфир”.
Отметим, что динамика доходов компании от осуществлениярекламной деятельности носит неустойчивый характер. Например, доходы отрекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 % и составили 22 217167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009 году произошло такоеже резкое падение и доходность осуществляемой компанией рекламной деятельностиснизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб., тем самым практическидостигнув показателя 2007 года.
Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, чтодоходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависитот внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояниянаселения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельностикрупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние надеятельность “ТНТ-Эфир”.
Сумма расходов на 24% превышает доходы, полученные отрекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир" в 2009 году (695029 руб и 527000руб. соответственно). Однако важно помнить, что кроме экономическойэффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" достигает коммуникативнойэффективности.
Глава 3. Основные направления совершенствованиярекламной деятельности предприятия (на примере телекомпании “ТНТ-Эфир”)
3.1 Направления совершенствования рекламнойдеятельности телекомпании “ТНТ-Эфир”
На сегодняшний день рынок рекламы г. Нижнекамска представленв следующем виде: 6 телеканалов (ТНТ, НТВ, Первый канал, Россия, Рен-ТВ, СТС); 6газет (в том числе одна на татарском языке); 2 местных радио («Динамит FM» — принадлежит НТВ, «Шансон» — принадлежитРен-ТВ); наружная реклама (около 100 баннеров по городу, 5 сити-форматов); рекламана транспорте (маршрутные автобусы, трамваи); реклама внутри транспорта иторговых центрах (жидкокристаллические мониторы в двух торговых центрах, втрамваях, на автобусах); 1 светодиодный монитор в центре города.
Схематично рекламный рынок города Нижнекамска можно представитьв виде рисунка 6.
/>
Рис.6. Структура рекламного рынка города Нижнекамска
Как видно из представленного рисунка, на долю телевиденияприходится наибольший объем рекламного рынка города (42%), то есть размещениерекламы на телевидение является наиболее эффективным и целесообразным.
Структура ТВ — рынка г. Нижнекамска также может бытьпредставлена в виде рисунка 7.
/>
Рис.7. Структура ТВ — рынка г. Нижнекамска
Представленная структура ТВ — рынка г. Нижнекамскадемонстрирует наибольшую долю телекомпании «ТНТ-ЭФИР», чтосвидетельствует о доминировании данной телекомпании на рынке.
Выявим критические факторы успеха телекомпании «ТНТ-ЭФИР».Выполнение цели и задач филиала зависят от следующих факторов:
1. Наличие рекламных носителей в городе останется в том же количестве,которое присутствует на рынке рекламы на сегодняшний день (не более того).
2. Стоимость коммунальных платежей (в т.ч. интернет) не превысит разумныхпределов (не выше + 20% к факту 2009 г.) т.к. данные затраты постоянны.
3. Экологическая ситуация в городе и районе по-прежнему останется в норме.
4. Коллектив подразделения (в частности руководители отделов ТСН, ОИР, ОКП,тех. отдела) останется в полном составе, каковым он является на сегодняшнийдень.
На наш взгляд, для определения перспектив дальнейшегоразвития компании необходимо прибегнуть к процедуре SWOT — анализа, которыйпоможет определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности иопасности при достижении целей организации.
Таблица 5
SWOT- анализ телекомпании «ТНТ-ЭФИР»Сильные стороны филиала Слабые стороны филиала 1. Филиал крупнейшей в регионе частной телекомпании, 17 лет на рынке СМИ. Высокий уровень доверия населения, раскрученный бренд «Эфир».
1. нет собственной газеты местного уровня, нет радио
конкурент НТР-НТВ, выпускает еженедельную газету с тиражом около 7000 экз. (с рекламой), а также ретранслирует радио «Динамит FM», в связи с этим спектр предоставляемых услуг НТР-НТВ разнообразнее и шире чем у ТНТ-Эфир
2. собственное производство:
стимулирует продажи эфирного времени,
изготовленная видеопродукция в телекомпании зачастую в первую очередь транслируется на собственном телеканале, а потом в др. СМИ. 2. В городе открываются студии по изготовлению видеопродукции, которые «наступают на пятки» отделу изготовления рекламы ТНТ-Эфир (уменьшают объемы заказов, не уступают по уровню изготовления).
3. собственные новости 1 раз в неделю:
дают возможность размещать рекламные сюжеты,
увеличивают рейтинг канала,
привлекает серьезных рекламодателей,
сотрудники службы новостей участвуют в изготовлении фильмов для рекламодателей,
качественно отличают от компаний: «Трент», «СТС» т.к. в составе их программирования нет местных новостей,
дают возможность освещать проводимые телекомпанией акции,
сотрудники ТСН снабжают новостную программу «Город» головного офиса необходимыми видеоматериалами
3. собственные новости 1 раз в неделю:
можно разместить только 1 рекламный сюжет в неделю и только в том случае, если в этот день он актуален,
отсутствие местных новостей с понедельника по четверг снизил рейтинг канала ТНТ-Эфир и повлиял на доходы компании в целом, (время вокруг новостей входило в состав «пакетов» на трансляцию, что делало их привлекательными для рекламодателей),
сократилось внимание к каналу «серьезных» рекламодателей. 4. Сотрудники — основной костяк сотрудников с наработанным опытом (многие прошли профессиональную подготовку на месте) 4. нет подготовленных кадров в городе для замены в случае их увольнения 4. Собственные программы отличают анализируемую компанию от компаний: «Трент», «СТС» т.к. нет собственных программ, которые дают возможность предоставления рекламодателям разные способы реализации их рекламных кампаний 4. Плагиат конкурентов — конкуренты выпускают подобные программы, что снижает стоимость и рейтинг программ ТНТ-Эфир 5. Поддержка сетевого партнера ТНТ-Телесеть в области промоушена телеканала. 5. Отсутствие профессиональных маркетинговых исследований потребностей телезрителей (отсутствие замеров рейтингов на местном уровне, на основании которых можно строить стратегию развития) 6. мало уделяется внимания сотрудникам по обучению от головного предприятия (корреспонденты., дизайнеры, монтажеры, операторы, ведущие программ) 7. отдаленность головного офиса от филиала затрудняет решение многих вопросов (зачастую затянуто по времени, а порой и вовсе остаются без внимания), что тормозит работу (документооборот в т.ч.) 8.6-летняя эксплуатация основного оборудования видеопроизводства будет требовать частого ремонта, соответственно потребует значительных затрат. Возможности Угрозы Наличие собственных программ дает возможность привлекать больше внимания рекламодателей (телезрителей), и, собственно, увеличивать доходы (долю канала).
1. Демпинг конкурентов («Трент», «СТС», «НТР-НТВ») в процессе переманивания рекламодателей снижает уровень доходов и стоимость услуг ТНТ-Эфир (ломает ценообразование на всем ТВ рынке)
2. Если не развивать мастерство дизайнеров (операторов) видеопродукция ТНТ-Эфир может стать неконкурентоспособной (пока высокие цены на изготовление). В связи с этим рекламодателей будут уводить др. студии, которые также имеют свои % в других ТК за трансляцию.
3. Программы собственного производства (в частности «Город») несут большие затраты, что влияет на прибыль, но закрытие программы может отрицательно сказаться на положении телекомпании в обществе в целом, что также повлияет на уровень доходов.
4. Качество ТВ показа (картинка) сильно влияет на зрительское предпочтение, а также выбор рекламодателей т.е. ТНТ-Эфир теряет аудиторию в некоторых районах города с плохим обслуживанием антенного хозяйства.
Таким образом, проанализировав сильные и слабые стороныкомпании, а также оценив возможности и опасности при достижении целейорганизации, целесообразно представить следующие предложения по дальнейшему эффективномуразвитию компании.
1. Улучшения качества вещания.
Нечеткое изображение на экране снижает уровень телепросмотраи соответственно снижает рейтинг телеканала в целом. В данной сфередеятельности необходимы существенные замены всего передающего оборудования,которое на сегодняшний день не по карману кампании, однако существуют другиеспособы, позволяющие качественно изменить уровень вещания:
- обновление антенного хозяйства в Нижнекамском районе (путемвзаимовыгодного сотрудничества с кабельщиками),
- увеличение мощности передатчика (стоимость нового передатчика 400 000рублей, срок службы не менее 10 лет),
- сокращения «оборудований-посредников» в аппаратнойвыпускающего комплекса телекомпании, замещая их комбинированными приборами, чтоснизит потери уровня сигнала (стоимость приборов 150 000 рублей, срок службы неменее 5 лет).
2. Управление отделом продаж «ТНТ-Эфир»,увеличение доходов.
Руководство телекомпанией и отделом продаж осуществляетсяодним лицом, что, безусловно, сказывается на эффективности работы менеджеров попродажам и доходах компании в целом. Руководство отделом продаж, состоящий из15 человек требует постоянного контроля и соучастия, что является не возможнымбез наличия начальника отдела продаж. Необходимо ввести штатную единицу — начальникотдела продаж с гонорарной оплатой труда в зависимости от выполнения илиневыполнения ежемесячного плана по продажам для его прямой заинтересованности вдоходах компании.
3. Исследование аудитории телеканала и зрительскогопредпочтения.
Учитывая тот факт, что маркетинговые исследования это оченьдорогостоящие мероприятия, которые просто необходимо проводить на постояннойоснове иначе теряется их ценность («вчерашние» исследованиятелеканала не интересуют партнеров) для прояснения картины популярности узрителей можно проводить телефонные опросы населения силами своих жесотрудников (с оплатой труда в виде премиальных).
Разумеется, этот документ не подлежит массовомураспространению среди партнеров, однако даст ясную картину положениятелекомпании и их программ по отношению к конкурентам, что является мощныммотиватором для своевременного реагирования в случае плохих результатов опроса.
4. Улучшения качества производства видеопродукции (видеоролики,программы).
Являясь филиалом крупного медиахолдинга необходимо привлечьвнимание руководства головного офиса на проблемы профессионального роста.Предлагается проведение обучающих тренингов силами лучших специалистов ООО«Эфир» г. Казани. В период кризиса для компании подобные мероприятиябудут не накладны, а для регионов очень полезны.
5. Ежедневные «экспресс-новости».
Для компенсации отсутствия ежедневных местных новостейпредлагается производство коротких экспресс-новостей типа «Вести 24»(без ведения в студии, несложный монтаж, презентабельная графика, только оглавном) общим хронометражем не более 5 минут, в которых будут короткоосвещаться основные события прошедшего дня в Нижнекамске. Для максимальногопривлечения зрительской аудитории данный ТВ продукт необходимо транслировать впрайм-тайме телеканала (ориентировочно в 19.55). Ежедневные городскиеэкспресс-новости безусловно будут интересны зрителям, а для рекламодателейпоявится новая «площадка» для продвижения товаров и услуг (возможноспонсорство экспресс-новостей). Оплату работы редактору и монтажеру можнопроизвести за счет вырученных средств от партнеров экспресс-новостей.
6. Продвижение телеканала «ТНТ-Эфир».
Для эффективного продвижения телеканала в период проведенияпромокомпаний, а именно размещение собственной рекламы на баннерах, необходимособлюдать соотношение размещаемой наружной рекламы к населению города. На 230000 тысяч жителей г. Нижнекамска необходимо размещать не менее 8 баннеров вмесяц (в идеале рассчитывают на 20 000 человек — 1 баннер). По-возможностизаключить взаимовыгодные договора с популярными местными газетами, а так же срадио. Присутствие рекламы ТНТ-Эфир в газетах и на радио значительно повыситзначимость телеканала в городе. Таким образом, в работе для определенияперспектив дальнейшего развития телекомпании “ТНТ-Эфир" был проведен SWOT- анализ, который помог определить сильные и слабые стороны компании, а такжевозможности и опасности при достижении целей организации. В результате анализабыли сформированы предложения по дальнейшему эффективному развитию компании,которые были сгруппированы в 5 блоков: улучшение качества вещания; управлениеотделом продаж «ТНТ-Эфир», увеличение доходов; исследование аудиториителеканала и зрительского предпочтения; улучшение качества производствавидеопродукции (видеоролики, программы); ежедневные «экспресс-новости»;продвижение телеканала «ТНТ-Эфир».3.2 Расчет эффективности рекламной кампаниителекомпании “ТНТ-Эфир”
В современных условиях для того, чтобы выжить в конкурентнойборьбе и получать доход, рекламным компаниям приходится использовать различныеспособы завоевания клиента. Телекомпания «ТНТ-ЭФИР» не являетсяисключением — в борьбе за лидерство на рынке рекламных услуг компанииприходится не только применять успешные и зарекомендовавшие себя методы конкуренции,но и придумывать новые способы привлечения клиентов. Одним из такихнововведений является формирование календаря на 2011 год «Бизнес и властьг. Нижнекамска».
Отметим, что ценообразование телекомпании на рекламныеуслуги зависит от многих факторов:
1. Конкуренция на рынке ТВ г. Нижнекамска;
2. Рейтинг телеканала и его программ;
3. Рост коммунальных платежей;
4. Экономическая обстановка в городе и в стране в целом;
5. Спрос на ту или иную телевизионную услугу;
6. Утвержденный бюджет доходов и расходов телекомпании (достижениетребуемой рентабельности в данной отрасли);
7. Сезонность.
Сезонность обусловливает снижение либо увеличение стоимостителевизионных услуг по многим причинам. Так, к примеру, летом в так называемый«мертвый сезон» телекомпания снижает расценки на 30-40%, так какименно в это время года снижается зрительская активность и соответственнопадает интерес рекламодателей к телевидению как к средству продвижения. Летоэто период отпусков, дачи и большинство свободного времени люди, как правило,проводят на открытом воздухе, а не у экранов телевизоров. В связи с этим объемыпродаж на телевидении летом значительно падают.
Сентябрь считается началом телевизионного сезона,увеличивается деловая активность населения и именно осенью телекомпанияначинает подъем цен.
Самая дорогая реклама — в декабре, при чем не только наТНТ-Эфир, а вообще на всех телеканалах в стране, так как декабрь востребован урекламодателей больше всего.
Каждый год предновогодние дни осыпают сотни телезрителейшквалом предложений приобрести подарки, сделать сюрпризы родным и близким,купить одно по цене двух «потому что только под Новый год случаются чудеса».Однако, не смотря на активность рекламодателей, поднимая стоимость на рекламныеуслуги в декабре, также существует риск того, что предложения других компаний,оказывающих рекламные услуги, окажутся наиболее приемлемыми и интересными. Кпримеру, телекомпания НТР-НТВ за размещение рекламы в декабре 2009 годабесплатно предоставляла рекламодателям эфирное время в январе 2010г., что, нанаш взгляд, является экономически невыгодным, так как данное предложениепредполагает большую потерю доходов в январе.
Для привлечения внимания рекламодателей именно в этот периодвремени недостаточно банальных предложений по изготовлению роликов к новомугоду и их трансляции, здесь необходим творческий подход не только качественноотличающийся от того, что предлагают другие, но и способный увеличитьэффективность рекламы рекламодателя, так как в огромном количестве рекламныхпредложений многие предприятия просто остаются незамеченными.
Одним из таких предложений может быть изготовлениенастольного перекидного календаря на 2011 год «Бизнес и власть г. Нижнекамска»,в котором рекламодатели имеют возможность разместить рекламу при покупке определенногоколичества эфирного времени в декабре в качестве бонуса. Кроме того, вкалендаре на платной основе можно разместить те предприятия, которые по какимлибо причинам не транслируются на ТНТ-Эфир. К примеру, предприятие по продаже иустановке производственных кондиционеров «Водолей», услуги которогоимеют узкий круг потребителей и в основном направлены на промышленныепредприятия.
Отметим, что ценность этого календаря для рекламодателязаключается в следующем:
1. тираж 1000 экземпляров с распространением по предприятиям города,
2. качество исполнения (мелованная бумага, полноцвет),
3. целый год будет находиться на рабочем столе, всегда актуален, удобен виспользовании,
4. в календаре будут размещены фото чиновников, известных и заслуженныхлюдей города (врачи, преподаватели), также предпринимателей г. Нижнекамска (податам их рождения) в том числе и его фото тоже,
Для телекомпании это отличное средство привлечениярекламодателей воспользоваться услугами телеканала ТНТ-Эфир, дополнительныйдоход от прямой продажи рекламы в календаре, а также возможность проявить своиспособности в полиграфии.
Кроме того, это еще один способ для размещения промоакцийсобственных программ.
Представим расчеты по доходам и расходам данного проекта (таблица6).
Таблица 6
Доходы и расходы на изготовление настольногоперекидного календаря№ п/п Наименование доходов и расходов План 1 Доходы от проведения продаж всего, в том числе: 1.1 Продажа рекламы в календаре 400 000 2 Расходы, связанные с производством календаря всего, в том числе: в руб. 2.1 Гонорары дизайнеров (дизайн календаря, изготовление модулей, промо Т/К, обработка и размещение фото, верстка, подготовка к печати) 26 000 2.2 Гонорар фотографа (фото для изгот. модулей, фото клиентов, чиновников, фото на промо Т/К) 3540 2.3
гонорары агентов (13%) 54000 2.4
гонорар коммерч. дир. (1,5%) 6000 2.5 зарплата руководителя творч. группы 6000 Итого оплата труда 95540 2.6. ЕСН (14,2%) 13566 2.6 Печать календаря (1000 экз.) 120 000 2.7 Единый налог (6% от дохода с учетом ЕСН) 12000 Итого расходы 229106 3 Чистый финансовый результат от производства календаря (строка 1 — строка 2) 170894 4 Рентабельность (строка 3/срока 1) 42,7%
Важным элементом при расчете эффективности рекламнойкампании является разрабатываемое положение о гонорарах. В отношениипредлагаемого проекта целесообразно следующее:
1. Установить агентам гонорар в размере 13% и 1,5% директоруот размещенных и оплаченных клиентами заказов в календаре (без установкиплана).
2. Творческой группе за работу по изготовлению календаря ирекламных модулей установить следующие гонорары: фотографу — 2% от суммызаказанного модуля на размещение (1 заказ — 190р.), 2% от суммы заказа на фотоклиента (1 заказ — 50 руб.), 40 рублей фото чиновника, 100 рублей за фото промоТ /К; дизайнеру — 7% от суммы заказанного модуля на размещение размерами неменее: 20,5х11,5; 10х5,5; 20,5х 20 (1 заказ от 210 р. до 665 р.), 6% от суммызаказов на остальные модули (1 заказ от 150 р. до 480 р.), 4% от суммы заказана фото клиента (1 заказ 100 р.), 4% от суммы заказа на инициалы (т.е.Ф. И.О. безфото, 1 заказ — 40р.), 350 рублей за промо Т/К (модули размерами 20,5х11,5,максимум 5 модулей), 100 рублей промо ТНТ; дизайнеру — 5000 рублей (за общийдизайн календаря, обработка и размещение фото чиновников (Ф.И. О, должности),также корректировка, верстка, подготовка к печати); руководителю творческойгруппы, координатору (начальнику ОИР) — 2000 рублей (за работу с клиентами поизготовлению модулей, общий дизайн календаря, сбор материалов (Ф.И.О., фоточиновников города, должности), промо Т/К (разработка модулей), также общаякорректировка и подготовка к печати).
Прайс-лист и предложение разместить информацию о фирме вкалендаре на 2011 год «Бизнес и власть г. Нижнекамска» представлены вприложении Д.
Таким образом, чистый финансовый результат от производствакалендаря составит 170 894 рубля, рентабельность проекта предполагается науровне 42,7%.
Заключение
Реклама — этомассовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономическилюдей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Поскольку результатвоздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должнарассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибылиорганизации.
Эффективностьрекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов(эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Критериямиэффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность,правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильностьвыдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.
Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями,которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммойденежных средств, которые выделяются на ее проведение.
Оценкарекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование,посттестирование и исследование эффективности продаж.
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должныбыть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использованииэтого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят наколичественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все терезультаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании.Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественныхцелей.
Существует подразделение на экономическую и коммуникативнуюэффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламной кампанииопределяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, ивложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламыпоказывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передаетцелевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точкузрения.
Анализируемая компания — Нижнекамский филиал телекомпания«ТНТ-Эфир» — крупнейшей в России частной региональной телекомпании«Эфир» — предоставляет своим зрителям качественный телевизионныйпродукт, рекламодателем — эффективное средство коммуникации со своимипотребителями. Для достижения коммерческого успеха, компания строит отношениясо всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости ивзаимовыгодного сотрудничества.
Деятельность филиала направлена как на увеличениесобственной доли сегмента рекламы, так и на формирование грамотного отношениясвоих клиентов к рекламе как таковой и ее роли в их бизнесе.
Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимоотметить, что у ТНТ — привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. КаналТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию,которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, каналсмотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых неслучайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личнымипредпочтениями.
Цель телекомпании — достижение коммерческого успеха на рынкерекламы в соответствии с установленными доходами филиала на 2010 год (+10% кфакту 2009 г.), увеличение доли зрительской аудитории до 14%.
Экономическая эффективность рекламы — это экономическийрезультат, полученный от применения рекламного средства или организациирекламной кампании. Эффективность психологического воздействия рекламы напотребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Проведенный анализ деятельности исследуемой компаниипоказал, что расходы на наружную рекламу и расходы по проведению акций ипромомероприятий в процентном отношении снизились в 2008 году по сравнению с2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этом сумма средств,затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с 728487 руб. до837424 руб.
По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу ипромомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.
Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламуи промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затратсоставит 9,5 % от общих затрат компании.
Проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженнуютенденцию увеличения затрат на проведение акций и промомероприятий “ТНТ-Эфир”.
Отметим, что динамика доходов компании от осуществлениярекламной деятельности носит неустойчивый характер. Например, доходы отрекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 % и составили 22 217167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009 году произошло такоеже резкое падение и доходность осуществляемой компанией рекламной деятельностиснизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб., тем самым практическидостигнув показателя 2007 года.
Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, чтодоходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависитот внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояниянаселения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельностикрупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность“ТНТ-Эфир”.
Сумма расходов на 24% превышает доходы, полученные отрекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир" в 2009 году (695029 руб и 527000руб. соответственно). Однако важно помнить, что кроме экономическойэффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" достигает коммуникативнойэффективности.
В работе для определения перспектив дальнейшего развитиятелекомпании “ТНТ-Эфир" был проведен SWOT — анализ, который помогопределить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и опасностипри достижении целей организации. В результате анализа были сформированыпредложения по дальнейшему эффективному развитию компании, которые былисгруппированы в 5 блоков: улучшение качества вещания; управление отделом продаж«ТНТ-Эфир», увеличение доходов; исследование аудитории телеканала изрительского предпочтения; улучшение качества производства видеопродукции (видеоролики,программы); ежедневные «экспресс-новости»; продвижение телеканала«ТНТ-Эфир».
В современных условиях для того, чтобы выжить в конкурентнойборьбе и получать доход, рекламным компаниям приходится использовать различныеспособы завоевания клиента. Телекомпания «ТНТ-ЭФИР» не являетсяисключением — в борьбе за лидерство на рынке рекламных услуг компанииприходится не только применять успешные и зарекомендовавшие себя методыконкуренции, но и придумывать новые способы привлечения клиентов. Одним изтаких нововведений является формирование календаря на 2011 год «Бизнес ивласть г. Нижнекамска», в котором рекламодатели имеют возможностьразместить рекламу при покупке определенного количества эфирного времени вдекабре в качестве бонуса. Кроме того, в календаре на платной основе можноразместить те предприятия, которые по каким либо причинам не транслируются наТНТ-Эфир. Для телекомпании это отличное средство привлечения рекламодателейвоспользоваться услугами телеканала ТНТ-Эфир, дополнительный доход от прямойпродажи рекламы в календаре, а также возможность проявить свои способности вполиграфии. Кроме того, это еще один способ для размещения промоакцийсобственных программ.
На основе проведенных расчетов было выявлено, что чистыйфинансовый результат от производства календаря составит 170 894 рубля,рентабельность проекта предполагается на уровне 42,7%.
Список литературы
1. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы: учебное пособие / Г.Л. Азоев,А.П. Челенков. — М.: Высшая школа, 2000. — 239 с.
2. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: учебное пособие /А.А. Алексеев. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. — 172 с.
3. Аткина А. Стратегическое планирование использования рыночного потенциалапредприятия / А. Аткина // Менеджмент в России и за рубежом. — 2008. — № 2. — С.3-12.
4. Бабичев, А.А., Коваленко, Л.П. О культуре торговли — М.: ЮНИТИ-ДАНА,Закон и право, 2005. — 285с.
5. Барсуков, А.В. Необходимость проведения рекламной политики // Рекламноедело — 2006. — №1-2. — С.54-57.
6. Бовыкин И.В. Новый менеджмент: учебник / И.В. Бовыкин. — М.: Юристъ,2002. — 301 с.
7. Вествуд Д. Маркетинговый план: учебник / Д. Вествуд. — СПб.: Питер, 2003.- 587 с.
8. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность. — М.: Юрисдицинформ, 2004.- 542с.
9. Гейнер Л. Организации: поведение, структура, процессы: учебник / Л.Гейнер. — М.: Академия, 2000. — 315 с.
10. Глазунов В.В. Торговая реклама — М., Экономика, 1999. — 336с.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2008. — 688 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: учебник / Е.П. Голубков. — М.:Финпресс, 2001. — 539 с.
13. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование / Е.П. Голубков // Маркетингв России и за рубежом. — 2005. — № 4. — С.18-23.
14. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры: учебник / Е.П.Голубков. — М.: Дело, 2004. — 240 с.
15. Данченок Л.А. Маркетинг: учебник / Л.А. Данченок. — М.: МЭСИ, 2007. — 317с.
16. Данченок Л.А. Специфические особенности маркетинга / Л.А. Данченок // Проблемыпрактического маркетинга. — 2007. — № 24. — С.32-33.
17. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка: учебноепособие / С. Дибб, Л. Симкин. — СПб.: Питер, 2005. — 94 с.
18. Диксон П. Упраление маркетингом: учебник / П. Диксон. — М.: Бином, 1998.- 365 с.
19. Зайцев Н.Л. Экономика организации: учебник / Н.Л. Зайцев. — М.: Экзамен,2003. — 624 с.
20. Зозулев А.В. Сегментация рынка: теория и практика / А.В. Зозулев // Маркетолог.- 2007. — №4. — С.29-30.
21. Зозулев А.В. Сегментирование рынка: учебное пособие / А.В. Зозулев. — Харьков.:Студцентр, 2003. — 97 с.
22. Кандинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование / О.Кандинская // Маркетинг. — 2008. — № 2. — С.34-46.
23. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка / В.Н. Карпов // Маркетинг. — 2009. — №3. — С.61-71.
24. Котлер Ф. Маркетинг: учебник / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2007. — 243 с.
25. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг;под ред.Ф. Котлера. СПб.: Питер, 2000. — 481 с.
26. Котлер Ф. Основы Маркетинга: учебник / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2000. — 944 с.
27. Левин К. Практический менеджмент: учебник / К. Левин. — М.: Экзамен,2003. — 397 с.
28. Логинов П.П. Стратегическая оценка текущего планирования / П.П. Логинов// Менеджмент в России и за рубежом. — 2008. — №3. — С.35-43.
29. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг: учебник / Е.В. Майдебура. — К.: ВИРА-Р,2003. — 231 с.
30. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов. — М.: ЮНИТИ, 2005. — 183 с.
31. Маркетинг: учебник / У. Руделиус. — М.: ДеНово, 2006. — 58 с.
32. Маркетинг: учебник / Н.П. Ващекин. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. — 312с.
33. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: учебноепособие / М.С. Мотышина. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. — 310 с.
34. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: учебник для вузов / Н.М. Мурахтанова. — М.:Академия, 2002. — 426 с.
35. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: учебник / М.А. Николаев. — М.:Деловая литература, 2001. — 154 с.
36. Отчет о деятельности телекомпании «ТНТ-Эфир» за период с 2005по 2009 гг.
37. Перовозванский А.А Финансовый рынок: учебник / А.А. Перовозванский. — М.:Бином, 2004. — 180 с.
38. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: учебное пособие Е.В. Песоцкая. — СПб.:Питер, 2000. — 316 с.
39. Попов А.В. Теория организации управления: учебник / А.В. Попов. — М.:Бек, 2005. — 312 с.
40. Приходько В.И. Менеджмент: учебник / В.И. Приходько. — М.: Академия,2003. — 441с.
41. Райзберг Б.А. Экономика: учебник / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский. — М.:Рольф, 2006. — 191 с.
42. Райс Э. Позиционирование: учебное пособие / Э. Райс, Д. Траут, Ю.Н. Капшуревский;под ред.Э. Райса. — СПб.: Питер, 2005. — 120 с.
43. Романов А.А. Современная реклама: учебное пособие / А.А. Романов. — М.:Финстатинформ, 2003. — 321 с.
44. Румянцова З.П. Менеджмент организации: учебник / З.П. Румянцева. — М.:Деловая литература, 2005. — 173 с.
45. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник /Г.В. Савицкая. — М.: ИНФРА — М, 2004. — 425.
46. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: учебник / Б.А. Соловьев. — М.:ИНФРА — М, 2006. — 200 с.
47. Старостина А.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие / А.А.Старостина. — М.: Рольф, 2005. — 285 с.
48. Стати М.П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы / М.П.Стати // Маркетинг. — 2006. — №1. — С.23-32.
49. Стаханов В.Н. Маркетинг рекламной сферы: учебное пособие / В.Н. Стаханов.- М.: Экспертное бюро, 2001. — 371 с.
50. Тихомиров Н.П. Менеджмент организации: учебник / Н.П. Тихомиров. — М.:Просвещение, 2002. — 405 с.
51. Тультаев Т.А. Особенности маркетинговой деятельности в сфере рекламы:учебное пособие / Т.А. Тултаев. — СПб.: ВЭО, 2006. — 143 с.
52. Тультаев Т.А. Преодолеть кризис легче высококлассным специалистам / Т.А.Тультаев // Экономическое образование и банковско-финансовая деятельность. — 2008.- №1. — С.12-13.
53. Успенский И. Маркетинг: учебник / И. Успенский. — СПб.: ВЭО, 2000. — 88с.
54. Федько В.П. Основы маркетинга: учебник / В.П. Федько. — Ростов н/Д.:Феникс, 2002. — 480 с.
55. Харечко Т. Системный анализ и концепция маркетинга / Т. Харечко // Маркетинг.- 2006. — №3. — С.22-30.
56. Чухлошина И. Разработка стратегии позиционирования предприятия / И.Чухлошина // Маркетинг. — 2006. — №4. — С.68-73.
57. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: учебноепособие / Х Швальбе. — М.: Республика, 2001. — 420 с.
Приложения
Приложение А /> />
Организационная структура телекомпании «ТНТ-Эфир»
Приложение Б
Расходытелекомпании «ТНТ-Эфир» за 2005 — 2009 гг. и прогноз на 1 полугодие 2010 г.№ Наименование расходов
Факт
2005, руб.
Факт
2006, руб.
Факт
2007, руб.
Факт
2008, руб.
Факт
2009, руб. Прогноз на 1 полугодие 2010 г. 1 Расходы на содержание персонала (зарплата, налоги с зарплаты, отпускные, больничные, компенсации за неиспользованный отпуск, обучение сотрудников) 5423203 6521878 6 139 848 8 572 244 7 104 681 3 577 971 2 Услуги связи (телефон, интернет, корпоративная мобильная связь) 230000 543977 516 221 359 335 422 366 108 300 3 Услуги по содержанию имущества (ремонт помещений, ремонт оборудования и офисной техники, обслуживание а/м, страховка а/м) 262275 144936 192 330 208 585 195 058 88 970 4 Услуги по аренде имущества (аренда: одежды для ведущих программ, транспорта, оборудования, аренда помещений телекомпании в (в т.ч. коммунальные услуги)) 224058 319711 461 091 503 947 1 558 688 874 966 5 Расходы на размещение промоакций (наружная реклама) 180925 205401 324 372 314 163 472 000 231 000 6 Расходы по проведению акций, промомероприятий 455145 670722 404 115 523 261 695 029 330 000 7 Расходы на безопасность 72520 131040 131 040 131 040 131 040 65 520 8 Прочие операционные расходы (ГСМ, расходные материалы, канц. и хоз. товары, типографские услуги, списанные основные средства, обслуживание ККМ, рассчетно-кассовое обслуживание, командировки) 468169 525958 522 148 566 193 437 946 283 033 9 Амортизационные отчисления 433788 324624 416 730 399 473 271 885 165 042 10 Налоги от операционной деятельности 56054 52116 57 240 23 871 12 355 6 106 11 Налог на прибыль 347730 365385 466 548 612 977 356 045 242 772 Итого: 8153867 9805748 9 631 683 12 215 089 11 657 093 5 973 680
Приложение В
Доходытелекомпании «ТНТ-Эфир» за 2005-2009 гг. и прогноз на 1 полугодие 2010 г.Виды доходов
Факт
2005, руб.
Факт
2006, руб.
Факт
2007, руб.
Факт
2008, руб.
Факт
2009, руб.
Прогноз
1 полугодие 2010, руб. Доходы от рекламной деятельности (размещения рекламы), в т.ч. Прямые продажи (трансляция в/роликов, фильмов, сюжетов, рекламные заставки) 5 474 003 7 405 437 7 408 363 12 397 967 7 852 867 4 119 000 Бегущая строка 2 411 141 1 517 572 1 247 268 2 738 651 1 689 583 829 270 Трансляция телетекстов - - 1 084 614 1 619 829 1 246 223 644 618 Коммерческие программы 1 026 967 2 147 796 2 650 176 3 585 056 3 100 931 1 705 512 Доходы от акций (спонсорство) 963 533 1 090 031 1 168 040 879 662 527 000 304 000 Производство (изготовленная в/продукция) 677 878 877 685 1 184260 996002 892 080 490 000 Доходы от прочей деятельности (размещение в/продукции на телеканалах телекомпаний не входящих в группу компаний ООО «Эфир») 556 978 89 322 472 109 32 965 231 517 Итого доходов 11 110 500 13 127 843 15 214 830 22 217 167 15 540 201 8 092 400
Приложение Г
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ТНТ-ЭФИР за 2009 г.Доходы и расходы по проведению конкурсов, акций, стимулирующих мероприятий месяц проведения итого расходы
итого
доходы коммуникативная эффективность Презентация фильма ТНТ «Самый лучший фильм — 2» для рекламодателей в РК «Джалиль» январь Д* Конкурс для телезрителей ко дню Св. Валентина февраль 10031 24500 З** День рождение пр. «Цветная жизнь» март 34348 92000 З** Конкурс для телезрителей на самую полезную инструкцию от проекта «Нижнекамск: инструкция по применению» апрель /> З** Конкурс для телезрителей на самое оригинальное поздравление к 5-летию проекта ТНТ «Дом-2» (приз — поездка победителя в Москву на «Дом-2») май 15000 /> З** «День молодежи » совместно с УДМ г. Нижнекамска в городском парке аттракционов июнь /> П*** Конкурс «Battle» + День рождение телекомпании июль 88065 249500 П*** Чемпионат по Автозвуку (Акция) август 61585 161000 П*** Проведение кастинга на программу ТНТ «Битва экстрасенсов» сентябрь 25000 /> З** Презентация телеканала ТНТ-Эфир для рекламодателей октябрь /> Д* Проведение кастинга на телепроект ТНТ «Дом-2» ноябрь /> Д* Конкурс для телезрителей к Нов. Году декабрь 17000 /> З** Сувенирная продукции для клиентов (подарки к праздникам) в течение года 80000 /> Д* Стимулирование продаж (спец.предложения для клиентов — продажи эфирного времени со скидками, бонусами) январь, июнь, июль, август /> /> $ ИТОГО /> 331029 527000 />
условные обозначения к таблице:
Д* — дивиденты (от проведения подобных мероприятий напротяжении 3-4 месяцев увеличивается рекламная активность клиентов, а такжеобеспечивается лояльное отношение клиентов к компании);
П*** — промоушен (массовые мероприятия, проводимые набольших городских площадках формируют положительный имидж компании, увеличиваютинтерес, доверие и уважение к телеканалу как со стороны зрителей так ирекламодателей);
З** — зрители (подобные акции нацелены на увеличениезрительской аудитории, что безусловно увеличивает рейтинг и долю телеканала вцелом. Показатели популярности канала в свою очередь влияют на продажи телекомпании);
$-доходы от спецпредложений (в период сниженнойпокупательской активности приносят значительный доход компании и полностьюпокрывают ее издержки).
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ТНТ-ЭФИР 2009 г. (наружная реклама) Затраты на Рекламные услуги сторонних лиц 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал за год Баннеры ТНТ-ЭФИР (6Х3) 5шт. (монтаж+аренда) 55000 50000 50000 50000 205000 Призматрон ТНТ-ЭФИР (6Х3) 1 шт. (монтаж+аренда) 16000 13000 13000 13000 55000 сити-форматы ТНТ-ЭФИР (1,2х1,8) 4шт. 14000 14000 14000 14000 56000 Листовки ТНТ-ЭФИР (А3, А4) распространение по почте 2000 2000 2000 2000 8000 брендмауэр ТНТ-ЭФИР в РК «ЕВРОПА» боулинг зал 6000 6000 6000 6000 24000 Стикеры ТНТ-ЭФИР (А3, А4) по городу /> /> /> /> Реклама ТНТ-Эфир на автобусе (маршр. №13) 6000 6000 6000 6000 24000 «Партизанский» маркетинг ТНТ-ЭФИР (расклейка стикеров с рекламой программ ТНТ на бутилированую воду через компаниии: «Олероли», «Челнинка», «Аквавиталь» и т.п.) /> /> /> /> Затраты на печать промопродукции 28000 18000 18000 18000 82000 итого 127000 109000 109000 109000 454000
Приложение Д
Уважаемые руководители!
Телекомпания ТНТ-Эфир предлагает Вам разместитьинформацию о Вашей фирме в календаре на 2011 год
«Бизнес и власть г. Нижнекамска»
В нем будут представлены дни рождения руководителейадминистрации нашего города, депутатов, предпринимателей, руководителей крупныхпредприятий, известных людей культуры, здравоохранения и образования.
Весь тираж является подарочным, и будет распространятьсясреди предприятий Нижнекамска. Настольный перекидной календарь выпускается намелованной бумаге, на плотном картонном основании и является удобнымдополнением в работе.
Издание выпускается тиражом 1000 экз. во второй половинедекабря.
Стоимость размещения: /> место размещения модуля в календаре размер модуля (см.) стоимость (руб.) 1 вкладыш между месяцами (лицевая сторона) 20,5Х11,5 9500 2 вкладыш между месяцами (оборотная сторона) 20,5Х11,6 5700 3 вкладыш между месяцами (лицевая сторона) 10Х5,5 5000 4 вкладыш между месяцами (оборотная сторона) 10Х5,5 3000 5 модуль на календаре 1 месяца 4Х1,5 2500 /> /> 4Х3 4000 /> /> 4Х4,5 6000 /> /> 4Х6 8000 6 модуль на календаре каждого месяца (12 месяцев) 4Х1,5 18000 7 модуль на календаре 6 месяцев 4Х1,5 10500 8 модуль на обороте календаря 1 месяца 20,5Х 2 3000 9 модуль на обороте календаря каждого месяца (12 месяцев) 20,5Х 2 18000 10 размещение фото с расшифровкой Ф. И.О. и указанием занимаемой должности фото 1Х1,3 2500 11 размещение Ф. И.О. с расшифровкой и указанием занимаемой должности /> 1000
Спецпредложения:
· При покупке рекламы в календаре от 4000 рублей размещение Ф. И.О.с расшифровкой и указанием занимаемой должности бесплатно.
· При покупке рекламы в календаре от 9500 размещение фото срасшифровкой Ф. И.О. и указанием занимаемой должности бесплатно.