Организация и технологи рекламной деятельности

--PAGE_BREAK--Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и оплачивающее затраты на него. Основными функциями рекламодателя как субъекта рекламного рынка являются: определение объекта рекламирования; предоставление данных об объекте рекламирования; формирование совместно с рекламным агентством плана проведения рекламных мероприятий и бюджета рекламной кампании; утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.
Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

Средства распространения рекламной информации (иногда их называют медиаканалами или каналами распространения рекламы) — физические или юридические лица, предоставляющее принадлежащее им рекламное пространство для размещения рекламной продукции. Другими словами, это каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей. К средствам распространения рекламной информации относятся как средства массовой информации (СМИ) — газета, журнал, радиостанция или телевизионный канал, так и специальные агентства по предоставлению услуг наружной, прямой почтовой рекламы, сувенирной и электронной рекламы.

Потребители рекламной информации – физические или юридические лица, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются следующие второстепенныеучастники:

Исследовательские, маркетинговые и консалтинговые организации, ведущие свою деятельность в области рекламы: изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации, рынок товаров в целом, а также способы воздействия на потребителей. Основная задача данных организаций заключается в обеспечении основных субъектов рынка  информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов; в оказании содействия при определении целесообразности проведения рекламных кампаний; в определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности от рекламных мероприятий.

Творческие и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Это могут быть полиграфические предприятия, кино-, видео-, аудиостудии, фото-, дизайнстудии, специальные производственные или монтажные организации.

Организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами – ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами – без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.

Очень важным субъектом рекламного рынка является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем: разработка «правил игры» на рекламном рынке; контроль за соблюдением правил; арбитраж при решении спорных вопросов.
7 Организация рекламной деятельности
7.1 Рекламные агентства и их функции
Рекламное агентство (рекламопроизводитель) представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных исследований, разработка планов рекламной деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовка рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

— время создания агентства, опыт работы;

— наличие компетентных специалистов;

— перечень предоставляемых рекламных услуг;

— наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);

— порядок и стоимость оплаты услуг.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и  агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки и т.д.

Специализированные агентства занимаются определенным видом рекламных услуг: размещение рекламы в газетах, на телевидение или радио; производство печатной рекламной продукции; проведение выставок и ярмарок и другие.
7.2 Разработка рекламной кампании
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, связанный единой концепцией и рекламной идеей, направленный на потребителей товара, которые представляют соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих маркетинговых стратегических или тактических задач.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой    цели.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и составлять единое целое. Эффективность рекламных мероприятий достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действия других.

Классификация рекламных кампаний включает следующие основные признаки:

1. По преследуемым целям – поддержка конкретного товара, информирование, увещевание, напоминание, формирование благоприятного имиджа предприятия.

2. По территориальному охвату – локальные, региональные, национальные, международные.

3. По интенсивности воздействия – ровные, нарастающие, нисходящие.
8 Разработка рекламных обращений. Выбор средств и каналов его передачи
8.1Понятие рекламного обращения и процесс разработки рекламных посланий
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого отправителем на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Процесс разработки рекламного обращения включает следующие этапы:

— ориентация – определение проблемы;

— подготовка – сбор относящейся к делу информации;

— анализ – классификация собранной информации;

— формирование идеи – сбор различных вариантов идей;

— инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;

— синтез – разработка решения;

— оценка – рассмотрение полученной идеи.

При разработке рекламного обращения обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Главное в рекламном тексте  — привлечение внимания. После того, как внимание привлечено, необходимо создать интерес для потребителя. Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Необходимо стремиться побудить читателя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы.

8.2 Средства рекламы

Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на 2 части:

 сообщение (его содержание и форма);

 технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

Рекламные средства классифицируются:

 по воздействию на органы чувств — на средства рекламы:

 зрительные;

 звуковые;

 зрительно-звуковые;

 отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:

 демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);

изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);

демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства).

9 Разработка рекламных обращений. Выбор средств и каналов его передачи

9.1 Элементы средств рекламы

Средства рекламы содержат 2 группы элементов:

основные (текст, изображение);

второстепенные (свет, звук, шрифт и др.).

Рекламный текст должен быть:

конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание);

логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего);

кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести);

оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).

Существует несколько типов текстов рекламных сооб­щений:

— Информационные тексты должны быть про­сты и лаконичны.

— Напоминающие тексты должны быть крат­кими.

— Внушающие тексты сдержат многократное повторение название товара.

— Убеждающие должны быть эмоциональны и сосредотачивать внимание на достоинствах товара.

Основными элементами рекламных сообщений являют­ся: заголовок (слоган), текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук.

Заголовок, т. е. слоган (лозунг, призыв, девиз, боевой клич) должен привлечь внимание к тексту, заинтересовать поку­пателя. Посредством текста и изображения реклама обра­щается к разуму и чувствам человека, доводя до него опре­деленную идею рекламы.

Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).

Задачи изображения:

привлечь внимание;

вызвать интерес;

продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;

разъяснить текст рекламы;

сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта.
9.2 Выбор средств распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рек­ламодатель осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журнала­ми, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д.

В табл. представлены преимущества и недостатки ос­новных средств распространения рекламы.
Таблица 1.Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы



Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существова­ния, низкое качество: воспроиз­ведения, незначительная аудито­рия «вторичных» читателей

Журналы

Высокая географическая и демо­графическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведе­ния, длительность существова­ния, значительное число «вто­ричных» читателей

Длительный временной разрыв между покупкой места и появле­нием рекламы, наличие беспо­лезного тиража, отсутствие га­рантии размещения объявления в предпочтительном месте

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздейст­вие, высокая степень привлече­ния внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, ми­молетность рекламного контакта, меньшая избирательность ауди­тории

Радио

Избирательность аудитории, мас­совость использования, высокая географическая и демографиче­ская избирательность, доступ­ность расценок

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевиде­ния, мимолетность рекламного контакта

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота по­вторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция

Отсутствие избирательности ау­дитории, ограничения творческо­го характера


10 Рекламные исследования
10.1 Понятие рекламное исследование
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения, что приводит к риску. В  настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

— измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

— определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

— тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта.

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

По степени формализации процесса исследования выделяют:

1. Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

— типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

— ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

— анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

— изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

— исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

— анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

2. Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
10.2 Этапы проведения рекламного исследования
Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования.

Второй этап рекламного исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Третьим этапом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.).
11 Рекламный менеджмент
11.1     
 Понятие рекламного менеджмента
Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

— системный подход. Управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

— процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

— функциональный аспект. Основных функции управления:

1. Информационное обеспечение процесса управления;

2. Целеполагание, или планирование;

3.Организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

4. Контроль.

Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем.
11.2     
 Цели и задачи рекламного менеджмента
Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хо­рошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или буду­щей рекламы, а также определение ее задач явля­ются одним из главных звеньев в системе реклам­ного менеджмента.

Достижение цели рекламирования товара осуще­ствляется через постановку таких конкретизирую­щих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географи­ческий район, привлечь новый сегмент потребите­лей и т.д.

Например:

Цель — создать имидж организации — может включать в себя такие конкретные задачи, как выз­вать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидиро­вать предубеждения по отношению к фирме, сооб­щить потенциальным потребителям об успехах фир­мы и т.д.

Цель рекламной кампании — создание бренд-имиджа — требует серьезной предварительной под­готовки, анализа категорий товаров, чью марку фир­ма решила пропагандировать, а затем и выбора ком­плекса конкретных способов рекламирования.

Цель — получение прибыли от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового това­ра на рынок.

В число задач рекламной кампании могут входить  следующее:

— удлинить период продаж товаров;

— увеличить частоту поступления товара на рынок;

— расширить диапазон потребительских свойств товара;
12           
Разработка рекламного бюджета. Комплекс решений. Факторы значимости

12.1     
 Понятие рекламного бюджета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.    продолжение
--PAGE_BREAK--