Вступ
Поняття«маркетинг» походить від англійського слова «market» ринок і буквально означаєроботу на ринку щодо вивчення та задоволення всіх потреб і побажань споживача.Вперше маркетинг почали розробляти у США в 1902р., коли у деяких університетах сталивикладати курси раціональної організації обігу торгівлі. Існує більше 2000визначень маркетингу, всі визначення об єднують такі ключовіслова як «потреби споживачів».
Маркетинг це підприємницька діяльність у сфері збуту; це економічна діяльність, щоскладається з планування і втілення задумів ціноутворення, просування іреалізація ідей, товарів і послуг шляхом обміну, що задовольняє ціліспоживачів та організації. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільноїдіяльності. [21]
Мета маркетингу — це підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у своючергу приводить до підвищення рівня якості життя в країні. Маркетинг займаєнастільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо безмежні, а ресурси підприємстваобмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби задовольнити, але не завжди це вдається. До кожної особи необхідний індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьомуі сприяє маркетинг. Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, ай певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингово діяльності на підприємстві.
Маркетингрозвивається подібно до інших сфер господарської діяльності. Структурамаркетингу це поєднання основних елементів у досягненні поставленихцілей та наповнення ринку. При всіх багатогранних складових елементівмаркетингу в індустріальну еру застосовувались два основних види, два головнихметода маркетингу: маркетинг, орієнтований на продукт або послугу; маркетинг,орієнтований на споживача, особливу клієнтуру, наперед визначену групуспоживачів. Нині використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва зазначені види. Інтегрований маркетинг — це просування продукту на ринку,засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін вструктурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цихзапитів при одночасному обліку надзвичайно індивідуалізованих запитів різнихгруп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах.
До зовнішнього середовища маркетингу належать споживачі, конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін. Цими факторами маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні керувати. Вертикальний маркетинг — це пошукшляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед різнихгруп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один абодекілька оптових та роздрібних продавців. Горизонтальний маркетинг — діяльність у сфері певного комплексу неспоріднених між собою товарів та послуг з метою більшого задоволення потребі отримання прибутків.
Розрізняють«мікро маркетинг» — вирішує питання оптимізації виробництва на рівніпідприємства та «макро маркетинг» — реалізація продукції на рівні народногогосподарства, стимулювання економічного розвитку країни. Залежно від станупопиту на ринку розрізняють такі види маркетингу:
1.Конверсійний пов язаний з наявністю від ємного попиту на товари і послуги.Його слід стимулювати шляхом аналізу причин такого стану, вироблення тактики істратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть включати поліпшенняасортиментної структури або якості товарів, зниження цін, пошук нових формпросування товарів на ринку.
2.Стимульовальний попит на товар чи послуги відсутній, потенційний ринок не виявляє (чимайже не виявляє) інтересу до конкурентної пропозиції. При цьому вирішується ізавдання створення попиту за такими напрямами:
перший полягає унаближенні товару, що продається, до споживача за допомогою цього уформуванні потреб останнього, другий передбачає більш оптимальне розміщеннятоварів на різних ринках, третій поширення інформації про товар чисамого товару, якщо відсутність попиту спричинена відсутністю на ринку цьоготовару.
3.Маркетинг щорозвиває, спрямований на виробника, пов язаний з попитом, щоформується. Такий маркетинг, спрямований на покупця, може застосовуватись ітоді, коли з являється новий попит, тобто споживачі купують цей товаруперше. Як правило, це товари тривалого використання. При цьому мета маркетингу це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послугз їхніми потенційними ринками.
4.Синхромаркетинг пов язаний з хитким попитом. Це такий стан, за якогоструктура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що незбігаються в часі зі структурою пропозиції товарів. У цей період попит можезначно перевищувати виробничі можливості чи обсяг виробництва цього товару можевиявитися більшим за попит. За допомогою синхромаркетингу можна змінити рівеньпопиту.
5.Підтримувальниймаркетинг це, коли на ринку складається ідеальна ситуація наявність задоволеного попиту. Проте на ринку можуть з явитися товариі послуги більш широкого асортименту інших фірм. Тому підтримувальний маркетингвимагає постійної уваги до тих факторів, які можуть змінити рівень попиту.
6.Демаркетинг застосовується у ситуації, коли попит на товар значно перевищує пропозицію.
7.Протедійниймаркетинг пов язаний зі шкідливістю товару щодо добробутуспоживача, суспільства. Метою маркетингу тут є ліквідація чи значне обмеженняпопиту. Протедійний маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий.
З урахуваннямсфери об’єкта використання можна назвати такі види маркетингу: внутрішній,експортний, імпортний, науково-технічний, прямих інвестиції, міжнародний,промисловий, за видами товарів і послуг, у сфері некомерційної діяльності.
Основні принципимаркетингу :
1. Базуваннявиробництва товарів і послуг на точному знанні потреб покупців і реальнихможливостях фірми, організації чи установи;
2. Забезпеченнядовготермінової результативності фірми;
3. Найповнішезадоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідним комплексом післяпродажних послуг;
4. Економічноефективна реалізація продукції та послуг на чітко визна- чених ринках узаздалегідь запланованих обсягах і в визначений термін
5. Органічнепоєднання маркетингової стратегії й тактики для оперативного пристосування допостійно змінених потреб споживачів;
6. Активнийвплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів;
7. Задоволеніпотреби та запити людей перестають бути справжніми потребами і запитами, відбуваєтьсяпостійне звуження ринкового масового збуту;
8. Постійневдосконалення маркетингової служби підприємства, раціональне управління ним.
Основнимиоб'єктами маркетингової діяльності є: ринок, споживач, товар, ціна, товарорух,реклама, стимулювання.
Отже, маркетингвідіграє велику роль в регулюванні ринкової економіки, він виступає чіткоюорганізаційною формою сучасного торгового виробництва.
РозділI. Загальнахарактеристика підприємства ТМ «Смак»
1.1 Історія виникненняТМ «Смак»
Підприємство було створенев липні 1996 p. як акціонерне товариство «Банкомзв'язок» дочірнєпідприємство «БКС-Соки», розпочало свою діяльність з підготовки тарозробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці«Тетра Брік Асептик» об'ємом 1л, сертифікації виробництва і укладанняконтрактів на постачання сировини 19 лютого 1997 році до Держпатенту Українибуло подано документи на реєстрацію торгової марки «СМАК» на соки танектарки, які виробляє компанія, та лише через два роки було отриманевідповідне свідоцтво.
Перші пакети соку з ТМ«СМАК» були вироблені наприкінці травня 1997 р. Влітку для ДП«БКС-Соки» на основній виробничій базі — Ніжинськомуміськмолокозаводі — вироблялися три найменування соків(«Апельсиновий», «Ананасовий», «Яблучний») інектар «Мультивітамін» розфасовкою 1л. на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) потужністю 3600 л. за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з ТМ «СМАК» поповнився соками«Грейпфрутовий», «Апельсин-абрикосовий»,«Томатний» та нектаром«Ананас-грейпфрут». Стрімке збільшення обсягів продажу було надзвичайно обнадійливим і давало сподівання компанії на чудові перспективи росту. Використовувані потужності були недостатніми порівняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установці нової автоматичної лінії потужністю 6000 л за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л. сокової продукції на місяць. Також, ДП«БКС-Соки» є єдиною в Європі компанією, яка пропонує ринку березовийсік в упаковці «Tetra Pak». У 1997 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис. л. Завдякипостійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 1998 p. було збільшенодо 14 373 тис. л. Результатом діяльностіДП «БКС-Соки» за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соків України. Досягнутий рівень частки ринку свідчить прозростання популярності ТМ «СМАК». За результатами опитувань споживачів,проведених дослідницькими компаніями «Socis-GalIup Ukraine»,«Media&Marketing Index Ukraine», «Gfk-USM», показник спонтанного знання ТМ «СМАК» серед населення України зріс з березня по кінець грудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показник відомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самий період з 54,1% до 71%. За своєю відомістю торгова марка «СМАК»вдвічі випереджу- вала інші провідні торгові марки. А в 1999 ріці розпочався для компанії «БКС -Соки»не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу сокової продукції були у півтора рази нижчими за минулорічні показники. Й навіть у весняні місяці, коли купівельна активність на ринку соків значно зростає, обсяги продажу теж були набагато нижчими за пока- зники 1998 року. Компанія виявилась не готовою нівелювати негативний вплив факторів зовнішнього середовища… Згодом підприємство ДП «Напої» викупили «БКС-Соки» і стали випускати соки ТМ «Смак» та «Фрутіко». ДП «Напої» разом з агентством Adventa Communications запустили кампанію в репозиционіровання торговой марки «Смак».Відтоді всі зусилля на вироб- лення соків були покладені на офісних рабітників віком 25–35 років. І для ТМ «Смак»розпочалося «нове життя».
На 2008 рік асортиментТМ «Смак» налічує 4 найменувань нектарів, і 9 найменувань соків (рис. 1.1.). Такі соки, як «Яблуко», «Апельсин» та«Ананас» і нектари «Ананас-грейпфрут»,«Мультивітамін», «Персиковий» які розфасовують в упаковкупо 0,2 л. і 1.л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низкутрадиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучногосоку. Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займаютьтоматний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар «Мультивітамін»(11%)та по 10% належить сокам «Яблуко» та «Ананас».
/>
Рис.1.1. Асортимент ДП «БКС-Соки»
За допомоги широкогоасортименту і цінової політики ТМ «Смак» витримує жорстку конкуренцію на ринкусоків. Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів.
Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо. Прагнення ДП«БКС-Соки» утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів,обмежуєть – ся тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановленняціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.
1.2Споживачі ТМ «Смак»
Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, при -хильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких спожи -вають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової проду — кції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажа- ння споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки. Основні мотивації споживання соків серед міського населеннярозподіляются наступним чином:
· як джерело вітамінів — 48,3 %
· як натуральний продукт — 26,1 %
· як смачний напій — 8,6 %
· як вітчизняний продукт — 3,4 %
· як напій, що втамовує спрагу — 3,0 %
Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:
1. Покупці, які орієнтовані на одну марку — 6,7%.
2. Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки — 41,4%.
3. Нестійкіспоживачі — 34,1 %
Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному та абрикосовому смаку соків. Компанія «БКС-Соки»в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18-35 років,переважно несімейних або сім'ї складом не більше 3 чоловік, з середнім та вищесереднього рівнем життя, купівельна поведінка яких грунтується на тому, що їхприваблюють соки, насамперед, як вітчизняний продукт та джерело вітамінів.
1.3 Конкуренти ТМ«Смак»
Ринок сокової продукціїУкраїни характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, якийвикликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринкута виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельнаспроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культураспоживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробникамицієї продукції.
Найбільші частки ринкута найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам як: Sandora, Galichina, Jaffa, Gutta, Rich, конкурентні позиціїцих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західномурегіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, вЦентрі третину ринку займають соки торгової марки «СМАК», на Сході Sandoraзаймає 12,3% ринку та 10% «СМАК», а на Півдні найміцніші конкурентніпозиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora23,7%, «СМАКу» належить лише 1,1% та Jaffa 7,9%. У м. Києві склалась досить напруженаконкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (14,3%ринку). Rich (13,7%), Jaffa (9,7% ), Дар (8,8%), Gutta (6,9%),Galichina (5,4%), «Смак» (3,4%). На сьогодні майже 90%ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків Українипрацюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукціюсвітових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українськихпідприємств, що виробляють соки та нектари, становить 12-20%. Вітчизняний соковийсектор представлений 16 виробниками, всього30 відомих торгових марок, з яких 13 — торгових марок іноземні виробники.
Компанія «БКС-Соки» якосновного конкурента за обсягом продажу розглядає сокову продукції торговоїмарки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговоюмаркою «СМАК», вони пропону -ють ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки танектари та застосовують упаковку з відкривачкою «рікеп»). Доситьшвидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринкусокової продукції торгова марка «ДАР»,вона розширела асортимент соків та нектарів і розливає продукцію вбільшсучасній упаковці в форматі Tetra Pak і PET «на всі випадкижиття». Продукція іноземного виробництва не розглядається в якостіконкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцию).
В 19.11.2008р. виробники соків України, Росії і Казахстану заявляють пронеобхідність розробки міждержавного стандарту на соки та продукцію, що міститьсоки. Як передає кореспондент агентства "Інтерфакс-Україна", учасникикруглого стола відзначали, що міждержавні стандарти сокової галузі, що діяли набазі державних стандартів колишнього СРСР, у цей час моральне застаріли, априйняті в Казахстані, РФ і Україні національні стандарти на цю продукцію маютьпевні відмінності. У зв'язку із цим виробники соків вважають за необхіднерозробити новий міждержавний стандарт на терміни й визначення для соків тапродукції, що містить соки. Учасники круглого стола мають намір звернутися донаціональних органів з стандартизації із проханням ініціювати розробку такогоміждержавного стандарту.Для розробки проекту нового міждержавного стандартувиробники сокової продукції трьох країн рекомендують визначити яккраїну-розробника Росію та залучити до цієї роботи фахівців України таКазахстану.Директор з якості компанії «Сандора» Тетяна Заїкина вінтерв'ю агентству відзначила, що в Україні багато стандартів на соки тапродукцію, що містить соки, які не гармонізовані з міжнародними вимогами. Це,на її думку, перешкоджає просуванню вітчизняної продукції на міжнародні ринки і з нею погодився директор компанії «БКС-Соки». Як відзначив заступник головиДержспоживстандарту України Сергій Черепков, комітет підтримує створенняміждержавного стандарту на соки та продукцію, що містить соки, який будегармонізовано не тільки з вимогами країн СНД, але й з міжнародними нормами. Участьу круглому столі приймали об'єднання підприємство з виробництва соковоїпродукції України, РФ і Казахстану, компанії «Сандора» (Україна), «Смак»(Україна), «Кока-Кола»,експеримен -тально-консервний завод «Лебедянський» (РФ),«Ерлан» (Україна), «Мултон» (РФ) і ін. [Інтерфакс-Україна]. Що може призвисти до занепаду (збанку -тіннятощо) сокового виробництва, та жорсткої конкуренції між великами соковимивиробниками і в зв’язку з цим наше підприємство не витримає конкуренції, і вкращому випадку її поглине більш конкурентоспроможне підприємство 1.4. Постачальники та посередники ТМ «Смак»
ДП «БКС — Соки» значнуувагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження. За короткий періодчасу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють наумовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежностівід коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягупродажу соків у даному регіоні. Як правило, вся сокова продукція надходить уроздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки,7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагодженітісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП «Новахвиля», яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000роздрібних торгових точок,таких як: «Край», «Сільпо», « МегаМаркет» та дрібні кіоски оптової тароздрібної торгівлі. Продукція компаніївиробляється шляхом відновлення зі згущених соків, а її якість визначаєтьсядвома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, щовикористовується в процесі виробництва.
Джерелами закупівлі згущених ізаморожених соків є провідні світові виробники — ізраїльська компанія «GanShmuel Foods Ltd», американська компанія «Cargill BB» і спільнеукраїнсько-австрійське підприємство «Поділля-ОБСТ». Середні ціни наімпортовану сировину складають $2,3 США, а на закуплену на території України — $1,4 США з розрахунку на 1 кг продукції. Ще з вересня 1998 p. у виробництвісоків ТМ «Смак» використовується очищена вода з артезіанськоїсвердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок. Компаніяретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональнимидилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж соковіконцентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці. Таким чином, це допомогає уникнути зупинки виробництва у разізатримки доставки сировини тощо.
РозділII. Зміст маркетингової діяльностіпідприємства
маркетингуправління якість товар послуга
2.1 Концепціїуправління маркетингом і їх використання підприємством
На своєму шляхурозвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів,що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності:
— концепція виробництва;
— концепція вдосконалення товару;
— концепція вдосконалення комерційнихзусиль;
— концепція маркетингу;
— концепціясоціально-етичного маркетингу.
1. Концепціявдосконалення виробництва.Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію(для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребуєзниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організаціївиробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в цінікожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогузнизити ціну товару і відповідно, збільшити обсяг продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значнозбільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшукількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.
ТМ «Смак»застосовувала цю концепцію ще на початку 1997 році. В цей період відбулосьстрімке збільшення обсягів продажу, і попит перевищував пропозицію, але зарахунок встаовленої нової автоматичної лінії, потужністю 6000л. за годинукомпанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн.л. сокової продукції на місяць, що давало змогузнизити ціни на товар, цим самим привертаючи більшу кількість споживачів дотовару. Але так як не була прорахована купівельна спроможність ринку і зміниспоживчих уподобань моди, що призвелодо відчутних збитків вже через два роки. Таким чином, ця концепція призводить і до негативнихнаслідків для підприємств, якщо не слідкувати за ринком, модою та новимитехнологіями. 2.Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більшприхильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей тахарактеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологіюспоживача, який водночас хоче мати товари високої вартості і часто купуватинові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику часткуспоживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даноюконцепцією має як позитивні, так і негативні аспекти.
В нашошомувипадку ця концепція не проявляється, адже продукція ТМ «Смак » орієнтована наспоживачів середнього статку, і тому, хоч їх товар є якісним, але цьогоспоживач незнає. Підприємство на даний період часу не вкладають кошти вдосконалення виробництва та на покращення якості продукції, компанія існує зарахунок постійних споживачів в яких завоювали довіру до товару. Але в планикомпанії входе ідея розвитку цієї концепції, щоб вийти на більш широкий ринок.
3. Концепціявдосконалення комерційних зусиль. Це концепція збутової орієнтації, вона базується натверджені що споживачі не будуть купувати товари, якщо виробник не будеспонукати до цього за допомогою значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.ЇЇ особливість в тому, що забезпечується зростання продаж завдяки реклами,пропаганди, знижок цін.
Збутову концепціюТМ «Смак» застосовувала ще 1999 році, вона приділяла особливу увагу рекламіодночасно і телевізійному спонсорству програм як «Не всі вдома» та «Сніданок з»1+1". Основними критеріями вибору даних програм був їх високийрейтинг та значний коефіцієнт охоплення цільової аудиторії. Найважливішимизавданнями спонсорування програми «Не всі вдома» були обрані:збільшення кількості потенційних споживачів всередині цільової аудиторії;розробка візуального образу корпоративного героя. Крім вищезазначених заходів,в дану рекламну кампанію було доопрацьовано існуючий дизайн усіх упаковок соківі нектарів, реалізовано програму підтримки чотирьох дилерів, проведено рядPR-акцій, що натой час ці заходи давали значні результати у збуті продукції. На сьогоднішній день ця концепція незастосовується, так як на такі заходи немає грошей.
4. Концепціямаркетингустверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідженнята виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їхзадоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить частоформулюють лозунгами: «Виробляйте те, що можна продати, замість того, щобпробувати продати те, що можете виробити» або «Відшукайте потребу ізадовольніть її». Концепція маркетингу переключає увагу дослідження івиробництва з товару на його споживача.
Ця концепціяспостерігається, на нашому дослідженому підприємстві. Вона виражається тим, щоТМ «Смак» проводить маркетингові дослідження кожин рік. За результатами проведених влітку зазамовленням ДП «БКС — Соки» маркетингових досліджень компанією Gfk —USM, було визначено, що за рівнем пізнання торгових марок соків займає ТМ«Смак» (9,3%).
5. Соціально-економічнийрозвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникненняостаннім часом нової концепції маркетингу — концепції соціально-етичногомаркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тількизабезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринківбільш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти тазміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнулидосліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли,що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто кращезуміє задовольнити потреби споживача.
Сьогодні організації все частішепочинають думати і про інтереси всього суспільства. І ТМ «Смак» старається іти в слід зацією концепцією. Підприємство намагається збалансувати прибутки, задовольнитипотреби споживачів роблячи продукцію з екологічно-чистої і натуральної сировиниі матеріалів цим самим задовольняють потреби суспільства. [12;15]
2.2 Організаційнапобудова служби маркетингу на підприємстві, та можливості щодо її вдосконалення
Маркетинговіорганізаційні структури, що «вмонтовуються» в систему управлінняфірмою, мають задовольняти такі вимоги: незначна кількість рівнів управління;створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу; сприянняпостійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпеченнярозвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимогринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженнюсобівартості продукції. Кожне підприємство самостійно формує свою маркетинговуструктуру. Проте можна виділити декількатипових моделей інтегрованих маркетингових структур.
Функціональна структура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певнихмаркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама,збут, сервіс).
/>
Рис. 2.1. Функціональна організація служби маркетингу
Функціональнаорганізація маркетингу є найбільш розповсюдженою схемою організації службимаркетингу (рис.2.1.).Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу(відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом,які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в їїпростоті. Коликількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма,збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам іринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у товарну,регіональну або сегментну.
Товарна(продуктова) структура служби маркетингу – передбачаєнаявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних запевний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.
Товарна організація відділівмаркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом,які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва.Великі транснаціональні корпорації DU РONT, GENERAL MOTORS організовані саме затакою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це даєзмогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимогиринку.
/>
Рис.2.2.Товарна організація служби маркетингу
За такої організації приділяєтьсядостатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликимпартіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітковизначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отриманняприбутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиноїмаркетингової програми.
Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів,діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.
/>
Рис.2.3. Регіональна організація служби маркетингу
Регіональна орієнтаціямаркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначенимимежами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділенняфірми тощо), що обслуговувається, та добре знають своїх споживачів й ефективнопрацюють з мінімальними витратами часу й коштів на роз'їзди.
Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів,діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу зпевним сегментом споживачів незалежно від географії ринку збуту (наприклад;департамент роботи з корпоративними клієнтами банку). Мета використання такоїструктури – задоволення потреб споживачів не гірше, ніж це роблять організації,які обслуговують лише один сегмент.
/>
Рис.2.4. Ринкова організація служби маркетингу
Ця структура найбільше відповідаєвимогам маркетингової орієнтації на споживача.
Крім базових типів організаційнихструктур, використовується також поєднання цих структур:
· функціонально-товарнаструктура;
· функціонально-регіональнаструктура;
· товарно-регіональнаструктура.
Структура має вигляд матриці,звідси й назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійнупідпорядкованість.
Наприклад, товарно-регіональнаорганізація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьомуменеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків – зарозвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів.
Кожний елемент матричної структури(крапки на перетинаннях ліній на рис.2.5.) має два вищі рівні. У якості критеріїв структуруванняможуть виступати регіони, клієнти, продукти й функції.
/>
Рис.2.5. Матричнаорганізаційна структура підприємства
Передумови ефективногофункціонування матричної структури: чіткий поділ повноважень; співробітникиповинні бути здатні до комунікації; необхідна більша кількість працівників. Матрична структура може бути ефективна при широкійноменклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні новоготовару на ринок. Основна перевага матричної структури управління – можливістьшвидкої адаптації до змін зовнішнього середовища.
Після визначення всіхорганізаційних служб маркетингу можна виділити сильні та слабкі риси моделей організації служби маркетингу представлені в таблиці 2.1. Тобто можна зробитивисновок, що при виборі організаційної структури підприємства необхідновраховувати безліч факторів, оцінювати різні варіанти організаційної структурипідприємства, їх ефективність, можливість використання для конкретногопідприємства. Саме тому, в практиці часто використовують комбінованіорганізаційна структура, що сполучають в собі дві і більшеорієнтацій(функціональну, товарну, регіональну, сегментну) в однійорганізаційній структурі.
Таблиця.2.1.
Сильні та слабкі рисимоделей організації служби маркетингуМодель побудови маркетингової структури Призначення Сильні сторони Слабкі сторони Функціональна Характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків
Простота управління;
розмежовані функції кожного спеціаліста; можливість функціональної спеціалізації, що підвищує рівень кваліфікації; можливість визначити поточний результат діяльності спеціалістів
З розширенням номенклатури товарів знижується якість роботи;
Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків роботи;
Конкуренція між функціональними підрозділами, боротьба за приватний інтерес Товарна Характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом Повний маркетинг товарної групи та кожного товару зокрема; Можливість вивчення специфіки поведінки споживачів по кожному товару
Широке коло різнофункціональних обов'язків спеціаліста; Знижується інтелектуальний рівень та ріст кваліфікації;
Наявність дублюючих підрозділів.
Орієнтована на споживача
(ринкова) Характерна для підприємств, ринки яких складаються з кількох досить великих сегментів Можливість уважно стежити за кожним сегментом. Тісний зв'язок зі споживачами Велика трудомісткість роботи. Високі витрати Матрична Характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків Можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок Складнощі в організації структури, визначенні функцій
В результаті поєднання декількохструктурних систем можна досягти максимальної віддачі, котру дає кожнаструктура окремо. В той же час необхідно враховувати усі ті слабкі сторони,котрі притаманні окремим підструктурам, що включені в єдину комбіновану структуруорганізації маркетингової діяльності підприємства. [7;5;26.].
Розглянувши всі видиорганізації служби маркетингу і досліджуване нами підприємство, можна зробитивисновок, що ТМ «Смак» працює за сигментной побудовою організації службимаркетингу, що веде до великих затрат коштів.Так як підприємство орієнтуєтьсяна споживача певного віку, на окремий сигмент ринку. Це можна побачити по томяк працює компанія. ТМ «Смак» дуже ретельно, що року, досліджують потреби іпобажання до продукції споживачів і з цих опитувань робить добавки чи навпакидо свого товару, адже підприємство працює не тільки на території України, атакож постачає соки і на ринки Європи, але зараз коло постачання значнозвузився. І їм тому потрібно змінювати стратегію і вид організації службимаркетингу.Для вдосконалення і продовження свого існування на ринку потрібновикористовувати товарно-регіональну організацію служби маркетингу, цедозволить підприємству скоротити затрати коштів та часу на роз'їзди і тим самимдобре .
Розділ III. Аналізмаркетингового потенціалу підприємства
3.1 Аналізмаркетингового середовища
Цілком очевидно, щоблагополуччя ТМ « Смак » залежить не тільки від діяльності самої компанії і їїспівробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, вживаних різнимифірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі.Будучи мінливою, такою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність ТМ«Смак», маркетингове середовище глибоко зачіпає діяльність виготовлення соків.Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища.
Мікросередовище —представлене силами які мають безпосередне відношення до підприємства і їхможливостей, обсягу обслуговування клієнтури, так звані контрольовані чинники наякі фірма може в більшому чи в меншому ступені впливати.
Основні сили, що визначаютьструктуру маркетингового мікросередовища підприємста наступні:
1. Класифікацію незалежних постачальників, які постачають фірмізгідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину,устаткування, матеріали та паливними ресурсами тощо, наведено на схемі 3.1. Розглянемо детальнішенаведених постачальників. Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретноюфірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно. Лояльні постачальникиобслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно,оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів.Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді. Сторонніпостачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучити їх до співпраці.Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментнукількість товарів, широкоспеціалізовані — товарну групу, комплексні — прагнутьзабезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.
/>
Проаналізувавши мікросередовищепостачальників, можна сказати що постачальники ТМ «Смак» такі як, провідні світові виробники — ізраїльська компанія «Gan Shmuel Foods Ltd»,американська компанія «Cargill BB» і спільне українсько-австрійське підприємство«Поділля-ОБСТ», відносяться до ексклюзивних та широкспеціалізованихпостачальників. Перед тим як підприємство оберає постачальника, визначається їхрейтинг (табл. 3.1.).
Після визначеннярейтингової оцінки постачальників, можна зробити висновок що, підприємства якіпостачають нам сировину, матеріали, паливо тощо.Є дуже вигідними та стовідсотково надійними на цьому ринку. Також, так як ТМ «Смак» уже дуже довгоспівпрацюють з цими підприємствами, ми можимо брати їх продукцію в кредит, якщов цьому є необхідність, також якість продукції співпадає з ціною, що є дужерідко на сьогоднішній день, поставка завжди вчасно, за виняткових обставин (затримкатощо). Таким чином, виробництво соків ТМ «Смак» виробляється з якісної сировиниі
матеріалів і беззатримок і ексцесів.
Таблиця. 3.1.
Визначення рейтингу постачальників./>
/> «Gan Shmuel Foods Ltd» «Cargill BB» «Поділля-ОБСТ» ранг Ваговий коефіцієнт Загальний рейтинг ранг Ваговий коефіцієнт Загальний рейтинг ранг Ваговий коефіцієнт Загальний рейтинг 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1.Термін поставки
2.Якість
3.Ціна
4.Рівень кваліфікації персоналу
5.Умови оплати
6.Можливість надання кредиту
5
4
4
5
2
3
0,2
0,2
0,3
0,1
0,1
0,1
1,0
0,8
1,2
0,5
0,2
0,3
2
5
3
4
3
4
0,1
0,3
0,2
0,1
0,2
0,1
0,2
1,5
0,6
0,4
0,6
0,4
4
2
5
3
5
5
0,3
0,2
0,1
0,2
0,1
0,2
1,2
0,4
0,5
0,6
0,5
1,0 Всього — 1 4 — 1 3,7 — 1 4,2 2.Маркетингові посередники − це фірми що допомагають підприємству врозподілі збуту, просування його продукції серед клієнтури.До них належеть:торгові посередники які забезпечують зручність місця, часу і процедури купівлітовару; фірми спеціалісти з організації товароруху. Також при виборіпосередників виконується рейтингова оцінка, наведено в табл. 3.2.
Таким чином,після проведення рейтингової оцінки посередників, можна зробити висновок, щовигідніше співпрацювати з більш великими мережами супермаркетів ніж з дрібнимиторговими точками, але й без них не можна бути, також вигідно працювати змагазинами які розміщені блище до заселених пунктів і які мають складськіприміщення для зберігання продукції щоб можна було уникнути псування продукції,і щоб транспортні засоби відповідали санітарним вимогам тощо.Такам чиномпосередники ТМ «Смак» відповідають всім вимогам для нормальної реалізаціїтовару, і роблять все що від них залежить.
Таблиця. 3.2.
Визначення рейтингу посередників./>
/> «МегаМаркет» «Сільпо» Дрібні магазини ранг Ваговий коефіцієнт Загальний рейтинг ранг Ваговий коефіцієнт Загальний рейтинг ранг Ваговий коефіцієнт Загальний рейтинг 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1.Місце знаходження
2.Наявність складових приміщень
3.Платоспроможність
4.Транспортні засоби
5.Торговий потенціал
6.Доступність посередників
4
5
4
5
5
4
0,2
0,3
0,1
0,1
0,2
0,1
0,8
1,5
0,4
0,5
1,0
0.4
5
4
4
3
3
5
0,3
0,1
0,1
0,2
0,1
0,2
1,5
0,4
0,4
0,6
0,3
1,0
4
1
3
2
2
5
0,3
0,1
0,2
0,1
0,1
0,2
1,2
0,1
0,6
0,2
0,2
1,0 Всього — 1 4,4 — 1 4,2 — 1 3,3
3. Споживачі. Мається на увазі, щокомпанія повинна ретельно вивчати свої ринки. Взагалі існує шість типівклієнтурних ринків: споживчий ринок складається з індивідуальних та сімейнихспоживачів, які купують товари та послуги для особистого користування; риноквиробників — це компанії які купують товари у фірми для подальшої переробки;ринок посередників, представники якого купують товари для подальшогоперепродажу; ринок організацій (школи, лікарні, тощо); ринок державнихорганізацій; міжнародний ринок. Компанія має власні фірмові магазини, та налагоджені стосункизі споживачами.
Підприємство дужеретельно досліджує середовище споживачів. Що року проводять опитуванняспоживачів, за замовленням «БКС-Соки», компаніями «Socis-GalIup Ukraine», «Media&Marketing Index Ukraine», «Gfk-USM». Вивчаючи споживчий риноксоків, можна сказати що, українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються,прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживаютьщороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здоровогообразу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяєрозраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користьсоків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якоговживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соківгрунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не наприхильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальнеспоживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетинговихдосліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, якіпроживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловікита жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.
Дослідивши споживчийринок ТМ «Смак», можна зробити такий висновок. Що споживачі соків ТМ «Смак» в більшостівідносяться до клієнтури яка складається з індивідуальних та сімейнихспоживачів, які купують товари та послуги для задоволення власних потреб, цейспоживчий ринок займає майже 54 %, ринок посередників 39 %, а міжнароднийринок охоплює майже 7 %.
4. Конкуренти. Відповідно концепції маркетингу,успіху досягне та компанія яка створить вищу споживчу цінність та яказадовольнить споживача краще ніж конкуренти. Отже маркетологам важливо досягтистратегічної переваги позиціонуючи свої товари та послуги так, щоб вонивважались більш привабливими, ніж пропозиції конкурентів. Існують такі види конкуренції: цепідприємства які пропонують аналогічний товар на тих самих ринках; цепідприємства які обслуговують інші ринки аналогічною продукцією; цепідприємства які пропонують товарозамінники.
Середовищеконкурентів у ТМ «Смак» дуже велике та різноманітне, адже середня рентабельність українськихпідприємств, що виробляють соки та нектари, становить 12-20%. Вітчизнянийсоковий сектор представлений 16виробниками, всього30 відомих торгових марок, з яких 13 —торгових марок іноземнівиробники. Тому, компінія «БКС-Соки»ведуть дуже жорстку конкурентну боротьбу, щоб вижити на ринку. Вони постійнопокращують торговий асортимент, тримають доступні ціни для споживачів тощо.
У м. Києві склаласьдосить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків:Sandora (14,3% ринку). Rich (13,7%), Jaffa (9,7% ), Дар (8,8%), Біола (6,9%), ОЗДХ (6,4%),«Смак» (3,4%). На сьогоднімайже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. Таким чиномконкурентне саредовище ТМ «Смак» велике і конкурентоспроможніше ніж наше досліджуванепідприємство.
5. Контактніаудиторії. Це будь-яка група людей, яка проявляє реальний або потенційнийінтерес до компанії та від якої залежить досягнення компанією своїх цілей.Існує 7 типів контактних аудиторій: фінансові кола, контактні аудиторії засобівмасової інформації (газети, радіо, телебачення, радіо), контактні аудиторіїдержавних установ, суспільні організації, міські контактні аудиторії(наприклад, жителі окремих районів, широка спільнота), внутрішні контактніаудиторії ( персонал ).
Завдяки контактнимаудиторіям ТМ «Смак», населення знає їх продукцію і переваги цієї продукції, ітим самим підтримують стосунки з банками, біржами, інвестиційними компаніями тощо.На дане середовище, може керувати лише керівництво підприємства, тобто вонистворюють атмосферу серед персоналу та відносини з різними установами від якихзалежить функціонування підприємства, імідж, фінансова залежність в деякихвипадках, визнання споживачів і навіть існування фірми.
Маркетинговемакросередовище — це частина середовища, яка представлена силами соціальногоплану, від яких підприємство залежить і на які майже не може впливати ( неконтрольовані чинники ).Серед неконтрольованих факторів, які визначаються найбільшою непередбачуваністюта мінливістю, як правило, виділяють фактори прямої дії, до яких належать законодавча база та фактори непрямої дії – стан економіки,рівень науково-технічного прогресу, політика, соціокультурне середовище.
Основні сили, що визначаютьструктуру маркетингового макросередовища підприємста наступні:1. Демографічне середовище. Це середовищепредставляє особливий інтерес для маркетологів, оскільки дає інформацію пролюдей які складають споживчій ринки (чисельність населення, як змінюєтьсясклад сімї, тенденції росту, зміни вікової структури населення за статтю, рісткількості освідчених людей, як пересувається населення по території країни тощо).
Демографічнесередовищ, може дуже значно впливати на підприємство «БКС-Соки», аджевони реалізують такий товар який розрахований на більш молоде покоління (18 –35 років), та сімей які складаються з трьох чоловік. Так як ТМ «Смак» реалізуютьв 24 регіонах і в Криму, то таким чином якщо населення буде імігрувати чивимирати на певній території, це може завдати великих збитків. Томупідприємству потрібно слідкувати за кількістю населення їх віковой структурой,та як пересувається населення. І тим самим розраховувати в якій кількостіпотрібно постачати товар на певну територію, чи взагалі це буде вигідно дляфірмі.
2. Природнє середовище. Маєтьсяна увазі природні ресурси, які використовуються як сировина для виробництва; атакож екологія на яку здійснюєтьсявплив будь-яка діяльністюлюдини, в тому числі маркетингова. Вивчаються чотири основні тенденції в змінахприродного середовища, які описанні в таких розділах, як: дефіцит сировини,подорож енергії, забруднення навколишнього середовища, державнерегулювання використання природних ресурсів.
Так як, природа –це не контрольований чинник, тому цей фактор може відіграти велику роль як вжитті підприємства, так і в житті країни (землетруси, повіні, різноманітніаварії). І досліджене нами підприємство яке знаходиться в м. Ніжин, НіжинськийГМЗ, працює над тим щоб їх підприємство не призводило викиди в повітря і не забруднювалонавколишнє середовище, пакетими від соку. Підприємство дбає про свою продукцію,щоб вона довше і краще зберігалася, вони створили всі необхідні умови для цього( склади в яких температу не перевищує 5-12 С).
3.Розглянемотепер економічне середовище. В економічному аспекті на прийняття маркетинговихрішень впливає не лише кількість покупців, але їх купівельна спроможність, воназалежить від: рівня цін, заощаджень населення, рівня поточних доходів. А такожє вплив на підприємницьку діяльність( економічна криза, рівень безробіттятощо), тобто формує той фон на якому відбувається маркетингова активністьпідприємства.
Вивчення економічногосередовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурсисуспільства. Абсолютно очевидно, що ці знання є життєво необхідними для підприємства, оскільки ці чинники впливають на прибутокфірми. На сьогоднішній день на підприємстві скрутне становище (знизилисяпродажі, підвищилися податки), в наслідок економічної кризи в Україні й знеціненнягривні, поступово зростає безробіття в країі, токож в зв’язку із цим агатопідприємств закриваються, адже банки недають кредитів. Тому економічнесередовище це один із самих впливовіших і не контрольованіших чинників.
4. Науково-технічнесередовище. Приймає до уваги: науково – технічні розробки в галузі новітніхтехнологій для виробництва нових видів продукції, устаткування; прискореннятемпів технологічних змін та інновацій; зростання рівня витрат на науковідослідження; темпи зростання науково-технічного прогресу, щоб підприємство невтрачало досягнутий рівень конкурентоспроможності.
Впливнауково-технічних чинників на підприємстві «БКС-Соки» відіграють дужесильно, адже зараз майже в усіх конкурентів є новітні технології які покращуютьякість товару, а у нас обладнання 1998 року, в якого безліч технічних неполадокі потребує в процесі виробництва великих трудозатрат. Тому впливнауково-технічних прогресів є дуже сприятливим і завжди потрібним чинником,але не в нашому випадку. Так як коштів на устаткування немає, і підприємство єне достатньо конкурентоспроможним, бо від науково- технічного розвитку воновідстало, і не відповідає всім теперішнім вимогам споживачів. Таким чиномпідприємству потрібно збільшувати асигнування на наукові дослідні роботи нарозвиток науки і самої фірми.
5. Політичнесередовище. Воно ґрунтується на зміні і вмілому застосуванні положень основнихзаконів і законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачіві суспільства взагалі. Тому спеціаліст з маркетингу повинен добре знати і вмілозастосовувати основні положення.
Політико-правовічинники роблять найбільш істотний вплив на діяльність компанії. Вивчення цихчинників повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчіоргани відносяться до розвитку тієї або іншої галузі національної економіки,які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті ухвалення,щоб бути в курсі політичних змін в країні. Загальна політична ситуація, можесуттєво впливати на прийняття маркетингових рішень.
6. Культурне середовище. Це соціальні інститути та інші сили, які сприяють формуванню тасприйняттю цінностей, рівеня культурипокупців, смаків, його ставлення до релігії, погляди, мораль, звички, норм поведінки та стиль життя людей взагалі. Тому кожне підприємство повинно знати який рівень культури упокупців, кожної тареторії де реалізується їх продукція.
Підприємство«БКС-Соки» спостерігає за рівнем культури населення і придає цьомувелике значення, адже активізація здорового образу життя, формування культуриспоживання сокової продкції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобаньспоживачів щодо напоїв на користь соків, 90% сокової продукції споживає міськенаселення, томущо там більш сформована ця культура. Тому ТМ «Смак» проводятьрізноманітні заходи, для зацікавлення людей вести здоровий образ життя .[8; 11;22; 26.]
Отже, успішне завершення будь-якогоз ділових питань підприємства залежить від уміння належним чином планувати своюдіяльність, прогнозуючи зміни у зовнішньому середовищі та використовуючивнутрішні переваги підприємства. Планування як загальна функція управління – цепроцес визначення мети, що випливає із місії організації, і вибору оптимальногоспособу їх досягнення.
Але жодна мета організації не буде досягнута, якщо не будевідповідного кадрового забезпечення для вирішення конкретних завдань, тобтотреба підібрати працівників, яким можна буде делегувати повноваження звідповідною мірою відповідальності за виконання завдань у визначені терміни і звідповідною результативністю. Тобто мова йде про організацію роботи, яказабезпечувала б внутрішню узгодженість між усіма елементами організації,чутливість до змін у зовнішньому середовищі і здатність до них адаптуватися.
Немає такого підприємства, яке б не було зацікавлене вефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Система управліннябазується на певних принципах, головними з яких мають бути вивчення ринку, споживачів,конкурентів, правового та податкового середовища.
Маркетинг – це один із механізмів, завдяки якому можнасприяти покращанню життя людей. Це можливо в тому разі, якщо організаціяспрямовує свою діяльність не на одержання великих прибутків за незначнийвідрізок часу із подальшим виходом з ринку, а тоді, коли підприємство має довгостроковуорієнтацію на ринковий успіх.
3.1.1.1 Впливчинників маркетингового мікросередовища на діяльність підприємства
Розглянемо більшдетальніше чинники мікросередовища в таблиці 3.3 Маркетингове мікросередовище цечинники на які впливає підприємство. Тому рівнь проінформованості споживачівщодо товарів підприємства дуже важливий, адже споживачі надають перивагу тимтоварим про які вони знають, але в ТМ «Смак» цей чинник відсутній і за нестачікоштів на такі заходи… Зв'язок з громад кістю також нульовий збокупідприємства, але важливість цього чинника значна як і рівнь проінформованостіспоживачів. Оцінка рівня з боку споживачів буквально створюють товар який вониспоживають, тому підприємство щороку проводить опитуваня населення.
Якість товару ценайважливіший чинник з мого погляду, адже якщо товар буде не якісним то фірманематиме споживачів, тому і ступінь важливості високий. Якість товарів упостачальникв, теж відноситься до категорії якості товару, без якого не можливедосконале виробництво.
Концинтраціяпідприємств-постачальників це такий чинник який потрібно контролювати збокуфірми, щоб постачальники не співпрацювали із конкурентами, що може визватинегативні наслідки. Рівень реклами у конкурентів, на даний час високий, що єдля нас погано, адже цей показник збільшує кількісь споживачів в свою сторону,а ми лишаємося непомітними. Таким чином, імідж конкурентів нам буде складновідвоювати, тому цей чинник впливає негативно на підприємство.
Наявністьскладських приміщень для зберігання продукції у посередників.
Це дуже важливодля того щоб підприємство було впевненим, що продукція не буде зіпсована іпошкоджена, щоб не було скарг збоку споживачів. Рівень кваліфікаціїпосередників, вважливий в тому, щоб вони приваблювали і не відштовхувалиспоживачів від нашої продукції. Зменшення витрат у посередників це негативнийчинник який приносить збитки і понижує імідж підприємства, чого не можна,допускати в нашому випадку. На такі міри можна йти, лише як виняток, для одногопосередника з яким вже довго співпрацюємо, щоб його не втратити.
Отже, впливчинників маркетингового мікросередовища на діяльність підприємстваконтрольовані, і тому розвиток, визнання населення, залежить від керівництвафірми.
Таблиця. 3.3.
Вплив чинниківмаркетингового мікросередовища на діяльність підприємстваЕлементи маркетингового середовища Важливість Спрямованість і величина впливу Ступінь важливості
1.Рівнь проінформованості споживачів щодо товарів підприємства.
2. Якість товару
3.Концинтрація підприємств-постачальників
4.Оцінка рівня з боку споживачів
5.Якість товарів у постачальникв
6.Імідж конкурентів
7.Наявність складських приміщень для зберігання продукції у посередників
8.Рівень реклами у конкурентів
9.Зменшення витрат у посиредників
10.Рівень кваліфікації посередників
4
5
4
4
5
4
5
3
3
2
+ 4
+ 5
- 3
+ 4
+ 5
- 5
+ 4
- 4
- 2
+3
+ 16
+ 25
- 12
+ 16
+ 25
- 20
+ 20
- 12
- 6
+6
3.1.1.2 Впливчинників маркетингового макросередовища на діяльність підприємства
Розглянимодетальніше вплив чинників макросередовища в таблиці 3.4.
Оцінивши ступіньважливості, спрямування і величину впливу макросередовища на діяльність ТМ «Смак», можна зробитивисновок. Що всі показники мають як негативний так і позитивн наслідки.
Таким чином,податковий тиск на підприємство це є негативний наслідок який впливає напідприємство, адже якщо у фірми немає кошті для сплати довгий період, то в нього з'являєтьсякредиторська заборгованість і якщо це буде тривати тривалий час то підприємствозакриють, а від цього ніхто не застрахований.
Якість води цедуже важливий чинник дли виробників соків, адже від неї залежить і якістьпродукції, а від цього залежить кількість споживання продукції та прибутокпідприємства, без чого існувати не може жодне виробництво.
Культурнітрадиції суспільства вживання соків на сьогоднішній день в Україні не дужепоширена, адже за здоровий образ життя молодь не агітує. Таким чином, цейчинник впливає не з кращої сторони, а тільки знижує продажі такого продукту яксок. Тому забрудненість навколенішнього середовища відіграєнегативно.Забеспечення енергією для підприємства це як «повітря» без якогонеможливий виробничій процес виготовлення продукції, тому і важливість значна.
Наявністьновітніх технологій це значний і вагомий чинник у виробництві, адже це новіможливості, збільшення обсягу виробництва, покращення якості продукції тощо. Аякщо у конкурентів з'являється передовиі технології виробництва, то підприємствубуде важко витримати конкурентну боротьбу, що є негативно для нас в такомувипадку.
Старіннянаселення і зміна чисельності населення це буквально зникнення споживачів, аякщо немає споживачів, то немає кому реалізовувати продукцію. А у випадку количисельність населення буде зростати, то буде процвітати виробництво, адже чимбільше людей тим більша ймовірність, що споживач обере наші соки. Чутливістьпокупця до ціни, в більшості проявляється в тих випадках, коли в країні пануєекономічна криза, і це відображається на прибутках підприємства дуже помітно.
Таблиця. 3.4.
Вплив чинниківмаркетингового макросередовища на діяльність підприємстваЕлементи маркетингового середовища Важливість Спрямованість і величина впливу Ступінь важливості
1. Податковий тиск на підприємство
2.Якість води
3.Культурні традиції
4.Наявність новітніх технологій
5.Наявність у конкурентів передових технологій виробництва
6.Старіння населення
7.Зміна чисельності населення
8.Наявність закону «Про захист прав споживаів»
9. Наявність закону «Про захист національного товаровиробника»
10.Забеспечення енергією
11.Наявність закону «Про захист
від недобросовісної конкуренції»
12.Забрудненість навколенішнього середовища
13.Чутливість покупця до ціни
1
5
2
5
2
3
4
2
4
5
5
3
4
- 5
+5
— 3
+ 4
- 5
— 3
— 4
— 2
+ 3
+ 5
+ 4
— 3
— 4
- 5
+25
-12
+ 20
- 10
- 9
- 12
- 4
+ 12
+25
+20
- 9
- 16
Наявність закону«Про захист прав споживаів» як для споживачів це дуже доцільний закон, але недля підприємства, адже вразі виробничої помилки тощо, то фірмі доведетьсясплачувати різні штрафи. Репутація підприємства буде заплямована і щобповернути довіру споживачів потрібно багато часу та коштів. Наявність закону«Про захист національного товаровиробника» цей закон діє на користьпідприємства, тому і важливість такого чинника значна так як і закон «Прозахист від недобросовісної конкуренції».
3.2 Аналіз цілейпідприємства
В результатідослідження торгово-збутової діяльності підприємства, маркетинг вивчає всіфактори, що впливають на процес виробництва та переміщення товарів і послуг відвиробника до споживача. І підприємство ставить перед собою цілі. Цілей може,бути багато, тому їх потрібно рангувати, тобто виділяти головну ціль, для їїдосягнення ставлять основні цілі, потім цілі другого рівня, для їх досягненняцілі третього рівня і.т.д.
За часом ціліможуть бути: довгострокові ( від 5 і більше років), вона стосується збуту ідосягнення визначної частки ринку, якість- це може забезпечувати лідерства запоказником якості; середньострокові (від 2 до5 років), спрямовані назабезпечення виживання фірми – шляхом забезпечення окупності витрат;короткострокові ( 1-2 роки), спрямовані на отримання максимального прибутку ішвидкого отримання грошових коштів.
Для того, щобвизначити цілі ТМ «Смак» побудуємо «дерево цілей» схема 3.2. З неї ми бачимо,що в першу чергу підприємству потрібно вдосконалити управління фірми, розробитинові програми, ідеї щодо підприємницької праці. По друге потрібно встановитинове механізоване і автоматизоване обладнання, потокові лінії і тим самимпідвищити продуктивність праці персоналу, виробництва, що допоможе зекономитина виплаті заробітної плати, та дозволить збільшити обсяги виробництва соків.По трете потрібно вдосконалити асортимент соків. Соки які мало реалізуютьсяпотрібно замінити новим видом тощо. Також потрібно розробитибити модернізаціюупаковки. Зробити більш яркішу і привабливішу упаковку «щоб хотілося купити». Ідля економії ресурсів потрібно їх використовувати раціонально. По четвертепотрібно підвищити імідж фірми шляхом реклами, виставок, різноманітних акційтощо. Для того, щоб споживачі дізналися про продукцію і її якість. Тим самим післяпроведення піару збільшити обсяги продаж і прибутку ТМ «Смак». По п’ятестабілізувати фінансовий стан підприємства і тим же розплатитись зпостачальниками, кредиторами та іншими заборгованостями. В процесі, поступовопідвищувати якість товарів і послуг.
Змінити смаковіякості продукції. І поступово зайняти більшу ринкову частку, цим же збільшитипродажі товару і прибутки підприємства.
Головна цільстоїть перед ТМ «Смак» — це в середньостроковий термін вийти на міжнародний ринокі зберігати своє становище на ринку, завоювавши своїх споживачів на ринкуголовне не втрачати її. Зберігати лідерство за показниками якості, обслуговування, сервісу, щоб не втрачатисвоїх постачальників, споживачів та посередників. [15;12.]
Головна цільВийти на міжнародний ринок в наступні три роки Основна цілі Збільшити
частку ринку
Підвищення
якості товарів і послуг Стабілізувати фінансовий стан Цілі II рівняПідвищення норм прибутку Збільшити обсяг продаж на 25% Підвищити імідж фірми Цілі III рівняРаціональне використання ресурсів Вдосконалити асортимент Зробити модернізацію упаковки
Цілі IV рівня
Підвищити
продуктивність
праці Встановити нові потокові лінії (автоматизоване і механізоване ) Ціль V рівня Вдосконалення управління Схема3.2. «Дерево цілей».
3.3Характеристика господарського портфелю фірмиАналіз проводиться на основі порівнянняекспертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними прозміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає врозподілі товарних груп або товарів на чотири типи:1. товари, попит на які зменшується, аринкова частка – незначна,умовне найменування цього типу — “собака”;2. товари,попит на які зростає з невеликою ринковою часткою “важка дитина”;3. товари, попит на які зростаєінтенсивно, а ринкова частка може збільшуватись “зорка”;4.товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і малозмінюється “дійна корова”.Подібний розподіл та його аналіздають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення віднеперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічномуплані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку. Інформація,яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час.В багатьох випадках аналіз переконує, що прибутокпідприємства головним чином формується товарами, які випускаються (увідповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями “ дійна корова”.Але цей прибуток “з”їдається” тими товарами, які вже,або ще, попиту не мають. Але в перспективідосягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства.Урешті-решт “старі” товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лишепоглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів.Мистецтво керівництва полягає втому, щоб забезпечити безперервну появу нових “зірок” на базі того, що дають “дійнікорови”.В основу данної матриці покладені наступні припущення: чим більшешвидкість росту, тим більші можливості розвитку; чим більше частка ринку, тимсильніші позиції організації в конкурентній боротьбі.Таким чином, ми можимо визначити СГПТМ «Смак», проаналізувавши тарговий асортимент на рівні підприємства. На 2008рік асортимент ТМ «Смак» налічує 4 найменувань нектарів, і 9 найменувань соків(рис. 1.1.). Такі соки, як «Яблуко», «Апельсин» та«Ананас» і нектари «Ананас-грейпфрут»,«Мультивітамін», «Персиковий» які розфасовують в упаковкупо 0,2л. і 1.л. Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають: томатнийсік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар «Мультивітамін» (11%) та по10% належить сокам «Яблуко» та «Ананас». Можна, сказать, щона рівні підприємства такі найменування як: «Апельсин»,«Томатний „сік є “дійною коровою”, адже ці соки найпопулярніші середнаселення, і дана марка має своїх споживачів і попит на них не змінюється. Атакі соки як: “Яблуко», «Ананас», «Мультивітамін»,вони займають позицію СГП “зірки”, адже це стандартні соки, вони є в кожного конкурента, тому для тогощоб вони були “дійною коровою” на це потрібно багато коштів на рекламу, навдосконалення якості тощо. Тому підприємству доводиься вдовольняться цимидоходами. Позицію СГП “важкої дитини” займають такі соки як: “Апельсин-абрикос”(8%), “Грейпфрут-яблуко ” ( 6%); та такі нектарки як: “Манго-лімон-ананас”(6%), “Ананас-грейпфрут ” (6%) ці види маюь більш складне становище, попит нерівномірний і прибутки зних не стабільні, тому потрібно їх розвивати і ставать”зіркою”, або вивисти цю продукцію з ринку.
Такі соки як:“Виноградний”(3%), “Береза” (3%)“, Манго-лімон-ананас ”(4%) та такий нектар як“Персіковий” (1%), займають позицію “собаки”.Ці найменування не дають фірміприбутків навіть навпаки, виробництво цих видів збиткове, тому потрібно їхвиводити з ринку і замінювати новим товаром, який буде давати прибутки.
Проаналізувавшигосподарський портфель ТМ «Смак», можна зробити висновок що виробництвопідприємств не є максимально прибутковим, для того щоб вдосконалюватитехнології якості продукції, щоб стійко і впевнено стояти на ринку івитримувати конкурентну боротьбу. Але в підприємства є гарна репутація івіддані споживачі.
3.4 Аналізринкових можливостей підприємства
Виявляти новіможливості і нові ланки підприємства, можливо завдяки сітки розвитку.
Таблиця. 3.5.
Сітка розвитку
1. Більш глибоке проникнення на ринок (старий товар старий ринок)
1.1. Збільшити кількості торгових точок, для розповсюдження даного товару по всій території країни
1.2. Потрібно встановити адекватні ціни на товар якіб відповідали існуючому ринку.
1.3. Покращити виставлення соків на полицях магазинів, за допомогою мерчендайзенгу, аби завоювати довіру споживачів.
1.4. Потрібно збільшити обсяг як зовнішнього так і внутрішньої реклами даного товару.
1.5. Покращити зовнішній вигляд даного товару ( зробити більш яскраву упаковку).
3.Розробка товарів(старий ринок новий товар).
3.1.Розробка прототипу товару — формується товар у реальному виконанні, тобто перші дослідні зразки, споживчі переваги, які потребують прийняття таких рішень: про параметри виробу, упаковку, торгову марку.
3.2.Розширення асортиментної лінії товару, яка розробляється підприємством, та модернізувати старий товар для існуючого ринку, або використовувати різні домішки для покращення якості смаку соків.
3.3.Потрібно підвищити якість продукції, щоб смак відповідав сучасним смакам споживачів.
3.4. Розробити асортимент соків та нектарів які більш популярні серед сучасних споживачів, такі як: вишневий, смородина чи полунично-банановий.
3.5. Запустити лінію екологічно чистої тари (скляні бутилки) це підвищить імідж підприємства .
3.6.Потрібно активізувати рекламну компанію нового товару.
2. Розширення ринку (новий ринок старий товар)
2.1. Розробка та перевірка товару — перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.
2.2. Визначити смакові та зовнішні характеристики товару — за якими споживач оберає дану продукцію.І приблизити даний товар до неї.
2.3. Вивчення демографічного ринку – це ринки малих дітей, дошкільнят, підлітків, молоді, похилих людей, щоб якусь із цих груп переорієнтувати на товар нової фірми.
2.4. Розробити рекламну акцію з елементами заохочення споживача: знижки, лотереї, тощо.
2.5. Провести належним чином сертифікацію даної продукції, впровадити нову упаковку, на якій буде надано всю сертіфікаційну інформацію, змінити рекламний ролік (тому що старий буде асоціюватися зі скандальною інформаціею);
4. Диверсифікація (новай товар новий ринок)
4.1.Пошук нових ідей товарів з використанням зовнішніх та внутрішніх джерел таких як: покупці, конкуренти, посередники, керівництво, фахівці з маркетингу, інженери та торговий персонал.
4.2. Вибір та фільтрація ідей на початковому етапі розробки нового товару, щоб відсіяти невдалі пропозиції товарів, які не відповідають цілям фірми.
4.3.Розробка стратегії маркетингу включає визначення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки, опис стратегій за кожним елементом комплексу маркетингу.
4.4. Виробництво та реалізація продукції — заключний етап, який потребує визначити такі питання: де випускати, кому пропонувати, коли і як виводити на ринок.
3.5 Аналіз шириниі глибини товарного асортимент
Підприємство«БКС-Соки» виробляє продукцію яка насичена на ринку тобто це рівеньподібних товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологієювиробництва. Тому фірмі потрібно розширяти глибину і ширину товарногоасортименту, щоб витримати конкуренцію. Так як соки є товари за терміномвикористання – короткостроковими, а за призначенням – товари поширеноговикористання, тобто споживачі вибирають товар, порівнюючи його за ціною, якістюзовнішнім оформленням
Тому підприємствупотрібно дотримуватися принципу синергізму – це передбачає розширення галузі виробництвата послуг, пов’язаних між собою визначеною технологією, єдиною кваліфікацієюкадрів.
Для того щоб,розібрати краще товарний асортимент ТМ « Смак» побудуємо схему ширини і глибинутоварного асортименту підприємства 3.3. адже наявність асортиментного перелікудозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але ісистематично контролювати його повноту та стабільність.
За схемою мибачимо, що ТМ «Смак» ширина торгового асортименту не до кінця розроблений, щобможна було виходити на великий ринок. Їм потрібно розробити новий продуктнаприклад: різноманітні морси чи навіть, випускати мінеральну воду і розвиватице в глибину. Це допоможе підприємству збільшити продажі і прибутки, якщо цевдосконалювати і розвивати таке виробництво.
Глибинаторгового асортименту соків задовільна, вона достатньо розроблена, навітьбільша ніж в потенційних конкурентів, але для кращого розвитку підприємства непотрібно на цьому зупиняться, а розвивати в глибину соковий асортимент. Глибининектарів ТМ «Смак», не до кінця розроблена і розвинута як в конкурентів, тамумакетинговійта технологічній службі потрібно попрацювати над новими видаминектарів, і краще над такими яких немає в конкурентів.
Отже, розробкапідприємством асортиментного переліку продукції та
Ш и р и н а Нектари Соки
↓ ↓
Манго-лімон-
ананас Виноградний
Г
↓ ↓ Персиковий Береза
л
↓ ↓ Мультівітамін Томатний
и
↓ ↓Ананас-грейпфрут Апельсиновий
б
↓ Ананас
и
↓ Апельсин- абрикос
↓ аГрейпфрут ↓ Яблуко ↓Манго-лімон-ананас
Схема 3.3. Ширинаі глибина товарного асортименту ТМ «Смак».
здійснення контролю зайого дотриманням веде до кращого обслуговування споживачів цільового ринку тастворення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажітоварів, які передбачені асортиментом, підприємство повинно приймати міри по їхвиготовленню та пред’явлення для реалізації споживачу якісну продукцію, а не підробку.
3.6Характеристика стратегій охоплення ринку
Стратегія охоплення ринку– це метод оцінки різних сегментів ринку для прийняття рішення щодо того, якийсегмент охопити організації для проведення маркетингових дій. Саме Котлер говорить, що фірма може використати три варіантиохоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг іконцентрований маркетинг.
Недиференційованиймаркетинг економічний. Витрати на виготовлення, підтримку його запасів ітранспортування невеликі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингутакож мінімальні. Відсутність необхідності проведення маркетингових дослідженьсегментів ринку і відсутність планування розбивки ринку на сегменти веде дозниження витрат на маркетингове дослідження і на управління виробництвом.
Фірма, яка вибраланедиференційований маркетинг, здебільшого створює товар, розрахований нанайбільші сегменти ринку. Коли так діють декілька фірм відразу, то у великихсегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментахотримують менше задоволення. В цьому випадку робота у великих сегментах ринкуможе стати невигідною, так як там точиться велика конкуренція.
Диференційованиймаркетинг дозволяє організації працювати на кількох ринкових сегментах.Можливості росту тут визначаються більш глибоким проникненням на кожний сегментринку з метою найбільш повного задоволення потреб споживачів. Позитивнимирисами такої стратегії охоплення ринку виступають: повна відповідність товаруочікуванням споживача, диверсифікація ризику за рахунок роботи на кількохринкових сегментах. Недоліком виступає потреба в значних коштах длядиверсифікації діяльності.
Зміст концентрації зусиль на невеликій долі великого ринку, фірма концентрує їх на великій доліодного або декількох невеликих ринків.
Завдяки концентрованомумаркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних неюсегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і вже маєпевну репутацію. Крім того, за рахунок спеціалізації виробництва,розповсюдження і заходів стимулювання збуту, фірма досягає економії у всіх сферах своєї діяльності. Алеконцентрований маркетинг пов’язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибранийсегмент ринку може не справдити покладенні на нього надії. А може статися і так,що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. У зв’язку з цимбагато фірм віддають перевагу тому, щоб диверсифікувати свою діяльність,охопивши декілька сегментів ринку.
Сьогодні фірмипереходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу доцільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявити своїмаркетингові можливості. Длякожного цільового ринку продавець може, розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективногоохоплення кожного такого ринку він може змінювати ціни, канали розповсюдження,рекламні витрати. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові сили, вінзможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару.
Зрозглянувши всістратегії охоплення ринку і діяльність нашого підприємства можна припустити, що«БКС-Соки» використовують змішану стратегію охоплення рину. Томущо їхстратегії охоплення ринку, базуються на його сегментації, дозволяютьзабезпечити певні конкурентні переваги товарам, які відрізняють їх від загальноїмаси товарів, представлених на ринку. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить добільш-менш однакових товарів як у нас. Для товарів, які можуть відрізнятисяодин від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі,більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.Алеі в диференційованому і в концентрованому є ознаки які характерні для нашогопідприємства.[8;12;22.]
3.7 Аналіз діючихканалів розподілу і системи просування продукції підприємства
Для сучасногорівня економіки характерно, різне споживання тавиробництво тоару, щомісяця.Ці процеси не збігаються і в часі. Це зумовлює певніпроблеми, для розв'язання яких потрібні великі кошти. В окремих випадках вонидосягають 70 % роздрібної ціни споживчого товару. Тому потрібно розподіляти раціонально виготовлену продукцію, що дасть підприємству певний шанс виділитися серед конкурентів.
Кількість посередниківобирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного, селекційного, інтенсивного.
Ексклюзивнийрозподіл передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють зтоварами виробника. Такий тип розподілу застосовують тоді, коли виробникконтролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастішепри цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до якихфірми-продавці беруть зобов'язання не торгувати товарами конкурентів.
Селекційний(вибірковий) розподіл передбачає наявність більшої кількості посередників, ніжза ексклюзивного. Фірма встановлює добрі ділові відносини з кількомапосередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов'язана зі збутом продукціїфірми, буде ефективною. Черезселекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільшецікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будутьменшими.
За інтенсивногорозподілу виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів уякнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого за продажу товарівповсякденного попиту.
На шляху до споживачаматеріальний потік проходить через транспортно-складські ланки, якими єконкретні торговельні та транспортні суб'єкти.
Ефективність каналурозподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника.Посередник залежить від виду каналу розподілу, а виробники відкінцевого споживача, тому що при цьому виробник не контактує з покупцямицільового ринку. Виробник і посередник, об'єднавши зусилля з метою отриманняпереваг над конкурентами, досягнуть синергічногоефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодитинайефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, яквін отримав товар, майже неможливо.
ТМ «Смак» застосовуєінтенсивну систему збуту, тому що він використовує велику кількість отових іроздрібних торговців, щоб оволодіти широкий ринок збуту, адже при масовійреалізації продукції підприємство отримує значні прибутки. Також у підприємствастворена розгалужена система розповсюдження. в складі якої входе 39 регіональних представників у всіх 24 областях країни та вКриму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріалирозподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу таперспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні. Якправило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовахпопередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплатинадається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерськістосунки. У м. Києві підприємство співпрацює з ДП «Нова хвиля», яке постачає широкийасортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок.
Вихід на вітчизняний ринок соків зновою товарною маркою вимагав від компанії значних коштів на її просування і, впершу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку.На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половинизагальних витрат підприємства. За лютий 1997 p. — липень 1998 p. рекламнийбюджет компанії склав 250 000 у.о., що становило трохи більше 3% від обсягутоварообороту за даний період або 0,019 у.о. рекламних витрат на 1 пакет соку. Основною метою першоїрекламної кампанії було позиціювання торгової марки «Смак» як маркиякісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торговоїмарки соку на ринок грунтувався на необхідності якомога частішого спогляданняпотенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості йогопокуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано наступним чином:74% коштів було витрачено на рекламу, 25% — на заходи по стимулюванню збуту ілише 1% — на маркетингові дослідження.
На сьогоднішнійдень підприємство на рекламу майже не витрачає коштів, так як фінансовестановище фірми складне, то керівництво більше приділяє уваги маркетинговимдослідженням. Щоб слідкувати за потребами і вимогами споживачів до соковоїпродукції, і в тойже час знати чи покупці памятають про нашу продукцію. Тому«БКС-Соки» потрібно модернізувати та вдосконалити якість продукції таупаковки, і лише тоді активізувати рекламну компанію на всі сто відсотків. [20;16.]
Розділ IV. Удосконаленнямаркетингової діяльності підприємства
4.1 Основнінапрямки удосконалення маркетингової діяльності і розроблення стратегійзростання підприємства
Дослідивши підприємство«БКС-Соки» ТМ «Смак», можна сказать, що у фірми не розвинута маркетинговадіяльність, тому вона повинна вдосконалювати її, щоб на споживчому ринкузайняти вигідніше положення.
Щоб охопити ринкипідприємство повинне удосконалювати свою продукцію і себе в таких напрямках:
По-першенеобхідно розробити нову більш зручну та легше відкриваючю відкривачку дляспоживачів. Це необхідно, адже якщо сок буде складно відкриватися і не будепристосований до легкого споживання, то підприємство буде втрачати своїх споживачівякі потребують цьому ( діти, інваліди ).
По-друге необхіднозробити модернізацію упаковки. Тобто, потрібна яскрава кольорова гамма, якабвідповідала даному соку. Це потрібно, щоб відрізнятися від конкурентів, щобспоживач впізнавав і краще запоминав продукцію. Також потрібний такий дизайнякий би привалював та внушав довіру споживачу. Цим самим підприємство збільшитьобсяг продаж та завоює своїх постійних покупців, в той же час і збільшать своїприбутки.
По-третє потрібнорозробити рекламну компанію ТМ «Смак». Щоб споживач знав про існування даноїпродукції і чим вона краща за існуючі. Так як підприємство давно на ринку, їмбуде легше виборити споживачів у конкурентів і завоювати споживчий ринок,головне щоб реклама була розповсюджена по всіх засобах масової інформації(телебачення, радіо, газети, стенборди тощо), також можна стати спонсором якоїсьвідомої передачі чи команди. Для цього необхідно багато коштів, але ці заходипокриють прибутки від реалізації продукції.
По-четвертеможна, зробити нову технологію для виробництва лінії морсів ТМ «Смак», тобторозширити торговий асортимент підприємства який з технічної точки зору схожа звідповідним товаром. Так як ця продукція дешевша за соки і нектари, то цяпродукція може зайняти значну позицію на ринку. Головне необхідно щоб якість ісмак був кращий ніж в конкурентів, і зробити гарну рекламу для цього продукту.
По-пяте можназапровадити взагалі нову лінію продукції для поповнення свого асортименту продукцієюяка не пов’язана з тим що зараз виробляється. Так як підприємство закупляють звересня 1998 p. очищену воду з артезіанської свердловини крейдового періодуглибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливихдомішок, і використовується у виробництві соків ТМ «Смак», такимчином, можна запустити лінію виробництва мінеральних вод. На сьогоднішній деньце буде актуальна і прибуткова справа. Адже на мінеральні води великий спрос, ітому якщо зробити їй рекламу, то її будуть купувати в будь-якому разі,особливо якщо центром реалізації буде на півночі України і за помірну ціну.
Так як нашепідприємство на сьогоднішній день знаходиться на стадії зникнення з ринку ізбанкрутіння їм необхідно впроваджувати запропоновані методи удосконаленнямаркетингової діяльності і завойовувати спочатку споживчий ринок, а з часом іостальні сегменти ринку. Головне знайти інвестора даної програми впроваджень.Так як торгова марка була відомою, то споживачам лише потрібно нагадати просебе і зарекомендувати свій товар з кращої сторони, тобто як високоякісну танатуральну продукцію.
Таким чином продукціяТМ «Смак» завоює ринки і з таким асортиментом можна виходити на міжнароднийринок, що і поставлено у підприємства головною цілью на майбутне. Отже, якщопідприємство буде дотримуватися такого плану який ми склали, то в майбутньомуми досюгнем бажаних продаж, прибутків і тих цілей що перед фірмою стоять вжедовгий час.
Для того щоб кращепоказати основні напрямки зростання підприємства ТМ «Смак» виразимо це черезтаблицю 4.1.
Таблиця. 4.1.
Основні напрямкизростання підприємства
Інтенсивний1.
1. Глибоке впровадження на ринок:
1.1. Збільшення кількості торгових точок, для розповсюдження товару по всій території країни
1.2. Потрібно встановити адекватні ціни якіб відповідали теперішньому ринку.
1.3. По кращувати викладку на прилавках магазинів, щоб внушати довіру споживачів
2. Вдосконалення товару:
2.1. По-перше потрібно вдосконалити упаковку. Тобто зробити зручну відкривачку в пакеті.
2.2. Потрібна яскрава упаковка, щоб привертала увагу споживачів і в той же час щоб була зрозуміла ідея
2.3. По-третє потрібно підвищити якість продукції, щоб смак відповідав сучасним смакам споживачів.
2.4. Розробити асортимент мінеральних вод.
2.5. Запустити лінію екологічно чистої тари (скляні бутилки) це підвищить імідж підприємства .
Інтеграційний
1. Регресивна інтеграція:
1.1. Взяти під жорсткий котроль постачальників води. Проводити постійний контроль на вміст різноманітних домішок.
1.2. Взяти під контроль постачальників концентратів. Чи якісну і не зіпсовану продукцію постачають на підприємство.
2. Горизонтальна інтеграція:
2.1.Потрібно більш детальніше дослідити товарний асортимент потенційних конкурентів на ринку і чим кращий їх товар за наший.
2.1. Контролювати дії та заходи які використовують
конкуренти для кращого
розповсюдження товару, і чим вони приваблюють споживачів.
2.3.Потрібно примінити заходи по контролю своїх конкурентів.
2.4. Постійно вести конкурентну боротьбу «хто кращий?»
Диверсифікаційний.
1.Консентрична диверсифікація :
1.1. Підприємству
потрібно спочатку випустити такі соки як вишневий, банановий та сливовий, вони популярніші серед споживачів.
1.2. Можна також випустити продукцію сокового спрямування, тобто морси з вітамінним вмістом.
2. Горизонтальна диверсифікація:
2.1. Підприємству потрібно розширити спектор виробництва продукції, тобто виготовляти товар який не
пов'язаний з тим що зараз
виробляється наприклад мінеральні води.
2. Горизонтальна диверсифікація:
2.1. Підприємству потрібно розширити спектор виробництва продукції, тобто виготовляти товар який не
пов'язаний з тим що зараз виробляється наприклад мінеральні води.
2.2. Можна також згодом розробити лінію солодких вод ТМ «Смак»
3.Конгломерантна диверсифікація:
3.1. Підприємство може зайнятись таким бізнесо яке не має ніякого відношення ні до технології, що використовує фірма ні до її теперішніх товарів і ринків. Для фірми булоб актуальний туристичний бізнес « Смак життя відпочинок».
3.2. Тако підприємство може здавати приміщення в оренду тощо.
4.2 Маркетинговеобґрунтування заходів щодо покращення маркетингової діяльності підприємства
На сьогоднішнійдень ситуація в ТМ «Смак» складна продаж масових немає, застаріла технологіявиробництва, упаковка для сучасного споживача не приваблива, відкривача примітивна,що і відштовхує потенційних клієнтів від купівлі даного товару. Рекламавідсутня, по цій причині споживачі забули про існування даної торгової марки,і не придають значеню, якщо навіт і помітили на прилавках в магазинах.Підприємство існує за рахунок експорту березового соку за кордон.
Складена ситуаціяв підприємства з нейнайкращих, тому їм потрібно терміново шукати інвесторапрограми зпропонованої в підрозділах 4.2., томущо з даною світовою кризою фірмадовго на ринку не протримається. Споживачі хочуть чогось натурального безшкідливих для здоровя концентратів та домішок. З теперішньою екологією ісквшоюся ситуацією на ринк споживачі готові платити більше за якість іпоживність товару який вони споживають. Тому я розробила низку найголовніших заходівякі необхідно примінити на практиці, тим же задовольнити потреби споживача тасвої отримавши бажаний прибуток, та достойне місце на ринку.
4.2.1 Розробленнянового виду продукції ТМ «Смак»
На даномупідприємстві вузький торговий асортимент, а конкурувати вони не можуть з іншимивиробниками соків, адже у них є дешевша продукція ніж у нас. Тому будеактуально і вигідно розробити лінію морсів. Хоч це не ноу-хау, але можнарозробити унікальний процес технологій який би забезпечував нашим морсам такуякість і смакову гамму, щоб споживачі надавали перевагу нашій продукції. Аджев багатьох споживачів є алергія на соки і нектари які містять натуральний вмістфруктів, тому такі напої як морс, для таких людей буде замінником такогопродукту як соки і нектарки. Але для цього потрібно розробити такий консинтратсоку, щоб він був не шкідливий для таких людей. Також такий напиток втамовуєкраще снагу чим соки і нектари, але на цей продукт попит зростає лише в літнійперіод, тому можна сказати, що це сезонний товар і прибуток буде такожсезонним.
Потрібно такожвраховувати значнезниження платоспроможності українських споживачів, адже якщо ціну встановлювати низькуто значних прибутків ми не побачемо, тому потрібно розрахувати ціновуеластичність даної продукції. Необхідно щоб ціна не перевищувала цінуаналогічного продукту наших потенційних конкурентів, і не менша власноїсобівартості, щоб на цьому не прогоріти. Тому для цього потрібна не дорогатехнологія виробництва даної продукції.
Також потрібнорозробити для морсу дизайн та маркування, які повинні абсолютно відрізнятись від продукції конкурентів. Саме зміна маркування зможе значно відрізняти морси «Смак» відконкурентів. Наприклад, інформація про те, скількив упаковці соків міститься вітамінів, які представлені сьогодні таким чином: С— 6, каротин — 0,48 і т.д., тобто абсолютно нічого не говорять пересічномуспоживачеві, має бути представлена інакше. Наприклад, «СТАКАН МОРСУ ЗАБЕЗПЕЧИТЬ ВАМ ОДНОДЕННУ НОРМУВІТАМІНУ С» тощо.
Можна активізуватирекламну діяльність з початком шкільного навчання, звертаючись до батьків зпроханням потурбуватись про здоров'я своїх дітей, наголошуючи на зручності табезпечності морсів. Вибір каналів розповсюдження має включати такі телевізійніпередачі, які дозволяють охопити всю цільову аудиторію, починаючи з дітей. Такий канал розповсюдження реклами як радіо практично невикористовується виробниками морсів, крім того його використання може вплинути на зростанняасоціації у споживачів слова «смак» з «енергією природи» тощо. Упаковку морсів «СМАК», можна розфасовувати по 0,2 л, можна, було позиціювати як таку, що призначена для дітей; змінитиїї дизайн саме в цьому напрямку, можна з використанням тваринок, які споживаютьтой чи інший фрукт (їжак — яблуко).
Таким чином морси ТМ «СМАК»можуть зайняти значну позицію на споживчому ринку дорослих та дітей. Рекламний слоган морсовоїв продукції «СМАК» можна застосувати такий «Смакуйте морси смак і отримуйте вітамінний заряд».
4.2.2 Розробка нової мінеральноїводи ТМ «СМАК»
При виборі розробкимінеральних вод ТМ «СМАК» я провила аналіз чи вигідно виробляти дану продукцію. Підчас аналізу я визначила, що випускати мінеральну воду дуже вигідно длядосліджуваного підприємства, адже вони закупляють з вересня 1998 p. очищену воду зартезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок, для виробництва соків ТМ«Смак», так як сировина є для виробництва мінеральних вод, тому цебулаб економна і прибуткова справа .
Так як вода завжди будепотрібна людству, то її вироблення завжди, буде вигідною справою. Адже можнавиробляти питну воду, негазовану мінеральну воду, слабогазовану тасильногазовану, також можна продавати в офіси чи організаціям великі бутліводи, на яких завжди буде попит, також можна використовувати скляні пляжки(екологічно чисту тару) які завжди будуть цінуватися на споживчому ринку.Ємність тари повинна бути різноманітною, щоб споживач міг вибрати потрібну йомуємкість, це повинні бути бутилки з літражем як: 0.2л., 0.5л., 1л., 1.5л., 2л.,питна вода в флягаг по 5-6л., а мінеральна вода в скляних бутилках повинні бути0.5л., і 1л.Головне щоб був якісний товар з помірною ціною.
Купувати товар будутьцілий рік на відмінно від морсів, тому що це товар масового попиту. Данупродукцію можна запустити в літку коли попит на води зростає, і бажено вкурортних містах Крима, щоб перевірити попит на дану продукцію, і в якійкількості необхідно її виробляти перед тим як впроваджувати товар по всійтериторії. Головне провести рекламну компанію, щоб споживачі дізналися проновий товар якомога більше, рекламний салогон мінеральних вод можна застосуватитакий «Мінеральні води смак лікують Вас».На етикетці можна представити динозаврів біля водопою, ідея простаі доступна для споживача як для дорослих так і для дітей, що підвищує шансидоброго сприйняття споживачів.
4.2.3 Проведеннярекламної компанії
Проведення рекламноїкомпанії ТМ «Смак» необхідно в будь-якому разі, щоб споживачізгадали продукцію даної торгової марки. Адже на сьогоднішній день споживачізабули про існування соків «Смак», тому якщо дуже ефектно і яркозаповнити ринок новою продукцією, то успіх буде гарантований.
Реклама повинна бути нателебаченні простою, доступною і привабливою, на це потрібні великі кошти, алеефект сто відсотковий. Також потрібно розмістити рекламу стенбордах. Рисунокповинний бути ярким, а слоган простим і легко запам’ятовуватовуваний, але в тойже час молодіжним, адже продукція розрахована на дітей і людей віком 18-35років.
Необхідно такожпровести дегустації продукції ТМ «Смак» у великих супермаркетах тамагазинах у містах. Це допоможе споживачам оприділитися з вибором, чій товаркращий і чи варто платити більше. Токий метод завжди був ефективним для новоїпродкції яка виходе на ринок.
Сьогодні склалась ситуація, колипідприємства-виробники надають мерчендайзингу належного значення, але це дорого, але й ефективно, адже соки, води, морси є тією продукцією, яка часто купується спонтанно, при чомуспоживачі із середнім доходом не надто прихильні до однієї торгової марки. Поряд з тим,вдалий мерчендайзинг може забезпечити значні обсяги продажу товарів, а йоговідсутність часто є лише визначальним фактором низького рівня продажу товару у роздрібнійторговельній мережі, але й причиною ринкового провалу нових товарів. Тому необхідно мати підприємству мерчендайзингу якийби відповідав за повноту асортименту на прилавках, та за дизайн розкладкитовару. Такожнеобхідно, щоб був продавець-консультант лише по продукції ТМ«Смак», щоб він допомогав споживачам з вибором товару, і в той же часпропонував і переконував їх в якості і необхідності нашої продукції. Гарний ідосвідчиний промоултер завжди переконає споживача купити лише його продукцію.
Головними вимогами допрезентації соків «СМАК» у торговельній мережі має бути їх викладкана рівні очей, збереження позицій соків в упаковці 1л справа від упаковки в0,2л, наявність поряд товарів-конкурентів за умови, що товари «СМАК»мають зовнішні конкурентні переваги, такі як привабливість упаковки, виграшнаціна тощо. Викладка сокової продукції наполичці нижче чи вище рівня очей може значно зменшити обсяги продажу. Важливиммоментом може стати яскравий надпис слова «СМАК» на підлозі магазинуу вигляді стрілочки, який показує, де викладена наш товар.
Можна створити такийнапрямок в рекламі ТМ «Смак», якпропаганда здорового образу життя, покращення імунітету організму, особливо восінній та весняний період. Для цього можна розміщати рекламу продукції «СМАК»саме в таких передачах, журналах. Особливо, якщо більшість цільового сегментуспоживає їх заради джерела вітамінів, то можна сконцентрувати увагу на тому, щовід споживання наших товарів можна отримати куди більше насолоди, ніж від простоговживання вітамінів, які пропонують аптеки.
Імідж компанії є надзвичайноважливим для позиціювання товару. Проте, імідж компанії має створюватись нелише на основі проведених нею PR-акцій, а й підтримуватись високою якістюсокової продукції.
Провівши короткий аналіз можливихстратегій диференціації продукції торгової марки «СМАК», можназробити висновок, що найдоцільнішим типом стратегії буде те, що об'єднує в собівсі можливі переваги. Саме вся сукупність основних конкурентних перевагпродукції компанії має бути застосована при її позиціюванні на ринку. Отже, імідж компанії повинен підтверджуватися в першу чергуякістю, що на сьогоднішній день рідкість, тому споживачів потрібно заманюватицим. Головне імідж підтримувати і не втрачати довіру споживачів, що допоможе намстійко існувати на ринку.
4.3 Визначення впливузпропонованих заходів на діяльність підприємства
В нашому випадкузапропоновані заходи повинні впливати лише на розвиток і розширення компанії.Адже ми спочатку збільшили глибину торгового асортименту соків які на ринкупопулярніші ніж ті які є, наприклад можна поповнити соком вишні і сливи. Цепідвищить обсяг реалізаці сокової продукції, а також приверне більшу увагуспоживачів. Також ми запропонували роширили асортимент такою продукцією якморс, їх можна випускати різноманітних смаків. Так як морси «СМАК»у насбудуть поживні і корисні з великим вмістом вітамінів, вони будуть користуватисяпопулярністю серед молоді та людей які алергетики. Але цей товар потрібновипускати в білишості лише в літній період, бо в зимку вони не дуже будутьактуальними. Тому цю ідею потрібно біль точніше проаналізувати, провестисоціальне опитування по цій причині, і лише тоді вирішити в яких обсягах їїпотрібно випускати на ринок. Але так як, морси дешевші за соки і нектарки вониповинні користуватися популярністю, як ще одне джерело вітамінів.
Розробка мінеральнихвод різної ємкості повинна бути прибутковую справою. Так як джерело звідкибудем черпати воду є, дуже якісним і поживне для людей. То завоювати своїспоживачів буде легко, адже це такий продукт буз якого людина не може існувати.Головне щоб стратегія була продумана вдало. А так для підприємства це будевигідною справою, малі затрати на виробництво, та на рекламу так як торговамарка відома за рахунок соків і морсів. Тому таке виробництво безпрограшне вбудь–якому разі.
Проведення рекламноїкомпані для ТМ «Смак» необхідна для розкрути як нового так і старогопродукту. Це допоможе підприємству заповнити споживчий ринок та завоюватипотенційних посередників. Реклама це дороге задоволення, але вигідне дляпідприємства в його ситуації. Головне презентацію товарів «СМАК» уторговельній мережі, має бути їх викладка на рівні очей, збереження позиційсоків в упаковці 1л справа від упаковки в 0,2л, наявність поряд товарів-конкурентівза умови, що товари «СМАК» мають зовнішні конкурентні переваги, такіяк привабливість упаковки, виграшна ціна тощо. Викладкасокової продукції на поличці нижче чи вище рівня очей може значно зменшитиобсяги продажу. Важливим моментом може стати яскравий надпис слова«СМАК» на підлозі магазину у вигляді стрілочки, який показує, девикладена наш товар. Таким чином задопомоги рекламних заходів потрібно створити імідж компанії, в якому биспоживачі не сомнівалисю нівякомі разі, і надавали перевигу нашій торговіймарці. Конкурентні переваги повинні бути вагомі, і які потрібно завждимодернізовувати та вдосконалювати, бо конкуренція дуже велика і постійнозбільшується, тому потрібно не втрачати довіру споживачів.
Таким чином наші заходипо вдосконалені маркетингової діяльності будуть займати значну позицію середспоживачів та посередників на ринку соків та вод країни. Якщо розвивати цю ідеюто підприємство «БКС-Соки» швидко розширять свій сегмент ринку, ідосягнуть своєї головної цілі, тобто вийдуть на міжнародний ринок.
Висновок
Отже, в ході виконанняданої курсової роботи, темою якої було проведення маркетингових досліджень тарозробка заходів щодо покращення соків торгової марки “Смак”. Були зробленінаступні висновки:
Виробником соків ТМ “Смак” є ДП“Напої” (ДП “БКС-Соки” до 2008 року), що працює на ринку України з 1997 року. Протягом1998-1999 років компанія займала одне з провідних місць за обсягом виробництвата продажу продукції, але у зв’язку з гострою конкуренцією, що особливопосилилася за останні роки, частка, яку займають соки ТМ “Смак” на ринкуУкраїни, значно зменшилась. Отже, постала необхідність перепозиціювання марки,для чого необхідно було провести маркетингове дослідження макро тамікросередовища компанії.
В ході дослідження впливу факторівмакросередовища на діяльність компанії було зроблено висновок, що дана групафакторів чинитиме позитивний вплив на обсяги продажів соків ТМ “Смак”.Оскільки, по-перше, серед споживачів формується культура споживання натуральнихсоків та нектарів, тобто збільшується кількість потенційних споживачів. По-друге, відбуваєтьсяяк зростання українського ринку соків, так і збільшення обсягу його експорту всусідні країни. По-третє, у зв’язку з розвитком української плодоовочевоїгалузі, з’явилась можливість виробництва соків з вітчизняної сировини.
Дослідження споживачівсоків ТМ “Смак” виявило зміни їх уподобань відносно як даної торгової марки,так і структури споживання соків взагалі. Було проаналізовано споживчіпереваги, залежність споживання соків від статево-вікових, регіональнихфакторів і сформульований потенційний образ споживача соків ТМ “Смак”.
Основними конкурентамиДП “Напої” на ринку України є такі компанії: ТОВ “Сандора”, СП “Rich”, ВАТ “Одеськийзавод дитячого харчування”, ВАТ “Вінніфрут", “Jaffa", “Дар”завод Галактон, ЗАТ “Майбел".
Оскільки виробництво соків ТМ“Смак” здійснюється на арендованому устаткуванні на Ніжинському ММЗ та основнучастку виробництва складають апельсинові соки, то сировина імпортується.Основними постачальниками сировини для виробництва соків ТМ “Смак” є провіднісвітові виробники — ізраїльська компанія «Gan Shmuel Foods Ltd»,американська компанія «Cargill BB» і спільне українсько-австрійськепідприємство «Поділля-ОБСТ”.Розробивши рейтингову оцінку постачальників та посередників, можна зауважити щокомпанії також доцільно було б звернути свою увагу на місцевих виробниківсокових концентратів, оскільки місцева сировина є дешевшою, а кількістьпосередників потрібно збільшувати.
В курсовій роботі такожбуло виконано сегментування ринку соків і здійснено позиціонування соків ТМ“Смак”. Так, за ціною їх віднесено до соків середнього ціновогодіапазону. Вибір цільового сегмента для ТМ „Смак” здійснено таким чином:потенційні споживачі – молоді люди, віком від 18 до 35 років, які вживають сокияк джерело вітамінів, надають перевагу вітчизняній продукції, мають середній тавище середнього рівень доходу, переважно несімейні або ж кількість членів сім'їне перевищує трьох чоловік.
Було здійсненопланування програми дослідження соків ТМ „Смак” і прийняті наступні рішення:планування вибірки; планування концепції і розробка робочих документів. Для проведення маркетингового дослідження був обраний методанкетування та розроблена анкета.
Для того щоб покращитистановище підприємства ми розробили шляхи удосконалення маркетинговоїдіяльності фірми такі як: випуск нової продукції сокового спрямування тобтоморси; також, випуск взагалі нової продукції для підприємства таку якмінеральну воду різних видів, і різною ємністю бутилок; також збільшили глибинуасортимента, вишневим та сливовим видом соку; також розробили рекламну компаніюдля товарів ТМ „Смак”, та заходи які потрібно примінити для іміджу фірми.
Отже, в курсовій роботіми розглянули ДП “БКС-Соки” з усіх сторін і можна зробити висновок: якщопідприємство не буде запобігати заходів покращення якості і розширення товарів,то в найблищий час продукція ТМ „Смак” зникне безслідно.
Списоквикористаної літератури:
1. Господарський кодекс України: пропідприємства 2008.
2. Амстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг.Загальний курс: Навч. Посібник – М.: Видавн.дім «Вільямс», 2001. — 608 с.3. Ассєль Генри.Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 2001. — 804с.
4. Бурцева Т.А., Сизов В.С., ЦеньО.А. Управление маркетингом: Учебное пособие — М. «Экономистъ», 2005. — 271 с.
5. Вовчак А. В. Маркетинговий менеджмент. К: КНЕУ, 1998. —268 с.
6. Гилбер А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», — 2000. — 752с.
7. Голубков Е, П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика: Учебник. – М.: Финпресс, 2003. — 225 с.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг.Підручник. — К.: Лібра, 2007. — 712 с.9. Дорофеев В.Д.Маркетинг в управлении организацией. — П., 2001.
10. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О.Маркетинговое планирование. — Питер, 2002. — 352 с.
11. Кардаш В. Я. Маркетингова товарнаполітика.: Підручник.– К.: КНЕУ, 2001.— 240 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. — М.: Ростингер,1996. — 704 с
13. Кошкин Л.И. Хачатуров А.Е.Булатов И.С. Менеджмент на промышленном предприятии. К: „Эколайн”, 2000. —540 с.
14. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86ситуаций: Учеб. Пособия для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 519 с.
15. Куденко Н.В. Стратегічниймаркетинг. — К.: КНЕУ, 1998. — 435 с.
16. Королъкова Е.М. Организациямаркетинга на предприятии. — Издательство ТГТУ, 2001р.— 339 с. 17. Маркетинг в АПК/Под ред. Г.П.Абрамовой.- М.: Колос, 2000. —393 с.
18. Маркетинг. Уч. Пос./ Под ред. А.М. Немчанина, Д.В.Минаева.- СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001. —512 с. 19. Мочерний С.В. Економічнатеорія: Посібник.- К: Аркадія, 2001. —653 с.20. СтаростінаА.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. — 2-ге вид., переробл. і доп. — К.: Знання-Прес, 2003. — 326 с. 21. Старостина А. А., Кравченко В. А., Маркетинговыеисследования на стадии разработки идеи нового товара. К: НТУУ «КПИ», 2001.— 420 с. 22. Пешкова Е.П.Маркетинговий анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 1997. — 279 с.
23. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І.Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. — К.:”Каравела”, 2006. — 432 с.24. Шевченко Л.С.Введения в маркетинг: Учеб.-практ.пособие. – Х.: Консум, 2000. — 672 с.25. Шкардун В., АхтямовТ. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. / Маркетинг:- 2001. — 263 с.
26. Всесвітня мережа Інтернет