Федеральное государственное образовательное учреждениевысшего профессионального образования
«Сибирский федеральный университет»
ИНСТИТУТ ЦВЕТНЫХ МЕТАЛЛОВ И ЗОЛОТА
Факультет ИГУиРЭ
Кафедра МЭО и М
КУРСОВАЯ РАБОТА
Организация и функционирование маркетинговой (рекламной)фирмы
Специальность Социальныйменеджмент
Группа См 05-1
Выполнил ЛобзинаЕ.Н.
Проверил АнтонякО.М.
Красноярск, 2008г.
Содержание
Введение
1. Особенности маркетинговых фирм.
1.1 Маркетинг врекламном бизнесе
1.2 Рынок рекламы
1.3 Основныетребования к построению маркетинговых служб.
2. Рынок наружной рекламы
2.1 Динамикарынка наружной рекламы 2002 — 2006 гг.
2.2 Классификациянаружной рекламы.
2.3 Распределениерекламных бюджетов крупнейших рекламодателей
3. Функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы напримере информационного агентства «ИНТРА».
3.1 Оценкаэффективности рекламной деятельности фирмы.
3.2 Методыопределения экономической и психологическойэффективности рекламы и их практическое применение.
Заключение
Список литературы
/>/>/>/>/>/>Введение
Концепция социально-этическогомаркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно иэффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это болееэффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние, какотдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порожденасомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с еготрудноразрешимыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов,быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требуетнаходить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворенияпотребительских интересов и учет интересов общества. Тем более это необходимоучитывать при составлении стратегического маркетинга, на основе которого будутформироваться портфели заказов фирм, Сегодня многие российские компании делаютрешительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступотечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокуютребовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиямпридется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего,путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающуювысокую прибыль на вложенный капитал.
Российским компаниям предстоитпреодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами;создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть нарынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.
Цель данной курсовой работы состоит втом, что на основании теоретических аспектов, изученных в теоретической частиработы, дать определение понятиям «маркетинг», «реклама», «маркетинг врекламном бизнесе» и рассмотреть влияния маркетинговых служб на эффективностьпредприятия.
Для достижения этой цели предстоитрешить ряд задач:
1.Раскрыть сущность маркетинга в рекламномбизнесе
2.Рассмотреть требования к построениюмаркетинговых служб.
3.Оценить эффективность рекламной деятельности фирмы.
Объектом исследования является информационное агентство «ИНТРА».
/>/>/>1. Особенности маркетинговыхфирм 1.1 Маркетинг в рекламном бизнесе
Современная российская реклама очень быстро заполнила предназначенную длянее и до времени пустовавшую нишу на рынке. Буквально за несколько летотечественная реклама сделала гигантский качественный отрыв от призывов в стиле«Пейте томатный сок!» до создания образцов, которые могут бытьпризнаны произведениями рекламного искусства в широком понимании этого термина.
В целях успешного дальнейшего развития рекламного бизнеса для каждойфирмы становится все более важной и необходимой разработка специальнойрекламной программы, которая четко определяла бы основные положения рекламнойполитики фирмы, формулировала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективныесредства распространения рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций.Чтобы такая программа получилась удачной, приступая к ее разработке,рекламодатель должен сначала осуществить целый ряд маркетинговых мероприятий,некоторые из которых напрямую с рекламой не связаны, но именно их результатыдолжны послужить обоснованием рекламной программы и помогут эффективномуосуществлению рекламной деятельности.
Для достижения своей основной цели — быстрой и выгодной продажи товаров —реклама должна одновременно решать три задачи.
1. Аттрактивную (от франц. attractif — эффектный) -—привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам.
2. Доверительно-имиджевую — вызывать доверие, располагать к себе,говорить и доказывать «я — свой, я Вас лю6лю и думаю о Вашихинтересах», сводить к минимуму настороженность и сомнения.
3. Аргументационно-гарантийную — приводить убедительные доводы в пользунеобходимости и избранности данных товаров и услуг.
Если аттрактивная задача многими российскими рекламистами решаетсяуспешно (ведь привлечь внимание можно и нелепостью, и невежеством), то вторая итретья задачи, зависящие от первой и друг от друга, по плечу, однако, далеко некаждому. Для успешной реализации всех этих трех задач необходимо не толькохорошее владение техникой рекламной работы, но надлежащая организация этойработы, глубокое знание ситуации на рынке рекламы, умение использоватьрезультаты специальных маркетинговых исследований.
Реклама — это оплаченное распространение информации о товарах и услугах спомощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенныеаудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.
При ориентации на концепцию совершенствования производства продавециспользует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания.
В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно изцентральных мест: агрессивная реклама наряду с методами «жесткой»продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет «протолкнуть»товар, навязать его покупателю.
Широкое внедрение маркетинга коренным образом изменило роль рекламы илогику всей рекламной деятельности.
В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточениеабсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успехана рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементамикомплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести котрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает,что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексемаркетинга, когда она становится органичной частью системы маркетинговыхкоммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленноеи комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо иликосвенно Способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутринее обычно выделяют подсистему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которойи используется реклама.
Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличныйтовар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену иобеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец вэтих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем,посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.
Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие употребителя определенного образа предприятия – ИМИДЖА, который облегчаетраспознавание товаров (услуг) данной фирмы и их выбор.
Имидж фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителейкоммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самимипотребителями характеристик фирмы. 1.2 Рынок рекламы
Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестветовара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивает (как идругие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и предложения.Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активнойдеятельности маркетинговых служб.
Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включаетразличные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламныеагентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием исаморегулированием рекламной деятельности.
Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен наконкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственногорынка страны Причем структурные и количественные изменения могутраспространяться на участников рыночного процесса… па виды и средствараспространения рекламной информации, а также на систему организации ирегулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка.
Существует много подходов к классификации рекламы, в частности, ееподразделению на виды. Так, весьма широко распространена классификация видоврекламы в зависимости от используемых ею средств
1. Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объявления и публикации обзорно-рекламногохарактера.
2. Печатная реклама. Включает в себя каталоги, буклеты, листовки,плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.
3. Радио- и телереклама.
4. Прямая почтовая реклама (Direct male) — представляет рассылкурекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможныхделовых партнеров.
5. Выставки и ярмарки. Предоставляют возможность демонстрациирекламируемых изделий, работ, услуг для установления прямых контактов снепосредственными покупателями и потребителями.
6. Рекламные сувениры. Ими могут быть фирменные, подарочные либо серийныеизделия, используемые в ходе деловых встреч.
7. Наружная реклама. Реклама, которая включает в себя рекламные щиты,афиши, световые вывески, электронные щиты.
Структура рекламного рынка в разрезе долей, значимости и перспективиспользования различных видов рекламы и средств ее распространения в разныхстранах значительно отличается. Проанализируем основные тенденции развития этойструктуры на российском рекламном рынке.
/>
Рис. 1. Популярность источников информациио товаре.
Арсенал видов рекламы в России сегодня приближается к международнымстандартам. В периодических изданиях, фирменных бюллетенях и т.д. присутствуютрекламные объявления от рубричных до иллюстрированных. Как всегда, популярнапечатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки,календари.
Таблица 1. Сравнительная оценкавоздействия на потребителей средств распространения рекламной информации.№ Показатели Реклама в прессе Личная продажа Коммерческая пропаганда Стимулирование сбыта
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Способность внедриться в сознание покупателя и сохраниться в его памяти
Размер аудитории, которую может охватить одна компания
Стоимость одного контакта с покупателем
Степень контроля за обратной реакцией покупателя
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику
Выбор нужного момента для сообщения
Повторный контакт с покупателем
Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя
Убедительность сообщения
Получение заказа, заключение сделки
4
4
4
4
2
4
5
3
3
2
5
1
1
5
5
5
2
5
4
5
3
5
5
1
1
2
4
1
5
1
4
2
2
4
2
3
4
3
4
4 ИТОГО 35 38 28 32
Растет число билбордов с крупноформатными многолистовыми плакатами настойких красителях; мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения;электрифицированных и газосветных крышных установок и панно; видеостен и т.д. Вгородах популярны средства транзитной рекламы — на внешних поверхностяхтранспортных средств внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах ит.д.
Новые торговые компании и магазины стимулировали рост рекламы на местепродажи, появление современных витрин вывесок, полиэкранов, специальныхконструкций, фирменной упаковки и тары и т.п.
Значительные изменения произошли в рекламе на телевидении и радио. Вэфирной рекламе присутствуют разнообразные заставки, ролики, споты спривлечением популярных актеров, использованием технологий анимации икомпьютерной графики.
Тенденции развития средств распространения рекламы (СРР) на современномроссийском рекламном рынке можно охарактеризовать следующими данными.
Лидирующим средством распространения рекламы является телевидение,ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой российской рекламы.Практически все лидеры рекламного рынка России обязаны своими успехамителевидению. Постепенно к популярным центральным телеканалам сталиподтягиваться и почти 250 местных телестанций, ощутивших свой потенциалрекламоносителей.
/>
Рис. 2 Структура российского рекламногоранка.
По данным, приведенным на рис. 1 [13. с209], можно судить о структуре потребительскихпредпочтений относительно тех или иных СРР. На рис. 2 [13. с211] нагляднопоказано, как эти предпочтения в конечном счете сказываются на структурныххарактеристиках рекламного рынка, как определяют затраты рекламодателей наразличные средства рекламы.
Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в России за100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее времяможно представить таким образом: телевидение — 37%; реклама в прессе — 30%наружная реклама, включая рекламу на транспорте, — 14% радиореклама — 6%;другие виды рекламы — 13%.
При проведении своей рекламной работы маркетинговая, служба компанииопирается на собственные рекламные под разделения (при наличии таковых),поддерживая отношения в той или иной степени с такими специализированнымипредприятиями, как рекламные агентства.
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму,специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это отимени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последнимифинансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Даже крупнейшие рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламныеслужбы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись безпомощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.
1.Рекламное агентство постоянно сталкивается с широким спектроммаркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое пониманиеинтересов аудитории, навыки и компетентность.
2.Агентство является независимой фирмой, что позволяет взглянуть напроблемы рекламодателя более объективно, снижая отрицательное влияниесубъективных факторов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемойответной реакции потребителей и т.п.
3.Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэкономить средства ивремя, так как имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и.заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
4.Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подходв рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
При выборе «своего» рекламного агентства маркетинговой служберекламодателя целесообразно руководствоваться следующими критериями:
время создания агентства, опыт работы, наличие положительных откликов ирекомендаций;
перечень предоставляемых рекламных услуг, наличие специализации икомпетентных специалистов по направлениям;
порядок и стоимость оплаты услуг.
Удачный выбор фирмой для сотрудничества того или иного рекламногоагентства является залогом успеха ее рекламных кампаний и существенно повлияетна основные результаты всей ее деятельности.
В современной России фактическоеразвитие рекламного рынка началось в конце 1991 — начале 1992 г. с активного роста рекламы в центральной прессе. В стране начинает энергично развиваться ителевизионная реклама, причем уже не только на первом канале, но и на других. Вдальнейшем заметным явлением на отечественном рекламном рынке становятся directmail, сувенирная, транспортная реклама. Постепенно и по-новому начинаетструктурироваться наружная реклама, резко растет влияние специализированныхрекламных изданий и высококачественных иллюстрированных журналов.
В 1992—1994 гг. темпы роста превзошливсе ожидания: годовой оборот рынка рекламы возрос в 3—4 раза. Такой скачокрекламного бизнеса был связан с развитием рыночных отношений в стране. Этотэтап в основном характеризуется экстенсивным развитием рекламы.
Нельзя сказать, что новый этап будетотличаться исключительно интенсивным развитием, однако можно надеяться, что егоособенностью станет соответствие темпов развития данного сектора темпам идинамике развития экономики страны в целом. Для этого, разумеется, необходимаболее глубокая маркетинговая проработка всех аспектов планируемых рекламныхмероприятий.
Вместе с тем не стоит понимать этоутверждение буквально — до тех пор, пока будет спад в экономике, будетсокращаться оборот и рекламного сектора страны. Рекламный бизнес, как и многиедругие секторы экономики, охватывает различные ее сферы и отрасли в разнойстепени. В частности, он более актуален для торговли и сферы услуг.
Следовательно, темпы развития рекламногобизнеса должны увязываться не столько с ситуацией в экономике страны в целом,сколько с положением тех сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой.Подтверждением этому служит, например, снижение темпов роста в 1995 г., усугубленное банковским кризисом и уходом финансовых «пирамид». А банки иразличные финансовые структуры обеспечивали тогда до трети всего оборота нарынке рекламы.
Интересным представляется продвижениерекламного бизнеса в регионы. На сегодня доля региональной рекламы в прессе, пооценкам фирмы НЭКС СВ, возросла до 30%, в целом же на долю рекламы в регионахприходится примерно 16—20% оборота рекламного сектора страны.
Суммарный оборот на рынке рекламы вРоссии оценивался специалистами в 1,4—1,6 млрд. долл., причем его среднегодовойприрост достигал 30%.
В развитии рекламного бизнеса впоследнее время особый интерес представляют следующие структурные тенденции.Во-первых, фактически сравнялись по обороту два основных вида рекламы —газетно-журналъная и телевизионная, доли остальных видов по сравнению с. нимималы.
Во-вторых, в силу техническихособенностей более 90% всего оборота телерекламы приходится на Москву, Вместе стем постепенно усиливают свои позиции местные телекомпании, возрастают объемырекламного вещания на кабельном телевидении.
Объединяющая и координирующая действияведущих участников рекламного процесса в стране Российская ассоциация рекламныхагентств (PAPA) до 1998 г. отмечала стабильные темпы роста рекламного рынка(около 35—40% в среднем за каждый из трех последних лет). По оценкеспециалистов информационно-аналитического отдела Агентства «Видео Интернейшнл»,уже к 2000 г. Россия имела все возможности, чтобы войти в число 20 стран —мировых лидеров по объемам размещения рекламы. 1.3 Основные требования к построению маркетинговых служб
Структура создаваемых служб маркетингадолжна обеспечивать следующие условия функционирования:
1. Гибкость, мобильность и адаптивность.
Как система управления маркетинг требуетзначительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственногоорганизационного построения управленческих служб и их периодическойреорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когдаподразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и поее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые группыотличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любойоргструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям,требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала.На мой взгляд, введение в структуру уже действующей фирмы целевой группы — оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация постоянноймаркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг — достаточно новоеявление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистовбудет эффективным вариантом для нашей страны ( естественно, данная структураподойдет для большинства, но не для всех предприятий, если речь идет о крупнойфирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированнойдеятельности, тогда гораздо более эффективно внедрять постоянную службумаркетинга, которая будет улавливать все изменения на определенных рынках). Гибкостьи адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав,компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределениеобязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационнымпроцессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате.Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми ифункциональными службами общего управления фирмой.
2. Относительная простота структуры.
Как упоминалось выше, чем прощеструктура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления,оперативный процесс принятия решений и выше шансы на успех.
3. Соответствие масштабов маркетинговойслужбы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы.
Для российских предприятий, для которыхмаркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учетобъема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объемупоставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящиеслужбы не имеет смысла, это же относится и к мелким предприятиям.
4. Соответствие структуры спецификеассортимента производимой продукции.
Это касается выбора структурымаркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.
2. Рынок наружнойрекламы 2.1 динамика рынка наружной рекламы 2002 — 2006 гг
Процесс развития рынка “наружки”,увеличения спроса и предложения приобретают характер устойчивого плавногорасширения. Конечно, Москва по обилию наружной рекламы довольно сильновыделяется на фоне других городов, но везде, подчеркиваю, везде наружнаяреклама находится на подъеме. Надо заметить, что развитие происходит не тольков количественном выражении, но и в плоскости повышения требований к качеству иразнопланости наружной рекламы. Конечно, щитовая реклама 3 х 6м. внеконкуренции по количеству установок, но появляются и другие форматы (как всторону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чащеиспользуются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров. Историческисложилось, что в Москве таких стен более чем достаточно. Произошли подвижки вспособах передачи визуальной информации. Конечно, плоская геометрия превалируетнадо всем остальным, но кое-что, выходящее за рамки стандартов, все-такинет-нет, да и проскочит. Появились первые нестандартные установки. Бутылки исигареты, не вписывающиеся в установленный формат. Теперь рекламные полотнаначинают тяготеть к 3D — пространству, объемным фрагментам. Наконец такиеобласти, как концертные и сценические декорации, элементы декора и дизайнамагазинов, выставок и павильонов, нашли свое применение в цифровойширокоформатной печати. 2.2 Классификация наружной рекламы
Вывески и информационные пространства используютсяпри открытии очередного магазина, офиса, отделения или чего-либо, требующегоначальной “раскрутки” и облегчения поиска этого места для потенциальногоклиента. Необходимо себя обозначить и непосредственно перед входом, и напредполагаемых маршрутах клиентов — на остановках общественного транспорта, наперекрестках и развилках. В таких случаях наружная реклама, помимо визуальногохарактера носит еще и важный информационный смысл.
Рекламные пространства, щитовая реклама.
На этих установках можно наблюдатьпрактически все виды рекламируемых продуктов и услуг — от известнейших торговыхмарок до небольших фирм, впервые проводящих рекламную компанию. Довольно частонаружная реклама используется вместе с другими видами рекламы. Это ителевидение и пресса и радио. При массированной атаке на потенциальногопотребителя в 99 случаях из 100 вслед за появлением на экранах телевиденияочередного ролика в течение одной недели на улицах появляются рекламные щиты,где дизайн, слоган и стиль рекламной продукции созвучен с тем, что былопоказано на ТВ.
Брандмауэры.
Далеко не последнее место в спектре наружной рекламы занимаютбрандмауэры, а по своим размерам и степени восприятия они лидируют. На фасадездания это более чем заметно. Концертные и театральные декорации В последнеевремя при дизайне сценических декораций — будь то театральной действо, концертили телепередача — цифровое технологии широкоформатной печати заняли достойноеместо в ряду других технологий создания и производства декораций.
POS — материалы.
Данный тип рекламы не такой броский на вид, да и форматы незначительные.Они используются в точках торговли теми самыми товарами, которые рекламируются.Как правило, это последняя часть рекламной компании.
Реклама на транспорте.
Этот вид рекламы появился недавно и темпы его развития впечатляют.
Спектр используемых материалов здесь невелик, так как требуются материалыс повышенными характеристиками стойкости к механическим и климатическимвоздействиям. И цена на изготовление этого вида наружной рекламы выше, чем удругих. Рекламу на транспорте можно условно разделить на три группы:
реклама на городском муниципальном транспорте, передвигающемся по заранееутвержденным маршрутам.
Реклама на бортах тентовых грузовиков. Развитие этого вида рекламы вРоссии еще впереди.
Реклама на легковом транспорте.
Целью рекламодателя всегда было найти средства, наиболее сильновоздействующие на потребителя, привлекающие его внимание.
В современном обилии информации и рекламы, окружающей потребителя,рекламодателю стало очень сложно донести до него свое послание, добитьсяэффективности от рекламной компании. Ведь человек ежедневно получает тысячирекламных сообщений через все средства массовой информации и наружную рекламу,в результате чего воздействие каждого рекламного сообщения слабеет. В связи сэтим недавно на рынке наружной рекламы появилась трехпозиционная рекламнаяустановка “Призматрон”.
Данные установки позволяют разместить в наиболее популярных местах городане одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицу города.Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени — немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чемстатичная. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себепривлекает внимание 2.3 Распределение рекламных бюджетовкрупнейших рекламодателей
Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями- интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь — пустое увеличение количестваконструкций, что и наблюдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь- повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то естьотношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетногопериода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду сосредней ценой аренды конструкции по прайс — листам и ее соотношением с реальнойценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок).
В августе 1998г. сработали сразу два фактора:
естественный в летние месяцы прирост числа поверхностей, составивший 5-10% от уровня 1 квартала 1998г. Это привело к некоторому падению коэффициентаиспользования. кризисные явления в экономике страны, приведшие к снижениюплатежеспособного спроса. Одновременное воздействие этих факторов и определилоглубину кризиса. Коэффициент
использования упал до 0,5 — 0,3 (с 0,7 в1 квартале 1998г) уровень скидок достиг в среднем 50-60 % при практическинеизменных ценах по прайс — листам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999год. В 1 квартале прошел шок, появилась возможность предпринять попыткистабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены попрайс — листу и повышение скидок. Был избран 2-й путь. Цены по прайс-листамизменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюдаочень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал).Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса предопределилзначительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении.Объем рынка в Москве в 1999 году составил не более 60 % от уровня 1998 года,или около $60 млн. (против $100 млн. в 1998г). И, тем не менее, рынок, хотя имедленно, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружнуюрекламу. Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательствана широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной. Рекламодателямитоварных групп “Алкогольные напитки” и “Табачные изделия” были проведенырекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количествоповерхностей 3 х 6, использованных под рекламу табачных изделий, превышало вначале лета 1200 шт. (более 10 % всех имеющихся в Москве поверхностей этоготипа). По состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в Москвевосстановился. Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню начала1998г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале).
3. Функционированиемаркетинговой (рекламной) фирмы на примере информационного агентства «ИНТРА» 3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы
Определение эффективности является необходимым условием правильнойорганизации и планирования рекламной деятельности фирмы, рациональногоиспользования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Исследование эффективности рекламыдолжно быть направлено на получение специальных сведений о сущности ивзаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратамисредств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу иопределить условия для оптимального ее воздействия. Трудно рассчитывать науспех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме,рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно стем, что ее создатели начинали “творить” не имея необходимой информации. Еслиобратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никакихконкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самоеполное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на рядочень важных вопросов Для сбора информации рекламист использует самые различныеисточники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот чтописал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашейкомпании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу.Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee,они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их экспертырассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, атакже о сложной экономике этой промышленности”. Обычно рекламное агентстворазрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полноепредставление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этоговопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером10-20 стр. Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов. Дляпримера я приведу ниже часть очень простого стереотипного вопросника длясоздания всего лишь вывески.
Зачем это нужно? Чтобы не создавать бесполезное объявление, мимо которогобудут проходить толпы потенциальных клиентов, не замечая его.
В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментовдолжен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но, чаще всегосоставлять этот перечень приходится самому рекламисту. Далее, как покупаюттовар в данном сегменте?
Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нетничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному,руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Этоособенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных,национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций,когда, то, что отлично продает в Москве, не работает в Новосибирске и такдалее.
Кому адресована реклама?
Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кточитатель данного журнала?
Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образжизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает исмотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичныхтоваров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области.И так далее и тому подобное. Если этот человек приобретает товар для своейфирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т.д.),какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этогосегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, покаким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить? Если рекламаадресована посреднику, то, что для него важнее всего? (Многие ошибочнополагают, что это только цена.) Ответы на эти вопросы будут влиять наиспользуемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д. Толькополучив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужноруководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь вниманиечитателя, облегчить усвоение рекламы и… лучше продать! Нарушение хотя быодного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее. Ноодного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт италант рекламиста. Понятие эффективности рекламы имеет два значения:экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя(психологическая эффективность) Экономическая эффективность рекламы — этоэкономический результат, полученный от применения рекламного средства илиорганизации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением междуваловым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы ирасходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, чтоваловой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическаяэффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение вниманияпокупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Оба этипонятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности,естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. 3.2 Методы определения экономической и психологическойэффективности рекламы и их практическое применение
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатоврекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные оросте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическуюэффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламнойдеятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламыпредставляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полногоэффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами — например, изменением покупательской способностинаселения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные обэкономической эффективности рекламы практически невозможно.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламыпредлагают следующие формулы;
1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = Тс*П*Д / 100, где Тд — дополнительный товарооборот, вызванныйрекламными мероприятиями (в ден. ед.) Тс — среднедневной товарооборот до началарекламного периода (в ден. ед.) Д — количество дней учета товарооборота врекламном процессе П — относительный прирост среднедневного товарооборота зарекламный период по сравнению с дорекламным (%).
2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительноготоварооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламуопределяется по формуле: Э = Тд * Нт / 100 — (3 р + Рд), Где Э — экономическийэффект рекламирования (в ден. ед.) Тд — дополнительный товарооборот подвоздействием рекламы (в ден. ед.) Нт — торговая надбавка за единицу товара (в %к цене реализации) Зр — затраты на рекламу (в ден. ед.) Рд — дополнительныерасходы по приросту товарооборота (в ден. ед.) Результат рекламных мероприятийможет быть:
положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными — затраты на рекламу равны полученному эффекту.
Заключение
Данная курсовая работа была посвящена маркетинговому анализу рынка рекламыгорода Красноярска, преимущественно рынка наружной рекламы. Такой анализпозволили нам оценить состояние рынка на данный момент и определить основныенаправления и динамику его развития. Сегодня город явно задает тон вформировании рекламной политики для других городов России, так как в Красноярскенаходятся основные рекламные деньги Сибири. Крупные сетевики разместили вцентре города большое количество магистральных щитов (3 х 6м). Естественнопродавать малую конструкцию, когда рядом стоит большая, трудно. В связи с этимщиты 3 х 6м сейчас вне конкуренции. Сегодня рынок широкоформатной печатипредставлен в основном винилом и бумагой. Печать делится по объему тиража:малотиражная печать — до 50 экз.; среднее количество — от 50 до 400 экз.; более400 плакатов уже считается большим тиражом. В зависимости от этого выбираетсята или иная технология печати. Основными заказчиками данной продукции являютсякрупные торговые компании, мобильная связь, фирмы — производители бытовойтехники и компьютеров. 2002 год оказался очень сложным для рынка наружнойрекламы. Объем рынка упал в среднем на 40 %. Много мелких фирм навсегда исчезлис рынка. И выжили только те, кому удалось резко снизить издержки и предложитьнизкие цены. Цены на производство наружной рекламы снизились в 3 — 4 раза. Ноуже к середине 2003 года рынок хоть и медленно начал восстанавливаться, о чемсвидетельствует увеличение коэффициента использования поверхностей. В основномэто западные фирмы — производители табачных изделий и алкогольных напитков. Вначале лета эти фирмы занимали более 10 % всех имеющихся конструкций 3 х 6 м в г. Москве.
К началу 2004 года можно сказать, что рынок стабилизировался, так каккоэффициент использования поверхностей уже не имеет выраженного динамическогохарактера. На рынке все чаще появляются новые виды конструкций. Привлечениепередовых технологий вызвано тем, что солидные (в основном западные), рекламодателипредъявляют высокие требования к рекламным носителям, что тоже свидетельствуето развитии рынка.
Список литературы
1. Котлер Ф.“Основы маркетинга”, — М., “Прогресс”, 2003г.
2. Дейян, Арманд“Реклама”, — М., “Прогресс”, 2004г.
3. Картер Г.“Эффективная реклама”, — М., 2002г.
4. Дейян,Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”, — М.,“Прогресс” ,2003г.
5. Баркан Д. И.“Маркетинг для всех”, — Л., “Человек”, 2005г.
6. “Три гранирекламного бизнеса”, — // “Наружка”, 2000г, № 11.
7. “Грядутперемены”, — // “Наружная реклама”, 1999г, № 1.
8. “Р. О. S.новые тенденции”, — // “Наружная реклама России”, 2000г, № 10.
9. “Азбукамедиапланирования в наружной рекламе”, — // “Наружная реклама России”, 2000г,№ 39.
10. “Новое вмире плоттеров” — // “Рекламные технологии”, 2000г, № 19.
11. “Конспектрекламиста” — // “Рекламные технологии”, 1999г, № 05.
12. «Маркетинг», учебник//Под ред. А.Н. Романова – М.; «ЮНИТИ» 2003г.
13. «Маркетинг вотраслях и сферах деятельности», учебник// Под ред. проф. В.А. Алексунина, 4-еизд – М.; «Дашков и К», 2006г