Нейминг предприятий ресторанного бизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА
НА ТЕМУ:
«НЕЙМИНГ ПРЕДПРИЯТИЙРЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА ГОРОДА МУРМАНСКА»
Мурманск 2010

Введение
Актуальностьтемы. Названиеторговой марки – первый элемент любого контакта с потребителем, а процесссоздания имени (нейминг) – начальный этап развития бренда. В г. Мурманскекаждый год растет количество баров, ресторанов, кафе, и чтобы привлечь вниманиек тому или иному заведению, специалистам ресторанного бизнеса необходимопридумывать оригинальные названия. Актуальность данной курсовой работызаключается в том, что в работе впервые рассматривается ранее не изучавшаясяточка зрения на названия региональных предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска.
Цель исследования: определитьособенности названий городских предприятий ресторанного бизнеса в рекламе.
Задачиисследования:
– охарактеризоватьпонятия «торговая марка», «нейминг», исследовать существующие синонимы к ним;
– изучитьисторию возникновения и развития нейминга;
– определитьосновные требования к именам торговых марок;
– рассмотретьклассификации названий торговых марок;
– датьобщую характеристику нейминга в г. Мурманске;
– проанализироватьназвания предприятий ресторанного бизнеса;
– определитьособенности названий торговых марок г. Мурманска.
Объектом исследованияявляетсянейминг предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска.
Предметом –названияпредприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска.
Методы исследования: анализ, аналогия, дедукция, индукция, классификация, наблюдение, обобщение, описание, синтез.Практическаязначимость данного исследованиясостоит в возможности использования полученных данных в практической рекламнойдеятельности, а также при изучении региональной рекламы в рамках таких учебныхдисциплин как «Основы рекламы и PR», «Психологическиеосновы рекламной деятельности», «Реклама в СМИ», «Рекламный бизнес», «Специальныевиды рекламы».
Курсоваяработа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованнойлитературы и приложений. В первой главе характеризуются основные понятия, их историявозникновения, требования и классификация названий. Во второй главеанализируются названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска. Вприложениях к курсовой работе предлагается список предприятий ресторанногобизнеса г. Мурманска.

1. Общая характеристиканейминга
1.1 Понятие«нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»
Торговаямарка – словесная калька с английского «trade mark», название, под которымфирма, предприятие рекламирует и продает свою продукцию. Как утверждает И. Березин,этот термин активно используется в России на бытовом уровне, в то время какроссийской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знакобслуживания». Именно они подлежат правовой охране.
Исследователь И.В. Крюковав своей диссертации «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» понятие «торговаямарка» ставит в синонимичный ряд с понятиями: эргоним, товарный знак, рекламноеимя, фирменное наименование, фирменный (марочный) знак, логотип, бренд.
В то же времяисследователь Ю.С. Бернадская считает что, термин «торговая марка»тождественен термину «имя бренда» (brand name).
Г. Чармэссонотносит к торговой марке понятие «коммерческое название».
И. Березинтермин «торговая марка» заменяет термином «словесный товарный знак».
При этомосновным обязательным средством в разработке «словесного товарного знака» становитсянейминг. Ему посвящены отдельные разделы и главы в книгах о брендах,маркетинге, три полноценных переводных издания на русском языке по неймингу,около десятка статей в журналах. Кроме того, существует несколько отечественныхисточников, посвященных непосредственно неймингу.
Нейминг(англ. naming– именование, toname – давать имя) – профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг;комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названийдля предприятий, проектов и Интернет-сайтов; умение давать товарам и компаниямзвучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению нарынке и становятся первым этапом брендинга.
Н. Вайлердти Е. Цуканов относят к задачам нейминга также создание псевдонимов.
Определение«профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающиеназвание (неймеры), заранее учитывают способы его графического отображения, идальнейшего использования в составе товарного знака элементов упаковки илифирменного стиля.
Нейминг, помнению специалистов, всегда базируется на четко сформулированной маркетинговойстратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку,но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование еговосприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах),выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению егоохраноспособности, а также его патентную защиту.
Следуетотметить, что существуют понятия, отождествляющиеся с термином «нейминг».
В книге Г. Чармэссона«Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» слово «naming» переведено как«семонемика».
В других источникахиспользуются синонимы – имяобразование, имятворчество, имянаречение. Исходя извышеперечисленного, торговая марка также может являться предметом нейминга.
В даннойработе будут использоваться все возможные синонимичные ряды нейминга.
1.2 Историявозникновения и развития нейминга
База неймингабыла заложена в Америке в конце ХIХ века, когда борьба за потребителя приобрела масштабныйразмах.
Как сферапрофессиональной деятельности нейминг появился в начале XX века. Многиеспециалисты связывают это с выходом в 1900 г. книги Дж.У. Томпсона,посвященной вопросам брендинга, на страницах которой автор особое вниманиеуделил созданию названий.
С развитиемрыночных отношений и увеличением конкуренции нейминг становится неотъемлемымэлементом маркетинга.
Если долгоевремя «имятворчество» имело метафизическую подоплеку, названия давалисьинтуитивным и описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука сталаобъяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного»«имяобразования». К такого рода исследованиям привлекались специалисты самыхразличных дисциплин – филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучаласьистория, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате вподборе названий стал использоваться практически академический подход. Неймингстал учебной дисциплиной.
Приобретясвой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, неймингпревратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названиявыкладывают десятки и сотни тысяч долларов.
Актуальностьнейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально«называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Специально созданныхнейминговых агентств не было, – в условиях несформированного рынка они бымгновенно обанкротились. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь вкомпаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати,и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).
Первоеагентство, предоставляющее услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан-Францисков 1981 г. и называлось «NameLab» (от англ. «name laboratory» – лаборатория имени).Его основатель – инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (IraBachrach) – положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики.Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем,которые являются фундаментальной составляющей слова.
Другая американскаякомпания «Lexicon» («Лексикон») появилась на свет в 1982 г., а еесвоеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает самзаказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который досегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозговогоштурма по определенным принципам.
Позднеенейминговые бюро и агентства начали свою работу и в Европе.
Если вАмерике и в Европе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурнымитемпами, то в России его практически не было – в нем просто не былонеобходимости, что вытекало из особенностей отечественной экономики ипроизводства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и неявлялась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлениемСоветского Союза. Пропаганда идеи – вот в чем заключалась функция рекламы.
Необходимостьклассифицировать ассортимент товаров при отсутствии конкуренции и борьбы запотребителя привел к тому, что нейминг в СССР не был востребован как услуга.Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, онидаже приблизительно не отражали сути продукта (например, конфеты «Радий»,бензопила «Дружба» и др.).
Показательнойможет служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале1928 года. В ней исследователь рассматривал происхождение названий различныхсоветских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий ипризывал к более рациональному «имятворчеству».
Изменения вобщественно-политическом развитии страны привели к появлению специалистов,переводной литературы по маркетингу, стали проводиться собственные исследованияна тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскуюспецифику.
В Россииспециализированные компании, предоставляющие услуги нейминга, начали своюработу примерно 10 лет назад.
Первымспециализирующимся на нейминге агентством в России стала компания «Нейминг.ру(www.naming.ru)», организованная в 2000 г.
В 2003 г.на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICAnaming (www.lexica.ru)», которое сразу поставило задачу поднять услугу неймингана более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области – неймеров,лингвистов, филологов – и уделяя большое количество сил развитию и формированияуслуги нейминга в России.
В 2004–2005 гг.появились в России еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis.ru) и(www.goodname.ru).
Как считаютспециалисты, несмотря на развитие нейминга в России сегодня – это скорее бенч-маркинг– явная оглядка на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в одинряд с ними.
1.3 Требованияк имени торговой марки
Переходя к характеристикетребований, необходимо отметить, что они выглядят пока ещё чрезвычайноэклектично – часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность,некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть пока ещёнуждается в проверках и убедительных доказательствах. И это естественно, таккак нейминг только складывается в некую систему знаний о названиях, которыемогли бы стать названиями-брендами.
Итак, приведемправила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами из российский иамериканских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия изработ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перцияи Л. Мамлеевой.
По мнению Ю.С. Бернадской,имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
имя брендадолжно привлекать внимание, запоминаться и при этом:
– вызыватьположительную реакцию;
– редковстречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности;
– создаватьяркий и конкретный визуальный или звуковой образ;
– несоздавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтическойкомпании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле);
имя брендадолжно быть легким и удобным в использовании:
– должнобыть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимыхскоплений звуков;
– однозначновосприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающегоударения;
– не бытьпохожим на имя бренда конкурентов;
– должнобыть связано с товаром и не противоречить ему (название строительной компании«Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»);
– неиметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических исемантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»);
имя брендадолжно быть охраноспособным:
– несодержать прямого названия товара;
– названиене должно хвалить товар;
– выбранноеназвание не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.
Г. Чармэссонвыделяет следующие требования к успешному коммерческого названию. По егомнению, оно должно быть:
– целевым,т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
– мотивирующим,т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
– запоминающимися,т.е. оставаться в памяти покупателя;
– сильнымс юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.
Представляет,в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (авторкниги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гурумаркетинга».
По Ф. Делано:
Названиябрендов должны:
– передаватьсущность продукта, его уникальность и дух;
– захватыватьвнимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;
– звучатьтак, чтобы соответствовать имиджу бренда;
– бытьпростыми и лёгкими для запоминания;
– создаватьвизуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в умепотребителя;
– заставлятьповерить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.
Кроме того, Ф. Деланосчитает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той жебуквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончаниибренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно.
В. Перцияи Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать следующимкритериям:
1. Онодолжно быть коротким и значимым:
– водно-два слова;
– названиедолжно нести сигнал потребителю;
2. Идеальноеимя – это имя, выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров набизнес компании:
– должноучитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров;
3. Имядолжно быть отличным от других имен и уникальным;
4. Связаннымс реальностью:
– хорошееимя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании илипродукте;
5. Названиедолжно устанавливать коммуникационный процесс:
– имярасскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания;
– будетпривлекать внимание потребителя долгое время.
6. Имябренда должно быть запоминающимся:
– должнолегко запоминаться;
– легкопроизноситься;
– легковосприниматься:
7. Названиюследует быть приятным для глаз и для ушей;
8. Названиене должно вызывать негативных ассоциаций;
9. Именибренда следует быть защищенным от атак конкурентов:
– такоеназвание позволяет заранее определить те имена, которые могут использоватьконкуренты;
10. Названиенужно приспособить работать в разных сферах бизнеса:
– должнобыть обобщенным.
1.4 Классификацияназваний торговых марок
Существуетнесколько подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них,которые изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой,Ю.С. Бернадской.
Так, Г. Чармэссонв книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы»представляет следующую классификацию названий торговых марок:
1.  Общеупотребительныеназвания (например, Air Shattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов);
2.  Обычные описательныеназвания (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала);
3.  Умеренно описательныеназвания (напр., ComputerLand (компьютерная страна) – для магазина компьютерной техники);
4.  Высокоассоциативныеназвания (напр., Underneath It All (а что внизу) – для магазина женского белья);
5.  Ассоциативные названия(напр., Visa (виза) – для финансовых услуг);
6.  Причудливые названия(напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателякомпании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что вовсех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак»,якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазинафототехники.
Классификацияназваний, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомиябренда»:
1. Аббревиатура– Microsoft (MICROcomputer SOFTware.Изначально писалось, как MicroSoft);
2. Акроним– IBM (International BusinessMachines («Международные бизнес-машины»);
3. Аллитерация– Intel Inside (сокращение от INTegrated Electronics (ИнтегрированнаяЭлектроника), Семь морей;
4. Намек– London Fog (Лондонский туман);
5. Аналогия – Gateway2000 (Ворота2000);
6. Перенесение– Java (сорт кофе дляпрограммного обеспечения);
7. Произвольное– Паприка (для рекламного агентства);
8. Классическиекорни – Status (водка);
9. Неологизмы(комбинация) – Юнавит (витамины для подростков); Соктейль (сокосодержащийнапиток);
10. Описательные– Head & Shoulders (Голова и Плечи);
11. Заимствованиеиз иностранного слова – Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp – острый);
12. По фамилиямоснователей – Hewlett Packard, Disney;
13. Соединение– ReaLemon,Плодород;
14. Историческиеи географические – Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателейкомпании);
15. Юморные– Yahoo! (здесь – возгласрадости), Please go Away (Прошу, Отстань);
16. Идиофонемы– 4U,U2, 7-UP;
17. Журналистские – SiliconValley, New England;
18. Метонимия– SiliconValley;
19. Подражательные– Kodak (звук, который издаетфотоаппарат, при съемке), Цыпа;
20. Морфемныеконструкции – Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность).Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»);
21. Мифологические– Ариадна;
22. Звукоподражательные– Kisses;
23. Оксюморон– С широко закрытыми глазами;
24. Поэтические– Звездный час, Нежный возраст;
25. Реальныеслова – Apple, Velvet;
26. Старогопроисхождения – Ceaser`s Palace (Дворец Цезаря);
27. Рифмованные– Фокус-покус;
28. Изпесни или рассказа – Том Сойер (краска);
29. Звуковойсимволизм – Yahoo! (слово придумал Д. Свифт. Так называлось племя, с которымГулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта.Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo».Кроме того, это возглас радости);
30. Символизм– Mustang (мустанг – одичавшаядомашняя лошадь);
31. Вырезаниеи склеивание – Lego (происходит от двух датских слов: leg («играй») и got («хорошо»). А в переводес латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»);
32. Тематические– Apple Macintosh (Apples Macintosh – любимый сорт яблок СтиваДжобса – главы этой компании);
33. Метафора– Хранитель времени (вино);
34. Каламбур– Легковые решения (название автолизинговой компании);
35. Урезание– Seismo;
36. Конкурентноепреимущество / смысл продукта – Flesys (гибкость программного решения).
Следующаяклассификация названий торговых марок представлена в отечественном учебномпособии Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»:
1. Использованиеассоциаций и символов (животные, птицы, цветы);
2. Выделениетоварной категории в имя бренда (капли «Длянос»);
3. Говорящиеимена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товараприбавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»);
4. Использованиебукв, цифр, сочетаний с числительными (сок «Я»);
5. Использованиекаламбура – языковой игры («Жар-пицца»);
6. Географическиеназвания, использование названий местностей и стран – лидеров в производстве.
7. Использованиерифмы, созвучий (‘Naf-Naf’).
В главе 1-йпоказано разнообразие синонимов к понятиям «торговая марка» и «нейминг», этапывозникновения и развития нейминга в России и за рубежом, несколько видовтребований к именам торговых марок и классификаций.
Разнообразиесинонимов к терминам «торговая марка» и «нейминг» («товарный знак», «знакобслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученностирекламы при ее быстром развитии.
Термин«торговая марка» употребляется только на бытовом уровне. Российская правоваясистема не оперирует этим понятием.
Обязательнымсредством в разработке «торговой марки» становится нейминг. Его история зарубежом начинается с 1900 г., в России – с 1928.
Быстроестановление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском пространстве в силуобщественно-политических событий. Нейминг в советском пространстве получает своеразвитие только в последнее десятилетие – появилось несколько нейминговыхкомпаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель – нейминговая компания«Lexica» («Лексика»). Недостаткомнейминга в России является повышенное внимание отечественных неймеров к достижениямзарубежных коллег.
Присутствуетбольшая разрозненность в требованиях к созданию имен и классификации названийторговых марок. В частности, недостатками являются обобщенность и отсутствиепояснений к некоторым критериям и отдельным пунктам требований и классификаций.
Требования Ю.С. Бернадскойдостаточно подробные – у каждого из трех пунктов есть несколько подпунктов –однако она не всегда приводит примеры к ним.
Г. Чармэссонвыдвигает слишком обобщенные требования., в отличие от Бернадской (всего 4пункта без пояснений и примеров).
Ту же ошибкусовершает Ф. Делано (6 пунктов без пояснений и примеров.)
Достаточноудачны требования к имени торговых марок В. Перции и Л. Мамлеевой –состоят из 10 пунктов, не во всех приведены примеры, но это практически незатрудняет анализа.
Вклассификациях Г. Чармэссон выделяет 6 видов названий. Их формулировкаслишком обобщена: «обычные описательные названия», «высокоассоциативныеназвания» др. Однако, к каждому пункту даются примеры.
КлассификацияВ. Перция и Л. Мамлеевой достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, ккаждому из которых указан пример, что значительно упрощает анализ.
Ю.С. Бернадскаявыделяет 7 пунктов классификации. Почти каждый снабжен примером, однако отсутствуютпояснения.
Указанныевыше недостатки затрудняют восприятие пунктов и последующий анализ названийторговых марок.

2.Названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска с позиции нейминга
2.1 Общаяхарактеристика развития нейминга в г. Мурманске
нейминг марка питание общественный
В г. Мурманскене существует ни одного рекламного агентства, занимающегося непосредственнонеймингом.
Как показалоисследование в рамках курсовой работы, среди рекламных агентств процесссоздания имен входит в сферу деятельности 23% компаний. Среди них: холдинг «Arctic Media Group», РК «Идея!», «Рек Тайм»и прочие (Диаграмма 1).
/>
Достаточнонебольшое кол-во агентств, занимающихся неймингом, объясняется тем, что мурманскиекомпании-клиенты не выпускают свою продукцию на российский и мировой рынки, азначит не нуждаются в регистрации в Федеральном институте промышленнойсобственности (ФИПС – обеспечивает охраноспособность названия и исключительныеправа на использование зарегистрированной торговой марки), что входит вперечень этапов нейминга.
Понятие«нейминг» рекламные агентства г. Мурманска не используют и заменяют его синонимами:«разработка логотипа», «создание корпоративного названия».
Такимобразом, термин «нейминг», который проявляет себя на мировом рынке рекламы, в перечнеуслуг рекламных агентств г. Мурманска не появился.
2.2Соотношения букв и влияние их на название торговой марки (на примере названийпредприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)
В журнале«Маркетолог» за 2006 г. была опубликована статья «Язык нейминга». В статьеприводятся краткие данные о соотношении букв и их влиянии название.Исследование Strategic Name Development (англ. – стратегия разработки имени)напоминает маркетологам о важности дополнительного психолингвистическогоанализа слов: «Наше исследование отдельных букв алфавита позволило понять,почему некоторые бренды успешнее других», говорит г-н Лозито, «и хотя этотрудно назвать точной наукой, мы считаем это важным инструментом для разработкиновых названий».
Итак, помнению специалистов, если название бренда начинается с английской «S», он будетассоциироваться со страстностью, а если с буквы «К» – он будет восприниматьсякак надежный. Названия, начинающиеся на «В», «С» и «S» воспринимаютсяпокупателями как «традиционные» и «классические» (например, название кафе «Cafй la Vita»), в то время как буквы «Q», «V», «X», «Z» (напр., «X-bar») звучат болееинновационно. Кроме того, буквы «F», «L», «V», и «W» воспринимаются как «женские» (напр., «Fresh», «Fusion», «Las Galletas»), в то время как «X», «M»и «Z» вызывают скорее «мужские» ассоциации (напр., «X-bar»).
Отметим, чтоаналогичные исследования, которые могли бы помочь отечественным маркетологам вразработке названий на русском языке, проводились и в России. Одной из наиболееизвестных систем, позволяющей провести фоносемантический анализ слова, являетсякомпьютерная программа «ВААЛ». Предпосылкой для ее создания стал все тот жеязыковой феномен – соответствие между значением слова и его звуковой формой,опирающееся на способность звука вызывать незвуковые представления.Компьютерная программа, в частности, позволяет оценивать неосознаваемоеэмоциональное воздействие фонетической структуры слов на подсознание человека игенерировать слова с заданными фоносемантическими характеристиками.
Всем звукамрусского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Например, буква «К»является, с точки зрения разработчиков системы, «шероховатой» и «угловатой» (60%и 70% соответственно), поэтому лучше от нее отказаться; хотя в г. Мурманскеизвестно множество названий на данную букву: Кабачок «12 стульев», «Кабанчик»,«Кактус», «Камелот», «Камин», «Капитан Немо», «Караван», «Кречет»,«Килиманджаро», «Кружка», «Караоке-бар», «Кай», «Колечко».
Специалистысчитают, что буква «З» производит впечатление чего-то страшного и злого (30% и35%), но при этом говорит о силе и мужестве (40% и 25%): «Зеро», «Золотой Лев».
Букву «М»лучше не акцентировать в названиях ресторанов и горячих продуктов: по шкале от 0%до 100% она на 40% является «холодной». Однако в мурманском рекламномпространстве множество фирм начинаются на «М»: «Марракеш», «Малибу», «Мама-Миа»,«Мурманск», «Милан», «М-клуб».
Многоотрицательных эмоций вызывают у россиян шипящие и глухие буквы («С», «Ф», «Х», «Ч»,«Ш», «Щ»). В их характеристиках преобладают такие прилагательные, как «пассивный»,«тусклый», «печальный», «медленный», «темный» и «низменный». Но, как показалоисследование, в г. Мурманске множество предприятий ресторанного бизнеса вначале названий которых есть данные буквы; «Сакура», «Север», «Сенатор»,«Старый дворик», «Спасательный круг», «Сладкая жизнь», «Солод», «Старый город»,«Стопка», «Стэк»; «Феникс», «Форест»; «Хмель и солод»; «Черчилль», «Чернаяметка»; «Шанхай», «Шато», «Шизгара».
Как считаютспециалисты, буквы «Д» и «Л», в названиях торговых марок напротив, являются радостными,яркими и хорошими. Заметим, что в Мурманске названий предприятий с такимибуквами всего 5: «Дрова», «Дэкантэ»; «Ледокол», «Лето», «Лоцман».
Вполневозможно, что успех корпоративных названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурмансказависит не только от соответствия требованиям и классификации, но и от буквы,стоящей в начале названий торговых марок.2.3Требования к имени торговой марки (на примере названий предприятий ресторанногобизнеса г. Мурманска)Объектом исследования является нейминг предприятийресторанного бизнеса г. Мурманска. Предметом – названия предприятийресторанного бизнеса г. Мурманска. 100% составляет 95 «словесных товарныхмарок».Опираясь на требования к неймингу специалистов (Ю.С. Бернадской),попытаемся проанализировать названия предприятий рекл. Бизнеса г. Мурманска:
1. Так,почти все названия кафе, баров, ресторанов привлекают внимание клиента изапоминаются, кроме:
5% исследуемыхимен не вызывающих положительной реакции, например:
кафе-бар «Кактус»– создает впечатление: «как на иголках»;
бар «Пивнойзабой» – термин «забой» вызывает угрожающие ассоциации;
трактир «Дрова»– созвучно с «напиться в дрова» (разг.);
трактир «Стопка»– пьянство;
бар «Зеро» – результатравен нулю.
По даннымисследования 7% коммерческих имен не создают яркого и конкретного звукового ивизуального образа, например названия:
бара «Примакс»,бара «Пиросмани», суши-бара «Нарумоно», бара «Стэк», кафе-бара «Суаре», таверны«Теруляй», кафе-бара «Шато» на первый взгляд не имеют смысла.
Как показалоисследование 5% слов часто встречаются в каждодневной речи и сфере ресторанногобизнеса:
кафе «Колечко»,трактир «Кружка», кафе «Большая ложка», кафе-бар «Север» – слова, которые частоупотребляются в каждодневной речи;
кафе-бар «Русскиеблины» – вариации названия часто встречаются в сфере ресторанного бизнеса.
2% анализируемыхимен торговых марок создают ложные ожидания:
бар «Бочонок»– элемент лото, вызывает ощущение игрового клуба;
ресторан «Спасательныйкруг» – похоже на название благотворительной организации / реабилитационногоцентра / службы доверия.
2. Почтивсе исследуемые имена торговых марок просты и удобны в использовании, кроме:
6% названийпредприятий неоднозначно воспринимающихся на слух, например, ресторана «Алан», ресторана«Дэкантэ», суши-бара «Нарумоно», бара «Пиросмани», ресторана «Примакс», кафе-бара«Суаре» – имеют плавающее ударение;
16% торговыхмарок похожи на названия заведений-конкурентов: «Баренц-бар» = «Пятница-бар» =«Караоке-бар»; бар «Венский дворик» = ресторан кафе «Старый дворик»; ресторан «Старыйдворик» = кафе «Старый город»; кафе «Солод» = кафе-бар «Хмель и солод»; бар «Кабачок«12 стульев» = трактир «Кабанчик»; бар «Пивная бочка» = бар «Пивной забой» = паб«Пивной дом».
Какпоказывают исследования, 1% предприятий ресторанного бизнеса имеет названия снежелательной фонетической ассоциацией: бар «Примакс» созвучно с брендом «Тампакс».
3. Почтивсе имена фирм охраноспособны кроме: «Караоке-бар», «Пятница-бар», «Баренц-бар»содержат прямое название товара. Они составляют 3% от общего числа мурманских предприятийресторанного бизнеса.
Такимобразом, 45% корпоративных названий не соответствуют требованиям нейминга по Бернадской Ю.С.(Диаграмма 2).
/>
В ходеисследований, также, выборочно проанализировали наиболее интересные требования кназваниям предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска других авторов:
Всоответствии с требованиями Ф. Делано: 3% названий мурманских предприятий начинаютсяи заканчиваются одной и той же буквой: кафе «Балтийский хлеб», трактир «Кабанчик»,клуб «Ледокол».
По требованиямВ. Перции и Л. Мамлеевой: 1% названий предприятий не являетсякоротким и значимым: «Кабачок «12 стульев» – состоит из более 2-х слов.
5%корпоративных имен связаны с реальностью, в частности, рассказывают о чем-тореальном и специфическом о компании или продукте: бар «Бон Джорно» (итал. – «здравствуйте»)– официанты встречают посетителей этим приветствием; бар «Гутен Морген» (нем. –«доброе утро») – доброжелательное приветствие создает впечатление, что клиентоввсегда рады видеть; ресторан «Дэкантэ» (фр. – «декантер») – назван в честьемкости для декантирования вина, поскольку ресторан «Дэкантэ» считается винным;бар «Элефант» (англ. – «слон») – слон во многих странах мира является символомблагополучия и успеха, бар «Актер» – находится в одном помещении с Мурманским Театральнымцентром.
24%«словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса (кафе-бар«Deja Vu», кафе-бар «1000 и 1», кафе«Las galletas», кафе «Бриз», ресторан «Алан»,кафе-бар «Вояж», бар «Гутен Морген», трактир «Жили-были», кафе «Золотой лев», бар«Камелот», бар «Капитан Немо», кафе «Лето», бар «Осьминог», ресторан «Прага», бар«Привычка», кафе-бар «Сакура», бар «Сенатор», кафе «Сладкая жизнь», бар «Феникс»,ресторан «Черчилль», бар «Элефант», кафе «Юность», кафе «Я и ты»).
2.4 Анализклассификаций названий (на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)
Поклассификации В. Перция и Л. Мамлеевой:
Аббревиатура –«М-клуб» (от «Марракеш»), «Х-bar» (от «extream» – англ.), названия являются слоговойаббревиатурой – 2%;
Аллитерация –«Lаs galletas», «Гуттен Морген» – 2%;
Перенесение –«Стэк» (англ. – стопка (бумаг) – элемент компьютерных технологий), «Солод»(продукт, получаемый при проращивании семян злаков) – 2%;
Намек –«Суаре» (вечеринка), «Шато» (дворец), «Deja Vu» – 3%;
Описательные– «Red Pub» («красный паб» (англ.)– внутри преобладает красный цвет), «Хмель и солод» (для пивного бара) – 2%;
Заимствованные– «Caffe la Vita», «Deja Vu», «Diamond Club», «Fresh», «Fusion», «Las Galletas», «Red Pub», «Justo», «Jazz cafe», «Бон Джорно», «ГуттенМорген», «Дэкантэ», «Зеро», «Примакс», «Сакура», «Суаре», «Теруляй», «Форест»,«Элефант» – 20%;
Соединительные– «Жар-пицца» – 1%;
Историческиеи географические – «69 параллель», «Баренц-бар», «Венский дворик», «Килиманджаро»,«Марракеш», «Малибу», «Мурманск», «Милан», «Нулевая миля», «Прага», «Пиросмани»(Нико Пиросмани – грузинский художник-самоучка), «Север», «Черчилль», «Шанхай» –15%;
Юморные –«Шизгара», «Жар пицца» – 2%;
Мифологические– «Камелот», «Капитан Немо», «Феникс» – 3%:
Реальныеслова – «Айсберг», «Большая ложка», «Беседка», «Бочонок», «Дрова», «Кактус», «Камин»,«Кречет», «Колечко», «Ледокол», «Осьминог», «Сакура», «Форест», «Элефант» – 15%;
Поэтические –«Я и Ты», «Тройка» – 2%;
Старогопроисхождения – «Шато» (фр. – дворец), «Суаре» (фр. – бал, вечеринка) – 2%;
Рифмованные –«Жили-были» – 1%,
Из песни /произведения / фильма – «Бриллиантовая рука», «Капитан Немо», «Нарумоно»(аниме-персонаж), «Сладкая жизнь», «Кай», «Шизгара», Кабачок «12 стульев» – 7%;
Конкурентноепреимущество – «Fresh» (свежесть (англ.) – возможно трактовать как «новый взгляд», подразумеваетсяотличие) – 1%.
Наиболеечасто встречаются заимствованные названия (20%), исторические и географические(15%), реальные (15%), из песни / произведения / фильма (7%), на остальныеприходится по 2–3% (диаграмма 3).
Несовершенствоэтой классификации состоит в том, что ее пункты не пояснены. Это мешает сделатьобъективный анализ.

/>
Также намисделан выборочный анализ названий, представленный Ю.С. Бернадской:
Использованиеассоциаций и символов (животные, птицы, цветы) составляет 6%: «Золотой лев»,«Кактус», «Кречет», «Осьминог», «Форест», «Элефант»;
Выделениетоварной категории в имя бренда (5%): «Пятница-бар», «Караоке-бар»,«Баренц-бар», «X-bar», «М-клуб»;
Использованиебукв, цифр, сочетаний с числительными (3%): «X-bar», «М-клуб», «1000 и 1»;
Использованиерифмы, созвучий (3%):
«Las Galletas», «Гуттен Морген»,«Жили-были».
Стоитотметить, что региональный компонент составляет 12% («69 параллель», «Айсберг»,«Баренц-бар», «Бригантина», «Ледокол», «Лоцман», «Мурманск», «Нулевая миля»,«Север», «Трамплин», «Спасательный круг») (диаграмма 4). В представленных классификацияхон не учитывается.
Отсутствиенепосредственно нейминговых агентств говорит о нежелании фирм-заказчиковвыводить свой товар на внутренний рынок страны. Термин «нейминг» пока не входитв список услуг рекламных компаний, а заменяется синонимами из-занекомпетентности в рекламных терминах фирм-клиентов.

/>
Региональныепредприятия не учитывают то, как влияет на потребителей звучание отдельных буквв составе слова. Многие названия не соответствуют требованиям, приведенным встатье журнала «Маркетолог»: названий мурманских предприятий ресторанногобизнеса, начинающихся с буквы, характеризующейся по мнению специалистовотрицательно, – больше, а названий, начинающихся с буквы «положительной» – меньше.
Проанализировавназвания торговых марок по классификациям и требованиям к этим названиям напримере предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска, можно сказать о методическомнесовершенстве требований: упущено значение регионального компонента, большоеколичество критериев обобщено, что затрудняет анализ.
Почтиполовина мурманских заведений не учитывает требования к неймингу, утвержденныеспециалистами. В ходе анализа выявлено: 45% названий не соответствуюттребованиям к именам по «Тексту в рекламе» Ю.С. Бернадской.
Всего 3%названий заканчиваются одной и той же буквой (анализ выполнен по требованиям кнаименованию фирм Ф. Делано).
Однако 24%«словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса(определено, учитывая требования В. Перции и Л. Мамлеевой).
Из 36 видовназваний, представленных в работе В. Перции и Л. Мамлеевой, предприятиямиресторанного бизнеса в г. Мурманске наиболее часто используются:заимствованные (20%), реальные (15%), исторические и географические (15%), изпесни / произведения / фильма (7%).
Региональныйкомпонент составляет 12%, что позволяет судить о предпочтении мурманскихзаведений заимствовать иностранные слова, а это, в свою очередь, говорит осуществовании в г. Мурманске бенч-маркинга.
Итак, преобладаниеперечисленных выше недостатков в названиях предприятий ресторанного бизнесапозволяет говорить о неутешительной ситуации в г. Мурманске.

Заключение
Нами былпроведен анализ названий предприятий ресторанного бизнеса с позиции нейминга. Входе исследования было проанализировано 95 корпоративных имен заведений на территории г. Мурманска. Исследованиюподверглись монопольные названия.
Несмотря намалоизученность нейминга, он становится все более востребованным.Фирмы-заказчики отдают колоссальные суммы за профессиональную разработку именторговых марок. В настоящее время из отдельных статей о создании названийнейминг превращается в дисциплину.
То, чтоназвание предприятия ресторанного бизнеса – важный аргумент в борьбе запотребителя, известно из опыта – собственного анализа на примере названийзаведений г. Мурманска и заимствованного из книг известных маркетологов и статейспециалистов по неймингу. Однако столкнувшись с проблемой конкретногодоказательства этого, казалось бы, неоспоримого положения, мы выявили следующиепроблемы регионального уровня:
– отсутствиенепосредственно нейминговых агентств;
– отсутствиетермина «нейминг» в перечне услуг рекламных агентств г. Мурманска,занимающихся разработкой торговых марок;
– отклонениеот требований к названиям заведений, от классификаций имен, на примере опытаспециалистов;
– заимствованиеиностранных слов для названий предприятий ресторанного бизнеса.
Кроме того,обнаруженные недостатки в требованиях и классификациях видов названийспециалистов по неймингу, затрудняли восприятие пунктов и последующий анализназваний торговых марок. Основные ошибки исследователей нейминга:
– отсутствиекритериев для региональных названий;
– обобщенностьпунктов требований и классификаций названий;
– отсутствиепримеров к пунктам.
Такимобразом, наши исследования показали, что запоминающееся, яркое название фирмы,вызывающее положительные ассоциации у покупателя и позволяющее разработать ипровести удачную рекламную компанию с опорой на название, обеспечиваетпредприятиям ресторанного бизнеса преимущество в расширении своей доли рынка,однако реальных методик, позволяющих хотя бы приблизиться к вычислению этогопреимущества пока не существует.

Список литературы
1. Березин И.С. Маркетинговыйанализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. – 3-еизд. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.
2. Бернадская Ю.С. Текств рекламе: учебное пособие [Текст] / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2008. – 288 с.
3.  Бойетт Джоз., БойеттДжим. Гуру маркетинга [Текст] / Джоз. Бойетт, Джим. Бойетт. – М.: ИздательствоЭксмо, 2004. – 320 с.
4.  Чармэссон Г. Торговаямарка: как создать имя, которое принесет миллионы [Текст] / Г. Чармэссон.– СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224 с.
5.  Крюкова И.В. Рекламноеимя: от изобретения до прецедентности [Текст] / И.В. Крюкова; М-вообразования Рос. Федерации, Волгогр. гос. пед. ун-т. – Волгоград: Перемена,2004. – 286 с.
6.  Перция В., МамлееваЛ. Анатомия бренда [Текст] / В. Перция, Л. Мамлеева. – г. Киев:изд-во «Вершина», 2007. – 288 с.
7.  Словари и энциклопедии наакадемике //dic.academic.ru. URL: dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/750267
(дата обращения: 03.05.2010)
8.  Кто есть в нейминге.Обзор ведущих нейминговых компаний // www.lexica.ru. URL:www.lexica.ru/art05.html (дата обращения: 15.04.2010)
9.  Нейминг: источникиинформации // www.lexica.ru. URL: www.lexica.ru/art09.html (дата обращения: 09.04.2010)
10.  Словари и энциклопедии наакадемике //dic.academic.ru.URL: dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/269320
(дата обращения: 15.05.2010)
11.  Нейминг. История жанра //www.ieroglyf.ru.URL:www.ieroglyf.ru/poleznoe/reklamnye_i_pr-tekhnologii/nejjming_istorija_zhanra/(дата обращения: 05.05. 2010)
12.  Грамотный нейминг –начало пути сильного бренда //www.rb-edu.ru. URL:www.rb-edu.ru/articles/marketing/article6311.html (дата обращения:06.05.2010)
13.  Нейминг: источникиинформации // www.lexica.ru. URL: www.lexica.ru/art09.html (дата обращения: 09.04.2010)
14.  Откуда появились названиядля супербрендов //www.adme.ru.URL:www.adme.ru/kreativnyj-obzor/otkuda-poyavilis-nazvaniya-dlya-super-brendov-49622/(дата обращения: 05.05.2010)
15.  Регистрация нейма в ФИПС //www.soldis-naming.ru.URL:www.soldis-naming.ru/html/naming/fips.html (дата обращения: 08.05.2010)
16.  Язык нейминга //www.adme.ru/URL:www.adme.ru/stavka/yazyk-nejminga-q-81640/ (дата обращения: 16.05.2010)
17.  www.murmanout.ru //URL: www.murmanout.ru/ (дата обращения: 05.05.2010)
18.  Ископаемые //www.artlebedev.ru/URL: www.artlebedev.ru/kovodstvo/nuggets/ (дата обращения: 16.05.2010)
19.  Разработка имени бренда // www.advi.ru/URL: www.advi.ru/archive/article.php3? pid=84&mag=&rub (дата обращения: 05.05.2010)
20.  Рекламное агентство «Нави» // www.navi-murmansk.ru/URL: www.navi-murmansk.ru/index.html (дата обращения: 05.05.2010)
21.  Журналы о рекламе //propel.ru/URL: propel.ru/jornal/
(дата обращения: 05.05.2010)
22.  Название бренда: нетправа на ошибку //www.rb-edu.ru/URL: www.rb-edu.ru/articles/marketing/article6312.html (датаобращения: 03.05.2010)
23.  Нейминг //www.iq-company.ru/URL: www.iq-company.ru/nameing.php (дата обращения: 15.04.2010)
24.  Нейминг //www.imadesign.ru/URL: www.imadesign.ru/ru/102/207/208 (дата обращения: 03.05.2010)
25.  Нейминговая компания «My name is» // www.mynameis.ru/URL: www.mynameis.ru/fono.htm (дата обращения: 05.05.2010)
26.  Cтатьи о нейминге //www.beepost.com/URL: www.beepost.com/top/nejming (дата обращения: 15.04.2010)
27.  Небрежный подход кназваниям //www.pertsiya.com/URL: www.pertsiya.com/page.php? id=208 (дата обращения:03.05.2010)
28.  Объект «встречают» поимени //www.pertsiya.com/URL: www.pertsiya.com/page.php? id=176 (дата обращения:03.05.2010)
29.  От известного имени кбессмысленным инициалам //www.pertsiya.com/URL: www.pertsiya.com/page.php? id=379 (дата обращения: 03.05.2010)
30.  Рекламные агентства вМурманске и Мурманской области //murmansk.e-adres.ru/URL: murmansk.e-adres.ru/rubrics/02692/1/
(дата обращения: 15.04.2010)
31.  Сайт про рекламу. Ссылки //rpo1.ru/URL: rpo1.ru/index.html? cat=7 (дата обращения:05.05.2010)
32.  Сайт про рекламу. Онейминге //rpo1.ru/URL: rpo1.ru/index.html? art=4 (дата обращения: 05.05.2010)
33.  Сайт про рекламу.Стратегии нейминга //rpo1.ru/URL: rpo1.ru/index.html? art=5 (дата обращения: 05.05.2010)