РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
«Микросреда маркетинга и ееосновные определяющие факторы»
Содержание
Введение
1. Структурамикросреды маркетинга
1.1 Общаяхарактеристика микросреды
1.2 Внутренняясреда фирмы
2. Характеристикасубъектов микровнешней среды маркетинга
2.1 Поставщики
2.2 Клиенты
2.3 Маркетинговыепосредники
2.4 Конкуренты
2.5Общественность
3. Взаимодействиемикросреды с макросредой
Заключение
Список литературы
Введение
Для успеха в современном бизнесемаркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще незанято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и первая цельмаркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о неммаркетинг, поскольку рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведеныв действие инструменты маркетинговой деятельности.
Любая фирма, прежде чем начать успешнофункционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучитьсоциально-политические, экономические и другие условия внешней средыпредприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым непременным условиемвыхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностейсамого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба этих направления исследованийвзаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.
Составной частью внешней средыпредприятия являются микро- и макросреда предприятия.
Цель работы всестороннее изучениемикросреды маркетинга.
Для достижения цели были поставленызадачи: рассмотреть составляющие микросреды, ее взаимосвязь с макросредой ифакторы, действующие внутри составных элементов микросреды.
1. Структура микросредымаркетинга
1.1 Общаяхарактеристика микросреды
Микросреда маркетинга – областьдеятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественнооперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга – это те элементы вокружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать приопределенных условиях.
К микросреде маркетинга относятся (рис. 1.1.):
· фирма и подразделения ее управления;
· поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
· маркетинговые посредники, т.е. лица и организациипомогающие фирме покупать и продавать товары;
· клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
· конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу заправо купить товар по наиболее выгодной цене.
· общественность
/>
Рис. 1.1. Состав микросреды маркетинга
Иногда микросреду маркетинга разбивают намикровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственновоздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннююсреду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму сподразделениями к микросреде маркетинга.
Анализ микросреды связан с конъюнктурнымипроцессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательныхс точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и отопределяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различныхконтактных аудиторий, входящих в микросреду.
1.2 Внутренняя среда фирмы
Внутренняя среда (фирмаи ее подразделения) – это среда внутри предприятия, котораяполностью или частично может контролироваться руководством предприятия илислужбой маркетинга, т.е. самим предприятием.
Внутренняя средапредприятия представляет интересы руководителей, производственников,финансово-экономических работников, т.е. в целом всего коллектива предприятия исостоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и фактороввнутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складскихзапасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философиипредприятия.
Если действия различныхслужб предприятия и производственников не объединены единой рыночнойстратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, иколлектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичькаких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практическиневозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднятькультуру предприятия.
Культура предприятияскладывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оноруководствуется в своей деятельности. Она охватывает существующую напредприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стильуправления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок натерритории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др.
2. Характеристикасубъектов микровнешней среды маркетинга
2.1 Поставщики
События в среде поставщиков – серьезныефакторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товарыпоставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являютсяделовые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающиепредприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами,необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовойпродукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительнои может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметыснабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукциюпредприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, ихнеритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят кнарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.
2.2 Клиенты
Клиенты бывают следующих видов:
· покупатели потребительского рынка –физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;
· покупателями рынка производителейявляются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшегоиспользования в процессе производства и выпуска иной продукции;
· покупатели рынка промежуточныхпродавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги дляпоследующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;
· покупатели рынка государственныхучреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, атакже для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;
· покупатели международного рынканаходятся за пределами страны производства товаров или услуг.
2.3 Маркетинговые посредники
Маркетинговыми посредниками являютсяорганизации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбытеготовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величинуполучаемых доходов. Посредники бывают следующие:
· торговые (дилеры). Дилеры представляюторганизации, помогающие данному предприятию находить покупателей инепосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумноиспользовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сетьдля своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловленатем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшимииздержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположениясоздается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местахнахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовойпродукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно длятоваров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовойпродукции заключается в продаже товара с одновременной передачей правапользования. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынкеобычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, ивообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большойемкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений производитель-торговыйпосредник первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферыматериального производства по сравнению со сферой распределения;
· фирмы – специализирующиеся по организациитовародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителюготовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять ихтранспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятсяскладские и транспортные организации. Складские организации обеспечиваютнакопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортныеорганизации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Железныедороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водныйтранспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места вдругое. Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузкии транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранностьгрузов, объемы и скорость их транспортировки. Основное назначение такихпосредников – помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовуюпродукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большимизвлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менеераспространенным явлением;
· агентства по оказанию маркетинговыхуслуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организациисредств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы,занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламныеагентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары наподходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их ирасценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его;
· финансово-кредитные учреждения. К числуфинансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховыекомпании, основное назначение которых, помогать производителю финансироватьсделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовойпродукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного спокупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощьюфинансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенноевлияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимостикредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовыекризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.
2.4 Конкуренты
Среди конкурентов выделяют:
· желания-конкуренты – это те, которыепокупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортныхвозможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупкаавтомашины или мотоцикла и т.д;
· товарно-родовые конкуренты – этоосновные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, напримеропределенного типа мотоцикла;
· товарно-видовые конкуренты – эторазновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретноежелание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;
· марки-конкуренты – это товары разныхпроизводителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желаниепокупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, нопроизводимые разными фирмами.
Понимание того, как именно покупателипринимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов,мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающейявляется конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничиваютвозможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.
2.5 Общественность
Контактные аудитории классифицируют подвум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержаниюсамих контактных аудиторий.
Под общественность или контактнойаудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельностиданного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доходот реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.
По характеру воздействия контактныеаудитории бывают:
· благотворные аудитории – это те группы,внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер(например, спонсоры);
· искомые аудитории – это те группы, вкоторых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например,пользователи средств массовой информации, группы депутатов);
· нежелательные аудитории – это тегруппы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательновынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, обществапотребителей, налоговые органы и т.д.).
По содержанию контактные аудиторииклассифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группыгосударственных учреждений, гражданские группы действий, местные группы,широкую публику, внутренние группы.
· финансовые круги – так называются теконтактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятияобеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитныеучреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовыйменеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикациигодовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но непредставляющие собой коммерческую тайну. Таким образом, финансовым кругампредоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятныйобраз предприятия;
· контактные аудитории средств информации– представляют собой организации, распространяющие новости, статьи икомментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Руководитель заинтересованв создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации засчет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, облаготворительной деятельности;
· контактные аудитории государственныхучреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфереи вырабатываться адекватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликатьсяна государственные требования и запреты в области экологического контроля, правпокупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведенийв рекламе и т.д.;
· контактные аудитории гражданских группдействия – союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды,представители религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания иподдержания благоприятного образа предприятия в этих группах целесообразноосуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению кхозяйствующему субъекту;
· местные контактные аудитории –окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночнойдеятельности играет общественность, широкая публика, которая влияет на торговыйпроцесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношениемпублики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы.Она должна реагировать на претензии потребителей. Из-за близости своегопроживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например,к производствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило,будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышеннымпредпринимательским риском. Для взаимоотношений с местными контактнымиаудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общественностью,присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителямиместных органов законодательной и исполнительной власти. Широкая публика обычноне выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но оттого, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческойдеятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публикипредприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели,избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотренияпретензий покупателей и т.д.;
· внутренние контактные аудитории –собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольныепомощники. Как правило, если собственные рабочие и служащие позитивно настроеныпо отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другиеконтактные аудитории. Для этого предприятию целесообразно издаватьинформационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственныхработников об актуальных проблемах производства.
3. Взаимодействиемикросреды с макросредой
В процессе функционирования внешней средыпредприятия микросреда взаимодействует с макросредой (рис. 3.1.). Внешняя среда(макро- и микросреда) – это среда представленная факторами (или условиями),которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частичноуправлять им, т.е. не контролируемая или частично контролируемая предприятиемсреда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать нанее и подчиняться ее законам, правилам и нормам.
/>
Рис. 3.1. Взаимодействие микросреды смакросредой
Принято разделять все факторы внешнейсреды на: поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиесятаковыми. В общем случае к факторам внешней среды, в той или иной мереподдающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участниковмикросреды (рынка).
Наиболее важным фактором микросреды,поддающимся воздействию, является поведение потребителей (покупателей)продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулированиясбыта, других маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведениепотребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателямисвоих товаров и услуг. Также важен комплекс экономико-правовых факторов, научно-техническиедостижения.
Классическим примером фактора внешнейсреды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство(политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формыхозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким жесткимфакторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности, идругие факторы макросреды.
Предприятие в своей хозяйственнойдеятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторамвнешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинга – постоянноеотслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткоереагирование, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств,для выживания предприятия. При то, что зависит от предприятия, а именносостояние микросреды, должно быть максимально под контролем.
Заключение
Внешняя среда или то окружение, в которомдействует предприятие, состоит, главным образом, из участников рыночныхотношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшейстепени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной икоммерческой деятельности. Микросреда маркетинга – часть маркетинговой среды,включающая физических и юридических лиц, а также рыночные факторы, непосредственновлияющие на маркетинговую деятельность организации.
Микросреда в идеале поделена на шестьсубъектов с определяющими ее факторами (табл. 1.):
Таблица 1. Субъекты микросреды и факторыее определяющие.Субъекты Факторы Фирма с подразделениями Наличия денег на счете, объема продаж, уровень складских запасов, состояния НИОКР, организационная культура, философии предприятия. Поставщики Цены на товары поставщиков, стабильность поставок. Клиенты Состояние клиентской базы, закономерности поведения потребителей. Маркетинговые посредники Надежность и регулярность продвижения, распространении и сбыта готовой продукции среди клиентуры Конкуренты ограничение возможностей сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием Общественность Создание положительного или отрицательного фона общественного мнения, реклама, кредитные операции, разного рода информация.
Наиболее важный управляемый фактор, определяющиймикросреду маркетинга – поведение потребителей. Выявление его закономерностей неотъемлемаячасть маркетинговой деятельности предприятия.
Списоклитературы
1. Азоев Г.Л. Маркетинг: Словарь – М.,2000.
2. Амблер Т., Практическиймаркетинг. – М., 2006.
3. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. –М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.:Издательство «Финпресс», 2005.
5. Голубков Е.П. Маркетинг,как концепция рыночного управления. – М.:Издательство «Финпресс», 2000
6. Ковалев А.И., Голубков Е.П. Современные тенденцииразвития маркетинга – М., 2000
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.;СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2000.
8. Непомнящий Е.Г. Экономикаи управление предприятием. – М., 2005.
9. Попета Г.Г., Герасименко В.П., АлексеевО.Ю. Маркетинг: – Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Ростовская государственнаяэкономическая академия, 2003.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг – настольнаякнига по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.
11. Шведенко В.В., ТяжовА.И., Маркетинговая концепция, – М. 2007.