План
Тема 1. Особенности международного маркетинга
1.1. Сущность международного маркетинга
1.2. Специфика международного маркетинга
1.3. Интернационализация производства
1.4. Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение
1.5. Барьеры при выходе на внешний рынок
1.6. Способы выхода на внешние рынки
1.7. Развитие совместного предпринимательства в рамках международного взаимодействия
Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге
2.1. Международные стандарты проведения маркетинговых исследований: актуальность и необходимость использования в практике бизнеса
2.2. Информационное обеспечение международных маркетинговых
исследований
2.3. Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление
2.4. Оценка и выбор зарубежного рынка
Тема 3. Комплекс маркетинга в применении к международной деятельности
3.1. Международная политика продукта
3.2. Международная политика цен
3.3. Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга
Тема 4. Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках
4.1. Планирование стратегий в системе международного маркетинга
4.2. Моделирование стратегии международного маркетинга
4.3. Организация маркетинга в системе управления международными компаниями
Тема 5. Прикладной международный маркетинг
5.1. Прикладной международный маркетинг: международная торговля лицензиями
5.2. Понятие, классификация и структура лицензионных договоров
5.3. Ценообразование и методы оценки объектов интеллектуальной
собственности
1.1. Сущность международного маркетинга
Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Международный маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю. Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы). Международный маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном маркетинге как о наиболее сложной организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.
Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл 1.1).
Таблица 1.1
Сущность и этапы перехода к международному маркетингу
Этап
Сущность
1. Традиционный экспорт
Продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Пример: АО”КрАЗ” и его экспортная деятельность (экспорт “чистого” алюминия)
2. Экспортный маркетинг
Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
Пример: деятельность компании “Нестле” на российском рынке
(“традиционный русский шоколад”, открытие сети представительств и т.п.)
3. Международный маркетинг
Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга и такие различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт.
Пример: корейская корпорация “Дэу электроник” и выпуск автомобилей “Дэу” на заводе-филиале в Узбекистане
4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически — это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям).
Пример: деятельность компании “Кока-кола” на российском рынке: строительство заводов, особая политика в менеджменте и рекламе и т.д.
Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:
Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.
Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма — часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.
Концептуально основа международного маркетинга выражается в следующем:
— интернационализация предприятий и хозяйственной жизни в целом;
— бурное развитие НТП, структурная перестройка производства;
— перемены в характере товаров, поставляемых на рынки (интерес к “ноу-хау”, обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и т.п.);
— сокращение ЖЦТ при одновременном росте требовательности потребителей к упаковке, качеству, дизайну и другим параметрам товара, импортируемого в страну;
— обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев — ценовая, торговая война).
Второй аспект международного маркетинга — это необходимость разработки стратегии и тактики маркетинга, а также приспособления комплекса маркетинга в целом к условиям конкретного странового рынка, например американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.
Помимо прочего, международный маркетинг — это особая интегративная функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.
Учитывая вышеизложенное, можно определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности:
это рыночная концепция управления, построенная на принципах оптимизации производственно-хозяйственной деятельности, в основе которой лежат существующие и будущие потребности зарубежных рынков при одновременном достижении эффективности работы компании;
это логика предпринимательского мышления, согласно которой весь рынок (мировой) рассматривается как источник получения прибыли на систематизированной (плановой) основе.
Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования различной направленности и характера и лежащая в их основе информационная база.
Основные маркетинговые решения представлены на рис.1.1.
/>
Рис.1.1. Основные маркетинговые решения
Хотя радикальных отклонений между национальным и международным маркетингом нет (в их основе лежат одни и те же принципы), тем не менее последнему присуща некоторая специфика.
1.2. Специфика международного маркетинга
Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга, проведение контроля маркетинговой деятельности, актуальны и необходимы в работе фирмы за рубежом. Однако следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.
В их числе можно назвать следующие:
1. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как уже говорилось, внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым товарам, их сервису и рекламе. Это связано и со спецификой (характером) спроса на отдельных рынках, и с уровнем конкурентной борьбы на них. Например, на рынке США демонстрируют феноменальный успех автомобили японских фирм (“Хонда”, “Тойота” и др.), что в числе прочего связано с виртуозностью ведения бизнеса на рынке США (технический уровень автомобилей, оснащение, традиционное для Америки, рекламная деятельность и т.д.).--PAGE_BREAK--
2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований — более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. Так, мировой рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности. Например, независимость государства, валютная система, законодательство, экономическая политика государства, языковая, культурная, религиозная среда, бытовые и прочие особенности, обычаи. Этот факт диктует необходимость создания специальных исследовательских подразделений и/или поиск специализированных фирм-консультантов, которые за плату (часто очень высокую) предоставляют информацию о товарном рынке.
3. Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать маркетинговые методы (процедуры). Конечно, стандартных приемов нет. Особенно важно учитывать социо-культурную специфику страны, традиции ведения бизнеса, использование тех или иных форм экспорта (его стимулирования) и т.п.
4. Важно следовать требованиям внешних рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей: соблюдать принятые условия сбыта, дорабатывать или совершенствовать продукцию, в том числе разрабатывать и производить товары рыночной новизны, чтобы обеспечить стабильную конкурентоспособность на перспективу.
Это обусловливает проведение предварительных маркетинговых исследований зарубежных рынков с целью получения объективной информации о том, что в действительности необходимо потребителям на данном рынке. Масштабные исследования могут стоить сотни тысяч долларов, в то время как потери могут оказаться роковыми. Пример уже хрестоматийный: неудача “Форд” в случае с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 миллионов долларов.
Таким образом, международный маркетинг связан:
— с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера;
— с большей сложностью получения информации;
— с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.
Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.
Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание. Речь идет об использовании международного маркетинга для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия. В связи с этим главная функция международного маркетинга — обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.
1.3. Интернационализация производства
В качестве причин, побуждающих предприятия к интернационализации, можно выделить следующие:
улучшение загрузки имеющихся и дополнительно вводимых мощностей;
повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций (например на основе создания филиалов, дочерних предприятий), расширение сети сервисных пунктов и т.п.;
обеспечение долгосрочного успешного сбыта, т.е. экономического роста фирмы, повышение ее конкурентоспособности;
снижение общего риска за счет выпуска большего объема продукции (в натуральном выражении), в том числе в зарубежных филиалах компании;
стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках и т.д.
Процесс выхода на внешний рынок — это постепенный процесс, включающий в себя ряд стадий:
местная стадия, или производство;
начальная стадия интернационализации (наличие контрактов за рубежом без привлечения контрагентов);
наличие разнообразных контрактов, но без создания производительных предприятий за рубежом;
наличие предприятий-филиалов, дочерних компаний, которые расположены не более чем в 6 странах;
многонациональная интернационализация (создание предприятий более чем в 6 странах, образование транснациональных корпораций).
Результат интернационализации — это реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств. Предприятия связаны не только финансово-экономически, но и технологически: они — часть международного производственного комплекса с единым технологическим и коммерческим планом.
В результате интернационализации возникают монополии нового типа — межнациональные, транснациональные компании (ТНК). Например, “Юнилевер”, “Электролюкс” и т.д. ТНК — это компания, включающая единицы в двух или более странах независимо от их юридической формы и поля деятельности. ТНК, как правило, мощные компании, имеющие не только производственный, но и политический вес. Сейчас ТНК (крупнейшие из них) приобретают глобальный характер: создание филиалов в различных уголках земного шара, активный процесс международного разделения труда, трансформация связей между странами.
Однако, несмотря на форму выхода на внешний рынок, стиль поведения на нем, компания должна учитывать весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на рынке, с целью установления соответствия товар-страна и выбора приемлемого комплекса маркетинга. Речь об этом пойдем в следующих разделах.
1.4. Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение
Изучение среды международного маркетинга — одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного маркетинга. Международный рынок динамичен. На него оказывает влияние ряд факторов глобального характера, среди них: интернационализация производства в рамках мировой экономики, становление европейской валютной системы и введение единой денежной единицы Евро, локальные конфликты, рост экономической мощи азиатских стран на мировом рынке (Япония и т.д.).
Среду международного маркетинга формируют влияющие на него факторы (рис.1.2).
/>/>/>/>
Говоря об отечественных неконтролируемых факторах, отметим, что в отдельных случаях фирмы могут повлиять на некоторые из них через промышленные ассоциации, фонды поддержки бизнеса и т.п. Данные факты скорее исключение, чем правило. В основном экономический климат, конкурентные и политические силы принимаются таковыми, какие они есть.
Когда фирма решает выйти на внешний рынок, она зачастую должна действовать, не имея совершенно никаких возможностей оказывать влияние на факторы зарубежной среды. Для зарубежного рынка существуют семь основных типов неконтролируемых факторов. При схожести трех из них есть другие важнейшие: уровень технологии, географическая среда и инфраструктура, структура распределения и факторы культурного окружения.
Очевидно, что зарубежные неконтролируемые факторы имеют более сложную структуру, чем отечественные. При выходе на внешний рынок торговец (фирма, компания) сталкивается с необходимостью наличия большого массива информации, совершенно новой по структуре и содержанию. Это обусловливает наличие трудностей при выборе направлений поиска информации: либо сбор информации производить собственными силами, либо привлекать компании, специализирующиеся на данном процессе, что сопряжено с финансовыми затратами (часто значительными).
Рассмотрим каждую из групп зарубежных неконтролируемых факторов. Любой фактор — источник неопределенности для фирмы, выходящей на внешний рынок.
Так, политические факторы могут оказаться решающими. Немаловажный аспект — знание местных политических кругов, вхожесть в них, знание реальной политической конъюнктуры. Взгляды политиков на присутствие иностранных дельцов, на свободную конкуренцию имеют жизненно важное значение для любого желающего получить доступ на международный рынок. Приведем примеры:
1. Ослабление напряженности во взаимоотношениях СССР и США на рубеже 1980 — 1990-х годов вызвали оживление торговли, инвестиционной активности между этими странами.
2. Несогласие руководства одного из “коммунистических” регионов Российской Федерации — Воронежской области с методами организации бизнеса голландского концерна “Philips” привело практически к сворачиванию производства телеаппаратуры под маркой “Philips”. Причина во многом банальна. Менеджеры “Philips” хотели сократить раздутый управленческий аппарат местного предприятия (г.Воронеж), на базе которого организовывалось производство аппаратуры.
Планируя выход на внешние рынки, участник международного бизнеса должен изучить экономику каждой интересующей его страны. В этой связи необходимо получение следующих сведений. До какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к глобальным экономическим циклам (кризисам, в частности), в какой степени осуществляется международное воздействие на ее промышленную активность? Хорошо ли сбалансированы внешние и внутренние (налоговые) платежи и поступления? Как развит экспорт, импорт, что из них доминирует? Каково соотношение государственного и частного секторов экономики? Какие тенденции прослеживаются в инвестиционной активности? Как государство воздействует на деловую активность?
Важный экономический показатель — характер распределения доходов в стране — один из целой системы показателей уровня жизни населения.
Например, некоторое время назад в печати появилось сообщение о том, что концерн “Даймлер-Бенц” чрезвычайно доволен объемами продаж очень дорогих и престижных автомобилей “Мерседес” моделей 500 и 600 в России. Несмотря на то, что в России большая часть населения живет очень бедно, есть достаточно многочисленный слой богатых людей с очень высоким уровнем семейных доходов, которые могут позволить себе покупку шикарного автомобиля стоимостью более 50 тыс.долл.
При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности.
По структуре хозяйства различают:
— страны с экономикой по типу натурального хозяйства (африканские страны: Эфиопия и др.);
— страны-экспортеры сырья (Чили, Заир и др.);
— промышленно развивающиеся страны (Индия и др.);
— промышленно развитые страны (США, Германия и др.).
По характеру распределения дохода различают страны:
— с очень низким доходом;
— с преимущественно низким доходом;
— с очень низким и в то же время с очень высоким доходом;
— с низким, со средним и с высоким уровнем дохода;
— с преимущественно средним уровнем дохода. продолжение
--PAGE_BREAK--
Также при оценке конкурентоспособности стран учитывают:
— динамику экономики (лидер — США — здесь и далее по данным экспертных оценок);
— динамику рынка (лидер — США);
— финансовую динамику (лидер — Швейцария);
— человеческие ресурсы (лидер — США);
— инновационную ориентацию (лидер — Япония) и др.
Другая группа факторов среды международного маркетинга — конкурентные факторы. Они представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. Конкуренция может затрагивать и рынок в целом (конкуренция, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция), и отдельные отрасли (например рынок автомобилестроения Японии и т.д.). Фирма должна знать основных конкурентов и их особенности: сильные и слабые стороны. Сюда можно отнести финансовую прочность, стратегию бизнеса конкурентов и т.д. Методы получения таких сведений различны и часто не совсем законны: речь идет о различного рода шпионаже.
Структура распределения — это количество каналов, существующих между покупателями (пользователями и поставщиками) и производителями, а также формирование каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм. Для фирмы — новичка важно знать, насколько открыты или закрыты каналы для его товаров (услуг). Имеет значение и способность каналов доставлять продукцию фирмы ее специализированным целевым группам. В тесной взаимосвязи со структурой распределения выступает система стимулирования: характер, традиции рекламы и других методов стимулирования в зарубежной стране.
География и инфраструктура представляют особый интерес, поскольку даже небольшая фирма нуждается в знаниях о климате, топографии, природных особенностях и ресурсах страны, транспортных маршрутах, коммуникациях, энергоснабжении, связи и т.д. Такая информация вполне доступна и собрана в специальных банках данных, имеющихся в большинстве развитых стран Запада, а также нескольких развивающихся странах.
Уровень технического развития подразумевает наличие интеллектуального потенциала в рамках зарубежной страны: научных центров, разработки новых технологий и материалов, собственных НИОКР и привлечения “умов” из-за рубежа.
Факторы культурной среды могут создать самые большие сложности для фирм, выходящих на внешние рынки. Культура — сложное понятие, включающее в себя различные способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. В состав культурной среды, влияющей на международный бизнес, входят: язык, религия, ценности, традиции и отношения, социальная организация общества, образование и искусство, правоведение и политика (правовая культура) и технология. В свете процессов, происходящих в обществе, выделяют также субкультуру и массовую культуру. Незнание одного из элементов культуры, например языковых, религиозных традиций, может обернуться крахом для фирмы-новичка. Примеров из практики бизнеса предостаточно. Домохозяйки Испании дружно не восприняли новинку компании “Пилсберри” — полуфабрикаты для приготовления печенья, кексов и т.п. Дело в том, что испанки чрезвычайно любят готовить пищу самостоятельно и для них оскорбительно предлагать сладости из полуфабрикатов.
Наглядно информация о факторах среды международного маркетинга и их содержании представлена в табл.1.2.
Таблица 1.2
Среда международного маркетинга и ее составляющие
Факторы среды
Составляющие среды
I. Политическая среда
1.1. Политический строй (режим)
1.2. Партийная система
1.3. Законодательство
1.4. Политическая элита
1.5. Другие факторы
II. Экономическая среда
2.1. Открытость экономики
2.2. Цикличность развития экономики
2.3. Финансовая система
2.4. Инфляционные процессы
2.5. Уровень жизни
2.6. Факторы конкурентоспособности страны
2.7. Другие факторы
III. Конкурентная среда
3.1. Характер конкуренции
3.2. Интенсивность конкурентной борьбы
3.3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
3.4. Другие факторы
IV. Структура распределения
4.1. Каналы распределения и их характеристика
4.2. Система стимулирования
4.3. Другие факторы
V. География и инфраструктура
5.1. Природно-климатические особенности
5.2. Развитость инфраструктуры
5.3. Ресурсы страны
5.4. Транспортные потоки, коммуникации
5.5. Другие факторы
VI. Научно-технические факторы
6.1. НИОКР
6.2. Интеллектуальный потенциал
6.3. Новые технологии
6.4. Другие факторы
VII. Культурная среда
7.1. Языковая среда
7.2. Религия
7.3. Традиции, ценности
7.4. Социальная организация общества
7.5. Правовая культура
7.6. Образование и искусство
7.7. Технология
7.8. Другие факторы
1.5. Барьеры при выходе на внешний рынок
Большое влияние на характер ведения бизнеса оказывают различные барьеры объективного и субъективного характера.
Входные барьеры — это любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры могут носить структурный характер либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Особо значимы барьеры, вызванные действиями органов государственной власти (лицензирование, налогообложение, фиксация цен и др.).
Основные виды торговых барьеров представлены на рис.1.3.
/>
/>
/>/>/>/>/>
/>/>
/>/>/>/>/>/>
/>/>/>/>
Рис.1.3. Виды торговых барьеров
Среди нетарифных барьеров особо важны экспортные и импортные квоты.
Экспортная квота — отношение объема экспорта (в натуральном или стоимостном выражении) к объему производства данного товара в стране за определенный период.
Импортная квота — отношение объема импорта товара к объему потребления этого товара в стране за определенный период времени. В малых странах квоты обычно выше, нежели в крупных государствах, так как они имеют малый (по емкости) внутренний рынок. Например, в Ирландии объем квотирования составляет 69% по экспорту и 63% по импорту, а в Германии — 27% и 20% соответственно.
Учитывая факт большей, нежели ранее, открытости России для внешнего мира, рассмотрим основные типы барьеров, характерных для современной России (табл.1.3).
Таблица 1.3
Входные барьеры, характерные для России, и их характеристика
Типы барьеров
Характеристика
I. Объективные барьеры (барьеры структурного характера)
Зависят от общей экономической ситуации в стране, от достигнутого уровня техники, технологии и организации производства
1.1. Ограничение спроса (емкость рынка)
Степень удовлетворения спроса, насыщенность рынка товарами; платежеспособность покупателей; емкость рынка; проникновение иностранных производителей
1.2. Барьеры, связанные с капитальными затратами
Объем первоначального инвестирования; привлекательность рынков для потенциальных инвесторов, государственные меры по стимулированию инвестиций, внедрению технологий и т.д.
1.3. Превосходство в уровне удельных затрат
Неравенство условий функционирования на рынке; ограниченной доступ к ресурсам; технологическое превосходство; льготные условия кредитования и т.д.
1.4. Экономические и организационные ограничения
Инвестиционная, кредитная, налоговая, таможенная государственная политика. Степень развитости организованности и открытости рынка в целом и рынка ресурсов в частности
1.5. Неразвитость рыночной инфраструктуры
Инфраструктурные барьеры в транспортной, коммуникационной и других сферах; неравномерность развития отдельных регионов; информационные барьеры и т.д. продолжение
--PAGE_BREAK--
II. Субъективные барьеры (барьеры поведенческого характера)
Зависят от поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке
2.1. Стратегия поведения производителей (поставщиков)
Меры в рамках комплекса маркетинга: товарная, ценовая политика; политика распределения и стимулирования; отношения с поставщиками и конкурентами и т.п.
2.2. Интеграция действу-ющих на рынке производителей (поставщиков)
Горизонтальная, вертикальная интеграция, различного рода (антиконкурентные) соглашения и т.п.
2.3. Административные барьеры
Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий и т.п.
2.4. Неправовые барьеры
Криминогенные факторы
1.6. Способы выхода на внешние рынки
Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями:
формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.);
уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;
степенью привлекательности рынка (инвестирования).
Сравним различные способы выхода на зарубежные рынки с позиции двух последних критериев (рис.1.4).
Привлекательность инвестирования
/>
/>Высокая Средняя Низкая
/>/>/>Высокие
Затраты
при
вступ-
/>лении на
рынок Средние
/>Низкие
Рис.1.4. Матрица выбора способов выхода на зарубежные рынки
Далее рассмотрим основные способы выхода на внешние рынки, их важные характеристики (табл.1.4).
Таблица 1.4
Характеристика способов выхода предприятия на внешние рынки
Основные формы (способы)
Характеристики
1. Экспорт
Продажа через дистрибьютеров или импортеров. Минимальные требования к инвестициям. Часто используется на начальных стадиях выхода на зарубежный рынок
2. Лиценизирование; франчайзинг
Может использоваться как форма применения патентов, в некоторых странах только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над лицензиями
3. Совместные предприятия
Совместное владение зарубежным предприятием с локальным (местным) партнером. Может сопровождаться политическими, организационными рисками. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности (имуществе)
4. Стратегические союзы (альянсы)
Соглашение между компаниями в области специфических (глобальных) проектов. Позволяет разделить риски и затраты. Цели партнеров могут различаться. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности
5. Полностью собственные филиалы
Максимум ответственности за проникновение на рынок. Максимальный контроль за всеми управленческими процессами. Могут быть приобретены или вновь созданы
Рассмотрим особенности каждого способа.
Под экспортом понимают реализацию на зарубежных рынках товаров (услуг), которые произведены (выполнены) в своей стране.
Экспорт может быть прямым и косвенным. Прямой экспорт предполагает, что производитель продает свои товары (услуги) самостоятельно. При этом не имеет значения, кому продана продукция: конечным потребителям или посредникам. Косвенный экспорт — это реализация товаров, например, внешнеторговыми фирмами. Он обычно используется при желании производителя минимизировать риск, передав функцию сбыта фирме-посреднику.
Экспорт может также осуществляться в активной и пассивной формах. При активной форме инициирование зарубежных поставок исходит от отечественных субъектов-производителей (экспортеров). Пассивный экспорт имеет противоположный источник: поиск необходимой продукции ведется страной-импортером (или организациями страны-импортера). В некоторых случаях пассивный экспорт имеет разновидность: нерегулярный экспорт, то есть такой уровень включения в мировую торговлю, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.
Экспортная кооперация широко используется в сфере международного взаимодействия. Прежде всего, экспортная кооперация — это сотрудничество на добровольной основе двух и более юридически и экономически самостоятельных предприятий на основе заключения между ними договора (соглашения). Это сотрудничество направлено на решение стоящих перед участниками кооперации общих задач в области экспорта. Экспортная кооперация имеет функциональную, инструментальную и институциональную стороны. В функциональном отношении она выражает те задачи партнеров, которые они предпочитают реализовать совместно. В инструментальном и институциональном плане кооперация построена на использовании большого арсенала методов и механизмов, с помощью которых решаются проблемные задачи по обработке зарубежных рынков, например обмен информацией, опытом и т.п. Экспортная кооперация позволяет обмениваться информацией относительно международных выставок, объявлений открытых конкурсов на размещение правительственных заказов, о посредниках, источниках получения другой информации. Участники кооперации нередко создают совместные предприятия, которые занимаются сбытом, розничной торговлей и сервисом. Практикуется совместное приобретение основных средств, например торгово-выставочного и складского оборудования и т.д., чтобы быстрее окупить затраты.
В настоящее время возникает большое число форм международной кооперации, которые выходят на зарубежные рынки без вывоза капитала. Здесь речь идет о продуктах творческой деятельности, технических проектах. Эти формы кооперации проявляются в трех видах: лицензионное производство, управление по контракту и подрядное производство.
Основные формы и средства технологического обмена представлены в табл.1.5.
Таблица 1.5
Формы и средства технологического обмена
Некоммерческий обмен
Коммерческий обмен
1. Научно-техническая информация:
— публикации;
— выставки, ярмарки, конференции, симпозиумы;
— визиты, личные контакты;
— миграция специалистов;
— технологическое образование;
— наблюдение, сбор научных сведений
и т.д.
1. Лицензионная торговля:
— уступка патентов;
— франчайзинг;
— торговля и обмен другими видами лицензий.
2. Инженерно-технологические услуги:
— проектно-консультационный инжиниринг;
— технологический инжиниринг;
— строительный инжиниринг;
— управленческий инжиниринг
2. Научно-техническое сотрудничество:
— совместная разработка научно-технических проблем;
— сотрудничество в рамках долгосрочных программ;
— деятельность по передаче технологий;
— оказание безвозмездной технической помощи
3. Обмен в процессе торговли:
— закупка образцов новой техники;
— торговля комплексным оборудованием;
— строительство “под ключ”;
— проведение совметных НИОКР;
— производственное кооперирование.
4. Инновационные трансферты технологий:
— создание собственного предприятия, филиала;
— создание СП;
— участие в инвестиционном проекте
Особое место среди способов выхода предприятия на внешний рынок принадлежит прямому инвестированию или трансферту капитала.
Прямое инвестирование осуществляется предприятием либо самостоятельно, либо совместно с хозяйственными субъектами страны, в которую ввозится капитал. В последнем случае речь идет о создании совместного предприятия. При самостоятельном вложении капитала фирма несет полную ответственность за свое предприятие за рубежом. продолжение
--PAGE_BREAK--
Трансферт капитала за рубеж осуществляется в двух формах: сборочное производство и полное производство продукта. Экономическая выгода сборочного производства в зарубежных филиалах состоит в использовании хозяйственного законодательства страны присутствия с целью получения дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции. Организация сборочных работ за рубежом также целесообразна в том случае, когда в целевой стране имеются ограничения для зарубежных экспортеров (например лимитирование участия зарубежных компаний в открытых конкурсах на размещение правительственных заказов).
Выбор форм и способа присутствия отечественных компаний за рубежом — ответственный шаг. Он во многом определяет экономическое результаты деятельности фирмы и ее конкурентное положение на зарубежном рынке.
Одной из распространенных форм международного сотрудничества является совместное предпринимательство. Об этом будем говорить в следующем разделе главы.
1.7. Развитие совместного предпринимательства в рамках международного взаимодействия
Совместное предпринимательство приобрело в последнее время приоритетное значение в экономических связях нашей страны с иностранными партнерами. Это более сложная форма сотрудничества, которая подразумевает взаимодействие систем собственности различных стран.
Экономическая сущность совместного предпринимательства заключается в совместном владении партнерами капиталом, совместном управлении и совместном разделе прибылей, убытков, рисков.
Совместные предприятия за рубежом могут возникать тремя путями:
— покупкой акций (пакета акций) уже существующей компании;
— покупкой активов действующей фирмы;
— созданием нового предприятия.
Развитию совместного предпринимательства способствует ряд факторов, в числе которых следует выделить:
стабильную государственную политику поддержки предпринимательства;
льготный (специальный) налоговый режим;
создание инновационных проектов;
развитую финансово-кредитную систему;
наличие консультативных центров;
эффективную систему защиты интеллектуальной собственности;
обеспеченность и развитость информационных технологий и средств коммуникации;
свободу творчества и др.
Сдерживающим фактором в деле развития совместного предпринимательства является отсутствие на местах компетентных специалистов по ведению договорной и коммерческой работы, подготовке учредительных документов, специалистов менеджмента и маркетинга.
Для иностранных партнеров важное значение имеет наличие законодательно закрепленных гарантий вложения инвестиций.
Ошибки могут возникать на стадии ведения переговоров между партнерами, при организации процесса производства: человеческие ресурсы, сфера технологического обеспечения, осуществление совместного менеджмента.
Нужно отметить, что мотивы выбора партнеров по совместному предпринимательству отличаются у российских производителей и иностранных инвесторов при выборе партнера в России. Первые заинтересованы прежде всего в получении стабильного валютного дохода, а также в приобретении новых технологий и опыта организации бизнеса. Вторым важно освоить новые рынки сбыта, а также производить новые продукты и товары на базе использования российских кадровых и природных ресурсов. Таким образом, цели иностранных инвесторов более перспективны, в том числе по традиционно более устойчивому финансовому положению последних. Российский бизнес переживает глубокий кризис, ставя на первое место тактические, а не стратегические цели.
Создание предприятия с иностранным партнером предусматривает выполнение нескольких этапов (рис.1.5).
Рис.1.5. Этапы создания совместного предприятия
В дополнительном пояснении нуждается второй этап создания совместного предприятия. Выбор (оценка) партнера — очень ответственный процесс, состоящий из нескольких блоков оценки (табл.1.6).
Таблица 1.6
Состав и содержание этапов оценки партнера по совместному
предпринимательству
Этап
Содержание этапа
1. Изучение рынка сбыта
1.1. Объем и динамика развития рынка
1.2. Анализ конкурентов
1.3. Динамика мировых и внутренних цен
2. SWOT — анализ партнера
2.1. Сильные и слабые стороны
2.2. Возможности и угрозы
2.3. Юридическая экспертиза
3. Оценка имущества
3.1. По рыночной стоимости
3.2. Оценка стоимости вклада в уставной капитал совместного предприятия
4. Финансовый аудит
4.1. Показатели финансовой деятельности
4.2. Сравнительный анализ
5. Стратегия развития /бизнес-план
5.1. Маркетинг
5.2. НИОКР
5.3. Управление
5.4. Структура капитала
5.5. Финансовый бюджет
5.6. Прогнозы развития
6. Оценка бизнеса
6.1. Динамика доходов
6.2. Дисконтирование
7. Оценка окупаемости инвестиций
7.1. Структура и объем инвестиций
7.2. Показатели окупаемости
7.3. Экспертные оценки схем финансирования и погашения задолженностей
Таким образом, совместное предпринимательство в России — перспективное направление бизнеса. Но оно порождает множество проблем, ошибок (источников риска), которые должны учитываться (предупреждаться) уже на стадии создания совместного предприятия.
Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге
В 1879 году рекламное агентство N.W.Ayer and Son провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие может трактоваться как первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Спустя несколько десятилетий, в 1911 году компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований, а еще через несколько лет подобные отделы появились в компаниях Swift and Company и U.S.Rubber Company. В это же время подобные службы стали организовывать в транснациональных корпорациях, что привело к расширению поля исследования до интернациональных масштабов. На сегодняшний день более 73% всех крупных компаний официально имеют в своей структуре такие подразделения.
Широкое распространение маркетинговых исследований обусловило необходимость унификации процедуры их проведения и введение в действие международного Кодекса МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований.
Первый Кодекс был издан в 1948 году, последний пересмотрен в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Появление первого кодекса повлекло за собой разработку целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 году Международная Торговая Палата, проанализировав и отобрав наиболее рациональные положения существующих кодексов, опубликовала свой Международный Кодекс. Однако из-за бурного развития и совершенствования в 1970-е годы технологии проведения маркетинговых исследований возникает необходимость пересмотреть два параллельно существовавших паритетных Кодекса и подготовить единый Международный кодекс МТП и ЕСОМАР (1974-1976 годы). В некоторых странах действуют также национальные кодексы, принимающие во внимание специфику этих государств.
При проведении маркетинговых исследований как на локальном, так и на международном рынке компания в своей деятельности базируется на положениях настоящего Кодекса, учитывая национальные кодексы.
Появление настоящего Кодекса позволило систематизировать и стандартизировать основные понятия маркетингового и социологического исследования. Так, согласно кодексу под термином “маркетинговые исследования” понимают систематический сбор и объективную запись, классификацию, анализ и предоставление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной и политической деятельности.
Термин “исследователь” определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Исследователем по кодексу может быть также любой отдел, служба, являющиеся частью организации “клиента”.
Термином “клиент” определяется любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.
Информатор — любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки образа и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения.
Термином “интервью” определяется любая форма прямого или косвенного контакта с информатором, в результате чего накапливается информация, данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.п.
Основными направлениями Кодекса являются следующие разделы (рис.2.1).
Рис.2.1. Основные разделы Международного Кодекса МТП и ЕСОМАР
Отношение с информаторами должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиденциальности. Информаторы (ст.2) должны оставаться полностью анонимными, для чего исследователь должен предпринимать необходимые меры, за исключением случаев: продолжение
--PAGE_BREAK--
— если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, для чего сообщается имя, а также от информатора получено письменное согласие на это;
— если необходимо сообщить имена информатора третьей стороне для обработки информации с проверкой последующих опросов;
— если информатор — сотрудник, официальное лицо, владелец организации или фирмы ( в этом случае в отчете желательно указывать название его организации).
В процессе сотрудничества (ст.6) должны предприниматься все разумные меры, чтобы информаторы и респонденты не испытывали неловкости или неприятных чувств в результате любого интервью. Требование распространяется на полученную информацию, процесс интервьюирования, обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться от сотрудничества с исследователем на любой стадии интервью, информация в этом случае ликвидируется немедленно (ст.7-8).
Повторные интервью с одним и тем же информатором допускаются при условии (ст.4):
1) наличия нормального контроля качества интервью;
2) наличия разрешения информатора;
3) наличия техники опроса, предполагающей незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого и имеется его согласие до сбора информации.
Во время интервью (опроса) (ст.11.) информатору (респонденту) должны быть сообщены реквизиты исследователя, цель опроса.
Особого такта требует интервьюирование детей (ст.12.), для чего перед интервью необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица.
Отношения с общественностью и деловыми кругами не должны допускать недоверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. В частности, ст.13 Международного Кодекса раскрывает основные виды маркетинговой деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым исследованиям:
расследования в личных и иных целях для получения информации о частных лицах как таковых;
комплектование списков, реестров, банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;
промышленный, коммерческий шпионаж;
получение информации в целях кредитного рейтинга;
сбор долгов;
использование информатора для стимулирования и продажи сбыта;
все попытки повлиять на мнение информатора по какой-либо теме.
Кодекс также запрещает завышение “квалификации, опыта, знаний, нежели они есть на самом деле” (ст.14) и “неоправданную критику и унижение конкурентов” (ст.15).
Статья 16 подчеркивает конфиденциальность и достоверность собранных данных.
Отношения клиентов и сотрудников — это предмет некоторой формы контракта, заключенного между ними (ст.17) (табл.2.1).
Таблица 2.1
Взаимные обязанности клиентов и исследователей
Приоритеты раздела
СОДЕРЖАНИЕ
Право собственности на тексты маркетинговых исследований
Результаты и данные исследований являются собственностью клиента, не могут раскрываться третьей стороне без предварительного письменного согласия клиента (ст.19)
Технические способы и методы исследования не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование (ст.20)
Все записи, подготовленные исследователем, кроме отчета, остаются собственностью исследователя и могут быть уничтожены через 2 года после окончания исследования (ст.21)
После передачи отчета клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или записей на условиях оплаты клиентом разумных затрат (ст.22)
Конфиденциаль-ность
Не допускается разглашение имени клиента (если на это не получено его разрешения — ст.23) и всей информации или материалов, кроме лиц, работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому данные необходимы для эффективного проведения исследовательских работ (ст.24.)
Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте
Клиенту должно быть сообщено о субподрядчике и его части работ (ст.25).
По желанию клиент или его представитель могут присутствовать при проведении интервью. Может быть также назначен один независимый наблюдатель для проверки качества полевых исследований (ст.26)
Допускаются комбинации исследований в одном интервью либо выполнение исследования более чем одному клиенту. В этом случае каждый из клиентов оповещается заранее об отсутствии исключительности исследования (ст.27)
Исследования по заказам многих клиентов
Клиент не может передавать результат исследования, проводимого для многих заказчиков, без предварительного их согласия (ст.28)
Опубликование результатов
Отчетом может пользоваться исключительно клиент и его консультанты, либо в контракте оговариваются права собственности.
Искажение клиентом результатов не допускается.
Форма отчета оговаривается сторонами (ст.29)
Исследователи не могут использовать свои имена как гарант соответствия исследования данному Кодексу, пока это соответствие не будет проверено (ст.30)
Исключитель-ность
При отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов (ст.31)
Требования к отчету в Кодексе оговариваются отдельно:
— исследователи четко разграничивают результаты как таковые и личную интерпретацию данных (ст.32);
— отчет должен содержать разъяснение пунктов (ст.33);
— отчет должен состоять из следующего (ст.34) (табл.2.2):
Таблица 2.2
Разделы отчета по маркетинговым исследованиям
Основные данные
Предмет исследования
Сбор данных
Представление результатов
Для кого и кем проводилось исследование
Описание проблемы
Методы
Выводы
Цель исследования
Размер, характер, география распространения предмета
Штат сотрудников
База, %
Имена, субподрядчиков и консультантов
Детали, методы изучения предмета
Методы привлечения информаторов
Общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей
Данные об уровне респонса (отношения количества ответов и вопросов)
Период времени
Использованные анкеты и другие материалы
Для вторичной информации-источники
Применение Кодекса обязательно для любого лица или организации, вовлеченных или участвующих в маркетинговых исследованиях (ст.35).
О нарушениях Кодекса следует сообщать в национальную организацию, которая приняла данный Кодекс (ст.36). Если таковая организация не существует, тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора (ст.37).
Использование настоящего Кодекса в разных областях международной деятельности (изучение организации и техники внешней торговли, конъюнктуры рынка, фирм, масштабов операций, качественных показателей продукции, финансового положения партнеров, реноме и репутации фирм, юридической природы фирмы) приносит, несомненно, огромную пользу, позволяет исследователю работать на внешних рынках в законных рамках, является одним из инструментов, определяющих его преимущество, создает имидж порядочного и надежного партнера.
2.2. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
Формирование баз данных
Качество маркетинговых исследований при прочих равных условиях на 90% зависит от качества информации. В этой связи автор счел целесообразным выделение темы, посвященной вопросам информационного обеспечения международных маркетинговых исследований.
Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогостоящим процессом в исследовании, требует особой тщательности, так как от однородности информации, объема и качества, зависят не только выбор области ее эффективного использования и типа статистической модели, но и достоверность исследования.
Рациональность использования тех или иных статистических методов при обработке информации в зависимости от ее структуры приведена в табл.2.3. Сущность сложных моделей, например “кластер-фактор-регрессия”, заключается в том, что на первом этапе на основе кластерного анализа исходную выборку информации делят на однородные классы, далее множество параметров описания представляют меньшим числом факторов, по которым впоследствии рассчитывают регрессионные зависимости.
Данные табл.2.3. констатируют, что для проведения качественных исследований сбор информации должен осуществляться по определенной системе и на регулярной основе, т.е. требуется создание системы информационного обеспечения. Вариант подобной схемы предлагается на рис.2.1. продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблица 2.3
Рациональность использования статистических методов при обработке информации в зависимости от ее структуры
Характерис-тика исходной информации
Р
Ф
К+Р
К+Ф
Ф+К+Ф
Ф+Р
К+Ф+Р
Ф+К+Р
Ф+К+Ф+Р
Структура информации
Однород-ная
Однород-ная
Неодно-родная
Неодно-родная
Неодно-родная
Однород-ная
Неодно-родная
Неодно-родная
Неодно-родная
Линейность зависимости
Линей-ная,
нелиней-ная
Линей-ная,
нелиней-ная
Линей-ная,
нелиней-ная
Линей-ная
Линей-ная
Линей-ная
Линей-ная
Линей-ная
Линей-ная
Количество точек выборки
Большое,
среднее
Малое
Большое
Среднее
Большое,
среднее
Большое,
среднее
Большое,
среднее
Большое,
среднее
Большое,
среднее
Количество показателей
Среднее,
малое
Большое
Малое
Малое
Большое,
среднее
Большое,
среднее
Малое
Большое,
среднее
Большое,
среднее
*Примечание: Р-регрессивная модель, Ф-факторная модель, К-кластерная модель.
/>/>/>/>/>
/>/>/>/>
/>/>/>/>
/>
Рис.2.2. Структурная схема информационной и исследовательской системы маркетинга
Область эффективного использования методов прогнозирования в зависимости от объема информации приведена в табл.2.4.
Таблица 2.4
Области эффективности использования методов прогнозирования в зависимости от объема информации
Объем ретроспективной информации
Вид прогноза
Метод прогнозирования
(глубина)
Эксперт-ный
Комплекс статистических методов
Корреляционный анализ
Апология структуры
Апология динамики
Фактографическая
информация отсутствует
Краткосрочный
+
-
-
-
-
Среднесрочный
±
-
-
-
-
Долгосрочный
-
-
-
-
-
Фактографическая информация недостоверна
Краткосрочный
+
±
-
-
-
Среднесрочный
±
-
-
-
-
Долгосрочный
-
-
-
-
-
Малый объем фактографической информации
Краткосрочный
+
±
±
±
+
Среднесрочный
+
±
-
-
±
Долгосрочный
±
±
-
-
±
Средний объем фактографической информации
Краткосрочный
-
+
-
- продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
Доля экспорта в
производстве,%
Отношение им
Произ-
импорт
всего
экспорт
внутреннее потребление
порта к
экспорту,%
водство
В заключение следует отметить, что указанные направления анализа, безусловно, не исчерпывают конъюнктурно-экономических исследований, методология их рассматривается в специальной литературе более подробно.
2.3. Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление
Особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках
Международное маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетинговым проблемам в комплексе для усовершенствования качества процедуры принятия решения и контроля в международной сфере (масштабах).
Пренебрежение хотя бы одним из этих факторов может привести к плачевным результатам, однако сбор такого огромного количества информации может также оказаться не по силам исследователю.
2. Технические трудности сбора информации.
При проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными, сведения устаревшими, статистика несопоставимой.
Трудности проведения полевых исследований за рубежом связаны с языковыми, социальными, культурными и т.д. барьерами. Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку. Особую сложность представляет анкета (опросный лист), которую в идеале должен составить опытный исследователь — уроженец изучаемой страны, свободно владеющий также языком поручителя. Для преодоления барьера культурных различий зачастую необходимо внести коррективы во фразеологию вопросника.
Нелегкой является и процедура отбора представительных покупателей. В развивающихся странах, например, коммерческие исследования проводят только среди имущих слоев населения.
Телефонные опросы, приносящие всегда хорошие результаты, тоже таят в себе опасности. Стоимость таких переговоров в США бьет “по карману” исследователя рынка, в противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки их установки так велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения этому методу доверять нельзя, а о репрезентативности выборки и говорить не стоит.
Для персонального опроса в ряде стран нельзя привлекать женщин, велико число отказов от интервью.
Однако существуют пути преодоления сложностей проведения маркетинговых исследований на зарубежном рынке.
Поскольку обширная программа исследования всех мировых рынков экономически нецелесообразна, следует прибегнуть к системному подходу, основанному на:
а) относительно недорогом кабинетном исследовании (данные в большинстве могут быть получены в своей стране);
б) первоначальном охвате всех потенциальных рынков и последующем исключении наименее подходящих рынков;
в) размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.
Критериями предварительного сужения поля поисков служат:
* доступность — с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров;
* прибыльность — путем сравнения цен на рынке со стоимостью товара с учетом всех издержек;
* емкость рынка — для потребительских рынков: численность населения, размер доходов, расходов;
— для промышленных рынков: ТО, объем производства.
Основная программа полевого исследования рынка осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов.
При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:
полностью положиться на персональные опросы;
наладить хороший контакт с опрашиваемым;
проводить в основном групповые интервью;
предусмотреть особую тщательность в подготовке интервьюеров;
обеспечить личное руководство интервьюерами;
избегать всяких политически двусмысленных вопросов, облекать их в безобидную форму либо исключить вообще;
согласовать программу исследования с соответствующими властями.
В процессе работы с вторичной информацией важен систематизированный подход, который предполагает:
— изучение всей имеющейся в распоряжении компании информации;
— приобретение каталогов конкурентов (каталоги содержат данные о товаре и рынке);
— ознакомление со специальными библиотеками (например две главные библиотеки Великобритании могут быть полезны для исследования мировых рынков: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека);
— получение консультаций в Министерстве торговли, в иностранных посольствах;
— установление контактов с международными организациями, например с ООН или МТБ, публикующими мировую статистику;
— получение сведений от информационных банков;
— изучение справочников, путеводителей.
Методы международных исследований
Реализация международных маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата, который можно классифицировать следующим образом (рис.2.5):
Рис. 2.5. Классификация методов международных маркетинговых исследований
Кабинетные исследования (desk research) осуществляются на основе вторичной информации — официальных печатных источников — и дают представление:
о состоянии таможенного законодательства;
о состоянии конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
о состоянии и динамике мирового рынка;
о состоянии экономики отдельных стран;
о доступности рынка, его территориальной отдаленности;
о торгово-политическом режиме отдельных стран.
Полевое исследование (field research) позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетирование покупателей, выяснять реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару. В процессе таких исследований используют первичную информацию.
Метод пробных продаж используют в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке, а у фирмы нет времени на всестороннее изучение рынка при реализации редких и новых товаров. Способ дает возможность завязать непосредственные деловые контакты с потенциальным покупателем.
Поддержание личных контактов с иностранными представителями на международных выставках, ярмарках, аукционах полезно в изучении товара, оборудования, технологии и организации производства. Сами специалисты на основе замечаний покупателей разрабатывают предложения по усовершенствованию продукции и повышению конкурентоспособности товара.
Количественные методы, основанные на знании математического и статистического аппарата, оперируют цифрами, направления их разнообразны: от функционально-стоимостного анализа, механизма “обратных связей” до экспертных оценок. продолжение
--PAGE_BREAK--
Качественные методы, или методы, базирующиеся на знании психологии, социологии, в основном оперируют словом и представлены:
фокус-группой — экспертами, которые в течение 90 минут занимаются обсуждением и моделированием практической ситуации с применением “мозговой атаки”, “адвоката дьявола” и вырабатывают решение;
глубоким интервью — интервью, в ходе которого посредством не связанных между собой вопросов выясняются спонтанные ассоциации и глубинные настроения респондентов;
проективными методами, которые связаны с перенесением ассоциаций на неизученную ситуацию. Используют вербальные ассоциации, апперцепционные тесты, завершение фраз.
Метод комплексности предполагает, что пренебрежение хотя бы одним элементом рынка приводит к неудаче.
Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Программно-целевое планирование широко используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Активно используют методы, основанные на знаниях других наук, особенно социологии и психологии, в изучении мотивов и поведения покупателя.
Структура международного маркетингового исследования
Целью исследования является нахождение ответа на вопрос, какой товар нужен потребителю и на каком рынке.
Задачи исследования (рис.2.6):
— изучение существующего и перспективного спроса;
— оценка конъюнктуры рынка;
— разработка прогноза развития рынка;
— изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом (возможностями) конкурентов.
Учитывая сложность международных маркетинговых исследований, предварительно разрабатывают проект, который включает:
определение рыночной проблемы;
решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь в расшифровке проблемы;
подготовку требований к информации;
определение задач и масштабов исследований;
сбор информации;
анализ и интерпретацию информации;
итоговый доклад и рекомендации;
принятие маркетинговых решений.
Структура международного маркетингового исследования
/>/>
/>/>
/>/>/>/>/>
/>
/>
/>/>/>/>
/>/>/>
/>/>
/>/>
/>/>/>
/>
/>
/>/>
/>
Поскольку изучение потенциала собственного предприятия связано с огромным блоком вопросов из разных областей знаний, целесообразно выделить данную тему в отдельную главу и рассматривать обособленно.
При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо обобщить эти вопросы применительно:
к отрасли, к которой относится выпускаемая продукция;
к странам, являющимся потребителем и производителем этой продукции;
к отдельным фирмам-производителям, потребителям, продавцам продукции.
Изучение международных рынков проводится на основе характеристик:
продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта, обслуживания продукции);
потребителей (отраслей, видов продукции, целей и способов потребления);
места нахождения рынка (региона, страны, территории).
Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Их формирование, оценка, отбор — задача сегментирования или рыночно-сегментной политики предприятия.
Анализ спроса следует проводить на основе использования системы показателей (рис.2.6-2.7).
/>
/>/>
/>
/>/>
/>/>
/>
/>/>
/>/>
/>/>
/>/>
/>/>
/>
/>
/>
/>
Рис.2.7. Система показателей, используемых для анализа спроса
Целью работ на данном этапе является определение круга стран — импортеров товара. Из большого числа потенциальных рынков следует отбирать не столько те, которые обладают большей емкостью по определенному товару, сколько те, на которых имеется быстрорастущий спрос, а также те, на которых покупают товары, аналогичные по качеству нашему товару.
Емкость рынка страны рассчитывают по формуле:
Ер=П+О-Э+И,
где П — национальное производство данного товара на рынке; О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Э — экспорт; И — импорт.
При проведении анализа предложения учитывают следующие показатели (рис.2.8):
/>
/>
/>/>/>
/>
/>/>/>
/>
/>/>/>
/>
Рис.2.8. Анализ предложения
В анализе требований потребителя к товару исследователи исходят из того, что потребитель сам определяет соответствие товара своей потребности. Среди общих требований следует подчеркнуть:
новизну и технический уровень изделия;
качество;
соотношение цена/качество; продолжение
--PAGE_BREAK--
специфические требования к ассортименту, качеству, цене товара.
Анализ условий развития рынка заканчивают составлением прогноза рынка конкретного товара, отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, служащие основой для разработки программы маркетинга.
При изучении фирм-конкурентов обобщают следующую информацию:
позиции конкурентов на рынке, доля рынка;
характер выпускаемой продукции;
виды и характер послепродажных услуг; цену послепродажного обслуживания;
практику рекламы и используемые средства ФОССТИС;
практику товародвижения;
маркетинговые стратегии;
финансовое положение конкурентов;
портфель заказов.
Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: анализ договорной практики, применение типовых контрактов, исследование практики торгов, обычаев торговли.
Среди транспортных условий исследователь интересуется:
наличием прямого сообщения;
тарифами;
стоимостью погрузки-разгрузки;
портовыми сборами;
правовыми вопросами.
Торгово-политические условия:
содержание межправительственных соглашений;
система государственного регулирования внешней торговли;
наличие импортных ограничений, эмбарго;
уровень таможенного обложения;
наличие “свободных зон”,
валютное законодательство страны.
Организация изучения рынка может осуществляться собственными силами или наймом для работы исследовательского агентства.
Проведение анализа собственными силами имеет смысл в случаях:
наличия у компании достаточного опыта работы с этим рынком;
наличия высококвалифицированного аппарата исследователей с опытом работы за рубежом;
отсутствия в интересующей компанию стране исследовательских агентств;
охвата производственного рынка, требующего ограниченного количества интервью.
Предпочтение передачи исследования рынка агентству нужно отдать, когда:
а) исследованию подлежит большое количество потребителей;
б) исследование носит специфический характер;
в) компания не имеет опыта исследований за рубежом;
г) имеются трудности в обмене информацией;
д) недостаточно ресурсов;
е) необходимо получить независимую оценку рынка.
Агентства, к которым компания может обратиться, бывают нескольких типов:
правительственное исследовательское агентство;
местное агентство — филиал исследовательской фирмы;
местное независимое агентство;
агентство, имеющее собственный аппарат исследователей.
Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и международных аудиторских фирм.
Особенности проведения исследования зарубежного рынка товаров производственно-технического назначения
На специфику таких исследований оказывают влияние особенности промышленных рынков, перечисленные далее:
Рынок, состоящий из всех организаций или лиц, которые приобретают товар в производственных целях.
Приобретение большей части продукции 20% потребителей.
Наличие вторичного спроса (на запчасти).
Неэластичный спрос.
Цикличный спрос (зависит от общеэкономической конъюнктуры).
Большая географическая концентрация потребителей.
Распространенность прямых продаж.
Распространенность бартера.
Высокая степень риска.
Для сегментации рынков товаров производственного назначения используют следующие критерии:
отраслевые;
технологический процесс;
размеры предприятий;
региональные особенности;
экономические критерии;
организацию поставок и характер их осуществления.
2.4. Оценка и выбор зарубежного рынка
Порядок, критерии и методы выбора иностранного рынка
Ориентация на управляемый внешний рынок предусматривает осуществление эффективного функционирования предприятия через изучение рынка, собственного потенциала, конкурентной среды и т.д. Логическим завершением вышеописанного процесса является отбор целевых рынков, включающий сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Не останавливаясь подробно на процедуре сегментирования, так как выполняется она по известным методикам (например по методу “семишаговой сегментации”), отметим различные признаки сегментации:
географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);
производственно-демографический (величина предприятия, промышленность, торговля);
отраслевой;
области применения продукта и технические свойства;
социодемографический (пол, возраст, доход, семейное положение...).
Порядок семишаговой сегментации
Указать широкий рынок товара.
Перечислить потребности потенциальных покупателей.
Образовать однородные “субрынки”.
Выявить ключевые параметры каждого “субрынка”.
Составить “сетку рынка” (дать название).
Уточнить возможное поведение потребителей, откорректировать возможные сегменты.
Оценить размер сегмента.
Укрупненно процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде четырехступенчатой модели (рис.2.9).
/>
/>
/>/>/>Ступень 1
/>
/>
/>
/>
Ступень 2
/>/>
Период
Критерии
Ступень 3
Потенциал рынка
Спрос на рынке продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
3
7 --PAGE_BREAK--
25
1875
6.2.
Цены и условия заключения контрактов
15
650
.3.
Условия присутствия на рынке
15
1125
6.4.
Условия сбыта
5
50
6.5.
Условия коммуникаций
00
6.6.
Рыночная доля
00
7.
Сумма
00
150
8.
Результат
сумма (MxG) = 0,515
100х100
Сильнейшие конкуренты:
ор.”Y”
Изучение конкуренции целесообразно проводить по модели М. Портера, учитывая 5 конкурирующих сил на рынке: соперничество существующих фирм, угрозу новых вхождений на рынок, угрозу товарозаменителей, силу сделок по предложениям, силу сделок по покупкам.
Факторы спроса оказывают воздействие на емкость рынка и на долю компании:
определение товара;
измерители спроса;
измерение спроса по уровням;
определение рынка —
и характеризуют рынок с точки зрения его восприимчивости.
Завершающая ступень — сегментация рынка — означает разделение рынка на определенные группы продавцов.
Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используют матрицу “привлекательность рынка — возможности фирмы” по схеме:
выбор критериев;
определение их весов;
оценка доступности и привлекательности рынка;
оценка способности фирмы работать на рынке;
сравнение и выбор лучшего рынка.
В данном случае за основу оценки берут экспертные методы, а среди критериев выделяют:
емкость рынка;
рост странового рынка — определяется индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период;
структуру потребителей — показатель объемов приобретения большими, средними и малыми покупателями на рынке;
диапазон цен — соотношение экстремумов цен за ряд лет;
покупательную способность потребителей — способность приобретать товар за счет собственных доходов или прибыли;
доступность рынка;
политические и экономические риски.
Оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности лучше проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе, в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям по образцу табл.2.12-2.14. Они (оценки) дают компании возможность классифицировать рынки по степени привлекательности, доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать предприятие (продукцию) на рынке.
Позиционирование осуществляется с помощью портфельных матриц по соответствующей рыночной привлекательности и конкурентным позициям.
Опираясь на исходный страновый портфель и взвешивая шансы и риски на рынках выбранных государств, а также учитывая сильные и слабые стороны производственного, маркетингового потенциала, компания далее разрабатывает целевой или желаемый портфель, задавая тем самым ориентиры будущих маркетинговых стратегий. Порядок выбора стратегии таков (рис.2.10).
1. Выбор страны-производителя
/>/>
/>/>Определение рыночной Определение рисков
конкуренции товара
2. Выявление неудовлетворенных потребителей на рынке
3. Определение маркетинговой стратегии.
4. Оценка возможности реализации стратегии.
5. Определение типичных форм реализации стратегии.
Рис.2.10. Порядок выбора стратегии
Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатывают и реализуют соответствующие маркетинговые комплексы.
Оценка возможностей предприятия на зарубежных рынках
Данная оценка предусматривает:
анализ результатов хозяйственной деятельности;
анализ конкурентоспособности товара;
анализ конкурентоспособности предприятия;
изучение конкурентных возможностей предприятия.
Конкурентоспособность продукции обычно выражают относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенную потребность покупателя. Изучение конкурентоспособности товара может вестись несколькими методами.
С помощью коэффициента удельного полезного эффекта (Кэф.):
Кэф. = полезный эффект от реализации.
затраты на создание и использование
Частным случаем является коэффициент привлекательности (Кп):
Кпр = />, где В — выручка.
С помощью интегрального коэффициента качества (Утп, Уэп):
К =,
где Утп — индекс по техническим параметрам, или
К = />, продолжение
--PAGE_BREAK--
где К — коэффициент конкурентоспособности,
Уэп — индекс по экономическим параметрам.
С точки зрения полезности товара.
Посредством расчета коэффициента Буля, учитывающего помимо качественных характеристик товара престиж фирмы-изготовителя, уровень сервиса, активность рекламной кампании:
/>,
где НИК — нормированный интегральный коэффициент качества; НЦ — нормируемая цена.
Более подробно вышеописанные методы рассмотрены в специальной литературе и могут применяться с учетом специфики рынка, для разных товаров, а также на внутреннем и международном рынках.
В экономической литературе еще не выработано единое понятие “конкурентоспособность фирмы” отчасти из-за многогранности проблемы, отчасти из-за сложности и разнообразия методов ее определения. Вот только некоторые из них (рис.2.11).
/>/>/>/>/>Методы оценки конкурентоспособности предприятия
/>/>/>/>По сравнительным преимуществам
По теории равновесия фирмы и отрасли
/>
По рыночным позициям:
структурный
функциональный
По методу “профилей”
Матричный
Рис.2.11. Методы оценки конкурентоспособности предприятия
1.В соответствии с законом сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся дешевле, и импорте тех, которые дешевле за рубежом.
Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек — специализация на выпуске тех товаров, издержки которых ниже, нежели в других регионах мира. Сравнительные преимущества можно измерить лишь косвенно, например чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль.
2. Самостоятельное направление исследований составляют методы, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимают такое состояние, когда у производителя не существует стимула для перехода в другое состояние. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью.
3. В рамках теории эффективной конкуренции рассматривают 2 подхода:
структурный: (оценка положения может быть сделана из знания уровня монополизации отрасли);
функциональный (главную роль играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержек — цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли...). Метод позволяет строить заключения относительно всей отрасли.
4. “Метод портфелей” базируется на положениях теории маркетинга путем выявления различных критериев удовлетворения запросов потребителей и устанавливает их иерархию и сравнительную важность в пределах спектра характеристик, которые может заменить покупатель. Разновидностью подхода в этом методе может служить сравнение фирм по векторам комплектности посредством построения спектрограммы.
5. Матричная методика оценки впервые была предложена Бостонской консалтинговой группой — БКГ, она применима не только для анализа товаров, но и при изучении конкурентоспособности “стратегических единиц бизнеса”.
Показатели матрицы — темп роста емкости рынка и доля рынка продуцента — позволяют оценить конкурентные позиции фирмы.
Оценка конкурентных возможностей (рис.2.12) призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке:
потребность в капиталовложениях;
ассортимент конкурентной продукции, объемы и стоимость;
набор рынков и сегментов для каждого продукта;
потребность в средствах ФОССТИС;
перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущество на рынке.
Результаты оценки возможностей фирмы кладут в основу разработки стратегических решений.
Тема 3. Комплекс маркетинга в применении к международной деятельности
3.1. Международная политика продукта
Товарная политика является основой всей системы маркетинга, в том числе и международного. Но на внешнем рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получат в результате покупки товара, имеют значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня социально-экономического развития и состояния культурной среды. Поэтому в международной политике продукта основной проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков.
При выходе на внешний рынок производитель или экспортер-посредник сталкивается как минимум с двумя основными проблемами: первая — языковой барьер и вторая — нормы правового регулирования. Это характерно для простой экспортной деятельности. В случае более глубокого проникновения на зарубежный рынок (на этапе создания дочерних предприятий, приобретение фирм, создания отделений, филиалов) необходимо учитывать также культурные ценности, различия в модели потребления, социально-экономические условия, менталитет населения, сопоставимость статистических данных и некоторые другие факторы.
Одна из существующих моделей развития бизнеса гласит, что фирма, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале выходит за границы того региона, в котором она расположена, а затем распространяет свою деятельность на всю территорию страны. Используемые на этих этапах формы, способы деятельности называются внутренним маркетингом. Систематическое, то есть не разовое, осуществление экспортных поставок или импортных закупок позволяет говорить о начале международного маркетинга.
На рис.3.1 представлены международные товарные стратегии и состав решений, которые приходится принимать предприятию на зарубежном рынке.
При выходе на международный рынок фирма-экспортер должна учесть целый ряд параметров:
товар, его физические характеристики, которые он обеспечивает;
снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;
рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;
затраты на адаптацию (деньги, время, исследование усилия) и ожидаемые взамен выгоды;
размер предприятия экспортера и его средства, а также культура производства.
В международной практике различают:
стандартизацию или адаптацию в зависимости от физических характеристик;
стандартизацию или адаптацию в зависимости от особенностей обслуживания;
стандартизацию или адаптацию в зависимости от символических характеристик;
стандартизацию или адаптацию в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта.
/>
/>/>
/>/>
/>/>
/>/>
/>
/>/>
/>/>
/>
/>
/>/>
/>/>
Рис.3.1 Международные товарные стратегии
Рассмотрим суть каждого подхода.
Стандартизация или адаптация в зависимости от физических характеристик.
Вынужденная адаптация. С законами и местными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет нормы безопасности, нормы гигиены, технические нормы.
Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка. Только при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех. продолжение
--PAGE_BREAK--
2. Стандартизация или адаптация в зависимости от особенностей обслуживания.
Товары производственного назначения, а иногда и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте. Поэтому возникает потребность в запасных частях, инструкции по эксплуатации, составленной на языке страны.
3. Стандартизация или адаптация в зависимости от символических характеристик.
Восприятие символов. Любой предмет с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека. Эта ассоциация зависит от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран, сегментов и потенциальной клиентуры, для которой предназначены товары.
Восприятие национальных или импортных товаров. Когда товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем или с особым регионом, ему необходимо присвоить данному соответствующее наименование.
4. Стандартизация или адаптация в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта.
По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта.
Необходимо отметить, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации — ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото-видеокамеры, мотоциклы), и производственного назначения (станки, микросхемы и др.).
При выходе со стандартизированным товаром имеют место следующие экономические результаты.
Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет сэкономить на ресурсах.
Расходы на разработку распределяются на большой объем производства.
Стандартизация товара уменьшает складские расходы, но дополнительный ассортимент товаров повышает расходы на учет и складские операции.
Расходы на товародвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия.
Расходы меньше, так как технология унифицирована.
Доходы высокие из-за стабильности спроса.
Доходы высокие из-за общности вкусов на однородных рынках (например рынок джинсов).
В свою очередь имеет определенные преимущества и модификация товаров для внешних рынков.
Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Различают четыре варианта модификации (табл.3.1).
Таблица 3.1
Варианты модификации товара для внешнего рынка
Товар (коммуникации)
Товар не изменяется
Товар изменяется
Коммуникационные связи не изменяются
1.1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы
1.2. Модификации подвергается только товар
Коммуникационные связи изменяются
2.1. Модификации подвергаются только коммуникационные связи
2.2.Подвергаются модификации товар и коммуникационные связи
Рассмотрим эти четыре варианта:
Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая практика означает введение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутренний. Такой способ торговли характерен для случайного или эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами. Управлением этого способа служат снижение затрат на производство товара и маркетинг.
Модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован, когда один и тот же товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций.
Модификации подвергается только товар. Этот случай применим, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеют различия.
Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако зачастую она необходима для использования всех возможностей рынка.
Сравнительные характеристики товарных стратегий на международном рынке представлены в табл.3.2.
Таблица 3.2
Сравнительный анализ товарных стратегий, используемых на международных рынках
Вид товарной
Определяющие признаки (условия выбора стратегии)
стратегии и сущность
Функции товара к потребнос-ти
Условия потребле-ния товара
Покупате-льная способность населения
Влияние на цену товара (эффектив-ность)
Влияние на политику коммуникаций
1
2
3
4
5
6
1. Расширение товарных рынков плюс расширение коммуникаций (стандартный товар + та же система коммуникаций)
“+”
“+”/”+”
“+”
трудности сохранения той же цены. Эф.”±“ эффектив-ность невелика
“+” (комму-никации те же)
2. Расширение товарных рынков плюс адаптация
“+”
“+”(физи-ческие ус-ловия потребления)
“+”
“+”/”+”
“-”(адапта-ция коммуникаций)
3. Адаптация товара плюс расширение коммуникаций
“+”
“-”/”+”
“+”
“-”/”+”(зат-раты более высокие, но необходи-мые для продвиже-ния товара)
“+”(ком-муника-ции те же)
4. Адаптация товара плюс адаптация коммуникаций
“-”
“-”/”-”
“+”
при большой потен-циальной емкости рынка “+”
“-”(адапта-ция коммуникаций)
5. Создание нового товара
“+”
“-”(меняют-ся в связи с новыми функциями товара)
“-”
цена, в свя-зи с уменьшением сложности товара, объем продажи и затраты “±“
“-” (изме-нение ком-муникаций, разработка)
Условие обозначения: “+” — сохранение признака;
“-” — изменение;
“±“ — частичное изменение.
Что касается глобальных компаний, то чаще всего они выбирают стратегию создания глобального продукта. Сущность такой стратегии разработки представлена на рис.3.2.
Источники разработки новых продуктов
Руководство компании
Основные рынки
Филиалы
Покупка результатов НИОКР
Импорт технологии новых товаров
Совместные предприятия
Союзы
Консорциумы
/>/>/>
/>
/>/>
/>/>
/>
/>
продолжение
--PAGE_BREAK--
/>/>
Рис.3.2. Стратегия разработки международного глобального продукта
Продукт в маркетинге рассматривается в техническом, экономическом и психологическом смысле.
Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном итоге определяют конкурентоспособность товара.
На международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров (рис.3.3).
/>/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>/>
Рис.3.3. Совокупность технико-экономических параметров
Варьирование, в зависимости от требований тех или иных конкретных условий рынка, отдельными элементами товара позволяет сделать его более привлекательным в глазах потребителей (улучшение продукта) или приспособить его к существующим потребностям и спросу на отдельных сегментах рынка (дифференциация продукта).
При разработке маркетинговой товарной политики в отношении товаров потребительского назначения особое внимание уделяется вопросам упаковки и торговой марки, под которой товар будет продаваться на иностранных рынках, а в отношении товаров производственного назначения — их сервисному обслуживанию.
При создании упаковки как средства предохранения товара необходимо учитывать:
климатические условия на рынке, а также в пути следования товара;
способ обращения с товаром;
время, пока товар будет находиться в сфере обращения, имея в виду, что товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем;
как скоро товар попадет к потребителю, а следовательно, сколько времени товар может находиться на складах.
При рассмотрении свойств упаковки существенными являются следующие моменты:
размер упаковки;
стоимость упаковки;
местные обычаи в отношении цвета упаковки (например белый цвет в странах Дальнего Востока ассоциируется с трауром);
требования законодательства (например в Венесуэле не разрешаются рекламные упаковки, которые могут служить подарком);
опознавание (например кинопленки “Кодак” и другие должны быть узнаваемы во всех странах мира и поэтому требуют стандартной упаковки);
образованность (например в странах с более низким уровнем образования, вероятно, большее значение на упаковке имеют рисунок, а не текст.
Экспортер должен в каждой стране соблюдать существующие местные правила. Они отличаются друг от друга, однако обычно требуют указаний о наименовании фирмы-изготовителя, страны производства, веса, описания и состава содержимого и т.д.
Большое значение имеет также маркировка и этикетирование продукции, поставляемой на внешний рынок (естественно, предполагается, что упаковка товара является современной, оригинальной, эстетичной и функциональной).
Под маркировкой понимается, с одной стороны, процесс и результат нанесения сведений о товаре для представителей товаропроизводящей сети, с другой — процесс и результат выделения товара из массы других.
Маркировка в первом смысле представляет достаточно рутинную операцию, состоящую в нанесении на самую внешнюю упаковку товара (ящики, контейнеры и т.д.) обязательных сведений (названия грузоотправителя и грузополучателя, их адреса, транспортные реквизиты) и дополнительных: веса (брутто и нетто), названия мест отгрузки и т.д. При всей простоте этого процесса необходимо иметь в виду, что Международной ассоциацией по координации переработки грузов составлены рекомендации по маркировке грузов, унифицирующие толщину линий, размеры рамочек и шифров места размещения пиктограмм и надписей, их порядок и т.д.
Второе значение понятия “маркировка” напрямую связано с понятием “торговая марка”. В современных условиях для экспортера большое значение имеет благозвучность названия товара для иностранного потребителя.
Этикетирование означает нанесение на упаковку или сам товар сведений для потребителя этого товара. Кроме того, существуют международные соглашения (Мадридское соглашение 1891 года и Ницуское 1958 года), регламентирующие правила указания места происхождения товара. В соответствии с этими соглашениями всякий импортный товар с неверным указанием относится к стране или местности страны, подписавшей эти международные соглашения.
В других странах (США, Чили, Испания, Аргентина, Россия и др.) требования указания страны происхождения товара касается всех товаров. В некоторых странах (Франция, Финляндия, Австралия) это требование относится к ряду товаров — как правило, это продукты, вина, ликеры, табачные изделия. В ряде стран (Чехия, Ямайка) эти требования пока никак не регламентируются.
Многие страны обязывают этикировать товары на языке страны — импортера. Для продуктов, готовых к употреблению, напитков, фармацевтических и косметических препаратов повсеместно требуется указание точного состава, название фирмы-производителя (иногда и адрес), вес или объем содержимого в принятых в стране единицах измерений (унции или граммы).
На современном этапе при выходе на внешние рынки все больше приходится считаться с ограничениями, которые являются следствием проведения протекционистской политики (имеются в виду требования, предъявляемые обществом к любым товарам, независимо от их назначения: безопасность и экологичность). Национальное законодательство требует от изготовителей и зарубежных поставщиков проходить процедуру сертификации для подтверждения этих свойств товара.
Усиление требований экологизации бизнеса увеличивает значение экологической маркировки. Первый эко-знак появился в 1978 году в Германии. Решение о присвоении изделию эко-знака принимается соответствующими органами стран ЕС с учетом предварительной экспертизы данного изделия. Расходы, связанные с экспертизой, оплачиваются соискателем данного знака.
Обязательным условием появления товара на рынках развитых стран является наличие на товаре штрих-кода, который лишь косвенно подтверждает качество продукции, а фактически призван облегчить компьютерный учет складских запасов.
Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные возможности на всех рынках. Если даже товар окажется не особенно прибыльным на внутреннем рынке, он может находиться на стадии роста продаж на других рынках с другим уровнем доходов на душу населения или где действуют иные факторы, влияющие на спрос.
Особое внимание при разработке товарной политики за рубежом приходится уделять вопросам товарных марок.
Товарная (торговая, фирменная) марка — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар или производителей и продавцов от конкурентов.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Роль и значение товарного знака в международном маркетинге обусловлены его функциями (рис.3.4).
/>
/>/>/>/>
/>/>/>/>
Рис.3.4. Функции товарного знака
Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и облегчает их позиционирование на рынке. Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знаком “Адидас”, “Пума”, “Кока-кола” мы узнаем о фирмах — обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции. 80% продукции, выпускаемой западными фирмами, обязательно имеет товарные знаки, а общее количество их в мире уже перевалило за 20 млн.
Охрана марки (с помощью регистрации) — жизненно важная сторона деятельности компании. Охрана осуществляется двояко: внутри страны и в международном масштабе. Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик, однако, должен четко различать две существенные системы.
Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации).
В Великобритании и в некоторых других странах для охраны торговой марки необходимо иметь “приоритет в использовании”, т.е. одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.
Существует соглашение, заключенное в Мадриде, по вопросу регистрации торговых марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации во всех других странах — членах соглашения, при условии, что она признана пригодной для регистрации и не противоречит правилам регистрации в других странах.
Важно провести регистрацию в тех странах, где компания действует или собирается действовать в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить следующие факторы:
потенциал рынка в настоящее время и в будущем;
сложность и стоимость регистрации;
величину расходов и целесообразность подбора нового символа, если потребуется; продолжение
--PAGE_BREAK--
важность установления единой марки для использования во всех странах.
Для товаров, которые везут с собой туристы (например фотопленку), очень важно иметь повсеместно принятую торговую марку. Единая торговая марка для многих стран дает ощутимую экономию в расходах по продвижению товаров за счет:
стандартизации рекламы для многих стран;
использования международных средств массовой информации;
преимуществ, которые могут быть получены от использования средств коммуникации.
Заключительным этапом разработки товарной стратегии является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия, в том числе и экспортного ассортимента.
Выбор товарной стратегии определяет и особенности других элементов маркетингового комплекса на внешних рынках.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей.
В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии. Особенности организации международного распределения товаров представлены на рис.3.5.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими моментами:
в сфере сбыта окончательно определяется результат деятельности предприятия, направленной на развитие производства и получение прибыли;
приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей на внешнем рынке, создавая им максимальные удобства в приобретении товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
/>
/>/>
/>/>/>
/>/>/>/>
/>/>/>/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
Рис.3.5. Особенности организации международного распределения товаров
Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по четырем причинам.
Во-первых, выбранный канал сбыта окажет влияние почти на все другие решения по маркетингу (например цена должна предполагать надбавку и т.д.).
Во-вторых, решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.
В-третьих, хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель стремится увеличить объем продаж и собственную прибыль за счет того, чтоб посредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене. А посредник заинтересован в продаже по ценам, чтоб получить наибольший доход.
В-четвертых, при использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком.
На рис.3.6 представлены возможные каналы распределения товара, используемые на зарубежных рынках.
В международной практике учитывают особенности каналов товародвижения при косвенном и прямом экспорте.
При организации прямого экспорта используют прямые продажи, международные торговые компании, агентства, дистрибьюторы, оптовики, сбытовые отделения, маркетинговые отделения за рубежом.
В своей стране
/>
/>
/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
/>
......______________________________________________________......
......______________________________________________________......
/>/>/>За рубежом
/>/>/>
/>/>
/>
/>/>/>
/>/>/>
/>
/>
/>/>
Рис.3.6. Возможные каналы распределения товаров в международном маркетинге
Продажа товара может осуществляться непосредственно потребителю без посредников. Возможны два варианта.
1) Продажа товаров производственного назначения.В этом случае товары продаются местному правительству, местным властям, другим официальным или полуправительственным организациям.
2) Продажа потребительских товаров:
по почте конечному потребителю;
предприятиям розничной торговли;
фирмам, организующим торговлю по почте.
В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя, специалист по управлению экспортном, международные торговые компании, закупочные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.
С точки зрения каналов распределения, исключая те, что специализируются на финансовых операциях, их можно разделить на три категории:
экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;
представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;
экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников.
В табл.3.3 приведены некоторые характеристики перечисленных каналов.
Представительские дома — одна из разновидностей, используемых при косвенном экспорте, финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает комиссионные.
Экспортный агент производителя продает товар за границу по поручению производителя или от своего имени, или от имени производителя. Эта практика характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит дополнением к другому. Вознаграждением служат комиссионные, уплачиваемые производителем.
Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем для одного и того же товара на разных рынках могут быть различные варианты. продолжение
--PAGE_BREAK--
Категории канала
Характер операции
Кого ищет
Берет ли на себя фи-нансовый и кредитный риск
Перевозка страхование, докумен-тация
Источник доходов
Степень контроля произво-дителя над рынком
Вовлекает ли в оборот товары конкурента
Продолжение отношений
Экспортные торговцы
Выступают как принципалы
Потребителя за рубежом и поставщика в своей стране
Да
Выполняют
Разница меж-ду покупкой и перепродажей
Нет
Да
Нет
Подтверждаю-щие дома (предс-тавительские)
Подтверждают как хозяин заказы, выданные иностранным покупателем
Поставщиков в своей стране
Да
Выполняют
Комиссия от иностранного покупателя
Нет
Да
Нет
Покупающие — заказывающие дома
Выступают от имени иностранного покупателя или покупают многие виды товаров согласно специфике покупателя
Поставщиков в своей стране
Да
Выполняют
Комиссия от иностранного покупателя
Нет
Да
Нет
Экспортный агент производителя
Представляет отечественного производителя
Потребителей за рубежом
Обычно нет
Обычно нет
Комиссия от отечественного производителя
Вполне достаточ-ная
Нет
Да
Специалисты по управлению экспортом
Представляет отечественного производителя
Потребителей за рубежом
Иногда
Выполняют
Комиссия от отечественного производителя
Хорошая
Нет
Да --PAGE_BREAK--
Наиболее точным источником возможностей для заключения контракта являются цены конкретных сделок, которые составляют коммерческий секрет фирм, участвующих в сделках, и поэтому практически не разглашаются. Если такую цену удалось узнать, то сравнение ее со справочными ценами позволяет рассчитать уровень этих отклонений и, таким образом, рассчитать цены на другие товары по справочным данным.
Удобно пользоваться также ценами предложений крупных фирм, которые менее представительны, чем цены конкретных сделок, но по ним можно рассчитать цены, применяемые в реальных сделках на этот товар. Для этого следует учитывать, что во время переговоров цену предложения, как правило, удается снизить на 10-15%. Цены предложений крупных фирм — это не предложения конкретным покупателям, это приглашение для обсуждения возможностей сделки. Такие цены можно найти в отраслевых изданиях.
Расчетные цены применяют тогда, когда отсутствует необходимая информация. Используют два метода: удельной стоимости и приближенной калькуляции.
Расчеты делают на основе публикаций, которые носят регулярный характер с учетом тенденций к их изменению. К таким данным относят индексы экспортных и импортных цен, публикуемые статистическими ведомствами практически всех стран по широкому кругу товаров и товарных групп. Индексы цен — это относительные показатели, которые характеризуют их изменения в течение определенного периода.
Расчетные ценовые показатели можно получить на основе анализа динамики экспортных и импортных цен по справочникам внешней торговли путем деления суммарной стоимости на общее количество товара. Эти данные более показательны, чем справочные цены, так как отражают реальные сделки, но в усредненном варианте.
Установление цены, как во внешней торговле, так и во внутренней, происходит на основе следующих принципов:
а) определение цены на базе собственных издержек производства (стоимость сырья, энергии, топлива, материалов, амортизационная часть оборудования и зданий, заработная плата) плюс средняя прибыль;
б) обеспечение целевой прибыли, чтобы цена продажи обеспечивала желаемый процент прибыли на вложенный капитал;
в) в зависимости от экономических результатов использования товара. Этот способ часто применяют для установления цены на сложное оборудование и технику с учетом ее реальной производительности, окупаемости или рентабельности, издержек по эксплуатации и т.д. на основе сравнения с аналогичной продукцией других конкурентов;
г) на базе уровня текущих цен, т.е. на основе конкурентных материалов. Этот подход широко использует в практике. Такая же практика характерна для определения цен на машины и оборудование российского производства.
Работу по определению внешнеторговых цен на сложное оборудование можно проводить по следующей схеме: определение и выбор конкурентоспособных товаров; анализ коммерческой и технической информации о них; анализ конъюнктуры рынка аналогичных товаров по различным регионам и другим условиям; определение внешнеторговой цены конкурентного товара; расчет цены своего товара; оценка целесообразности экспорта или импорта этого товара; расчет минимальной цены сделки для экспорта своего товара или максимальной цены импорта для закупаемого товара.
При расчете исходной цены следует иметь в виду мировую практику формирования цен, которая включает:
установление цены по географическому принципу. Для разных регионов мира может быть разная цена с учетом спроса, конъюнктуры рынка, транспортных условий и т.п.;
установление цен со скидками и зачетами в зависимости от условий платежа (при платеже с быстрым поступлением средств всегда можно договориться о снижении цены; чем больше количество, тем вероятнее снижение цены, сезонные скидки — особенно на сезонные товары — например обувь и т.д.);
установление цен на новый товар, когда предлагает защищенное патентом изделение с высокими эксплуатационными характеристиками в рамках двух стратегий: стратегии “снятия сливок” — получить максимальную прибыль за период, пока изделие новое и интересное для покупателя; или стратегии “прочного внедрения на рынок”, когда цена позволяет создать значительный и устойчивый спрос у значительного числа потребителей и закрепиться с этим или аналогичным товаром на рынке;
установление цен для стимулирования сбыта. Фирма решает сбывать некоторые изделия по убыточным ценам с целью достижения преимущества на рынке, в том числе возможно применение скидок наличными за оплаченный товар;
установление дискриминационных цен, когда для разных покупателей фирма назначает разные цены, отдавая преимущество тем, с кем давно работает, или тем, кого считает нужным привлечь к своей торговой практике. Одновременно могут быть разные цены по разным регионам, для разного времени и т.д.;
установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства, которые существенно влияют на размер основной цены. Так, если дополнительные или обязательные принадлежности имеют цену значительно выше обоснованной, то появляется возможность снизить цену на основной товар. Если выгодно продают отходы производства, то появляется возможность также снизить цену на основной товар и т.д.
Во всех случаях назначения и изменения цены необходимо учитывать весь комплекс взаимосвязанных с этим последствий: реакцию покупателей, поведение конкурентов, изменение мирового рынка и т.д.
Установление цены на новый товар во многом зависит от жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) этого товара на рынке и насыщенности рынка такими или аналогичными по функциям товарами.
При установлении цены на товар — подлинно новинку, особенно защищенную патентом, применяют две стратегии. Стратегия “снятия сливок” предусматривает установление предельно высокой цены, по которой покупатели будут покупать товар. Учитывая или развивая потребность в своем товаре, фирма держит такую цену именно тот период, в котором данный товар пользуется спросом. Классическим примером применения такой цены была работа фирмы “Дюпон” по изобретенным ею целлофану и нейлону. Подобная практика особенно результативна, если товар в единственном числе или нет заменителей с близкими свойствами.
Стратегия “прочного внедрения на рынок” используется широко, особенно фирмами Японии и стран Южной Азии, когда на новинку назначается относительно низкая цена в расчете на значительное число и постоянный рост покупателей. Такая стратегия широко применяется в автомобильной промышленности, бытовой технике и т.д.
Если товар не оригинальный, а только повторяет большинство свойств уже имеющихся товаров или их комбинацию, то цену определяют исходя из совокупности показателей качества, надежности и функциональной составляющей. Приходится устанавливать такую цену, которая бы гибко отражала лучшее в этом товаре и одновременно привлекала покупателя своей сравнительной доступностью. Как правило, цена быстро снижается в зависимости от стадии жизненного цикла.
Для многих товаров характерны престижные цены. Их устанавливают и держат фирмы, пользующиеся мировой славой производителя. Несмотря на то, что по своим качествам аналогичные товары других, менее известных, фирм могут даже превосходить эти товары, общественное мнение и желание покупателей иметь именно эту марку товаров позволяют им держать высокие цены. Такую политику престижных цен держат французские парфюмерные фирмы, фирмы-производители одежды и обуви, признанные в мире (“Адидас”, “Пума” и др.).
Если фирма производит полный комплект каких-то изделий, то она стремится получать максимальную прибыль по всему ряду изделий или по тем из них, которые пользуются спросом у высокооплачиваемой части покупателей. Так, при производстве всего ряда спортивной одежды и обуви максимальные цены формируются на одежду и обувь для тех видов спорта, которые престижны для высокообеспеченных слоев общества (теннис, гольф, горные лыжи, авиация и др.).
При установлении цен на дополняющие или вспомогательные к основному изделию товары следует видеть, как скажется их цена на реализации основного товара. Желательный вариант, чтобы эти цены стимулировали сбыт основного изделия, расширяя продажи вспомогательных изделий.
Цена на обязательные принадлежности к основному товару преследует цель значительно увеличить сбыт основного товара и получить на этом соответствующую прибыль. Обязательные принадлежности — это то, без чего использование основного товара невозможно. Так, использовать видеокамеру можно только при наличии пленки и аккумулятора, бритвенный прибор — при наличии запасных бритв, электрочайники — при наличии фильтров и т.д.
Практика большинства фирм заключается в том, чтобы устанавливать относительно низкие цены на основные изделия и высокие, окупающие расходы по первому изделию на вспомогательные. Классическим примером является деятельность одной американской фирмы в Китае, когда она раздавала бесплатно керосиновые лампы, а цену на керосин держала на высоком уровне. Таким примером может служить и фирма “Gillete”, продающая по низким ценам станки для бритья и относительно высоким все принадлежности, особенно заменяемые лезвия. Часто фирмы пытаются совместить все варианты установления цены. Так, фирма “Gillete” стремится стать престижной и использовать престижную цену.
Особенность установления цен на побочные продукты производства состоит в том, что при основной технологии остаются продукты, пригодные для других целей, и затраты на производство этих продуктов полностью или частично уже вошли в цену основного продукта. Часто эти побочные продукты только загрязняют основное производство и подлежат утилизации, что требует значительных расходов. Так, при производстве алюминия остаются значительные отходы, в которых находится достаточно высокий процент алюминия. Алюминиевые концерны, если не имеют технологии их дополнительной переработки, готовы такую продукцию продать по выгодной для покупателя цене.
Такие же проблемы есть у переработчиков леса, которые должны найти пути сбыта по приемлемой цене опилок, щепы, отходов и т.д.
Цена на побочные продукты производства в основном зависит от того, имеются ли потребности в этом продукте и есть ли другие конкурирующие продавцы.Так, при получении побочной продукции ряда редкоземельных элементов горно-обогатительные комбинаты, являясь монополистами, держат на них высокие цены.
Таким образом, цена продажи или цена покупки будет зависеть от многих факторов. Максимальная цена определяется спросом, минимальная — внутренними издержками производства и реализации. Часто минимальная цена не будет конкурентоспособной по отношению к ценам других производителей. В этом случае потребуется или снизить внутренние издержки, или найти компенсацию за убыточное изделие путем установления более высокой цены на другое изделие, пользующееся спросом. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают среднюю цену, которой следует придерживаться при определении цены на свой товар или цены, которую вы готовы заплатить за импорт данного товара.
Определение оптимальной продажной цены в данной стране
В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты — от административной фиксации цен до полной свободы. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются цены, по которым товары широкого потребления продаются конечному потребителю, что же касается продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерами-дистрибьюторами, то она, как правило, регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеются три “отправных пункта” для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция. Эти факторы претерпевают значительные изменения в различных странах. продолжение
--PAGE_BREAK--
Затратный подход
На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку.
В маркетинговой политике информация о себестоимости остается необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В международном маркетинге необходимо давать четкое определение понятию “себестоимость”. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того, как учитывают издержки.
Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, то “каскад” себестоимости выглядит следующим образом.
= Полная “национальная” стоимость продукта
+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;
+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя на предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию — как национального, так и экспортного назначения).
= Экспортная себестоимость до отправки продукта
+ издержки на погрузку и международные перевозки;
+страховые расходы по транспорту;
+ “консульские” издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;
+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.
= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство
+ расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е.:
стоимость хранения;
издержки по оплате торгового персонала;
издержки по сбыту;
издержки по стимулированию продажи и рекламе;
издержки по послепродажному обслуживанию.
= Себестоимость продукта до финансовых расходов
+ финансовые расходы;
+ финансирование до продажи;
+ финансирование коммерческого кредита.
= Себестоимость продукта до определения степени риска
+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.
= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.
Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускную цену рассчитывают на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.
Когда продукт изготавливают полностью или частично за границей, себестоимость, не включающую специфические экспортные издержки, рассчитывают как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами между подразделениями транснационального предприятия.
Подход на основе анализа спроса
Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей.
Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Так рынок автомобилей может быть очень большим во многих странах Африки к югу от Сахары, в Китае или в некоторых странах Восточной Европы. Этот феномен достаточно прост для анализа, и от рынка целесообразно отказаться, если предполагаемая цена для него слишком высока. Когда разрыв не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями (Мировой банк, ОЭСР и т.д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен.
Гораздо более сложной для анализа является реакция потенциальной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системы ценностей. Значительный процент европейцев придает большое значение владению недвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары стали носителями социального имиджа. Эластичность спроса по цене на эти товары поэтому относительно слаба. Японцы прежде всего обнаруживают склонность много тратить на образование детей или на получение доступа к общественной, спортивной или культурной деятельности. Можно продолжать примеры изменчивости бюджетных коэффициентов в зависимости от страны. Такой анализ вносит ясность в определение цены продаж.
Восприятия соотношения “качество-цена”, специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Таким образом можно объяснить весьма благоприятное отношение в некоторых африканских странах к продуктам предположительно европейского происхождения, которые продаются в два раза дороже, чем местная продукция.
Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделиться из массы остального населения. Это типичный случай для обеспеченных слоев в развивающихся странах. Возможно, что то же самое относится к клиентуре фирмы “БМВ” во Франции.
Подход на основе анализа конкуренции
Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность поведения покупателя. Таким образом, не существует рыночной цены в том понимании, какое дает экономическая теория для подавляющего большинства товаров и услуг. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что ему не обязательно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.
В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара — от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в ...” с соответствующим сертификатом качества.
Клиент проявляет два противоположных типа поведения, когда ему предлагают товар национальный и товар иностранный.
Он может в силу своих национальных предубеждений отдать предпочтение первому. Это заставляет иностранного конкурента создавать значительные преимущества, в частности в вопросе цены. Вероятно, данный феномен является одной из причин закрытости японского рынка.
Но клиент может, напротив, отдать предпочтение иностранному товару по уже упоминавшимся причинам, связанным со стремлением к гарантии качества или к определенному общественному имиджу. Автомобили “Пежо”, изготовленные в Нигерии, на африканских рынках с трудом конкурируют с теми же машинами, импортируемыми из Франции, несмотря на более чем 30%-ное преимущество в цене.
Предприятие-экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся “натурализировать” свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране. Такой, например, была политика в 1970-е годы. Предприятие может пойти и на хитрость с использованием торговой марки или с презентацией товара: выбор марки “Насьональ” фирмой “Мицубиси” ясно показывает желание использовать ее двусмысленность.
Такое же внимание должно быть уделено влиянию имиджа страны, с которым ассоциируется пометка “Сделано в ...”. Стереотипы живут долго, как констатируют многочисленные французские промышленники, осваивающие североамериканский рынок. Согласно мнению, широко распространенному на Среднем Западе и на юге США, Франция может производить превосходные вина и иметь великих портных, но не может разрабатывать высокотехнологичные товары.
Несмотря на инерционность, имидж данной страны может эволюционировать, и осознание значения, которое он представляет, должно побуждать государство к проведению смелой политики в этой области. Превосходной иллюстрацией проведения политики национального имиджа является политика, проводимая государственными властями и предприятиями Японии.
В 1950-е годы, исходя из ситуации, когда японская продукция считалась посредственной и шла по низкой цене, фирмы Японии предприняли последовательные шаги для доказательства высокого качества своих технологий, демонстрируя неопровержимые достижения. С конца 1960-х годов марки “Хонда”, “Судзуки”, “Кавасаки” завоевали главные призы в гонках на мотоциклах и за несколько лет им удалось покорить западную клиентуру, пораженную их превосходными достижениями в машиностроении, коммерческая эффективность которых проявилась на благоприятной почве. То же самое можно было наблюдать в области производства фото- и киноаппаратуры, радиоприемников и магнитофонов высокого качества звучания, автомобилей и т.д.
Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика “снимания сливок”, связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок? То ли это политика использования цены как критерия высокого качества, то ли временное проникновение через политику одноразовых “набегов” или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде? Таким образом, в каждой стране мы вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж (рис.3.7).
продолжение
--PAGE_BREAK--
Определение цены и ее понимание в контракте
Цену в контракте указывают в денежных единицах определенной валюты за количественную единицу на согласованном базисе поставки. Одновременно стороны записывают, как понимается ими эта цена, то есть входят ли в нее расходы по отправке товара, за тару, маркировку и другие работы.
В целях исключения риска потерь из-за сроков оплаты или других факторов применяют следующие виды цен:
— твердую цену;
— цену с последующей фиксацией;
— скользящую цену.
Под твердой ценой понимают цену, согласованную сторонами в ходе переговоров и записанную в контракте, которая в период его выполнения не подлежит изменению.
Твердые цены широко применяют в практике мировой торговли, особенно для сделок с короткими сроками исполнения до 1-1,5 лет. Во многом применение твердой цены связано с выбором надежных, мало подверженных изменениям валюты цены и валюты платежа и использования валютных или золотых оговорок. При более длительных сроках контрактов или при быстрых изменениях валют платежа или цены может оказаться, что одна из сторон контракта понесет ущерб, что нежелательно для нее.
В контракте запись с применением твердой цены и ее точным толкованием может быть следующей:
“1. Цена за проданный по настоящему контракту товар устанавливается в долларах (марках ФРГ, французских франках) США 1700-00 долларов за метротонну нетто и понимается FOB со штивкой один из портов России или Латвии, включая стоимость тары, упаковки и маркировки товара, а также расходы по погрузке и укладке товара в трюмах судна и стоимость сепарационных материалов.
2. Цены на поставляемые товары по позициям. Цены твердые и не подлежат изменению.
При согласии сторон на применение цены с последующей фиксацией ее конкретную величину в контракте не записывают, а описывают способ установления цены в будущем, на момент исполнения договора или отправки товара. Как правило, цены с последующей фиксацией применяют для товаров биржевой торговли, когда имеется возможность постоянно знать изменения цены и, таким образом, каждый из партнеров не несет риска потерь. Дата фиксации цены с ориентиром на какой-то оговоренный эталон применяется на момент отгрузки, на момент получения документов, на момент прибытия на границу или в порт покупателя и т.п.
В контракте может быть такая запись:
“Цена на алюминий, поставляемый по настоящему контракту, определяется по котировке Лондонской биржи металлов на день, предшествующий дате поставки в порт ARA.
Цена на алюминиевый прокат, поставляемый по настоящему контракту, устанавливается по справочным ценам “Металл бюллетин”, опубликованным на момент осуществления платежа по контракту. При использовании цены с последующей фиксацией покупателю может быть предоставлено право выбора момента фиксации цены в течение срока исполнения сделки с оговоркой, какими источниками информации о ценах ему следует пользоваться для определения цены, по которой он произведет расчет по контракту. (Такие сделки называются онкольными.)
Цена на алюминий, поставляемый по настоящему контракту, определяется по котировке Лондонской биржи металлов на основании публикации в “Металл бюллетин” на дату, которую выберет покупатель, в период от отгрузки товара до его поступления в порт прибытия.” В контрактах с последующей фиксацией цены используется три варианта: (hausse (повышение), baisse (понижение) или hausse-baisse (повышение-понижение), оговорки об изменениях цены:
— при оговорке “hausse” любое повышение рыночной цены ведет к повышению цены контракта;
— при оговорке “baisse” любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены контракта. Любое повышение цены во внимание не принимается;
— при оговорке “hausse-baisse” повышается цена контракта при повышении рыночной цены, понижается цена контракта при понижении рыночной цены.
Эта оговорка применяется преимущественно к товарам биржевой торговли. Скользящую цену применяют в контрактах с длительным сроком исполнения и вероятными изменениями цен на основные составляющие изделий, цену за энергию, транспорт или оплату труда работающим. Определение такой цены исходит из установления исходной (базисной) цены в контракте, которая может измениться по согласованному сторонами методу при изменении ценообразующих элементов. При использовании этого метода определения цены для сырьевых товаров ее часто называют подвижной ценой. В контракте всегда указывают источник, по которому можно будет судить об изменении цен на основные ценообразующие элементы, но оговаривают допустимые минимум и максимум отклонения рыночной цены от контрактной.
Так, цена на нефть, поставляемую Восточной нефтяной компанией по данному контракту в соответствии с Приложением, составляет 23. 80 дол. США за баррель. Справочная цена “ОПЕК бюллетин” на момент заключения контракта составляет 24. 07 дол. США за берель. При изменении в течение исполнения контракта справочной цены контрактная цена изменится пропорционально и будет определена на момент поставки нефти в порт ARA.
Цены на оборудование длительного изготовления определяют как скользящие и исчисляют на момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. В равной мере такую цену применяют и для строительства, реконструкции объектов с длительным периодом строительства. Окончательная цена может быть рассчитана по формуле
Р1 М1
РО МО
где С1 — окончательная цена; СО — базовая цена; А — коэффициент торможения, т.е. неизменная доля в переменной части цены; Б, В и… т.д. — доли, которые занимают в цене отдельные составляющие, например стоимость рабочей силы, стоимость материалов и т.д; Р1 и РО — индексы цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции, соответственно на период их закупки поставщиком и установления базовой цены; М1 и МО — индексы заработной платы в отрасли, производящей продукцию, соответственно на периоды пересчета цены и установления базовой цены.
Если в стоимости продукции существенную долю занимают какие-то другие элементы, то переменная часть формулы может быть расширена на обоснованное число составных элементов. При этом сумма всех долей этих элементов всегда должна быть равной единице. Коэффициент торможения, т.е. неизменная доля переменной части цены, обычно устанавливается в пределах от 0,1 до 0,2 и отражает переносимую на продукцию часть стоимости основных фондов, планируемую прибыль и т.д.
Скользящие цены широко применяют в практике осуществления долгосрочных контрактов как на поставку оборудования, так и на строительство, реконструкцию объектов.
На основе правильно разработанного метода определения конечной цены удается соблюсти интересы сторон и не допускать судебных разбирательств.
Коммерческие поправки к внешнеторговым ценам
В международной практике коммерческих сделок сложились обычаи, зависящие от условий подготовки и поставки товара, от условий платежа и объемов, регулярности поставок и т.д., вносить поправки к цене товара на взаимовыгодных условиях.
Часто применяют наиболее распространенные в коммерческом мире поправки на уторговывание, количество, место поставки, срок поставки, условие платежа, серийность, сезонность, комплектацию.
Поправки на уторговывание складываются в результате переговоров и уступок продавца, который, как правило, заранее объявляет несколько завышенную цену.
Одним из первых конкретных вопросов в ходе переговоров по подготовке сделки является предложение покупателя сделать скидку для этой сделки. Размер скидки зависит от многих факторов, но следует иметь в виду, что, в зависимости от рода товара, скидка бывает разной. Большие возможности для скидки имеются у производителя сложнотехнического оборудования и меньшие — у продавцов сырья и товаров первичной обработки. При наличии большого числа конкурентов с аналогичным товаром скидка может быть больше, а при монопольном производстве будет минимальной. В большей степени возможность договориться о скидке и ее размерах зависит также от престижа фирм, заинтересованности в дальнейшей работе, личной предрасположенности партнеров, по переговорам т.д. Следует опасаться многоразовых ссылок на то, что фирма раньше делала скидки. Такое предложение часто воспринимается как нежелание понять новые условия сделки и может не привести к положительному результату.
Поправку на количество, как правило, применяют, если закупаемая партия товара превышает обычную, принятую в работе с данным продавцом. Практика оправдывает себя, если покупатель заранее сообщает о желании приобрести меньшее количество товара, а в ходе переговоров этот объем увеличивает и просит за это сделать скидку на количество. Такое предложение вполне обоснованно, так как производство и подготовка к продаже большого объема товара требует относительно меньших затрат. Большие скидки можно выторговать в ходе переговоров, если будет в дальнейшем закупаться значительное количество серийного товара, подготовленного в определенные сроки. Создавая надежность при производстве товара, можно соответственно договариваться о взаимной поддержке в виде скидки на цену.
Поправку на условия платежа применяют, если эти условия обеспечивают какое-то преимущество продавцу при оговоренной в контракте оплате. Платежи могут быть наличными, немедленными или в кредит, а формы платежа — аккредитивная инкассовая, по открытому счету чеками, банковский перевод, вексельная.
Под наличным платежом понимают такую форму расчета, при которой продавец получает валюту на свой счет в течение не более 30 суток с момента предъявления платежных документов.
Немедленный платеж — платеж, на совершение которого затрачивается времени не более, чем необходимо для обработки покупателем и его банком платежных документов.
Кредит применяют, если товар передается, а средства за него поступают на счет продавца в сроки более 30 банковских дней от предъявления платежных документов. Наиболее выгодным для продавца является платеж наличными. Все другие предложения менее выгодны, и по ним, как правило, скидка или не предоставляется или предоставляется минимальной.
Так, если в оферте продавца стояло предложение оплаты в течение 30 дней, а покупатель берется оплатить в течение 10 дней, то он вправе запросить для себя скидку в размере рассчитанного процента. Этот расчет базируется на проценте банковского кредита, и в основе лежит понимание, что, если товар отгружен, но будет оплачен в течение х дней, это означает, что продавец на х дней кредитует покупателя. Учитывая банковский процент данной страны и местности, легко рассчитать, какую скидку можно получить, произведя расчет раньше определенных сроков или немедленно.
Для разработки обоснованного предложения по скидке на условия платежа покупатель должен привести все данные о других конкурентах продавца в соответствие с одним условием платежа, таким образом, определить возможную скидку и вести разговор о ней. продолжение
--PAGE_BREAK--
Применение разных форм оплаты также ведет к возможных скидкам цены. Наиболее желателен для продавца немедленный платеж банковским переводом, следующим будут платежи по инкассо и открытому счету. Платеж аккредитивом — один из самых надежных для продавца, но и самый дорогой. Поэтому скидка цены при оплате аккредитивом будет минимальной и зависит от вида аккредитива.
Достижение конкретной скидки в зависимости от примененного платежа складывается из множества факторов в ходе детального обсуждения преимуществ и недостатков такой оплаты партнерами по сделке в период переговоров.
Поправки на место поставки применяют, если продавец получает какие-либо преимущества по отправке товара по сравнению с принятыми им обычно.
Учет транспортных расходов и особенно принятое их распределение в зависимости от базисного условия поставки играют значительную роль при достижении согласия на скидку. При этом следует иметь в виду, что мировые цены определяются на условиях франко — граница (порт) страны экспортера или импортера. По существу, главным в достижении поправки на место поставки является расположение партнеров по отношению друг к другу и центров мировой торговли. Выгоды и невыгоды такого расположения, на основе принципа взаимной выгоды, могут делиться поровну. Однако при превышении спроса продавец меньше заинтересован в этом конкретном покупателе, и последнему приходится брать большую долю доходов на транспортировку, при избытке предложения ситуация может быть обратной. В российской практике многие производители расположены на большом удалении от границ других государств — потенциальных партнеров по бизнесу и от морских портов. Это создает особые трудности для производителей товаров, имеющих большие объемы и массу, таких как руда, уголь, лесопиломатериалы, металлы первичной переработки, доставка которых в порты или на границу ложится большим бременем на поставщиков и нередко делает этот товар неконкурентоспособным.
Расчет цены товара с учетом транспортной составляющей можно осуществлять на основе следующей формулы:
Ца = Ц фоб.цмт + А — В,
где Ца — цена оферты; Ц-фоб.цмт — цены товара в центре мировой торговли; А — стоимость доставки от ЦМТ до границы страны покупателя; В — транспортные расходы от национальной границы экспортера до границы импортера. ЦМТ — центр мировой торговли, для которого известна цена товара.
Такие цены в основном характерны для биржевых товаров. Путем установления разницы удельных транспортных затрат А и В и их добавления к цене предложения можно перевести цену мирового рынка по товару в цену альтернативного в пределах мировой торговли внешнего рынка (цену фоб/порт или франко-граница поставщика товара).
На основе этой формулы следует высчитывать и цену конкурентоспособного предложения при наличии многих центров торговли аналогичными товарами.
Для российской практики при особо высоких железнодорожных тарифах непонимание западными партнерами проблемы высокой стоимости транспорта часто бывает обычным явлением, и приходится идти на значительное снижение цены для достижения согласия на скидку, и, наоборот, с их стороны это ведет к нежеланию снижать цену на свои товары.
Поправки на сроки поставки исходят из того, что товары, особенно оборудование, поставленное к сроку, необходимому для покупателя, создают для него более выгодные условия или даже могут принести дополнительную прибыль.
Наоборот, короткие сроки поставки сложного оборудования могут вызвать у его производителя дополнительные расходы. Одновременно при изготовлении сложного оборудования со сроками поставки в несколько месяцев или лет должны учитываться возможные изменения стоимости материалов, оплаты труда работающим, транспортные расходы и т.д. Такой подход определяет, что окончательная цена будет рассчитана по заранее согласованному принципу между участниками сделки. Как правило, для товаров массового потребления и особенно сырья чем длиннее срок поставки, тем меньше цена, хотя чаще всего за счет биржевой торговли и прогноза конъюнктуры рынка она может меняться в большую сторону.
На цену оказывает существенное влияние и сезон поставки. Особенно это характерно для товаров сезонного спроса (зимняя, летняя одежда, обувь, зонты, одежда для зимних, летних видов спорта, товары по случаю значимых дат) и товаров сезонного производства (фрукты, ягоды, овощи, кофе и т.д.).
Под сезонной скидкой понимают снижение цены для партии товара, приобретаемого в период, когда данный товар не пользуется особым спросом.
Так, для зимней одежды цена ниже летом, а для летней — зимой. Наименьшая цена товаров сезонного производства, может быть в период массового сбора и созревания, более высокая — между сезонами. В международной практике такая торговля приносит значительные выгоды с учетом, что сезоны зимы и лета и созревания урожая в разных географических регионах мира разные.
При длительных сроках изготовления изделий или если изучается рынок и существует возможность получить только цены нескольких лет давности необходимо учесть влияние инфляции на цену товаров. Так, если покупатель располагает ценой за изделие, которое было поставлено тремя годами раньше, то с учетом инфляции в данной стране можно рассчитать цену, возможную для обсуждения в сегодняшних условиях. Конечно, одновременно придется учесть и другие факторы. Так, следует учитывать соотношение национальных валют друг к другу три года назад и в настоящее время.
В реальной коммерческой практике применяют и другие скидки с конкурентной цены: функциональные скидки производители предлагают своим партнерам по сбыту, хранению, транспортировке товаров, ведению учета.
Зачет или зачетную скидку применяют для стимулирования сбыта товаров.
В практике существует товарообменный зачет — уменьшение цены на новое изделие при условии сдачи старого или основных его узлов, содержащих цветные или благородные металлы.
Кроме указанных факторов, цена товара в конкретной сделке во многом определяется характером связей и заинтересованностью партнеров в работе друг с другом. Как правило, при длительных отношениях цены для постоянных партнеров ниже, чем у разовых сделок. Скидки дают также за работу по развитию сбытовой сети, организации выставочной деятельности и т.д.
Значительно отличаются цены на товары при организации производственной кооперации, при поставках комплектного оборудования.
Существенно влияет на цену продажи и стоимость затрат потребителя при использовании данного изделия или узла. Так, стоимость мощного гусеничного трактора “Катерпиллер” во много раз дороже транспорта аналогичной мощности Чебоксарского тракторного завода. Одновременно, в силу слабой надежности, эксплутационно-ремонтные расходы по “Катерпиллеру” в расчете на период эксплуатации оказывают значительно ниже, чем на трактор Чебоксарского завода. Поэтому потребитель готов платить более высокую цену на приобретение надежного и в итоге экономичного изделия, чем нести постоянные расходы на ремонт и простои в ремонте. По сложным технически изделиям существует практика расчета цены за единицу выполненной этим изделием работы в определенный период времени.
Ценовая стратегия, соответствующая рынку
Следуя тройственному подходу — с точки зрения издержек, спроса и конкуренции, предприятие должно фиксировать в зависимости от страны, на рынок которой оно выходит, разные цены продаж. Такой механический подход ставит проблемы единства тарификации и не позволяет учитывать юридические фискальные факторы, что необходимо для общей оптимизации прибыли.
Страновой подход к тарификации необходим. Однако он не должен увековечивать “каскадный” тип международного развития, когда инвестиции будут направляться сначала в одну страну, затем в другую и т.д. Подход должен быть глобальным для всего соответствующего региона на рынке.
Необходимость тарифного единства на данном рынке
Когда предприятие представлено во многих странах своими филиалами или своим экспортом, оно должно быть готово к тому, что один и тот же клиент будет интересоваться его продукцией в различных точках. Действительно, профессиональный покупатель промышленных товаров или закупочная контора дистрибьюторной группы все чаще получают консультации на международном уровне. Когда цены на один и тот же товар или на одну и ту же услугу будут существенно различаться при том, что данный товар или услуга предлагаются одной и той же транснациональной группе, у клиента может возникнуть большое недоверие. Чтобы сократить этот риск, предприятию следует:
по настоянию своих филиалов и агентов определить правила на запросы, идущие из-за границы;
подготовить надежные аргументы, объясняющие различие в объявленых ценах;
следить, чтобы этот разрыв не становился чрезмерным, т.е. появляется необходимость найти компромисс между необходимостью адаптации к местным требованиям и стремлением к глобальному единообразию.
Другим следствием существенных ценовых различий выступает возможное появление “параллельных экспортных оборотов (продаж)”. Инициатива такого рода принадлежит дистрибьюторам, плохо или вовсе не контролируемым предприятием, которые с выгодной для себя используют разницу в цене продаж между двумя странами: пример подобной ситуации иллюстрирует рис.3.8.
“Теневой” (не контролируемый предприятием, но совершенно легальный) экспортный оборот развивается, если дистрибьютор покупает продукт Р в стране А по цене 70 и продает его в стране В, где продукт Р предлагают за 150. Он имеет чистую маржу в размере 80, которая позволяет ему сбивать цены в стране В и захватить там значительную долю рынка. Этот маневр может существенно отразиться на рентабельности производства филиала, расположенного в стране В, и повернуть в ином направлении политику развития группы. Все меры по отражению ударов в данной ситуации (дифференциация товаров, сделанных в странах А и В, давление на дистрибьюторов, придание официального характера реэкспорту) очень трудны и дороги. Предпочтительнее, следовательно, избегать условий, способствующих такому развитию.
/>/>Место расположения транснационального предприятия
Филиал в стране А Филиал в стране В
/>/>
Продукт Р Продукт Р
Розничная цена: 100 Розничная цена: 150
Маржа дистрибьютора: 30% Маржа дистрибьютора: 30%
Рис.3.8. Единство ценовой политики и “теневой” реэкспорт
Влияние издержек внутреннего трансферта продолжение
--PAGE_BREAK--
С точки зрения транснациональной группы реализованная каждым филиалом прибыль является частью общего глобального результата. Благодаря этому становится возможным манипулировать суммами, полученными в каждой стране, для того, чтобы использовать благоприятные обстоятельства или обходить препятствия. Для лучшей оценки результатов деятельности филиала применяют трансфертные цены конечного или промежуточного продукта, а также составление счетов на предоставленные услуги, расходы по управлению, выплаты командированному персоналу, оплату патентов и лицензий, участие в общих расходах и т.д. Выигрыш, получаемый от такой практики, следующий:
снижение таможенных пошлин при трансфертах филиалам, расположенным в протекционистских странах;
снижение налогов благодаря занижению итогов деятельности тех филиалов, которые находятся в странах с высоким уровнем налогообложения;
возможность репатриации финансовых потоков, берущих начало в тех странах, которые либо запрещают это ограничение, либо наказывают за подобную деятельность посредством контроля за валютными операциями.
Такая практика, прекрасно обоснованная с точки зрения либерализма, ставит, однако, определенные проблемы. Прежде всего, страны, которые являются жертвами подобной деятельности, не остаются пассивными, их правительства принимают контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляющих базу обязательных отчислений. Такие страны и регионы, как Индия и Латинская Америка, для того, чтобы проверить трансфертные цены транснациональных компаний, используют практику международных соглашений. Ответственные лица “ущемленного” филиала чаще всего соглашаются с указанными условиями, в особенности если речь идет о местных кадрах. Но их мотивация становится неясной, если итогами их работы манипулируют слишком активно. Отметим, наконец, поскольку речь идет о проблемах финансового управления, что в политике цен необходимо учитывать различия в уровнях инфляции и изменения обменного курса.
3.2.2. Организация международных расчетов
Международные расчеты как составная часть всей внешнеэкономической деятельности представляют собой систему организации и регулирования платежей по денежным требованиям и обязательствам отдельных фирм, граждан или государств. Посредниками расчетов между экспортерами и импортерами выступают банки, которые обеспечивают межстрановое движение средств, как правило, в безналичной форме на основе корреспондентских счетов.
Правовой основой расчетных отношений служат международные договоры, соглашения, конвенции, а также торговые, кредитные и иные договоры и законы, регулирующие внутренние расчеты. Значительную роль в правовом регулировании международных расчетов играют банковские обычаи, нормы международной банковской практики, закрепленные в соответствующих конвенциях, например: Унифицированные нормы, правила и обычаи для документарных аккредитивов. (Публикация МТП №500); Унифицированные правила по инкассо, (Публикация МТП №552); Единообразный вексельный закон (ЕВЗ); Единообразный закон о чеках (УЗЧ) и т.п.
Международные расчеты по коммерческим операциям осуществляются в свободно конвертируемой валюте, в замкнутых иностранных валютах и расчетных валютных клиринговых счетах в соответствии с условиями межгосударственных и межбанковских соглашений.
В зависимости от режима конверсии валюты подразделяют на полностью обратимые, или свободно конвертируемые, частично обратимые и необратимые, или неконвертируемые, замкнутые.
Замкнутыми (неконвертируемыми) являются валюты стран, где действуют валютные ограничения, т.е. отсутствует свободный ввоз и вывоз национальной и иностранной валюты, обмен валюты, свободная купля-продажа валюты и валютных ценностей. В таких странах, как правило, действуют множественные валютные курсы, регламентируется расход валюты.
Конвертируемость национальной валюты — ее способность свободно обмениваться на иностранные валюты по складывающимся на валютном рынке валютным курсам и по всем видам операций.
Следует различать валюты с внешней и внутренней обратимостью. Под внешней обратимостью понимают обратимость валюты для нерезидентов, т.е. иностранных юридических и физических лиц. Внешняя обратимость предполагает свободное перемещение валюты на счета иностранных лиц и банков.
Внутренняя обратимость создает возможность для граждан и организаций данной страны (резидентов) осуществлять платежи за границу и покупку иностранной валюты без каких-либо ограничений.
Безусловно, наиболее удобно работать со странами с внешней обратимостью валюты. К таким относятся, прежде всего, страны с развитой экономикой.
Полная или свободная конвертируемость валюты — сочетание внутренней и внешней обратимости — предполагает соблюдение во внутренней экономике (на внутреннем рынке) условий, идентичных условиям мирового рынка, сопоставимости уровней и пропорций внутренних цен и издержек производства с уровнями и издержками производства мирового рынка. Одновременно национальная экономика должна быть полностью открытого типа. Такая форма конвертируемости существует лишь в наиболее развитых странах. Из 164 стран — членов МВФ около 60 государств официально поддерживают частичную обратимость своих валют и имеют частичные ограничения по отдельным видам операций.
Некоторые валюты, наиболее устойчивые, используются в международных расчетах в качестве средства создания валютных резервов. Такие валюты называют резервными: доллар США, английский фунт стерлингов, немецкая марка, японская йена, швейцарский франк. Валютный курс представляет собой соотношение между денежными единицами разных стран или пропорцию обмена одной валюты на другую.
В банковской практике применяют прямую и обратную котировки. При прямой котировке определенная сумма иностранной валюты, чаще всего 100 единиц, служит основанием для выражения стоимости соответствующей суммы национальной валюты.
При обратной котировке основанием служит твердая сумма национальной валюты. Например: 1 фунт стерлинга за 1,5034 дол. США.
В банковской практике различают курс покупателя, по которому банк покупает валюту, и курс продавца, по которому он ее продает. Поэтому котировки указывают: 1,7804 — 1,7810 или 1,7804/10 немецкой марки за 1 дол. США.
Разница курсов покупателя и продавца называется маржой и служит для покрытия расходов банка. Ее величина устанавливается самим банком. По валютам устойчивым и часто применяемым эта маржа меньше, по валютам реже используемым и неустойчивым — выше. Особенно важна для установления размера маржи платежеспособность клиента.
Средний курс представляет собой арифметическое среднее между курсом продавца и покупателя. Такой реальной величины не существует, но она используется для экономических сравнений и постоянно сообщается. В большинстве своем все курсы валют с середины 1950-х годов устанавливаются к курсу доллара США. Такая практика оправдывает себя, так как половина всей мировой торговли осуществляется в долларах США. Валютный курс формируется в основном под воздействием спроса и предложения валюты, который в долгосрочном плане определяется состоянием торгового баланса, процентных ставок. В основе определения уровня валютного курса лежит паритет покупательной силы (ППС), который измеряется для каждой валюты количеством обмениваемых на нее материальных и иных благ. Изменение покупательной силы денежной единицы зависит от динамики цен на товары и услуги в стране валюты.
ППС валют определяется соотношением уровней цен в сравниваемых странах по сопоставимому кругу видов продукции и показывает, во сколько раз на единицу одной валюты можно приобрести товаров и услуг больше или меньше по сравнению с другой. Изменение ППС отражает реальные изменения в национальной экономике страны валюты.
Формы международных расчетов
Основная часть международных расчетов по коммерческим операциям носит документарный характер, т.е. расчеты осуществляют на основе различных платежей и коммерческих документов. В мировой практике коммерческих сделок сложились определенные формы расчетов, т.е. способы оформления, передачи и оплаты товаросопроводительных и платежных документов.
Документы, подтверждающие исполнение сделки с иностранным контрагентом, включают в себя:
документы по обеспечению производства экспортного товара;
документы по подготовке товара к отгрузке;
коммерческие документы;
документы по платежно-банковским операциям;
страховые документы;
транспортные документы;
транспортно-экспедиторские документы;
таможенные документы.
Рассмотрим конкретно коммерческие документы и документы по платежно-банковским операциям.
Коммерческие документы дают стоимостную, качественную и количественную характеристику товара. Эти документы оформляет на своем бланке продавец, а покупатель против них производит оплату. Стоимостная характеристика товара дается в счете и в проформе-счете.
Коммерческий счет является основным расчетным документом. Он содержит требование продавца к покупателю об уплате указанной в нем суммы причитающегося платежа за поставленный товар. В счете указывают: цену за единицу товара и общую сумму счета или причитающегося платежа; базисные условия поставки товара; способ платежа и форма расчета; наименование банка, где должен быть произведен платеж; сведения об оплате стоимости перевозки (когда оплачивается и кем); сведения о страховании (кем оплачивается) и размер страховой премии (при поставках на условиях “сиф”).
Счета обычно выписывают в большом количестве экземпляров (иногда до 25), что связано с выполнением счетом весьма разнообразных функций. Счет необходим для представления: банку для получения с покупателя причитающегося платежа; страховому обществу для исчисления страховой премии при страховании груза; валютным органам страны импортера при наличии валютных ограничений для получения импортером иностранной валюты; таможенным органам для исчисления таможенных пошлин; торговой палате или другой организации для выдачи сертификата о происхождении товара; правительственным органам для получения экспортно-импортных лицензий; транспортно-экспедиторской фирме, принимающей груз к перевозке, или железной дороге для оформления железнодорожной накладной (поскольку железная дорога несет ответственность за сохранность перевозимых грузов); статистическим органам для ведения внешнеторговой статистики.
По выполненным функциям счета можно подразделить на следующие виды: счет-фактура, счет-спецификация, предварительный счет.
Счет-фактуру выписывают обычно после окончательной приемки товара покупателем. Кроме своего основного назначения как документа, указывающего сумму причитающегося за товар платежа, счет-фактура может быть использован в качестве накладной, направляемой вместе с товаром. По требованию таможенных органов во многих странах счет-фактуру выписывают на установленных бланках, и такие счета служат одновременно и сертификатом о происхождении товара или сочетаются с ним.
Счет-спецификация объединяет реквизиты счета и спецификации. В нем обычно указывают цену за единицу товара по видам и сортам, а также общую стоимость всей партии товара. Выписывают в тех случаях, когда партия содержит разные по ассортименту товары. Иногда его называют специфицированным счетом. продолжение
--PAGE_BREAK--
Предварительный счет выписывают в тех случаях, когда приемка товара производится в стране назначения или при частичных поставках. Он содержит сведения о количестве и стоимости партии товара и подлежит оплате. После приемки товара или поставки всей партии продавец выписывает счет-фактуру, по которому производится окончательный расчет.
Проформа-счет — это документ, который, как и счет, содержит сведения о цене и стоимости партии товара, но не является расчетным документом, так как не содержит требования об уплате указанной в нем суммы. Не выполняя главной функции счета как платежного документа, проформа-счет вместе с тем выполняет все остальные функции счета. Если проформа-счет содержит указание о цене каждого вида или сорта товара, его называют специфицированным проформой-счетом. Проформа-счет может быть выписан на отгруженный, но еще не проданный товар и наоборот. Чаще всего проформа-счет выписывается при поставках товаров на консигнацию, выставки, ярмарки и аукционы. В проформе-счете, направляемом консигнатору, могут быть указаны сумма, которую собственник товара (консигнант) намерен получить, и расходы, понесенные им при отправке товара. Проформа-счет может служить также сметой, при помощи которой импортер может ознакомиться с основными данными о товаре, который он хочет купить, с порядком расчетов и определить размер расходов.
К числу документов, дающих количественную характеристику товара или партии, относятся спецификация, техническая документация, упаковочный лист.
Спецификация содержит перечень всех видов и сортов товаров, входящих в данную партию, с указанием для каждого места, количества и рода товара. Спецификация обычно дополняет счет на поставленные товары разных сортов и наименований.
Техническая документация требуется при поставках оборудования и технических потребительских товаров длительного пользования и необходима для обеспечения их своевременной наладки и правильной эксплуатации. К технической документации относят паспорт, формуляры и описания изделий, инструкции по монтажу и эксплуатации, различные схемы, чертежи, ведомости запасных частей, инструмента, приспособлений и пр. Перечень необходимой технической документации содержится обычно в стандартных или технических условиях, являющихся неотъемлемой частью контракта. Техническую документацию изготавливают на языке страны покупателя или на другом языке по указанию покупателя. На товары серийного производства техническая документация должна изготавливаться обязательно типографским способом.
Упаковочный лист содержит перечень всех видов и сортов товара, находящихся в каждом товарном месте (ящике, коробке, контейнере) и необходим обычно в тех случаях, когда в одной упаковке содержатся разные по ассортименту товары. Упаковочный лист помещается в упаковке так, чтобы покупатель мог его легко обнаружить, либо кладется в специально приспособленный карман с внешней стороны упаковки. Упаковочный лист содержит следующие данные: количество каждого сорта, (число штук в упаковке), номер упаковки (места).
Упаковочный лист используют в качестве дополнения к счету-фактуре в том случае, когда отправляется большое количество наименований товаров или когда количество, вес или содержимое каждого индивидуального места различны. Упаковочный лист следует отличать от контейнерного погрузочного сертификата, который применяют в других целях. Упаковочный лист и счет-фактура имеют практически одинаковое содержание, отличие состоит лишь в том, что в упаковочном листе не указывают цены.
Упаковочный лист может иметь форму комплектовочной ведомости. Комплектовочная ведомость обычно содержит перечень деталей, узлов, агрегатов целой машины, упакованных в нескольких товарных местах, с описанием содержания каждого места. Комплектовочная ведомость имеет обозначение в виде дроби, в числителе которой указывают порядковый номер отгруженной партии, а в знаменателе — число мест в данной партии. Составляет комплектовочную ведомость предприятие-изготовитель до отгрузки всей партии товара.
К числу важнейших документов, свидетельствующих о качестве поставленных товаров, можно отнести сертификат о качестве, гарантийное обязательство, протокол испытаний, разрешение на отгрузку.
Сертификат о качестве — свидетельство, удостоверяющее качество фактически поставленного товара и его соответствие условиям контракта. В нем дают характеристику товара либо подтверждают соответствие качества товара определенным стандартам или техническим условиям заказа. Сертификат о качестве выдают соответствующие компетентные организации, государственные органы, торговые палаты, специальные лаборатории в стране как экспорта, так и импорта. Иногда стороны договариваются о предоставлении сертификатов различных контрольных и проверочных учреждений, институтов, палат мер и весов и других организаций. Сертификат о качестве может выдавать (в соответствии с условиями контракта) и фирма-изготовитель.
Гарантийное обязательство или гарантийное письмо — документ, подтверждающий, что поставленный товар (чаще всего оборудование) соответствует условиям определенного контракта. Оно может содержать также гарантию поставщика в отношении бесперебойной работы оборудования при соблюдении покупателем правил эксплуатации.
Протокол испытаний составляют после проведения продавцом сов-местно с представителем покупателя (именуемым инспектором или приемщиком) полных испытаний в заранее установленный день и час на предприятии продавца. Протокол испытаний, который иногда называют сертификатом, содержит подробное изложение результатов испытаний с указанием, соответствует ли изготовленный товар условиям заказа. Протокол испытаний высылают заказчику немедленно после их проведения. Обычно на основе протокола испытаний стороны подписывают приемосдаточный акт.
Разрешение на отгрузку выдает представитель покупателя после проведения приемочных испытаний оборудования на предприятии поставщика с целью установить соответствие товара условиям заказа. Разрешение на отгрузку содержит сведения о дате поставки по контракту, дате готовности и проведенных испытаний и указание о том, что данный товар может быть отправлен в определенную страну в соответствии с инструкциями представителя покупателя.
Документы по платежно-банковским операциям
Инструкция по банковскому переводу — документ, в котором клиент поручает своему банку произвести выплату определенной суммы в указанной валюте названной стороне, находящейся в другой стране, либо оговоренным способом (например по телеграфу, авиапочтой), либо способом, оставленным на усмотрение банка.
Заявка на банковскую тратту — заявка, в которой клиент просит свой банк выдать банковскую тратту и в которой указывают сумму и валюту тратты, лицо, получающее платеж, место и страну платежа.
Извещение об инкассовом платеже — документ, посредством которого банк сообщает о произведенном платеже по инкассо. В нем приводят подробные данные и методы реализации средств.
Извещение о платеже по товарному аккредитиву — документ, посредством которого банк сообщает о платеже по товарному аккредитиву.
Извещение о принятии товарного аккредитива — документ, посредством которого банк сообщает о принятии платежей по товарному аккредитиву.
Извещение о принятии документов к оплате по товарному аккредитиву — документ, посредством которого банк сообщает о принятии документов к оплате по товарному аккредитиву.
Заявка на банковскую гарантию — документ, посредством которого клиент просит свой банк выдать гарантию в пользу названной стороны, которая находится в другой стране, с указанием суммы и валюты платежа, а также конкретных условий гарантии.
Банковская гарантия — документ, согласно которому банк обязуется выплатить ограниченную сумму денег названной стороне на условиях, указанных в нем.
Гарантийное письмо по товарному аккредитиву — документ, в котором бенефициар товарного аккредитива берет на себя ответственность за неисполнение условий аккредитива и обязуется компенсировать полученные по аккредитиву деньги вместе с процентами и начислениями.
Инкассовое поручение — документ, посредством которого банку дают инструкции или поручения обработать финансовые и/или коммерческие документы с целью получения акцепта и/или платежа или предъявить 'документы на других условиях, которые могут быть в нем указаны.
Форма представления документов — документ, посредством которого тратта или аналогичный финансовый документ и/или коммерческие документы предоставляются банку для акцепта, учета, обработки, оплаты или платежа по инкассо, независимо от того, предоставляются ли они по товарному аккредитиву или без него.
Заявка на товарный аккредитив — документ, посредством которого банку поручают открыть товарный аккредитив на условиях, указанных в этом документе.
Товарный аккредитив — документ, в котором банк подтверждает, что он открыл товарный аккредитив, по которому бенефициар должен получить платеж, подтверждение или учет тратт в соответствии с определёнными условиями и против представления обусловленных документов, а также тратт, если это оговорено в документе. Аккредитив может быть подтвержденным или не подтвержденным другим банком.
Извещение об открытии товарного аккредитива — документ, выдаваемый извещающим банком о передаче товарного аккредитива бенефициару или другому извещающему банку.
Извещение о переводе товарного аккредитива — документ, посредством которого банк сообщает о том, что товарный аккредитив (часть его) переводится или был переведен в пользу второго бенефициара.
Извещение об изменении товарного аккредитива — документ, посредством которого банк извещает об изменении условий товарного аккредитива.
Банковская тратта — тратта, выставляемая в пользу третьей стороны, либо одним банком на другой, либо отделением банка на центральное отделение (или наоборот) или на другое отделение того же банка. В обоих случаях тратта должна соответствовать спецификациям, предусматриваемым для чеков в стране, в которой она должна быть оплачена.
Переводной вексель — документ, выданный или подписанный в соответствии с применяемым законодательством, содержащий безусловное требование, адресованное одним лицом другому лицу, об уплате против предъявления самого документа по требованию, или на точно установленную дату, или на другую дату, определяемую самим документом, указанной суммы денег названному в документе лицу, или его приказу, или предъявителю.
Простой вексель — документ, выданный и подписанный в соответствии с применяемым законодательством, в котором содержится безусловное обязательство векселедателя уплатить определенную денежную сумму получателю или его приказу по требованию или на точно установленную дату против предъявления самого документа.
Долговое обязательство — документ, выписываемый покупателем в соответствии с применяемым законодательством, в котором содержится его одностороннее обязательство выплатить по предъявлении самого документа, на дату, определяемую из данного документа, указанную сумму денег приказу конкретного лица или предъявителю.
Ценовая форма расчетов регулируется специальными нормами права, определенными в чековой конвенции, установившей Единообразный закон о чеках (ЕЗЧ). Чеки обслуживают наличный оборот. Чековая форма расчетов осуществляется путем выдачи чекодателем распоряжения своему банку произвести из имеющихся средств чекодателя выплату указанной в чеке суммы чекодержателю или перечисление этой суммы на его счет. продолжение
--PAGE_BREAK--
Чек является действительным при наличии на нем следующих реквизитов:
места и даты выдачи;
обозначения плательщика;
указания счета, с которого должна быть произведена оплата;
не обусловленного оговорками предложения произвести уплату указанной суммы;
наименования документа чеком, выписанного на языке его составления;
подписи чекодателя.
К чеку применяют отдельные положения векселя. Чек может быть передан другому лицу путем индоссамента. Платеж по чеку может быть произведен полностью или частично путем аваля, который дается третьим лицом. Но чек не может быть акцептован, он подлежит выполнению независимо от воли банка или выдавшего его чекодателя.
ЕЗЧ устанавливает ограничения на оплату чека. Срок предъявления чека для оплаты в стране должен быть не более 8 дней, в международном платеже — 20 дней внутри одного континента и 70 дней при его обороте между государствами, фирмами, расположенными на разных континентах.
Чеки различают фирменные, выставленные коммерческими структурами, или банковские, выставленные банками или финансовыми учреждениями.
ЕЗЧ предусматривает наличие “перечеркнутых чеков”, т.е. чеков:
на лицевой стороне которых проводятся две параллельные линии (общее перечеркивание). Такой чек может быть оплачен только кредитному учреждению;
б) имеющих общее перечеркивание — параллельные линии, между которыми нет никакого обозначения или имеется пометка “банкир”. Может быть оплачен только банкиру или клиенту плательщика;
в) со специальным перечеркиванием, предусматривающим указание между линиями конкретного кредитного учреждения. Такой чек может быть оплачен данному кредитному учреждению. Если в чеке есть указание “расчетный”, то плательщик не может произвести платеж наличными, а записывает сумму, указанную в чеке, на счет предъявителя.
Итак, основными формами расчетов являются:
банковский перевод;
инкассо;
документарный аккредитив.
В международной практике используют также платежи по открытому счету.
Платежи по открытому счету применяют в работе фирм, длительное время сотрудничающих и в основном осуществляющих взаимные поставки товаров или услуг.
Для проведения расчетов по открытому счету фирмы-контрагенты открывают в своих книгах друг другу счета, на которых учитывают задолженность.
После отгрузки товара продавец отсылает покупателю товарные документы и записывает за ним сумму отгруженного товара. Покупатель погашает задолженность разными путями: либо путем перевода средств, либо путем встречных поставок товаров, либо выставляет чек или вексель в соответствии с предусмотренной в контракте формой расчетов. Данная форма расчетов предполагает коммерческое кредитование покупателя, продавец же не получает гарантий платежа. Такая форма расчета связана с риском для продавца-экспортера и применяется между фирмами, хорошо знающими и доверяющими друг другу, между фирмами, которые попеременно поставляют друг другу товары или оказывают услуги, либо между филиалами крупных компаний, когда в любом случае будет гарантирован платеж.
Главное преимущество расчетов по открытому счету в том, что исключается участие банков при этих расчетах. Чаще всего расчет с участием банка применяют только для завершения работы по открытому счету, если одна из сторон оказалась должником другой и не может или нет необходимости взаимно рассчитаться товаром.
Страховые документы отражают взаимоотношения между страховщиком и страхователем. Роль страховщика заключается в возмещении убытков, понесенных страхователем от несчастного случая, против уплаты страховой премии. К страховым документам относят следующие.
Страховой полис — выдаваемый страховщиком документ, подтверждающий договор страхования и содержащий условия.заключенного договора, в котором страховщик обязуется за конкретную плату возместить страхователю убытки, связанные с рисками и несчастными случаями, указанными в договоре.
Страховой полис выдается страховым обществом страхователю после уплаты им страховой премии.
Страховые полисы бывают различных видов и носят данное наименование в зависимости от порядка оформления страхования и характера риска. Так, по рейсовому полису объект страхования страхуется на определенный период времени. По смешанному полису объект страхуется как на определенный рейс, так и на определенный срок.
Рейсовый страховой полис оформляется на бланках страхового общества и подписывается страховщиком и страхователем или его экспедитором в порту отгрузки товаров. Рейсовый страховой полис содержит следующие основные данные: наименование страхователя, условия страхования, размер страховой суммы (т.е. размер возмещения, уплачиваемого страховщиком в случае гибели или повреждения застрахованного товара), размер страховой премии, вносимой страхователем в качестве оплаты за страхование.
Генеральный полис представляет собой договор длительного характера между страхователем и страховщиком. В нем указывают срок его действия, объем и пределы ответственности страховщика, сроки платежа страховой премии и прочие специальные условия и оговорки.
Страховой сертификат — документ, выдаваемый страховым обществом страхователю, удостоверяющий, что страхование было произведено и что был выдан полис. Такой сертификат на конкретный груз используется в основном в том случае, если товары застрахованы в соответствии с условиями генерального или невалютированного полиса. По требованию страхователя он может обмениваться на страховой полис, поскольку во многих странах законодательство признаёт в качестве судебного законодательства только страховой полис.
Страховое объявление — документ, используемый в случае, если страхователь сообщает своему страховщику подробные сведения об отдельных отправках, на которые распространяется договор страхования или генеральный полис, заключенный между сторонами.
Счет страховщика — документ, выдаваемый страховщиком с указанием суммы произведенного страхования и с требованием оплаты этой суммы.
Ковернот — документ, выдаваемый страховщиком (страховым маклером, агентом и т.п.) для извещения страхователя о том, что его инструкции по страхованию выполнены или в удостоверение совершенного агентом страхования в пользу страхователя.
“Инкотермс — 90”
В “Инкотермс — 90” 13 базисных условий поставки, сгруппированных в 4 группы в зависимости от нарастающего объема работы, выполняемой продавцом по осуществлению сделки (табл.3.4):
группа “Е” включает условия EXW(франко-завод), согласно которым покупатель получает готовый к отправке товар на складе (заводе) продавца;
группа “F” включает условия, по которым продавец обязан поставить товар до транспортных средств, указанных покупателем (условия FCA, FAS, FOB);
группа “С” содержит условия, предусматривающие, что продавец должен заключить договор перевозки, однако не несет риска потери или повреждения товаров и дополнительных расходов, связанных с событиями, возникающими после отгрузки или отправки товаров (условия CFR, CIF, CPT, CIP);
в группу “D” входят условия, согласно которым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в пункт назначения (условия DAF, DES, DEQ, DDU, DDP).
Таблица 3.4
“Инкотермс — 90”
Группа “Е”
EXW
Ex Works
Франко-завод
Отправка
Группа “F”
FCA
Free carrier
Свободно у перевозчика
Основная
FAS
Free alongside Ship
Свободно вдоль борта судна
перевозка
FOB
Free on Board
Свободно на борту
не оплачена
Группа “С”
CFR
Cost and Freight
Стоимость и фрахт
Основная
CIF
Cost, Insurance and продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
DAF
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР\ПОК
ПР
ПР\ПОК
ПОК
ПОК
ПОК
ПОК
DDU
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПОК
ПР
ПР
Примечание.
ПР — выполняет продавец; ПОК — выполняет покупатель.
3.3. Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга
3.3.1. Система международной маркетинговой информации
Сущность и значение международной маркетинговой информации
Разработка и принятие решений в международном маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Информация является не менее важным ресурсом предприятия, выходящего на внешний рынок. Хорошая международная маркетинговая информация помогает:
получить конкурентные преимущества;
снижать риск;
следить за средой международного маркетинга;
координировать стратегию выхода на внешний рынок;
повышать доверие к фирме;
повышать эффективность деятельности.
Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам (табл.3.8).
Таблица 3.8
Классификация маркетинговой информации
Признаки классификации
Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения
Историческая
Текущая
Прогнозная
Отношение к этапам принятия международных маркетинговых решений
Констатирующая
Пояснительная
Плановая
Информация, используемая при контроле международного маркетинга
Возможность численной оценки
Количественная
Качественная
Периодичность возникновения
Постоянная
Переменная
Эпизодическая
Источники информации
Первичная
Вторичная
Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий на внешнем рынке, называют системой международной маркетинговой информации.
Она обычно состоит из следующих подсистем:
внутренней информации;
внешней информации;
сбора первичной информации;
анализа информации.
На практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требуют значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.
На своих внутренних рынках отечественные предприятия могут держать под контролем всю маркетинговую информацию. Даже если файлы компаний могут оказаться в некотором беспорядке, они все же содержат главную информацию по общим рынкам, их участникам, конкурентам и т.п. за период в несколько лет. Это позволяет четко и быстро сообразить, какая информация нужна предприятиям и где ее можно найти.
Когда же предприятия выходят на зарубежный рынок, все меняется коренным образом. Рынки увеличиваются до колоссальных размеров, например рынки Лондона, Токио, Нью-Йорка с их 12-15 млн жителей. Эти рынки становятся малопонятными для российского наблюдателя.
Кроме того, статистические сведения зачастую ограничены как в количестве, так и в качестве.
В зарубежной практике при изучении среды международного маркетинга важную роль играет информационная дилемма фирмы. С идеализированной маркетинговой точки зрения информационные потребности фирмы беспредельны. Но возможности фирмы, а зачастую ее способности к сбору информации весьма ограниченны.
Из этой дилеммы есть только один выход, который состоит в том, что фирма должна проявить высокую избирательность и подбирать такие целевые рынки и рыночные характеристики, которые действительно стоят того, чтобы о них знать.
Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах — важный этап международных маркетинговых исследований во внешнеторговой деятельности. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий. Необходимо иметь достаточную информацию об инофирмах, инвестиционном климате и рынках зарубежных стран. Необходимо научиться работать со справочными, годовыми отчетами компаний, деловой и экономической прессой, другими источниками средств массовой информации, монографиями, справками банков, кредитбюро, а также с современными электронными картотеками — терминами информационных компьютерных сетей.
Однако специалисты должны не только уметь пользоваться источниками информации, но и знать, где их найти.
Одним из таких средств служат “матрицы поиска”. Как мы уже говорили раньше, при выходе фирм на зарубежный рынок они сталкиваются с информационной дилеммой. Для сужения сферы поиска им требуется систематизированный подход. Как показывает практика, применение логической схемы, позволяющей вести исследовательский поиск и исключать неподходящие варианты, может дать лучшие результаты в более короткий срок.
Одна из таких схем может быть построена в виде матрицы или таблицы, в которой важнейшие характеристики рынка помещены по строкам и колонкам. Примеры общих поисковых матриц приведены на рис.3.9, 3.10.
Компоненты
Уровни
Организационный
Рыночный
Макро
Дополнительный
Экономические
Технические
Политические
Культурные
Рис.3.9. Матрица поиска №1
Матрица №1 определяет четыре “уровня” составляющих: собственную структуру фирмы, ее внутренний рынок и социальную среду вместе с некоторыми дополнительными важным факторами, например, конкуренцией в импорте. Эта матрица также определяет четыре вида компо-нентов или постоянно действующих факторов, а именно: экономический, технический, политический и фактор культурной среды.
В итоге создается таблица 4х4 ячейки, которые надо тщательно проанализировать и получить нужную информацию.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Уровень
Сектор
Общество
Потреби-тели
Оптовики
Конкурен-ты
Постав-щики
Фирма
Экономический
Технический
Социологический
Психологический
Биологический
Географический
Рис.3.10. Матрица поиска №2
Матрица №2 состоит из более детальных 6х6 ячеек. Она устанавливает следующие секторы:
собственную организацию;
структуру фирмы;
ее потребителей;
сбытовиков;
конкурентов;
поставщиков;
социальную среду (общество).
Эта матрица определяет 6 уровней, а именно: экономический, технический социологический, психологический, биологический и географический. Обе матрицы имеют много общего. Основное различие состоит в том, что матрица 6х6 может дать возможность для более детального получения информации об участниках рынка и их характеристиках.
Поясним, какую информацию можно получить с помощью матрицы №2:
в потребительском секторе на экономическом уровне важно знать распределение доходов среди тех, кто будет покупать товар;
на техническом уровне важно иметь информацию о том, какие бытовые приборы потребители используют при хранении, потреблении данного товара;
на социологическом уровне надо получить информацию о ведении рекламной кампании, зная привычки потребителей;
на психологическом уровне необходимо иметь информацию о позитивном и негативном отношении к данному товару со стороны различных групп потребителей:
на биологическом уровне нужно получить информацию о возрастной структуре “типичной семьи”, покупающей данный товар;
на географическом уровне надо получить информацию о географическом окружении, в котором живут основные группы потребителей данного товара. Аналогичным способом заполняют остальные ячейки информации. После того, как вся матрица будет заполнена, можно приступать к процессу отбора.
Последовательно заполнив колонки, просматриваем всю полученную информацию заново, и становится ясно, что следует исключить, а на что обратить особое внимание.
Международную маркетинговую систему можно представить в виде схемы (рис.3.11). На схеме видно, что из зарубежной среды (которую мы можем определить по матрицам поиска) на фирму поступает поток данных. Их сбор, обработка и оценка осуществляется на фирме.
Сбор Обработка Оценка
/>/>
/>/>/>/>/>
/>
/>/>
/>/>Рис.3.11. Международная маркетинговая информационная система
Официальная статистика составляет основу информации. Статистические данные могут подбираться для всех крупных рынков и стран и охватывать ряд аспектов, а именно:
импорт и экспорт;
внешние платежи;
промышленное производство;
каналы распределения;
занятость населения;
уровень доходов;
схему потребления.
К сожалению, использование официальной статистики не всегда осуществимо, так как концепции подготовки статистических материалов, их группировка и представление не всегда одинаково стандартизированы в различных странах, даже в странах ОЭСР и ЕЭС. Различно качество материалов, а в некоторых странах статистическая служба находится под политической цензурой.
Другим важным источником информации могут быть отраслевые статистические материалы. Они часто подготавливаются нейтральной организацией или, например, известным адвокатом или бухгалтером. Все отраслевые предприятия представляют данные о производстве или продаже раз в месяц, и итоги всей отрасли подсчитываются и публикуются. На основе этой информации каждая фирма может видеть, как меняется ее положение. Для небольших и специализированных экспортеров эти данные имеют чрезвычайно важное значение. Поскольку официальная статистика существует только на обобщенном уровне, отраслевые статистические данные часто приведены очень подробно относительно видов товаров и продукции (при условии, что имеется более трех поставщиков). Это может дать предпринимателям возможность изучить небольшие и специализированные рыночные ниши, в которых они могут действовать.
Не менее важным источником информации в международном маркетинге являются файлы компаний, которые могут содержать разнообразные данные, начиная от производственных затрат, производительности и выпуска продукции согласно внутренним и внешним счетам и кончая статистическими данными о продажах и клиентуре. Ценность подобного рода информации особенно важна в развитии стратегической обратной связи.
Если лица, занимающиеся международным маркетингом, действительно хотят основательно щучить свои рынки и серьезно заниматься стратегическими вопросами, то им необходимо знать и понимать всю информацию о компании и использовать ее при комплексном планировании. В компаниях, ориентированных на зарубежный рынок, на маркетинговые отделы возлагают ответственность за то, чтобы они обеспечивали высшее руководство всей имеющейся информацией с комментариями. Это помогает всестороннему знанию положения компании и содействует хорошей подготовке специалистов по международному маркетингу.
Источники информации
Опыт экономически развитых стран показал, что информация — это почти всегда деньги, а своевременная информация — настоящее сокровище.
Информационный рынок России представлен множеством компаний, предлагающих различную экономико-политическую информацию разной степени детализации. При этом используют различные организационные формы и методы: информационные агентства, теле- и печатные дайджесты, агентства маркетинговых исследований, аналитические издания, информационные банки данных и т.д.
Наиболее распространены в России агентства маркетинговых исследований, предлагающие полный комплекс услуг в области маркетинга. Этот вид информационных компаний на российском информационном рынке сумел стать полезным крупным промышленным, финансовым и государственным предприятиям.
В России маркетинговые агентства помогают определить степень известности и популярности различных марок, фирм-производителей, фирм-продавцов, изучить сложившийся в глазах потребителя имидж товара или фирмы. продолжение
--PAGE_BREAK--
Наиболее распространенной услугой российских маркетинговых агентств является изучение рынка и деятельности фирм-конкурентов. Исследование основано на сборе, анализе данных и выдачи информации:
об объеме внутреннего производства;
об объеме импорта на рынках потребительских товаров;
о динамике показателей за последние годы, месяцы, любой указанный период времени;
о распределении прямого импорта и внутреннего производства по регионам Российской Федерации;
о структуре российского импорта по странам-экспортерам.
Такая информация позволяет определить доли рынка, занимаемые как российскими фирмами на внутреннем рынке, так и доли иностранных компаний в общем объеме российского импорта из стран-экспортеров.
Новыми для России стали услуги, перечисленные далее:
сбор информации о маркетинговых мероприятиях и маркетинговой политике конкурентов;
сбор информации и помощь при бизнес-планировании;
социологические исследования, в том числе изучение отношения покупателей к приобретению проектируемого заказчиком товара по предлагаемой цене.
Информацию общего характера помимо агентств маркетинговых исследований предлагают также дайджест-агентства, которые получили наибольшее распространение в США. Получение маркетинговой информации через дайджест-агентства прежде всего интересует предприятия, деятельность которых основывается на информации, поступающей из средств массовой информации. Дайджест-агентства занимаются обработкой СМИ и предоставлением ее по тематическим выборкам или заказным тематикам. Примером может служить независимое агентство What the Papers Say (WPS). Здесь ежедневно просматривают все важнейшие периодические издания на территории России, стран СНГ и Балтии, изучают теле-радиоэфир Москвы и Петербурга и на основе этого формируют тематические подборки газетных вырезок, транскриптов теле- и радиопередач, периодические дайджест-бюллетени на русском и английском языках по вопросам, представляющим широкий интерес.
Тематикой данных подборок может стать:
политическая, деловая, экономическая жизнь России, стран СНГ, Балтии в целом или в отдельных сегментах территории;
новые экономические, финансовые или партнерские отношения между крупными предприятиями;
межнациональные отношения, конфликты;
статистика и опросы общественного мнения по различным вопросам.
Многие дайджест-агентства выпускают тематические еженедельные дайджесты. Среди экономических тематик наиболее популярны:
российские банки;
реклама и маркетинг в России;
страховой бизнес.
Таким образом, дайджест-агентства выходят за пределы традиционного представления о СМИ только как об источнике информации. Через агентства информация СМИ позволяет представить полную картину текущих событий и будущих тенденций в стремительно меняющемся экономическом, политическом и социальном положении страны.
За рубежом источниками информации являются следующие.
Кредит-бюро. Они предоставляют и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет о ее деятельности, и конфиденциальную информацию, поступающую от обработки огромных информационных массивов и от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах.
Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты помогают желающим в установлении деловых контактов, для чего осуществляют свои издания, введут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные сети.
Банки. Современные банки стали хранилищами деловой информации. Причем эта информация касается не только их клиентов, но и всего рынка, с которым имеет дело банк.
Фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо находятся в тесных связях с искомым партнером.
Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия.
Союзы предпринимателей.
Организации содействия развитию производства и экспорта.
Фондовые биржи.
Информацию по инофирмам можно найти в фирменных справочниках, монографиях, периодической печати, каталогах, брошюрах, рекламах, с помощью компьютерных сетей, на выставках, в годовых отчетах, специальных источниках.
Важным источником общей информации по фирмам отдельных отраслей промышленности и других сфер экономики являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям. Далее важным источником информации о зарубежных фирмах являются общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы, издаваемые практически во всех странах.
В настоящее время в международном маркетинге как источник информации выступает Internet, в котором имеется огромное количество информации. Это статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническая документация. Здесь можно найти сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований, узнать о странах и регионах, в которых фирма планирует развернуть свою деятельность.
3.3.2. Международная коммуникационная политика
С возрастанием роли международного маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.
Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:
цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
подготовка сообщения;
планирование каналов (две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств);
эффективность сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Остановимся на важнейшем элементе коммуникаций международного маркетинга, так как коммерческие коммуникации — это реклама в широком смысле слова.
Стандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной — таково желание крупных международных фирм. Основное содержание любой рекламной кампании можно выразить в следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование в средствах массовой информации.
Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях
Такие журналы, как “Ньюсик”, “Тайм”, продаются во многих странах, их действительно можно назвать международными. Но рекламные возможности таких изданий ограничены. В них с учетом круга читателей дается:
реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей, часов) и международных услуг;
реклама для крупнейших фирм в области информатики, авиации и т.д.
Следовательно, такая реклама в количественном отношении невелика и является дополнением к рекламным кампаниям, проводимым в национальных изданиях. Ее цель — способствовать росту популярности товара или фильма и максимально широко распространять соответствующий имидж.
Другая возможность рекламных кампаний в международных изданиях открывается благодаря существованию технических журналов (в подавляющем большинстве англоязычных), весьма авторитетных в промышленных и профессиональных кругах. Появляться в таких изданиях — настоятельное требование для тех, кто стремится выступать в качестве международных поставщиков.
Международные рекламные кампании в национальных изданиях
Маркетинг учит, что нужно адаптироваться к весьма разнообразным ожиданиям и восприятиям потенциальных покупателей. При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:
необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны;
необходимость правильного перевода рекламных сообщений, для чего эту работу следует поручать носителям языка или перевозчикам, хорошо знающим язык.
Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям
Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры, даже если их можно объединить в регионы без учета границ.
Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет выступает в качестве двух основополагающих элементов:
во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”, в основе которой лежит “pull” — модель получения информации потребителями гипермедийным способом предоставления информации и значительно отличающаяся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью; продолжение
--PAGE_BREAK--
во-вторых, как глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьютивных фирм в этом процессе.
Использование Интернет в системе международного маркетинга благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность его деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:
реклама;
связи с общественностью;
поддержка потребителей;
продвижение торговой марки компаний;
стимулирование сбыта;
проведение маркетинговых исследований.
Электронная коммерция связана напрямую с интернет-рекламой. Согласно исследованиям американских специалистов за два следующих года продажи через Интернет возрастут на 300%. Пользователи называют следующие причины, почему они начали совершать покупки через Интернет: 53% — удобство, 46% — большой выбор, 45% — экономия времени, 25% — совершение покупок интересней, веселее.
Самый популярный в США товар — программное обеспечение. 38,8% подключенных к сети американцев покупали его в течение 1997 года. Затем идут книги — 19%, компьютеры и комплектующие — 15%, музыка — 10%, подарки — 10%.
В России существует не один десяток магазинов, которые торгуют через сеть. Интернет-магазины — это молодая область бизнеса в России. Практика показывает перспективы развития интернет-коммерции в России. Планируется развить продажу продуктов питания через сеть и если не создать таким образом новый рынок сбыта, то по крайней мере перераспределить уже существующий. Даже в период кризиса в России есть предприниматели, которые готовы вкладывать деньги в развитие бизнес-технологий будущего.
Тема 4. Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках
4.1. Планирование стратегий в системе международного маркетинга
Решения, принимаемые предприятием в области развития деятельности на международных рынках, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранном рынке. Подготовка и принятие этих решений связаны с разработкой комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неотъемлемой частью его общей экономической стратегии. Формирование такой программы относится к функции планирования. Планирование в международном маркетинге представляет собой процесс разработки стратегических планов и комплексных маркетинговых программ (планов применения инструментов маркетинга).
Стратегическое планирование в международном маркетинге решает проблемы открытия новых возможностей и новых областей деятельности для предприятия в целом (в определении своего места на рынке и на каждом целевом сегменте этого рынка, в выявлении перспективной и неперспективной продукции из своей номенклатуры, в определении сбытовой политики для каждого вида продукции). Стратегические планы маркетинга должны описать исходную ситуацию, цели, стратегии в отношении продуктов, рынков и потенциала предприятия, важнейшие страновые рынки и продуктовые группы, методы внедрения на выбранные рынки, сроки реализации важнейших этапов по каждой из сформулированных комбинаций. В результате стратегического анализа для каждого целевого сегмента рынка должна быть определена стратегия 4-х Р (Product, Price, Place, Promotion — товарный комплекс, ценовая политика, места продаж и политика продвижения), или другими словами, должен быть разработан маркетинг-микс в отношении каждого из продуктово-страновых рынков.
В среднесрочном маркетинговом планировании или маркетинговом программировании находят выражение планирование отдельных инструментов маркетинг-микса.
Краткосрочные маркетинговые планы или оперативный маркетинг содержат уже детальные мероприятия с оценками затрат материальных, трудовых, финансовых ресурсов на их выполнение.
Таким образом, система маркетинговых планов в международной сфере включает стратегические, среднесрочные, программные и тактические операционные планы, взаимосвязь которых показана на рис.4.1.
Информация
/>
Рис.4.1. Взаимосвязь маркетинговых планов
Процесс стратегического планирования после ситуационного анализа должен быть нацелен на установку корпоративных целей компании и на разработку стратегий их достижения. Стадии процесса стратегического планирования изображены на рис.4.2.
/>/>
/>
/>/>/>
/>
/>
/>
Рис.4.2. Этапы стратегического планирования в международном маркетинге
Стратегии (последовательность действий, связанная с существенными изменениями в текущей деятельности компании) должны быть подкреплены реальными расчетами, позволяющим оценить планируемые результаты применения той или иной стратегии. Умение применять основные инструменты стратегического маркетинга является чрезвычайно актуальной задачей для большинства российских предприятий, выходящих или планирующих выйти на международный рынок.
Международная маркетинговая стратегия — общая, достаточно долгосрочная (значимая и реализуемая на уровне всей компании), адаптирующая, или интеллектуальная, программа выработки соответствия товаров / услуг зарубежным целевым рынкам и затем удовлетворения задач компании и покупателей на этих рынках через посредство тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса: товаров, цен, распределения и коммуникаций, которые формализуются в виде подпрограмм общей программы международной маркетинговой деятельности.
Классификация и анализ стратегий международного маркетинга представляют собой весьма трудоемкий процесс. Трудно привести к стройной системе все многообразие проявлений стратегической маркетинговой деятельности. Разные авторы вводят собственные классификации стратегий и предлагают свои классообразующие критерии. Так, Жанэ и Хэннесси предлагают две родовые (изначальные) классификации международных маркетинговых стратегий (рис. 4.3.):
— географическая детерменированность экспансии (внутринациональ-ная, региональная, многонациональная, глобальная);
— товарно-рыночная детерменированность (узкий товарный ряд /лока-льная ниша рынка — широкий товарный ряд/ глобальный сегмент рынка).
I. Географическая детерминированность
1.1. Внутринациональные стратегии в эпоху всеобщей интернационализации мирохозяйственных связей становятся редким, однако довольно распространенным на страновых рынках большого охвата явлением (США, России). В последнем случае все же появляется масса признаков международного маркетинга даже внутри национальных границ.
1.2.Стратегии региональной экспансии — это вариант присутствия какой-либо компании на некоторых “психологически близких” рынках, привлекательность вхождения на которые обусловлена ненужностью или минимальной адаптацией маркетинговых программ.
Например, Fiat, никогда не игравший сколь-либо серьезной роли в Северной Америке или Азии, обслуживает, помимо хорошо охваченного рынка Италии и некоторой доли европейского рынка, небольшую часть рынков Латинской Америки.
Национальная
Региональная
Многонациональная
Глобальная
/>Узкий фокус “товар-рынок”
/>
продолжение
--PAGE_BREAK--
Широкий фокус “товар-рынок”
Рис.4.3. Плоскость сочетания родовых маркетинговых стратегий.
Источник: идея взята из Jeannet, J.-P., and Hennessey, H.D.Op.cit. P.253.Fig 8-2
— географическая детерменированность экспансии (внутринациональ-ная, региональная, многонациональная, глобальная);
— товарно-рыночная детерменированность (узкий товарный ряд /лока-льная ниша рынка — широкий товарный ряд/ глобальный сегмент рынка).
I. Географическая детерминированность
1.1. Внутринациональные стратегии в эпоху всеобщей интернационализации мирохозяйственных связей становятся редким, однако довольно распространенным на страновых рынках большого охвата явлением (США, России). В последнем случае все же появляется масса признаков международного маркетинга даже внутри национальных границ.
1.2.Стратегии региональной экспансии — это вариант присутствия какой-либо компании на некоторых “психологически близких” рынках, привлекательность вхождения на которые обусловлена ненужностью или минимальной адаптацией маркетинговых программ.
Например, Fiat, никогда не игравший сколь-либо серьезной роли в Северной Америке или Азии, обслуживает, помимо хорошо охваченного рынка Италии и некоторой доли европейского рынка, небольшую часть рынков Латинской Америки.
1.3. Многонациональная стратегия присуща многонациональным компаниям в силу их многонациональной организации и продолжающейся экспансии (расширения границ международного рынка). Примером может послужить любая из компаний, относящихся к многонациональным.
1.4. Глобальная стратегия — международная экспансия компании, в ходе которой компания на всех ее зарубежных целевых рынках использует стандартизированный маркетинг-микс с минимальными модификациями. Но такая стандартизация, вписываясь в рамки глобальной стратегии, не является ее непреложным требованием. Глобализация предполагает взаимосвязь и субординацию задач компании в целом и многих страново-ориентированных стратегий, детали которых находятся в ведении управления локальных дочерних компаний. Глобализация деятельности компании позволяет получать конкурентное преимущество как за счет повышения внутренней эффективности, например, когда издержки НИОКР по разработке инновационного товара распределяются на наибольший объем производства, так и за счет влияния “внешних” по отношению к фирме факторов (табл.4.1.).
Таблица 4.1
Ключевые факторы конкурентных преимуществ международной компании при использовании глобальной стратегии
Фактор
Пример влияния фактора
1. Взаимосвязь рыночных позиций
Многие международные компании демонстрируют свое нахож-дение (через учреждение, например, дочерних компаний) на рынках США, поскольку там сосредоточено до 1/2 объема производства многих отраслей. Демонстрацией успешной деятельности на таких рынках служит укрепление рыночных позиций компаний в других странах
2. Одинаковый состав потребителей
Вне зависимости от того, где физически находятся офисы банков компании Morgan Guaranty Trugt Company, основными его клиентами остаются самые большие международные компании. Главная отличительная черта глобальной стратегии — предоставление клиентам требуемых ими услуг в любом месте, где это необходимо. Тем самым клиентура становится постоянной
3. Одинаковый сос-тав конкурентов
Глобализация рыночной стратегии позволяет иметь обширную информацию о действиях конкурентов и более гибко и экономично на эти действия реагировать. Так, американская компания Kodak конкурирует в различных частях света с японскими Komatsu и Fuji
4. Сходство рыночных факторов
Схожие рыночные характеристики позволяют получить выигрыш от глобализации, заключающийся, в частности, в экономии по расходам на маркетинг
5. Существование градации рынков от лидеров до аутсайдеров
Негативный опыт, приобретаемый на рынках компаний, называемых аутсайдерами, позволяет скорректировать работу управления компании в целом и получить весьма позитивный суммарный результат
II. Товарно-рыночная детерминированность
Несмотря на стройность и обоснованность классификации международных маркетинговых стратегий в разрезе географической детерминированности, основой классификации стратегий маркетинга является ось взаимоотношений “товар-рынок” или “рынок-товар” (рис.4.3.) — детерминированность товарно-рыночная.
Вся совокупность стратегий в плоскости “товар-рынок” расположена между двумя противоположными стратегиями, реализуемыми, соответственно, двумя типами международных компаний.
2.1.Широко-ассортиментная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг обширной гаммы товаров, нацеленной на множество групп потребителей. Например, Procter & Gamble, Nestle практикуют широко-ассортиментную товарную стратегию. Однако следует помнить, что эти компании на самом деле разбиты на большое число стратегических бизнес-единиц или подразделений, которые работают с ограниченной гаммой товаров, нацеленной на ограниченный сегмент рынка, т.е. на этом уровне конкретная выбранная стратегия предстает более концентрированной.
2.2. Специализированная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг ограниченной гаммы товаров, нацеленной на однородную группу потребителей, распределенную по всему миру. Например, Швейцарский производитель часов Rolex располагает исторически сложившимся довольно узким товарным рядом с четко определенным сегментом рынка.
Любой международной компании, стремящейся к конкуренции в мировом масштабе, необходимо сочетать относительное конкурентное преимущество, совершенное владение ключевыми факторами успеха во взаимоотношении между целевым рынком и отличительную компетентность (рис.4.4.).
Рис.4.4. Условия обеспечения успеха международной компании при создании глобальных распределенных ниш рынка
К ключевым факторам успеха могут относиться достижения в области дистрибьюции, маркетинга в целом, НИОКР, снижения издержек производства и т.п.
Отличительная компетентность компании обеспечивается аккумулируемым опытом.
Относительно способа обеспечения конкуретного преимущества выделяют следующие типы конкурирующих компаний.
Локальная компания.
Многонациональная компания.
Глобальная компания.
Оценив картину возможных взаимодействий основных типов конкурентов мирового рынка на фоне принимаемых ими стратегических решений (табл.4.2), можно привести классификацию конкурентных стратегий рис.4.5. (авт.Дахрингер и Мюльбахер).
Таблица 4.2 продолжение
--PAGE_BREAK--
Оценка стратегических возможностей компаний относительно различных конкурентов
Многонациональная компания
Глобальная компания
Локальная компания
существенные ресурсы
значительный опыт
возможность разорить локальные компании, вовлекая их в расходы по НИОКР и маркетингу
— невозможность одновременного охвата всех возможных рынков и сохранения в секрете особенностей стратегии
опыт, накопленный на других рынках
маркетинговая сила
всемирная известность
отсутствие первоначальных контактов с местной дистрибьюторской сетью
Многонаци-ональная компания
использование значительных ресурсов компании
организация производства непосредственно на целевых рынках через дочерние компании
+ использование дочерних маркетинговых компаний для дистрибьюции на целевых рынках; использование ценовой конкуренции
использование возможностей организации прибыльных связок и заимствований в сети своих дочерних компаний
перенос выигрыша на одном рынке для развития другого
Глобальная компания
использование возможностей организации прибыльных связок и заимствований в сети своих дочерних компаний, перенос выигрыша на одном рынке для развития другого
вступив в конкурентную борьбу, компании могут зря растратить силы
+ существует принципиальная возможность субординации стратегии по странам, обеспечивающая общий выигрыш компании
базовые стратегии;
конфронтационные стратегии;
кооперационные стратегии;
инновационные стратегии.
К группе базовых стратегий относят:
— глобальную стратегию главной доли рынка;
— локальную стратегию главной доли рынка;
— стратегию глобальной ниши.
Глобальная стратегия главной доли рынка доступна международным компаниям-гигантам (например IBM, Phillips, Siemens). Условием реализации такой стратегии является уже существующая и занятая достаточно большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации товара. Для уменьшения издержек и рисков такие компании часто практикуют стратегическое партнерство и организацию совместных венчурных предприятий. За счет такой международной кооперации удается входить на большинство рынков, распределять издержки и получать доступ к новым технологиям и опыту управления.
Локальные стратегии главной доли рынка разрабатываются крупными, но недоминирующими компаниями, чтобы избежать прямой конкуренции с доминирующими глобальными компаниями. Стратегия предполагает учет возможных конкурентных преимуществ компании на базисе конкретного национального рынка. Компании полагаются на национальные барьеры, существующие для их конкурентов.
Стратегия глобальной ниши практикуется недоминирующими на рынке как малыми, так и крупными компаниями. Это сконцентрированная, или сфокусированная, маркетинговая стратегия, в рамках которой компания старается угодить особым потребностям рынка, концентрируя свои усилия в той узкой сфере, в которой она располагает преимуществом отличительной компетенции. Сама рыночная ниша компании состоит из географически удаленных, но “маркетингово близких” рыночных сегментов, сочетание однородных характеристик которых, вкупе с возможностями компаниями, образует собственно “нишу”. Именно этот факт и обусловливает ее как “глобальную”.
К группе конфронтационных стратегий относят стратегии:
— фланговой атаки;
— фронтальной атаки;
— окружения;
— обхода (рис.4.5).
/>
Рис.4.5. Классификация международных конкурентных маркетинговых стратегий
Фланговая атака — концентрированная маркетинговая стратегия, применяемая компаниями, которые либо объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки, либо просто не хотят излишних затрат или приобретения на новом рынке отрицательного имиджа.
Географическая фланговая атака — действиям фирмы предшествует разведка географических территорий, где основные конкуренты компании представлены слабо или вовсе не представлены. После чего на эти рынки предлагаются товары по аналогии с предложениями указанных конкурентов, которые они делают на схожих рынках. Здесь компания экономит и на маркетинге, используя опыт конкурентов.
Сегментированная фланговая атака, в ходе которой компания входит на тот сегмент рынка, который еще не обслуживается ее конкурентами. Главное для проводящей фланговую атаку компании — спрогнозировать сдвиги спроса на рынке или найти необслуженный спрос раньше своего сильного конкурента.
Фронтальная атака присуща именно большим международным компаниям, располагающим существенными ресурсами и значительными конкурентными преимуществами. Существует четыре подвида фронтальных атак:
истинная фронтальная атака (pure frontal attack);
ограниченная фронтальная атака (limited frontal attack);
ценоваяфронтальнаяатака(price-based frontal attack);
ценностная фронтальная атака (value-based frontal attack).
В случае истинной фронтальной атаки международная компания нацеливается на потребителей тех же географических рынков, что и ее основные конкуренты, ставя целью показать лучший вариант маркетинг-микса. С этой целью “выжимается” все возможное из всех компонент маркетинг-микса, включая не самую популярную сегодня ценовую конкуренцию.
Иногда, если такие явно агрессивные действия могут предстать слишком разорительными, выбирается несколько отличающийся вариант ограниченной фронтальной атаки, суть которого становится видна из следующей ситуации: “Американские производители пива могли бы, например, конкурировать с резидентными производителями пива в самой Германии, заключая эксклюзивные контракты на поставку американского пива в дорогие рестораны, расположенные в главных городах германии. Эта стратегия требует внимательного изучения вкусов и привычек немцев (вплоть до формы бутылки и торговой марки). Результатом в перспективе могло бы быть “индуцирование спроса” на это пиво и в сети розничной продажи (создание привычки к пиву за большие деньги и возможность удовлетворения потребности в этом пиве за меньшие деньги через супермаркет)”.
Ценовая фронтальная атакаоснована на наличии у компании товара с характеристиками, аналогичными товарам конкурентов, а также на возможностях временного установления относительно (разумеется, относительно конкурентов) низких цен. Источником ресурсов для подобной стратегии служат, как обычно, конкурентные преимущества компании в областях НИОКР, производства, маркетинга и менеджмента.
Наконец, ценностная фронтальная атака основана на потребительских отличиях товара “атакующей” компании от товаров конкурентов. Для достижения успеха эти отличия должны быть восприняты как решающие аргументы при совершении покупки при равной или даже более высокой цене как конечными потребителями, так и посредниками в сетях дистрибьюции.
Окружение, или окружение рынка (market encirclement), представляет собой такую конфронтационную стратегию, в рамках которой компания пытается атаковать своего важнейшего конкурента по всем возможным направлениям. В этом случае компания предлагает все доступные ей товарные ряды на всех сегментах разрабатываемого целевого рынка.
Стратегия обхода предстает привлекательной для относительно небольших компаний, которые не способны выдержать конфронтацию с важнейшими конкурентами глобального рыночного места. Располагая необходимым маркетинговым опытом и ноу-хау, такая компания может выискать “выпавшие из поля зрения” доминирующих компаний или не представляющие для них жизненного интереса сегменты рынка. Известны два подвида этой стратегии. продолжение
--PAGE_BREAK--
Первый -товарный обход (product bypassing), заключающийся в разработке полностью новой версии традиционного товара или услуги — был применен, например, компанией Crown Cork & Seal, разработавшей (непосредственно под потребителя) новое упаковочное оборудование и начавшей его продавать “в пакете” вместе с ранее продававшимися ею же упаковочными материалами. Тем самым эта компания сразу обошла на хорошо известном ей рынке всех конкурентов, которые продолжали выпускать и продавать только одни упаковочные материалы.
Второй — географический обход (geographic bypassing), заключающийся в том, что недостаточно сильная компания концентрирует свои усилия на второстепенных рынках (находящихся, как правило, в развивающихся странах) — был применен, например, компанией Merloni Refrigerators, которой удалось подписать и выполнить выгодный большой контракт с правительством одной развивающейся страны на поставку холодильников (рефрижераторов).
Кооперативные стратегии
Малые и средние компании, которые имеют намерения и потенциальные возможности стать глобальными, часто располагают уникальными и перспективными ноу-хау, но их слабость заключается в отсутствии необходимых финансовых, а иногда производственных и кадровых ресурсов. В таких случаях кооперационная стратегия предстает единственно возможной конкурентной стратегией. Создавая стратегический альянс, такая компания, по сути дела, подключает к своему бизнесу силу и возможности крупной компании. Такие стратегические альянсы могут создаваться компаниями-производителями с их поставщиками, дистрибьютерами и даже, при определенных маркетинговых интересах, с их конкурентами.
Инновационные стратегии
Инновационные стратегии (innovation strategy), как это видно из самого названия, имеют в своей основе эксплуатацию конкурентного преимущества международной, или интернационализирующейся, компании, базирующегося на принципиально новой технологии, товаре или их комбинации.
Крупные компании, даже такие, которые обоснованно можно называть глобальными, имеют перед собой альтернативу инновационных стратегий, а именно: быть технологическим лидером или последователем (techology leader versus follower). На принятие такого стратегического решения менеджментом компании влияет комплексная оценка рисков, ресурсов компании, текущей рыночной позиции и общего, принятого в компании, отношения к инновациям. Технологические лидеры обычно назначают высокие цены на инновационные товары, что возможно в силу завоеванной ими лояльности потребителя. Кроме того, они могут влиять на направления развития технологического прогресса, устанавливать отраслевые стандарты и извлекать прибыль в силу “эффекта кривой опыта”.
Инновационные стратегии весьма важны для молодых и малых российских компаний, специализирующихся в области высоких технологий, и требуют дальнейшего пристального изучения.
Как можно уже было заметить, представление классификаций международных маркетинговых стратегий дает пищу для размышлений и в то же время показывает, что каждая классификация относительно условна. Поэтому приведем здесь концептуальную структуру формирования стратегии компании (таб.4.3), основное назначение которой — служить некоторой формализующей основой при анализе и выработке конкретной международной (или внутренней) стратегии компании.
Таблица 4.3
Концептуальная основа для формулирования международной маркетинговой стратегии
Фаза 1
Стратегические измерения
Окружающая среда
Организация
Ценности и ожидания
Экономическая
Социокультурная
Политическая
Технологическая
Рынки
Издержки
Конкуренты
Потребители
Правительство
Ресурсы/
возможности
Люди
Маркетинг
Финансы
Производство
Инжиринг
НИОКР
Рост
Размер
Прибыльность
Географические
Экологические
Эстетические
Стиль
Этика
Фаза 2
Стратегический процесс
Ключевые предположения
Ключевые предположения
Ключевые предположения
(А) Идентификация — (Б) Оценка — (В) Определение
Шансы /опасности/ тренды
Сильные /слабые стороны
Относительная важность /уровень ожидания
Альтернативы — Что возможно?
Фаза 3
Определение задач
Что надо? Где и когда?
(А) Задачи товара/ рынка
Выигрыши потребителя
Доля рынка
Конкурентное положение
Технологическое положение
Прибыльность/ рост
География
(Б) Организационные задачи
Продажи
Сбережения
Окружающая среда
Эстетика
Социальные
Акционерные
Фаза 4
Разработка интегрированных планов и задач для:
Человеческие ресурсы
Маркетинг
Финансы
Производство
Инжиниринг
НИОКР
Социальная ответственность
Контроль
Фаза 5
Ресурсное обеспечение планов и программ
Фаза 6
Контроль. Сравнение результатов внедрения с планами. Сравнение энвиронментальных, организационных и ценностных оценок с ключевыми предположениями
Фаза 7
Хронирование
Оценки и итоги
Бюджет
Прогнозирование, планирование и программирование
Прошлое
Настоящее
Следующий год
Будущее
Фаза 1. Здесь маркетолог имеет дело с тремя “измерениями” стратегии: окружающая среда международного бизнеса, организация и ценности и ожидания, то есть все то, ради чего планируется то или иное стратегическое решение.
В указанных трех измерениях маркетолог делает ключевые предположения, или вырабатывает рабочие гипотезы. Во-первых, для международного бизнеса очень важно определить реакцию окружающей среды на стратегические действия компании, то есть необходимо, учитывая ключевые предположения, провести оценку благоприятных возможностей, угроз и трендов. Причем, учитывая международный характер компании, следует сделать это на региональном, национальном и глобальном базисе. В этой фазе отбор стран (целевых рынков) должен проводиться с “фильтрацией”, которая с использованием “критериев фильтрации” позволяет сузить поле анализа. Такими критериями могут быть: время доставки, наличие тарифных и нетарифных барьеров и т.д.; наконец, обязательно следует принимать во внимание производственный потенциал компании. Возможно, что соседний рынок (скажем, Финляндия и Литва) полностью поглотит весь объем экспортной продукции. Сравнив возможности компании с окружающей средой целевого рынка, следует оценить, как будут выполнены ожидания и какие ценности будут достигнуты при реализации возможного варианта стратегии. Если позитивного результата нет, то следует изменить систему критериев и повторить отбор, исключив уже проверенные рынки, либо заняться контролируемыми маркетинговыми переменными компании и провести соответствующую адаптацию маркетинг-микса. В результате образуется список бизнес-альтернатив.
Фаза 2. Когда направление стратегического наступления известно (то есть на принципиально достижимые рынки), создается список задач и определяются те параметры, которых следует добиться.
Фаза 3. Задачи, специфицированные в измерении “товар-рынок”, сопоставляют с возможностями и ожиданиями компании и в результате определяют соответствующие изменения внутри компании. продолжение
--PAGE_BREAK--
Фаза 4. В известной степени это рутинная работа по составлению интегрированных в общую стратегию планов и программ, необходимых для достижения сформулированных выше стратегических задач. Однако маркетинг-план должен быть увязан также с программами компании по человеческим ресурсам, финансам, производству, инжинирингу, НИОКР, контролю и социальной ответственности.
Фаза 5. Закрепление за стратегической программой необходимых ресурсов.
Фаза 6. Внедрение (реализация) стратегической программы, включая контроль за этим внедрением с использованием как стандартного набора реакций на отклонения от штатного поведения программы, так и экстраординарных действий, связанных с серьезными поправками и даже изменениями в программе.
Фаза 7. Хронирование (или синхронизация) выполнения программы, определяющее связь прошлого, настоящего и будущего. Эта фаза, если рассматривать временные соотношения, не является замыкающей фазой процесса, а существует на всем его протяжении, что, собственно, и можно увидеть в табл.4.3.
4.2. Моделирование стратегий международного маркетинга
Применение основных инструментов стратегического маркетинга сегодня является чрезвычайно актуальной задачей как для руководителей предприятий, так и для консалтинговых компаний, оказывающих консультационные услуги этим предприятиям на внутренних и внешних рынках.
Стратегии Portfolio — анализа
Стратегический Portfolio — анализ аккумулирует данные и результаты аудита маркетинга, включающего сегментный анализ доходности и прибыльности, SWOT — анализ (сила, слабость, возможности, угрозы) и анализ привлекательности для сегментов рынка (рис.4.6).
/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
/>
Рис. 4.6. Составные части аудита маркетинга
Сегментный анализ является ядром аудита маркетинга и должен дать доход и прибыль по каждому рассматриваемому сегменту. Причем эти данные должны рассматриваться в динамике, за несколько периодов, предшествующих текущему.
Процедуры сегментного анализа, SWOT — анализа, анализа привлекательности и Portfolio — анализа подробно освещаются в литературе. Остановимся на стратегических рекомендациях, вытекающих из результатов построения Бостонской матричной модели (BCG), а также на источниках данных, необходимых для проведения такого анализа.
Напомним, что модель BCG строится обычно для товарных групп (в более общем случае — для бизнес-единиц). По осям матричной модели откладывается относительная доля рынка и темпы роста (рис.4.7).
/>/>Т
е
/>м
п
ы
/>
р
о
с
т
а
Относительная доля рынка
Рис.4.7. Матричная модель BCG
С помощью диаметра и цвета обозначений мы можем отобрать в матричной модели еще два критерия — доход и прибыль бизнес-единиц.
Стратегическое направление денежных потоков, следующее из модели BCG, показано черной стрелкой — они обычно направляются от “Денежный коров” к “Знакам вопроса”.
Остановимся на источниках информации, необходимой для построения матричной модели BCG. Для вычисления координат по осям модели нужно для каждой бизнес-единицы иметь возможность вычислить относительную долю рынка (она определяется как отношение доли рынка рассматриваемой бизнес-единицы к доле рынка сильнейшего конкурента), а также темпы роста по данному товару.
Для получения этих данных, а также для хранения базы данных Регистра промышленных предприятий (РПП) Госкомстата компания “Маркетинг Консалтинг Ко” разработала специальную информационно-аналитическую программу “Маркетинг ГЕО”. Эта программа позволяет хранить и отображать на цифровой компьютерной географической карте Российской Федерации информацию о расположении предприятий РПП, а также получать данные об объемах произведенной продукции по всей номенклатуре продукции предприятий и финансовой отчетности.
Кроме того, программа содержит информацию демографического характера по населенным пунктам РФ, также привязанную к цифровой географической карте.
Аналитический модуль программы позволяет по заданному товару и для заданного предприятия определять долю рынка (по производству), относительную долю рынка и темпы роста, то есть вычислять необходимые координаты для построения модели BCG.
Между программами Marketing Expert и Маркетинг ГЕО создан необходимый интерфейс для обмена данными. Это позволяет решить проблемы получения объективной рыночной информации, необходимой для построения модели BCG.
Моделирование стратегий GAP — анализа
Основным содержанием стратегического GAP — анализа является закрытие щели (GAP — щель) между целью и прогнозом по доходу и прибыли. Этот вид стратегического анализа всегда должен производиться для всей компании в целом в соответствии с корпоративными целями по доходу и прибыли. Нужно иметь возможность рассчитать доход и прибыль не только с существующих сегментов рынка, но и спрогнозировать соответствующие величины для потенциально привлекательных сегментов рынка.
Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма (рис.4.8).
/>
у.е. (000)
/>Объем продаж
900
700
/>Прибыль
/>500
t+1 t+2 t+3
Рис.4.8. Операционные цели
Точная и по возможности операциональная формулировка целей необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность избранных стратегий и действий.
После установки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap — анализа (анализа щели) для объема продаж и/или прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.
Gap — анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Прогноз дает точку А на графике Gap — анализа (рис.4.9).
Начиная с изображенной позиции объема продаж t, вы хотите достичь в конце периода планирования точки Е. Чтобы закрыть щель до точки В (операционную щель), достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без изменения ее стратегии.
/>Объем продаж продолжение
--PAGE_BREAK--
/>Е (Цель)
/>D (Новые товары/рынки)
С (Развитие рынка)
/>
/>В (Продуктивность)
/>
А (Прогноз)
/>
t+1 t+2 t+3
Рис.4.9 Стратегии GAP — анализа
Чтобы подняться выше токи В на графике, необходимо уже изменять стратегию действий фирмы на рынках (новая стратегическая щель В-Е). Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью матрицы Анзоффа (рис.4.10).
/>/>/>/>/>
Новые
РЫНКИ
/>/>
Старые
Старые
Новые
ТОВАРЫ
Рис.4.10. Стратегии Анзоффа
Из матрицы Анзоффа (товар/рынок) следуют основные стратегические рекомендации.
1. Обработка рынка (более глубокое внедрение на рынок). Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения — увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д.); привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация скрытой потребности (реклама, предложение проб, снижение цен). Прогнозируемый в результате этих мероприятий объем продаж дает точку С на целевом графике.
2. Развитие рынка. Выход со старыми товарами на новые рынки. Возможные варианты:
сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация);
расширение функций товаров;
новые области применения для старого товара;
вариация товара с целью его приспособления к требованию определенных потребителей (сегментирование рынка).
3. Развитие товара (инновации). Продажа новых товаров на старых рынках.
Суммарный прогнозируемый объем продаж в результате мероприятий стратегий 2,3 дает точку D на целевом графике.
4. Диверсификация. Предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, желание уменьшить риск, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:
диверсификация на том же уровне (горизонтальная) — автомобильное предприятие начинает производство мотоциклов;
диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная) — производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;
побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи) — участие “Пепси-кола” в производстве спортивного инвентаря.
Главная опасность диверсификации — распыление сил.
Приведем данные исследования о величине риска и расходах в зависимости от реализуемой стратегии Анзоффа (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Риск стратегий Анзоффа
Стратегия
Вероятность успеха, %
Расходы
1
50
Базис
2
20
Четырехкратные
3
33
Восьмикратные
4
5
Двенадцатикратные
Для моделирования стратегий Анзоффа необходимо иметь возможность рассчитывать каждую стратегию. Такую возможность предоставляет программа Marketing Expert. С помощью этой программы можно создать рыночную модель предприятия, реализующую пересечение двух основных факторов GAP — анализа: товара и рынка. Рыночная модель строится по принципу структур orgware — визуальных баз данных, когда пользователь с помощью специального графического препроцессора “собирает” модель из отдельных сегментов. Пример рыночной модели, построенной с помощью препроцессора программы Marketimg Expert, приведен на рис.4.11.
На каждом объекте (сегменте) можно ввести список товаров, цены и объемы продаж, причем с учетом динамики (шаг по времени может варьироваться от одного дня до года). Также на каждом объекте можно задать издержки как производственные (постоянные и переменные), так и управленческие и сбытовые. Такая структура данных позволяет легко решать главную задачу сегментного анализа и GAP — анализа: рассчитывать доходность и прибыльность любого сегмента. Например, для выделенного на рис.4.11 канала сбыта данные о доходах и издержках будут при расчете собираться с нижних сегментов. К этим данным со знаком “плюс” добавятся доходы выделенного сегмента и со знаком “минус” — его издержки. Таким образом, мы можем легко реализовать любую из стратегий Анзоффа. Например, для реализации стратегии диверсификации необходимо добавить в модель новые сегменты рынка и задать на них списки товаров, прогнозируемые цены и объемы продаж, а затем вновь выполнить расчет доходности и прибыльности.
/>
/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
Рис.4. 11. Рыночная модель предприятия
Программа Marketing Expert содержит встроенную систему прогнозирования, позволяющую не только получать прогноз тенденций продаж, цен и издержек на базовых рынках, но и строить сложные регрессивные модели, учитывающие увеличение расходов на рекламу (например для стратегии развития рынка) и любые другие факторы. Приведем краткое описание основных прогнозных моделей, использующихся в программе Marketing Expert для прогноза цен, объемов продаж и издержек.
1. Метод экспоненциального сглаживания продолжение
--PAGE_BREAK--
Сущность метода экспоненциального сглаживания заключается в том, что временной ряд сглаживается с помощью взвешенной скользящей средней, в которой веса распределяются по экспоненциальному закону. Такая взвешенная скользящая средняя характеризует значения динамического ряда в конце интервала сглаживания, т.е. является характеристикой последних уровней ряда.
Экспоненциальная средняя первого порядка для исходного ряда записывается следующим образом:
,
где St(1) (у) — экспоненциальная средняя первого порядка;
а — коэффициент сглаживания.
2. Метод аналитического выравнивания динамического ряда (подбор модели)
При аналитическом выравнивании ряда динамики закономерно изменяющейся уровень изучаемого показателя оценивается как функция времени уt=f(t), где уt — уровни динамического ряда, вычисленные по соответствующему аналитическому уравнению на момент времени t. В табл.4.5 проводятся различные виды трендовых уравнений, которые используются в данной модели.
Таблица 4.5
Виды трендовых уравнений, используемых в модели
Название функции
Описание функции
Константа
уt= b0
Линейная
уt= b0+ b1t
Парабола
уt= b0+b1t+b2t2
Кубическая парабола
уt= b0+b1t+b2t2+b3t3
Показательная
уt= b0+ b11
Экспоненциальная
уt=eb0+ b1t
Логарифмическая парабола
уt=b0+b1t+b2t2
Гиперболическая
уt=b0+b1 1/t
Выбор формы кривой осуществляется на основе принятого критерия, в качестве которого может служить сумма квадратов отклонений фактических знаний от значений, рассчитанных по уравнению тренда. Из совокупности кривых выбирается та, которой соответствует минимальное значение критерия.
Заметим, что такой же набор моделей и метод наименьших квадратов используется в программе для построения функции спроса — зависимости цен товаров от объемов продаж.
3. Многофакторная регрессионная модель
В программе для построения многопараметрического уравнения регрессии используют две модели с запаздывающими аргументами:
уt=а0+а1уt-i+L+ аруt-р+1St(1)+ L+ар+mSt(m);
уt=а·уt-ia1L+ уt-pap·(St(1))ap+1L(St(m))ap+m.
Здесь уt-j — значение уровня в момент времени t-j (j=1, K,p), где р — период запаздывания; St(1), К, St(m) — значения факторов St(1), К, St(m) в момент времени.
Эти модели позволяют не только учесть влияние на прогнозируемый признак факторов модели (факторы анализируются и отбираются автоматически, по заданным коэффициентам корреляции), но учесть предыдущие значения ряда прогнозируемого признака.
Следует иметь в виду, что если период запаздывания равен р, то модель строится по (n-p) точкам. Должно выполняться неравенство
(n-p)>(n+m+1), т.е. количество параметров не должно превосходить числа точек, по которым строится модель.
Процессы моделирования и реализации стратегий, в особенности на международных рынках, предполагают четкую организацию этих процессов, т.е. эффективную организацию маркетинга в системе управления международными компаниями, что будет рассмотрено далее.
4.3. Организация маркетинга в системе управления международными компаниями
Организация маркетинга в системе управления компаниями, в том числе и международными, включает:
построение (совершенствование) структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;
создание условий для эффективной работы сотрудников (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб.
Организационная структура маркетинговой деятельности международной компании может быть определена как совокупность отделов, подразделений, служб, в состав которых входят работники, выполняющие те или иные функции по координации работ в области маркетинга на внешних для компании рынках.
Не представляется возможным определить единую, универсальную структуру организации международной маркетинговой деятельности. Небольшие организации, работающие в быстроменяющихся условиях, используют гибкие децентрализованные структуры (чаще на отдельных локальных страновых рынках). Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные и жесткие структуры.
Выбор того или иного варианта организационной структуры маркетинговой деятельности международной компании зависит от ряда факторов, основными из которых являются:
размер предприятия;
величина его ресурсов в стране и за рубежом;
специфика выпускаемой продукции;
величина, число и постоянство внешних рынков, на которых предприятие работает;
сложившаяся структура управления предприятием в целом.
При организации структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия, в том числе и международного маркетинга, необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.
Принцип единства целей, то есть деятельность всех выделенных структурных единиц, должна быть направлена в едином направлении на достижение целей организации в целом.
Принцип достаточной простоты структуры предполагает, что каждый работник должен четко представлять всю иерархию связей конкретной организационной структуры, что подразумевает его приспособление к деятельности и активное участие в реализации планов и достижении целей.
Принцип эффективной системы связей между подразделениями подразумевает, что организационная структура должна обеспечивать четкие информационные каналы, эффективный документооборот и систему обратных связей.
Принцип единого подчинения предполагает, что каждый служащий должен подчиняться только одному начальнику. Для совокупности подразделений, имеющих одну и ту же цель, должен быть определен один руководитель.
Принцип малозвенности структуры подразумевает, что минимизация количества звеньев структуры по вертикали сокращает длительность периода и повышает качество передачи информации “снизу вверх” и распоряжений руководства “сверху вниз”.
Деятельность компании в области международного маркетинга может быть организована в следующих формах(рис.4.12 — 4.14, табл.4.6):
разделения функций маркетинга (функциональная оргструктура управления маркетингом);
разделения географических зон (региональная оргструктура управления маркетингом);
разделения товарных групп (продуктовая оргструктура управления маркетингом). продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблица 4.6
Краткая характеристика форм организации маркетинговой деятельности компаний, работающих на внешних рынках
Форма организации деятельности
Характеристика по основным параметрам
Функциональная
Все географические зоны и виды товаров обслуживаются каждым подразделением отдела (службы) маркетинга. Обеспечивается хорошая координация и кооперация между управляющими, однако снижается эффективность по мере увеличения числа рынков или товарных групп
Товарная
Деятельность осуществляется по товарным группам. Применима, когда товары дифференцированы и требуют собственных программ маркетинга, или когда товарные группы имеют соответствующие группы потребителей, или существует необходимость использования различных каналов товародвижения
Региональная
Предусматривает деятельность по географическим зонам. В каждой зоне повторены все маркетинговые функции
Рис.4.12. Функциональная структура управления маркетингом
Рис.4.13. Продуктовая структура управления маркетингом
/>
/>
/>/>/>/>/>
/>/>/>/>
/>
/>/>/>/>/>/>
Рис.4.14. Региональная оргструктура управления маркетингом
На практике организационная структура компаний, работающих с внешними страновыми рынками, более усложнена, образуясь, чаще всего, благодаря комбинации двух или более перечисленных выше форм организации. Структурирование организации маркетинговой деятельности также зависит от характера и степени вовлечения предприятия в международную торговлю.
Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования (рис.4.15).
Каждый элемент матричной структуры (точки пересечения линий на рис.4.15) имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев структурирования могут выступать: регионы, клиенты, продукты и функции.
Различают три ступени развития организации маркетинга:
а) экспортный отдел;
б) международное отделение;
в) многонациональная организация (табл. 4.7).
Таблица 4.7
Эволюция организационной структуры фирмы при развитии и интернационализации
Ступени развития маркетинга
Фазы интернационализации
Организационные изменения
Формы организационных структур
Экспортный отдел
Начало экспорта
Развитие экспорта
Развитый экспорт
Нет изменений
Секретарь по экспорту
Управляющий по экспорту
Функциональная
Международное отделение
Начало операций
Развитие операций
Развитые операции
Отдел зарубежных операций
Функциональная с децентрализацией по товарам или регионам
Межнациональная организация
Координация
Интеграция
Зарубежные отделения
Зарубежная компания
Децентрализо-ванные по товарам, регионам и функциям. Матричные
Организация экспортного отдела предусматривает его функционирование на принципах маркетинга, а не просто как отдела сбыта продукции на внешних рынках.
Организационная структура международного отделения может быть различной, но обычно она имеет руководящий центральный аппарат, состоящий из функциональных специалистов по маркетингу, производству, финансам, кадрам и т.п. (рис.4.16). Децентрализованная система может быть применена на любой основе (функциональной, региональной или товарной).
Организация по функциям
/>/>/>/>/>/>
/>/>/>/>Организация
/>по объектам
/>/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>/>
/>
/>/>
Рис.4.15. Матричная система организация маркетинга на предприятии
/>а)
/>
/>
/>
/>/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>/>
/>/>/>/>
/>б)
/>/>/>/>/>/>
продолжение
--PAGE_BREAK--
/>/>/>
/>/>/>/>/>/>/>
/>/>/>/>/>
/>/>/>/>
Рис.4.16. Международный отдел (упрощенная схема функциональной и региональной структур)
Наиболее распространена территориальная схема, однако функциональное построение, вероятно, будет более логичным как первая стадия развития международного отдела после реорганизации экспортного отдела (рис.4.16).
Межнациональная организация в настоящее время является наиболее перспективной для расширения международной деятельности. Значимость маркетинговых функций меняется в зависимости от формы организации компании. Большинство многонациональных компаний приняли одну или несколько форм подходов в децентрализации* (функциональную, территориальную или товарную) исходя из следующих соображений (табл.4.8.)
Таблица 4.8
Критерии приемлемости подходов к организации маркетинговой деятельности международных компаний
Формы организации
Характеристика приемлемости
Функциональная организация (для многонациональной компании редко применима)
Компания предлагает небольшой ассортимент или товары с небольшими модификациями, необходимыми для международного рынка.
Различие между странами не существенны с точки зрения эффективного осуществления маркетинга
Региональная организация
1. Компания работает на ряде взаимосвязанных рынков, например в странах ЕС.
2. Страны, составляющие рынок, находятся вблизи друг от друга, но далеко от главного управления.
3. Товары однородны или мало отличаются друг от друга
Товарная организация
Товары компании неоднородны.
Требования различных рынков к товару различаются.
Комбинированные структуры
1. Первоначально берется за основу децентрализация по различным группам товаров с соответственной региональной группировкой.
Первоначально используется региональная децентрализация с соответственной группировкой по товарам.
Примечание. * Следует отметить, что комбинированные структуры чаще всего используются многонациональными компаниями, и при всех прочих условиях приемлемости высшее управление оставляет за собой функциональное руководство.
На рис.4.17 схематично показана децентрализованная структура управления по товарам, за которой последовала группировка по регионам.
/>
/>
/>/>/>/>/>
/>/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
/>
/>/>/>/>/>/>/>/>/>
/>/>/>/>/>
/>/>/>
Рис.4.17. Многонациональная компания (упрощенная структура): в основе — товарная группировка с соответствующей региональной и функциональной децентрализацией
При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам.
По мнению многих специалистов маркетологов, организацию маркетинговых служб при переориентации деятельности на маркетинг на внутреннем рынке страны следует проводить на основе расширения функций и статуса отдела сбыта. Однако анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами маркетинговой деятельности они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации (организацию маркетинговой деятельности) относительно присутствия на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (рис.4.18).
Практика организации внешнеэкономической деятельности на российских предприятиях свидетельствует о том, что подразделение, управляющее такой деятельностью, как правило, маломощно и насчитывает 7-10 человек. Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэкономической деятельности — укрепление количественного и качественного состава такого подразделения с целью освоения им функций маркетинга. В основу перестройки работы подразделения внешнеэкономической деятельности могут быть положены принципы построения оргструктур управления маркетингом, рассмотренные ранее.
Внешнеэкономическая деятельность на большинстве российских предприятий является в известной мере автономной со своими специфическими целями и задачами. Функции и обязанности других управленческих подразделений предприятия слабо взаимосвязаны с деятельностью внешнеэкономических служб и ориентированы, в основном, на внутренний рынок.
В то же время следует отметить, что учет требований международного рынка к техническому уровню продукции, организации продаж и послепродажному обслуживанию, осуществляемый внешнеэкономическими службами предприятия, в деятельности на внутреннем рынке позволит повысить эффективность работы предприятия в целом.
Таким образом, должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями управления предприятием. Одна из возможных организационных форм осуществления такого взаимодействия заключается в участии сотрудников внешнеэкономических служб в работе научных и технических советов, в разработке освоения и выпуска новой продукции на внутренний рынок. Рекомендуется заслушивать отчеты о деятельности внешнеэкономических служб, передавать на экспертизу сотрудникам этих служб различные проекты, планы и т.п. Иногда можно порекомендовать создание на предприятии совета по маркетингу, включающего руководителей ведущих служб и отделов предприятия.
Главная задача такого совета — анализ экспортного потенциала в целях:
изъятия нерентабельных видов продукции;
определения необходимости НИОКР для создания новых модификаций существующих изделий;
утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции;
выделение соответствующих финансовых средств;
анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.
/>
/>/>/>/>
/>/>
/>/>
Рис.4.18. Перестройка оргструктур управления отечественными предприятиями, ориентированными на маркетинг продолжение
--PAGE_BREAK--
Лучший способ эффективного решения проблем выхода на международный рынок с организационной точки зрения — это использование матричных оргструктур управления, разработка и реализация специальных программ в области маркетинговой деятельности на внешних рынках.
Тема 5. Прикладной международный маркетинг
5.1. Прикладной международный маркетинг: международная торговля лицензиями
Экономическая сущность и особенности лицензионного обмена
Этапы развития и формирования мирового рынка лицензий. Современное состояние лицензионной торговли
Процесс познания человечеством сил и закономерностей природы, создания научных открытий, изобретений, накопления технических знаний, опыта и трудовых навыков глубоко уходит в историю разумной деятельности человека по преобразованию природы.
На всех этапах исторического развития изобретательская деятельность служила непременным условием технического прогресса и развития производительных сил общества, и в этом смысле его природа остается неизменной.
Во время существования таких экономических формаций, как период первобытного общества, рабовладельческий и феодальный строй, проявилась экономическая суть изобретения – способность давать прибавочный продукт производителям при замене им традиционных орудий и способов труда. Однако в эти периоды изобретения не играли решающей роли в экономике.
С переходом к капиталистическому способу производства коренным образом изменилась роль научно-технических достижений в общественном развитии. Промышленная революция в странах Западной Европы и США в конце XVIII – начале XIX вв. дала мощный толчок изобретательству и научно-технической деятельности, развитие которых все более ускорялось. С конца XIX – начала XX вв. происходило сближение науки и производства, росло их взаимодействие. Поток новейших научных открытий и технических разработок направляется в промышленность, увеличивая ее техническую вооруженность.
Современному уровню развития торговли лицензиями предшествовал длительный этап развития революционных преобразований в науке, технике, производстве.
Сначала предпринимателям было выгодно использовать изобретения на собственных предприятиях. Однако на рубеже XVIII и XIX вв. владельцы новых разработок все чаще предпочитали продавать право на свои изобретения, заключая лицензионные сделки. Период международной торговли лицензиями с конца XVII до середины XX вв. следует считать эволюционным. В это время происходило постепенное наращивание объемов лицензионной торговли, однако до середины XX в. они оставались на невысоком уровне.
Становление международной торговли лицензиями сопровождалось созданием мировой патентной системы, включающей патентные законодательства практически всех стран мира.
Мощным стимулом для развития международной торговли лицензиями явилась научно-техническая революция середины XX в. Взаимосвязь научно-технической революции и международного обмена лицензиями подтверждается тем, что наиболее быстрые темпы развития и самые большие объемы лицензионной торговли характерны для стран с высоким научно-техническим потенциалом (США, Западная Европа, Япония) и наукоемких отраслей промышленности.
Быстрому развитию торговли лицензиями способствовали специализация и кооперирование в сфере науки, техники и производства, углубление интеграционных процессов, структурные изменения в мировой экономике, развитие технологического обмена по внутрифирменным каналам транснациональных компаний. В послевоенный период в международную торговлю лицензиями включились практически все страны мира. Здесь происходит формирование международного рынка лицензий.
Товарная масса рынка лицензий – это большое количество изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, товарных знаков, ноу-хау, программ для ЭВМ, баз данных, топологий интегральных микросхем и других объектов интеллектуальной собственности, рассредоточенных по многим государственным и общественным организациям, крупным и мелким фирмам, частным предпринимателям и отдельным владельцам, права на использование которых предлагаются на внутреннем и международном рынках. Сформировавшийся мировой рынок лицензий сходен с традиционными товарными рынками и несмотря на специфику отвечает всем критериям, присущим товарным рынкам.
По аналогии с традиционными товарными рынками мировой рынок лицензий представляет собой систему экономических отношений между продавцами и покупателями прав на использование научно-технических достижений, обладающих общим свойством интенсифицировать процессы труда и средства производства, приносить дополнительную прибыль при их промышленном применении и имеющих единую форму обращения на рынке. Отличительной чертой мирового рынка лицензий в сравнении с другими товарными рынками является его универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства. Однако развитие отраслевых рынков лицензий происходит неравномерно, при этом наиболее высокие темпы наблюдаются в наукоемких отраслях производства – электронике, машиностроении, химии, ракетно-космической отрасли, легкой и пищевой промышленности. Международная торговля лицензиями сосредоточена преимущественно в промышленно развитых странах, на долю которых приходится более 98% всех продаж и свыше 90% всех закупок лицензий. Под воздействием политических, экономических и географических факторов в мировом хозяйстве сформировались основные центры международной торговли лицензиями. Это США, страны Западной Европы, Япония, Австралия, Новая Зеландия, развивающиеся страны.
Становление российского рынка лицензий связано с переходом народного хозяйства к рыночным условиям его ведения и принятием нового законодательства в области патентно-лицензионной деятельности. С этим, безусловно, связано становление внутренней торговли лицензиями в России, однако этот процесс не следует отождествлять с формированием российского национального рынка лицензий, поскольку в понятие национального рынка лицензий как системы экономических отношений при коммерческом обмене правами на использование объектов интеллектуальной собственности входит как внутренняя, так и внешняя торговля данными объектами. То есть рынок лицензий любой страны включает все лицензионные операции, осуществляемые физическими и юридическими лицами данной страны как с национальными, так и с зарубежными контрагентами. Торговля лицензиями в России преимущественно концентрируется в средне- и низкотехнических отраслях производства: строительство и строительные материалы, легкая и пищевая промышленность, химия и нефтехимия, медицина, машиностроение, энергетика и электроэнергетика. Этим российский рынок существенно отличается от рынков лицензий промышленно развитых стран, для которых характерно преимущественное развитие лицензионной торговли в наукоемких отраслях: аэрокосмическая, ЭВМ и оргтехника, электроника, фармацевтика, химия, машиностроение, автомобилестроение. Из-за различий в отраслевой структуре российского и мирового рынка лицензий возникают определенные трудности для продажи отечественных разработок на внешнем рынке.
На внутреннем рынке доминируют лицензионные договоры на изобретения, а сделки на полезные модели и промышленные образцы практически отсутствуют. Отличительной чертой российского внутреннего рынка лицензий в сравнении с подобными в других странах является то, что территория, где действуют предоставляемые лицензиатом (покупателям) права (лицензии), как правило, ограничивается зоной действия патента (Российская Федерация) и странами СНГ. Они не предусматривают исключительных или неисключительных прав российских лицензиатов экспортировать производимую по лицензиям продукцию в страны дальнего зарубежья. Предоставление таких прав, выходящих за пределы зоны действия патентов, широко используется в мировой лицензионной практике. При включении в лицензионные договоры права лицензиатов на экспорт производимой по лицензии продукции в другие страны эти договоры не переходят в категорию международных, они остаются внутренними.
На российском рынке более одной трети всех лицензий предоставляется на срок действия патентов, что не соответствует международной практике заключения договоров.
С самого начала внутренний рынок лицензий формировался преимущественно за счет физических лиц и частных предпринимательских структур. На их долю приходится 56% всех заключенных лицензионных договоров и соглашений об уступке права на патент.
Основными продавцами лицензий на внутреннем рынке России выступают частные лица и негосударственные организации, доля которых составляет 72%. Несколько иначе выглядит покупка лицензий. Лицензиатами являются преимущественно юридические лица (84%), в том числе государственные организации и предприятия (62%) и частные предпринимательские структуры (22%).
Сейчас в РФ сложилась парадоксальная ситуация, когда государство осуществляет контроль и обязательную регистрацию всех заключенных внутренних лицензионных договоров и соглашений об уступке права на патент, а вместе с тем аналогичные внешние коммерческие сделки с зарубежными фирмами не контролируются и не регистрируются. В России практически отсутствует порядок регулирования процедуры заключения, одобрения и регистрации соглашений и контрактов на закупку иностранной наукоемкой технологии. Поэтому нередко заключаются договоры и контракты на закупку технологии с невысоким техническим уровнем и эффективностью, нарушением экономических нормативов, неоправданными расходами и предоставлением зарубежным лицензиатам преимуществ, противоречащих антимонопольному законодательству страны. Для того чтобы национальный рынок лицензий обрел цивилизованную форму, необходимо создание единой системы государственного регулирования обмена лицензиями в стране, принятие соответствующих законодательных и нормативных актов.
Специфика лицензий как товаров
Подход к проблеме происхождения международного обмена лицензиями с исторических позиций лишь подтверждает закономерность его появления в товарной форме, но не дает детального представления об экономическом содержании лицензионных сделок.
Лицензия определяется как разрешение или право, выдаваемое на использование защищаемых охранными документами изобретений, полезных моделей, ноу-хау, промышленных образцов, товарных знаков и других объектов интеллектуальной собственности.
Международная торговля лицензиями понимается как осуществление торговых сделок, по которым лицензиар (продавец) предоставляет лицензиату (покупателю) право (лицензию) на использование объектов интеллектуальной собственности на согласованных коммерческих условиях, то есть речь идет о торговле правами. В этом состоит специфика объектов лицензий как товаров рынка.
Выступающие на рынке объекты лицензий, как и любые товары, имеют потребительскую стоимость и стоимость.
Определяющим фактором в торговле объектами лицензий является их потребительная стоимость, поскольку, как и любые товары, они покупаются не потому, что они есть “потребительная стоимость”, и употребляются для определенных целей.
В отличие от обычных товаров потребительная стоимость изобретений определяется не только внешним видом и технико-экономическими характеристиками. Заложенные в них новизна, изобретательский уровень, способность поднимать на новую ступень процесс труда и обеспечивать на этой основе получение дополнительной прибыли составляют важную сторону их потребительной стоимости.
Специфика потребительной стоимости объектов лицензий, естественно, влияет на выбор подхода к определению стоимости объектов интеллектуальной собственности и метода их ценообразования.
С учетом специфики товаров-объектов лицензий определение их стоимости должно базироваться не на расходах на их создание и охрану, а на оценке степени реализации потенциальной стоимости объектов лицензий их пользователями, то есть установлении экономического эффекта (дохода, прибыли) при практическом использовании нововведений.
Современные формы и средства передачи технологий. Роль лицензий в технологическом обмене продолжение
--PAGE_BREAK--
Специфика торговли лицензиями состоит в том, что, имея дело с коммерческим обменом результатами интеллектуальной деятельности на национальном и международном рынках и выполняя экономическую функцию, она вовлекает в товарообмен особый товар – научно-технические достижения — и несет тем самым другую важную функцию в обществе – активно участвует в современном технологическом обмене.
Под технологическим обменом понимают различные формы распределения любых научно-технических знаний и производственного опыта на национальном и международном уровне.
Современные каналы технологического обмена делятся на коммерческие и некоммерческие, для которых характерны свои методы, формы и средства передачи технологии (прил.1).
Некоммерческие формы, таким образом, предусматривают передачу общих сведений рекламно-технического характера, ознакомление с технологией, производством, технико-экономическими данными в таком объеме, которого недостаточно для практического применения. Они, как правило, не включают таких обязательных при передаче технологии элементов, как право пользования технологией, детальная техническая документация, техническая помощь, производственный опыт. Научно-техническая информация дает возможность партнерам ориентироваться в направлениях развития науки и техники и получать общие сведения об имеющихся достижениях в различных отраслях производства. Она обычно предшествует обмену конкретными технологиями.
Передача такой информации может осуществляться посредством научно-технических публикаций; проведения выставок, ярмарок, симпозиумов; создания центров научно-технической информации, национальных и международных банков лицензионных данных; организации технического обучения в системе образования и переподготовки кадров; взаимных визитов и деловых контактов специалистов; наблюдения и направленного сбора информации у конкурирующих фирм и организаций; обмена информацией по каналам научно-технического сотрудничества организаций в соответствующих областях науки и техники.
Коммерческие формы технологического обмена предусматривают передачу научно-технических знаний и опыта, которые применяются при разработке производства и использовании различных товаров. Наиболее распространенными являются следующие формы передачи технологий.
Торговля лицензиями – главная форма международного научно-технического обмена. Широко используется во внутренних коммерческих операциях в отдельных странах в качестве эффективного средства подъема экономики и повышения конкурентоспособности собственных товаров на внешних рынках. Торговля лицензиями обеспечивает передачу прав и необходимого объема научно-технических знаний для использования изобретений, ноу-хау, полезных моделей, промышленных образцов и других научно-технических достижений на территории как одной, так и нескольких стран.
Закупка образцов новой техники за рубежом. Применяется с целью проведения испытаний различных машин, приборов, изделий, материалов, сопоставления их с отечественными аналогами и при необходимости доработки последних до уровня передовых зарубежных образцов. Другой целью покупки образцов может быть их копирование для создания собственного производства.
Торговля инженерно-техническими услугами. Инжиниринг предполагает предоставление, на основе договора, комплекса или отдельных видов инженерно-технических услуг, связанных с исследованиями, проектированием, строительством, вводом в эксплуатацию, разработкой новых технологических процессов на предприятии заказчика, усовершенствованием имеющихся производственных процессов вплоть до внедрения изделия в производство. Инжиниринговая деятельность подразделяется на проектно-консультационную, подрядную и управленческую.
Проектно-консультационная деятельность заключается в выполнении заказов на технико-экономические исследования и обоснования развития новых производств, сооружения и реконструкции промышленных объектов.
Подрядная деятельность — это выполнение фирмами роли генеральных поставщиков и генеральных подрядчиков при поставках комплексного оборудования и при сооружении объектов.
Управленческая деятельность инжиниринговых компаний включает оказание услуг на основе мирового опыта по организации производственной структуры и административного управления, планированию производства, маркетинговым исследованиям рынков и другое.
Купля-продажа новой техники включает поставки комплектного или разрозненного оборудования к машинам. Такая форма обмена позволяет быстро осваивать передовую наукоемкую технику и, используя ее преимущества, получать экономический эффект. Однако закупка такой техники, как правило, связана со значительными затратами средств. В связи с быстрым моральным старением обеспечить поддержание закупленной техники на совершенном уровне сложно.
Строительство заводов “под ключ”. При такой форме обмена технологией передающая сторона берет на себя обязанности генерального подрядчика и ответственность за весь цикл строительства объекта. Такое строительство является высокоэффективной формой передачи с точки зрения внедрения технических новшеств и ликвидации отстаивания в определенных отраслях техники. Однако создание таких объектов связано со значительными единовременными платежами.
Франчайзинг — это специальная форма лицензирования, представляющая собой систему по продаже товаров, услуг и технологий, основанную на частном сотрудничестве независимых в юридическом и финансовом отношениях предприятиях. По контракту на франчайзинг компания — владелец технологии разрешает своему иностранному контрагенту использовать ее широко известное наименование при условии, что он будет сбывать продукцию этой компании, получая в качестве компенсации техническую и коммерческую помощь, консультации и т.д.
Лизинг представляет собой передачу в долгосрочную аренду дорогостоящих машин, оборудования, транспортных средств, приборов и т.п. Арендатор получает постоянную техническую помощь со стороны арендодателя в виде обслуживания, консультаций. Благодаря лизингу предприниматель, не имеющий значительных свободных средств, получает возможность пользоваться современным оборудованием и передовой технологией. Однако при длительной аренде общие затраты по арендной плате могут превысить стоимость предмета аренды.
Производственная кооперация (сотрудничество партнеров) осуществ-ляется на основе совместных исследований и разделения труда в производстве отдельных деталей, узлов, компонентов с последующими взаимодополняющими поставками, совместным маркетингом и сбытом продукции при сохранении юридической независимости партнеров.
Совместные предприятия, как правило, являются ассоциацией самостоятельных предприятий и предполагают совместное управление, собственность на капитал и распределение прибылей и убытков.
Совместные НИОКР на коммерческой основе позволяют партнерам снизить затраты на решение различных научно-технических и производственных проблем.
Выбор того или иного вида передачи технологии не может осуществляться без анализа и оценки уровня, научно-технической и коммерческой значимости передаваемой технологии, а также учета стадии и развития. В этой связи имеют значение следующие виды технологий, соответствующие этапам их “жизненного цикла”: уникальная (I этап), прогрессивная (II этап), традиционная (III этап) и морально устаревшая (IV этап).
К уникальным технологиям принадлежат изобретения и другие научно-технические разработки, которые защищены патентами или содержат ноу-хау, делающие невозможным их использование конкурирующими фирмами. Эти технологии обладают новизной, изобретательским уровнем и могут быть использованы в производстве на условиях исключительных монополий.
К прогрессивным технологиям относят разработки, обладающие новизной и технико-экономическими преимуществами по сравнению с технологиями-аналогами, используемыми потенциальными покупателями новой технологии и их конкурентами.
Традиционная технология представляет собой разработки, отражающие средний уровень техники, достигнутый большинством производителей продукции в данной отрасли.
Морально устаревшая технология относится к разработкам, не обеспечивающим производство продукции среднего качества и технико-экономических показателей производства, достигнутых у большинства производителей аналогичной продукции.
Представленная на схеме классификация позволяет оценить самостоятельную роль и особое место лицензий среди многообразия современных форм и методов международного технологического обмена.
5.2. Понятие, классификация и структура лицензионных договоров
Понятие, предметы и виды лицензий
В переводе с латинского “лицензия” ( licentia ) означает ”право, разрешение”. В применении к торговле объектами интеллектуальной собственности под лицензией понимают разрешение, в соответствии с которым одно лицо (владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, промышленный образец и другой объект интеллектуальной собственности – лицензиар) предоставляет другому заинтересованному лицу (лицензиату) право пользоваться этими объектами за обусловленное вознаграждение и на определенных условиях. Предоставление таких прав оформляют в виде лицензионного договора, в котором предметами лицензий становится объект интеллектуальной собственности.
Закрепление и охрану исключительного права на предмет лицензии осуществляют путем выдачи патентов и свидетельств их регистрации в патентных ведомствах соответствующих стран. Предметами лицензий могут быть и не защищенные патентами объекты интеллектуальной собственности, к которым относят различные виды ноу-хау.
К охраняемым объектам промышленной собственности относят:
права на патентные изобретения, то есть имеющие патентную защиту устройства, способы, вещества, штаммы микроорганизмов, культуры клеток растений и животных, а также применение по новому назначению известного ранее устройства, способа, вещества ( они должны быть новыми, промышленно применимыми );
полезные модели – охраняемые свидетельствами новые промышленно применимые решения по конструктивному выполнению средств производства и предметов потребления, а также составных частей;
промышленные образцы – охраняемые патентами новые художественно–конструкторские решения, определяющие внешний вид изделия и отвечающие требованиям технической эстетики;
товарные знаки – зарегистрированные в патентом ведомстве оригинально оформленные графические изображения, оригинальные названия, особые сочетания цифр, букв или слов и т.п., которые предприниматель присваивает изделиям с целью отличить свою продукцию от продукции других изготовителей;
знаки обслуживания – обозначения, применяемые в сфере услуг и призванные отличать сходные услуги разных конкурентов;
фирменные наименования – знаки, которые используются физическими или юридическими лицами для обозначения деятельности;
указание происхождения – знаки применяемые для обозначения страны прозводства товара и конкретного района или иного определенного места;
наименование места происхождения – географическое наименование страны, района или местности, применяемое для обозначения произведенного там продукта, качество и происхождение которого исключительно и существенно связаны с данным местом.
Многообразие предметов лицензий и условий их применения на предприятиях покупателей привело к возникновению различных видов лицензий, получивших широкое распространение в практике международной и внутренней лицензионной торговли. С определенной долей условности их можно разделить на две группы. продолжение
--PAGE_BREAK--
1. По объему передаваемых прав:
1.1) неисключительная ( простая ) лицензия дает право лицензиату на согласованных условиях и территории и в течение оговоренного срока использовать предмет лицензии, а также предоставлять на него лицензии другим лицам;
1.2) исключительная лицензия разрешает лицензиату на согласованных условиях и территории и в течение установленного срока использовать предмет лицензии на монопольных началах.
2. По условиям предоставления и использования лицензий:
2.1) “чистая” лицензия, по которой права на использование объектов промышленной собственности предоставляются в рамках самостоятельного лицензионного договора, а не в составе других торговых сделок (торговля “чистыми” лицензиями часто сопровождается поставками оборудования, комплектующих деталей, сырья, материалов, необходимых для внедрения и использования лицензий);
2.2) сопутствующие лицензии предусматривают передачу прав на использование объектов промышленной собственности и ноу-хау в лицензионной форме в составе других коммерческих сделок (в этих сделках предметы лицензий играют вспомогательную, сопутствующую роль, их передача осуществляется либо в рамках лицензионных договоров, являющихся приложениями к основным сделкам, либо в виде отдельных разделов контрактов по этим сделкам);
2.3) возвратная лицензия предоставляет лицензиару права на использование объекта техники или технологии, которые разработаны лицензиатом на основе знаний, первоначально полученных им по основному лицензионному договору;
2.4) перекрестная лицензия ( кросс – лицензия ) означает взаимное предоставление патентных прав различными патентодателями в тех случаях, когда они не могут осуществлять производственную или коммерческую деятельность, не нарушая патентные права друг друга;
2.5) принудительная лицензия — это разрешение, выдаваемое компетентными государственными органами заинтересованному лицу на использование запатентованного изобретения, полезной модели или промышленного образца в случае длительного неиспользования и недостаточного использования патентообладателем своей разработки, а также отказа в продаже лицензий. Этими же органами устанавливаются условия использования патента и размер лицензионного вознаграждения;
2.6) открытая лицензия означает предоставление права на использование объекта промышленной собственности на основании официального заявления патентообладателя в патентное ведомство о готовности продать лицензию любому заинтересованному лицу. Впоследствии заявление отозвать невозможно, за это взимается пошлина;
2.7) обязательная лицензия – разрешение на использование объекта промышленной собственности, выдаваемое без согласия использования патентообладателя по решению правительства в интересах обороны и национальной безопасности страны;
2.8) сублицензия, по которой лицензиат может предоставить право на использование объекта промышленной собственности третьим лицам при согласии лицензиара и на условиях, которые должны быть оговорены в основном лицензионном договоре между лицензиаром и лицензиатом.
Классификация лицензионных договоров
В сфере международной торговли объектами интеллектуальной собственности крайне сложно найти совпадающие по основным положениям лицензионные договоры. Классификацию лицензионных договоров осуществляют по следующим наиболее существенным признакам;
предметам лицензии;
видам лицензии;
объему передаваемых прав;
способу охраны объектов интеллектуальной собственности;
статусу объектов договора и характеру отношений между ними.
В прил.2 даны классификационные признаки лицензионных договоров, которые в разных сочетаниях используются при составлении конкретного договора.
В группу договоров, классифицированных по предметам лицензий, входят договоры на патентные изобретения, ноу-хау, полезные модели и т.д. В рамках этих соглашений, как правило, предусматривается предоставление лицензиату права пользования указанными объектами, передача технической документации, оказание технической помощи, а также поставка в ряде случаев специального оборудования, сырья, комплектующих узлов и т.п. для освоения и использования лицензии.
В группу лицензионных договоров, классифицируемых по видам лицензий, входит соглашение на “ чистые ”, сопутствующие, возвратные, перекрестные, принудительные, открытые, обязательные, а также сублицензии. По объему прав и обязательств такие договоры могут не отличаться от предыдущей группы, однако в их структуре и содержании отражается специфика конкретного вида лицензий. В зависимости от объема передаваемых прав лицензионные договоры могут предусматривать передачу неисключительной (простой), исключительной и полной лицензии, а также продажу патента. В каждом таком договоре объем прав на использование предмета лицензии может быть различным, что позволит лицензиару более эффективно учитывать собственные интересы при продаже лицензии.
По способу охраны объектов интеллектуальной собственности лицензионные договоры делятся на патентные и беспатентные. К патентным относят договоры, предусматривающие передачу прав на использование защищенных патентами и свидетельствами изобретений, полезных моделей и других объектов интеллектуальной собственности. В рамках беспатентных договоров осуществляют передачу прав ноу-хау, включая неохраняемые технические решения, секреты производства, технические, коммерческие и производственно-экономические знания и опыт.
По статусу и отношениям субъектов лицензионных сделок различают договоры, заключаемые между юридическими и финансово независимыми между собой фирмами (межфирменные лицензионные договоры), и договоры, заключаемые в рамках ТНК между их родственными компаниями (внутрифирменные лицензионные договоры).
Рассмотренная квалификация носит условный характер. Анализ договора по одному из признаков дает одностороннюю характеристику.
Структура и содержание лицензионного договора
Лицензионные договоры, несмотря на все многообразие предметов и видов лицензий, имеют единый принцип построения.
Как правило, используемые в международной торговле лицензионные договоры содержат следующие основные разделы (статьи).
Преамбула. С нее начинается текст лицензионного договора. Здесь дается полное наименование и местонахождение продукции, отмечается, что лицензиару принадлежат патенты, ноу-хау и он обладает знаниями и опытом в производстве и использовании какого-либо продукта или в осуществлении процесса, а также правами на предоставление лицензий для их использования и продажи другим лицам. В данном разделе отмечают, что лицензиат желает приобрести на условях договора.
Определения. В этой статье дается толкование понятий, что позволяет избежать различного их толкования партнерами.
Предмет договора. Здесь устанавливаются предмет лицензии, объем прав и условия ее передачи, виды и объемы технической и иной помощи, необходимой для использования изобретения или других объектов промышленной собственности.
Техническая документация. Определяются объем и условия передачи документации лицензиату.
Гарантии и ответственность. Предусматривается ряд гарантий и ответственность сторон в отношении правовых, технических и производственных вопросов, а также касается взаимоотношений участников договора.
Платежи. Устанавливается размер лицензионного вознаграждения и условия его выплаты. В этой статье используют три основных варианта платежей:
на базе процентных отчислений от стоимости реализованной лицензиатом продукции по лицензии (роялти);
паушальный, т.е. единовременный или поэтапные платежи;
комбинированный вариант, при котором определяется сумма, выплачиваемая в виде единовременного платежа, а остальное — как роялти.
Техническая помощь. Здесь определяются виды и объем технической помощи, связанной с освоением производства продукции по лицензии.
Статья “Сборы и налоги” касается вопросов уплаты сборов и налогов, связанных с заключением и выполнением лицензионного договора. Обычно все сборы, налоги и другие расходы, взимаемые в стране лицензиата, несет лицензиат, в стране лицензиара — лицензиар.
Конфиденциальность информации и документации. Предусматривает обязательства лицензиата обеспечить сохранение конфиденциальности документации, знаний и опыта как персоналом предприятий, так и его сублицензиатами с помощью необходимых мер.
Статьей “Реклама” предусматривается обязательство лицензиата за свой счет рекламировать производимую по лицензии продукцию таким образом, чтобы обеспечить максимальную продажу.
Информация и отчетность. В этой статье устанавливаются обязанность и порядок предоставления лицензиатом информации об использовании лицензии за отчетный период, которая включает сводные бухгалтерские данные о произведенной продукции и используемой продукции по лицензии, о продажных ценах.
В статье “Технические усовершенствования и новые патенты” определяются взаимоотношения сторон договора при создании новых технических решений по лицензии и т.д.
Защита патентных прав. Здесь говорится о признании лицензиатом действительности прав лицензиара, вытекающих из патентов или других охранных документов, а также об обязательстве не оспаривать их в течение срока действия договора.
Срок действия, условия расторжения договора. Устанавливается срок действия, условия вступления договора в силу, порядок его продления или досрочного расторжения.
В статью“Последствия прекращения действия договора” обычно включают оговорку, согласно которой лицензиат лишается права производить и продавать продукцию по лицензии, а также возвращает техническую документацию в случае досрочного прекращения действия договора вследствие нарушения его лицензиатом.
В статье “Форс — мажорные обстоятельства” должны быть перечислены обстоятельства непреодолимой силы, при наступлении которых стороны обязаны немедленно информировать друг друга и подтверждать их справками, выдаваемыми торговыми палатами стран.
В статье “Арбитраж” указывается, что в случае возникновения разногласий и споров между партнерами они должны принять меры к их мирному разрешению. Только в тех случаях, когда такое урегулирование невозможно, сторона — истец обращается в арбитраж.
В статье “Прочие условия” могут быть оговорены права участников договора в отношении вопросов, которые не урегулированы в договоре. продолжение
--PAGE_BREAK--
Текст договора заканчивается указанием места его подписания, даты, количества экземпляров, листов и языка, на котором составлен текст. Далее следуют юридические адреса сторон по месту их регистрации и перечень приложений к лицензионному договору.
5.3. Ценообразование и методы оценки объектов интеллектуальной собственности
Неизбежное для рынка использование объектов интеллектуальной собственности (ОИС) в национальной экономике и внешнеэкономической деятельности ставит перед отечественными предпринимателями сложную задачу установления цены на ОИС.
В отличие от традиционных товаров, которые имеют определенную цену при заключении по ним коммерческих сделок, цена на ОИС может быть определена лишь посредством детального вычисления и согласования условий использования и объема продаваемых прав. Ранее были рассмотрены экономическая сущность и специфика объектов лицензий как товаров, особенности их стоимости и потребительной стоимости. Определение стоимости товаров ОИС должно базироваться на оценке степени реализации потенциальной стоимости интеллектуальной собственности их пользователями, т.е. экономическом эффекте от использования нововведений. Этот эффект определяется как разность между суммарными поступлениями денежных средств от использования нововведения и суммарными расходами на их приобретение, внедрение и использование ОИС за определенный период времени. Таким образом, материальной базой для определения стоимости ОИС – товаров является экономический эффект (доход, прибыль) от их использования. При этом ценой, по которой ОИС может быть реализован на рынке, является та доля прибыли от его использования покупателям на своих предприятиях, которую он должен передать продавцу нововведения.
Виды стоимости
При определении стоимости ОИС анализируются его научно–техни-ческие, коммерческие и правовые характеристики, цели, условия и результаты использования, полученные посредством маркетинговых и патентных исследований.
В международной практике при оценке ОИС получили распространение следующие виды стоимости:
Рыночная стоимость ОИС – выраженные в денежной форме сумма и условия, на которых возможно приобретение данного ОИС в условиях свободной конкуренции на рынке интеллектуальной собственности и полной информированности сторон об условиях использования ОИС её покупателем. Определяется путем изучения цен и коммерческих сделок на ОИС — аналоги, проведения маркетинговых и патентных исследований.
Расчетная стоимость ОИС. Это цена и условия, определенные и удостоверенные субъектами оценочной деятельности с использованием соответствующих методов оценки ОИС и доступной информации. Она означает для продавца минимальную, а для покупателя максимальную цену, снижение или повышение которой делает эту сделку для них неэффективной.
Договорная стоимость ОИС — это цена и условия, зафиксированные в договоре участниками коммерческой сделки. Определяется в результате переговоров сторон, исходя из предложений продавца и покупателя, в основе которых лежат расчетные цены.
Реализационная стоимость ОИС — это суммарные платежи, полученные продавцом за весь срок действия договора. Определяется по истечении срока договора.
Балансовая стоимость ОИС определяется на основе затрат на создание, охрану и использование ОИС и отражена на балансе предприятия.
Инвестиционная стоимость ОИС — стоимость используемого инвестором или группой инвесторов ОИС в конкретном инвестиционном проекте.
Ликвидационная стоимость ОИС — цена, назначенная за ОИС при продаже предприятия в случае, если данный объект больше не будет использоваться ни на продаваемом предприятии, ни в другой организации. В противном случае оснований для его оценки по ликвидации нет.
Коммерческое предложение продавца ОИС – цена и условия продавца, на которых он готов уступить ОИС или предоставить права на его использование.
Коммерческое предложение покупателя ОИС – цена и условия покупателя, на которых он готов приобрести ОИС или права на его использование.
Два последних вида являются основой двусторонних переговоров по согласованию договорной стоимости ОИС, которая включается в договор.
В табл. 5.1 представлены методы оценки ОИС, методы расчета цены лицензии. Далее более подробно остановимся на некоторых из них.
Таблица 5.1
Ценообразование и методы оценки ОИС
Методы оценки ОИС
Методы расчета цены лицензии
Виды платежей за лицензии
1. Доходный метод
1.Определение цены лицензии на основе размера прибыли лицензиата
1. Платежи на базе роялти
2. Рыночный метод
2. Паушальные платежи
3. Затратный метод
2. Определение цены лицензии на базе роялти
3. Комбинированные платежи
Методы оценки объектов интеллектуальной собственности
Природа и специфика ОИС как товаров не позволяет применить к ним традиционные способы и методики оценки различных видов собственности.
В зависимости от цели использования ОИС выделяют три метода оценки:
доходный;
рыночный;
затратный.
Доходный метод
Использование ОИС с целью получения прибыли, как правило, связано с проведением комплекса мероприятий по созданию или реконструкции производства с использованием ОИС, выпуску продукции и ее реализации на рынке. Прибыль при этом представляет собой разницу между полученными результатами и затратами на указанные мероприятия.
Возможный доход при использовании объекта оценки в конкретных условиях рассчитывают по формуле:
Т=tк Т=tк
Эт=Пт=Рт-Зт=å Рt — å Зt=
Т=tн Т=tн
=(P1+P2+P3+...+Ptk) – (З1+З2+З3+...+Зtk), ( 1 )
где Эт – экономический эффект ( доход, прибыль) от использования ОИС за расчетный период Т; Рт – оценка результатов от использования ОИС за расчетный период Т; Т — расчетный период; Рt – оценка результатов от использования ОИС в году t; Зt – оценка затрат на создание, охрану и реализацию ОИС в году t; tн – начальный год расчетного периода; tк – конечный год расчетного периода.
Результатом выполнения на I этапе расчетов по данному методу является определение чистой дисконтированной прибыли предприятия за расчетный период Т:
Т=tк Т=tк
Срт = å Срt =å ( Пчt + аt ) х КДt, ( 2 )
Т=1 Т=1
где Срт – расчетная величина чистой дисконтированной прибыли предприятия от реализации проекта с использованием ОИС; Пчt – чистая прибыль от использования ОИС в году t; аt — амортизация в году t; КДt – коэффициент дисконтирования в году t.
1
/>КДt = ( 1 + n/100 ) t, ( 3 )
где n – процентная ставка ведущих коммерческих банков страны продавца.
Как правило, полученная предпринимателем прибыль от промышленного применения ОИС является результатом использования не только новой технологии, но и других имеющих самостоятельное значение факторов. Поэтому II этап в определении стоимости ОИС с помощью доходного метода – оценка долевого участия изобретения в получении чистой дисконтированной прибыли. В основе определения лежит экспертная оценка изобретательского уровня технических решений с пользованием коэффицента достигнутого результата — К1; коэффицента сложности решения задач — К2; коэффицента новизны – К3. С учетом этого расчетная стоимость изобретения составит:
Сроис= Срт´К1´К2´К3 = К1´К2´К3 ´
Т=tк продолжение
--PAGE_BREAK--
´å( Пчt+ аt ) ´КДt ,( 4 )
Т=1
где С-расчетная стоимость изобретения за период Т.
Вторым вариантом доходного метода является метод оценки ОИС по параметрам производства продукции с его использованием.
Рыночный метод
Этот метод оценки стоимости ОИС получил широкое распространение в международной торговле лицензиями. В соответствии с ним оценка передаваемых прав на использование ОИС осуществляется на базе роялти. Роялти — рыночный показатель, характеризующий зависимость стоимости ОИС от продажной цены продукции, изготавливаемой на базе ОИС и определяющей пропорции, в которых получаемая от использования ОИС прибыль должна быть распределена между продавцом и покупателем лицензии. В мировой практике широко используют понятие стандартных роялти, которые представляют собой составленные на основе обработки многолетних статистических данных по ранее заключенным лицензионным договорам наиболее применимые размеры роялти в определенных отраслях производства. При оценке ОИС стандартные роялти подлежат корректировке с учетом его научно-технической, коммерческой и правовой значимости, а также анализа конкурентных материалов по лицензиям-аналогам
T=tк
Ср = å Vt´ Zt´ Rt´ КДt = Vt´ Zt´ Rt´ КДt +
Т=1
V2´ Z2´ R2´ КД2 +...+ Vtk´ Ztk´ Rtk´ КДtk, ( 5 )
где Ср-расчетная цена лицензии за период Т, приведенная к расчетному году; Vt — объем продукции, изготовленной (реализованной) на основе ОИС в году t; Zt – продажная цена на базе ОИС в году t; Rt — размер роялти в году t расчетного периода Т (во многих случаях берется одно значение роялти в течение расчетного периода Т); КДt – коэффициент дисконтирования в году t.
Размер роялти рассчитывают по формуле
Д*DП
/>R = Z, ( 6 )
где Д составляет 10 – 30%.
Затратный метод
В основе этого метода лежат фактические расходы на создание, приобретение и использование ОИС за прошедший расчетный период. Это обеспечивает точность и достоверность расчетов, так как используется документальная информация. Однако такой метод в отношении ОИС имеет ограниченное применение, поскольку в нем не учитывают научно-техническую и коммерческую значимость, которая может быть выявлена при использовании ОИС. Затратный метод может использоваться для целей инвентаризации, балансового учета и в некоторых случаях для коммерческого использования нововведений.
Методы расчета цены лицензии
При определении размера лицензионного вознаграждения лицензиару и лицензиату следует учитывать следующие факторы, влияющие на цену лицензии:
1) научно-техническую значимость и коммерческие возможности использования нововведения, степень разработки изобретения, технические решения или промышленное использование;
2) размер капиталовложений, необходимых для производства продукции по лицензии;
3) правовую охрану изобретения;
4) территорию договора, т.е. перечень стран, в которых разрешено использование лицензии;
5) исключительность лицензии (объем предоставляемых лицензиату прав);
6) расходы на собственные НИОКР при разработке новой технологии;
7) виды платежей за лицензию и другие условия.
В международной лицензионной торговле наиболее широко используют два метода расчета цены лицензии: на основе размера прибыли лицензиата и на базе роялти.
Определение цены лицензии на основе размера прибыли лицензиата
На размер прибыли лицензиата влияют такие показатели, как объем произведенной продукции и прибыль от реализации на рынке каждой единицы этой продукции. Исходя из этого, расчетную цену лицензии Ср определяют следующим образом:
Ср = В ´Т ´DП ´Д, ( 7 )
где В – среднегодовой выпуск продукции по лицензии в период действия договора (шт, кг, и т.п. ); DП – дополнительная прибыль от реализации каждой единицы продукции, изготавливаемой по лицензии.
DП = П1– П2= (Z1– С1) — (Z1– С1), ( 8 )
где П1, Z1, С1 – соответственно прибыль, продажная цена, себестоимость единицы продукции, выпускаемой с использованием лицензии; П2, Z2, С2 – соответственно прибыль, продажная цена, себестоимость единицы продукции, выпускаемой по действующей у лицензиата технологии.
Если лицензиатом создаются новые для него товары, то
DП = П1.
Д – коэффициент, определяющий распределение прибыли от использования лицензии между лицензиатом и лицензиаром. Он означает долю лицензиара в этой прибыли ( в процентах ), которая в среднем составляет 10-30%.
Определение цены изделия на базе роялти
Роялти – это выплачиваемое лицензиару вознаграждение в виде процентных отчислений или фиксированной суммы от стоимости реализуемой лицензиатом продукции, изготовленной по лицензии.
Сущность роялти R выражена формулой
/>DП
R = Д * Z. ( 9 )
То есть роялти представляет собой отношение выплачиваемой лицензиару части ( Д ) дополнительной прибыли с единицы изготавливаемой по лицензии продукции ( DП ) к продажной цене этой продукции ( Z ).
Применяемые расчетные параметры имеют различные значения для каждого года действия лицензионного договора. С учетом этого расчетную цену лицензии на базе роялти рассчитывают по формуле
Т=tк
Ср= åVt* Zt* Rt, ( 10 )
Т=1
где Vt — объем ожидаемого выпуска продукции по лицензии в году t ( шт, кг и т.п. ); Zt – продажная цена продукции, изготовленной по лицензии в году t; Rt — размер роялти в году t, %; Т – срок действия лицензионного договора.
Введение в расчет роялти позволило существенно повысить надежность защиты коммерческих интересов партнеров.
Виды платежей за лицензии
В мировой практике применяются различные виды платежей, которые наряду с ценой лицензии оказывают существенное воздействие на эффективность лицензионной сделки. Существуют три вида выплаты вознаграждений за лицензии:
на базе роялти;
паушальные платежи;
комбинированные платежи.
Платежи на базе роялти
Одним из основных вопросов при определении размера лицензионного вознаграждения в форме роялти является выбор их базы, т.е. установление того исходного и оговоренного в договоре показателя, к которому будет применяться согласованный сторонами размер роялти. В качестве такой базы используется: продолжение
--PAGE_BREAK--