--PAGE_BREAK--
3. Оценка конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара (КСТ) – это степень привлекательности товара для потребителей, которая предусматривает возможность удовлетворения целого комплекса их требований.
Для наибольшей привлекательности товар должен обладать набором определенных характеристик, выбор наиболее важных из них предполагает разработку системы оценки КСТ, включающую потребительские параметры товара, стоимостные и рыночные характеристики.
Оценка конкурентоспособности товара проводится на основе анализа рынка, товарных предложений конкурентов и предпочтений потребителей. Оценка КСТ включает несколько этапов.
1 этап. Разработка системы оценки КСТИ. Система оценки должна представлять собой «Дерево целей». Это иерархическая модель, включающая цели (общие свойства товара) и подцели (отдельные характеристики товара).
Для оценки КСТ используются следующие группы параметров:
– потребительские
– экономические
– рыночные (организационные).
Построение «Дерева целей» для флэш-накопителя Apacerпоказано в таблице 4.
Таблица 4 – Дерево целей флэш-накопителя Apacer
2 этап. Выбор базы сравнения КСТ является величиной относительной и позволяет определить рыночные позиции исследуемого товара по сравнению с товарами-конкурентами.
В качестве базы для сопоставления объектов может быть принят:
А) Аналогичный товар ведущего конкурента
Б) гипотетический товар, имеющий параметры, отражающие пожелания покупателей
В данной курсовой работе за базу принят гипотетический товар.
3 этап.Сбор исходной информации.
Источниками информации являются сведения, приведенные в паспортных данных товара, указанные в инструкциях по применению товара или на упаковке товара. Информация, отражающая качественные предпочтения потребителей (имидж товарной марки, удобство использования, общий внешний вид) получена в ходе маркетинговых исследований, посредствам экспертного опроса. Для качественной оценки подобной информации использовалась балльная система, разрабатывалась оценочная шкала, определялась ее направленность (1-очень плохо, 5-отлично) Количество опрошенных экспертов – 10 человек. Заполненные анкеты приведены в приложении.
4 этап. Расчет коэффициентов предпочтительности свойств товара. Весовые коэффициенты определяются экспертным путем на основе ранжирования значимости параметров (1 – наиболее значимый параметр, 2-менее и т.д. в порядке убывания значимости параметра). Количество экспертов – 10 человек.
Таблица 5 – Результаты ранжирования мнений экспертов
Согласованность мнений экспертов определяется по значению коэффициента конкордации W. Коэффициент рассчитывается по формуле:
где i – номер параметра;
j – номер эксперта;
n – количество параметров;
m – количество экспертов;
rij – ранг i-го параметра по мнению j – го эксперта.
W= 12*((29–60)2+(35–60)2+(33–60)2+(65–60)2+(80–60)2+(36–60)2+(91–60)2+(63–60)2+(45–60)2+(76–60)2+(107–60)2)/(100*11*120)=0,63
При этом соблюдается условие 0
Также можно сделать вывод о согласованности мнений экспертов, поскольку W>0,52. Весовые коэффициенты рассчитываются по формуле:
При этом ; 0
Тогда а1=0,18*(1–29/120)=0,14
а1=0,18*(1–35/120)= 0,13
а1=0,18*(1–33/120)=0,13
а1=0,18*(1–65/120)=0,08
а1=0,18*(1–80/120)=0,06
а1=0,18*(1–36/120)=0,13
а1=0,18*(1–91/120)=0,04
а1=0,18*(1–63/120)=0,09
а1=0,18*(1–45/120)=0,11
а1=0,18*(1–76/120)=0,07
а1=0,18*(1–107/120)=0,02
Как видно из величин весовых коэффициентов, наиболее значимы для покупателей: быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации, комплектация изделия и рыночная цена. Имидж товарной марки – наименее значимый параметр (0,02).
5 этап. Расчет показателя конкурентоспособности товара.
Показатель КСТ определяется групповым методом по формуле:
Где Pi, Pi0 – значения i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам.
Результаты расчета можно увидеть из таблицы 6.
Таблица 6 – Оценка конкурентоспособности товара
К1=0,14*(4/5)+0,13*(5/5)+0,13*(4/5)+0,08*(5/5)+0,06*(5/5)+0,13*(5/5)+0,04*(5/5)+0,09*(5/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,94
К2=0,14*(4/5)+0,13*(4/5)+0,13*(4/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(5/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,85
К2=0,14*(3/5)+0,13*(3/5)+0,13*(1/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(4/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,69
продолжение
--PAGE_BREAK--6 этап. Интерпретация оценки КСТ. Выявление сильных и слабых сторон исследуемого товара возможно с помощью построения профиля товара с использованием семантического дифференциала.
Главным конкурентом на рынке для флэш-накопителя Apacerявляется Kingston. Чтобы выявить достоинства и недостатки нашего товара по сравнению с главным конкурентом, построены профили конкурентных преимуществ.
Таблица 7 – Профиль конкурентных преимуществ Apacerпо сравнению с KingstonDataTraveler
Как видно из графика, ApacerHandyStenoHA202 выигрывает по пяти параметрам: быстрота чтения информации, фактическая емкость, индикатор, комплектация, эргономичность и уровень удовлетворенности покупателей. Эти параметры наиболее значимы для покупателей: 0.13, 0.08, 0.06, 0.09 и 0.13 соответственно. Именно это и играет решающую роль при определении конкурентоспособности товара – эти параметры довольно значимы для потребителя и ApacerHandyStenoHA202 удовлетворяет этим ожиданиям, а следовательно этот товар более конкурентоспособен. По графику профиля также видно, что Apacerни в чем не уступает Kingston.
4. Позиционирование товара
Позиционирование – это технология определения позиции товара на целевом рынке.
Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей относительно параметров товара с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями потребителей и создать товар, обладающий определенными конкурентными преимуществами на данном целевом рынке.
Для эффективного позиционирования в данной курсовой работе были изучены важнейшие характеристики спроса и предложения, установлены приоритетные параметры товара для потребителей выбранного сегмента. Важнейшими параметрами товара оказались быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации, фактическая емкость и комплектация.
В данной курсовой работе позиционирование осуществляется с использованием карт позиционирований товара. Карта позиционирования – это двухмерная матрица различных пар характеристик для товаров конкурирующих предприятий.
Позиционирование товара возможно на основе:
определенных преимуществ или характеристик товара;
специфических потребностей покупателей;
специфики исполнения;
полной идентификации предприятия-изготовителя с потребителем;
ориентации на определенную категорию потребителей;
сравнения с товарами конкурирующих предприятий.
Учитывая приоритетность параметров товара для потребителей, в данной курсовой работе представлены 3 карты позиционирования товара по характеристикам
«быстродействие – быстрота записи информации», «комплектация – уровень удовлетворенности покупателей» и «индикатор – эргономичность».
Карты позиционирования представлены на рисунках 5,6,7,8.
Условные обозначения:
– позиция, занимаемая исследуемым товаром (флэш-накопителем
Apacer Handy Steno);
– позиция, занимаемаяконкурентом(Kingston Data Traveler);
— позиция, занимаемая конкурентом (ADataFootball).
Рисунок 5 – Карта позиционирования товара по характеристикам «быстродействие – скорость записи информации»
Из карты позиционирования видно, что оптимальные соотношения «быстродействие – скорость записи», «комплектация – уровень удовлетворенности покупателей», «индикатор – эргономичность» принадлежат ApacerHandySteno. По первой карте «быстродействие – скорость записи» видно, что KingstonDataTravelerпо этим параметрам не уступает ApacerHandySteno. А по двум другим картам – конкуренты отстают. Например, эргономичность ADataFootball: работать с этим накопителем приятно, резиновый корпус увеличивает ударопрочность и защищает устройство от влаги. Однако, несмотря на это, наиболее удобными в использовании были признаны модели классической прямоугольной формы. Одно из достоинств – компактность, что позволяет нескольким таким накопителям спокойно «уживаться» в соседних «гнездах» USB(в большинстве компьютеров USB-разъемы расположены очень близко друг к другу).
Комплектация накопителя очень важна и влияет на уровень удовлетворенности покупателей. Купив флэш-накопитель по той же цене, но без комплекта, Вы проиграете, потому что Вам придется покупать отдельно кабель USBи программное обеспечение. В итоге Вы переплатите. Зачем же платить больше?
5. Разработка ценовой политики
Ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль.
Основные этапы ценообразования следующие:
анализ рыночной ситуации;
определение цели ценовой политики;
расчет исходной цены;
разработка ценовой стратегии;
разработка ценовой тактики.
Ценовая политика включает стратегический и тактический аспект.
Чтобы эффективно выбрать и обосновать ценовую стратегию флэш-накопителя ApacerHandySteno, нужно учесть цель предприятия на рассматриваемом рынке, стадию жизненного цикла товара, степень насыщенности рынка, характеристики товарного и ценового предложения конкурентов. Проведем соответствующий анализ. Основной целью предприятия, производящего и реализующего флэш-накопители ApacerHandyStenoна рынке Курганской области, является сохранение и по возможности в дальнейшем завоевание лидерства по показателям доли рынка. Это дает ему возможность получать высокую долговременную прибыли при необходимости идти на максимально возможное снижение цен.
Рассматриваемый в данной курсовой работе товар находится на стадии зрелости. Объем продаж находится на постоянном уровне, к тому же рынок достаточно насыщен данной продукцией. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей.
Возможен еще один путь для привлечения новых покупателей – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой.
В целом следует отметить правильно выбранную стратегию предприятия, реализующего флэш-накопители ApacerHandySteno: стратегию глубокого проникновения на рынок. В установлении уровня цен должно быть выбрано оптимальное направление: цена должна определяться себестоимостью продукции, ценами конкурентов, а также уникальными достоинствами товара.
Следует помнить, на какого покупателя рассчитан данный товар. Он рассчитан на динамичных молодых людей (до 35 лет), со средним уровнем дохода и ориентированных на качество товара. Качество товара, как мы уже видели, довольно высокое, а при сравнении с основными конкурентами наш товар – победитель по основным качественным характеристикам. Что касается цены: цена товара оправдана себестоимостью и она не слишком отличается от цен, предлагаемых конкурентами. Такая ситуация может означать, что конкуренты, ориентируясь друг на друга уже снизили цены, насколько это возможно. Поскольку цена относительно низкая, то потенциальными покупателями могут быть студенты – довольно многочисленная социальная группа. И производитель, снижая рыночную цену, привлечет в первую очередь эту группу потенциальных покупателей. Если же мы сравним рыночную цену на 1.07.06 и цену на 1.12.06, то увидим, что цена уже несколько снизилась. Это видно из таблицы 8.
В последующем для предприятия, реализующего флэш-накопители ApacerHandyStenoвозможно дальнейшее следование выбранной стратегии. А также данный товар можно модернизировать. Если мы посмотрим в таблицу 6 (Оценка конкурентоспособности), то увидим, что наш товар очень близок к идеальному, гипотетическому товару. Поэтому улучшить наш товар можно по следующим параметрам: быстродействие и быстрота записи информации.
Таблица 8 – Изменение рыночной цены на флэш-накопитель ApacerHandySteno
Если учесть тенденции рынка Курганской области, то можно сказать, что в скором будущем выгодным для предприятия, производящего (реализующего) данный товар, было бы производство (реализация) флэш-накопителей большей емкости, поскольку на рынке уже появились первые модели-рекордсмены (Transcendи SanDiskвыпустили 8-гигабайтные модели). А судя по результатам тестов («Спрос» №11, 2006), такие модели ничуть не уступают 1-гигабайтным моделям по быстродействию. Поэтому смутить покупателя может лишь цена (в сравнении с аналогичными моделями конкурентов).
В связи с этим разработаны и тактические меры для предприятия. Сбыт успешно стимулируется с помощью небольших подарков (например, сувениры с логотипом компании-производителя), различного рода скидок (например, постоянным покупателям товаров, произведенных компанией), но при этом, конечно, нужно учитывать планирование основных финансовых показателей. Но в дальнейшем предприятию лучше больше внимания уделить совершенствованию товара: увеличению максимальной емкости, улучшению его быстродействия и модернизации, изменению дизайна и изменению формы и уже в связи с этим проводить ценовую политику. (Данная стратегия была обоснована выше).
6. Организация распределения товара
Политика распределения товара направлена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи товара определенного количества и качества в конкретное место и в установленное время.
Система распределения включает:
– транспортирование;
– складирование;
– получение, отгрузку, упаковку товара;
– обработку заказов.
Для анализа существующей системы распределения флэш-накопителя
ApacerHandySteno, рассмотрим используемые предприятием каналы распределения. Каналы распределения – это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев выступают простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
Конечно, на практике использование различных вариантов распределения товаров зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителей брать на себя риск по организации сбыта своей продукции, возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку, знание конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения, известности и авторитета компании, существующих законов и договоренностей.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок. В конечном счете производитель всегда стремится выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами.
Для предприятия, реализующего флэш-накопители ApacerHandySteno, характерна достаточно широкая сбытовая сеть. Это различные магазины оргтехники. Конечно, производитель может позволить себе создать собственные каналы распределения, однако, он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес, а не в создание собственных каналов распределения. Поэтому фирма не занимается самостоятельно розницей.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
Канал распределения состоит из двух уровней. Он включает в себя двух посредников. На потребительском рынке Курганской области такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы. Яркий пример оптового торговца – магазин «Парнас», розничная торговля – «Магазин готовых компьютеров» (ООО Парнас), «Фотон», «Формоза», «Орбита холдинг», среди прочих: «Флагман», «Джет-М», «Цифра», «Домашний компьютер», «Эльдорадо», «ТП», «АСП-Курган», «Антей», «Интеллект», «Макимус», «Максэл», «Матрица», «Навигатор», «Никбайт», «ОргТехСервис», «Позитив плюс», «Санрайз», «Цефей», «Чипсет», «Электронный мир», «Laptop».
В распределении товаров большую роль играют посредники, специализирующиеся на выполнении задач по эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю. Широко используемый фирмой Apacerтип посредника – оптовый торговец. Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультации по обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых для продвижения продукта потребителю. Важно отметить, что оптовик получает право собственности на товары, т.е. он становится их владельцем, платит за них производителю, а затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов.
Учитывая масштабы деятельности предприятия, реализующего различные товары, в том числе и флэш-накопители ApacerHandySteno, необходимо отметить и роль агентов и брокеров, которые также участвуют в распределении товара. Агент выполняет функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а первый не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем. Брокер также не приобретает право собственности, к тому же он не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. У него есть значительное количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Он вовлечен в процесс обеспечения товарами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности в данном товаре.
На рынке Курганской области для фирмы Apacerхарактерно использование розничной торговли, что обусловлено стремлением производителя продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами в течение продолжительного периода времени (это достигается благодаря сокращению затрат на реализацию, увеличением целевых рынков сбыта).
Программа мерчендайзинга для предприятия розничной торговли разрабатывается в зависимости от рынка, на который ориентируется.
Также очень важно, где располагается магазин. Требуется разместить его в достаточно доступном районе для обеспечения обслуживания клиентов и подвоза запаса товара. Поэтому магазин, продающий исследуемый в данной курсовой работе товар, должен быть расположен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Например, магазин «Фотон» удовлетворяет этим требованиям, он находится в центре города.
Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. Поэтому необходимо создать в сознании потенциального покупателя тот, образ магазина, который наиболее выгоден. Привлекательно оформленный вход, но без излишеств, которые могут отпугнуть основных покупателей – потребителей со средним уровнем доходов. Возможно использование современного художественного дизайна витрин.
Когда клиент входит в магазин, он должен увидеть хорошо организованную выставку средств бытовой химии. Это и есть внутренняя планировка. Перспективен магазин, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар.
При создании внутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция – продать товар. Около 90% площади магазинов следует отвести для продажи. Конечно, необходимо предусмотреть и место для других функций, в частности для оплаты товаров, проходов к продукции и т.д. Лучшие места отводятся для размещения товаров, которые продаются быстрее всего, в частности для флэш-накопителей ApacerHandySteno, поскольку эти товары раскупаются быстрее остальных.
Необходимо также выбрать оптимальное расположение запасов товаров, лучше, если они будут расположены на полках, чтобы их было легко извлечь.
Обязательно наличие в магазине подсобного помещения, где размещены запасы продукта и откуда их можно легко вынуть по просьбе клиента. В подсобном помещении может размещаться гораздо больше продукта, чем на аналогичной площади в торговом зале, поскольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.
Должен быть организован и путь покупателя вдоль витрин. Человек должен видеть без особых усилий весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и витринах, а также общая атмосфера.
При организации магазина розничной торговли обязателен хороший персонал. Одежда, внешний вид и поведение служащих складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничной торговли – это последний человек, связующий производителя и потребителя, причем последний всегда самый главный. Важно, чтобы продавец приложил все усилия для представления товара так, чтобы это подтолкнуло потребителя к положительному решению вопроса о приобретении товара.
В дополнение к этому продавец должен быть честным и компетентным в вопросах, связанных с выбором необходимого устройства, поскольку потребитель всегда ждет от него какой-либо информации о продукте.
Все обозначенные выше аспекты необходимо учитывать при организации магазина компьютеров и оргтехники, в частности флэш-накопителей.
продолжение
--PAGE_BREAK--