Содержание
Введение
Раздел 1. Теоретические аспектырекламной деятельности
Раздел 2. Организация деятельностирекламных агентств
2.1 Структура рекламнойдеятельности
2.2 Выбор средствраспространения рекламы
2.3 Разработка планарекламы
2.4 Формированиярекламного обращения
Раздел 3. Роль рекламы ипричины падения эффективности рекламы
Заключение
Список использованнойлитературы
Введение
Слово«реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, еслиговорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором ислужит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частьюкоммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированиемсбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она простозаставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги)когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а ужезатем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней,стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот наборпредставлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличиемодного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональной и нравственной илиих комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощьюрекламы.
Во-первых,каждый из нас практически всё время сталкивается с рекламой. Рекламу мы видимпо телевизору, слышим по радио, читаем в журналах, газетах и листовках. Рекламадаёт нам информацию, стимулирует нашу осведомленность, реклама двигательпрогресса. Поэтому, моя тема является актуальной.
Длядостижения поставленной цели следует решить ряд задач:
· Рассмотретьосновные теоретические аспекты понятия «реклама»;
· Проанализироватьдеятельность рекламных агентств;
· Рассмотретьроль рекламы;
· Найтипричины падения эффективности рекламы.
Цель моейработы – рассмотреть организацию деятельности рекламных агентств.
Предметомисследования будет служить рекламные агентства, объектом выступает самареклама, субъектом – сам процесс рекламной деятельности.
В первомразделе будет рассмотрены теоретические аспекты понятия «реклама».
Во второмразделе – организация деятельности рекламных агентств.
В третьемразделе будет рассмотрена роль рекламы и причины падения её эффективности.
Такимобразом, структура работа полностью подчинена её задачам для достиженияпоставленной цели.
Раздел 1. Теоретическиеаспекты рекламной деятельности
Существуютмногочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определенакак процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический исоциальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или какинформационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Реклама- это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющаяхарактер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателямипосредствам различных носителей. [7; 10]
Рекламу можнорассматривать в трех видах:
ВнутрифирменнаярекламаВ ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, ичувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше у конкретногоподразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудниковот проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды даннойфирмы.
Средствамивнутрифирменной рекламы являются:
· соответствующийуровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения вколлективе;
· социальныельготы для сотрудников;
· фирменнаягазета;
· образцовоеповедение руководства в общественной жизни.
Каждыйсотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.
PublicRelations.В задачи этого аспекта рекламны входят:
· контактыс представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печатиявляется для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организациябанкетов для журналистов
· Участиеруководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний,презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругахтоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногдаприводит к обратным последствиям.
Реклама вцелях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы. По рекламе можноопределить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способнореагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолькомногообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольнонепросто.[ 1;28]
Целенаправленнаяреклама имеет такие функции:
* Работать надпрестижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широкоизвестен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену,поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара иимиджем его производителя.
* Создаватьспрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемуюпродукцию.
* Предоставлятьпотребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и отоварах широкого потребления.
* Обеспечиватьсбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянныйоборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретнымтоваром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товартолько появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затемона призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. Послестабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутыхпозиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребностьс предлагаемым товаром.
* Внушатьдоверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести допотребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрыенамерения..
* Постоянноидти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуютсяуслугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневныхпотребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому рекламадолжна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации егопоступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребностьчеловека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания.
* Создаватьопределенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличатьпредлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменногоназвания, логотипа, внешнего вида.
Перед рекламоймогут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации исбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информироватьувещевать или напоминать.
Информативнаяреклама рассказывает рынку о новинке или о новых возможных применениях ужесуществующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новыхоказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формированиеобраза фирмы.
Этот видрекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужносоздать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначалаинформируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах имногочисленных способах использования продукта.
Увещевательнаяреклама формирует предпочтение к марке, стремится переключить с маркиконкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремитсяпобудить его совершить покупку.
Увещевательнаяреклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задачаформирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одноймарки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарногокласса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарныхкатегориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубнаяпаста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”.
Напоминающаярекламанапоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен вближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживаеттовары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продажедубленок в конце лета — начале осени.
Этаразновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобыпотребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании имеют своейцелью просто напомнить людям о продукте и информировать или убеждать их. Рядомс ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя вправильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или стелеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью егоиспользования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н.Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).
Раздел 2. Организациядеятельности рекламных агентств 2.1 Структура рекламной деятельности
Структураорганизации рекламной деятельностисодержит следующие моменты
Во-первых,это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых,сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у нихпри влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.
В-третьих,какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламыпокупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.
Захочет личеловек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.
Процессразработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В началепринимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральныйтезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительныхособенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработкенепосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Рекламныеагентства работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбортемы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовкусамого рекламного продукта и другие аспекты.
Для болееполного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно податьаудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Дляэтого необходимо соблюдать пять основных принципов: [ 6; 56]
* В памятидольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
* Обычно,лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
* Материалразнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.
* Информациялучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
* Необходимочувствовать направления тенденции современной жизни.
Выборправильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональныхнавыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугамирекламного агентства.
Каналыраспространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации.
КАНАЛЫ ЛИЧНОЙКОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личнаяпереписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Онипозволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения,например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении ккатегориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолетдля президента), а также где имеет место повышенный риск
Для успешногофункционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
· выявитьвлиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
· создать,так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
· вступитьв контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебныхцентров, общественных организаций, спортивных клубов
· использоватьвлиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личнойкоммуникации, часто являются эффективней массовой.
КАНАЛЫНЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.К нимотносятся средства распространенияинформации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: средствамассовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны набольшие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, наспециализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношенияи поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, чтопервоначально обращение несут лидеры мнений, принадлежащие к первичнойаудитории, с чьим мнением привыкли считаться. [3;84] 2.2 Выбор средств распространения рекламы
Длярекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения егорекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охватдолжна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбратьосновные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.
Охват – подразумевает какоеколичество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Длятелевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей),которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охватвключает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждыйэкземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “ЭкстраМ” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздовыше, чем у ежедневных газет.[6;87]
Частотапоявления– определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы среднийпредставитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио ителевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частотуимеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директмэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонныхсправочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Силавоздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также уразных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболеевысока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движениеи другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов.Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшаютполиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличиватьстепень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает,насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько онозапоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления надорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя,между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненностьхарактеризуетчисло рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице,одном издании. Если дается много рекламных объявлений то заполненность оченьвелика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткиерекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов нателеэкране увеличилось втрое.
Срокпредставления – это период, за который информационный источник может разместитьрекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов ителефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель илимесяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиватьсяс возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-заограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
Бесполезнаяаудитория– та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того,что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенныйфактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовыхдомиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс.читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. 2.3 Разработка планарекламы
Разработкаплана рекламы включает в себя восемь этапов (рис.1)
/>
/>/>Установление целей
/>
/>Установление ответственности
/>
/>Определение бюджета
/>
/>Разработка тем
/>
/>Выбор средств рекламы
/>
/>Создание рекламных объявлений
/>
/>Выбор времени рекламы
/>
Анализсовместных усилий
Установлениецелей.Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с просом напродукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например,фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, иодновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себеимидж, информировать о своей философии. [8;76]
Установлениеответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимоустановить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией;подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламноеагентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирмапользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждойассортиментной группы.
Целиориентированные цели ориентированные
на спрос наобраз
Информация Отраслевые
Создатьзнания о марке или Разработать и поддерживать
новом товарена рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли,
потребителейс новым расписанием создать общий спрос.
работы.
Убеждение Корпоративные
Достичьпредпочтения и привер- Разработать и поддерживать
женностьмарки, увеличить благоприятный образ фирмы,
посещаемостьи т.п. создать селективный спрос
Разработкаплана рекламных мероприятий
Эти планысоставляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, попотенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты которыеследует учитывать при планировании рекламной работы:
· положениетовара
v поотношению к мотивам потребителя;
v посравнению с конкурентами.
· цельрекламы
v степеньизвестности;
v желаемыйимидж.
· объектрекламы
v кто(отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
v егоструктура (размеры структура фирмы).
· содержаниерекламы
v концепция(что рекламируется);
§ средства рекламы
v как(способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику,художественными средствами).
· рекламныйбюджет
v общийбюджет (с учетом сезонного фактора);
v взависимости от рекламных возможностей конкурентов.
· планрекламных мероприятий
v частотаповторения рекламы;
v еекачество;
v рентабельность;
v размещениерекламы по конкретным рекламным средствам.
· планрекламных мероприятий во временном отношении
v срокирекламных кампаний.
· детальныйподсчет
v напримерв пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимостиот продажной цены;
контроль заэффективностью рекламы
v сопоставлениезатраченных средств с оборотами продаж.
Нужноотметить, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление итому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителяи заканчивая вахтером. 2.4 Формированиярекламного обращения
Для того,чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчикипользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями,распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива “Шлиц” под девизом“Когда у вас нет “Шлица” — у вас нет пива” возникала после того, как работникрекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пивбаре: один из клиентовсказал ее бармену в ответ на сообщение, что “Шлица” нет. [9;73]
Некоторыетворческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения — рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворениесамолюбия — покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило,во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения стипами переживания.
Прежде всегообращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное отоваре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку отдругих. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.
Воздействиеобращения зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано.Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющиесредства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи, именно обращениепозволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этогорекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевойаудитории.
В началерекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, вкотором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию).После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон иформу воплощения обращения.
Любое обращениеможет иметь разные стили.
1. Зарисовка с натуры. Этоможет быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановкевыражающая удовлетворение от нового пылесоса.
2. Акцентирование образажизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламыпарфюмерии “Harley Davidson” — Дух свободы.
3. Фантазийная обстановка.(Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).
4. Создание настроения илиобраза. Например, реклама шоколадов Dove, Hershey’s (Бывают минуты охваченныенежность и любовью), “Bounty” (райское наслаждение).
5. Мюзикл. Несколько лиц илиперсонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.
6. Использованиесимволического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка“Nesquik”).[9;75]
7. Акцент на техническом илипрофессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “Lux”, илистоматолог в рекламе “Blend a Med”.
8. Использование данныхнаучного характера. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.
9. Использованиесвидетельств в пользу товара. Когда товар рекламируется знаменитостями илипростыми людьми заявляющими, как он им нравится.
Одновременнодолжен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу впозитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Однифирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие“солидности” рекламы.
Раздел 3. Роль рекламы и причины паденияэффективности рекламы/>Осуществляя контакты с потребителем, рекламноесообщение сначала формирует у человека осведомленность, – потребительзапоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, т.е.потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И,наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупкетовара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.). Каждыйэтап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколади другие — таких контактов обычно около трех на каждый этап. [7;17]
Причины падения эффективности рекламы:
Причина № 1. Информационный сверхвзрыв
Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламыисследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламыдостаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленностидо первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек изкармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций — как самого товара,так и его конкурентов:
ü продавец;
ü оформлениемест продаж;
ü упаковкаи этикетка;
ü статьив прессе и радиопередачи;
ü высказываниядрузей и знакомых и многое другое.
В течение шестидесятых и даже до девяностых годов этимэффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступноепотребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годовобозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегоднябуквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора.
Из-за обилия новой информации голос рекламы становится всетоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того чтобы адекватнопротивостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать исвой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты простоневозможно. Тем самым «заметность» рекламы объективно падает и будет падать.Это приводит к снижению эффективности рекламы. Как следствие этого процессасегодня максимум, на что можно рассчитывать как на эффект от рекламы – этоформирование осведомленности и частично положительного отношения. В концедевяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле продаж.Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.
Причина № 2. Массовость – бьем по площадям.
А кто нужен? Не — покупатели! Реклама ХХ века давала основнойвыигрыш компаниям именно и прежде всего за счет массовости. Ей не было, и нетравных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысяч и дажемиллионов покупателей. В конце ХХ века эта ее характеристика превратилась всамый ее главный минус.
Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментациипотребителей на покупателей (тех, кто уже покупает нашу марку) и нане-покупателей (то есть тех, кто покупает марки-конкуренты). Для иллюстрациивоспользуемся таким товаром, как минеральная вода. Возьмем, например, некоторуюгипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долюрынка в Москве в 15% покупателей. Это означает, что из общего количествавзрослых покупателей в пять миллионов эту марку покупают регулярно 740 тысяччеловек. Теперь предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долюпокупателей на 4%. Естественно при планировании рекламной кампании, ориентироватьсянужно прежде всего на не-покупателей, так как текущие покупатели уже пользуютсянашим товаром и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром, на нихработают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.
Таким образом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителейдля совершения пробной покупки. А для этого они должны, естественно, и знать, иположительно относиться к нашему товару. Таким образом, ставим четкую задачурекламному агентству или другому партнеру – спланировать размещение рекламы идобиться показателя частоты контактов (frequency), равного, например, восьми накаждого потребителя в среднем. Тут и возникает парадоксальный эффект законамассовых коммуникаций. В силу их безадресности и всеохватности мы можемполучить результат «восемь контактов» только при охвате более 70—80%потребителей! Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламнойкампании. Мы видим, что при достижении частоты контактов, равной восьми, в силумассовости телевидения, охватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мыхотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформироватьположительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один, – зачем намоплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, и эточасто бывает сегодня, они лояльные потребители марок-конкурентов и будутпродолжать покупать конкурентов несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогданаши деньги, потраченные на эти «лишние» и неизбежные проценты охвата, невернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реальныйубыток в бюджете нашей компании!
Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежнооплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен «лишних» для нашегобизнеса потребителей. Ситуация становится еще более драматичной, когда у настовар редких покупок и потребителей мало среди общего населения. Например, этохарактерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому в 1999году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в 1998 году эти маркивходили в тридцатку наиболее рекламируемых.
Причина № 3. Искушенность покупателя и некоммерческиеисточники информации.
Рынок конца девяностых годов характерен тем, что ипотребитель стал совсем другим. За десять лет развития российского рынкапотребитель попробовал десятки конкурирующих товаров. На старте рынка основнымисточником информации была именно реклама от компании продавца илипроизводителя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как имипользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии качествасуществуют. В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другимисточникам информации (рис. 2). Значительную долю в поиске информации заняли такиеканалы информации, как:
o мнениеи советы родных, друзей и деловых партнеров,
o мнениеэкспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующихкачество товаров,
o общественныеисточники – независимая информация в средствах массовой информации (например,«Известия-Экспертиза», «Впрок», «Спрос» — для индивидуальных потребителей;профессиональные издания «Среда», «Витрина» и другие — для корпоративныхпотребителей),
o продавцыв магазинах.
Агентство «Качалов и Коллеги», опросив тысячи потребителей,обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров,девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании.Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другиесредства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. Внекоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребительактивно обращается к информации самой компании!
Причина № 4. Снижение наценки на товар / маржипроизводителя.
За десять лет развития российского рынка драматичноизменилась насыщенность рынка. В начале девяностых годов на потребительскомрынке России постоянно присутствовало 200 разнородных товарных групп и только3—5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода, то «Боржоми», «Нарзан»и «Ессентуки». Если водка, то «Русская», «Московская», «Столичная» и ещепара-другая марок. Если машина, то «Жигули», «Москвич» и «Волга», а оптимистыдобавляли еще и «Запорожец».
Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1200товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотни. В некоторыхтоварных группах, таких, как водка, счет уже пошел на многие сотни и дажетысячи марок. При этом уровень развития технологий, как производства товаров,так и их продаж, достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически неотличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. Такаяситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название –«сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технологияв этом случае — снижение цены на товар. Очень часто это происходит за счетнаценки на товар, прибыли или маржи компании.[7;19]
Причина № 5. Рост стоимости рекламы.
Начиная с 1990 года, стоимость рекламы неуклонно растет. Хотясейчас и существуют фактически «прайсовые» скидки до 80%, они также неуклонноснижаются. При этом растет и стоимость рекламы по прайс-листам. Причем растеткак стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию:стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многогодругого.
Причина № 6. Быстрый эффект забывания рекламы.
Все предыдущие соображения усугубляются тем, что потребительначинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламногоконтакта. Обратимся к примеру из практики российского рынка, представленномуспециалистами медиа-агентства Carat Russ’ Media. Предположим, мы началирекламную кампанию, поставив задачу осведомить потребителей о нашем новомтоваре. После пятинедельной рекламной кампании по телевидению мы достиглиосведомленности 34%. То есть о нашем товаре теперь помнит каждый третийпотребитель.
Мы опускаем вопрос о том, сколько для этого нужно роликов иGRP – это тема для отдельного обсуждения. Важна скорость забывания. В течениетого же периода, пяти недель, нас забывает половина потребителей. Через пятьнедель только 15%, каждый шестой потребитель вспомнит нас. Это значит, чтонужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, когда было малотоваров, была большая наценка и мала стоимость рекламы, это было терпимо. Асегодня такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом набюджет фирмы.
Заключение
В ходе даннойкурсовой работы была рассмотрена деятельность рекламных агентств, теоретическиеаспекты рекламы, причины падения эффективности рекламы и её роль.
Длядостижения поставленной цели было решено ряд задач:
o Рассмотреныосновные теоретические аспекты понятия «реклама»;
o Проанализированадеятельность рекламных агентств;
o Рассмотренароль рекламы;
o Найденыпричины падения эффективности рекламы.
В первомразделе рассмотрено понятие «реклама» и проанализированы её виды.
Во второмразделе рассмотрена структура рекламной деятельности, проанализированы средствараспространения рекламы, наглядно представлена разработка плана рекламы и рекламныхмероприятий, а также исследовано формирование рекламного обращения.
В третьемразделе рассмотрена роль рекламы и причины падения её эффективности.
Такимобразом, структура работа полностью подчинена её задачам для достиженияпоставленной цели.
/>Список использованной литературы
1. Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама». Практика и рекомендации. – М.:1998.
2. Глазунова В.В. «Торговая реклама» Москва 2002г.
3. Гольман И. А., Добробаненко Н.С. Практика рекламы. Калининград 2002
4. Гордон И.У. Паблик Рилейшенз – 2003
5. Дегтярев Ю. Корнилов Л., «Торговая реклама: экономика искусство». Москва1999.
6. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон И. Уайт, «Основы рекламного дела» М.,1999г.
7. Дмитриева Ирина, журнал «Рекламодатель», 2004 г.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, — 2001.
9. Маркетинг: учебник / под ред А.Н. Романов, М., 1998
10. Маркова В.Д.Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, -1996.
11. Менеджмент / подред. Ю. Ю. Кормогов, С.А. Красильников 2000.
12. Панкратов Ф.Г.«Коммерческая деятельность», Москва 97г.
13. Ромат Е.В.«Реклама», Киев, «Студент», 2000г.
14. Самсонова Н.Р.,«Финансовый менеджмент», «Финансы», Москва 99г.
15. Современныймаркетинг/под. ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, — 2001.
16. Уткин Э.А.«Рекламное дело», Москва 2000г.
17. Хромов Л.Н.«Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», Петрозаводск, «Филиум»2004г.