Методы рекламного воздействия

Содержание
1. Методы рекламного воздействия напотребителей и типы потребительской рекламы.
2. Методы оценки текущего спроса вмаркетинге: метод оценки общей емкости рынка, метод оценки территориальнойемкости рынка.
3. Жизненный цикл товара – это…?

1. Методырекламного воздействия на потребителей и типы потребительской рекламы
В различных подходах,сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия«реклама». Однако с практической точки зрения основная цель ипредназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчаси/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействуетна покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемыхтоваров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов,воздействующих на различные психические структуры человека, как насознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов иприемов я буду использовать понятие «рекламное воздействие».
Для определенности я будуговорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так иуслуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, я, в основном, ориентируюсьна коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие изописываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и всфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и вполитической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров я буду делатьна телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используетсяширокий спектр различных приемов рекламного воздействия.
1.1 Методыи типы потребительской рекламы
Как уже сказано выше,основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукциитой или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как обэтой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые изэтих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми.В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим«утвердительные высказывания» и «выборочный подборинформации».
1.1.1Утвердительные высказывания
Метод состоит виспользовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этомподразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того,нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламывыглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зрявсе дети любят Huggies» (реклама подгузников «Huggies») или«Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада«MilkyWay»).
1.1.2Выборочный подбор информации
Сущность метода состоит вспециальном подборе и использовании только тех фактов, которые являютсявыгодными для информационно — психологического воздействия рекламы. Интереснозаметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся вполитической борьбе, управлением социально- политическими процессами,избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаевпотребитель не имеет сомнений об использовании как метода «выборочныйподбор информации», так и метода «утвердительных высказываний».В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе безреализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя,однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

1.1.3Использование слоганов
Одним из широкоиспользуемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов,девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основныеособенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая ивнедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, чтопри использовании слогана запоминается не только и не столько особенностиконкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Ice- white»используются слоганы: «Тройная защита для всей семьи», «Длясохранения белизны зубов».
При «использованиислоганов» особенно важным является создание четкой ассоциации торговоймаркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают названиеторговой марки или компании: «Blend- a- med — пусть улыбка сияетздоровьем», «Весело и вкусно- McDonalds», и др. Для улучшениявосприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы,рифму. Например: «Чистота — чисто тайд», «Мизим- для желудка незаменим», «Разыгрался аппетит- не тормози- сникерсни!»,«Миф- автомат- чисто идеально и цена реальна» и др.
1.1.4Концентрация на нескольких чертах или особенностях
Обычно у рекламыотсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгоевремя. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостьюрекламного времени или площади, так и с особенностями восприятия рекламыпотребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. Всвязи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействиерекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятиярекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения иобъявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черттовара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товарасоздающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующийулучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса,связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшуюцену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, большийсрок действия или надежность и т. д. Нередко используется сразу несколькорекламных роликов и сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того жетовара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
1.1.5Дополнительное свидетельство
Данный метод основан натом предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводитсятакже дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребительпсихологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого родадополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, таки принадлежать организации или группе, которая обладает определеннымавторитетом или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случаеэто могут быть «клиническая практика» («клиническая практикадоказала:»- рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известнаякампания» (": разработанная известной фармацевтической кампанией"- реклама зубной пасты «Аквафреш»), «проведенныеиспытания» и «стоматологи» («испытания показали, что: именнопоэтому стоматологи рекомендуют :»- реклама жевательной резинки Orbit ),«наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют:»-реклама кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколькоболее конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалистыMobil знают:» — реклама автомобильного масла Mobil), «лабораторияGarnier» («гарантия лаборатории Garnier- Париж»- реклама шампуня«Fructis») и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверияиспользуется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иноесуждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребительпсихологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, врекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков- стилист, в рекламеPantene Pro- V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемыев рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.
1.1.6Победившая сторона
Одной из реализацийметода «Дополнительное свидетельство» является «Победившаясторона». В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на«выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламномролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой«выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей»(«более 20 миллионов людей излечено „).
1.1.7Использование авторитетов (групп влияния)
Достаточно близко кметоду “Дополнительное свидетельство» лежит метод «Использованиеавторитетов (групп влияния)». Однако, если в методе «Дополнительноесвидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным,то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источниквыступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей илигрупп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры,деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшемувосприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится»положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказываниянаделяются большим доверием.
Например, известныймодельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «M&M», а в рекламемагазинов «Электрический мир» участвует актер Демьяненко, которыесыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал «Гео»рекламирует ведущий популярной программы «Что, где, когда».
1.1.8Создание контраста
Достаточнораспространенным методом рекламы выступает метод «созданиеконтраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар,как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающееисключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этомделается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построениявидеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровыхи сюжетных ситуаций.
Например, сюжет одного изрекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно — белого кадра,на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другомкадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр сулыбающимся мужчиной и целующей его женщины. На стыке метода «созданиеконтраста» и метода «использование положительных и ценностныхобразов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких словкак «новый», «особенный», «уникальный» и др.
1.1.9Сравнение
В отличие от метода«создание контраста», в котором преимущество одного товара над другимв большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцентделается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товарапо сравнению с другими, аналогичными.

1.1.10Такие же как все
При восприятии рекламыпотребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иноготовара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов являетсяувеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей врекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большейстепени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним»,если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как«свои». Другой психологической особенностью, на которой основаноиспользование метода «Такие же, как все» («все» в рамкахконкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверияк рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манераповедения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будутсклонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
Для этой же цели реклама«привязывается» к праздничным датам (например, приближаясь к 31декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c «новым годом»,приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т. д.),использует особенности социально — экономической ситуации.
Именно этим объясняетсяисключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальныхпокупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе.Например в рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенногодля домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашниххозяйством. В рекламных роликах зубной пасты «Blend — a — med»предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографииотца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом — «Blend- a — med» заботиться о каждом члене нашей семьи". Достаточно резкоеделение происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: рекламадля женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.
1.1.11Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого
Суть метода состоит виспользовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Этоповышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства»качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образпервоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае,если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товарасвязаны совместным функционированием, первоначальный товар используется приизготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламекомпьютеров с процессором фирмы Intel.
1.1.12 Использованиеположительных и ценностных образов, понятий и слов
Одним из основных методоврекламы является использование «ценностных» образов и понятий илиэмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества.Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а такжеустоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к такимпонятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь,мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг сдругом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.
Методика«связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с«положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями.Например, серия рекламных роликов «Rama» построена на связываниирекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительныйобраз понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именноэтот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этогоиспользуется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра внего вложено: ароматный мягкий и теплый хлеб: Что может быть вкуснее?: Толькохлеб и Rama: Хлеб и Rama: cозданы друг для друга.» В другом ролике дляэтого используется образ пекаря: “ Все жду, когда хлеб наконец испечется:Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama: Нетничего вкуснее свежего хлеба и Rama: Поверьте — уж я то, в этом кое — чтопонимаю”. Другой вариацией метода является «подмена», когдаконкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и«подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества.Например, в одном из рекламных роликов фабрики «Бабаевская»,используется подмена употребления продукции фабрики на «приобретениездоровья»: «Подарите детям здоровье — фабрика „Бабаевская“и так далее.
1.1.13Псевдобъяснение
Несмотря на достаточновысокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относитьсяк ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на „расхваливание“качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательновозникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Еслиже реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребительсклонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свойвыбор более „разумным“, поскольку „знает объяснение“.
В качестве такогообъяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемоевидеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта,»формулы", названием того или иного химического вещества или простоприятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинкиStimorol в качестве такого «объяснение» эффективности выступают«голубые кристаллы Pro — Z» («эффективно устраняют запах изорта: Stimorol Pro — Z-тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламеподгузников Huggies это «новый слой Stay- Dry» («новый слойStay- dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет»), Основнаяособенность используемых «объяснений» — это их наглядность ипростота.
Для увеличениянаглядности описания работы того или иного средства нередко используюткомпьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия.Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняетсяобилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что вдействительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничегоне объясняют (что, например, объясняет присутствие «голубыхкристаллов»), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например,что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствиемдополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного вышеметода, мы используем название «псевдообъяснение».
1.1.14 Использованияфактора юмора
В рекламе юмористическиеситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов,персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природеюмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило,хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактораюмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит кдостаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
1.1.15 «Сценарийпроблема — решение»
Использование метода«сценарий проблема — решение» является одним из самых эффективных методоврекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техникрекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не вкачестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качествеспособа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональнойсоставляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретныхреализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на егороли " устранителя проблемы или угрозы".
Необходимо отметить, чтодля целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранениитой или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства дляустранения пятен и т. д.) В этом случае реклама его положительных качеств«автоматически» оказывается использованием метода «сценарийпроблема — решение».
В качестве составляющихчастей этого «сценария проблема — решение» выступают:
Проблема. В качестветакой проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста«Аквафреш»), «бактерии» (мыло «Safeguard») и др.Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» доболее серьезной угрозы (аналогично методу «использование положительных иценностных образов, понятий и слов», с заменой положительных понятий наотрицательные).
После описанияразнообразных методов и видов информационно-психологического воздействия врекламе у читателя может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы,использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методыдля обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти,так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполнеправомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование отех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание»товара, в какой мере информационно — психологическое воздействие рекламы носитманипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определеннойфирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках,а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчиваяотрицательные, эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувствавласти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе,желание нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось бы отметить, что совершая актприобретения потребитель стремится приобрести не только и не столькоопределенный товар, сколько его «психологический образ»,удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможноговорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенностипсихики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том,что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различныепотребности человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламесвойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смыслаостанавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы.При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных,общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулируетсовершенствование существующих товаров и разработку новых, способствуетконкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различныхслоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основныхисточников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшиедостижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самымпродвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом же, незабывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что рекламаспособствует улучшению «качества» жизни человека, информируетпотребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворениюразнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие надвижение технического прогресса и развитие экономики.

2. Методыоценки текущего спроса в маркетинге: метод оценки общей емкости рынка, методоценки территориальной емкости рынка
Методы определениятекущего рыночного спроса (емкости рынка)
В их основе лежитиспользование норм (нормативов) потребления (расходования) купленных продуктов;данных о покупках: число покупателей, частота покупок, темпы обновления.
В ряде случаев могутиспользоваться рациональные нормы потребления, вытекающие из научнообоснованных рекомендаций относительно структуры потребления. Эти нормы находятотражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объемприобретения по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднемна одного человека.
Нормативный подход копределению емкости рынка и спроса может использоваться также в целяхпрогнозирования. Для этого надо определить прогнозные значения соответствующихпараметров, включая сами нормативы, и использовать те же расчетные зависимости,что и для определения рыночного спроса
 Приступим к рассмотрениюпрактических методов оценки текущего рыночного спроса. Планирование иреализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциаларынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг вотрасли и долю рынка компании.
2.1 Оценкаобщей емкости рынка
Метод оценки общейемкости рынка или общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж,которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периодавремени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Общий потенциал рынкапринято рассчитывать по следующей формуле:
Q = nqp
где:Q —общий потенциалрынка, га—число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) призаданных условиях.
Допустим, чтоежегодно100млн человек приобретают книги и каждый из них в среднем покупает трикниги в год. Если средняя цена книги составляет 10$, общий потенциал рынка будетравен 3 млрд$(100млн х3х 10$).Наиболее сложным компонентом в формуле является п— число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке).За точку отсчетавсегда можно принять общую численность населения страны, скажем,261млн человек.На первом этапе определяются группы, которые наверняка не будут приобретатьтовар. Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет никогда не покупаюткниги. Они составляют 20% населения. Следовательно, только 80 % населения,примерно 209 млн человек, относятся к категории возможных покупателей. В ходепоследующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода иобразования не читают книги(30 % возможных покупателей). В итоге, исключив их,мы получаем категорию предполагаемых покупателей книг, равную приблизительно146,3 млн человек. Именно это число потенциальных покупателей и будетиспользовано для исчисления общего потенциала рынка.
2.2 Методоценки территориальной емкости рынка
Перед компанией стоитзадача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорийи оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этогообычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов и стран.Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формированиярынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий иорганизаций, и мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынковпотребительских товаров.
Метод формирования рынка.Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателейна каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечняпокупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяетпроизвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряженос немалыми трудностями.
Мультифакторный методиндексов. Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственногоназначения, фирмы, которые работают на рынках потребительских товаров, такжедолжны проводить оценку потенциала рынка региона. Однако покупателейпотребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтомуна рынках потребительских товаров наиболее часто используется метод индексов.Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарствнепосредственно связан с численностью населения. Если в городе проживает 2,28 %всего населения страны, то фирма допускает, что на этот регион будетприходиться 2,28 % всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор(доля населения региона в нашем случае) не является точным показателемвозможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доходна душу населения и число врачей на 10тыс. человек. Поэтому целесообразноразработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваиваетсяопределенное весовое значение. Рассмотрим следующий индекс покупательнойспособности.
Числа в данноминдексе—весовые значения, присваиваемые каждой переменной. Например,предположим, что на регион приходится 2,00% общенационального располагаемого личногодохода, 1,96% —общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и внем проживает 2,28 % всего дееспособного населения страны. В этом случае индекспокупательной способности жителей региона будет равен
0,5 (2,00) + 0,3(1,96) +0,2 (2,28) = 2,04.
Таким образом, на регионбудет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.
Весовые значения,используемые при вычислении индекса покупательной способности, устанавливаютсяв значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие,более точные значения. Более того, производитель, возможно, посчитаетцелесообразным при определении потенциала рынка рассмотреть и такие факторы,как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местномрынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.
2.3 Объемпродаж в отрасли и доля рынка компании
Кроме анализа общегопотенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценитьфактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают ипубликуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводитсяинформация по конкретным фирмам. Используя их, каждая компания может оценитьэффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Предположим, чтообъем продаж фирмы ежегодно увеличивается на 5 %, а объем продаж отрасли—на10%.Это означает, что положение компании ухудшается.
Другой способ оценкиобъема продаж конкурентов и отрасли в целом— приобретение маркетинговыхисследований, которые проводят специализированные фирмы. Используя ее, компанияможет сравнить эффективность своей работы с общей по отрасли и конкретнымконкурентом.
Производителям товаровпроизводственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли исвою долю на рынке. На этом рынке не существует исследовательских компаний,информация которых не вызывает сомнений, а дистрибьюторы, как правило, неразглашают данные о продажах продукции конкурентов.
— Ценность маркетинговойинформации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализациимаркетинга, новыми потребностями покупателей и возрастающим значением неценовойконкуренции.
— Маркетинговаяинформационная система позволяет повысить уровень анализа, планирования,реализации планов и контроля. Предназначение маркетинговой информационнойсистемы—оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка исвоевременное предоставление.
— Один из основныхаргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговыхисследований—возможность изучения потенциала рынка. Как только исследованиязавершены, компания должна тщательно проанализировать свои возможности иостановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, компанияразрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.
— Существуют два типаспроса: рыночный спрос на товар и спрос на продукт компании. Для оценкитекущего рыночного спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциалрынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущегоспроса компании изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговыхпредставителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка. Обязательныйинструмент современного прогнозирования—математические модели, статистическиеметоды и компьютеризированные процедуры сбора данных.

3.Жизненый цикл товара – это:
 
А. период создания товарас момента появления идеи товара до момента вывода товара на рынок;
Б. интервал времени отмомента приобретения товара до момента утилизации товара;
В. время, с моментавыхода товара на рынок до момента прекращения спроса на него.
Правильный ответ: (В.)-время, с момента выхода товара на рынок до момента прекращения спроса на него.
Потому что жизненный циклтовара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью,обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям ипродавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующихэтапов: 1) поступление товара в широкую продажу; 2) рост объема продаж товаравследствие наличия и увеличения спроса; 3) период зрелости, когда достигаетсямаксимальный объем продаж; 4) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса,уменьшение сбыта; 5) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

Списокиспользованной литературы
1. Власова В.М. «Основы предпринимательскойдеятельности», М., «Финансы и статистика», 1997, 528 с.
2. Данные журнала “The Economist” за12.2001г
3. Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.сангл.-2-е европ.изд.-СПб.; «Вильямс» 2000
4. Любимова Л.Л.; Раннева Н.А.«Основы экономических знаний», М., «Вита-Пресс», 1997, 496 с.
5. «РосБизнесКонсалтинг»(http:www.rbk.ru).
7. E-mail как инструмент маркетинга (ebusinessforum.com/Перевод VALO consulting)
8. Климин А. И. «Стимулированиепродаж»: Вершина, 2007 г.
9. Майкл Шуман «Революция малогобизнеса. Как минимаркеты побеждают в глобальной конкуренции» Вершина, 2007 г.
10. Дж.Р.Эванс и Б. Берман«Маркетинг», М.: Экономика, 1993
11. Г. Л. Багилев, И. А. Аренков «Основы современного маркетинга»,учебно-наглядное пособие, Санкт-Петербург, 1995.
Издательство Санкт-Петербургского университетаэкономики и финансов