РЕФЕРАТ
Курсовая работа содержит 38 с., 6 рисунков, 8 таблиц, 31 источник, 1 приложение.
Маркетинг, исследование, сегмент, товарооборот, реклама, клиент, вопросник, вариация, выборка, репрезентативность, анализ, совокупность, коэффициент, анкетирование, рынок
В данной работе рассмотрены маркетинговые исследования, проводимые ООО «Альфа-канал» и Центром изучения общественного мнения "MONITORING". Объектом работы является ООО «Альфа-канал». Цели работы:
1 описать теоретические основы маркетинговых исследований;
2 изучить маркетинговые исследования на предприятии ООО «Альфа-канал», их цели, методы проведения;
3 разработать метод исследования, улучшающий эффективность рекламы.
Также здесь представлены теоретические основы маркетинговых исследований, оценка эффективности рекламы на предприятии и проект увеличения эффективности рекламы заказчиков. Дано экономическое обоснование предложенного мероприятия.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
1.2 Краткая методика проведения маркетингового исследования
1.3 Определение объемов выборки
2. Маркетинговые исследования на предприятии ООО «Альфа-канал», их цели, методы проведения
2.1 Краткая характеристика предприятия
2.2 Экономические показатели предприятия
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Альфа-канал»
3. Проектирование метода увеличения спроса
3.1 Результаты маркетинговых исследований
3.2 Мероприятие по увеличению популярности
Заключение
Библиографический список
Приложение А Второй алгоритм проведения исследований
Приложение Б Вопросник для заказчика
ВВЕДЕНИЕ
Целью данной работы является изучение маркетинговых исследований, проводимых на ООО «Альфа-канал», а также разработка метода по повышению популярности и, как следствие, увеличению спроса.
Объект исследования – ООО «Альфа-канал» и его маркетинговая деятельность, как для собственных нужд, так и для производства эффективной рекламы.
Задачи курсовой работы:
1 описать теоретические основы маркетинговых исследований;
2 изучить маркетинговые исследования на предприятии ООО «Альфа-канал», их цели, методы проведения;
3 разработать метод исследования, улучшающий эффективность рекламы.
Реклама – двигатель торговли. На сегодняшний день выводить новый товар на рынок или продавать даже зарекомендовавший себя товар без маркетинговых исследований нельзя. Некоторые фирмы делают это без предварительного исследования своего сегмента рынка и поэтому несут потери, связанные с непониманием ожиданий потребителей. Исходя из этого была выбрана эта тема.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности поставщики и предприятия-конкуренты, потребители, федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала1.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
— поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
— описательные – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
— экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
— оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения2.
Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы3.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов4.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него5.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте6.--PAGE_BREAK--
Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу7.
1.2 Краткая методика проведения маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Процесс маркетинговых исследований, согласно точки зрения Е.П. Голубкова, включает следующие этапы и процедуры:
Определение проблемы и целей исследования.
— Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
— Определение проблемы.
— Формулирование целей маркетинговых исследований.
Разработка плана исследований.
— Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
— Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
— Определение методов сбора необходимых данных.
— Разработка форм для сбора данных.
— Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3) Реализация плана исследований.
— Сбор данных.
— Анализ данных.
4) Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства.
Руководство организацией, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов8.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.
Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем9.
Еще при проведении исследований используется и другой алгоритм. Его схема представлена в Приложении А10.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
Анкета (расследование) является одним из условий получения объективно значимых результатов о различного рода опросах населения. Поэтому разработке анкеты социологи придают особое значение. Созданию анкеты предшествует длительный этап разработки программы исследований, так как в анкету закладываются гипотезы, сформулированные задачи, которые предстоит решить в ходе социологического исследования.
Следует помнить, что при разработке анкеты исследования встречаются трудности, которые социолог непременно должен себе представлять. Если не учитывать особенностей формулировки вопросов в анкете, то даже при соблюдении всех остальных требований методики социологического исследования можно получить ошибочные результаты.
Интервью – это метод получения информации по определенной теме путем непосредственного целенаправленного диалога интервьюера с респондентом.
1. Неформализированное интервью – это свободный диалог по определенной теме, когда вопросы (открытые) формулируются в контексте обращения и формы фиксации ответов нестандартизированы.
2. Полуформализированное – в ходе диалога задаются заранее заготовленные вопросы по теме и дополнительные.
3. Формализированное – вопросы задаются по заранее подготовленном вопроснику с использованием карточек «закрытых вопросов» (анкета –интервью"), не допуская изменений в формулировке и порядке постановки вопросов.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.
С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке11.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону)12.
Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента13. Различие видов опроса отображено в виде таблицы в приложении Б.
1.3 Определение объема выборки
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.
Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результатов.
Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете достоверных интервалов.
Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения, рисунок 1. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения).
/>
Рисунок 1 — Вариация и кривые распределения
В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратичное отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.
Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения14. Доверительный интервал – это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Доверительный интервал тесно связан со средним квадратичным отклонением изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав определенный процент ответов.
Доверительный интервал, равный 95 % или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Ни одна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И математическая статистика дает возможность получить некую информацию о выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной выборки.
Исходной информацией, необходимой для определения объема выборки на основе расчета доверительного интервала, является: величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.
Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле (1):
/>
где n– объем выборки;
z– нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;
p– найденная вариация для выборки;
g– (100-р);
е – допустимая ошибка.
При определении показателя вариации для определенной совокупности, прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного исследования – использование результатов подобных исследований, проведенных в прошлом (или сбор вторичных маркетинговых данных). При использовании процентной меры изменчивости принимается в расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р = 50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика исследования об объеме выборки. Рассчитывается по формуле (2):
/>
где s– среднее квадратичное отклонение
n– объем выборки;
z– нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;
е – допустимая ошибка.
На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то sне известно. В этом случае целесообразно задавать погрешность в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид (3): продолжение
--PAGE_BREAK--
/>
Выше шел разговор о совокупностях очень больших размеров. Однако в ряде случаев совокупности не являются большими.
Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности, то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам.
Если объем выборки превышает 5 % от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент.
Объем выборки в данном случае определяется по формуле (4):
/>
где n| — объем выборки для малой совокупности;
n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;
N – объем генеральной совокупности.
Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к экономии времени и средств.
Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении, что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность15.
2. Маркетинговые исследования на предприятии ООО «Альфа-канал», их цели, методы проведения
2.1 Краткая характеристика предприятия
«Альфа-канал-ТНТ» в благовещенском эфире появился 12 февраля 2001 года. Ранее все журналисты и работники отдела продаж работали в телекомпании «Арт-видео „Город“. Так в Благовещенске появилась первая частная телекомпания. Сетевым партнером был выбран канал ТНТ, который наполнил эфир беспрецедентным по объёму и качеству подбором отечественных и зарубежных художественных фильмов, познавательных программ и телешоу для разновозрастной аудитории. Телекомпания вещает на 27 дециметровом канале. Зрительская аудитория канала — около 300 тысяч человек. Вещание осуществляется на Благовещенск и населенные пункты в радиусе 60 километров. Эфирный сигнал передаёт Амурский ретрансляционный центр, в котором находится эфирный отдел „Альфа-канала“. „Альфа-канал“ стал первым звеном в большом медиа-холдинге. Сейчас в холдинг входит газета „Телепорт“, агентство наружной рекламы „Наружка“, радио „Авторадио“, радио „Лав-радио“, кабельный канал „Первый кабельный“ и недавно открывшийся телеканал „Культура“. Телекомпания „Альфа-канал“ позиционируется как новостная телекомпания.
Профессионально построенная сетка вещания, благодаря которой перетекание аудитории по времени суток предполагает удержание на канале стабильной аудитории высокорейтинговых развлекательных проектов в дневное время и плавное нарастание аудитории к пику вечернего прайм-тайма – времени выхода в эфир региональных новостей телекомпании „Альфа-канал“.
На „Альфа-канале“ работает большой коллектив отдела продаж. Обладая обширной клиентской базой, клиент-менеджеры отдела предлагают широкие рекламные возможности от размещения до производства рекламных продуктов.
Если учесть, что телекомпания „Альфа-канал“ находится на полной самоокупаемости, то это мнение не далеко от действительности. Главной обязанностью отдела продаж является продажа рекламных возможностей. Отдел располагает обширной клиентской базой, с которой работает одиннадцать клиент-менеджеров. Начальник отдела отслеживает работу клиент-менеджеров, проводит еженедельные планерки, знакомя сотрудников с новыми предложениями отдела, и занимается работой с VIP – клиентами. Отдел предлагает клиентам различные рекламные возможности: спонсорское участие в программах, точечное размещение в эфире „ТНТ“ и „Альфа-канала“, пакетное размещение „ТНТ“ и „Альфа-канала“, участие в рекламных программах и т. п.
Отдел производства занимается производством аудио-визуальной рекламной продукции. В структуру отдела входит начальник отдела, копирайтер, три оператора-монтажера и два дизайнера по 2D и 3D графике. Аудио-визуальная продукция принимается в производство на основании творческого задания, составленного клиент-менеджером из отдела продаж по предварительной заявке от клиента. Начальником отдела составляется график съемок, монтажа и сдачи аудио-визуальной продукции.
Отдел продаж „Альфа-канала“ оказывает услуги по производству и размещению видеорекламы. Заявить о себе в эфире можно одним из следующих способов:
— размещение готовых видеоматериалов (ролики, рекламные сюжеты);
— пакетные продажи рекламного времени, специальные предложения;
— спонсорское участие в создании или показе телевизионных программ;
— эффективное точечное размещение со 100% попаданием на целевую аудиторию;
-размещение рекламы методом наложения (банеры, бегущая строка).
Каждая телекомпания, обладая определенными техническими возможностями, стремится сделать своим клиентам уникальное торговое предложение (УТП). Телекомпания „Альфа-канал“, по договору со своим сетевым партнером „ТНТ“ имеет возможность размещения двадцати восьми рекламных блоков в будни и восемнадцати блоков в выходные в эфире „Альфа-канала“ и „ТНТ“. На основе этого строятся предложения по точечному и пакетному размещению рекламной информации.
Размещение рекламы бегущей строкой возможно на телекомпании уже в течение пяти лет. Но если раньше бегущей строкой можно было размещать коммерческую информацию (чем рекламодатели активно пользовались), то теперь, с 2008 года, по закону о рекламе размещение коммерческой информации запрещено.
Отдельным видом предложений для рекламного присутствия на канале является спонсорские предложения. В принципе, спонсорское предложение можно подготовить под любого клиента, учитывая его целевую аудиторию и личные пристрастия. Но на „Альфа-канале“ давно разработаны и хорошо продаваемы определенные спонсорские позиции – спонсор программы, заставки, открывающие и закрывающие рекламные блоки, одежда для ведущих и Product placement (присутствие продукта, например, вода „Амурская“ в студии).
Также телекомпания оказывает услуги по отслеживанию рекламы клиентов: прожигают на диски видеоматериал с датой и временем. При создании рекламы проводятся исследования рынка путем сопоставления ситуации с прошлыми заказами и извлечения информации из них.
Для создания положительного имиджа „Альфа-канала“, используются все ресурсы медиа-холдинга. Обладая собственной производственной базой, возможностью размещения в телеэфире, газете „Телепорт“, в эфире „Авторадио“ и „Лав радио“, на „Первом кабельном“, телеканале „Культура“ и щитах наружной рекламы своих промо- и другой рекламной информации, „Альфа-канал“ находится в более выгодных условиях, чем остальные участники рынка. Исходя из этого можно предположить, что затраты на рекламу у телекомпании минимальные. Данные не разглашаются.
Оборот на „Альфа — канале“ за последние два года представлен в таблице 1.
Таблица 1 –Оборот за три года
Года
Темп роста, %
Измене-
ние, %
Месяцы
2007
2008
2009
2008 к 2007
2009 к 2008
Январь
798024,8
777484,0
694007,0
-2
-10
-14
Февраль
733998,7
1183444,6
875088,1
61
-27
19
Март
845260,6
1051563,7
907762,7
24
-14
7
Апрель
875176,7
1017038,2
1007965,0
16
-1
15
Май
979116,5
1165874,0
814900,1
19
-31
-17
Июнь
862275,3
1106037,5
1057514,1
28
-5
22
Июль
739293,5
990856,2
962120,4
34
-3
30
Август
836313,7
978353,1 продолжение
--PAGE_BREAK--
885760,2
16
-10
6
Сентябрь
799566,6
1025131,0
1009584
28
-2
26
Октябрь
1006917,4
1254518,1
1033794
24
-12
2
Ноябрь
1225904,9
1073850,3
1058003
-12
-2
-12
Декабрь
1415237,8
1508043,3
1082213
6
-29
-24
Всего за год
11117086,4
13132194,0
11388711,6
18
-13
4
По сравнению с прошлым годом
18 %
-13 %
4 %
Просмотрев таблицу можно сделать вывод, о том что товарооборот за 2008 год по сравнению с 2007 годов увеличился на 18 %, а товарооборот за 8 месяцев 2009 год по сравнению с аналогичным периодом 2008 года уменьшился на 13 %. Прослеживается положительная тенденция на телекомпании. Оборот по группам на «Альфа-канале» за 2007-2008 года отображен в таблице 2.
Таблица 2 –Оборот по группам
год
Группа
2007 г.
2008 г.
Увеличение
поступлений, %
Размещение роликов:
5782015,5
6973606,2
21
Спонсорство программ:
2811811,4
2877049,7
2
Бегущая строка
685281,0
945852,5
38
Производство:
670054,0
750386,5
12
Место вакантно:
97436,3
564611,1
479
Бизнес Новости:
481273,7
527959,9
10
Разное:
589214,5
492728,0
— 16
ИТОГО
11117086,4
13132194,0
В раздел Разное входят программы и услуги:
— «7 пятниц»;
— «Инструкция по применению»;
— разные услуги: прожиг на диски, мониторинг роликов заказчика и т.д.
Как видно из рисунка 4, по сравнению с 2007 годом в 2008 году прослеживается положительный прирост, кроме раздела «Разное», где прирост составил -16 %. В среднем общий товарооборот в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличился на 93,6 %. Исходя из этого можно смело сказать, что телекомпания находится в медленном, но уверенном развитии.
2.2 Экономические показатели предприятия
Оценка платежеспособности предприятия. Для начала необходимо составить баланс активов и пассивов предприятия. Его можно выразить в виде таблицы.
Таблица 3 – Баланс активов и пассивов за 2009 год
Степень ликвидности
Базисный год
Отклонение
Отчетный год
Отклонение
актив, т.р.
пассив, т. р.
актив, т. р.
пассив, т. р.
1
10365,8
7435,3
2930,5
12784,6
9468,2
3316,4
2
16755,5
13993,9
2761,6
16798,8
14556,1
2242,7
3
9936,2
21554,3
-11618,1
12249,9
24368,6
-12118,7
4
32349,8
21845,6
10504,2
34972,5
21252,1
13720,4
ИТОГО
69407,3
64828,5
4578,8
76804,9
69645,0
7159,9
КТЛ1 = (10365800+9936200+16755500) / (7435300+13993900) = 37057500 / 21429200 = 1,72;
КБЛ1 = 27121300 / 21429200 = 1,26;
КАЛ1 = 10365800 / 21429200 = 0,48;
КОЛ1 = (10365800+8377700+2980800) / (7435300+6996900+6466300) = 21724300 / 20898500 = 1,03.
КТЛ2 = (12784600+12249900+16798800) / (9468200+14556100) = 41833300 / 24024300 = 1,74;
КБЛ2 = 29583400 / 24024300 = 1,23;
КАЛ2 = 12784600 / 24024300 = 0,53;
КОЛ2 = (12784600+8399400+3674970) / (9468200+7278050+6375630) = 24858970 / 23121880 = 1,07 продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблица 4 – Показатели ликвидности в динамике
Показатели
Периоды
Изменение, %
базисный
отчетный
КТЛ
1,72
1,74
1
КБЛ
1,26
1,23
-3
КАЛ
0,48
0,53
10
КОЛ
1,03
1,07
3
/>
Рисунок 2 – Динамика показателей ликвидности
Проанализировав полученные коэффициенты, можно сделать вывод, о том, что баланс является ликвидным. Это хорошо.
Основные показатели рентабельности:
— имущество предприятия;
— собственные средства;
— производственные фонды;
— норма балансовой прибыли;
— чистая норма прибыли.
Расчет рентабельности имущества предприятия:
Чистую прибыль можно рассчитать, перемножив товарооборот за период на торговую наценку (32 %).
РИП1 = 14674554 / 17351800*100 = 84,570;
РИП2 = 14674554 / 19201450*100 = 76,425.
Расчет рентабельности собственных средств:
РСС1 = 14674554 / 24325800*100 = 60,325;
РСС2 = 14674554 / 26758380*100 = 54,840.
Расчет общей рентабельности производственных фондов:
ОРПФ1 = 14674554 / 32349800*100 = 45,362;
ОРПФ2 = 14674554 / 34972500*100 = 41,960.
Расчет нормы балансовой прибыли:
НБП1 = 14674554 / 11117086400*100 = 0,132;
НБП2 = 14674554 / 11388711600*100 = 0,128.
Расчет чистой нормы прибыли:
ЧНП1 = 12958150 / 11117086400*100 = 0,116;
ЧНП2 = 12958150 / 11388711600*100 = 0,113.
Таблица 5 – Динамика показателей рентабельности
Показатели
Периоды
Изменение, %
базисный
отчетный
РИП
84,570
76,425
-10
РСС
60,325
54,840
-10
ОРПФ
45,362
41,960
-8
НБП
0,132
0,128
-4
ЧНП
0,116
0,113
-3
/>
Рисунок 3 – Динамика показателей рентабельности
Расчет показателей финансовой устойчивости.
Коэффициент собственности:
К1 = 9936200 / 69407300 = 0,143;
К2 = 12249900 / 76804900 = 0,159.
Коэффициент доли заемных средств:
К1 = 64828500 / 69407300 = 0,934;
К2 = 69645000 / 76804900 = 0,906.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств:
К1 = 64828500 / 10365800 = 6,254;
К2 = 69645000 / 12784600 = 5,447.
Таблица 6 – Динамика показателей финансовой устойчивости
Показатели
Периоды
Изменение, %
базисный
отчетный
К. собств.
0,143
0,159
11
К. доли заемных ср-в.
0,934
0,906
-3
К. отн. заемн. и собств. ср-в.
6,254
5,447
-13
/>
Рисунок 4 – Показатели финансовой устойчивости в динамике
Произведя расчет показателей, которые были необходимы для оценивания финансового состояния ООО «Альфа-канал», можно их проанализировать и сделать вывод об эффективности деятельности телекомпании.
Был составлен баланс активов и пассивов предприятия на конец 2009 года. Проанализировав, показатели оценки ликвидности, был сделан вывод, о том, что составленный баланс ликвидный (т. е. происходит покрытие обязательств предприятия такими активами, срок превращения которых в денежные средства соответствует сроку погашения обязательств или является меньше).
Затем были найдены показатели рентабельности и финансовой устойчивости. Из таблиц 1,5 и 6 видно, что почти все показатели в 2009 году, по сравнению с 2007, снижаются с темпом до 10 %. Также понижается оборот: по сравнению с 2007 годом он снизился на 13 %. Все это несомненно оказывает негативное влияние на эффективность деятельности ООО «Альфа-канал». Для стабилизации и поправки ситуации можно попытаться ускорить процесс производства и реализации путем ускорения оборачиваемости дебиторской задолженности.
В целом, из-за МФК эффективность деятельности телекомпании резко снизилась по сравнению с 2007 годом.
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Альфа-канал»
На протяжении 5 лет, практически с момента основания канала, проводятся ежегодные маркетинговые исследования, которые призваны составить четкую картину положения канала среди конкурентов медиа-рынка. В дальнейшем эта информация представляется потенциальным клиентам.
Последнее маркетинговое исследование было проведено в апреле 2008 года по теме «Информационно-коммуникативный потенциал электронных и печатных СМИ г. Благовещенска. Исследования в 2009 году не проводились из-за МФК (мировой финансовой кризис), следующее исследование готовится к марту 2010 года.
Исследования для телекомпании проводит Центр изучения общественного мнения „MONITORING“. Исследования проводятся методом маршрутно-квотной выборки. Для исследования берется генеральная совокупность, из которой формируется репрезентативная выборка из трехсот человек. Анкетирование осуществляется путем опроса граждан, подходящих под выборку непосредственно у них дома интервьюерами компании „Мониторинг“. Респонденты отвечают на 30 – 40 вопросов в зависимости от качества опросников. В конце опроса респондентам выдается небольшая денежная компенсация или приятный сувенир.
Как правило, исследуется целевая аудитория по половозрастным признакам, уровню образования, уровню дохода, уровню телесмотрения. Телекомпания преследует и другие цели, основная из которых – это уровень предпочтения каналов и программ. Это помогает заказчикам принять правильное решение, учитывая свою целевую аудиторию, при выборе времени проката.
Иногда говорят о рейтинге программ на благовещенском медиа-рынке, но это некорректное высказывание уже потому, что замер рейтингов в Благовещенске не проводится. Это совершенно другого рода исследования, для которых нужно специальное оборудование – „пиплметры“. Такими исследованиями занимается компания „Гэллап Медиа“. продолжение
--PAGE_BREAK--
TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследований. С 2001 г. TNS Gallup Media входит в международную исследовательскую группу TNS, занимающую по оборотам первую позицию в Европе и вторую в мире. Деятельность TNS Gallup Media основана на международных стандартах проведения медиаисследований.
Исследование TV Index проводится с использованием пиплметров, которые устанавливаются в домохозяйствах панельной выборки. «Панельной выборкой» или «панелью» принято называть выборку, в которую респонденты отбираются для продолжительного участия в исследовании, при условии, что они будут соответствовать заданным целями исследования требованиям. Репрезентативность выборки обеспечивается за счет специальной системы контроля соответствия панели набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяйства в целом).
В течение суток пиплметр автоматически с точностью до секунды фиксирует все переключения телевизора на каждый из телеканалов, а также время, в течение которого осуществлялся просмотр. К пиплметру прилагается специальный пульт, на котором за каждым респондентом закреплена своя кнопка. При нахождении в комнате с включенным ТВ, респондент нажимает свою кнопку, и таким образом мы получаем все необходимые социально-демографические характеристики того члена семьи, который смотрит телевизор. После того, как респондент зарегистрировался, пиплметр автоматически записывает все произведенные им переключения. На протяжении дня пиплметр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти до связи с центром обработки данных.
Все данные собираются в центральном информационном центре, где обрабатываются и анализируются, после чего предоставляются в отчетах заказчикам. В 2010 году ожидается приход «Гэллап-Медиа» в Благовещенск. И только тогда можно будет говорить о рейтинге программ.
3. Проектирование метода увеличения спроса
3.1 Результаты маркетинговых исследований
По результатам исследования в апреле 2008 года, телеканал ТНТ — «Альфа-канал» находится на четвертом месте (после первого канала, канала «Россия» и СТС – Благовещенск) по предпочтениям респондентов из репрезентативной выборки, состоящей из трехсот человек. Данные в таблице
Таблица 7 – Предпочтения телезрителей
Какие из телеканалов Вы предпочитаете смотреть?
1
1 КАНАЛ
51,5
2
РОССИЯ
50,7
3
СТС — Благовещенск
37,6
4
ТНТ + Альфа-канал
28,3
5
НТВ
22,4
6
КАБЕЛЬНОЕ (спутниковое) ТВ
21,6
7
Муз-ТВ
15,4
8
Петербург — 5 КАНАЛ
6,8
9
ТВЦ+25 канал
4,1
10
Не имею предпочтений, смотрю то, где интересная программа
8,6
/>
Рисунок 5 – Графическое представление предпочтений телезрителей
Также на вопрос «Если бы у Вас была возможность смотреть только один канал, какой бы Вы выбрали?» только 12,3 % опрошенных выбрали ТНТ – «Альфа-канал» — таблица.
Таблица 8 – Предпочтения телезрителей
Если бы у Вас была возможность смотреть только один канал, какой бы Вы выбрали?
1
1 КАНАЛ
26,0
2
РОССИЯ
22,3
3
СТС – Благовещенск
13,9
4
ТНТ + Альфа-канал
12,3
5
НТВ
11,9
6
Муз-ТВ
6,1
7
КАБЕЛЬНОЕ (спутниковое) ТВ
4,7
8
ТВЦ+25 канал
1,8
9
Петербург – 5 КАНАЛ
1,0
/>
Рисунок 6 – Предпочтения телезрителей
3.2 Мероприятие по увеличению популярности
Основным вариантом увеличения популярности является реклама. Большинство коммерческих организаций пользуются рекламой, телекомпании же для увеличения популярности (привлечения телезрителей) используют интересные телевизионные программы. Популярность для телекомпании – это залог ее функционирования и, как следствие, получение прибыли. При наборе передач ТНТ – «Альфа-канал» на апрель 2008 года, его популярность выражалась в предпочтениях телезрителей – телезрители поставили ТНТ – «Альфа-канал» на 4 место в списке из девяти предложенных телеканалов. С апреля 2008 года набор передач до сих пор остается прежний. Для увеличения популярности необходимо создать несколько новых программ исходя из целевой аудитории телеканала «Альфа канал» (не ТНТ). В нее входят мужчины и женщины 18 – 29 лет, руководители среднего звена и домохозяйки, предпочитающие смотреть информационные программы:
— «Сканер»;
— «Погода»;
— «Бизнес-новости»;
— «Благовещенск: инструкция по применению»;
а также развлекательные передачи эфира ТНТ:
— «Комедии-клаб»;
— «Наша Раша»;
— «Такси».
Исходя из этого, для повышения популярности «Альфа-канала» можно создать новые развлекательные программы, похожие на «Комедии клаб», «Нашу Рашу» и «Такси». Но это проблематично, потому что ТНТ позиционируется как развлекательный канал, а «Альфа-канал» — как информационный. Поэтому для достижения поставленной цели можно создавать информационно-рекламные программы, такие как «Бизнес-новости» или «Благовещенск: инструкция по применению», исправляя минусы и недочеты подобных передач и превращая их в отличительные, от существующих передач, черты. Так как присутствие программ «Погода» и «Сканер» на «Альфа-канале» трудно представить, то для повышения его популярности можно совершенствовать вышеупомянутые программы путем смены ведущего, интерьера в студии, дизайна обложки программы.
В том случае если все эти мероприятия окажут воздействие на телезрителей и популярность канала увеличится, необходимо будет довести результаты новых исследований до потенциальных клиентов телекомпании. И уже после этого можно будет говорить об увеличении спроса на услуги фирмы. После увеличения прибыли от предложенных мероприятий можно будет задуматься о применении более действенных, но более дорогостоящих методов повышения спроса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе были представлены и изучены теоретические основы маркетинговых исследований, методики их проведения. Также, для увеличения спроса на рекламу было предложено мероприятие для увеличения спроса посредством повышения популярности канала.
По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.
Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления/ Н. Аристархова //Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов/Генри Ассэль – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций/ Л. Е. Басовский. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие/ И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка/ И. С. Березин.М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416 с. продолжение
--PAGE_BREAK--
Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах/ В. И. Благаев – СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.
Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие/ А. А. Бревнов-К.: ВИРА –Р, 1998 .-384 с.
Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / М. Стоун, Н. Вукок-Пер. с англ. М: Фаию-Пресс, 2007. – 205 с.
Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований/И. Герчикова//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп/ Е. П. Голубков– М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.
Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд/ А Горелова//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие/ В. И. Дрошев-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.
Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности/ А. П. Дуровин. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.-464 с.
Карпов В. Маркетинговое исследование рынка/ В. Карпов// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ/ А. И. Ковалев – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям/ Ю. Короткий//Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70
Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф Котлер. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.
Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 30-55
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов/ Г. Д. Крылова – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.-519 с.
Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга/ О. Т. Лебедев – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.
Минко И.С. Практический маркетинг. Учебное пособие./ Под ред. И.С. Минко. — М.: Высшая школа, 2007. — 140 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник/ А. П. Панкрухин-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2002.-398 с.
Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии/ Е. Попов//Маркетинг, №1,2001, с. 101-108
Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов – М.: Банки и Биржи, 1995.-560 с.
Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год.
Уткина Э.А. Маркетинг/ Э. А. Уткина-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2002.-320 с.
Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар/ А. Г. Худокорнов – М.: Экономика, 1993.-572 с.
Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Плетнева Н.А., Маркетинг в России и за Рубежом №1, 2008 г.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели, Кобцев Р.Ю., Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2007
Шелковая А.В. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций, Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2007
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Второй алгоритм проведения исследований
/>
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Различие методов опроса
Анкетирование
Интервьюирование
1 Анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете.
2 Не респондента не оказывает «возмущающего» влияния личность интервьюера, его собственные установки и взгляды.
3 Отсутствие интервьюера формирует у опрашиваемого ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам.
4 При заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты.
5 Анкетирование может быть проведено кадрами, не обладающими высокой квалификацией.
6 С помощью анкетирования можно собрать информацию за более короткий срок.
1 Интервьюирование позволяет осуществлять наблюдение за поведением небольшого числа опрашиваемых.
2 В интервью может быть создана более откровенная неформальная обстановка, атмосфера доверия.
3 Общение интервьюера с опрашиваемым обеспечивает более серьезное отношение респондента к опросу.
4 Личный контакт интервьюера с опрашиваемым обеспечивает получение на все вопросы, в то время как при анкетировании возможны пропуски вопросов.
5 Интервью может вестись как по заранее разработанным вопросам, так и свободно.
6 При использовании интервью существует уверенность, что на вопросы отвечает именно тот индивид, который определен требованиям выборки.