--PAGE_BREAK--
1.2. БРЕНДОдостаточность
Сегодняшний рекламный рынок переполнен бесконечным числом привлекательных посланий, обещаний и утверждений. Посмотрев на сегодняшние мировые бренды можно с уверенностью сказать, что предшествовало их успеху. Это, безусловно, яркая и сильная идея, замысел товара, который способен влиться в сознание потребителя, жить и эволюционировать вместе с ним. Слоган в данном случае выступает лишь оболочкой идеи, и способен, в совокупности с другими инструментами, заражать этой идеей миллионы потребителей. И в момент, когда Ваш замысел всплывает в мыслях людей, является рядом вполне определённых, заданных Вами ощущений и образов, этап внутриутробного развития завершен! На свет рождается новый БРЕНД.
James R. Gregory, автор множества книг по брендингу, сказал: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.»
Активация мыслей, ассоциаций, образов и желаний в заданном направлении в голове у человека, который услышал название или увидел логотип компании, всё это и есть действие бренда. Преступление ограничивать бренд в рамки рекламы, продукта или компании.
Продукт= удовлетворение потребности. А бренд = продукт + эмоции, связанные с использованием именно этого конкретного продукта. Мы говорим о своей обуви, если на нас Converse или Carvari, показываем новенький I-phone, извлекаем рёв движка Porsche на светофоре и уверенно ставим подпись Parker. Настоящий бренд в определённой степени связан с личностью потребителя, его выбирающего. Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — они не предлагают только высокие товарные характеристики, вместе с ними они дарят эмоции, которыми хочется поделиться с теми, кто покупает товар для его прямого (сухого) назначения.
Стратегия vs plus Тактика
Представление бренда, планирование развития на длительный период, видение его в перспективе – есть стратегия бренда. Одно из самых главных аксиом узнаваемости бренда есть правильно разработанная стратегия. Именно она призвана сохранять целостное восприятие бренда у потребителя, создавать впечатление, что эмоции, которые дарит Ваш продукт, заложены прямо при его изготовлении и присутствуют в нём априори.
Если посмотреть на сегодняшний рекламный рынок, можно заметить, как руководители больших компаний направо и налево размахивают понятиями стратегии и тактики, при этом слабо идентифицируя их в рамки отдельных категорий.
Стратегия – искусство планирования какой-либо деятельности на длительный период. Тактика – интегрируемая совокупность инструментов, приёмов, при помощи которых достигается поставленная цель.
Предположим к примеру, что есть некий интернет ресурс, который нуждается в продвижении. Достичь конкретных показателей его узнаваемости и посещаемости будет его стратегией. Сам сайт при этом можно продвигать различными способами: осуществить поисковую оптимизацию, оплатить размещение рекламы на других сайтах, запустить вирусную кампанию и др. Очевидно, что это уже будет тактикой продвижения сайта.
Особенности стратегии и тактики содержатся в их неразрывности и относительности друг к другу. Каждый день, как минимум в подсознании, мы составляем краткий план дня: сходить на работу, сделать покупки, позвонить другу. Это тактика, которая разрабатывается вслед за стратегией «Плодотворно провести рабочий день». В свою очередь «Сделать покупки» одновременно выступает и в качестве стратегии, тактикой которой будет «Выделить время для покупок», «Заехать в супермаркет», «Снять деньги с карточки» и т.п.
Классическое развитие бренда предполагает последовательное создание его стратегии и тактических приёмов. Конечно, мировой опыт эффективного ведения брендинга знает и другие примеры. Неоднократно успешные тактические кампании сопутствовали положительному обновлению стратегии. Фактор риска в этом случае, естественно, срабатывает чаще — картина успеха меняется на противоположную, если вы плохо знаете своих клиентов.
Случается, что после комплекса проведенных мероприятий (тактика) желаемый результат не достигнут. Не стоит направлять поток энергии на растерзание организаторов этих мероприятий. В такие моменты особенно важно сохранять хладнокровие. Возможно, ошибка возникла не на уровне тактики (планирование, продакшн), а на уровне стратегии компании.
Ключевой фактор бренда – сердце стратегии
Компании, которые неизменно следуют выбранной стратегии, имеют более высокие шансы оставаться в сознании у потребителя на протяжении длительного времени. Примером бессмертной стратегии может служить легендарный бренд Levi’s. Сделав единожды ставку на отменное качество, «Одежда пролетариев» и сегодня остаётся верной своему изобретателю.
Стратегия подкрепляется тактическими приёмами – в 1886 году на джинсах Levi’sпоявился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки.
За каждым мировым брендом сегодня стоит продукт, который олицетворяет собой ключевой фактор бренда: удобство, красота, оригинальность, чистота, надёжность, лёгкость и многое другое. Правильно выбрать из ряда факторов тот, который превратит Ваш товар в мечту, задача специалиста. Найдите ту причину, по которой должны покупать именно Ваш товар, сделайте ему исключительную характеристику и донесите идею к потребителю.
Хорошим примером выделения ключевого фактора может служить швейцарский бренд SWATCH. Успех компании, победившей в жесткой конкурентной борьбе с Китаем, был основан на идеи, состоящей в том, что наручные часы могут принять на рынке позицию стильных и ярких украшений для молодёжи.
Выделение преимущества отнюдь не единственный способ эффективного построения бренда. В современном рекламном рынке встречаются брендинговые стратегии, построенные по другим принципам. Из наиболее распространённых можно выделить следующие:
› «Проблема-решение». Яркими примерами могут служить Mr. Proper, Tide, Cillit, Мивина;
› Создание образа человека, пользующегося брендом. Так, Rools-roys, Vertu, DC Shoes, D&G, Chanel являются не только торговыми марками, а и определённым, исключительным стилем жизни.
› Выделение одного товара, который ассоциируется с брендом. В отдельных случаях имя этого товара становиться практически нарицательным (Xerox, Pampers и др.). Чаще всех подобную стратегию выбирают компании, имеющие узкую специализацию.
продолжение
--PAGE_BREAK--2. Маркетинговые исследования – основа стратегии позиционирования.
Разнообразие составляющих тактики – инструменты, каналы и способы продвижения, всегда должны проходить в рамках стратегии бренда. Сильная стратегия, разработанная на основе опросов, исследований, всегда будет чётко доносить позицию бренда к потребителю. Такая стратегия будет ясна в независимости от постоянно меняющихся рекламных роликов и персонажей. Маркетинговые исследования являются также мощным инструментом в продвижении бренда.
Век интуитивного принятия решений завершен. Мы живём во времена жесткой конкуренции, где право на ошибку даётся далеко не каждому. Разработка бренда парой «креативщиков» методом «мозгового штурма» равна выигрышу главного приза в лотерее. Самая оригинальная рекламная идея далеко не всегда будет наиболее эффективной. Проведённый опрос в подобной ситуации будет наиболее сильным базовым элементом, снижающим риск принятия неверного решения при создании или продвижении бренда.
Л. Рон Хаббард, названный «классиком американского менеджмента», определил опросы как «ключ к высоким статистикам». Статистика в нашем случае это результат, эффективность и стабильность которого наилучший показатель.
После того, как стратегия разработана, создаётся остальное наполнение бренда (название, слоган, лого, цветовая подборка, укореняющая послание, каналы продвижения). Верность бренду, как в стратегических и тактических решениях, так и в его элементах, в итоге создаст сильный бренд, который станет лидером в своей категории и чьё имя будет созвучно с идеей, которую вложили в него ещё при создании.
1. Ценность мастер-класса
системный и целостный подход к планированию коммуникаций как элементу развития бренда современный инструментарий разработки коммуникационной стратегии бренда расширить и систематизировать знания по стратегическому планированию развития бренда
2. Уникальность
теоретический материал иллюстрируется примерами ведущих иностранных и российских компаний практическая работа в группах по разработке коммуникационной стратегии одного из ведущих брендов России дает участнику возможность внедрить подобный процесс в своей компании, а также опыт командной работы в мульти функциональной группе 15-минутная презентация в конце мастер-класса дает навык представления коммуникационной стратегии менеджменту вашей компании Комплексный взгляд на бренд позволяет уверенно управлять его развитием интерактивный формат позволяет получить ответы на вопросы, которые стоят перед вами и вашей компанией
3. Программа мастер-класса
1. Все начинается с определения целей и правильной постановки задач:
a. определение места и роли коммуникаций в процессе создания и развития бренда
b. что можно требовать от коммуникаций и что коммуникациям не под силу
c. практическая работа — от бизнес целей к коммуникационным задачам
2. Макро контекст коммуникационной кампании
a. определение степени и механизма влияния политических, социальных, культурных, этнографических и других факторов на развитие коммуникаций нашего бренда
b. выявление наиболее значимых потребительских, технологических, медиа, отраслевых трендов, которые могут оказать влияние на развитие бренда и его коммуникаций
c. оценка коммуникационных возможностей конкурентов
3. Потребитель (клиент) — центр любой коммуникации
a. методики определения целевой аудитории
b. сегментация: критерии, подходы, инструменты
c. инсайты аудитории как фундамент будущей коммуникационной стратегии
d. практическая работа — трансформация информации о потребителе в инсайты
4. Разработка коммуникационной идеи — стержня коммуникационного планирования
a. какого действия мы ждем от потребителей в результате коммуникации
b. выявление барьеров, препятствующих достижению целей
c. как конструировать коммуникационные платформы
d. практическая работа — развитие инсайтов в коммуникационные идеи
5. От коммуникационной идеи к коммуникационной стратегии
a. технология выявления моментов ресептивности — где и когда потребитель наиболее восприимчив к сообщению бренда
b. критерии и методы отбора наиболее эффективных каналов коммуникации для донесения сообщения потребителю
c. практическая работа — составления долгосрочного, среднесрочного, краткосрочного плана коммуникационной активности бренда
6. Как оценивать эффективность запланированной коммуникации
a. анализ эффективности: основные переменные, инструментарий, методики
b. сотрудничество маркетинговой, исследовательской, финансовой функций предприятия в процессе планирования коммуникаций
c. практическая работа — анализ эффективности коммуникационных идей и стратегий
7. Презентация целостной коммуникационной стратегии бренда.
4. Ведущий
Антон Копытов— директор по коммуникационному планированию группы P&G агентства MediaCom в России и Украине.
С 2001 по 2007 год работал в международном сетевом агентстве OMD на рынках Украины, России, Польши на позиции стратегического директора; разрабатывал медиа и коммуникационные стратегии для ключевых клиентов агентства и нового бизнеса. Имеет опыт работы со следующими категориями: косметика, фармацевтика, бытовая электроника, авто, финансы, заведения общественного питания, бытовая химия, спиртные и безалкогольные напитки. Основные клиенты: McDonald's, Henkel, Sony, Johnson&Johnson, KRKA, УкрСиббанк (BNP Paribas Group), Dilmah, Campina.
Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.
Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс (Дэвид Кревенс. Стратегический маркетинг. Вильямс — 2003).
Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.
Рис. 1 Этапы планирования нового товара
Процесс несогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит к провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня маркетинга» (У.Руделиус и др. Маркетинг. ДеНово, 2001), вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.
Фактор, влияющий на неудачу вывода нового товара
Процент от общего числа
1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара
80%
2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки
59%
3. Не сочетание технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы
51%
4. Неэффективность технологических операций
46%
5. Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара
44%
6. Несоответствие характеристик нового товара сильным маркетинговым сторонам фирмы
40%
7. Неэффективность коммерческой реализации плана вывода нового товара
39%
8. Переоценка степени привлекательности рынка
31%
Таб. 1 Причины неудач вывода новых товаров
Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:
1. ясно обозначенный целевой рынок;
2. специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей (могут быть не связаны напрямую с товаром или товарной категорией);
3. свойства и предназначение товара.
Проблема повышения эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой марки определен ее образ/позиционирование. В таком случае система позиционирования бренда, включающая в себя описание конкурентной среды, целевой группы потребителей, ключевой мотив совершения покупки, систему ценностных предложений бренда и пр., является методологическим инструментом, так как в нее входят все понятия, необходимые для формулировки критериев разработки нового товара и отсеивания результатов разработки. Более того, управление брендами как основными ресурсами предприятия зачастую предполагает осуществление инновационной деятельности по созданию новых продуктов и упаковок.
Из анализа основных направлений деятельности по усилению бренда (см. рис. 2) видно, что продуктовые инновации играют очень важную роль в развитии бренда, так как ни расширение ассортиментной линейки, ни расширение границ бренда в новых для него категориях и т.д. невозможно без предложения на рынок нового товара. При создании нового бренда также не обойтись без создания товара, так как бренд представляет собой лишь «оболочку», своеобразный «фантик» для его реализации на рынке. С другой стороны, сами продуктовые инновации находят своего потребителя путем представления в рамках нового или уже существующего бренда.
Рис. 2 Рычаги усиления бренда (Д.А.Аакер. Создание сильных брендов)
продолжение
--PAGE_BREAK--