--PAGE_BREAK--
внешнюю(неконтролируемую, нерегулируемую) среду. Независимо от формы собственности, каждое предприятие имеет организационную структуру, состоящую из элементов. К ним относится, в основном, само производство, службы и отделы, учитывающие движение материальных, финансовых потоков – отдел маркетинга, отдел сбыта продукции, отдел материально –технического снабжения, бухгалтерию, финансовый отдел, отдел логистики, отдел технического контроля, планово – экономический отдел, само высшее руководство, и т.д. На предприятиях, производящих товары производственно – технического назначения, кроме этого присутствуют такие элементы как: конструкторский отдел, отдел технолога, механика и т.д. Эти структурные элементы предприятия составляют внутреннюю – контролируемую и регулируемую среду. Так как служба маркетинга, согласно своим функциональным обязанностям, через вышестоящее руководство, должна корректировать функции других структурных подразделений данного предприятия, тем самым, регулируя и контролируя всю его производственно – коммерческую деятельность. В результате взаимодействия с внешней средой, которая не поддается регулированию и контролированию со стороны предприятия, (службой маркетинга) возникают отношения с непосредственными субъектами рынка (микромаркетинговая среда) и с факторами, влияющими на предприятие косвенно (макромаркетинговая среда).
Вопрос №7:
Взаимодействие предприятий с внешней средой?
Ответ:Влияние «предприятие-окружающая среда» взаимообратно. То есть не только предприятие влияет на ОС, но и сама среда оказывает влияние на деятельность предприятия. Это означает, что не стоит бездумно загрязнять ОС, так как посредством очень сложного биолоого-химического механизма среда окажет влияние как на прибыль предприятия, так и на его основные фонды. Следует рационально использовать ресурсы и очищать вредные выбросы, чтобы минизировать ущерб от деятельности предприятия. Но в тоже время не стоит размещать на одной местности много опасных производств, это может привести кэкологической катастрофе в случае аварии.
Вопрос №8:Классификация предприятий и предпринимательства? Ответ: Предприятие — это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Предприятия можно классифицировать по различным количественным и качественным параметрам. Основными количественными параметрами выступают численность работников и годовой оборот капитала. В соответствии с критерием численности занятых выделяют: а) малые предприятия, или малый бизнес (до 100 человек); б)средние предприятия, или средний бизнес (до 500 человек); в) крупные предприятия, или крупный бизнес (свыше 500 человек). Среди качественных параметров классификации предприятий молено назвать следующие: -тип собственности (частные или государственные); -характер и содержание деятельности; -ассортимент выпускаемой продукции; -способы и методы ведения конкурентной борьбы; -способ вхождения в различные союзы и объединения; -организационно-правовые формы предпринимательской деятельности. Для оценки размеров предприятия и его успехов применяются несколько типов классификации по различным критериям: -Количество наемных работников. Это – наиболее распространенный критерий, однако он не учитывает различия в классификации рабочей силы на двух однотипных предприятиях; кроме того, не учитывается насыщенность предприятия капиталом. -Оборот, отражающий объем продаж предприятия, лучше поддается сравнению. -Собственный капитал. -Нетто-результаты. Этот показатель не всегда можно сопоставить, поскольку предприятия иногда вынуждены изменять итоги своей деятельности по конъюнктурным соображениям (например, покрытие убытков). -
Возможность самофинансирования позволяет определить финансовое здоровье предприятия и его способность обеспечить финансирование роста за счет собственных фондов. Предпринимательство классификация вида деятельности по: -формам собственности; -признакам законности; -охвату территории; -численности и составу персонала; -уровню прибыльности; -использованию нововведений; -количеству участников; -формам ответственности и др. Предпринимательскую деятельность можно классифицировать по различным характерным признакам. 1.По формам собственностив рыночной экономике предпринимательство развивается как частная и государственная собственность. Частная собственность проявляется в форме единоличной (индивидуальной) и коллективной (партнерской). В России государственная собственность существует в двух видах: федеральной и субъектов РФ. Предпринимательство развивается и на основе муниципальной собственности, а также на смешанной и совместной формах собственности и собственности иностранных инвесторов. 2.По признакам законностипредпринимательство подразделяется на законное, незаконное, лжепредпринимательство. Незаконным предпринимательством в соответствии со ст. 171 УК РФ является предпринимательская деятельность без регистрации или с нарушением условий регистрации, а также представление в орган, осуществляющий государственную регистрацию юридических лиц, документов, содержащих заведомо ложные сведения, либо осуществление предпринимательской деятельности без специального разрешения (лицензии) в случаях, когда такое разрешение (лицензия) обязательно, или с нарушением условий лицензирования, если то деяние причинило крупный ущерб (более 200 МРОТ) организациям или государству либо сопряжено с извлечением дохода в крупном размере. Уголовным кодексом РФ установлены меры уголовной ответственности за незаконное предпринимательство и незаконную банковскую деятельность, а также за лжепредпринимательство. В соответствии со ст. 173 УК РФ лжепредпринимательством является создание коммерческой организации без намерения осуществлять предпринимательскую или банковскую деятельность, имеющее целью получение кредитов, освобождение от налогов, извлечение иной имущественной выгоды или прикрытие запрещенной деятельности, причинившее крупный ущерб гражданам, организациям или государству. 3.По распространению деятельности на различных территорияхпредпринимательство подразделяется на местное, региональное, национальное, международное и мировое. 4.По составу учредителей(участников) собственного дела выделяется женское и молодежное предпринимательство. Во многих странах действуют ассоциации женского и молодежного предпринимательства, занимающиеся поддержкой их развития. Например, в России создана Ассоциация женщин-предпринимателей России. 5.По темпам роста, уровню прибыльности и доходностипредпринимательские организации можно подразделить на быстрорастущие, медленно наращивающие темпы развития, высокоприбыльные и низкорентабельные, осуществляющие низкорисковые и очень рисковые виды бизнеса, а следовательно, и соответствующие фирмы, хотя нельзя непосредственно поставить знак равенства между видом бизнеса и уровнем рисковости той или иной компании, поскольку на уровень конечных результатов ее деятельности влияет целая совокупность факторов. 6.По использованиюв процессе своей деятельности инноваций, нововведений, новых технологий, постоянного поиска новых возможностей для производства новых товаров, выполнения работ, оказания услуг, завоевания новых рынков сбыта, формирования спроса и предложения на основе нового комбинирования факторов производства, применения инновационного менеджмента, прогрессивного маркетинга предпринимательская деятельность является творческо-поисковой, продуктивной, революционизирующей экономику в противоположность рутинной, шаблонной, репродуктивной, направленной на воспроизводство известных продуктов труда посредством устаревших технологий. 7.По количеству участников (учредителей) собственного делапредпринимательство подразделяется на индивидуальное и коллективное (партнерское).8.По численности всего персонала, удельному весу других субъектов в уставном (складочном) капитале определяется малое предпринимательство. В странах с развитой рыночной экономикой отнесение субъектов хозяйствования к малым предприятиям осуществляется почти по 50 критериям. Если в создании предпринимательской организации наряду с российскими участниками принимают участие иностранные учредители (участники), такое предпринимательство является совместным. Выделяют еще и предприятия с иностранными инвестициями. 9.По формам ответственностиучастников (учредителей) предпринимательских организаций за результаты их деятельности различают организации с полной ответственностью, а также с солидарной и субсидиарной ответственностью. По механизму создания, числу учредителей (участников), процессам функционирования и управления следует выделять простые и сложные предпринимательские организации.
Вопрос №9:
Определение маркетинга? Ответ:Термин «маркетинг» от английского marketing — торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении — рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций: 1.Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 3 2.Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. 3.Маркетинг — процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 4.Маркетинг — вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. 5.Маркетинг — осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров. 6.Маркетинг — совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли. 7.Маркетинг — предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю. 8.Маркетинг — выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации). 9.Маркетинг — процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.
Вопрос №10:Организация маркетинговой деятельности? Ответ:Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий той или иной страны (региона), когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя производитель может решать только посредством активного использования маркетинговых методов и приемов, о которых речь шла в разделах I—IV. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности. Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач. -Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе. -Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия. -Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров. -Разработка товаров рыночной новизны. -Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка. -Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок. -Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта. -Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз ). -Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению. -Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа. Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.
Вопрос №11: Организационная структура отдела маркетинга? Ответ: На рис. 12.1 маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов. Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.
С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.
Напомним типы общефирменных организационных структур:
· функциональный,
· продуктовый/товарный,
· географический,
· рыночный.
Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.
· Функциональная организация маркетинганаиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.
· Продуктовая (товарная) организационная структурахарактеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.
· Географическая организационная структурапозволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.
· Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.
· Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями — это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица.
Вопрос №12: Функциональная и товарная ориентация?
Ответ:Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними. Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную. Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг — директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров). При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.
Вопрос №13:Региональная и сегментная ориентация, смешанные организационные структуры? Ответ: Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.
Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование. Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.
Вопрос №14:Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия? Ответ:
Вопрос №15:Возможные варианты развития отечественных маркетинговых структур? Ответ: Официальное признание маркетинга в России состоялось в 1976 году, когда в торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга.Однако реальные условия применения маркетинга наступили в связи с переходом к рыночным отношениям, началом которых считается 1991 г.- начало перехода на свободное ценообразование. За десять лет практической деятельности лишь отдельные предприятия выжили в сложных экономических условиях и смогли позволить себе создать службы маркетинга; единичные – руководствуются в своей деятельности целостной концепцией маркетинга; практически отсутствуют предприятия, развивающие маркетинг отечественных товаров и услуг.
Так как традиционно сложившимися для наших предприятий являются централизованные вертикальные структуры управления сбытом, маркетинговые группы чаще всего организовывались на основе отделов сбыта и выполняли лишь сбытовые функции. Прогноз развития маркетинговых структур может быть следующим:
1 этап.Маркетинг как функция распределения. Маркетинг в зачаточном состоянии, он выполняет лишь задачи распределения. Сбыт товаров на этом этапе проблемы не представляет, отдел сбыта играет не очень важную роль. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама незначительны, разработку товаров осуществляют другие отделы и службы.
2 этап. Маркетинг как функция сбыта. Сбыт в фирме осуществляется под руководством одного руководителя службы сбыта, он же и отвечает за обучение и подготовку продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта. 3 этап. Появление специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими службами. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие товаров и ценообразование. Решения об упаковке, внешнем виде и других характеристиках продукта принимает руководитель службы маркетинга. Интересы отделов и служб предприятия на этом этапе разобщены и существенно отличаются. Маркетинг как принцип руководства не всеми осознан.
4 этап. Маркетинг – главная функция предприятия. Предприятием руководит человек, для которого маркетинг – это образ жизни и философия производства. Маркетинг пронизывает все службы и отделы предприятия.
Вопрос №16:Маркетинговая информационная система? Ответ:Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.
Пример использования маркетинговой информационной системы.
В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги. Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).
Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:
Вопрос №17:
Информационный поток. Систематизация информации? Ответ: Информационный поток— информация, рассматриваемая в процессе ее движения в пространстве и времени в определенном направлении. Правильный выбор или разработка программных продуктов для автоматизации информационных потоков в рамках информационных систем — первейшая задача современных организаций. Для проведения совещаний нужно иметь автоматизированные офисы, а для выполнения технологических процессов — АИС (в том числе АСУ), функционирующие в рамках определенных предметных областей, организаций, производств и т. д. Введение новых безбумажных технологий, использующих ЭВМ и новые организационные формы их применения, повышает требования к защите информации при оперативности информационного обмена. Так в многоуровневых системах организационного управления, таких как банки, налоговые службы и т. п., информационное обеспечение представляет собой сеть Банков данных, в которых эти требования обеспечиваются. Рассмотрим, как идут потоки информации в АСУ. Поток информации — это группа данных, рассматриваемых в процессе ее движения в пространстве и времени в одном направлении. У этих данных есть общий источник и общий приемник. Поток, состоящий из смысловых структурных элементов, называют сообщением. Предполагается, что при управлении количеством и качеством информации происходит ее возникновение, прием, передача и переработка. Действие информации заключается в снятии неопределенности ситуации. В АСУ одной из задач является передача управленческому персоналу минимума информации, необходимой для определения состояния производства и принятия решения. Базы данных (массивы информации) в системе должны быть оптимально организованы на основе использования единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации, унифицированных систем документации. Информационное обеспечение (ИО) АСУ должно предоставить всем функциональным подсистемам необходимую информацию в требуемом объеме, в требуемые сроки и в удобной для использования форме. В процессе управления для создания ИО должны быть осуществлены:
1. сбор информации о состоянии внешней среды и объекта управления, т. е. создание информации, называемой первичной, текущей, входной;
2. подготовка и сборка информации в соответствии с некоторой моделью управления, т. е. создание промежуточной информации;
3. выработка управляющих воздействий, т. е. создание оперативной и управляющей информации. При сборе информации исходными документами являются те, которые служат источниками информации для других документов. Производные документы (показатели) формируются на основании других документов. Первичные документы непосредственно отражают входную информацию. Конечные документы — выходные документы, а также непосредственно влияющие на объект управления. В результате для перехода от существующих потоков информации к потокам, действующим в условиях автоматизированного управления, составляют таблицы:
· сводные, отражающие количество документов при существующей системе управления;
· первичного анализа структуры и значимости существующих документов;
· анализа структуры и значимости типового сообщения в условиях АУ;
· рекомендуемых потоков информации от подразделений в АСУ;
· рекомендуемых потоков информации, выводимых из системы управления в подразделении;
· сводные, отражающие потоки информации, выводимые из системы управления с помощью ТС.
Эффективным инструментом структурирования информации является математическое моделирование. Создание модели ИО должно основываться на результатах детального обследования объекта управления, выявления закономерностей, функционирования в нем информационных потоков и определения решаемых задач. Должна быть определена связь логических и физических уровней организации (рис. 1.1).
Рис. 1.1.Пример схемы действующих информационных потоков
Систематизация информации предполагает обработку информации с целью приведения ее к определенному виду и интерпретацию информации, позволяющую индивиду определенным образом отреагировать на полученную информацию. Обработка информации располагает ее в определенном порядке, придает ей некие завершенные формы, что наполняет информацию определенным смыслом и значением. Обработка информации создает образы, формы, которые человек может распознать и которые понимаются им определенным образом. При этом происходит процесс сведения комплекса информационных сигналов до упрощенных синтезированных образов и категорий.
Выделяется три общих правила обработки информации, позволяющих свести ее до образов: 1.установление соотношения фигуры и фона; 2.завершение образов; 3.установление сходства и приблизительности.
Вопрос №18:
Система внутренней маркетинговой информации, система маркетинговых исследований, система анализа и сбора информации. Банк моделей. Ответ:В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.1.
Рис.3.1. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации— постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Система внутренней отчетности У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это «глаза и уши» фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Система маркетинговых исследований Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами — отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации. Система анализа маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:
— что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)
— какое месторасположение лучше? Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3.4.)
Рис. 3.4. Система анализа маркетинговой информации.
продолжение
--PAGE_BREAK--Вопрос №19: Методы сбора маркетинговой информации (кабинетные и полевые методы сбора информации)?
Ответ: Кабинетные методы сбора маркетинговой информации:Кабинетные методы сбора информации позволяют изучать удовлетворенный, неудовлетворенный и формирующийся спрос потребителей.
1.Удовлетворенный спрос состоит в регистрации реализации товаров и базируется на данных о фактических продажах.
Основным универсальным методом изучения удовлетворенного спроса является балансовый метод. Он используется предприятиями всех видов и масштабов деятельности, основан на формуле товарного баланса:
П — поступления Р — реализация Зн и Зк- запасы на начало и конец изучаемого периода соответственно
На практике балансовый метод используется в 2х вариантах:
1) Бумажный — на каждую разновидность товара открывается карточка, в которой учитываются следующие реквизиты:
Дата записи
№ док-та
Порядковый № записи
От кого получено или кому отпущено
Приход (поступление продукции)
Расход(отпуск продукции)
Остаток
Контроль(дата и подпись)
1
2
3
4
5
6
7
8
10.02.06
016
1
Завод «Электрон- Ресурс»
200
-
200
10.02.06
483
2
Торговая фирма Х
-
80
120
11.02.06
484
3
Торговая фирма У
-
70
50
Анализ данных карточек количественного учета позволяет рассчитывать комплекс показателей, характеризующих состояние рынка:
— среднедневной объем продаж
— интенсивность спроса по отдельным ассортиментным позициям
— сезонность спроса
— товарооборачиваемость (в днях, в разах)
2) Электронный — используются компьютерные системы, основой которых является штриховое кодирование продукции. Штрих-кодами маркируются, как товары в потребительской упаковке, так и товары в транспортной упаковке (ящик). На потребительском рынке используется штриховой код, включающий 13 цифр: 4600952000019 460 — код страны, в которой зарегистрирована фирма; его присваивает Европейская ассоциация товарной нумерации (ЕАN). России присвоен код от 460 до 469.
0952 — номер предприятия, присваивает Российская ассоциация товарной нумерации (ЮНИСКАН).
00001 — номер продукции, присваиваемый предприятием-производителем.
9 — контрольное число.
На балансовом методе основана компьютерная программа товародвижения. Кроме данных о запасах, поступлении и реализации, программа может содержать аналитическую часть, которая с установленной периодичностью определяет вышеперечисленные показатели.
2.Неудовлетворенный спрос возникает в случае отсутствия необходимой потребителем продукции в продаже, либо в случае несоответствия, имеющейся в продаже продукции спросу потребителей. Неудовлетворенный спрос изучают отделы сбыта производственных предприятий, коммерческие службы оптовых и розничных фирм. На практике неудовлетворенный спрос изучается путем регистрации фактов неудовлетворённого спроса в специальных журналах, либо с помощью компьютерных программ товародвижения.
Удовлетворённый спрос + неудовлетворённый спрос показывают возможную полную продажу и характеризуют степень ошибки при принятии решений.
Реквизиты учета неудовлетворенного спроса определяются фирмами самостоятельно в зависимости от специфики продукции.
Наиболее типичными реквизитами неудовлетворенного спроса являются: — наименования продукции
— дата поступления продукции
— модель
— ориентировочная цена
— количественная потребность
3.Формирующийся спрос — спрос на новые, неизвестные покупателям, товары.
Методами его изучения являются:
— участия в отраслевых выставках
— презентации
— пресс-конференции
— интервью в прессе
— выпуск и продажа опытных партий нового товара
Полевые методы сбора маркетинговой информации Полевые методысбора маркетинговой информации основаны на сборе первичной информации, требуют больших финансовых вложений и привлечения персонала.
К ним относятся: — наблюдения
— эксперимент, – опрос, — панель, — имитация,- фокус-групп
Наиболее распространены первые три метода.
1.Наблюдение (мониторинг) — в практике используется 4 вариации наблюдения:
а) Маркетолог-исследователь, обосновавшись в отделе сбыта собственной фирмы, введет наблюдение за людьми и ситуацией, фиксирует в наблюдательном листе мнения клиентов о фирме, ее товарах, услугах.
б) Маркетолог-исследователь под видом клиента посещает отделы сбыта фирм-конкурентов, задает персоналу интересующие его вопросы.
в) Маркетологи-исследователи собирают отчеты от торговых агентов, обслуживающих фирму в их регионах.
г) Телемаркетинг- проведение наблюдения за клиентами путем телефонных опросов.
По результатам наблюдения составляются отчеты и представляются руководству фирмы для принятия решений.
2.Эксперимент — используется в 2х вариациях:
1.Инженерный анализ — его объектом является технически сложная продукция. Выбираются образцы одного и того же наименования товара. Один образец является товаром фирмы, проводящей исследования, другие — товарами фирм-конкурентов. Создается группа экспертов, задача которой провести сравнительный анализ отобранных образцов, составить сравнительные таблицы, выявить сильные и слабые стороны своей продукции и продукции конкурентов.
2.Опытная эксплуатация товаров, выдаваемых в семьи — используется по широкому ассортименту товаров. Семьи отбираются по конкурсу и заключают с фирмой договор, обязуясь ежемесячно представлять отчеты в установленной форме. По материалам отчетов фирма совершенствует конструкцию, дизайн, используемые материалы и т.д.
3.Опрос — может использоваться как самостоятельный метод, а также как сопутствующий наблюдению и эксперименту.
Проведение опроса включает следующие этапы: I.Разработка и апробация анкеты
Анкета должна состоять 3х частей:
1) введения (преамбулы),
2) основной части и
3) сведений об опрашиваемом лице.
Во введении должны быть объяснены цели анкетирования, кто проводит опрос и данны краткие пояснения по правилам заполнения анкеты.
В основной части должны быть предусмотрены вопросы, показывающие отношения потребителей к ассортименту, качеству, упаковке, расфасовке продукции, цене, сервисным услугам и т.д.
В сведениях об опрашиваемом лице ставятся вопросы, касающиеся пола, возраста, состава семьи, доходов, территориального расположения потребителей и т.д.
Анкета должна быть анонимной, т.е. нельзя требовать от опрашиваемого указания ФИО, адреса, телефона, паспортных данных и т.п.
Анкета должна быть не громоздкой: включать небольшое количество вопросов.
В анкету могут быть включены следующие типы вопросов:
— Закрытые — включают вопрос и варианты ответов на него. Опрашиваемый должен выбрать вариант ответа, соответствующий его мнению.
— Открытые — опрашиваемому предоставляется возможность ответить на вопрос, свободно излагая свои мысли.
— Полуоткрытые — даются варианты ответов на вопрос и предусматривается свободная строка (на случай несоответствия мнения опрашиваемого готовым вариантам ответов)
— Вопросы-шкалы (по 10-балльной системе) — подготовленную анкету до начала ее использования нужно апробировать с целью выявления упущенных вопросов, ненужных вопросов, четкости формулировки вопросов, логичности их последовательности. По результатам апробации анкета корректируется и размножается.
II. Составление плана выборки
Опрос может быть сплошным и выборочным. Часто используется выборочный, как наиболее оперативный и экономичный.
Выборка — это та часть потребителей, мнение которых распространяет генеральную совокупность.
При составлении плана выборки решают следующие вопросы:
а) кого опрашивать
Выборка может быть случайной, определяемой интуицией маркетолога, а также формироваться по половозрастному, территориальному и другим признакам.
б) каким должно быть количество опрашиваемых
(1% от генеральной совокупности) В практике считается достаточным 300-400 человек.
в) определение мест проведения опросов
III.Определение способов связи с анкетируемыми
а) интервью по телефону
б) рассылка анкеты по почте
в) личное интервью
IV. Анализ собранной информации
Исследователь сводит полученные данные в таблицы и анализирует их в соответствии с целями исследования.
V. Представление полученных результатов руководству фирмы
Информация должна быть конкретной, компактной (2-3 стр.) и удобной для принятия решений. Вопрос №20: Эксперимент и опрос как методы сбора первичной информации? Ответ: Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент — метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов… Опрос — метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводится по телефону.
Вопрос №21:
Способы организации маркетинговых исследований
? Ответ:Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 — 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов: 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта). 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов. 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций. 4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках. 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации. 6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых агентств. Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.
Вопрос №22: Управление процессом маркетингового исследования (постановка задач, выбор способа организации, цели, планирование)? Ответ:Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ
и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.[1]
Основные цели маркетингового исследования:
o Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия
управленческих решений;
o Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма
действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами
управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
o Изучение характеристик рынка;
o Замеры потенциальных возможностей рынка;
o Анализ распределения долей рынка между фирмами;
o Анализ сбыта;
o Изучение тенденций деловой активности;
o Изучение товаров конкурентов;
o Краткосрочное прогнозирование;
o Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
o Долгосрочное прогнозирование;
o Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
o Недостаточный объем информации для принятия решения;
o Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,
механизмов их реализации;
o Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
o Изучение причин неожиданного успеха;
o Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
2. Процедура маркетингового исследования
Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1).
1. Разработка концепции исследования.
1. Определение целей исследования и постановка проблемы.
2. Формирование рабочей гипотезы.
1. Разработка программы исследования.
1. Определение системы показателей и потребности в информации.
2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
3. Формирование выборки.
2. Процесс получения данных.
1. Техническая организация сбора данных.
2. Сбор данных.
3. Процесс обработки и представления данных.
1. Процесс технической обработки данных.
2. Анализ данных.
3. Разработка выводов и рекомендаций.
4. Оформление и презентация отчетов.
5. Проверка адекватности результатов и выводов.
Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на
разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные
направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения
не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка
связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.
|Классификационный |Виды исследований |
|признак | |
|Уровень постановки проблемы|Прикладные |Фундаментальные |
|Этап изучения проблемы |Поисковые |Описательные |Пояснительные |
|Источник информации |Первичные (полевые) |Вторичные (кабинетные) |
|Периодичность проведения |Разовые |Постоянные |
| |(специальные) | |
|Области использования | |Стандартные |
|результатов | |(синдицированные) |
|Степень охвата |Сплошные |Выборочные |
|Уровень измерительной |Качественные |Количественные |
|«точности» | | |
Количественные исследования – это описание проблемы в числовом
выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза.
Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.
Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких
факторов принимается решение. Вопрос №23: Сегментирование рынка? Ответ:
Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.
3.2.1. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования
является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.
Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.
Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
По результатам сегментирования фирма-производитель может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
-1- недифференцированным маркетингом;
-2- дифференцированным маркетингом; и
-3- концентрированным маркетингом. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом:
Сегментация рынка — это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Схема сегментации рынка Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Рис. 1. Общая схема сегментации рынка
Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка. Принципы сегментации Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
· различия между сегментами
· сходства потребителей
· большой величины сегмента
· измеримости характеристик потребителей
· достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.). Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Методы сегментации Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
Рис. 2. Схема классификации по методу АШ [4] В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы. Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции. Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно. Вопрос №24: Разработка стратегии и тактики маркетинга? Ответ: Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.
I. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:
· совершенствование организационной структуры фирмы;
· организация проникновения на новые товарные рынки;
· разработка и выведение на рынок нового товара;
· уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
· проникновение на новые рынки. Стратегия представляет собой план достижения целей компании, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.
В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:
· выбор целевых рынков;
· сегментация рынка;
· выбор методов выхода на целевые рынки;
· выбор методов и средств маркетинга;
· определение времени выхода на рынок. II. Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования спроса на уже имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:
· изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
· анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
· прямые контакты с потребителями;
· увеличение и обучение персонала;
· активное участие в выставках и ярмарках;
· расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;
· создание и повышение эффективности сервиса;
· адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
· рекламные мероприятия;
· управление ценами. Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника. Вопрос №25: Позиционирование товара на рынке? Ответ: Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: — во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме; — во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными; — в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента. Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом: — быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов; — ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия; — все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию. Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (рисунок 5).
Рисунок 5 Параметры позиционирования Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.
Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования Вопрос №26: Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке? Ответ:
Оценка конкурентоспособности товара Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:
— свойствами данного товара,
— свойствами конкурирующих товаров,
— особенностями потребителей.
М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара:
угрозой появления новых конкурентов; угрозой появления товаров или услуг — заменителей; способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться; способностью покупателей торговаться;
соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. . Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.
Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей — параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
потребность покупателей;
величина необходимого полезного эффекта;
конкурирующий товар;
гипотетический образец;
группа аналогов.
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар — образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу — аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:
, (4.1) где qi — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n); Pi — величина i-го параметра для анализируемой продукции; Piо — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; n — количество параметров.
Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения — 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин — 100% или фактически значение этого показателя.
Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:
, (4.2)
, (4.3) где qi`, qi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
Из формул (4.2) и (4.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром — аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:
, (4.4) где Iнп — групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
qнi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (4.1).
Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.
Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:
, (4.5) где Iтп — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
ai — весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.
Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр — полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.
Полные затраты потребителя определяются по формуле:
, (4.6)
где З — полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;
Зс — единовременные затраты на приобретение продукции;
Сi — средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;
Т — срок службы;
i — год по порядку. При этом
, (4.7) где Сj — эксплуатационные затраты по j-ой статье;
n — количество статей эксплуатационных затрат.
В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:
, (4.8) где Iэп — групповой показатель по экономическим параметрам;
З, Зо — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.
Формулы (4.6) и (4.8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.
В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид:
. (4.9) Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:
, (4.10) где Iэп — групповой показатель по экономическим параметрам;
З, З0 — единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;
Сi, С0i — суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году; Т — срок службы товара; a i — коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.
Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:
, (4.11) где К — интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;
Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.
Если К1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.
Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:
, (4.12) где Кср — интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов; Кi — показатель конкурентоспособности относительно i-го образца; Ri — весомость i-го образца в группе аналогов;
N — количество аналогов.
Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.
Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток — потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ — решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.
Данное определение конкурентоспособности является чрезвычайно ёмким, так как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:
свойствами данного товара,
свойствами конкурирующих товаров,
особенностями потребителей.
Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М.Шерером и Д.Россом в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств. Очевидно, что это не так — потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом.
В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие . Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. . Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке ученые не идут.
Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым — они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар. Конкурентоспособность фирмы на рынке.Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может проводиться с использованием следующих критериев:
n конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.
n цены и другие условия контрактов в каждой стране;
n условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия и т.д.;
n оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновом рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.
n оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.
Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, чистой прибыли, накопленной за период.
Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике.
Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.
Матрица образована двумя показателями:
1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;
2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.
В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые представлены в таблице 2:
Таблица 2. Матрица БКГ
«Звезды»
«Дикие кошки»
(«вопросительные знаки»)
«Дойные коровы»
«Собаки»
(«хромые утки»)
Высокая Низкая
Относительная доля рынка
— типичный путь развития товара;
— основные направления эффективных финансовых потоков.
В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия — основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.
В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).
«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.
Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.
После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж — относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке — стратегии наступления, обороны или отступления.
Наконец, наиболее популярной и результативной среды матричных методов оценки зарубежного рынка среди маркетологов считается группа матриц «возможность-риск».
С помощью матриц «возможность-риск» фирма может:
· выбирать индикаторы и определять их статистический вес;
· оценивать стране возможного экспорта при помощи статистически взвешенных показателей, показывать возможные изменения в положении стран. Вопрос №27: Товар и его коммерческая характеристика? Ответ: Мы уже привыкли к тому, что с переходом к рыночной экономике товарами стало все. К ним относятся не только образования, созданные самой природой: земля, полезные ископаемые, фауна, флора, но в товар, особенно для туристических фирм, превратились чистые вода и воздух, тишина, теплый климат, архитектурные и другие исторические ценности. Товарами стали не только сделанные человеком вещи и оказываемые услуги, не только результаты его интеллектуальной и творческой деятельности, но и сам человек как носитель потребительных свойств вследствие своих способностей к труду, творчеству, спорту. Товары многообразны, различаются по потребительским свойствам и коммерческим характеристикам. К коммерческим свойствам товаров относится, во-первых, их способность к обмену в определенной пропорции, во-вторых — конкурентоспособность. Конкурентоспособность — это одна из важнейших коммерческих характеристик товара. На уровень конкурентоспособности товара воздействует целый комплекс факторов. Некоторые факторы, влияющие на формирование этой характеристики, будут рассмотрены подробно.
Технический уровень товаров.Эта характеристика относится к продуктам материального производства, услугам, результатам интеллектуальной деятельности, а также к природным ресурсам, которые подверглись хотя бы минимальной обработке человеком. Любой товар всегда производится по определенной технологии, позволяющей достичь его желаемых характеристик. Сейчас подавляющее большинство товаров изготовляются в соответствии с разработанными техническими требованиями, обычно четко изложенными в документации. В тех случаях, когда в стране изготовителя товара или в стране, куда его планируют экспортировать, действуют национальные и международные стандарты, технические характеристики не могут быть ниже требований стандартов. Технический уровень сбываемого на рынке товара определяется путем сопоставления его характеристик с лучшими показателями аналогичных товаров, сбываемых на том же рынке. Если товар только предполагается сбывать на насыщенных рынках зарубежных стран, то необходимо, чтобы его технический уровень соответствовал мировому уровню аналогичных товаров на момент выхода с ним на рынок и обеспечивал его сбыт в течение определенного периода, позволяющего окупить разработку, производство и принести запланированную прибыль. Для достижения этой цели в техническое задание на разработку нового товара закладывают прогнозируемые фирмой-разработчиком характеристики продукции на момент ее массового выпуска на рынок, причем выше тех, которые ожидаются у конкурентов. Это сложная работа, требующая изучения возможности применения самых передовых достижений фундаментальной и прикладной науки и сопровождающаяся, наряду с собственными разработками, скупкой лицензий на изобретения и ноу-хау. Чтобы создать конкурентоспособную продукцию, при ее разработке надо не столько оглядываться назад, сколько прогнозировать динамику роста технического уровня. Лучшим примером такого подхода являются советские и российские достижения в разработке новых видов вооружений. Качество товаров. Этот важнейший фактор конкурентоспособности пока так и не нашел в нашей стране конкретного определения. На вопрос: «Что такое качество товара?» — подавляюще большинство начинает вновь говорить о соответствии качества мировому уровню, а вопрос, как оценить качество, зачастую остается без ответа. Кажется логичным придерживаться более прагматического определения качества как степени достижения заданного технического уровня в каждой единице продукции при ее массовомпроизводстве. Это определение позволяет перейти от общих рассуждений к измерению качества, например, в процентах. В середине 80-х гг. в журнале «Наука и жизнь» была опубликована статья о борьбе за качество в Японии и, в частности, приводился пример, что одна из компаний, выпускающая микросхемы для компьютеров, установила для себя нормы: если на 500 тыс. микросхем при выходном контроле окажутся бракованными менее трех штук, то выпускается продукция 100%-ного качества, если 3 — приемлемого качества, если более 3 бракованных схем, то следует останавливать производство и искать причину. А мы до сих пор, сделав «на коленках» один-два образца какого-нибудь нового товара с техническими показателями, соответствующими аналогам, давно обращающимся на мировом рынке, объявляем его продукцией высшего качества. Следовало бы принять за аксиому, что качество серийной продукции может быть оценено только при ее массовом производстве и только как степень достижения заданного технического уровня. Пусть на каждую сотню изделий, например холодильников, 3 окажутся бракованными, но это уже можно будет принять за точку отсчета и поставить перед собой задачу, чтобы прежнее число бракованных изделий сначала относилось к 500 штукам, потом к 1000 и т.д. Тогда, возможно, мы перейдем от мечты о качестве к его измерению и осознанному планированию в цифрах. Сертификация продукции. Значимость фактора сертификации продукции определяется тем, что товар, не прошедший требования обязательной сертификации, вообще не может продаваться потребителям, даже по самым бросовым ценам. Вопрос №28:
Ассортимент и номенклатура?
Ответ:
продолжение
--PAGE_BREAK--