--PAGE_BREAK--Рисунок 4 — Возможности системы «БЭСТ — Маркетинг»:
Анализ рынка:
— определение перспективных рыночных ниш;
— анализ конкурентоспособности товара;
— анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;
— рекомендации по стимулированию продаж.
Анализ конкурентов:
— степень присутствия конкурентов на рынке;
— сравнительный анализ по товару;
— сравнительный анализ рекламных компаний.
Финансовое планирование маркетинговой деятельности:
— прогноз продаж;
— бюджет рекламы;
— сводный бюджет;
— подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.
Как пример - графическое изображение «Распределение сбыта по сегментам рынка».
Рисунок 5 — Распределение сбыта по сегментам рынка
В пункте меню «Товар-Анализ»мы получаем результаты обработки введенной нами информации. Все данные сведены в несколько таблиц.
Результаты обработки можно также посмотреть в графическом виде.
Рисунок 6 – Конкурентоспособность на сегментах рынка
Так же с помощью данной программы формируется сводный бюджет маркетинга.
В программе предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений и автоматический расчет квартальных и годовых итогов. Календарный период планирования и денежная единица соответствуют значениям.
Благодаря программной системе «БЭСТ-Маркетинг» предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.
Средства разработки:
Язык программирования — Delphi, СУБД — Paradox.
Системные требования:
— процессор: Pentium-60 или более мощный (рекомендуется Pentium-133);
— объем оперативной памяти — не менее 16 Mb;
— свободное пространство на жестком диске — не менее 20 Mb;
— монитор стандарта SVGA;
— мышь;
— рекомендуемые параметры работы монитора: разрешение 800х600, цветовая палитра 256 цветов, мелкий шрифт;
— операционная система: Windows 95 и выше.
Автоматизация на предприятии специалиста ведущего инженера по маркетингу позволит не только сократить затраты рабочего времени сотрудника на выполнение обязанностей, но и создаст возможность формирования архивов учетной и отчетной информации, упростит документооборот, а также позволит своевременно совершенствовать системы маркетинга на предприятии ООО «Две Линии»./14/
3.3 Использование математических моделей для исследования рынка прдприятий
В последние годы заметно возрос интерес к методам многомерного сравнительного анализа. Их применяют и в «качественных» науках — в отраслевых экономиках и в науках «количественных».
Свидетельством большого интереса к этой проблематике служат многочисленные публикации. Изучение всех этих публикаций (чаще всего это статьи) и выбор из их числа наиболее ценных — задача довольно трудная. Вместе с тем ощущается явная нехватка руководства, которое содержало бы доступное изложение материала, относящегося к этой области.
Вот пример математической модели, которая может быть построена для маркетингового исследования рынка на предприятии. Однако, иногда модель может выглядеть намного сложнее той, что описана в данном примере.
Пояснение: исследование проводится в отрасли, где конкуренция в наши дни особенно высока. Целью исследования является проявить те факторы, которые способствуют выбору данной фирмы из числа всех возможных для совершения покупки. На этом рынке цена товаров не играет значительной роли, поскольку в большинстве фирм очень похожие цены. Стоимость товаров, которые покупают клиенты, колеблется от 200 до 1500 рублей.
Метод, который используется для построения математической модели в данном случае, был заимствован из книги В.А.Лефевра «Космический субъект»
Допустим, что выбор фирмы определяется тремя факторами.
1. Известность фирмы. (i)
2. Репутация фирмы (что о ней говорят знакомые). (f)
3. Личная история отношений с фирмой (если такая была). (h)
Измерить в исследовании эти факторы напрямую невозможно. В исследовании следует измерять множество переменных, из значений которых могут быть вычислены три перечисленных фактора. Пусть функция c(i,f,h) моделирует результат сделанного клиентом выбора.
Положим, что при четких значениях переменных (0 или 1) функция принимает четкое значение (0 или 1).
Положим, что если мы зафиксируем две любых переменных, то функция превращается в линейную по третьей переменной. Таким образом, наша функция трилинейна, и ее можно записать в общем виде как выражение:
C(i,f,h)=k+k1i+k2f+k3h+k4if+k5ih+k6fh+k7ifh, где k– любое действительное число.
Четким значениям переменных поставим в соответствие следующие четкие значения функции
Решая полученную систему уравнений, получаем значения коэффициентов:
k=0,
k1=0,
k2=0,
k3=0,
k4=1,
k5=1,
k6=1,
k7=-2.
Функция запишется следующим образом:
C(i,f,h)= if+ih+fh-2ifh
Преобразовывая, получим итоговую формулу:
C(i,f,h)= i(f+h)+fh(1-2i)
Графически функция представляет собой множество S-образных кривых, которые имеют разный вид в зависимости от того, какие из независимых переменных растут, а какие убывают. Вот примеры S-образных кривых, отражающих изменение значения функции, когда независимые величины изменяются равномерно. Направление изменения (убывание или возрастание) можно увидеть в заголовках диаграмм.(Приложение Б)
Если наложить все полученные таким образом 8 кривых на одну систему координат, то у нас получится вот такая область значений функции (Приложение В).
Любопытно, что две тройки кривых накладываются друг на друга. Значения функции изменяются идентично при следующих сочетаниях динамики переменных.
c(iубывает, fрастет, hубывает) = c(iрастет, fубывает, hубывает)= c(iубывает, fубывает, hрастет) — вся функция при этом убывает.
c(iрастет, fрастет, hубывает) = c(iрастет, fубывает, hрастет)= c(iубывает, fрастет, hрастет) — вся функция при этом растет.
Таким образом, выведенная нами функция очерчивает две траектории роста функции и две траектории ее убывания. Этот математический факт, следующий из модели, может быть интересно интерпретирован с точки зрения маркетинговых стратегий: рост функции можно обеспечить, увеличивая любые две из трех переменных.
Исследование проводится в следующей последовательности: на первом этапе проверяется адекватность построенной математической модели. Как правило, это можно увидеть уже из первых нескольких десятков интервью. Затем математическая модель корректируется, изменяется опросник и эксперимент повторяется. Иногда, в особо сложных случаях, когда мы исследуем совершенно незнакомый нам рынок, изменения вносятся еще раз.
В дальнейшем ходе исследования измеряются переменные, из которых вычисляются значения трех описанных выше факторов, определяющих значение моделирующей функции. В ходе сбора информации мы вносим собранные данные в компьютерные программы и осуществляем математическое моделирование предпочтений потенциальных покупателей. Результаты моделирования составляют сердцевину отчета о проведенном исследовании.
Затем проводится семинарская работа с персоналом фирмы, заказавшей исследования, в ходе которой намечается программа маркетинговых и управленческих действий, которые приведут к улучшению сложившегося положения вещей.
В первую очередь данный метод отличается от других тем, что такой подход позволяет проявить закономерности, которые не были очевидны до исследования. Начинают появляется критерий полноты данных, и метод обработки данных, дополняющий обычно применяемые статистические.
В итоге такого исследования получается сравнительная таблица, из которой видно, как потенциальные покупатели воспринимают исследуемую фирму на фоне фирм-конкурентов. Какие факторы при этом играют большую, какие — меньшую роль, какие переменные, входящие в эти факторы, являются более весомыми, чем другие.
Разумеется, получается и стандартный статистический отчет, однако математическую модель намного проще интерпретировать (способ интерпретации уже заложен в ней как необходимая логическая составляющая).Также можно, используя математическую модель, представить, что будет, если увеличить роль и значение других переменных или факторов. Возможно моделирование рыночной ситуации, рассматривая те или иные возможности и выбирая наиболее оптимальные для себя стратегические и тактические решения. Это далеко не всегда позволяют делать обычно используемые статистические методы обработки данных./16/
Также возможно использование другой математической модели для исследования рынка предприятия — Quans D.A.T
QUANS D.A.T — это интерактивная информационная система, распространяющая данные крупнейших маркетинговых исследований, проводимых в России. Это первый в России проект, предлагающий вам реальную альтернативу проведению собственных исследований рынка с многократной экономией денег и времени.
Эта программа предназначена для on-line доступа к базам данных маркетинговых исследований и их анализа. С помощью этой программы клиент может получить данные маркетинговых исследований, проведенных в России в течение последних семи лет. Большинство размещенных на сервере баз данных являются универсальными и могут быть использованы во многих отраслях. Главное преимущество Quans D.A.T. — низкая стоимость получения данных, удовлетворяющая даже самые скромные исследовательские бюджеты. Базы данных проведенных исследований хранятся на автономном сервере в сгруппированном по тематике и хронологии виде. Пользователи Quans D.A.T. получают доступ к бесплатным и платным информационным ресурсам с помощью предоплаченых пластиковых карт. Программа Quans D.A.T. распространяется бесплатно.
Программа анализа данных QuansD.A.T— DataAccessTerminalявляется cамой прогрессивной разработкой агентства QuansResearch. Эта программа предназначена для on-lineдоступа и анализа баз данных маркетинговых исследований. С помощью этой программы клиент может получить данные маркетинговых исследований, проведенных в России в течение последних семи лет. Большинство размещенных на сервере баз данных являются универсальными и могут быть использованы во многих отраслях. Главное преимущество QuansD.A.T. — низкая стоимость получения данных, удовлетворяющая даже самые скромные исследовательские бюджеты.
Базы данных проведенных исследований хранятся на автономном сервере в сгруппированном по тематике и хронологии виде. Пользователи QuansD.A.T. получают доступ как к бесплатным, так и к платным информационным ресурсам с помощью предоплаченных пластиковых карт. Программа анализа данных QuansD.A.T. распространяется бесплатно, в том числе — на сайте агентства www.quans.ru
Состав информационных баз данных постоянно пополняется результатами последних исследовательских проектов, проведенных агентством QuansResearch. В ближайшей перспективе планируется размещение на информационном сервере QuansD.A.T. баз данных партнерских исследовательских агентств. Общее число баз данных в течение ближайших двух лет может достигнуть 1500, что позволит пользователям получить и анализировать абсолютно любые данные о потребительских рынках России, ближнего и дальнего зарубежья. Это реальная альтернатива проведению частных маркетинговых исследований с несложным дизайном.
QuansD.A.T— единственный на сегодняшний день on-lineсеревис по получению и анализу данных маркетинговых исследований. Этот проект был создан в ответ на самые актуальные проблемы рынка маркетинговых исследований — предельно высокие цены на организацию частных исследований, крайне длительные сроки проведения исследовательских проектов и низкая достоверность полученной информации. Соответственно, при разработке сервиса QuansD.A.Tмы учли большинство «тонких мест», с которыми сталкиваются специалисты по маркетингу в ходе осуществления рыночных исследований.
Программа QuansD.A.T. позволяет полностью оптимизировать расходы на проведение маркетинговых исследований, т.к. в отличие от других сервисов, пользователь QuansD.A.T. не должен оплачивать все информационные массивы, а только необходимые ему данные. Используя сервис QuansD.A.T., данные предоставляются немедленно, через несколько секунд после осуществления запроса.
Управление программой интуитивно понятно, психологически и эстетически максимально удобно для пользователя. Предельная простота работы с программой QuansD.A.T. исключает длительный процесс обучения и адаптации.
Встроенный аналитический инструментарий превращает QuansD.A.T. в эффективный инструмент стратегического и оперативного управления маркетингом. Результат запроса отображается в виде активной таблицы с возможностью просмотра результатов в 6 различных относительных видах./17/
3.4 Рекомендации по улучшению эффективности проведения маркетинговых исследований проводимых компанией ООО «Две линии»
В целом, организация маркетинговых исследований в ООО «Две линии» довольно грамотная, но некоторые рекомендации по усовершенствованию работы все-таки можно дать.
Например, стоит больше уделять внимания этике проведения опроса, внешнему виду интервьюера, корректности вопросов и стилю общения с респондентом.
На должность интервьюера следует подбирать коммуникабельных молодых людей и девушек приятной внешности, которым выдавать форму с логотипом фирмы. Возле интервьюеров целесообразно поставить стенд или плакат с привлекающим внимание рекламным слоганом, разложить предлагаемые по окончании интервью презенты (пробники косметической продукции). Это будет заинтересовывать людей на улицах, привлекая их внимание к интервьюерам.
Время, для опроса нужно определять исходя из погодных условий, рабочего дня, дня недели. В будни дни лучше проводить опрос с 18:00 до 20:00, когда люди возвращаются домой с работы. В выходные – с 11:00 до 20:00.
В разговоре с опрашиваемым интервьюеры должны быть предельно вежливы, не допускать конфликтов, даже если респондент ведет себя неадекватно, грубит.
При составлении анкеты для личного интервью следует формулировать вопросы максимально четко и доступно, открытых вопросов нужно избегать. Анкеты должна помочь собрать максимум информации за минимальное время./4/
Обязательно нужно уделять внимание вопросам о конкурентах, о наиболее покупаемых товарах, просить респондентов дать рекомендации фирме по цене, ассортименту и другим показателям. Нужно задавать меньше личных вопросов, а если таковые все-таки необходимы для исследования, то ставить их нужно в конце анкеты. В пункте 3.3 приведен вариант анкеты, который может использоваться при проведении маркетингового исследования компанией «Две линии».
3.5 Вариант проведения уличного опроса для организации ООО «Две линии»
Целью проведения данного анкетирования является исследование конкурентоспособности косметической продукции ООО «Две линии», его рыночных перспектив, а также получение рекомендаций потребителей.
Опрос проводится с 18:00 до 20:00 в будние дни с 11:00 до 20:00 в выходные в местах большого скопления народа. Возраст опрашиваемых составляет от 14 до 65 лет.
В качестве мотивирующих факторов используются:
· Внешний вид интервьюера (молодые люди и девушки привлекательной внешности)
· Вежливость и обходительность в общении с респондентом
· Яркие аксессуары (форма, плакаты)
· Подарок ответившему на вопросы (пробники продукции «Две линии»).
Ниже приведен образец анкеты
Здравствуйте, вы могли бы ответить на несколько вопросов…
1. Скажите, пожалуйста, вы пользуетесь косметической продукцией?
1) да 2) нет (завершить анкетирование)
2. Какие именно средства вы обычно используете?
Ø Шампуни
Ø Другие средства по уходу за волосами
Ø Крема для лица
Ø Крема для рук
Ø Дезодоранты
Ø Маски
Ø Гели для умывания
Ø Скрабы
Ø Гели для бритья
Ø Пена для бритья
Ø Гели для душа
Ø Другое
3. Косметическую продукцию, каких фирм Вы обычно используете?
1) «Кристалл» 2) «Белая лилия»
3) «Две линии» 4) другое
4. Чем вы руководствуетесь, выбирая косметическую продукцию?
1) рекламой 2) советами знакомых
3) полагаюсь на свой вкус и опыт 4) другое
5. Где вы предпочитаете приобретать косметическую продукцию?
1) в специализированных магазинах
2) в супермаркетах
3) заказывать по каталогам
4) у промоутеров, используя сетевой маркетинг
5) на рынке
6. На что вы в первую очередь обращаете внимание, выбирая косметическую продукцию?
1) качество 2) цена
3) другое 4)дизайн
7. Вы когда-нибудь пользовались продукцией компании «Две линии»?
1) да 2) нет (попрощаться, предложить презент)
8. Скажите, откуда вы узнали о продукции ООО «Две линии»?
1) из рекламы 2) от знакомых
3) по уличной рекламе, вывескам 4) другое
9. Оцените, пожалуйста, продукцию ООО «Две линии» по десятибалльной шкале (0 – очень плохо, 10 – очень хорошо)?
10. Дайте, пожалуйста, некоторые рекомендации для компании «Две линии»
1) по качеству
2) по цене
3) по дизайну
4) другие рекомендации
10. Скажите, пожалуйста, сколько вам полных лет?
Большое спасибо, за то, что вы ответили на вопросы…
Предложить презент, попрощаться продолжение
--PAGE_BREAK--