СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Теоретическая часть
1.1 Структура маркетинговых исследований
1.2 Виды маркетинговых исследований
2. ИсследованиеРоссийского рынка принтеров в 2001-2009 гг.
2.1 Российский рынок лазерных принтеров(вкл. МФУ) в 2000-2009/> годах
2.2 Российский рынок струйных принтеров(вкл. МФУ) в 2004-2009 годах
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговое исследование(англ. Marketingresearch)- форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, котороефокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей,конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Маркетинговое исследование — это сбор, обработка ианализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятииуправленческих решений.
Область маркетинговых исследований как статистическаянаука была инициирована Артуром Нильсоном (ArthurNielsen) вместе с созданиемкомпании ACNielsen Company в 1923 году.
1.Теоретическая часть
1.1 Структура маркетинговых исследований
Разработка методическихоснов может рассматриваться как ответственейший момент маркетинговогоисследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру иразвертывается в определенной последовательности. Структура маркетинговогоисследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающихпоследовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвиженияконцепции исследования и составлением выводов.
Маркетинговоеисследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception –основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (всоответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследованияпредставляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка,выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.
На первом же этапевыдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантовисследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмыконкретных маркетинговых исследований. Это в свою очередь позволяет обеспечитьпостановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей иреалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальныезаписи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательностиего этапов.
Второй этапзаключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящейструктурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательскихметодик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа.Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования иявляется детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Вметодическом комплексе маркетингового исследования статистические методыпереплетаются и взаимодействуют с методами эконометрики. Особое место занимают методыпрограммирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяетиспользовать ряд методик, где широко используются возможностимаркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследованиивозникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему,требующую исследования. Речь идет о проблеме, выраженной на языке исследований.
Третий этап представленпроцессами формирования информационного банка и маркетинговой информационнойсистемы. Он охватывает методики сбора и хранения информации, приемыстатистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошногои выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала.Развитие маркетинговой информационная системы предполагает создание системыподдержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратнымобеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий.Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модельдеятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет цельюрешить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится создание ииспользование диалоговой, или языковой системы, которая входит в системупринятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена наудовлетворение конкретных информационных потребностей.
Наиболее сложным иважным представляется четвертый этап – формирование банка моделей иметодик расчетов. К нему относятся все методы и формы анализа данных,построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов,построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговыхсхем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составлениепрогнозов.
Пятый этапможно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы изаключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимооценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важноепознавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков,диаграмм и схем.
Таким образом, впрограмме и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованыпрактически все основные моменты исследования: разработка концепцииисследования, формирование информационного банка, создание информационнойсистемы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранныхи обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозырыночных процессов.
Результатыисследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующейсхеме:
— четко излагается цельисследования;
— характеризуютсяпредмет и объекты исследования, определяется период, за который собираютсяданные и дата (время) обследования;
— описываются источникиинформации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации ианализа);
— создается переченьнаиболее важных результатов;
— делаются выводы ипредлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно,его выводы должны быть тщательно аргументированы.
1.2 Виды маркетинговых исследований
В маркетинговомисследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколькосамостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:
— разведочные(поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основногоисследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации,освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующуюметодику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
— описательное(дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов,событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно даетруководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющихбезотлагательно принять решение);
— экспериментальноеисследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы(например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
— казуальное, илианалитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связейдеятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.
2. Исследование Российского рынка принТеров в2001-2009 гг.
Информационное Агентство «Бизнес-Информ» завершилоцикл работ по исследованию российского рынка принтеров в 2000–2009 годах. Входе проведенных исследований было выполнено ежегодное анкетирование более16000 предприятий и организаций из 35 регионов России. Основной задачейисследований являлась оценка объемов продаж в различных сегментах российскогорынка лазерной/струйной печати и исследование зависимости объемов региональныхпродаж от различных оценок состояния региональной экономики. Оценки объемовпродаж лазерных/струйных принтеров выполнялись специалистами ИнформационногоАгентства «Бизнес-Информ» в конечных покупательских ценах, т.е. они включали иНДС, и торговую маржу. Кроме того, в объемах продаж лазерных/струйных принтеровучитывались МФУ, разработанные на базе принтеров.
Результаты, полученные в рамках выполненных работ,позволили оценить объемы продаж на региональных рынках лазерной/струйной печатии по России в целом в 2000 — 2009 годах, а также разработать методикупрогнозирования развития рынка. 2.1 Российский рынок лазерных принтеров (вкл. МФУ) в 2000 — 2009 годах
Российский рынок лазерных принтеров весьма динамичени разнообразен. С одной стороны, на нем можно встретить и современные модели, имодели, давно снятые с производства. Причем, на российском рынке широкопредставлены не только модели, официально поставляемые на российский рынок, но имодели, не ориентированные фирмами-производителями на российский рынок. Сдругой стороны, все новые модели лазерных принтеров и МФУ появляются нароссийском рынке практически одновременно с их представлением на рынке ЗападнойЕвропы. Более того, все основные фирмы-поставщики, ежегодно обновляющие линейкисвоих брэндов лазерных принтеров и МФУ, обеспечивают оперативную презентациювсех своих современных моделей на российском рынке.
Лидерами на российском рынке лазерных принтеровявляются компании (и соответствующие брэнды) HewlettPackard, Samsung, Xerox, надолю которых в 2003–2009 годах приходилось 80–83% российского рынка в ценовомвыражении (см. рис.1). Соотношения долей брэндов HewlettPackard, Samsung, Xeroxиз года в год меняются и составляют соответственно 52–46%, 16–20%, 13–16%.Cуммарная доля лидеров в 2003–2009 годах остается относительно стабильной, чтообъясняется четырьмя основными факторами: «раскрученностью» брэндов (имиджемфирмы-поставщика), хорошим соотношением цена/качество для каждой из их моделейлазерных принтеров, хорошо продуманной маркетинговой политикой и хорошоразвитой сетью региональных дилеров. Следует отметить, впрочем, что, хотялидеры рынка лазерных принтеров (компании HewlettPackard, Samsung, Xerox)уверенно контролируют свою суммарную долю рынка в период 2003–2009 годов ихдоли в различных сегментах рынка существенно менялись.
/>/>
Рис. 1 — Динамика долей брэндов-лидеров нароссийском рынке лазерных принтеров
Итак, что же показали исследования российского рынкалазерных принтеров (вкл.МФУ) 2000–2009 годов (см. рис.2.). Первое — тенденции,характерные для периода 2000 — 2007 годов, значительно изменились. Если впериод до 2007 года российский рынок лазерных принтеров (вкл. МФУ) рос высокимитемпами (от 16% до 20% в год), то в 2008 году российский рынок лазерныхпринтеров (вкл. МФУ) уменьшился сразу на 9.9% в ценовом выражении, а в 2009году — «упал» на 42.7%. Учитывая рост негативных (кризисных) тенденций вроссийской и мировой экономиках, прогноз специалистов Информационного Агентства«Бизнес-Информ» на положительную динамику российского рынка лазерных принтеров(вкл. МФУ) 2010 года является весьма «скептическим»: в лучшем случае объемыпродаж лазерных принтеров (вкл. МФУ) вырастут на 3–5% (до $ 700 млн.).
/>
Рис. 2 — Объемы продаж лазерных принтеров (вкл. МФУ)в 2000-2009 годах (в целом)
Второе — даже в условиях начавшегося в 2008 годукризиса продолжается рост продаж цветных лазерных принтеров, а также скоростныхчерно-белых лазерных принтеров (см. рис. 3). Эти тенденции ведут кзначительному изменению структуры российского рынка лазерных принтеров в пользуцветных и скоростных черно-белых моделей.
/>/>
Рис. 3 — Изменение структуры продаж лазерныхпринтеров (вкл.МФУ) в 2000-2009 годах (в целом)
Третье — значительный рост объемов продаж цветных искоростных черно-белых моделей, отмеченный выше, привел к тому, что сегментчерно-белых лазерных принтеров со скоростями печати до 20 стр.А4/мин пересталбыть определяющим объемы продаж лазерных принтеров в целом. Уменьшение долинизкоскоростных черно-белых лазерных принтеров в период с 2000 по 2009 годы с75% до 30.8% общего объема рынка и увеличение доли рынка цветных лазерныхпринтеров и МФУ в тот же период с 7.2% до 25.7% сделали объемы продаж вразличных сегментах рынка сопоставимыми и равноопределяющими. (см. рис. 4).
/>
Рис. 4. -Изменение объемов продаж лазерных принтеров(вкл.МФУ) в различных сегментах рынка в 2000-2009 годах
Уменьшение объемов продаж в этом сегментеобъясняется двумя основными причинами. Во-первых, цена начальных моделейвторого сегмента (22–24 стр. А4/мин) стала практически такой же, как у наиболеепроизводительных моделей первого уровня (16–20 стр. А4/мин). Во-вторых,количество моделей со скоростями до 20 стр. А4/мин в 2008–2009 годах резкоуменьшилось. Так, во второй половине 2008 года на российском рынке лазерныхчерно-белых принтеров было представлено 53 модели со скоростями 21–44 стр.А4/мин и только 14 моделей со скоростями до 20 стр. А4/мин. (включительно). Вовторой половине 2009 года подобный «дисбаланс» еще больше увеличился: нароссийском рынке были представлены 57 моделей черно-белых лазерных принтеров соскоростями 21–44 стр. А4/мин и лишь 16 моделей со скоростями до 20 стр. А4/мин.Более того, уже в 2008 году ряд ведущих мировых производителей лазерныхпечатающих устройств практически прекратили разработку и производство моделейчерно-белых лазерных принтеров со скоростями до 20 стр.А4/мин. (например,Ricoh, Kyocera).
Рассматривая российский рынок лазерных принтеров(вкл. МФУ) в целом, следует отметить безусловное лидерство компании HP: в 2002году объем продаж этой компании составил $312.8 млн. или 58.9% рынка, в 2003году — $348.9 млн. или 52.5% рынка, в 2008 году — $601.5 млн. или 51.65% рынка,в 2009 году — $ 336.6 млн. или 50.3%. Объемы продаж принтеров HP на российскомрынке впечатляют. На вторую позицию стремительно вышла компания Samsung Electronics:в 2002 году объем продаж этой компании составил $38.0 млн. или 7.25% рынка, в2003 году — $107.0 млн. или 16.4% рынка, в 2008 году — $220.4 млн. или 18.9%рынка, в 2009 году — $ 129.2 млн. или 19.3% рынка (см. рис. 1). Изменениямодельного ряда лазерных принтеров Samsung, произошедшие в течение 2008–2009годов, по-видимому, могут привести к значительному увеличению реальной долипринтеров этой компании в структуре продаж 2010–2011 годов (до 22–23%).
Значительный объем продаж лазерных принтеров(вкл.МФУ) и у компании Xerox: в 2002 году объем продаж этой компании составил$56.7 млн. или 10.5% рынка, в 2003 году — $85.1 млн. или 12.8% рынка, в 2008 году- $174.9 млн. или 15.0% рынка, в 2009 году — $ 91.0 млн. или 13.6% рынка.Компания обладает хорошо «раскрученным» имиджем фирмы-поставщика лазерныхпринтеров и МФУ, хорошим соотношением цена/ качество для каждой из их моделей,поставляемых на российский рынок, хорошо продуманной маркетинговой политикой ихорошо развитой сетью региональных дилеров. Немаловажным «плюсом» является ивысокая репутация компании в качестве поставщика техники для государственныхструктур. Именно поэтому, несмотря на эпизодическую активность на российскомрынке лазерной печати различных фирм-поставщиков, доля лазерных принтеровкомпании Xerox прогнозируется на период 2010–2011 годы на уровне 14–15% вценовом выражении.
Еще одним важным фактором, влияющим на распределениедолей рынка лазерной печати между различными производителями, являетсястремительный рост интереса со стороны пользователей к современным моделям МФУ,резко проявившийся в 2005–2007 годах (см. рис. 5). Если в период 2000–2003годов доля моделей МФУ составляла 20–25% от представленных на рынке моделейчерно-белых лазерных печатающих устройств, то в 2004, 2005, 2006, 2007 годах — 49%, 62%, 66%, 68% соответственно. Причем, если до 2003 года доля МФУ всегментах скоростей печати выше 20 стр.А4/мин была практически несущественной,то в 2004–2007 годах она стремительно выросла с 37% до 58% представленныхмоделей (а в сегменте до 20 стр.А4/мин — с 54% до 78%). В 2008–2009 годахсоотношение числа моделей лазерных принтеров и МФУ, представленных нароссийском рынке, практически не изменилось и составило 70% МФУ и 30%принтеров.
2.2 Российский рынок струйных принтеров (вкл. МФУ) в2004-2009 годах
Достоверно оценитьроссийский рынок струйной печати в штучном или денежном выражении довольносложно. По оценкам специалистов Информационного Агентства «Бизнес-Информ» доля«серого» рынка струйных принтеров и МФУ в ценовом диапазоне до $200 составляетв различных регионах России от 40 до 70% рынка, что делает затруднительнымполучение достоверных оценок рынка из данных российских представительствмировых фирм-производителей струйных принтеров и МФУ (Canon, Epson, HP и др.).Поэтому в ходе проведенных исследований специалистами Информационного Агентства«Бизнес-Информ» были проанализированы не только официальные данные российскихпредставительств о структурах и объемах поставок струйных печатающих устройстви оригинальных расходных материалов к ним в 2004–2009 годах, но и информацию обобъемах продаж струйных печатающих устройств ведущими региональнымифирмами-продавцами, а также информацию об изменении финансовых показателейдеятельности региональных фирм-продавцов. Помимо этой информации специалистамИнформационного Агентства «Бизнес-Информ» удалось получить оценки «серого»рынка в 40 крупнейших регионах России, а также оценки сроков использованиямоделей струйных печатающих устройств (в различных ценовых диапазонах). Врезультате обработки полученной информации были оценены объемы продаж струйныхпечатающих устройств и расходных материалов к ним в 2004–2009 годах (см. табл. 1).
Таблица 1 — Российскийрынок струйных принтеров и МФУ в 2004-2009 годах
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Общий объем продаж $ млн 194.3 250(+28.7%) 305.2(+22.1%) 366.5(+20.1%) 376.0+2.6%) 256.4(-36.8%)
млн. шт. 1.43 1.92(+34.9%) 2.63(+37.1%) 3.16(+20.1%) 3.35(+6.0%) 2.35(-29.9%)
Общее количество работающих устройств млн. шт. 2.94 3.63(+23.5%) 4.69(+29.4%) 6.06(+29.2%) 6.83(+12.7%) 6.66(-2.4%)
Средняя цена устройства печати $ 135.9 130.2 116.0 116.0 112 109.1
/>
Рис. 5 — Объемы продажструйных принтеров (вкл. МФУ) в 2000–2009 годах (в целом)
Как видно из табл. 2 ирис. 6, в период 2004-2007 годов российский рынок струйных печатающих устройстврос очень высокими темпами (20-28% в год в ценовом выражении, 20–37% в год вштучном выражении). За этот период количество реально работающих устройств вРоссии выросло почти в 2 раза. Кризис, начавшийся в 2008 году, значительноповлиял на объемы продаж струйных печатающих устройств в России. Но даже вусловиях кризиса рынок струйных принтеров и МФУ демонстрирует хорошуюустойчивость: общее количество печатающих устройств в 2008–2009 годах остаетсяна уровне 6.7–6.8 млн. шт. Следует отметить также довольно высокую устойчивостьсредней цены на устройство струйной печати: с 2006 по 2008 год средняя ценаустройства оставалась практически постоянной ($116–112). 2009 («кризисный») годтакже не изменил эту тенденцию: средняя цена устройства составляла $109–110.
Рынок струйных МФУ — наиболее быстро развивающийся сегмент российского рынка офисной техники. На немпредставлены модели ведущих мировых брэндов HewlettPackard, Epson, Canon,Lexmark, Brother. Причем, если в сегменте струйных принтеров суммарная доляHewlettPackard, Epson, Canon составляет 91–95% в ценовом выражении, то в2005–2006 годах суммарная доля этих брэндов в сегменте струйных МФУ составила81–84% и продолжает снижаться. Основная причина этого — значительный рост нароссийском рынке продаж струйных МФУ компаний Lexmark и Brother.
Оценка особенностейдинамики российского рынка струйных принтеров и МФУ выполнялась на основеинформации, опубликованной в 1998–2009 годах в справочно-аналитических обзорах«Российский рынок принтеров» (выпуски №1–22) и «Многофункциональные(интегрированные) системы» (выпуски №1–12). В ходе проведенных работ в каждомиз номеров обзоров были определены модели струйных принтеров и МФУ различныхбрэндов. Полученные результаты приведены на рис. 6 и 7.
/>
Рис. 6 — Динамикамодельного ряда российского рынка струйных принтеров в 1999-2009 годах
/>
Рис. 7 — Динамикамодельного ряда российского рынка струйных МФУ в 1998 — 2009 годах
маркетинговыйисследование рынок принтер
Полученные результатыпоказывают, что с 2003 г. общее количество моделей струйных МФУ, поставлявшихсяна российский рынок и предоставлявших возможность печати фотографий, резкоувеличилось и уже к 2006 году достигло 80–85% от общего количества струйныхпринтеров с аналогичными возможностями печати, в 2008 году — 100%, а с 2009года количество моделей струйных МФУ, представленных на российском рынке,превосходит количество моделей струйных принтеров (см. рис. 9).
/>
Рис. 8 — Динамикаассортимента моделей струйных печатающих устройств в 1998-2009 годах
Помимо тенденций,перечисленных выше, следует отметить также резкое уменьшение в 2009 году ассортиментамоделей струйных принтеров, представленных на российском рынке (см. рис. 7).Практически все ведущие мировые производители устройств струйной печати сталиуменьшать ассортимент своих моделей принтеров, заменяя их соответствующимимоделями МФУ. Росту популярности струйных МФУ способствует быстрое сокращениеценового разрыва с традиционными принтерами. В 2003–2005 годах средняярозничная цена струйных МФУ снижалась ежегодно на 20% и в конце 2005 г.составила $148, т.е. всего на $40 выше, чем струйных принтеров, причемстоимость отдельных моделей МФУ опустилась ниже 100-долларовой отметки. В то жевремя ценовое падение в сегменте струйных принтеров практически прекратилось, ав отдельные периоды наблюдался даже рост средней цены. В результате в конце 2005г. струйный принтер в среднем стоил столько же, сколько и вначале 2003 г., — около $107. Указанная тенденция получила подтверждение в 2006–2007 годах, когдасредняя цена струйного принтера составляла 100–105 долларов. В 2008–2009 годахценовое падение в сегментах струйных принтеров и струйных МФУ практически ненаблюдалось: средняя цена струйного принтера составляла 96–98 долларов, а МФУ — 125–130 долларов.
Другим важным факторомроста рынка струйных МФУ является его быстрое товарное наполнение. Так же, каки в сегменте принтеров, производители стали выпускать новые продукты, всебольше отличающиеся по своим характеристикам и потребительским качествам,позиционируя их на разные категории пользователей. У четырех основныхпроизводителей струйных устройств — HP, Epson, Canon, Lexmark — количествопоставляемых на рынок моделей МФУ приближается к числу предлагаемых принтеров.Широкую линейку струйных МФУ, 32 модели, в 2008–2009 годах предлагала компанияHewlett-Packard (в тот же период — в 2008–2009 годах — компания НР предлагалана рассмотрение 46 моделей струйных принтеров). И в своей структуре продаж HPраньше других подошла к рубежу 50:50 — в IV квартале 2005 года уже около 48%проданных ею струйных устройств были многофункциональными. В 2006–2009 годах большеполовины проданных струйных печатающих устройств компании НР былимногофункциональными.
Еще быстрее измениластруктуру своего ассортимента компания Epson. В 2008–2009 годах она предлагалана российском рынке 34 модели струйных многофункциональных устройств и лишь 22модели струйных принтеров. Компания Canon также изменила структуру ассортиментаструйных печатающих устройств в пользу МФУ. В 2008–2009 годах она предлагала нароссийском рынке 28 моделей МФУ и лишь 18 моделей принтеров. Но наиболее «откровенным»продвижением МФУ на российском и мировом рынках занимается компания Brother. В2008–2009 годах она предлагала на российском рынке 20 моделей МФУ и ни одной(!) модели струйного принтера.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговыеисследования – неотъемлемая часть успешного бизнеса. Для эффективногопрогнозирования и проектирования своей работы, любой компании необходимо знатьположение на рынке — это и есть основная задача маркетингового исследования.
На основаниирассмотренного ванной работе примера (анализ Российского рынка принтеров),можно сказать, что грамотно построенный отчет исследования рынка позволяет нетолько оценить динамику и текущее положение на рынке, но и предположить, какойтовар является более конкурентоспособным, как будет меняться спрос и предложениев ближайшее время.
Списоклитературы
1. Маркетинговыеисследования. Практическое руководство Н.К. Малхотра. Изд. «Вильямс»,2007г.
2. Маркетинговыеисследования, Аакер Д., Дэй Д., Кумар В., 2004 год, 848с.
3. Маркетинговыеисследования, Токарев Б.Е., Гриф МО РФ.
4. СудасЛ.Г., Юдасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере.
5. АмблерТ. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента. – Спб.: Питер», 1999.