ФГОУ ВПО«УРАЛЬСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»
ФИЛИАЛ вг.ОРЕНБУРГЕ
Контрольнаяработа
подисциплине: «Маркетинг»
На тему:«Маркетинг на рынке объектов капитального строительства »
Константинов В.В.
Студент группы МО-32
Специальность: 080507.65
«Менеджмент организации»
Руководитель :
Баранова Т.И.
к.э.н., доцент
Оренбург
2011
СОДЕРЖАНИЕ
1 Строительная продукция кактовар
2 Маркетинг на рынке объектовкапитального строительства
3 Особенности маркетингаобъектов капитального строительства (ОКС)
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Строительнаяпродукция как товар
Строительная продукция вмаркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворитьпотребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимостидля купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественногопользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданскогоили производственного назначения, строительные конструкции и строительныематериалы. Строительная продукция может представлять собой также строительныеуслуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец,она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской инаучно-исследовательской организации по разработке проекта объектанедвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товарвкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в периодстроительства, так и в послестроительный период. Таким образом, строительнаяпродукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу егосодержания проект, товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в видестроительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождениястроительной продукции. В этом заключается одно из принципиальных отличийстроительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаровмассового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукцииили ее сопровождения в период эксплуатации.
Производство строительнойпродукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, чтопредполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализациитовара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нуждыпотребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды отнего. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода,электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этихобъектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия илидругое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретенияименно этого изделия.
Строительная продукциякак товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качестваисполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическимирешениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, товарможет сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интереспокупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживаниетехнологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставкаизготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могутпредлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретенияэтого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительнымиуслугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходепонятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция междусобой не того, что произведено строительными, проектными или производственнымифирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг,консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг,представляющих определенный интерес для потребителя (например, подбор участкапод строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющийпри практически одних и тех же затратах на создание объекта в период егоэксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных истроительных услуг, организация поставки и монтажа технологического истроительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путейподкрепления своего товара дополнительными услугами.
При рассмотрениимаркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться наособенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся оттоваров промышленного производства, технологический процесс которыхобеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. Кэтим особенностям относятся;
стационарность,неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течениевсего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенномземельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка,конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которыеоказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочныерешения; жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен посравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования,а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десяткамилет;
высокая капиталоемкостьстроительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателейобъектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитальногостроительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подверженывлияниям моды;
индивидуальность спросана объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает немассовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектовстроительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей; высокаястепень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияниена эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренцияна рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;
объекты капитальногостроительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарныйспрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика истроительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторствомизготовителя;
каналы распределения итовародвижения продукции капитального строительства характеризуются высокимуровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаровкоммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито взначительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контактымежду товаропроизводителем и потребителем.
2.Маркетинг на рынкеобъектов капитального строительства
маркетинг строительнаяпродукция
Особую субмодель в рамкахмаркетинга средств производства представляет маркетинг объектов капитальногостроительства (в дальнейшем -ОКС)
Маркетинг ОКС является посуществу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активноприменяться в международной практике только с начала 70-х годов, этообъясняется как своеобразием рынка ОКС, так и его сравнительно недавнимформированием. Проблемы маркетинга ОКС практически не нашли отражения вспециальной литературе, что объясняется относительно поздним развитием маркетинговогоподхода к своей деятельности у фирм, подрядчиков, а также отсутствием вбольшинстве таких фирм общепринятых форм маркетинга (специализированныхподразделений по маркетингу, планов маркетинга и т. п.).
Практика показывает, чтоза прошедшие двадцать лет методы маркетинга стали неотъемлемым элементомподдержания и повышения конкурентоспособности фирм-подрядчиков на международномрынке. Специфика маркетинговой деятельности на рынке объектов капитальногостроительства проистекает из особенностей самого процесса создания данноготовара.
ОКС производятсянепосредственно там, где они будут потребляться, причем уже после заключенияконтракта на строительство. Ввиду этого эффективность сбытовой политики фирмызависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационныххарактеристик объекта, но и от экономии затрат на его сооружение. По рядуоценок, сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц можетпривести к экономии, равной от 4 до 6% стоимости объекта (см. Лавров С. Н.,Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных предприятий. М., Внешторгиздат,1990). Поэтому организация процесса сооружения объекта (с привлечениемвысококлассных специалистов) становится сегодня одним из важных специфическихэлементов маркетинга ОКС.
Основная черта ОКС кактовара заключается в том, что ОКС есть прежде всего организованная,взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которойявляется технология производства. По этой причине реализация ОКС — это сбыткомплексного товара или технологического комплекса в целом. Успешная реализацияОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя(подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономическиепреимущества при эксплуатации объекта. Критерий технологии является здесьпреобладающим при осуществлении маркетинга. Указанная важная особенностьобъясняет стремление крупных компаний-подрядчиков концентрировать в своих рукахцелый набор изобретений, технических нововведений и «ноу-хау»,продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая расширение своейдоли на рынке.
Технология не тольконепосредственно определяет экономические преимущества данного товара (ОКС) какпредпосылку маркетинга. Она также лежит в основе решения большинства конкретныхвопросов стратегии маркетинга, выбора рыночного сегмента, выбора сферы бизнеса,определения размера объекта и др. Таким образом, технология производственногопроцесса является определяющим фактором принятия решения по маркетингу, а этоопределяет и другие особенности маркетинга ОКС.
Ядро важнейшихмаркетинговых проблем на рынках объектов капитального строительства и связанныхс ним подрядных строительных услуг (в том числе и ремонтных работ) составляют:минимизация издержек (производственных и трансакционнных), обеспечениестабильности и адекватности качества, поддержание конкурентоспособности вдолгосрочном периоде.
3.Особенностимаркетинга объектов капитального строительства (ОКС)
Маркетинг ОКС по существуявляется новым инструментом, несколько обособленным от маркетинга товарнойпродукции и включающим в себя специфику маркетинга услуг. Элементы его сталиотрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала70-х годов. Это объясняется своеобразием рынка ОКС и его сравнительно недавнимформированием. Однако практика показывает, что методы маркетинга сталинеотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособностифирм-подрядчиков. Специфика маркетинговой деятельности проистекает изособенностей самого процесса создания данного «товара». ОКС«производится» непосредственно там, где он будет«потребляться», причем уже после заключения контракта настроительство. Ввиду этого эффективность сбытовой политики фирмы зависит нетолько от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта,но их от экономии затрат на его сооружение, достигнутой в процессестроительства. По ряду оценок сокращение сроков строительства объекта всего наодин месяц может привести к экономии, равной от 4 до 6% стоимости объекта. Поэтомуорганизация процесса сооружения объекта с привлечением высококлассныхспециалистов и планирование становятся одним из важнейших специфическихэлементов маркетинга ОКС. Поэтому подрядная организация является активнымэлементом маркетинга. Проблема, общая для большинства, — отсутствие уфирм-подрядчиков общепринятых форм маркетинга (подразделений по маркетингу,планов маркетинга, баз данных, информационной обеспеченности и проч).
ОКС как товар — преждевсего организованная, взаимосвязанная система, основной характеристикой которойявляется технология производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыткомплексного товара или технологического комплекса в целом. Успешная реализацияопределяется главным образом фактором наличия у производителя (подрядчика)набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимуществапри эксплуатации объекта. Поэтому при осуществлении маркетинга критерийтехнологии является преобладающим. Эта важная особенность объясняет стремлениекрупных компаний- подрядчиков концентрировать в своих руках целый наборизобретений, технических нововведений, а также продавать объект вместе слицензией, тем самым обеспечивая безопасность расширения своей доли на рынке.
Помимо прочего, спецификатехнологии лежит в основе решения большинства вопросов стратегии маркетинга:выбора рыночного сегмента, выбора сферы бизнеса, определения размера объекта.Таким образом, технология производственного процесса является определяющимфактором принятия решения по маркетингу.
Попутно необходимо отметить,что ОКСу как товару присущи все особенности инвестиционных товаров. Так, вотличие от товаров широкого потребления они подвержены вторичному спросу. Тоесть закупки определяются спросом на конечную продукцию. Покупателями являютсяпредприятия, подрядчики, в сфере услуг, государственные учреждения и т.д. — тоесть юридические лица. Производство такой продукции подчинено стандартизации ижестким требования к качеству и надежности. Продажа промышленной продукцииосуществляется специалистами, владеющими как техническими, так и коммерческимизнаниями. Спрос по цене как правило не эластичен: предприятия закупают такиетовары в силу производственной необходимости, а любое изменение в цене ониотражают в цене готовой продукции. Спрос имеет разнородный характер: взависимости от предприятий-покупателей партия товара имеет разный размер.
Рабочий циклинвестиционного продукта растянут на длительный период, но техническое иморальное устаревание с развитием НТП может привести к резкому сокращениюжизненного цикла продукта как товара. Это делает необходимым функциюпрогнозирования и планирования нововведений в маркетинге. И последнее,потребители этой продукции, как правило, хорошо информированы, обладаютпрофессионализмом и обременены ответственностью. Целью их является приобретениетех товаров, которые увеличивают производительность, прибыльность исоответствуют имиджу представляемой организации.
При сегментированиирынков товаров производственного назначения существенны следующие критерии:величина фирм-заказчиков (или других хозяйственных субъектов); объем подряда;специфика (специализация) основного производства или назначения объекта;деловая репутация руководителей предприятий-заказчиков; платежеспособность;требования к качеству и техническому уровню продукции и др.
Однако в маркетинге ОКСрешающее значение принадлежит критерию инвестиционного процесса. В егокачественных и количественных характеристиках. Сегментация рынка по этомупризнаку имеет глобальный масштаб, потом лишь дробится на подразделы.Направление маркетинговых исследований на этом этапе должно профессиональноконцентрироваться на изучении макроэкономической динамики, структурнойперестройки промышленности, развитии инфраструктуры, тенденций НТП как внутристраны, так и за рубежом, чтобы спрогнозировать оживление инвестиционнойдеятельности в том или ином направлении. Важно учитывать приоритетыгосударственной политики, так как государство является, безусловно, крупнейшиминвестором.
Другая существеннаяособенность маркетинга ОКС связана с исключительной ролью источниковфинансирования проектов. Сбыт такого дорогостоящего товара, как современноепредприятие или крупное здание, зачастую требует поддержки государственнымфинансированием, а также международным. Так, успех крупных международныхстроительных компаний в маркетинге обусловлен их способностью найти кредиторадля заказчика. Критерий платежеспособности, наличие внешних фондовфинансирования — узловой аспект выбора подрядчиками оптимального сегментарынка.
Необходимо указать наособенности сбыта ОКС. Форма торгов и другие методы сбыта капитальных объектов,а также тендерная форма распределения подрядов позволяют строительной компаниизаблаговременно учесть свои преимущества в организации процесса сооруженияобъекта и отразить их в пониженной (по сравнению с конкурентами) ценепредложения по проекту. Наиболее передовые подрядные фирмы в последнее времяпридерживаются и более тонких методов маркетинга: предложение низкой ценыобъекта при сохранении резервов еще большего снижения затрат на его создание,«сверхзапланированного» уже в процессе строительства. Но, во-первых,это возможно только на основе перспективных ресурсосберегающих технологий, притщательном планировании и отлаженной логистике. Во-вторых, важно помнить, чтостратегия «низкой» цены по сравнению с конкурентами в области ОКСотнюдь не всегда ведет к конкурентным преимуществам, как на рынках другихдорогостоящих товаров, и может нанести урон имиджу подрядчика. А еслиудешевление достигается за счет качества материалов, то, разумеется, победа втендере может обернуться провалом на рынке.
С ростомтехнологического, информационного обеспечения строительства, инжиниринговогоподхода к решению подрядных задач цена все меньше определяется материальнымизатратами. Более того, в маркетинге ОКС основными методами успеха вконкурентной борьбе становятся инжиниринг (как организация управления проектом)и логистика. Немаловажную роль в экономии издержек строительства играеторганизация поставок материалов и оборудования на объект. По расчетам ряда специалистов,качество, комплектность и своевременность поставки занимает одно из первых местсреди критериев выбора фирмы-подрядчика. Организация контроля за поставками,хранением материалов и оборудования, прогнозирование времени и способы доставкиоборудования на объект — все это область логистики.
Нигде проблемакомплексного сбыта на является столь важной, как в маркетинге ОКС. Необходимоорганизовать сбыт ОКС в комплексе со всем набором сопутствующих услуг типаинжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством наоснове современных методов, подготовка специалистов, эксплуатационные услуги имногое другое. Основная задача инжиниринга в строительстве — оптимизация всехинвестиций путем эффективного подбора и использования материальных, трудовых,технологических и финансовых ресурсов. Инжиниринг непосредственно воплощаетсяне в вещественной форме продукта, а в некотром полезном эффекте, который можетв ряде случаев иметь материальный носитель (проектная и техническаядокументация), а может и не иметь (обучение специалистов, вопросы организациифинансирования). На практике оказание инжиниринговых услуг сочетается спродажей «ноу-хау» (при этом передача «ноу-хау» можетносить скрытый характер).
В силу специализацииотдельных строительных фирм сами строительные работы могут выполняться мелкимисубподрядчиками, тогда как весь комплекс функций по проектированию (базисный, вотличие от детального, инжиниринг), предпроектным услугам (изучение рынка,полевые исследования и т.д.), управлению строительством и вводом объекта вэксплуатацию осуществляется крупной строительной компанией. Специализациямелких и средних строительных фирм, с одной стороны, и концентрация их усилийна определенных рыночных сегментах, более того — занятие собственной рыночнойниши, с другой, сегодня являются лучшими маркетинговыми стратегиями на рынкестроительных услуг. Унификация технологических процессов, концентрированнаяработа с материалами назначения позволяет реализовывать так называемый эффектмногократности: многократное повторение в подобных условиях схожих операцийприводит к рациональному использованию рабочей силы, сокращению потерь времени.На практике эффективность использования рабочего времени увеличивается в 1,5раза. Специализация позволяет лучше учитывать запросы потребителей, мобильнореагировать на них, вовремя выводить на рынок новые продукты. В конечном итоге,фирма просто вынуждена действовать профессионально.
Для крупных фирм,выступающих генеральными подрядчиками, есть один путь сохранить свою рыночнуюпозицию: осуществляя маркетинг широкого комплекса услуг на самом высокомтехническом уровне. Изменяется не просто характер производственно-сбытовойдеятельности компаний, меняется представление о сфере бизнеса, к которой ониотносятся. Сегодня многие крупнейшие подрядчики характеризуют себя какинжиниринговые фирмы, образуя национальные общественные организации — ассоциации инжиниринговых и консалтинговых фирм (в каждой уважающей себя странеесть такие влиятельные объединения); вступая в международные организации дляосуществления транснациональных проектов в таких сложных инженерных областях,как транспорт, экологические сооружения, использование новых источниковэнергии. К осуществлению такого маркетинга «высшего пилотажа»подключены солидные выставки и ярмарки, издательства, даже правительственныеучреждения. Так, концепция «CONSTRUCTEC» — строительной выставки врамках Ганноверской ярмарки с 1994 года строится вокруг инжиниринговогообеспечения строительных проектов. Конгресс, проходивший в рамках «CONSTRUCTEC-96»,собрал все крупнейшие инжиниринговые ассоциации и союзы Европы, включая EFCA. Иэто мероприятие не было «вещью в себе». На Западе все должно себяокупать. Выставка и конгресс были рассчитаны на профессионального посетителя: инвестора,руководители проекта, проектировщика, прораба. И вопросы обсуждались насущные:финансирование, налогообложение, планирование, инженерные проблемы — от ремонтадо проектов завтрашнего дня, вопросы менеджмента. И только маркетинговыепроблемы не обсуждались. Дух маркетинга пронизывал это событие.
Список литературы
1. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основымаркетинга промышленных предприятий. М., Внешторгиздат, 1990)
2. интернет ресурсы