Содержание
Введение
РАЗДЕЛ1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТЕНГОВОГО АУДИТА
1.1Оценка, контроль и аудит маркетинга
1.2Концепция аудита маркетинга
1.3Подходы маркетингового аудита
1.4Основные инструменты маркетингового аудита
РАЗДЕЛ2. Маркетинговый аудит фирмы «Пассажир»
2.1Краткая характеристика организации
2.2 Описание рынка2.3 Выбор целевыхсегментов
2.4 Конкурентная среда
2.5 Анализ маркетинговой деятельности предприятия2.6 Маркетинговое ценообразование2.8 Продвижение товаров/услуг
2.9Анализ макросреды предприятия
2.10 Выработка маркетинговой стратегии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Введение
Время от времени любойфирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ееэффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстроустаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общегоподхода к рынку.
Каждый руководитель, впринципе, знает, что существует три типа аудита – финансовый, управленческий имаркетинговый. Но, однако, руководители, время от времени проводя финансовыйаудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагиваюттакой важный предмет, как маркетинговый аудит.
Маркетинговый аудитявляется инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку нетолько оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направленииможно двигаться дальше.
Маркетинговый аудитможно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Порезультатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегиямаркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т.е.цель всего этого – просчитать важные события которые могут сильно сказаться наположении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей ивозможностей и их влияние на деятельность фирмы.
Цель данной курсовойработы: изучить теоретическую базу маркетингового аудита, а также рассмотретьтехнологии применения аудита маркетинга на практических примерах.
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ МАРКЕТЕНГОВОГО АУДИТА
1.1 Оценка, контроль иаудит маркетинга
Когда что-то идет нетак, как хотелось бы, руководство компании задает себе вопросы:
· Насколькоэффективно работает маркетинг в моей компании?
· Почемуреклама неэффективна?
· Какпостроить систему эффективной рекламы
· Сколькобудет стоить моей компании поднять продажи на 5%?
На подобные и многиедругие вопросы помогает ответить аудит маркетинга.
Когда компании стоитзаняться аудитом?
· еслируководство понимает, что развитие бизнеса оказалось в тупике;
· еслиреклама малоэффективна;
· еслимаркетинг мог бы предложить больше;
· еслипродажники отказываются понимать маркетологов;
· еслимаркетологи работают с утра до поздней ночи, но конкуренты продолжаютобыгрывать компанию;
Что дает аудитмаркетинга:
· четкоепонимание целей и задач маркетинга на предприятии;
· четкоеопределение функций маркетинга и понимание путей реализации маркетинговойстратегии;
· четкоепонимание принципа формирования рекламного бюджета;
· четкоепонимание способа контроля эффективности рекламных затрат;
Аудит маркетинга – этосистемный, критичный и беспристрастный анализ эффективности функционированияслужб маркетинга компании, оценка эффективности маркетинговой деятельностикомпании на рынке. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможностии идентифицировать проблемы взаимодействия компании с внешней средой. [6]
Контроль маркетинга
Контроль маркетингаосуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементовконтрольно-аналитической системы. Она включает:
· ситуационныйанализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования,преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используетсяанализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов назаранее подготовленные группы вопросов;
· контрольмаркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цельвыявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальнымрыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля иконтроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
· ревизиямаркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии итактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так ивнутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
· аудитмаркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляетсяспециалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системымаркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявлениеупущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования.Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования(диагностика, прогноз и т.д.).
Контроль маркетинга —процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнениякорректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает началоновому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных ислабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинганеобходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельностина следующий плановый период.
При осуществлениифункции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которыхотражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, — например, снижение числажалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новыхклиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.
По результатам контролявносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продажниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следуетсделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следуетопределить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Этонеизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечитболее высокую прибыль.
Часто необходимовникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения отплановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений иразрабатывают меры по их устранению.
Обычно выделяют четыревида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности,контроль эффективности и стратегический контроль.
Контроль годовых планов— оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж,прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Посколькуименно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детальнопрорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности,то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководстваорганизации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты.Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовыхпланов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализправильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных вгодовой план маркетинга.
Таблица 1.1Видымаркетингового контроляВиды контроля Главная ответственность Цели контроля Содержание 1.Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего уровней Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности 2.Контроль прибыльности Контролер маркетинговой деятельности Проверить, где компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др. 3.Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения 4.Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности
При контроле годовыхпланов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношениямежду затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мненийпотребителей и других участников рыночной деятельности.
Анализ продажзаключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов наразличных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.
Анализ рыночной долинаправлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам.Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Этоувеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, котороймогут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективностидеятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной долидолжен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. Вслучае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретнуюрыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объемпродаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился.Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.
Анализ соотношениямежду затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценитьэффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемуювеличину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющиммаркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений,как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследованияк объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты насбытовиков к объему продаж.
Результаты данногоанализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организациив целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организацияполучает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которыеопределяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычноосуществляется в двух направлениях:
1. Путемувеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.
2. Путемповышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объемапродаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числанеоплаченных счетов и т.д.).
Таким образомвыявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучияорганизации.
Анализ мненийпотребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюденияхза изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участниковмаркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются ианализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководствуорганизации заранее принять необходимые меры.
Контроль прибыльности —оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльностиразличных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения,деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разнойвременной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он можетявляться частью годового контроля. [2, c.624;640]
1.2 Концепция аудита маркетинга
Аудит маркетингаопределяется как «комплексное, системное, беспристрастное и регулярноеисследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативнойдеятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностейи выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованиюмаркетинговой деятельности этой фирмы».
Аудит маркетингаявляется важной составной частью процесса управления маркетингом. Порезультатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегиямаркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.
Рассмотрим трихарактеристики аудита маркетинга.
Всеобъемлемость. Аудитохватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничиваетсяанализом только отдельных критических моментов. Аудит называетсяфункциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование идругие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временамион дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия.Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабойподготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а —слабости продуктов и системы их продвижения.
Систематичность. Аудитмаркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов,охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренниесистемы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуютразработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так идолгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
Независимость. Аудитмаркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестныйаудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит состороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специальносозданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использованииспециального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективностисвоей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимостьи объективность.
Наилучшим образом аудитосуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимойобъективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях имогут целиком посвятить себя данной работе. Привлечениепрофессионалов-аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечиваетпредприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные ибеспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработкуэффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговыхревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннегомаркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличаетсякомплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетингапредприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.
Основные преимуществанезависимого аудита:
Широта охвата: Впроцессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направлениямаркетинга компании, а не только «проблемные места», что позволяетвыявить истинные источники проблем.
Системность: аудитподразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой средыкомпании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельныхмероприятий.
Независимость: аудит,проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью ивысокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различныхобластях.
Снижение рисков:исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентностьсотрудников. [3,c. 563]
Основные цели аудита:
1. Проверкасоответствия компании рыночным возможностям;
2. Изучениеи повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременноевыделение проблемных зон;
3. Удостоверитьсяв правильности выбранного рыночного курса;
Анализ маркетинговыхзатрат осуществляется в 3 этапа:
1. Изучениебухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли стекущими затратами.
2. Пересчет расходов пофункциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу,планирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретноймаркетинговой деятельностью.
3. Разбивкафункциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации,сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.
Таким образом, основныммоментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развитияявляется изучение финансовых отчетов. Отчет о результатах хозяйственнойдеятельности и баланс предприятия – два основных финансовых документа компании.Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал наопределенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точкизрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровеньпродаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени.Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметитьположительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.
Аудит маркетингапредусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическоеинспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контрольпредполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии,создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей иположительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы идачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.
Наиболее распространеннаяметодология аудита маркетинга — это нахождение ответов на серию открытыхвопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельностифирмы. Основным предметом интереса при проведении аудита являются средамаркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые «четыреР»: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs =Product, Price, Place, and Promotion). К сожалению, применение такойметодологии в контексте внутреннего аудита представляется проблематичным изатруднительным ввиду трех основных причин.
Во-первых, такаяметодология была разработана в конце 1950-х годов для аудита маркетинга впроизводственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, которыйсформировался в начале 1980-х. В маркетинге услуг вследствие таких товарныхсвойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, появляетсяпотребность в осуществлении дополнительных функций маркетинга. Менеджер, нарядус традиционным внешним маркетингом, планирует и развивает внутренний маркетинги интерактивный маркетинг, направленные на персонал и качество обслуживаниясоответственно. В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежат измерениюв процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого неучитывает, поскольку не была разработана для сферы услуг.
Во-вторых, общаяориентация традиционной методологии аудита маркетинга — это внешний маркетинг,направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы. Внутреннийпотребитель (персонал фирмы), так же как и внутренний продукт (качественнаяработа), недооценивается традиционной методологией аудита маркетинга и выпадаетиз поля зрения аудитора. Тем не менее, специалисты по маркетингу считают, чтоперсонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможноотделить от того, кто ее оказывает. Таким образом, работа персонала становитсяважным предметом аудита в маркетинге услуг.
В-третьих, методологияаудита сфокусирована вокруг «четырех Р», относительно которых естьобщее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционногомаркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, и возникаетпроблема относительно того, что и как надо измерять. [4,c.183]
1.3 Подходымаркетингового аудита
Альтернативным подходомдля аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение анализа «важность—исполнение»в сочетании с теорией мотивации труда.
Анализ «важность—исполнение»
Анализ «важность—исполнение»(importance—performance analysis) был разработан в конце 1970-х годов дляизмерения удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией напрактикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо покритерию «важность», либо по критерию «исполнение».
Технология методасостоит из трех взаимосвязанных этапов. На первом этапе разрабатываетсяперечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигаетсяпосредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов,фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцатихарактеристик (атрибутов) товара. На втором этапе разрабатывается короткаяанкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность дляних каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько ониудовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежитнаблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупкетовара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являютсяважными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являютсяважными и не ведут к принятию таких решений.
После проведения опросасредний балл по категориям «важность» и «исполнение»определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на первом этапе былоустановлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатьюсредними баллами (10 по шкале «важность» и 10 по шкале «исполнение»).На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа.Карта представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение»,которые делят пространство на четыре квадрата: (2) «успешный результат»,(4) «возможная переоценка», (3) «низкий приоритет» и (1) «сосредоточитьсяна этом» (см. Схему 1).
/>
Рис.1.1. Интерпретациякарты «важность-исполнение»
Квадрат «успешныйрезультат» указывает на те атрибуты продукта, которые важны дляпотребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается всохранении этого состояния дел.
Квадрат «возможнаяпереоценка» указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на театрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияютсущественно на их покупательское поведение. Квадрат «низкий приоритет»указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания иресурсов.
На эти атрибуты нерекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажнымитакже и для потребителей.
Наконец, квадрат «сосредоточитьсяна этом» указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибутыявляются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на ихпокупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания иресурсов.
В сумме метод даетменеджеру четкую информацию для стратегического планирования.
Графическое изображениеданных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительскихпредпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.
Относительная простотаи наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения вконтексте аудита внутреннего маркетинга.
1.4 Основныеинструменты маркетингового аудита
SWOT-анализ– мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговойи другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороныорганизации, возможности и угрозы (strength,weaknesses, opportunitiesand threats)при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливаетсябольшое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализочищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего ивнешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компаниисосредоточить на них свое внимание.
SWOT-анализструктурно состоит из следующих частей:
· возможности;
· угрозы;
· сильныестороны компании;
· слабыестороны компании.
При составлении раздела«возможности и угрозы» необходимо определить основные угрозы ивозможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этой главы –попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние надеятельность компании.
При рассмотренииисточников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании:
· политико-правоваясреда;
· демографическаясреда;
· экономическаясреда;
· социально-культурнаясреда;
· технологическаяи природная среда.
Не все угрозы требуютодинакового внимания или беспокойства –следует оценить вероятность каждойугрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтомуруководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасныхугрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.
Возможности возникают,когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторонорганизации. Необходимо оценить каждую возможность на предмет ее потенциальнойпривлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редкопредставляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям иресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностейследует учитывать оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимостиот сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компаниибыть как угрозой, так и возможностью.
Сильные и слабыестороны в SWOT-анализе вовсе непредполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятсяк ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности ирасплывчатости и уводит оттого, что является действительно важным. Сильные ислабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошобыть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станетслабостью компании. [8]
Исследовавтеоретические аспекты маркетингового аудита, можно сделать следующие выводы:
— маркетинговый аудитявляется инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку нетолько оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направленииможно двигаться дальше;
— аудитмаркетинга определяется как «комплексное, системное, беспристрастное ирегулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий иоперативной деятельности;
— SWOT-анализ – мощнейшийметодологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговойи другой деятельности компании.
РАЗДЕЛ 2. Маркетинговый аудит фирмы „Пассажир“
2.1 Краткаяхарактеристика организации
Данная курсовая работапосвящена маркетинговому исследованию предприятия ООО „Пассажир“,которое находится на рынке 7 лет.
Предприятие образовалосьв городе Иркутске в 2002 году. Основной вид деятельности – пассажирскиеперевозки.
ООО „Пассажир“- небольшая коммерческая организация, состоящая из 17 человек:
· 4 диспетчера — прием заказов;
· бухгалтер –оформление документов и составление отчетов в налоговую инспекцию;
· 12квалифицированных водителей.
Перевозкиосуществляются на микроавтобусах „Фольксваген“ и „Мерседес“(до 20 мест), а также автобусах (до 40 мест).
Существуетвозможность предварительной оплаты билета. Каждый клиент фирмы „Пассажир“на время поездки застрахован от несчастного случая. Также, каждый человек,совершивший поездку с фирмой „Пассажир“ автоматически участвует врозыгрыше билетов в кинотеатр „Россия“.
Гибкая система скидок,вежливый персонал, удобное время отправления (фирма „Пассажир“осуществляет более десять рейсов ежедневно) помогают предприятию успешноразвиваться в настоящее время.
2.2Описание рынка/>/>/> Описание потребителей
Потребителямипредлагаемых услуг являются жители г. Иркутск, основная потребность которых влюбое удобное время доехать до г. Братка, Уст -Илимска, Улан Удэ.
/>/>/>Сегментированиерынка
Рынки состоят изпокупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.Разными могут быть потребности, Ресурсы, географическое положение,покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можновоспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка –разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Какого-то единогометода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробоватьварианты сегментирования на основе разных переменных параметров в попыткахотыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
При сегментированииспроса на рынке потребительских услуг, а именно, пассажирских междугороднихперевозок, можно выделить следующие критерии:
1) географическоеположение — потенциальными потребителями являютсяпреимущественно жители города Иркутск.
2) возраст –потребность в поездке может возникнуть у абитуриентов и студентов (возраст16-23 лет), а так же у людей в возрасте от 24-55 лет.
Необходимостьпоехать в другой город или вернуться домой может возникнуть по разным причинам:командировка, учеба, лечение в другом городе, путешествие, поход по магазинам ит.п.
/>
3) наличиеавтомобиля уменьшает потребность человека в пользовании услугами предприятия „Пассажир“.Лишь половина жителей города прибегнет к предложению данного предприятия (Рис.2.2).
/>
4) время года — также влияет на сегментацию рынка. В течение года потребности в услугах ООО „Пассажир“примерно равны, но небольшие перепады можно увидеть зимой и осенью. Большоеколичество людей, имеющих автомобиль, зимой предпочитают не ездить из-загололедицы, плохой погоды. Поэтому в зимние месяцы у фирмы „Пассажир“большое число клиентов. В начале осени наблюдается наплыв студентов в другиегорода (рис. 1.3).
/>/>/>/>
Рис.2.3. Факторсезонности в пассажирских перевозках
Итак, основнаямасса потребителей – жители города Иркутска в возрасте от 16 до 55 лет сразными уровнями дохода, желающие быстро и с комфортом доехать до нужногогорода (~50% населения города – 40-45 тыс. чел.)
Предприятие имеет большое количество постоянных потребителей,а также потенциальных потребителей, предпочитающих услуги конкурентныхпредприятий. По интенсивности потребления можно выделить большое количествослабых потребителей (поездки 1-3 раз в год), умеренных потребителей (1-2 раз вмесяц), активных потребителей (1-2 раз в неделю).
2.3 />Выбор целевых сегментов
Выбор целевых сегментоврынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на нихсо своими товарами.
Выбрав целевые сегменты, предприятие должно решить, какуюстратегию охвата рынка избрать.
Фирма можетвоспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Фирма „Пассажир“концентрирует все усилия на общих нуждах потребителей. Она предлагает услуги,которые являются привлекательными большому числу потребителей, т.е. обращаетсяко всему рынку сразу с одним и тем же предложением – междугородниетранспотртные перевозки. Поэтому здесь выбирается стратегиянедифференцированного маркетинга.
Однако, опытным путемвыделяется целевой сегмент рынка – те, кто ездят 1-3 раза в год. Данный сегментне влияет на получение дохода данного предприятия.
/>/>
2.4Конкурентная среда
Любая фирмасталкивается с множеством разнообразных конкурентов.
Как писал Майкл Портер:»Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего вкакой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию,заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действияконкурентных сил или влиять на них с пользой для себя".
Первая ключеваяконцепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по егомнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли. (Рис.1.4)
Пять конкурентных сил выглядят следующим образом:
1. поставщики;
2. потребители;
3. прямыеконкуренты;
4. заменителипродуктов и услуг;
5. потенциальныеконкуренты;
/>
Рис.2.4. Конкурентныесилы
1. Степеньзависимости от поставщиков высокая — услуги, приобретаемые у поставщиков, являются существеннымвкладом в бизнес предприятия. Отключение электричества или телефонной линииприведет к невозможности оформить заказ у диспетчера. Повышение цен натранспорт негативно скажется на работе организации, т.к. наличие современных,комфортабельных автомобилей является неотъемлемой частью получения прибыли.
2. Степеньзависимости от потребителей достаточно высока, т.к. прибыльность организациинаходиться в большой зависимости от постоянных потребителей. При потере одногопостоянного клиента (уменьшение спроса на услуги) прибыльность предприятияуменьшается.
3. Прямая конкуренция довольно сильна. (Рис. 6, таблица2) Здесь следует выделить такого конкурента, как «Попутчик», которыйтак же хорошо себя зарекомендовал на рынке нашего города. Его минус –отсутствие маршрутов «Иркутск-Саранск», «Иркутск — Москва»и «Иркутск — Мега». Предприятие «Пассажир» в настоящеевремя стремиться к максимальному захвату рынка путем привлечения новыхпотребителей и удержания постоянных клиентов.
/>
Рис.2.5. Доли рынка междугородних пассажирских перевозок (г. Иркутск)
Таблица 2.1 Ценыбилетов на междугородние транспортные рейсы
Фирма
Маршрут Пассажир Попутчик МУП «Горавтотранс» Автолайн Взр. Дет. Взр. Дет. Взр. Со скидкой Взр. Дет. Иркутск – Братск
900*
350 900 850 570 435 800 150 Иркутск — Ангарск
200 100 200 100 131,5 115 200 100 Иркутск – Шелехов
100
50 - - - - - - Иркутск – Саянск 1000 550 - - - - - -
*все цены указаны врублях
4. Давление товаров-заменителей умеренное и зависит отвремени года, т.к. потребитель может предпочесть поездку на собственномавтомобиле или поезде. Для маршрутов Иркутск – Братск и Иркутск – Ангарскминимизация давления товаров — заменителей – частые рейсы в данные города,.
5. Угроза состороны потенциальных конкурентов невелика. Внедрение новых конкурентов маловероятно, т.к. город небольшой и появление их нецелесообразно, однако, привыходе на данный рынок новых участников, усилится конкуренция и борьба за долюрынка. Если новый участник выйдет на рынок с достаточным собственным капиталом,чтобы нести издержки для завоевания определенного сегмента рынка, то уорганизации уменьшиться количество заказов. Это может сказаться на финансовомположении фирмы. Филип Котлер выделил в качестве конкурентной силы контактнуюаудиторию.
6. Контактнаяаудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интереск организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленныхцелей. Контактная аудитория может способствовать, либо противодействоватьусилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Контактной аудитории ей для фирмы «Пассажир»являются СМИ (газеты города «Иркутск», «Из рук в руки», «Городскойкурьер», «Колючий Иркутск», телевидение), которые распространяютновости, статьи и редакционные комментарии. Фирма «Пассажир»заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали еедеятельность, нежели деятельность конкурентов. Внутренние контактные аудитории- работники данной организации, которые должны быть хорошо настроены поотношению к собственному предприятию.
/>/>
2.5Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Сущность предприятия
Предприятие «Пассажир»предлагает потребителям междугородние транспортные перевозки. Данные услугиудовлетворяют потребности жителей города Иркутска быстро и комфортно добратьсядо наиболее востребованные пунктов (Братск, Саянск, Ангарск, а так же Иркутск)в любое удобное для них время.
Фактическийтовар.
Возможностьсделать заказ по телефону или в сети Интернет, квалифицированные водители,опрятный внешний вид, новые комфортабельные микроавтобусы и автобусыиностранного производства, вежливые и обаятельные диспетчеры, удобное времяотправления, приемлемые цены.
Дополнительныйтовар.
Даннаяорганизация предлагает систему скидок – каждая 11 поездка бесплатно. Существуетвозможность предварительной оплаты билета. Каждый клиент фирмы «Пассажир»на время поездки застрахован от несчастного случая. Доставка из Иркутска вразличные пункты а (Диагностический центр, Детская областная больница и т.д.).Также, каждый человек, совершивший поездку с фирмой «Пассажир»автоматически участвует в розыгрыше билетов в кинотеатр «Россия».
Из всего вышеперечисленного можно выделить такие уникальные достоинства, как наличиебесплатных поездок и доставка. Конкурентные фирмы не предлагают такие услугипотребителям, для которые всё это является важным.
/>Рис. 2.4. />/>Жизненный цикл предприятия
Этапы жизненного циклатовара (предприятия):
1. Этапвнедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара нарынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапееще нет.
2. Этапроста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этапзрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добилсявосприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются илиснижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этапупадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Предприятие «Пассажир»в настоящее время находится на этапе зрелости. (Рис. 8) Имеется большое числопостоянных клиентов, прибыли стабилизировались. Т.к. по времени этот этап самыйпродолжительный, то организация хотела бы находиться на нем длительное время.Но на этапе зрелости наблюдается обострение конкуренции. Чтобы сохранить ирасшить свою долю рынка, нужно постоянно искать способы модификации рынка.Предприятию следуют находить новых потребителей и новые сегменты рынка, чтобысправиться с конкуренцией. В недавнее время фирма «Пассажир» ввела новыерейсы – «Иркутск — Саянск» и рейсы в г Братск. В то же время делаютсяскидки существующим клиентам. Так как рынок насыщен услугами междугороднихтранспортных перевозок, то в ближайшее время исключается появление новыхпотенциальных конкурентов./>/>Портфель товаров предприятия
Одной из первыхдвумерных матриц, получивших широкое распространение в маркетинге, была матрица«рост/доля», предложенная Бостонской консультативной группой (БКГ) изштата Массачусетс.
На вертикальной осиданной матрицы фиксируются темпы роста рынка данной организации, а нагоризонтальной – её доля на этом рынке. (Рис. 9)
Реальная полезностьматрицы БКГ заключается в том, что она позволяет сопоставить позиции товаровили услуг организации в составе одного портфеля. С её помощью можно установитьстепень сбалансированности между компонентами портфеля товаров, расположеннымив четырех квадратах матрицы.
Каждый кружок в матрицепредставляет собой товар или услугу организации. Диаметр круга пропорционаленобъему продаж данного товара. Расположение товара в каждом из четырех квадратовсоответствует его нахождению на одном из четырёх этапов кривой ЖЦ:
1) Проблемныйтовар — это товар, который только внедряется организацией на рынок, оннаходится на 1 этапе кривой ЖЦ (внедрение), на котором затраты на егопродвижение существенно превышают прибыль от продаж товара.
2) Звезда– если проблемный товар воспринимается рынком, то он становится «звездой»- лидером на рынке с высокими темпами роста и переходит по кривой ЖЦ в этапроста.
3) Дойнаякорова – когда темпы роста рынка снижаются и организации удаётся завоеватьбольшую долю на таком рынке, товар переходит в квадрат «дойной коровы»(этап зрелости кривой ЖЦ), это товары приносят организации необходимуюстабильную прибыль.
4) Собаки- это товары, имеющие невысокую долю на рынке с низкими темпами роста (этапспада кривой ЖЦ). Чаще всего им становятся «дойные коровы»,утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами:или сопутствующие товары. Они обычно приносят низкую прибыль или убытки.
Рассмотрим Бостонскуюматрицу для предприятия ООО «Пассажир». (Рис. 10)/>
/>
Рис. 2.5. Доля рынка поразличным сегментам
В нашем случаепредоставляемые услуги – различные междугородние маршруты занимают разные местав долевой матрице. Маршруты Иркутск – Братск и Иркутск – Саянск являются «Звездой».Недавно появившись на рынке, они в настоящее время имеют высокие темпы роста и,скорее всего, в скором будущем займут место в квадрате «Дойные коровы»в Бостонской матрице.
Маршруты Иркутск Ангарск,Иркутск – Шелехов и Иркутск – Улан Удэ являются «Дойной коровой».Находясь на этапе зрелости ЖЦ, данные маршруты приносят стабильную прибыль,завоевав к настоящему времени большую долю рынка./>/>Матрица «продукция/рынок»
Матрица «продукция/рынок»представляет собой практический инструмент для классификации продукции и рынковв зависимости от вероятности продать продукцию или возможности проникновенияданной продукции на данный рынок.
В упрощенном виде этумодель можно представить в виде матрицы на рис. 1.5):
/>Рис. 2.6. Матрица «продукция/рынок»
На рисунке представленычетыре наиболее типичных варианта соотношения товара и рынка.
Внедрение на рынок –увеличение продаж существующего товара известным покупателем в случаерасширения рынка или за счёт конкурентов. Эта стратегия имеет наименьшуюстепень риска.
Совершенствованиетовара – продажа нового или модифицированного товара на существующем, хорошоизвестном рынке. Эта стратегия имеет среднюю степень риска.
Расширение рынка –попытка продавать существующие товары на новых рынках. Эта стратегия тоже имеетсреднюю степень риска.
Диверсификация –продажа нового товара на новом рынке. Эта стратегия характерна для создаваемыхорганизаций и имеет наибольшую степень риска.
На сегодняшний моментфирма «Пассажир» использует 2 стратегии: «расширение рынка»(появление новых маршрутов) и «совершенствование товара» (услуги),которое предполагает расширение спектра услуг и улучшение их качества.
Проанализировав услугипредприятия «Пассажир» при помощи матрицы, можно сделать выводы, чтоданная организация работает со средней степенью риска. 2.6 Маркетинговоеценообразование
При анализе работы данной организации важным этапом являетсяценообразование. Предприятие действует в условиях постоянно меняющегосяконкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, аиногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Самый простой и традиционно используемый на российскихпредприятиях способ ценообразования заключается в начислении определенной наценкина себестоимость товара. Этот метод носит название «Средние издержкиплюс прибыль». В этом случае цена складывается из трех крупныхсоставляющих:
а) переменные затраты;
б) постоянные затраты;
в) прибыль.
Для предприятия «Пассажир» можно выделить следующиепостоянные издержки:
- отчисленияучредителю;
- зарплатасотрудникам;
- налоги;
- коммунальныеуслуги;
- транспортныерасходы;
- оплатателефонной линии;
- арендапомещения.
Переменные издержки:
- затраты,связанные с ремонтом транспорта;
- комиссионныеводителям;
- покупканового транспорта;
- реклама.
Прибыль составляет 25%от выручки.
Метод «средниеиздержки плюс прибыль» позволяет определить цену, которую организация хотелабы получить за свой товар/услугу. Однако предприятие окружают конкуренты,которые предлагают потребителям аналогичные товары/услуги. Проанализироваврынок транспортных междугородних перевозок в городе Иркутске, можно сделатьвывод, что цены конкурентов находятся примерно на том же уровне, что упредприятия «Пассажир», исключение составляет МУП «Горавтотранс».Однако, если на этом рынке один из конкурентов повысит цену на данную услугу,то остальные организации в данной сфере также повысят цену.
Стратегияценообразования
Определение цены вданной сфере бизнеса также зависит от стратегии определения цены конкурентов.
Существуют следующиестратегии ценообразования:
Стратегия высоких цен («снятиясливок») – применяется при внедрении на рынок новых товаров/услуг приследующих условиях:
- достаточноечисло покупателей, не озабоченных ценой;
- имиджи качество товара;
- небольшиеобъемы производства;
- высокоеконкурентное преимущество товара, как реального, так и символического.
1) Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстропроникнуть на рынок. Применяется при следующих условиях:
- потребителичувствительны к цене;
- издержкина единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной ипроданной продукции;
- конкуренцияне является ожесточенной (низкая цена не является привлекательной дляконкурентов).
2) Стратегия ценового лидера. Предусматриваетсоотнесение цен предприятия с ценами предприятия–лидера на данном рынке. В этомслучае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия–лидера, чтопозволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д.
3) Стратегия рыночных цен. Данная стратегия характернадля продвижения товара/услуги, находящихся в стадии зрелости, когда уровеньконкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров/услугразличаются незначительно.
Предприятие «Пассажир»в настоящее время использует стратегию рыночных цен.Тактика определения цены
Для формированияоптимальных цен фирма может устанавливать следующие механизмы ценообразования:
а) дифференцированныецены – при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;
б) ценоваядискриминация – продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям поразным ценам;
в) скидки.
В фирме «Пассажир» действуют тактика «ценоваядискриминация» — льготы для постоянных клиентов (11 поездка бесплатно) итактика «скидки».
Скидки (50%) предоставляются детям до 10 лет, а так жесезонные скидки студентам./>/>/>/> 2.7 Анализ системы продвижения и распространения товаров/услуг
Как писал Ф. Котлер: — «Каналраспределения – это путь, по которому товары движутся от производителей кпотребителям».
Решение о выборе каналараспределения товара является одним из самых сложных решений, которое должнопринять руководство фирмы.
Концепция каналовраспределения подразумевает распределение не только физических товаров.Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечениядоступности своих предложений для целевых аудиторий.
Предприятия или лица,содействующие движению товара/услуги по каналам распределения называютсяпосредниками.
Каждый каналраспределения имеет своё число уровней. Под уровнем канала распределения обычнопонимается любой посредник, который выполняет работу по приближению товара кконечному потребителю.
Выделяют следующиеканалы распределения:
а) Каналнулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар или услугунепосредственно конечному потребителю.
б) Одноуровневыйканал – наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие самозакупает товар.
в) Двухуровневыйканал – чаще всего используется для распространения недорогих товаров при ихинтенсивной реализации.
г) Трехуровневыйканал – наиболее протяженный канал распределения, используемый в случаебольшого количества мелких производственных и розничных точек.
Фирма «Пассажир»использует канал нулевого уровня при распространении своих услуг.2.8 Продвижение товаров/услуг
Организациинедостаточно создать хороший товар или услугу, назначить цену и обеспечить ихдоступность для целевых потребителей, она должна осуществлять коммуникацию сосвоими потенциальными потребителями.
Для разработкиэффективного плана коммуникаций организация должна рассматривать рядпоследовательных шагов:
1. определениецелевой аудитории;
2. определениежелаемой ответной реакции;
3. содержаниесообщения;
4. каналпродвижения информации.
1. Целевойаудиторией для предприятия «Пассажир» являются потенциальныепотребители (жители города Иркутск), а так же люди и организации, которыевлияют на деятельность или имидж предприятия (пресса, банки, конкуренты,поставщики).
2. Дляопределения ответной реакции, фирма «Пассажир» анализирует, в какомсостоянии находится в данный момент целевая аудитория:
- осведомленность;
- знание;
- благорасположение;
- предпочтение;
- убежденность;
- совершениепокупки.
В настоящее времяцелевая аудитория находится на этапе предпочтения – большое количествопостоянных потребителей предпочитают среди конкурентов услуги фирмы «Пассажир».
3. Фирма«Пассажир» разработала эффективное обращение к целевой аудитории, вкотором содержатся рациональный мотив (услуга обеспечивает обещанные выгодыцелевой аудитории) и притягательный мотив: «В дальней дороге с надежнойкомпанией», желая пробудить в людях позитивное чувство. Поэтому многие,заботясь о своей безопасности, на подсознательном уровне выбирают именно этуорганизацию.
4. Обычноканалы продвижения делятся на 2 группы:
- Каналыличного продвижения информации – непосредственное общение людей друг с другом иобмен информацией о данных услугах.
- Каналыбезличного продвижения информации – печатная реклама в наиболее читаемыхгазетах «Иркутск», «Городской курьер», «Новый город»и т.д., реклама на телевидении и радио.
/>
2.9Анализ макросреды предприятия
Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является однимиз основных понятий маркетинга.
ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил(факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективностьдеятельности субъектов маркетинга.
Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю(микро- и макросреда) и внутреннюю.
К факторам микровнешней среды предприятия «Пассажир»относятся поставщики, потребители, конкуренты и контактные аудитории.
К факторам макровнешней среды относят STEEPV – факторы.
Задачей маркетингового исследования является всестороннийанализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основеинформации, необходимой для принятия решений.
STEEPV факторы внешнего окружения:
S – социальные факторы. Данный фактор играет значительнуюроль для предприятия «Пассажир», у которого в настоящее время имеетсядостаточное количество потребителей услуг. При уменьшении населения города,потребность в этих услугах может сократиться.
T – технологические факторы. Появление новых комфортабельныхавтобусов с улучшенными техническими характеристиками может привлечь дополнительноечисло потребителей.
E – экономические факторы. Общий уровень экономическогоразвития будет влиять, и на предприятие, и на потребителей. Уровеньпокупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений.На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровеньбезработицы. Если доход постоянных потребителей уменьшится, то потребности вчастых поездках также уменьшатся. Поднятие цен на автомобили, бензин,коммунальные услуги, телефон может привести к снижению доходов предприятия.
E– экологические факторы. Эти факторы в настоящее время оказывают влияниепрактически на любое предприятие. Рост загрязнения окружающей среды приводит кужесточению мер по безопасности (штрафы). Поэтому предприятие «Пассажир»покупает только качественные автобусы иностранного производства, где уровеньзагрязнения атмосферы выхлопными газами соответствует нормам.
P– Политические факторы. Законодательство в сфере транспортных перевозок,повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих засоблюдением законов (Налоговая инспекция), органы местного самоуправлениявлияют на развитее предприятия «Пассажир». В настоящее время даннойорганизации юридически разрешено заниматься данного рода деятельностью(получена лицензия), но требует оформления большого количества документов.Уплата налогов влияет на величину получаемой прибыли.
PV– Учет влияния ключевых фигур – администрация города, арендодатели, банки.
4 SWOT — анализ
SWOT– анализ является мощным инструментом для анализа деятельности предприятия. Онподразумевает рассмотрение сильных и слабых сторон организации, благоприятных инеблагоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды. (Таблица 2.2).
Таблица 2.2МатрицаSWOT – анализаОрганизация Внешняя конкурентная борьба Сильные стороны Благоприятные факторы
1. Опыт руководствующего состава предприятия;
2. авторитет (репутация);
3. высокое качество обслуживания;
4. предложение маршрутов разных направлений;
5. наличие квалифицированных водителей;
6. предоставление услуг без посредников;
7. приемлемые цены;
8. возможность сделать заказ по телефону и в Интернете;
9. наличие скидок;
10. транспорт с хорошими техническими характеристиками
1. наличие большого числа постоянных потребителей;
2. большое влияние рекламы в местных СМИ;
3. вероятность появления новых конкурентов мала. Слабые стороны Неблагоприятные факторы
1. Необходимость платить за аренду помещения; 2. большая зависимость от потребителей.
1. наличие прямых конкурентов;
2. расширение рынка ограничено пределами города;
3. зависимость от поставщиков
Рассмотрев даннуюматрицу, можно сделать выводы, что у предприятия «Пассажир» сильныхсторон больше, чем слабых. Количество благоприятных и неблагоприятных фактороввнешней среды и конкурентов примерно одинаковое.
/>/>
2.10Выработка маркетинговой стратегии
Каждая организациясоздается и существует для того, чтобы добиться какой-либо цели в рамкахокружающей её среды.
Цели – желаемыйрезультат плана, поэтому правильное определение целей является ключом дляразработки успешного плана. Цели должны быть конкретными, измеримыми,достижимыми, уместными, своевременными.
На основе проведенного SWOT-анализаможно выделить наиболее значимые цели для организации:
- завоеваниеболее 40% доли рынка в течение 1 года. Цель можно определить, как достижимую,потому что фирма располагает комфортабельным транспортом и денежными средствамидля осуществления своей деятельности;
- увеличениечисла рейсов;
- введениеновых маршрутов (Иркутск — Железногорск);
- взаимодействиес туристическими фирмами (коллективные поездки Иркутск – туристы Иркутск – Листвянка,Тальцы);
- улучшениеимиджа предприятие с помощью рекламодателей;
- привлечениеновых потребителей.
Данные цели могутспособствовать развитию предприятия в дальнейшем, что будет приноситьдополнительную прибыль.
Для достижения этихцелей организация должна вкладывать ресурсы в развитие своих слабых сторон (досильных сторон) в условиях благоприятного воздействия факторов внешнегоокружения и конкурентной среды.
Для выполнениявыбранных маркетинговых целей с минимальными затратами, необходимо разработатьсоответствующие стратегии.
Стратегия – принятиешироких долгосрочных мер или подхода для достижения различных целей.
Предприятию «Пассажир»для увеличения своей доли на существующем рынке следует:
- провестирекламную компанию для уведомления жителей города о появлении новых маршрутов ивзаимодействии с туристическими фирмами. Для этого нужно увеличить расходы нарекламу (реклама в газетах, радио, на телевидении, рекламные щиты);
- заинтересоватьпотенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки иневысокие цены);
- улучшитькачество предоставляемых услуг.
В случае успешноговыполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количестволюдей познакомятся с новыми услугами предприятия, заинтересуются и найдутвыгоду для себя. Фирма «Пассажир» в таком случае будет получатьдополнительную прибыль.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговый аудитявляется инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку нетолько оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направленииможно двигаться дальше.
Маркетинговый аудитможно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Порезультатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегиямаркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т.е.цель всего этого – просчитать важные события которые могут сильно сказаться наположении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей ивозможностей и их влияние на деятельность фирмы.
Предприятию «Пассажир»для увеличения своей доли на существующем рынке следует:
- провестирекламную компанию для уведомления жителей города о появлении новых маршрутов ивзаимодействии с туристическими фирмами. Для этого нужно увеличить расходы нарекламу (реклама в газетах, радио, на телевидении, рекламные щиты);
- заинтересоватьпотенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки иневысокие цены);
- улучшитькачество предоставляемых услуг.
В случае успешноговыполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количестволюдей познакомятся с новыми услугами предприятия, заинтересуются и найдутвыгоду для себя. Фирма «Пассажир» в таком случае будет получатьдополнительную прибыль.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. СоловьевБ.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2007. – 383с. – (Учебники для программыМВА).
2. КотлерФ. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – 800 с.: ил.
3. ЛамбенЖ. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ… – СПб.: Питер,2008.- 800 с.: ил.
4. МарковаВ. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008. — 204 с.
5. ГлазовМ.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика.: Андреевскийиздательский дом, 2007.-268с.
6. Интернетресурс: www.surin.marketolog.biz.
7. Интернетресурс: www.dis.ru.
8. Интернетресурс: www.mavriz.ru