МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙУНИВЕРСИТЕТ
им. И. КАНТА
ФАКУЛЬТЕТЛИНГВИСТИКИ И МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
КАФЕДРАТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ПЕРЕВОДА
Дипломная работа
Работу выполнила
студентка ФЛиМК
4-го курса
Группа 3НП
Харькова Ю.Е
Калининград2010г.
Содержание
Введение
I. Проблемы локализации и перевода
1. Понятие локализации вовнутриязыковом и внутриязыковом переводе
2. Основные сложности и принципыперевода малых рекламных текстов
3. Реклама как отражение менталитетастраны
Выводы по главе I
Глава II. Локализация при переводе малых рекламных текстов
Выводы по главе II
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Данная курсовая работапосвящена изучению особенностей локализации при переводе малого рекламноготекста, а также анализу особенностей и стратегий перевода данного вида текста.
Актуальность выбраннойтемы объясняется тем, что потребность продавать на глобальных рынках внастоящее время огромна – как для лидеров мировой экономики, так и длянаращивающих экспорт развивающихся стран. Большинство крупнейших международныхкомпаний получают более 50% всей прибыли от продаж за рубежом. Одним изключевых моментов в этих продажах является максимально скорое и эффективноепривлечение интереса местного населения к товару через эффективную рекламу. Именноот хорошо локализированной рекламы зависит успех компании, поэтому передлокализаторами-переводчиками стоит непростая задача.
Теоретической базойисследования послужили работы по проблемам малых рекламных текстов и ихособенностей отечественных (Репьев А. П., Фищенко Л. Г., Кривоносов А. Д.) изарубежных (Дж. Дайер, Эл. Райс, Дрю Ж-М, Н. Сэндидж) исследователей.
Объектом исследования вданной работе является малый рекламный текст. Предметом исследования – основныехарактеристики, особенности и способы локализации при переводе малогорекламного текста.
Цель данной курсовойработы – изучение особенностей локализации при переводе малого рекламноготекста и обозначение проблем, с которыми может столкнуться переводчик припереводе рекламного текста.
Материалом для даннойработы послужили рекламные тексты из Интернет ресурсов.
Работа состоит извведения, двух глав, выводов по каждой главе, заключения, списка использованнойлитературы, списка Интернет сайтов (источников материала исследования дляпрактической части).
Во введении определяютсяактуальность, объект, предмет, материалы, цель исследования, а также структураработы.
В первой главерассматривается проблема локализации и перевода. Она состоит из трехпараграфов: понятие локализации в внутриязыковом и внутриязыковом переводе, основныесложности и принципы перевода малых рекламных текстов и реклама как отражениементалитета страны.
Во второй главепредставлены результаты практической работы, проведенной на основе немецкоязычныхрекламных текстов. Проведен анализ на предмет осуществления локализации припереводе малых рекламных текстов, а также трудностей, которые возникают при ихлокализации.
В заключении подводятсяитоги проделанной работы.
I. Проблемы перевода и локализации
1. Понятие локализации вмежъязыковом и внутриязыковом переводе
Термин локализация сталиспользоваться в лингвистике сравнительно недавно, придя из сферы бизнеса имеждународного технического сотрудничества. Он рассматривается в одном ряду стакими терминами как глобализация и интернационализация.
Глобализация определяетсяв международном экономическом сотрудничестве как процесс придания продуктутакого вида, который позволит предлагать его к продаже в другие страны.
Интернационализациейназывается придание продукту такого вида, который потенциально облегчает егоприспособление к конкретным условиям использования в других странах.
Под локализациейпервоначально понималась полная адаптация продукта к условиям использования вконкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этогорегиона. Это единство региона и языка обозначается термином locale (local). Так как общеупотребительного термина не существует,то стал использоваться прозрачный рабочий термин лингвотоп.
В последнее время терминлокализация все чаще стал связываться с практикой перевода, и этонеудивительно. Традиционно перевод рассматривался не только как процесс, но икак результат, т. е. продукт; перевод обычно предназначен для использованияпредставителями иного социума, поэтому при подготовке перевода обязательноучитываются конкретные инокультурные реалии, т. е. особенности иноголингвотопа.
Удачный перевод той илииной рекламы, который является также одним из критериев успеха рекламнойкампании, зависит не только от переводчика, но и от совместных усилийпрофессионалов смежных областей, которые в состоянии выработать научнообоснованные критерии эффективности воздействия рекламы.
Е. В. Медведева такжеговорит о том, что эквивалентный перевод без учета национально-культурнойспецифики целевой аудитории (несоответствие фоновых знаний адресанта иадресатов), в свою очередь вызывает у потребителей непонимание и в итоге неприятиерекламируемого продукта.
Здесь же уместно сказатьо мнении С.Н. Усачевой, которая в своей статье «Sicherheit oder Eleganz? — Linguistische Überlegungen zu Werbetexten» говорит о том, что рекламуследует также рассматривать как источник знания о других культурах. Что такжеусложняет задачу переводчика. Ведь очень важно понять культурные традиции именталитет жителей разных стран и правильно передать смысловой сюжет рекламногосообщения, чтобы тот, кто получает информацию, воспринял ее с тем пониманием,которое подразумевал создатель данного сообщения (Usatscheva с. 149). Если рассматривать переводв общем контексте социального взаимодействия, то следует начать с того, что врезультате развития международного делового и технического сотрудничества впоследние десятилетия возникла так называемая лингвоиндустрия. Эта отрасльэкономики включает в себя пять ступеней:
1. создание специальной документации;
2. обработка содержания документации(индексация, структурирование, нахождение ключевых слов, программноеобеспечение, поиск информации и т. п.);
3. обработка терминологии(стандартизация, унификация);
4. локализация (включая перевод);
5. публикация (включая традиционную«бумажную» и электронную продукцию).
Первой ступенипредшествует глобализация – создание предварительного варианта текста (наисходном языке), который будет использоваться в межкультурной коммуникации. Напервой ступени происходит интернационализация: текст готовится к переводу наразные языки. В международной практике для английского и немецкого языковвыработаны достаточно жесткие грамматические ограничения, касающиесяиспользования глагольных структур, видовременных форм, номинативных единиц,объема предложения. Продуктом этого процесса является переводоориентированныйтекст, имеющий ограничения на лексическую и грамматическую вариативность. Можносказать, что примерно 50% слов в рекламных текстах – это глаголы. Прилагательныеи наречия создают такой тон обращению, который максимально полно отражаеткачество и преимущества рекламируемого товара ( das beste Sportprogramm, dasschönste Kinderprogramm). Грамматические особенности построения фразрекламных текстов индивидуальны в зависимости от языка, на котором созданисходный текст. Для переводов английских и немецких текстов, а также другиханалитических языков нередко используют такие приемы, как инверсии илипассивные конструкции. Существует определенный запрет на использованиеотрицательных форм, которые могут создавать негативное впечатление о товаре илинегативный образ. Однако из этого правила существуют исключения.
На второй ступени восновном создается сопроводительный метатекст.
На третьей ступниснимается синонимия и многозначность в области терминологии.
Четвертая ступеньпредставляет особый интерес для теоретического рассмотрения: на этом этапетекст подвергается локализации, причем локализации может подвергаться как текстна исходном языке – для функционирования в ином лингвотопе, так и текст наязыке перевода, то есть уже переводной текст.
На пятой ступенииспользуется окончательный, локализованный вариант текста, который будетнепосредственно доступен представителям соответствующего лингвотопа.
Итак, в лингвоиндустрииперевод рассматривается лишь как частный случай локализации. Между тем, втрадиционной теории перевода, учитывающей фактор адресата, адаптация текста кпотребностям и ожиданиям получателя рассматривается как одна из собственнопереводческих процедур.
Если переводческиетрансформации затрагивают конкретные фрагменты текста, то локализация являетсяобщей переводческой процедурой, своего рода стратегией, которая определяет видтекста в целом. Например, перевод на английский язык может быть выполнен либо слокализацией для британского или американского лингвотопа, либо безлокализации, с ориентацией на «усредненный» международный английский,используемый, например, в международной дипломатической и деловой практике.
Если признать, чтолокализация – это стратегия преобразования текста, то следующим шагом должностать признание того обстоятельства, что на практике локализация можетосуществляться либо в процессе межъязыкового преобразования, либо в процессевнутриязыкового преобразования.
Противопоставлениемежъязыкового и внутриязыкового перевода восходит к трудам Р. Якобсона и вполнесогласуется с современными функциональными теориями, в первую очередь с теориейскопоса. Если обратиться к определению перевода, которое было дано Х. Вермееромв рамках скопос- теории и получило широкую известность, то станет ясно, что внем не предусматривается обязательное наличие двух языков: «Перевод – это неперекодирование слов и предложений одного языка средствами другого, а сложнаяформа деятельности, посредством которой информация о тексте (исходный языковойматериал) сообщается в новой ситуации и в иных функциональных, культурных иязыковых условиях, с максимальным сохранением языковых параметров».
Естественно,что «иные языковые условия» могут означать не только переход от однойнационально-территориальной разновидности языка к другой, но и изменениерегистра (например, переход от официального языка к неофициальному),функционального стиля, социального или территориального диалекта – все это непротиворечит данному определению.
Особенноезначение это имеет для немецкого языка, т.к. его относят к полицентрическимязыкам. Под полицентрическим языком понимается язык, чья область употребленияпростирается на несколько стран, и который обладает несколькими центрами языковогоразвития, в которых соответственно существует, так называемый, национальныйвариант с собственными нормами и определенной собственной жизнью. В данном случаеимеются в виду различные диалекты немецкого языка не только на территорииГермании, но и за её пределами( Австрия, Швейцария и т.д.)
В рамкахскопос теории вполне правомерно говорить о внутриязыковом переводе. Локализация– одна из тех процедур, который обеспечивают внутриязыковой перевод.
Другой процедурой можнобыло бы считать синхронизацию – переложение старых текстов на современный язык.Например, стихотворный перевод «Слова о полку Игореве» на современный русскийязык, выполненный Е. Лукиным.
Если рассматриватьперевод не только с когнитивно-креативной, но и с социально-экономической точкизрения, то придется признать, что модель процесса перевода, в которойучитываются только три звена (отправитель, переводчик и получатель), являетсякрайне упрощенной. Она уместна главным образом при анализе ситуации синхронногои последовательного перевода. Когда же речь идет о создании полиграфической илимультимедийной продукции, становится очевидным, что иерархия«индустрия-лингвоиндустрия» должна быть дополнена, по крайней мере, еще однойступенью, на которой располагается переводческая индустрия.
Понятие локализации,прежде всего, рассматривается применительно к техническому или рекламномутексту, оно обычно не используется в применении к художественному тексту, хотямногие переводческие трансформации – добавления, замены реалий, целостныепереосмысления высказываний и другие – обеспечивают, в конечном счете,локализацию художественного произведения. Наиболее очевидными из языковыхконвенций, которые затрагивает локализация, являются формы обращения, форматыобозначения времени, системы мер, а также клишированные речевые формулы,закрепленные в различных функциональных стилях.
В переводческойлитературе не раз описывались случаи, когда нелокализованный текст приводил ксбою в межкультурной коммуникации. Например, Б. Роммель приводит пример того,как пьеса О. Уайльда «Как важно быть серьезным», в немецком переводе былапоставлена в Цюрихе. Когда одна из героинь этого произведения, леди Брэкнелл,желая уточнить размеры дома, спрашивала «Wieviel Schlaffenzimmer?», в зале раздались «вульгарныесмешки» — потому что перевод не был адаптирован к ожидания швейцарской публики.Если в Британии о величине дома судят по количеству спален, то в Швейцарии – пообщему количеству комнат. Таким образом, перевод был выполнен на немецкий язык,но локализация для швейцарского лингвотопа не проводилась.
Практика современнойиздательской деятельности показывает, что локализации подвергается ихудожественная литература.
Первое из произведенийпопулярной серии книг о Гарри Потере, написанной шотландской писательницей Дж.Роулинг, называлось «Harry Potter and the Philisopher's stone». В американской версии оно получило название «Harry Potter and the Sorcerer's stone». Локализаторы заменили многие словабританского английского американскими вариантами: lorry – truck,fortnight – two weeks, pitch– field. (Петрова 2001, с. 262)
Таким образом, в аспектетеории перевода, локализация – сугубо текстовая переводческая категория. Если втексте произведена какая-либо переводческая трансформация, ориентированная наконкретный лингвотоп, то текст как таковой может считаться локализованным.
2. Основныесложности и принципы перевода малых рекламных текстов
Насовременном этапе развития общества велика потребность перевода малых рекламныхтекстов. Под рекламным текстом понимают текст, несущий рекламную информацию.Его отличают следующие признаки: он содержит информацию о физическом или юридическомлице, а также товарах, идеях и начинаниях; он предназначен для неопределенногокруга лиц; он призван формировать или поддерживать интерес к физическому,юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, рекламный текстспособствует реализации товаров, идей, начинаний.
Особенностьрекламного текста состоит в том, что он является текстом массовой коммуникации.Он призван не просто информировать, но и побуждать к запланированному действиюцелые группы реципиентов, влияя на массовое, общественное сознание.
Для перевода рекламныхтекстов требуется не только безупречные знания в области переводоведения, нотакже в области психолингвистики, социологии, лингвокультурологии, экономике,маркетинга. Перевод рекламных текстов на различные языки очень важен, так какпотребность продавать на глобальных рынках в настоящее время огромна – как длялидеров мировой экономики, так и для наращивающих экспорт развивающихся стран.Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей прибылиот продаж за рубежом. Одним из ключевых моментов в этих продажах являетсямаксимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения ктовару через эффективную рекламу. Популярность интернет-коммерции вдвойнеусиливает эту задачу, потому что нужно не только привлекать к своему сайтуновых клиентов и посредников из разных стран, но и удерживать их на сайте,предлагая по-настоящему интересный рекламный материал. Повсеместноераспространение английского языка, наряду с некоторой унификацией культурныхпредпочтений, не снимают актуальности этой коммерческой задачи. Английский языкне всегда является безусловным стандартом. Например, в Испании, Франции существуетзакон, согласно которому не разрешается распространение чисто английской версиипрограммного обеспечения. А исследование общественного мнения в Германиипоказало, что 25% немцев обеспокоены влиянием английского языка на немецкий.
Характер проявления процессовглобализации меняет языковую картину повседневности немцев, у которых сложиласьпривычка проговаривать ticket вместо Busfahrkarte, Eintrittskarte или Strafzettel.
Приподготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международныйрынок, особое внимание следует обратить на перевод рекламного призыва илибрэнда. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных образови сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали своюэффективность на рынках других стран. Без помощи специалиста не всегда удаетсяпредугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл.Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текстпочти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае тексттеряет смысл и силу воздействия. Иногда текст, который заставляет улыбнутьсяжителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах.Поэтому при переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные,национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретнойаудитории.
Для адекватной передачивсех смысловых и эмоциональных оттенков рекламного сообщения на разныеязыки международным маркетинговым сообществом была сформирована отдельнаярекламная отрасль – локализация рекламы (маркетинговая локализация).Специалисты-локализаторы – те же переводчики, которое обязаны помимолексических тонкостей, принимать во внимание и другие особенности. Перед темкак приступить к переводу рекламного текста, необходимо найти информацию окомпании – производителе и о рекламируемом товаре, обозначить целевуюаудиторию, проанализировать потребности людей в сфере предлагаемых товаров.Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями припередаче прагматического потенциала оригинала. При переводе реклам обычноиспользуют два метода: калькирование и различного рода переводческиетрансформации. Калькирование — воспроизведение не звукового, а комбинаторногосостава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) илифразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка(Казакова 2001, с. 89). Метод калькирования используется при переводе малыхрекламных текстов, но не очень часто (Популярный слоган МакДональдс: I amloving it(анг.)- Ich liebe es (нем.) — Вот что я люблю).
Чаще всего переводчикиспользует прием, который «заключается в изменении формальных (лексических играмматических) или семантических компонентов исходного текста при сохраненииинформации, предназначенной для передачи» (Миньяр-Белоручев 1996, с. 201), тоесть прием переводческих трансформации. Я. И. Рецкер определяет трансформациикак «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значениеслова ИЯ в контексте и находим ему соответствие в ПЯ, не совпадающее сословарным» (Рецкер 1974, с. 216). К примеру, понятия Sant Nikolaus и Дед Мороз,Hanswurst и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что вопределенных контекстах они взаимозаменяемы.
При переводе рекламныхтекстов наиболее распространенными преобразованиями считаются замена отрицанияна утверждения, которая в свою очередь имеет обратную функцию, синонимическаязамена, антонимический перевод, компенсация лексических потерь, замена залога сактивного на пассивный и наоборот, передача фразеологизмов их семантическимэквивалентам, конкретизация, генерализация.
К конкретизацииприбегают, если в тексте рекламы встречаются слова с широкой семантикой.Процесс, обратный конкретизации, называется генерализацией. «Генерализация –замена единицы ИЯ, имеющей более узкое значение, единицей ПЯ с более широкимзначением».
Всякий тексткоммуникативен, содержит некоторое сообщение, передаваемое от источника креципиенту, какие-то сведения (информацию), которые должны быть извлечены изсообщения реципиентом, поняты им. Воспринимая полученную информацию, реципиенттем самым вступает в определенные личностные отношения к тексту, называемыепрагматическими отношениями. Такие отношения могут иметь различный характер.Они могут иметь преимущественно интеллектуальный характер, когда текст служитдля реципиента лишь источником сведений о каких-то фактах и событиях, его личноне касающихся и не представляющих для него большого интереса. В то же времяполученная информация может оказать на реципиента и более глубокое воздействие.Она может затронуть его чувства, вызвать определенную эмоциональную реакцию,побудить к каким-то действиям. Способность текста производить подобныйкоммуникативный эффект, вызывать у реципиента прагматические отношения ксообщающему, иначе говоря, осуществлять прагматическое воздействие наполучателя информации, называется прагматическим аспектом или прагматическимпотенциалом (прагматикой) текста.
Осуществлениепрагматического воздействия на получателя информации составляет важнейшую частьлюбой коммуникации, в том числе и межъязыковой. Установление необходимогопрагматического отношения реципиента перевода к передаваемому сообщению зависитот выбора переводчиком языковых средств при создании им текста перевода.
Переводчик, выступая напервом этапе переводческого процесса в роли реципиента оригинала, старается какможно полнее извлечь содержащуюся в нем информацию, для чего он должен обладатьтеми же фоновыми знаниями, которыми располагают «носители» исходного языка.Успешное выполнение функций переводчика предполагает, поэтому всестороннеезнакомство с историей, культурой, литературой, обычаями, современной жизнью ипрочими реалиями народа, говорящего на иностранном языке. К примеру, дляпередачи эмоциональной информации немецкий рекламный текст использует различныеязыковые средства: «Advent, Advent, der Laser brennt» стихотворная строчка изрекламы программы телевидения в рождественский период. Но она станет проблемойдля переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворной форме не удастся.Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время перед Рождеством, анайти в русском языке слово с ним рифмующееся и передающее смысл немецкогослова «brennt» невозможно, в этом случае, неизбежны потери припереводе.
На втором этапе процессаперевода переводчик стремится обеспечить понимание исходного сообщенияреципиентам перевода. Он учитывает, что реципиент перевода принадлежит к иномуязыковому коллективу, чем реципиент оригинала, обладает иными знаниями ижизненным опытом, имеет иную историю и культуру. В тех случаях, когда подобныерасхождения могут воспрепятствовать полноценному пониманию исходного сообщения,переводчик устраняет эти препятствия, внося в текст перевода необходимые изменения.
Такимобразом, переводчик должен адаптировать рекламный текст к национальномументалитету, то есть внести определенные поправки на социально-культурные(религиозные основы, социальные привычки, правила поведения, этические инравственные нормы), психологические, политические и иные различия текстаперевода. На практике именно социолингвистические факторы становятсяопределяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.
Сегодняшние реалиизаставляют более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зренияих психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявлениядолжны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающеизложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчикдолжен учитывать цель текста, характер потребителя, языковые качества текстаоригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспектепотребителя и многое другое. Рекламные образы должны быть близкими и понятными,и, следовательно, вызывать доверие, а не раздражать. Юджин Альберт Найда в своей книге «Кнауке переводить» предлагает различать два вида эквивалентности: формальную идинамическую. Динамическая эквивалентность «ориентирована на реакцию Рецептора»и стремится обеспечить равенство воздействия на читателя перевода. Этопредполагает адаптацию лексики и грамматики, чтобы перевод звучал так, «какавтор написал бы на ином языке». Поэтому можно предположить, что перевод рекламы строится напринципе динамической эквивалентности Ю. Найды. Именно динамическаяэквивалентность должна обеспечить выполнение главной функции перевода –полноценной коммуникативной замены текста оригинала. Ориентированность напереводы библии обусловила еще одну особенность переводческой школы Ю. Найды –ее акцент на культурно-этнические аспекты перевода. Переводчики из Американскогобиблейского общества, в котором работал Найда, выполняют переводы библии восновном на языки многочисленных племен, живущих в отдаленных районах Африки вотносительно культурной изоляции от остального мира. Предполагается, чтонеобходимое воздействие на реципиентов подобного рода можно обеспечить лишь приусловии, если текст перевода не будет содержать чуждых для них культурно-этническихфактов. Их этого следует необходимость существенной культурной адаптации текстапри переводе. Так, поскольку жители тропиков никогда не видели снега, выражение«белый как снег» предлагается переводить на их язык «белый как перо цапли».
Говоря о ролиперевода в современном мире, нельзя забывать о глобальной рекламе, так как нарядус текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартныдля всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержатьчувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта.
В русскоязычнойсреде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат словаиз минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы.Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке такихиноязычных непереводимых слоганов, как:
Компания Bosch — Technik fürsLeben;
Автомобильнаякомпания Volkswagen- Das Auto;
Спортивная фирма Nike — Just do it;
Компания Sony — It’s a Sony;
Компания Panasonic — …from Panasonic;
Рекламная кампания водки Absolut — Absolut Moscow,Absolut autumn, Absolut spring.
Кроме того, дляоблегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которыетакже можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определеннуюинформацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, посколькуони часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найтинеобходимые языковые средства.
Психологи установили,что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Секрет этого кроется в том, чтоцвет (и графика) привлекают внимание потребителей, и заставляет их просмотреть илипрочитать рекламу. Согласно исследованиям психологов, 60% впечатления от рекламытовара или услуги приходится именно на цвет. При создании рекламы нужно учитыватьи то, что в разных культурах один и тот же цвет имеет различное значение. Например,дом моделей одного из сибирских городов участвовал в выставке-ярмарке одной из странЮго-Восточной Азии со своей новой коллекцией. У них ничего не купили, хотя моделисами по себе и понравились. А не купили потому, что в отделке данных моделей былиспользован белый цвет, который в странах Юго-Восточной Азии считается цветом траура.Аналогичный случай имел место при попытке одной скандинавской компании продать детскуюодежду в Бельгии: оказалось, что в большинстве регионов страны одежда для мальчиковотделывается розовым цветом, а для девочек голубым, т. е. совсем не так, как в большинствестран мира.
Для привлечениявнимания в рекламе иногда используется текст чужого языка. Использование слов издругого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает вниманиеи становится частью «визуального оформления» наряду с цветом и изображением. Ноиностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны,в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ переводадля передачи коммуникативной функции оригинала.
Тематический анализрекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметыкосметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника,одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален длярекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализациирекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержаниерекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающихособенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале.Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынказападных стран рекламы алкоголя и табачных изделий как вредной для здоровья продукции(http://www.napcom.ru/trudn.htm).
Эффективностьрекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов:изображение, цвет, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечаютпервостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.
Действительно,значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодарясловесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначеговоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровойв телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи«80 % of all cows are eaten with ketchup «Heinz» (80% von allen Küh werden mit Ketchup«Heinz » gegesen).
Таким образом,рекламный текст является сложным семиотическим целым, представляющим собой последовательностьзнаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (заголовок, слоган,основной текст, иллюстрация, логотип, реквизиты компании и др.), максимально приспособленныхдля выполнения главной задачи – воздействия на аудиторию с целью получения необходимогоэффекта, а именно желание приобрести данный товар или услугу.
3. Реклама какотражение менталитета страны
Ничто не отражаетнациональные особенности и менталитет страны лучше, чем реклама. Рекламы разныхстан отличаются по темпу, звуку, цвету. Реклама – часть коллективного бессознательногоопределенной страны. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления», — сказалеще в начале ХХ в. один известный рекламодатель. В рекламе сосредоточена сама страна,поэтому различия реклам разных стран довольно велики. Каждая страна сейчас имеетсвои уникальные особенности рекламы, достаточно посмотреть на ролики «Каннских Львов»и станет понятно, что латиноамериканская и французская реклама — «совсем не однои то же», как красноречиво гласил слоган одного из роликов BMW.
Различия междуфранцузской и американской рекламой довольно глубоки. Происходят они прежде всегоиз отношения каждой из культур к бизнесу и деньгам. На европейских берегах Атлантикисам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому рекламаво Франции – чистая драматургия. В США дело обстоит по-другому. Навязчивая реклама(hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции.Они отличаются прагматизмом. В США процветает культура «умения продавать». Есливо Франции насчитывается всего 10 % рекламных роликов, герои которых говорят непосредственнов камеру, то в Америке таких большинство – 70 %. Актеры в американских роликах смотрятвам прямо в глаза. Французские «рекламодатели» продают сдержанно и не столь откровенно.
Эти различия являютсярезультатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемойвыгоде. В США рекламирование воспринимается как нечто само самой разумеющееся. ВоФранции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Онистремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удовольствие,которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покупку рекламногопродукта. Даже самый творческий американский рекламист всегда вставит в свой роликслова «Мы продаем». За последние 20 лет никто из творческих людей Франции и Великобританиивообще не произносил слово «продажа» в рекламе. Американцы более прямолинейны. Ониизначально отталкиваются от того, что способны продавать. Американцы приверженыконкретному, прагматичному. Они создали материалистическую цивилизацию. Их интересуеттолько реальность. Для них то, что не поддается исчислению, как бы не существует.Французов, которые такую позицию не разделяют, больше привлекают идеи и впечатления.В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловленогибкостью и лаконичностью английского языка. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить»реципиента. Именно поэтому вербальная неэкономичность французского языка требуетвизуального поиска.
Так, если СШАлюди обычно запоминают ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнитобраз, например, стадо овец, образующих логотип фирмы Woolmark, или маленький поездNescafe в Андах.
Это объясняет,почему во Франции существует давняя и глубокая традиция использовать постеры (афиши,плакаты). Изначально французские рекламные художники были не макет-дизайнерами ине иллюстраторами, а мыслителями, творцами идей – так же как копирайтеры (авторытекстов) в Америке. Во Франции больше половины творческих директоров рекламных агентствначинали как художники, а в Нью-Йорке 90 % творческих директоров начинали как копирайтеры.
Самое глубокоразличие между американской и французской – и в общем европейкой – рекламой следуетискать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескиватьв рекламе свои эмоции, опасаются казаться слишком сентиментальными. США подобныестрахи не ведомы. В передаче эмоций американской рекламе нет равных.
Японская и французскаяментальность кое в чем схожи. Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологическийпрогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинствуевропейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцыиспытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительнойдуховности. Японцев раздражают некоторые аспекты западной системы.
В рекламе японцыразделяют французскую тягу к аллегориям. Более сотни лет это демонстрируют рекламныеобъявления Seibu, Parco и Shiseido. Постер Seibu, крупного японского универмага,на котором изображен полугодовалый младенец, очень символичен. В самом верху постеравидна поверхность воды. Под водой с открытыми глазами плывет ребенок. Остальноепространство заполнено прозрачной голубой водой. Заголовком служат слова «Открываясебя». Это объявление размещалось на всех улицах Токио и на огромном фасаде универмага.Фактически постер анонсировал открытие обновленного Seibu. Для японцев нет ничегоестественное, чем использовать для рекламы вновь открывающиеся после полной реконструкцииунивермага тему «открывать себя», иллюстрированную фотографией младенца в воде.
Во Франции и Японии,кроме того, существует богатая изобразительная традиция. В Японии идеографическоеписьмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгогопроцесса обучения, который полностью определяет формирование ума молодых японцеви объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики.Равным образом для французских рекламодателей хороший постер – это часто идеограмма.Между французским и японским стилями создания рекламы существуют явные параллели,основанные на использовании символов и визуальных метафор.
В Японии созданиерекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленныевставки с натурными съемками – закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, которыйгнется на ветру. Эти кадры появляются совершенно неожиданно, и, казалось бы, нелогичнов середине любого ролика – что бы в нем не рекламировалось. Если для западного человекабыстрая смена изображений – это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полнасмысла.
Японская рекламане просто эмоциональна. Она взывает к богатству воображения. В ней видно то, чтоамериканский социолог Эдвард Холл называет скудным и богатым контекстами. По Холлу,США являются примером страны в «скудном» контексте. Мышление выстраивает реальность,а субъективное, не измеряемое количественно, считается несуществующим. Напротив,общество в «богатых» контекстах – латиноамериканские, арабские, азиатские и африканскиестраны – больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое,свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия междулюдьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламномролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова. Недосказанность– вторая натура Великобритании, образца выдержанности. Стараниями британских авторови художников рекламодатели и их аудитории становятся подлинными «соучастниками».Создатели рекламы подходят к бизнесу с джентльменской сдержанностью. В СоединенномКоролевстве люди считают, что если обращение обычное, то его будет слишком легкопонять. Они говорят, что такие обращения раздражают. За целый день можно не увидетьни одного рекламного объявления, которое не вызвало бы вопроса «А что бы это значило?»Порой англичане балансируют на грани, представляя нечто совершенно не поддающеесярасшифровке.
Немецкая рекламатяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационнаяреклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Минимум эмоций,максимум достоверности. При этом — красивая визуализация, отлично снятые ролики,качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах.
Ночь. Горная дорога.Две фары, движущиеся в темноте. Текст: «Система безопасности кабины… Ремни безопасности…Антиблокировочная система тормозов… Это что-то из ряда вон?..» Приближается перекресток,и фары разъезжаются в разные стороны. Мы видим, что это два мотоцикла. Продолжениетекста: «На двух колесах — да. BMW C1».
Немецкая реклама– это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких объявленияхисключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских.В одном из последних немецких роликов Mercedes мужчина поздно возвращается домой.Он извиняется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправданиеон придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно:«Mercedes никогда не ломается». Немецкая реклама очень рациональна, креативна иоснована на голых фактах.
На дальнем Востоке,особенно в северной Азии, реклама постепенно освобождается от западного образа мышления.В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особуюэмоциональность. В рекламном ролике China Motors показан крестьянин, который с маленькимребенком на спине в бурю идет через раскинувшиеся до самого горизонта рисовые поля.За кадром – мужской голос его уже взрослого сына – произносит трогательные слова:«Однажды в детстве я заболел, у меня поднялась высокая температура. В нашей деревнене было врача, поэтому отцу пришлось несколько километров нести меня к доктору,привязав за спиной. Теперь я, взрослый и состоявшийся человек, могу сказать моемуотцу: «Папа, позволь мне позаботиться о тебе…» Этим своим корпоративным обращениемкомпания China Motors напоминает о конфуцианской и вечной ценности – сыновнем долге.
Любая реклама, в том числеи логотип, на территории арабских стран, должна быть в принудительном порядке адаптированапод местные культурные ценности и арабский язык.
В наиболее консервативныхстранах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом,рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболеепопулярные решения проблемы – человек, присутствующий на ролике должен либо закатитьглаза, либо одеть очки.
Обнаженность запрещенав любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можнолишь на лице, руках и ступнях ног. Даже безобидное декольте делает женщину непозволительнообнажённой.
Особое вниманиеуделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгиекультурные ожидания. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относитсяне только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны бытьодеты.
Любые проявления сверх естественныхсил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могу быть интерпретированы как приравниваниек Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Наркотики, алкоголь или просто пустойбокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение — социальная реклама.Собаки считаются «грязными животными», поэтому они никогда не фигурируют в арабскойрекламе. Есть и другие особенности, например, рыба символизирует христианство, ворона- смерть, а хамелеон – лицемерие.
Крестовые походыоставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваютсякак нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» — она здесь называется«Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому чтовы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальныхсимволов звезды Давида, американского флага или пятиконечная красная звезда. Стоитучитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странахчитают справа налево.
Такие слова как«наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как описание сексуальных мотивов,поэтому их всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» должны быть использованыс особой осторожностью, так как они ассоциируются с Богом. Производя адаптацию брендовдля азиатского рынка, локализаторы сталкиваются с требованием написать названиеарабской вязью. При этом, попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирноизвестный фирменный стиль. Перед локализатором стоит непростая задача — как сохранитьстиль фирмы, перевернув название бренда зеркально. Чаще всего это и не удается.И связь между оригиналом и локализацией можно только условно — при помощи фирменныхцветов, высоты букв. По закону большинства арабских стран, название на арабскомдолжно идти первым. А мы привыкли видеть первым название на английском. В этом случаеудовлетворенными остаются обе стороны. И запад, который читает слева направо, ивосток, который читает справа налево. Таким образом, уникальность культуры и менталитетстраны отражаются в каждом рекламном ролике. Локализаторы при переводе рекламы должныучитывать специфику каждой страны.
Выводы по главе I
· Локализация – полнаяадаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматриваетсяв неразрывной связи с языком этого региона;
· Локализация непосредственносвязана с теорией перевода (скопос теорией и с теорией динамической эквивалентностиЮ. Найды);
· Существует как внутриязыковая,так и межъязыковая локализация;
· Понятие локализацииприменимо не только к художественному тексту, но и к техническому и рекламному.
· Локализация рекламы(маркетинговая локализация) – важная составляющая успеха компании;
· При переводе рекламногопризыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности,стереотипы поведения конкретной аудитории.
· Перед тем как приступитьк переводу рекламного текста, необходимо найти информацию о компании – производителеи о рекламируемом товаре, обозначить целевую аудиторию, проанализировать потребностилюдей в сфере предлагаемых товаров.
· Успешное выполнениеперевода предполагает всестороннее знакомство переводчика с историей, культурой,литературой, обычаями, современной жизнью и прочими реалиями народа, говорящегона иностранном языке.
· При локализации рекламыдля иноязычного реципиента важным является передача прагматического аспекта оригинала;
· Рекламный текст почтиникогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысли силу воздействия
· При переводе рекламобычно используют два метода: калькирование и различного рода переводческие трансформации.
· Эффективность рекламноготекста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение,цвет, звук, образ, словесная ткань;
· Тематическая структурарекламы культурноспецифична;
· Реклама – отражениементалитета страны, поэтому различия реклам разных стран довольно велики;
локализация перевод рекламный текст
II. Локализация при переводе малых рекламныхтекстов
Перевод на современном этаперазвития общества играет очень важную роль, так как это своего рода явление, припомощи которого происходит диалог культур, ознакомление одних народов с достижениями,менталитетом и традициями других. Развитие экономических контактов между различнымистранами повлекло за собой увеличение значимости переводческой деятельности. Переводчикпостоянно сталкивается с необходимостью выбирать между различными вариантами рекламныхтекстов, решать, что именно важно в тексте (и не только в тексте, а, например, вобразе), что следует заменить, что вообще убрать. Трудности преследуют переводчикана каждом шагу.
Не существует четких правил,которым бы руководствовался переводчик при переводе рекламных текстов, хотя исследователиданной области пытались выделить определенные принципы перевода рекламы. Данномувиду деятельности посвящено лишь незначительное количество работ. На мой взгляд,не может быть четких принципов перевода рекламы, которым нужно беспрекословно подчиняться.Именно поэтому перевод рекламных текстов – это творческий процесс. Успех переведенноготекста зависит от того, какие языковые средства выбрал переводчик, к каким трансформациямон прибегнул, какие неязыковые изменения он произвел (например, изменение цветаили образа).
Главная цель рекламы– вызвать интерес и доверие, заставить приобрести рекламируемый товар. Иностранныйпотребитель продвигаемого товара может не знать всех реалий, присущих культурнымособенностям отправителя. Поэтому дословно переведенный слоган компании – отправителяможет показаться ему абсолютно нелепым и неуместным, в результате чего не будетдостигнута цель отправителя – убедить потребителя в необходимости обладания этимтоваром. Например, американская компания Clairol представила в Германии щипцы длязавивки волос, используя cлоган «Mist Stick» (примерное значение «Палочка с паром»).Переводчик не учел, что в немецком языке слово Mist («туман») означает «навоз».Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием«навозная палочка». Данный пример хорошо иллюстрирует то, что локализация не былапроведена должным образом. Нужно было провести предпереводческий анализ, выявить,нет ли в немецком такого же слова с негативным значением. Можно было бы либо заменитьслово mist на другое английское слово, например,foggy, либо перевести этот слоган на немецкийязык, например, NebeligStock. К примерам неудачной адаптации можноотнести фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик»,а по-немецки «бабуин»). Так же ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff»на немецком сленге означает «Публичный дом».
Еще один примернеудачного брэнда. Название совместного производства Nigerian National PetroleumCorp. и российского Газпромае вызвало большую шумиху во всем мире. Газовая монополия«Газпром» заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National PetroleumCorporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название новогосовместного предприятия Nigaz вызвало некоторое недоумение у мировой общественности.Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна — оно образовалось от соединенияслов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, этослово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в форматеинтернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев(nigga(-z), nigger). Все усугубляется тем, что речь идето компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошознают американский сленг. Это дает возможность предположить, что в определеннойсреде бренд будет очень узнаваемым — у афроамериканцев много популярных хип-хопгрупп и песен, созвучных названию новой компании: группа Niggaz with Attitude, песнякультового певца Biggie Smalls в стиле гангста-рэп The Realest Niggaz.
В России большинство рекламодателей- зарубежные компании. И у многих возникает проблема с переводом длинной исходнойфразы и ее адаптации на русский язык. Как правило, рекламы переводятся с английскогоили немецкого языков, а в отличие от русского, эти языки имеют аналитическую систему,в соответствии с которой смысл рекламной фразы определяется с помощью измененияформальных свойств слов. Русский же язык имеет синтетическую структуру, котораяформирует значение фразы с помощью сочетаний слов.
Например, слоган Амариканскойкосметической компании Maybelline гласит:
«Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline».
Перевод этогослогана на русский свёлся к семантическому подбору эквивалента: «Все в восторгеот тебя,
А ты – от «Мэйбеллин».
Похожий примерычасто встечаются и в не немецком языке: Binding: Dir und mir Binding Bier, Bommerlunder:Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.
Рассмотрим рекламупива «Bitburger»: «Bitte, ein Bit».
Здесь идёт игразвуковых свойств слов Bitte (просьба), anbieten (предлагать), Bit (двоичная единица).В русском нет слов, которые в данном случае графически можно было бы применить аналогичнымобразом, поэтому мы прибегнем к переводческой трансформации. Многим в России известнозначение, часто бывающего на слуху слова bitte, основываясьна этом, для достижения наибольшего коммуникативного эффекта, этот слоган можноперевести как « Битбургер- предложение, от которого невозможно отказаться». Слово«предложение» в русском языке имеет широкую семантику, и поэтому данным продуктоммогут заинтересоваться не только мужчины — главная целевая аудитория производителейпива, но и женская половина, так как с точки зрения психологии, имеют особо чувствительноеотношение к слову «предложение», ассоциируя его с браком.
Перевод рекламного текста,в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передатьхудожественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме,языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессеперевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистическиепроблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использованиядвух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптациитекста.
Многие особенности переводасвязаны со спецификой языков (немецкий и русский), т. е. языка на который (с которого)осуществляется перевод. Для передачи эмоциональной информации немецкий рекламныйтекст использует различные языковые средства: «Advent, Advent, der Laser brennt.»– стихотворная строчка из рекламы программы телевидения в рождественский период.Но она станет проблемой для переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворнойформе не удастся. Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время передРождеством, а найти в русском языке слово с ним рифмующееся и передающее смысл немецкогослова «brennt» невозможно, в этом случае, неизбежны потери при переводе.
Специалисты по рекламе прекрасноиспользуют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальные возможностиприлагательных и наречий, которые позволяют в компактной форме одного слова сообщитьо тех или иных привлекательных качествах товара. Например, hautangenehmes, körpersympathisches,atmungsaktives, atmungsfreudiges Hemd, vitaminfrisches Gemüse, löffelfertigeSpeise, kußechter Lippenstift. Эти слова отражают сложные, иногдаочень оригинальные качества предмета, и сами составлены таким образом, что часто нуждаются в специальной расшифровке: aromafrischer Kaffee (=gut verpackter Kaffee); schrankfertigeWäsche (=gewaschene, gestreifte und gebügelte Wäsche); tropfnaßaufhängen (=so naß aufhängen, dass es tropft); schnittfeste Wurst(=läßt sich gut schneiden) и т.д.
Как видно, сложные прилагательныемогут быть чрезвычайно экономными в языковом отношении – целое словосочетание «сгущается»в них в одно слово, но при переводе подобные прилагательные представляют собой определеннуютрудность. Ср.: tief in die Poren eindringen – porentief; für die Haut angenehm– hautsympathisch; eng an der Haut anliegend – hauteng и т.п.
Важным в немецкихрекламных текстах является употребление личных местоимений. Убедительная тональностьрекламного сообщения строится, как правило, на личных местоимениях wir, unsere – для обозначения рекламодателя, du, deine – для обращения к потенциальному покупателю. Autohaus Schnitzler Audi: «Wir haben dieTechnik, Sie haben den Vorsprung», Margaret Astor: « Wir haben den Lippenstift neuerfunden: Flipstick».
В рекламных текстахвесьма распространены глагольные конструкции в повелительном наклонении, звучащиекак призыв, например, «Iss' was besseres!», «Fleisch. Koch mit!». Они встречаютсяпрактически во всех слоганах.
Важную роль в немецкой и русскойрекламах играют атрибутивные словосочетания.
Так как одним из важных компонентоврекламного текста является описание товара или услуги, атрибутивные словосочетания,в состав которых входят наречия или прилагательные, несут большую функциональнуюнагрузку. Quadratisch,praktisch, gut часто слышиммы в рекламах немецкого производства, и часто они даже совсем не требуют переводадаже для аудитории, не владеющей знаниями языка.
Хорошим примером использованияатрибутивных сочетаний может послужить недавно вышедшая на экраны немецкого телевиденияреклама автомобиля Audi A8.
Здесь активно используетсявизуальный образ — началоразработки автомобиля: наброски, чертежи, макеты, работа дизайнеров
«Kunst, die höchstes anfahrtliches Könnenzeigt.
Faszinierend,innovativ,
Kunst,die neues Denken zeigt.
Schönund unverwechselbar.
Wir nennensie — die Kunst, woraus zu sein.»
В данном тексте специалистыпрекрасно используют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальныевозможности прилагательных и наречий. Семантическое значение слова «Kunst» (искусство) показывает высокое стартовое(изначальное) мастерство, мастерство производства автомобиля и т.д. Исходя из этого,я бы предложила следующий перевод на русский язык:
«Искусство, открывающее высокоемастерство,
Захватывающее, инновационное.
Искусство, открывающее новоемышление,
Изящное и уникальное.
Искусство быть первым».
Таким образом, мы сохранилиформу исходного текста, подобрав наиболее подходящие эквиваленты на русском языке.При этом мы обеспечили синхронизацию переведенного текстов с артикуляцией героярекламного ролика, что является очень важным аспектом для телевизионных реклам.Важным в немецких рекламных текстах является употребление личных местоимений. Впоследнем предложении мы воспользовались приёмом переводческого упущения, т.к. создателирекламы Audi A8, являясь производителем данного автомобиля, знаменитого на весьмир своим качеством, полноправно могут использовать местоимение «wir» («Wir nennen sie»). На территории Германии это являетсяэлементом некоего патриотизма и гордости за свой продукт, в России же это было быне совсем уместно. К тому же в такой форме концовка звучит более внушительно: «Искусствобыть первым», т.к. подобно знаменитому слогану «Победа над дорогой» прекрасно отражаеттоварную категорию.
Однако лингвистические преобразованияне всегда являются залогом успеха. Иногда идеально переведенная сточки зрения языковыхпреобразований реклама, проваливается, так как в ней не учитываются культурноспецифическиефакторы, традиции и обычаи страны. Например, компания Toyota при выпуске на китайскийрынок нового внедорожника использовала в рекламном ролике статуи китайских львов,которые отдавали честь проезжающему мимо них автомобилю. Подобное использованиев рекламе символов китайской государственности вызвало не только негодование частипотребителей, но и испортило отношения компании с китайским правительством. Локализаторне учел тот факт, что в отличие от российского потребителя, китайский не столь отходчив,и обид долго не прощает.
Часто технологиями адаптациииностранных брендов не владеют даже ведущие российские и сетевые агентства.
Когда они пытаются приспособитьиностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группыпараметров, оказывающих определяющее влияние.
Именно так это и произошлос поросенком, призывающим своим хрюканьем в магазины Media Markt. В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал.На телеэкранах возник рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blueи «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок,который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сетьгерманских супермаркетов Media Markt.
Отметим, что немецкая версиярекламной кампании была построена на игре слов «sau» — «свинья»,и «saubillig» — «свински дешево». Таким образом образ свиньистал символом экономии (как копилка). В Германии продвижение товаров и услуг припомощи рекламного персонажа – свиньи, как правило – свиноматки, веселого поросенкаили группы свинячих товарищей, более чем распространено. Милые немецкому глазу свинскиерыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм можно встретить в самойразнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все — от фитнес-центров и здоровьядо рекламы недвижимости и финансовых услуг.
Дело в том, что в немецкойкультуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau – самка свиньи, свиноматка, das Schwein – свинья + разг. удача, везение), прежде всего, – с удачей, везением,достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда – целая группа устойчивых понятий, как то:«er hat Schwein» — ему очень везет (буквально – «у него есть свинья»),«saubillig» — очень, т.е. — «свински» дешево, das Schweinegeld – бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglueck – большое, «свинское» счастье.
Поэтому для магазинов MediaMarkt в Германии образ поросенка – рекламного персонажа, созданного немецким агентствомRed Blue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип.В России с образом свиньи связаны не положительные, а отрицательные стереотипы.Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламноеобращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные собразом «свиньи», в России даёт совершенно другой результат. В русском языке существуетмножество неприятных и оскорбительных оссоциаций со свиньёй: «ты ешь как поросенок»,«ты ведешь себя как свинья», «ты просто свин» и т.д. Кроме того,«saubillig» — несуществующее понятие – в России не говорят «свински дешево».В разговорной речи встречаются такие выражения, как «смешные цены» «почтидаром», но «свински дешево» вызывает не только отрицательную коннотацию,но и недоумение. И если стояла задача донести информацию про низкие цены, то наилучшимвариантом, по моему мнению, было бы и оставлять название «пятачок», ане медиамаркт. Например, Сеть пятачок, российской аудиторией подобная адаптациявызвала бы положительную реакцию: экономия — копилка в форме поросёнка. А дети быумилялись при виде любимого героя мультфильмов и сказок. Что касается розового фонарекламы, то этот цвет у многих вызывает неприятные ассоцияции.
Цвет играет оченьважную роль в рекламе. Можно прекрасно перевести слоган, но если не произвести локализациюцвета, то реклама может провалиться. Например, крупная пивоваренная компания в течениеряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу: на щитах был изображенмужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа.Реклама хорошо работала, потому что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителямипива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво её действительно оченьхорошее – вот в чем заключается смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга,фирма и там решила применить эту опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу.Но продажи не пошли. Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленойшляпе означает рогоносца. Фирма понесла колоссальные финансовые потери.
Слоган ресторанной империиMcDonald's «I am loving it»( Ich liebe es) был переведен на русский язык «Вот что я люблю!» или «Я люблю это!». Переводчикиспользовал метод калькирования. Данный слоган достаточно узнаваем и очень нравитсялюдям. Предыдущий слоган «We love to see you smile» ( Wir mögenes, wenn Sie lächeln) — «Нам нравится, когда вы улыбаетесь!» осталсяпрактически незамеченным в России.
На наш взгляд, проблема былане в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она не соответствовалаимиджу McDonald`s. Придя в McDonald`s, люди не улыбались так, как это могло бы следоватьиз слогана. Дело в том, что русский человек в публичных местах вообще улыбаетсяочень редко (по сравнению с немцами или американцами, у которых улыбка не сходитс лица).
Данная особенность менталитетане была учтена локализаторами, именно поэтому пришлось брать другой слоган.
Выводы по главе II
· При переводе рекламного слогана нужноучитывать то, чтобы его название в другом языке не имело негативного значения;
· Локализация рекламы – не просто переводотдельных слов. Это адаптация к местным традициям, нравам, обычаям и традиционномуповедению;
· При локализации обязательно учитываетсязначение цвета, а также нравственные особенности определенного лингвотопа.
· При переводе рекламы для телевидения необходимообеспечить синхронизацию переведенных текстов с артикуляцией героя рекламного ролика,
· При переводе необходимо согласовать содержаниетекста с ситуацией, с разыгрываемой сценкой, максимально приблизить её к нашим реалиям.
· Способы локализация рекламы используютсяв зависимости от различий: экономических, политических, социальных, культурных, потребностей и предпочтений,потребительских моделей, ценностей и мнений. Различия смысловых, звуковых и прочихассоциаций и отношения к рекламе.
Заключение
В данной работе был рассмотренфеномен локализации малого рекламного текста, изучены особенности такого типа текста,а также выявлены проблемы, с которыми сталкиваются переводчики, осуществляя лакализациюрекламных текстов.
Проблема локализации рекламыявляется актуальной проблемой на современном этапе развития международного сотрудничества.
Локализация рекламы (маркетинговаялокализация) – отдельная рекламная отрасль, созданная международным маркетинговымсообществом. Именно от хорошо адаптированной и эффективной рекламы зависит успехкомпании, поэтому локализации рекламы в данный момент уделяется много внимания.
Локализация рекламы считаетсяочень сложными видом деятельности, потому что при переводе рекламы с одного языкана другой локализаторы – переводчики помимо лексических, грамматических и синтаксическихтрансформаций учитывают и другие культурно – специфические особенности. Переводчикиуделяют особое внимание традиционным, национальным, социальным, политическим, этическим,нравственным, религиозным и психологическим особенностям определенного лингвотопа,учитывают стереотипы поведения конкретной аудитории.
Важным является и тот факт,что тематическая структура рекламы культурноспецифична. Реклама – своего рода зеркало,в котором отражается менталитет конкретной страны, а также духовные ценности, чертыхарактера, образ жизни и даже эмоциональное состояние представителей определеннойкультуры.
При локализации рекламы помимокультурно – специфических и лексических компонентов особую роль уделяют изображению,цвету, образу, пиктограммам и символике.
Список использованной литературы
1. Беляев В. И. Маркетинг: Основы теориии практики: учебник – 3-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2009. – 672 с.
2. Дрю Ж-М. Ломая стереотипы Под ред.Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент,12-е изд.- СПб.: Питер, 2008. – 816 с.
4. Петрова Е. С. Понятие локализации вмежъязыковом и внутриязыковом переводе Университетское переводоведение. Выпуск 2.Материалы II Международной научной конференции по переводоведению «Федоровские чтения»23-25 октября 2000 г. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2001.-410 с.
5. Казакова Т. А. Практические основыперевода. English — Russian.- Серия: Изучаем иностранные языки.- СПб.: «ИздательствоСоюз», — 2001, — 320 с
7. Колшанский Г. В. Контекстная семантика.Серия «Лингвистическое наследие ХХ века». Изд.2. – М.: Высшая школа, 2005. — -251с.
8. Комисаров В. Н. Современное переводоведение.Учебное пособие. – М.: ЭТС, 2001. – 450 с.
9. Комиссаров В. Н. Теория перевода. М.:Высшая школа,1990, 253 с.
10. КривоносовА. Д. Жанры РR-текста. СПб.: Петербургское востоковедение,2002. С. 13–14.
11. Макаренко С. И. Особенности переводарекламных текстов Материалы второй международной студенческой конференции «Научныйпотенциал студенчества – будущему России» Том второй. Лингвистика и межкультурнаякоммуникация. Ставрополь. СевКавГТУ, 2008. 180 с. Северокавказский государственныйтехнический университет
12. Миньяр-Белоручев Р. К. Теория и методыперевода. – М.: Московский лицей, 1996, 207 с.
13. Паршин, www.perevod4ik.com/articles/article3.php
14. Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческаяпрактика. – М.: Международные отношения, 1974, 237 с.
Фищенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Петербургскийинститут печати, 2003. 232 с.
15. Журавлёв В. Статья. Кто подставил медиа-поросёнка. 2010
16. Домовец О.С. Манипуляция в рекламном дискурсе Языковая личность, аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград, 1999 с.167
16. Ю.Б. Кузьменкова, А.П. КузьменковВестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2003. — № 1 — С.49-54)
16. Медведева Е.В. Рекламный текст какпереводческая проблема / Е.В. Медведева Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурнаякоммуникация. — 2003. — № 4 с. 24)
16. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995, 143 с.
17. Usatscheva S.N. Sicherheitoder Eleganz? — Linguistische Überlegungen zu Werbetexten стр. 149.